arbetsrapporter - diva portal201032/fulltext01.pdf · 2 1. inledning en klar morgon går solen...

ARBETSRAPPORTER Kulturgeografiska institutionen

Nr. 686 ___________________________________________________________________________

”Upptäck Tasmanien” Begreppsdiskussion och studie av hållbar turism på Tasmanien

Sara Wikström

Uppsala, januari 2009

ISSN 0283-622X

1

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING 2 1.1 Syfte och Frågeställningar 3 1.2 Material och metod 3 1.3 Disposition 4 2. TURISM, DESS HÅLLBARHET OCH BETYDELSEN AV PLATSKÄNSLA & REGIONAL IDENTITET 5 2.1 Turismdefinition 5 2.2 Hållbar Utveckling och Hållbar Turism 8 2.3 Sense of Place och Regional Identitet 11 3. TURISMPLANERING 15 3.1 Det förberedande arbetet och planeringsprocessen 15 3.2 Implementering och effekter 19 3.3 Öns specifika omständigheter 22 4. TASMANIEN 24 4.1 Turismorganisering på Tasmanien 25 4.2 Tasmaniens turismplanering 29 4.3 Tasmaniens turismutveckling och hållbar turism 34 5. ANALYS OCH SAMMANFATTANDE DISKUSSION 38 KÄLLFÖRTECKNING

2

1. INLEDNING En klar morgon går solen sakta upp över Derwent River och kastar sina ljusa strålar på Mount Wellingtons topp. Berget sträcker sig ståtligt upp och agerar ikon för Hobart, staten Tasmaniens huvudstad. Staden är underbart vacker med kullar och dalar som alla är bebyggda med pittoreska viktorianska hus med vackra rosenträdgårdar. Staden är byggd runt flodens mynning och vilken gata man än står på så kan man se den vackra vyn med det glittrande vattnet och dess segelbåtar. Om man tar sig en bit utanför staden så sträcker sig gröna fällt ut framför gröna beväxta kullar och de små wallabyerna studsar fram bland träden. Ännu en bit utanför staden hittar du vingårdar och äppelodlingar som alla erbjuder ett smakprov eller två innan du lägger märke till att naturen förändras och en tempererad regnskog sakta tar form. Det låter romantiserat men Tasmaniens landskap är bedårande vackert och rekreationsmöjligheterna är oändliga. Tasmanien måste kämpa för att attrahera turister som ofta väljer att hålla sig på fastlandet. Mellan juni 2007 och juni 2008 besökte 849 700 personer ön, vars storlek går att jämföra med Irlands.1 Trots att min uppfattning är att Tasmaniens naturresurser känns oändliga så påverkas turismindustrin likafullt av det geografiska faktum att staten är en ö med begränsade resurser som måste bevaras om de ska överleva. Jag och många med mig älskar att resa och se nya platser och kulturer men mina resor har även fått mig att fundera över etiska frågor. Hur påverkar jag den omgivning jag besöker och hur kan jag rättfärdiga mitt nyttjande av andra människors resurser och deras kulturarv. Jag förespråkar livskvalitet och natur och kultur är för vackra och närvarande fenomen för att inte utnyttjas. Dock så resulterar mina funderingar i en intern konflikt där jag inte kan bestämma om jag vill att nöjet eller förnuftet ska vinna. Därför har jag bestämt mig för att försöka övertala mig själv om att det går att kompromissa, ansvarsfull turism måste vara möjlig. J. A Walsh hävdar att platskänsla kan medföra hållbar turismutveckling, då känslan för platsen bör skapa hänsynsfull utveckling i och med viljan att bevara omgivningen och dess resurser.2 Anssi Paasi diskuterar hur regional identitet skapas och reproduceras genom regionens institutionalisering, denna identitet kan enligt mig jämföras med Walshs platskänsla. Människors känsla för platsen och dess samband mellan skapandet av regioner och deras utveckling intresserar mig och jag tror att det kan vara en relevant och tillförande infallsvinkel för denna uppsats. Jag vill ta reda på hur diskursen kring ansvarsfull turism sett ut och om det finns strategier för regional utveckling som involverar hållbar turismplanering. För att

1 http://www.discovertasmania.com/about_tasmania/general_overview_of_tasmania 081123 2 Mc Cool, Moisey (2001). a.a i Walsh, J.A “Sense of Place as a Component of Sustainable Tourism Planning” CABI Publishing s. 196

3

exemplifiera detta har jag valt Tasmanien som mitt studieobjekt och kommer att fördjupa mig i öns turismplanering. 1.1 Syfte och frågeställning Problemformuleringen för denna uppsats utgår från det faktum att turismen är resurskrävande och att detta påverkar branschen och den omgivning som den verkar i. Jag ämnar att i uppsatsen försöka klarlägga diskursen kring turism och dess hållbarhet samtidigt som jag vill belysa ett förslag till hållbar turismplanering som involverar begreppet platskänsla. Det huvudsakliga syftet med uppsatsen är att undersöka hur turismplaneringen och turismutvecklingen sett ut på Tasmanien. Mina grundläggande frågeställningar är;

• ”Överrensstämmer Tasmaniens turismplanering med the World Tourism Organisations planeringsstrategiförslag?”

• ”Finns aktiv planering för hållbar turism på Tasmanien? • ”Vilken strategi används för turismutveckling och vilka utsikter verkar detta

ge Tasmaniens turismutveckling?” För att belysa dessa frågeställningar så kommer jag att undersöka den statliga regeringens initiativ och jämföra agerande och planering med strategi för hållbar turismplanering. 1.2 Metod och material Studien grundas på den begreppsdiskussion som belyses i kapitel två, angående turism och dess hållbarhet. Framställningen av diskussionen bygger på olika publikationer inom området. Jag har använt mig av Colin Michael Halls läroböcker i turismstudier i syfte att skapa mig en lämplig grund inom ämnet. Vidare har jag använt ytterligare andrahandskällor för att utforma en beskrivning av begreppsdiskussionen och tillhörande definitioner. En av de mer frekvent använda böckerna är Stephen McCool och Neil Moiseys bok “Tourism, Recreation and Sustainability – Linking the Culture and the Environment” (2001). Boken innehåller flera bidrag från olika författare, angående hållbar turism, varav jag har använt mig av tre stycken. Jag framställer också begreppen platskänsla och regional identitet som en del av den begreppsdiskussion som uppsatsen vilar på. För planeringsavsnittet har jag använt mig av en World Tourism Organization-publikation som föreslår en lämplig strategi för nationell och regional turismplanering. Jag har valt just detta förslag då jag anser att ett förslag från the

4

World Tourism Organization (WTO) är ett trovärdigt förslag vilket berättigar strategins värde. Förslaget var också ett av de bäst strukturerade och förståeliga bland de förslag jag hittade. Mitt studieobjekt är en ö och detta val grundades delvis på det faktum att en ös resurser är mer begränsade än till exempel på fastlandet. Ön är Tasmanien i Australien, detta val grundades på att naturen på denna ö är unik och att jag har varit intresserad av Tasmanien sedan jag blivit introducerad för den av tasmanska vänner. Jag valt att använda ett avsnitt i uppsatsen till att mer specifikt gå in på öns förhållanden. För detta avsnitt har jag bland annat använt mig av boken ”Island Tourism – Management, Principles and Practice”, som är ett resultat av the Second Island Tourism Forum som hölls på Bermuda 1993, med temat konkurrenskraft och utmaningar för ö-destinationer. Jag har även läst olika artiklar med Tasmanien som fallstudie för att få en mer specifik förståelse om Tasmanien. Kapitlet som är ägnat åt studieobjektet Tasmanien bygger på den statliga myndigheten Tourism Tasmanias hemsida, deras turistinriktade hemsida ”Discover Tasmania” och deras strategiska utvecklingsplaner ”New directions for our island” och ”Tourism 21”. Detta kapitel utgör själva undersökningen där jag beskriver Tasmaniens turismplanering och dess utveckling. För att komplettera denna sektion har jag även utfört en semistrukturerad intervju med Rowan Sproule, chef för avdelningen för Organisatorisk Utveckling och Strategi på Tourism Tasmania. Landskapsbeskrivningarna i arbetet är baserade på min egen erfarenhet av ön, en uppfattning som jag skapat mig under de två månader jag tillbringat där för att slutföra undersökningen. Metoden jag valt för denna studie är grundad på de inledande begreppsdiskussionerna och på WTO:s planeringsstrategiförslag. Själva undersökningen har utförts genom en dokumentanalys av Tourism Tasmanias planeringsprogram och av en kompletterande semistrukturerad intervju med Rowan Sproule chef på avdelningen för Organisatorisk Utveckling och Strategi på Tourism Tasmania. Det är utifrån detta underlag som analysen är uppbyggd. Analysen syftar till att jämföra resultatet av dokumentanalysen med planeringsstrategiförslaget för att spåra eventuella skillnader och likheter. Vidare har jag också sökt efter tecken på hållbar turismplanering så som den är definierad i begreppsdiskussionen. I analysen diskuterar jag också mer generellt kring turismplaneringen och turismutvecklingen i Tasmanien. 1.3 Disposition Uppsatsen börjar med ett inledande kapitel som syftar till att ge läsaren förståelse för vad som kan förväntas utav uppsatsen, vad dess undersökning kommer att gå ut på och hur metoden sett ut. I det andra kapitlet lägger jag fram begreppsdiskussionen som syftar till att bringa klarhet i vad turism är och vad hållbar turism innebär.

5

Kapitlet ämnar också ge läsaren en bakgrund till begreppen platskänsla och regional identitet. Kapitel tre belyser vikten av turismplanering och jag lägger här fram ett planeringsalternativ för turismutveckling och fastställer öns särskilda förhållanden. Det fjärde kapitlet är helt ägnat studieobjektet Tasmanien och beskriver öns turismorganisation, turismplanering och turismutveckling. Det femte och avslutande kapitlet syftar till att sammanfattningsvis diskutera begrepp, strategier, områdesbeskrivningar och intervjuer för att de tillsammans ska kunna bidra till en förståelse av hur turismplaneringen på Tasmanien är utformad och om den skapar möjligheter för hållbar turism. 2. TURISM, DESS HÅLLBARHET OCH BETYDELSEN AV PLATSKÄNSLA & REGIONAL IDENTITET 2.1 Definition av turism Detta arbete kommer att, liksom min kandidatuppsats, studera turism och det är värdigt att definiera begreppet. I mitt tidigare arbete3 använde jag mig av definitionen; Aktiviteter som företas av en person som reser från ordinarie bostadsort för övernattning eller dagsbesök. Avsikten kan vara såväl arbete som fritid. Personen ska dock inte vara tvungen att resa till platsen utan resan ska vara självvald. Turismen delas in i tre olika kategorier: Inhemsk, inresande och utresande.4 Att definiera turism är dock ingen lätt uppgift då definitionen tycks förändras beroende av vem det är som definierar. Colin Michael Hall, författare till olika läroböcker i turismstudier, menar att det är viktigt att acceptera alla olika definitioner och att det faktiskt finns anledningar till att definitionerna varierar.5 Åsikterna kring definitionen av turism och hur den bör definieras varierar dock. Adrian Franklin anser att de flesta definitioner är för smala och att de endast förklarar turism som att ”turism är vad turisterna gör”.6 Han menar att turisten inte är passiv och att denne inte väljer aktiviteter enbart på grund av att de finns tillgängliga utan att hon har preferenser som har ett personligt värde och som grundas på mer än bara nöje. Samtidigt som att han inte förnekar att turismen är strukturerad kring aktiviteter som har ett underhållningsvärde och som erbjuder upplevelser. Franklin kritiserar även tidigare definitioners tendens att identifiera turismen i enlighet med vad den inte är, att turism är vad vardagsmiljön inte är, att man utför ovanliga aktiviteter som man inte utför 3 Wikström, Sara (2007).“Messlingen – Periferins periferi: en studie av turismutvecklingens misslyckande och möjligheter i västra Härjedalen”, Uppsala Universitet, Arbetsrapporter, Kulturgeografiska institutionen, ISSN 0283-622X ; 644 4http://www.harjedalen.se/download/18.53f63a0911222a00a7a8000236/Pressmeddelande_TEM06.pdf 070427 5 Hall, Colin M (2003). Introduction to tourism – dimensions and issues, Pearson Education Australia, Hospitality Press s. 7 6 Franklin, Adrian (2003). Tourism an Introduction, SAGE Publications Ltd. s. 27

6

hemma etc. Hall refererar i sin bok till Stephen Smith som är en annan författare som kritiserar karaktären hos turismens definieringar. Han anser att den största nackdelen med de tidigare definitionerna är att de ofta utelämnar faktumet att turismen är en industri.7 Jag ämnar inte definiera turism till punkt och pricka då definitionerna tycks vara så många utan väljer istället att nedan citera några av de mest frekvent använda i det material jag studerat.

”Turism är kortsiktig och tillfällig mänsklig förflyttning, till destinationer bortom människans plats där hon normalt lever och arbetar. Aktiviteterna som

utförs under vistelsen på destinationen är avgörande.” (Burkart & Medlik 1974)

”Turism är den tillfälliga förflyttningen av människor, till destinationer bortom deras normala plats där de lever och jobbar, aktiviteterna som utförs under

vistelsen på destinationen och de faciliteter som skapats för att fostra människans krav.”

(Mathieson & Wall 1982)

”Turism kan definieras som en ekonomisk och social aktivitet baserad på uppskattningen av erfarenheten hos turisten – som erhålls genom interaktion

med en specifik omgivning” (Tourism South Australia 1989)

I en av sina senaste böcker vidgar ovan nämnda Colin. M. Hall sin mening om definiering av turism och diskuterar människans tillfälliga mobilitet. Denna breddning kan anses vara ett svar till den blandade kritiken kring definiering av turism och en utvidgning av diskussionen i och med förändring i den globala strukturen. Tillfällig mobilitet blir allt mer vanligt i vår globaliserade värld. Vi förflyttar oss lättare och mer av olika anledningar. Hall hänvisar till Bell och Ward som säger att befolkningsförflyttning sker kontinuerligt i tid och rum, temporär förflyttning och permanent förflyttning är båda delar av den kontinuerliga förflyttningen. Turism i sin tur representerar en form av cirkulation av den temporära befolkningsförflyttningen. 7 Hall, Colin M (2003). a.a. s. 14

7

Fig. 1 ”The Tourist Market System” Källa: Hall (2003) Introduction to Tourism s 18

Motiv Psykologiskt – Socialt – Andligt – Fantasi - Kulturellt

Information – Tidigare erfarenheter - Preferenser

Förväntningar & Föreställningar

BETEENDEDETERMINANTER

TURISTUPPLEVELSEN INVERKAN

Personligt

Turismindustrin Boende alternativ Konferenscenter Restauranger Casinon Turistinformation Specialistkonfektion Resebyråer Paket- & turarrangörer Events & Festivaler Marknadsföring Turistattraktioner Transportmöjligheter Underhållning Övriga turistfaciliteter Souvenir producenter

Förvaltning Nationellt – Statligt – Regionalt – Lokalt

• Koordinering Regeringen som • Planering entreprenör • Lagstiftning & Regler Stimulering • Social Turism

Sociokulturellt – Resurser – Natur

Ekonomiskt Sociokulturellt Miljö Politiskt

TU

RIS

TE

N (e

fterf

råga

n)

TU

RIS

TPR

OD

UK

TE

N (t

illgå

ng)

Kultur

Kultur

8

Då turism är ett fenomen som varierar mycket i tid och rum är den av intresse för många olika branscher. Kärnan i turismen kan anses vara en blandning av marknadens lokalisering, destinationer, människans rörelsemönster, flödet av kapital, varor, idéer och tjänster. Kärnan influerar turismens form och hur landskapet används och skyddas. Med hänsyn till alla dessa faktorer vill Hall mena att turismens kärna och tursimupplevelsen inte bara kan definieras som en enda sak utan som samband mellan flera olika determinanter. Hall har utformat en modell som försöker förenkla förklaringen av dessa samband, Turistmarknadssystemet. (Se fig.1) Jag använder mig av denna modell för att jag tycker att den är lättförståelig och förklarar turism på ett för uppsatsen relevant vis. Turistens beslut att resa påverkas av åtskilliga faktorer. Personens uppväxt och dennes sociala och kulturella kontext medför värderingar som påverkar beslutet och den slutliga upplevelsen. Tillgänglig information, preferenser och personens tidigare erfarenheter har också betydelse för personens beslut och påverkar vidare den faktiska upplevelsen. De ovanstående faktorerna påverkar turistens förväntningar och föreställningar om den destination som man väl beslutat att besöka, i slutändan är det genom alla dessa determinanter som turisten utvärderar sin upplevelse. Men det är inte bara de subjektiva omständigheterna som påverkar turistupplevelsen. Turismindustrin har självklart stor del i utfallet av turistens besök. Främst har de naturbundna resurserna och den sociokulturella kontexten betydelse för destinationens utformning, det är utifrån detta som regering och företag planerar och strukturerar turismindustrin. Kontexten skapar omständigheter som möjliggör eller begränsar destinationens framtida utveckling samtidigt som den inverkar på turistupplevelsen. Slutligen så har befintliga boendealternativ, aktiviteter, turistinformation, transportmöjligheter och personal en avgörande inverkan på turistupplevelsen. Så sammanfattningsvis är turism ett komplext begrepp som innefattar mångt mer än bara ”vad turisterna gör”, turism är turistens tolkningar och förväntningar, destinationens förutsättningar, turismindustrin och den statliga och lokala planeringen. 2.2 Hållbar utveckling och hållbar turism I slutet av 1900-talet och början på 2000-talet har debatten kring vår planet och dess överlevnad växt sig allt starkare. Återvinning, sparande av resurser och global uppvärmning är allmänt kända fenomen som diskuteras i morgontidningarnas debattartiklar, kring middagsbordet och i TV-soffor. Förenklat så kan denna debatt kallas för debatten kring hållbar utveckling och de flesta får därigenom ett hum om vad som diskuteras. Hållbar utveckling är dock ett mer komplicerat begrepp än så,

9

dels för att begreppet innehåller två i sig självt komplexa ord och för att begreppet används och tolkas på olika sätt av olika nyttjare. Hållbarhet innebär att något består och inte förstörs lätt. Utveckling innebär processuell förändring och objektet som förändras blir ofta mer komplicerat eller värdefullt, utveckling kan dock vara både positiv och negativ.8 För vissa kan begreppet hållbar utveckling vara en aning paradoxalt då utveckling oftast kommer av nyttjandet av resurser och nyttjande av resurser leder i det långa loppet ofta till degradering av dem. Men som sagt så tolkas begreppet olika vilket kan förklaras av begreppets svårförklarliga natur. Begreppet hållbar utveckling introducerades av den amerikanska miljövetaren och författaren Lester Brown, som skrivit många böcker om globala miljöproblem.9 Det allmänna användandet av begreppet fick dock sin början 1987, i samband med Förenta Nationernas World Commission on Environment and Development rapport, Our Common Future, eller på svenska Vår Gemensamma Framtid.10 I rapporten, även kallad Brundtlandrapporten, innebär hållbar utveckling att utvecklingen tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov.11 Brundtlandrapporten var banbrytande för sin tid då den fokuserar på vårt samhälles framtida överlevnad i tre aspekter, ekologisk, social och ekonomisk hållbarhet och hur dessa tre gemensamt samspelar och skapar varandra istället för att det ena kommer av det andra. Rapporten understryker mänskliga rättigheter, och dess kärnmening, en planet för oss alla, är vacker och eftersträvansvärd. Dock så har rapporten efterlämnat debatt kring flera ouppklarade frågor om huruvida man kan bevara miljön, tillgodose jämställdhet för alla och samtidigt generera och bibehålla möjligheter för kommande generationer att skapa sin egen livskvalitet.12 Är det praktiskt möjligt att uppnå alla mål eller sker utvecklingen av ett mål på bekostnaden av ett annat måls utveckling och hur vet vi vad kommande generationer kommer att behöva och uppskatta? Vidare så behövs kraftfullt agerande för att hållbar utveckling ska uppstå och bibehållas. Aktörer som regeringar, NGO:s, den privata sektorn och gemene man är alla ansvariga för denna utveckling och hur uppstår frivilligt och aktivt agerande för hållbarhet? Är det ens möjligt att skapa hållbar utveckling med existerande institutionella och politiska regelverk? Frågorna är många och svaren än fler. De tre hållbarhetsaspekterna, ekologiskt, socialt och ekonomiskt, skiljer sig åt och medlen för att nå målen krockar många gånger. Detta försvårar kommunikationen mellan förespråkare för olika åsikter och kompromisser är ovälkomna men ofta nödvändiga.

8 http://paranormal.se/topic/utveckling.html 090102 9 http://sv.wikipedia.org/wiki/H%C3%A5llbar_utveckling 090102 10 McCool, Moisey (2001). Tourism, Recreation and Sustainability – Linking the Culture and the Environment, CABI Publishing s. 1 11 Ibid. s. 1 12 Ibid. s. 2

10

Fokus i detta arbete är turismen som regional utvecklingsstrategi. Turism är en ekonomisk aktivitet som beror övervägande på tillgängliga naturresurser och frågan kring ekonomisk visavi ekologisk hållbarhet finns ständigt närvarande. Diskussionen kring hållbar turismutveckling är väl förankrad bland insatta men även här finner man många olika tolkningar. Stephen McCool och Neil Moisey lägger fram några av synsätten i inledningen av sin bok “Tourism, Recreation and Sustainability – Linking the Culture and the Environment” (2001). Den första tolkningen av hållbar turism innebär enligt författarna att turismsektorn kan underhålla sig själv finansiellt, att långsiktigt bevara branschen levande och växande.13 Detta innebär att ju fler turister desto bättre är det för turismens hållbarhet. Tolkningen bortser dock från vikten av hänsynstagande för naturen och den bortser också från turismens förmåga att skapa stödjande social och ekonomisk välfärd. Den andra tolkningen grundas på tanken att turismen inte kan existera för evigt med hänsyn till begränsade naturresurser.14 Turismen bidrar enligt denna förståelse med negativ inverkan på samhället och miljön, man förespråkar därmed småskalig turism. Turismen bör också helst bidra med att ge något tillbaka till det lokala samhället och dess invånare och turister bör agera etiskt och hänsynsfullt. Detta är i sig självt en god tanke men i praktiken så förlänger detta synsätt bara den totala tiden som turismen kan existera. En annan aspekt är att mesta delen av världens turism kan definieras som massturism och i och med detta så menar McCool och Moisey att det vore bättre om man istället fokuserar på hur man kan minska den totala negativa inverkan. Den tredje tolkningen av hållbar turism, och den som författarna själva förespråkar, innebär att turismens mål är att bidra till och skapa social och ekonomisk utveckling som i sin tur ökar möjligheter och jämställdhet.15 I denna tolkning är det inte turismen i sig som ska upprätthållas utan man menar att turismen ska ses som en metod för att upprätthålla och bevara de resurser som industrin är byggd på. Detta bör dock inte förväxlas med viljan att bevara resurserna för turismens överlevnads skull utan de bevaras för resursernas värde för människan. Som jag förstår det så menar McCool och Moisey att turismen inte behöver upprätthållas över en lång period utan att den ska agera som medel för att skapa vidare utveckling och att den spelat ut sin nytta när detta åstadkommits. Turismen verkar här som en del av en bredare ekonomisk och social utveckling vars mål är ett hållbart samhälle. Vad som inte får glömmas bort är att trots att turismen ofta för med sig ekonomiska och sociala fördelar så för den också med sig inverkan på miljö och samhälle som kan vara svår att handskas med. Det är därför viktigt att planera

13 McCool, Moisey (2001). a.a. s. 4 14 Ibid. s. 5 15 Ibid. s. 5

11

för turism så att man kan motverka och förhindra negativ inverkan så långt det går och istället se till så att de positiva fördelarna kommer till stånd. 2.3 “Sense of place” och Regional Identitet En del av diskursen kring hållbar turism riktas mot behovet av jämlik fördelning av dess positiva effekter till hela samhället. Det är inte bara fördelningen som bör vara jämlik utan fördelarna bör också gynna alla delar av samhället. J. A Walsh menar i sin artikel “Sense of Place as a Component of Sustainable Tourism Marketing” att hållbar turismutveckling är en process baserad på värderingar.16 Detta innebär att för att fördelarna ska bli gynnsamma för alla delar av samhället bör också alla delar av samhället vara delaktiga i planeringsprocessen. Befolkningen har sin uppfattning och sina värderingar om vad som bör utvecklas och vad som kan betraktas som fördelar. Detta perspektiv kan kallas för ett etiskt perspektiv och Walsh hävdar i sin artikel att hållbar turism bör utvecklas inom detta etiska ramverk.17 Walsh menar att trots att det etiska synsättet inte diskuterats direkt i diskursen kring hållbar turism så finns det alltid med implicit i och med att man ska ta hänsyn till socialt rättvis fördelning av utvecklingens omkostnader och fördelar.18 En rättvis fördelning innebär att den aktuella platsens behov balanseras mot besökarnas behov.19 Att låta de som påverkas av utvecklingsbeslut delta i beslutsprocessen kan vara ett förslag på implementering av etiskt tänkande och social rättvisa i den hållbara turismutvecklingsprocessen. I sin artikel refererar Walsh till Hunter (1997) som dock menar att lokala intressenters kontroll över sina resurser inte bör ses som ett förslag utan som ett måste för hållbar turismutveckling.20 Utkomsten av ett etiskt tänkande i turismutvecklingsprocessen gynnar turistprodukten då ett välmående samhälle är en viktig del i turismproduktens kärna. Den geografiska platsen är en del av produktionen av turismprodukten som både består av naturlandskapet men också av det sociala och kulturella kapital som erbjuds på platsen. Det är lokalbefolkningen som förstärker, bygger och skapar de tillgängliga attraktionerna på destinationen. Naturresurserna finns redan på plats och i många fall är de unika för destinationen, precis som platsens sociala och kulturella resurser. Tillsammans representerar dessa resurser regionens lokala identitet och som en unik kombination utgör de destinationens platskänsla, sense of place.21

16McCool, Moisey (2001). a.a. i Walsh, J.A “Sense of Place as a Component of Sustainable Tourism Planning” s. 196 17 Ibid. s 197 18 Ibid s 201 19 Ibid. s. 200 20 Ibid. s. 202 21 Ibid. s 197

12

Den humanistiske geografen Yi-Fu Tuan introducerade begreppet sense of place och menade att plats är mer än bara rum, platsen är en verklighet som måste förstås utifrån tolkningarna av de människor som har gett platsen dess mening.22 P. A Stokowski har utvecklat begreppet och menar att platskänslan är en ytterst social idé rekonstruerad i den sociala diskursen.23 Vidare hävdar hon att människor gör kollektiva tolkningar angående sina samhällen, dessa tolkningar accepteras och fastställs inom den sociala kontexten genom social interaktion och utgör den lokala platskänslan. Vad som är problematiskt med begreppet är dock att begreppet är subjektivt fullt ut, och det är aldrig självklart att två personer som använder begreppet talar om samma sak. Walsh artikel går ut på att undersöka huruvida lokala intressenters platskänsla påverkar den hållbara turismutvecklingen med hänsyn till marknadsföringen av platsen. Att marknadsföra en destination innebär flera olika saker. Den första uppgiften är att fastställa marknadens behov och vad destinationen har att erbjuda för att uppfylla dessa behov. Efter detta kan utformningen av turismens produkt, pris och plats påbörjas för att i slutändan, förhoppningsvis, resultera i effektiv konkurrenskraft.24 Walsh menar att etiskt tänkande och intressenters åsikter bör inkluderas i turismproduktsutvecklingen och vid identifikation av potentiella marknader.25 En annan viktig aspekt är att platskänslan måste få rum vid marknadsföring av destinationen. Walsh menar att planerare bör ta till sig en samhällsgynnande marknadsföringsprincip där konsumentens och samhällets välmående är det främsta målet. Denna princip tar hänsyn till konsumentens behov samtidigt som platsens långsiktiga välbefinnande tas i beaktande.26 Författarens åsikt är att om de lokala intressenternas platskänsla får utrymme i marknadsföringsbilden av destinationen så kommer en mer autentisk bild att presenteras och detta leder i slutändan till uppnådda förväntningar och tillfredsställda kunder. Vidare så kommer turismutvecklingen att bli mer hållbar då denna samhällsgynnande marknadsföringsprincip också uppfyller den lokala befolkningens vilja.27 Bilden av destinationen har ett nära samband med den hållbara turismutvecklingen.28 Oavsett vad som format bilden av destinationen så har den en stor betydelse för turisters resebeslut. Det verkar, enligt Walsh, finnas en direkt länk mellan hur destinationsbilder är utformade och existensen av hållbara turismsystem. Författaren urskiljer två typer av destinationsbilder, den organiska bilden och den inducerade bilden.29 Den organiska bilden är relaterad till platskänslan medan den

22 Tuan, Y.F (1974). Topophilia: a Study of Environmental Perceptions, Attitudes, and Values.” Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 23 Mc Cool, Moisey (2001). a.a. i Walsh s. 209 24 Mc Cool, Moisey (2001). a.a. i Walsh s. 203 25 Ibid. s 197 26 Ibid s. 198 27 Ibid. s. 198 28 Ibid. s. 206 29 Ibid. s. 206

13

bild som helt är uppkommen genom planerad marknadsföring kallas den inducerade bilden. Skillnaden mellan de båda beror på hur stor inverkan lokalbefolkningen och faktiska besökare har haft i skapandet av bilden. Enligt Walsh så är det inte destinationens specifika kvaliteter som motiverar turister att besöka platsen utan om de specifika kvaliteterna möter turistens subjektiva behov. Denna aspekt tvingar marknadsförare att skapa en bild som lovar att uppfylla turistens behov vilket i slutändan kan leda till falsk marknadsföring och otillfredsställda kunder. Walsh förespråkar därför den tidigare nämnda samhällsgynnande marknadsföringsprincipen, inte bara för att den resulterar i nöjda kunder utan framförallt för att den möjliggör skapandet av social och kulturell hållbarhet. Marknadsförare bör ta hänsyn till de unika karaktäristika som destinationen erbjuder och samtidigt belysa dess platskänsla, detta formar exklusiva konkurrensfördelar.30 Framförallt så bidrar det med hållbara förutsättningar för destinationens miljö då den kollektiva platskänslan tenderar att medföra en vilja att skydda och bevara omgivningens specifika karaktär.31 Att vilja bevara och främja sin platskänsla och därmed bibehålla platsens särskilda kvalitet kan sägas vara kärnan i hållbar turimutveckling. Och vem är bättre ämnad för uppgiften att identifiera platsens raritet än de lokala intressenterna. Inkludering av de lokala intressenternas platskänsla i marknadsföringsprocessen innebär inte bara ett större medborgardeltagande utan också mer socialt rättvis fördelning av de förmåner som turismen är kapabel att tillföra till samhället. Anssi Paasi är en annan författare som diskuterat platsens betydelse och utvecklar diskussionen med en principiell beskrivning angående skapandet av regioner. Hans diskussion kan, enligt mig, delvis jämföras med Tuans resonemang om platskänsla. Han inleder sin artikel, “The Institutionalization of regions: a theoretical framework for understanding the emergence of regions and the constitution of regional identity”, med en diskussion kring geografers studier av platser och studiet av hur platser skiljer sig från varandra, hur de är relaterade till varandra, hur de såg ut i det förflutna och hur de har kommit att bli vad de är.32 Vad gäller struktureringen av rummet eller platsen så anser han att det som geografer varit fascinerade av är att analysera maktrelationerna som uppstår genom individuella och institutionella handlingar och andra abstrakte verkligheter, istället för att analysera endast materiella ting så som det tidigare gjorts inom regionalgeografin.33 Med sin artikel vill han klargöra distinktionen mellan begreppen plats och region och menar att den fundamentala skillnaden där emellan är förståelsen av regionen som processuell.34 Regionen reproduceras ständigt genom individuellt och institutionellt

30 Mc Cool, Moisey (2001). a.a. i Walsh s. 208 31 Ibid. s 210 32 Paasi, Anssi (1986). The institutionalization of regions: a theoretical framework for understanding the emergence of regions and the constitution of regional identity. Fennia 164:1, 1986. s. 107 33 Ibid s. 7 34 ibid. s. 108

14

agerande. Paasi vill mena att den etablerade enheten, det vill säga regionen, bör ses som en abstraktion som realiseras genom samhällets struktureringsprocess. Med dess relationer mellan individuellt agerande och social struktur.35 Detta innebär enligt honom att en region är en tydlig kollektiv kategori som representerar regionens förflutna med hänsyn till det tidigare institutionella agerandet. Paasi hävdar att regionen förmedlads via det gemensamma vardagliga livet, genom diverse symboler som har samma innebörd för alla individer inom regionen. Den kollektiva dimensionen medför en permanent struktur och innebär att i jämförelse med plats så kommer regionen att leva vidare oberoende av en individs bortgång, en individs plats och dess individuella innebörd upphör däremot att existera då en person dör.36 Paasi menar att rummets organisation, dess användning och mening är sociala översättningar av upplevda erfarenheter. I artikeln använder han denna konceptuella beskrivning av rummet för att förstå hur individer och socialt agerande struktureras vid utvecklingen av ett samhälle. Samhället innehåller i sig specifikt tidsrumsliga relationer och strukturer och dessa kan sägas definiera regioner. Regionerna är historiskt förankrade i och med sin uppkomst, utveckling och transformering och kan endast analyseras i nuet med hänsyn till denna historiska kontext.37 Förväntningsstrukturer som man kan kalla det på svenska innefattar hur människor organiserar sin kunskap om omvärlden och hur de vidare använder den för att ta in och tolka ny och gammal information. Strukturerna är grundade på människors erfarenheter i en given kultur. De skapar bland annat känslor av en gemensam livsstil och denna gemensamhet skapas sedan vidare och reproduceras i tanken hos de berörda. Strukturerna kan innefatta föreställda, verkliga och mytiska uppfattningar om regionen, i slutändan är dessa uppfattningar dock lika mycket värda vid regionens reproduktion. Den regionala identiteten delas upp i två aspekter, den regionala medvetenheten hos regionens befolkning respektive regionens egen identitet.38 Den första dimensionen inbegriper regionbefolkningens identifiering med den regionala gruppen eller gemenskapen och identifieringen med en specifik namngiven region. Identifieringen kan vidare delas upp i två undergrupper. Den ena speglar den faktiska identifieringen och den andra den ideala identifieringen.39 Den ideala identifieringen representerar den regionala gemenskapens uppfattning om hur identifikationen ”bör” se ut men detta säger dock inget om hur individers faktiska identifiering med regionen verkligen ser ut. Den andra distinktionen, regionens egen identitet, inbegriper delvis utomstående uppfattningen om regionen och dess natur- och kulturgeografiska karaktär. Regionens identitet kan också delas upp i två

35 Paasi, A, (1986). a.a s. 113 36 Ibid. s. 114 37 ibid. s. 120 38 ibid. s. 132 39 ibid. s. 133

15

undernivåer, den subjektiva och den objektiva nivån.40 Den första nivån representerar de bilder som besitts av regionbefolkningen, medan den andra utgörs av de bilder som innehas av individer utanför regionen. Det är när det gäller regionens identitet som en del i ett större system av regioner som institutionaliseringsprocessen uppstår och utvecklas. Reproduktionen sker på denna nivå i samverkan med regionbefolkningens regionala medvetenhet och identifikation. Det är på alla dessa ovan beskrivna begreppsdiskussioner som jag kommer att grunda min analys. Men den kommande analysen kräver också en vidare inblick i specifik turismplanering och då studieobjektet är en ö så krävs även en något mer ingående förståelse av vilka omständigheter och förutsättningar det innebär. Kommande kapitel syftar till att belysa en turismplaneringsstrategi hämtad från the World Tourism Organization och att klarlägga några av de omständigheter som en ö måste handskas med när de planerar för turismutveckling. 3. TURISMPLANERING 3.1 Det förberedande arbetet och planeringsprocessen41 Enligt min mening är det viktigt att turismdestinationer utövar ansvarsfull turism. Ansvarsfull turism innebär, för mig, att destinationerna använder sina resurser så att de blir framgångsrika men att de också använder dem på ett sparsamt och reproduktivt sätt. För detta krävs noggrann planering. Destinationer som planerar sin turismutveckling ser oftast fram mot en balanserad och fortskridande utveckling, enligt the World Tourism Organization (WTO).42 Destinationer som däremot inte planerar utan låter turismen utvecklas på sina egna villkor står ofta inför naturförstörelse och sociala problem. Denna utveckling är varken bra för samhället eller för turismen och i slutändan leder det till minskade ekonomiska fördelar. Turism är en komplex verksamhet och den överlappar många sektorer av samhället och ekonomin. Av denna anledning krävs planering för att så gott som möjligt undvika oönskade och oförutsägbara effekter. WTO förespråkar turismplanering men menar att erfarenhet av lämplig turismplanering brister i många länder.43 Organisationen menar att trots att en destination vill nå ut internationellt så är det viktigt att turismen först och främst planeras på nationell och regional nivå. Den planering de talar om innefattar bland annat strukturplaner, lagar och regler för

40 Paasi, A, (1986). a.a. s. 136 41 Nedanstående kapitel grundas på: World Tourism Organization Publication (1997). National and Regional Tourism Planning – Methodologies and Case Studies, International Thomson Business Press s.1-60 42 Ibid. s. 3 43 Ibid. s. 3

16

resurshantering, reglering av standard på diverse turismfaciliteter som hotell, turistinformation, offentliga toaletter och institutionella styrinstrument. Den främsta fördelen med turismplanering är att den ger de inblandade parterna klara linjer för vilka intentioner destinationen, regionen eller landet har med turismen. Med detta kommer vissa föreskrivna tillvägagångssätt som förhoppningsvis leder till balanserad turismutveckling, om alla följer de uppsatta reglerna, vill säga. Planering överlag ger en adekvat grund för önskad vidare utveckling, den ger en rationell bas för beslutsfattande, den underlättar bevarandet av natur- och kulturresurser samtidigt som den gör det möjligt för gemensamt framåtsträvande genom koordinering av turismsektorns olika element.44 Planering skapar möjligheter att förutse problem som turismen eventuellt kan komma att orsaka och vidare kan man därmed försöka minimera dessa problem. Sammanfattningsvis så är turismplanering ett viktigt hjälpmedel för turismutvecklingen då den ger ett grundläggande ramverk för allt mellan detaljplaner, institutionell förvaltning, effektiv implementering, infrastrukturbehov, koordinering av privat- och offentligsektor, till jämlik fördelning av eventuellt vunna ekonomiska fördelar. WTO kan se att principiellt så är turismplanering antagen bland de flesta områden som bedriver turism men det är i implementeringen av planerna som processen brister.45 Enligt WTO så krävs en underliggande förståelse vid planering av turism, denna förståelse är att turismen bör ses som ett interrelaterat system av tillgångs- och efterfrågefaktorer.46 Dessa faktorer redovisas i nedanstående översikt. Tillgångsfaktorer Efterfrågefaktorer Attraktioner & Aktiviteter Internationell turistmarknad Boendealternativ Nationell turistmarknad Andra turist faciliteter & tjänster Befolkningens användande av Transportmöjligheter turistattraktioner, faciliteter & Annan infrastruktur tjänster Institutionella element De institutionella elementen är av särskild vikt då de står för den organisatoriska strukturen.47 De institutionella element som åsyftas är till exempel regeringsförvaltade turistkontor, privat etablerade turismförbund och hotellorganisationer. Med de institutionella elementen avses också turismrelaterade lagar och regleringar samt standard- och licensieringskrav. Med dessa element i bakgrunden kan de som är involverade i turismsektorn utbilda och förbereda sig och sin personal så att man gemensamt kan jobba för effektiv turismutveckling. För att 44 World Tourism Organization Publication (1997). National and Regional Tourism Planning – Methodologies and Case Studies, International Thomson Business Press s. 4 45 Ibid. s. 4 46 Ibid. s. 5 47 Ibid. s. 6

17

turismsystemet ska fungera mer effektivt krävs också att de olika parterna inom turismsektorn interagerar med varandra. Regeringen har också en betydelsefull roll då den är den främsta finansiella bidragsgivaren, det är också den som möjliggör och underlättar andra mekanismer som attraherar investering. Regeringens ansvar är även att marknadsföra sitt land eller delar av sitt land för att intressera turister att besöka dem. För att underlätta för turister att besöka landet krävs även lättillgänglig information och ansökningshandlingar för visum, även detta är regeringens uppgift. Överlag så bör turismutvecklingsplaneringen vara innovativ och nytänkande samtidigt som planen måste vara genomförbar. Turismen är en progressiv och flexibel process vilket medför att politik och planer måste ge utrymme för tillämpning av ändringar till följd av förändrade omständigheter. Olika tillämpnings- och implementeringstekniker bör därför finnas tillgängliga i planeringen för att minimera riskerna för att misslyckas att uppnå planens antagna ändamål. Enligt WTO är det vanligt att en turismplan inkluderar en specifikation av implementeringstekniker och i vissa fall innehåller de även en separat manual för hur planens rekommendationer uppnås.48 Nuförtiden innehåller planering implicit en hållbar utvecklingsinriktning. WTO menar att hållbar utveckling inom turismsektorn innebär att natur, kultur och andra resurser för turism bevaras för fortsatt ansvarsfull användning i framtiden. Samtidigt som utvecklingen ska skapa fördelar för det nutida samhället.49 WTO hävdar vidare att en hållbar utvecklingsansats är extra betydelsefull för turismen då de flesta utvecklingsmöjligheterna är beroende av attraktioner och aktiviteter som är relaterade till antingen naturmiljön eller historiska och kulturella platser. Om dessa utplånas så attraheras inte turister längre plus att de boende i området blir lidande av eventuella sociala problem och miljöproblem. Hur går man då tillväga för att skapa hållbar turismutveckling? En basal teknik är miljöplanering. Miljöplanering kräver att alla element i omgivningen noggrant undersöks och analyseras vid fastställandet av den mest lämpliga typen av utveckling. Många anser att hållbar utveckling kommer med samhällsengagemang. För turismplaneringen innebär detta att befolkningen är involverad i utvecklingsprocessen och att de kan påverka beslutsfattande, allt för att generera fördelar för det lokala samhället. Planering är till för att skapa samhälleliga nyttigheter för befolkningen och de bör därför vara delaktiga i beslut som påverkar deras omgivning. Att bilda en samhällsbaserad styrkommitté kan vara ett sätt att uppnå medborgardeltagande. Styrkommittén fungerar som stöd för den ansvariga planeringsgruppen, de läser igenom förslag, ger kommentarer och planterar idéer. En styrkommitté består lämpligen av representanter från samhällets alla sektorer; regering, privatsektor, privatpersoner, frivilligorganisationer och eventuella religiösa

48 Ovanstående stycke WTO Publications (1997) a.a s. 7 49 Ibid. s. 7

18

samfund. För att skapa ytterligare samhällsengagemang kan öppna möten hållas där vem som helst kan delta.50 Denna planeringsstrategi är gräsrotsförankrad och kan vara framgångsrik om kommittén lär sig att handskas och kompromissa med de intressekonflikter som ofta uppstår vid denna typ av samarbete. WTO nämner bland andra två olika typer av planering i sin rapport, långsiktig och strategisk planering.51 För att planeringen ska få lyckat resultat i framtiden krävs att den är långsiktig. WTO rekommenderar ett tidsspann på åtminstone 10 år men uppmuntrar även planeringar som är uppåt 15 till 20 år. Den strategiska planeringen är mer inriktad på att snabbt handskas med oväntade förändringar och att för framtiden identifiera och finna lösningar till de aktuella och kommande oförutsedda omställningar. Att fullborda en lyckosam utvecklingsplan kräver noggrann förberedelse. WTO ger ett förslag till hur planeringsprocessen kan organiseras. Planeringsprocessen bör inledas med all sorts förberedelse; fastställande av projektets intentioner, hur planeringsgruppen ska sättas samman och organiseras, vilka aktiviteter som är nödvändiga för att utvecklingsplanen och politiken ska kunna genomföras, identifiera speciella omständigheter som kan påverka planeringsprocessen som olika miljöförhållanden och ekonomiska och sociala villkor och fastställa vilka möjligheter som finns för reproduktion och förbättring av befintlig utveckling. Det andra steget i processen är att bestämma målen för turismutvecklingen. Målen ska innefatta utvecklingens önskade resultat. Målen behöver inte vara realistiska fullt ut, de fungerar som en visionär bild av utvecklingens önskade effekt. Tredje steget innefattar undersökning och insamling av data, både kvantitativa och kvalitativa data som bland annat beskriver hur turismtrender sett ut, vilka de konkurrerande områdena är, vilken typ av turister som destinationen tidigare attraherat, vilka attraktioner som finns tillgängliga, vilka boendealternativ som erbjuds, socioekonomiska förhållanden, möjliga finansiärer, utsläppsregler och andra restriktioner. Analys av den insamlade informationen är det fjärde steget. Marknadsanalysen ska utröna vad som kan förväntas utav marknaden, vilken typ av infrastruktur som behövs och vilka möjligheter som finns för hållbar utveckling. Efter att analysen är gjord bör man integrera dess alla element i syfte att skapa en stadig grund för den kommande strukturplanen. Att utforma själva strukturplanen är nästa steg. Detta steg innefattar skapandet av olika alternativa utvecklingsscenarier. Det är alltid bra att ha flera alternativ då marknaden ständigt förändras. Vid planformuleringen är det viktigt att ta hänsyn till de negativa effekter som turismutvecklingen kan föra med sig. Planen bör försöka att på bästa sätt förstärka positiva och minska negativa effekter. Utformningen bör ske i nära samarbete med styrkommitté och andra intressegrupper.

50 WTO Publications (1997) a.a s. 8 51 Ibid. s. 8

19

Det sista steget i processen är att specificera användbara implementeringstekniker. För att det ska vara praktiskt möjligt att genomföra planen efter implementering är det viktigt att styra utvecklingen i målens riktning. Om man ständigt övervakar planens implementering kan eventuella problem identifieras i tid, ju tidigare de identifieras desto lättare är de att handskas med. Strukturplanens utformning och processen dit fram kräver en mer noggrann beskrivning än vad som getts ovan. Strukturplanen utgör själva kärnan i turismplaneringen och den innehåller flera nödvändiga element. Framförallt så beskriver strukturplanen de elementära faktorerna för utveckling som vilka de primära och sekundära turistattraktionerna är, vilka regioner och områden som åsyftas och hur tillträdesomständigheter och transporttillgänglighet i regionen ser ut, om en flygplats finns tillgänglig och tillgång till fungerande kommunaltrafik. Tillträdesmöjligheter för turister är absolut nödvändigt för fortsatt turismutveckling. Det är i strukturplanen som utvecklingsmålen definieras och även vilken typ av boende som ska användas och utvecklas. Strukturplanen bör också innehålla regler för den övergripande miljö- och markanvändningen samt den tidigare nämnda marknadsanalysen. Vid utformningen måste planerarna ta hänsyn till alla dessa elementära delar för om detta negligeras kan det hända att planen får oväntade och oönskade effekter. 3.2 Implementering och effekter 52 Ett av de viktigaste elementen i turismplaneringen, enligt WTO, är att integrera turismutvecklingspolitiken i den övergripande utvecklingspolitiken för regionen. Regeringen bör styra planen och dess utformning, detta för att inte rubba balansen mellan sociala omständigheter och miljöförhållanden. Politiken bör tillhandahålla ett ramverk inom vilket den privata sektorn kan fungera effektivt. Detta ramverk innehåller lämpligen påbjudanden om riktlinjer och vad den faktiska anledningen till varför resurser ska läggas på turismutveckling är, till exempel ökade inkomster för lokalbefolkningen, andra ekonomiska fördelar, social interaktion eller turismens förmåga att bevara resurser. Riktlinjer som kan vara av värde för den privata sektorn att rätta sig efter kan bland andra vara vilken typ av turism som åsyftas och vilka kunder den ska initiera att locka till sig, om den ska vara marknadsledd eller produktledd, till vilken omfattning turismen får utvecklas och vilka respektive roller regeringen och den privata sektorn ska inta i strävan efter utveckling. Regeringen bör

52 Nedanstående avsnitt grundas på: World Tourism Organization Publication (1997). National and Regional Tourism Planning – Methodologies and Case Studies, International Thomson Business Press s.1-60

20

också erbjuda utbildningsprogram för att se till att de anställda inom sektorn får rätt utbildning. Genom att studera klimatförhållanden, hur attraktiv omgivningen är och var tillgänglig mark finns kan planeringsgruppen välja utvecklingsområden. Det är betydelsefullt att planera för årstids- och säsongsvariationer för att balansera effekter relaterade till lågsäsong. En effektiv planeringsprincip, enligt WTO, är att klustra turistattraktioner och aktiviteter. Vissa attraktioner är ofta geografiskt och historiskt bundna till en plats medan andra mer mobila aktiviteter kan styras till dessa platser och skapa agglomerationsfördelar som att turister stannar längre om det finns fler lättillgängliga aktiviteter samt att det blir billigare att tillhandahålla lämplig infrastruktur om attraktioner och aktiviteter är samlade till en och samma plats. Med hänsyn till säsongsvariationer är det dock av värde att till viss mån sprida attraktioner och aktiviteter. En viktig sak är hursomhelst att alla områden utvecklas på egen hand så att de inte är beroende av varandras utveckling utan kan utvecklas självständigt. För att en balanserad utveckling ska komma till stånd så krävs det att ekonomiska, miljömässiga och sociokulturella kostnader och fördelar vägs in i planeringen. Effekterna av planeringen kan i många fall vara svåra att mäta, dels för att turismen inverkar på så många olika plan men också för att turismen i många länder bara räknas som en del av den totala servicesektorn. Några tillvägagångssätt att mäta ekonomiska effekter på är att titta på turismens bidrag till Bruttonationalprodukten, BNP, eller på hur mycket staten får in i turismrelaterade skatter. Dessa tal visar på det relativa värdet av turismen i den totala ekonomin. Ett annat mätinstrument kan vara att titta på hur stor del av befolkningen som är anställda inom turismsektorn eller på hur mycket utländska turister spenderar under sin vistelse. För att de ekonomiska effekterna ska bli gynnsamma för hela samhället krävs att de ekonomiska fördelarna tas till vara på ett effektivt sätt. En teknik är att stärka banden mellan turismen och andra ekonomiska sektorer. Till exempel bör ett land eller en region undvika att använda allt för mycket importerade varor för turismen utan istället använda sig av lokala och nationella producenter och återförsäljare. Till exempel kan regeringen underlätta verksamheten för många distributörer av lokalt hantverk och lokalt producerade livsmedelsprodukter. Detta minskar import och ökar arbetstillfällen och sysselsättningen. En fördel med turismen är att den motiverar investering i infrastuktur som sedan används av hela samhället. Infrastruktursutveckling innebär också nya arbetstillfällen och fungerar ofta främjande för andra sektorer inom ekonomin. Miljöpåverkan är ofrånkomlig vid turismutveckling på grund av att turismen är så nära länkad med den fysiska miljön. Effekterna på miljön syns mer tydligt än till exempel ekonomiska effekter. Turismen måste enligt WTO planeras så att den är kompatibel med miljön och omgivningen för att dessa inte ska utarmas. För att kunna planera miljömässigt så måste planerare vara väl medvetna om och förstå de möjliga effekter som turismen kan ha på miljön. Om turismen är välplanerad, lämpligt

21

utvecklad och styrd så kan det generera positiv miljöinverkan. Turismen kan berättiga och finansiera bevaring av naturområden, sjöar, parker och naturreservat för att de nyttjas av turister och är viktiga attraktioner för turismens fortlevnad. Detta gäller också historiska platser och arkeologiska utgrävningar, speciellt har det visats att gamla och historiska delar av städer bevarats mer flitigt på grund av turismen. Turismen hjälper även till att bibehålla miljöns standard och kvalitet. Turister vill inte besöka förorenade och smutsiga destinationer. Om turismen inte planeras så kan miljöproblem som vattenförorening, luftförorening, nedbrytning av biologisk mångfald och ekosystem och överutnyttjning av mark uppstå. För att motverka negativa miljöeffekter bör en turism som är passande för den aktuella miljön väljas. Vidare så bör ordentligt utformade vattensystem och avfallssystem installeras, transportmedel bör vara av miljövänligt slag och regler för markanvändning mot överutnyttjande etc. bör fastställas. De sociokulturella förhållandena påverkas också av turismen, både positivt och negativt. Turismen har kapacitet att förbättra levnadsförhållanden, den uppmuntrar bevarandet av kulturellt arv i form av dans, konst och musik, den bidrar med kulturutbyte och kan förstärka respekten för andra kulturer. Ett vanligt socialt problem som uppstår i och med turism är dock överbelamring av turister vilket leder till att lokalbefolkningen berövas service och infrastruktur som i första hand utnyttjas av turister. Turismen kan också leda till att priser inom en destination går upp vilket inte är positivt för lokalbefolkningen, de kan till exempel få problem när de ska köpa boende. Det slutgiltiga ledet som bestämmer om turismplaneringen ska lyckas är implementeringen. Planen måste fastställa hur målen och visionen ska uppnås och vilka strategier som ska användas. För att planen ska få auktoritet bör regeringen fastställa den som det officiella styrinstrumentet för turismutvecklingen. Detta för att delegera vem som innehar det slutgiltiga ansvaret för implementering av olika uppgifter. Till exempel vilken respektive roll regeringen och den privata sektorn ska ha i implementeringsprocessen, ett nära samarbete dessa emellan är dock viktigt för den fortsatta utvecklingen. De faser som ställts upp i strukturplanen bör belysas för att strukturera upp vad det är som ska utvecklas och hur det ska genomföras. Även vad som behövs för själva genomförandet bör noggrant analyseras, så som material, personal, entreprenad och finansiella medel. För att underlätta implementeringen är det viktigt att definiera turismzoner, områden som är lämpliga för turismutveckling, detta understödjer den privata sektorn i deras lokaliseringsval. Andra tekniker kan vara att utveckla hotellklassificeringssystem eller ackrediteringsprogram. Dessa typer av system och program underlättar kontroll av standard och ger turister en förståelse för vilken standard som kan förväntas av olika boenden och andra turistfaciliteter. För att styra implementeringen och utvecklingen kan det vara av värde att reglera och lagstadga för olika utvecklingskriterier. Kriterier som till exempel hur

22

många boenden som får tillkomma, hur höga byggnader får vara och var man får bygga, detta i syfte att skydda naturen och omgivningen mot erosion, nedbrytning och överutnyttjande. En annan teknik för att styra utvecklingen i rätt riktning är att erbjuda tränings- och utbildningsprogram som skolar arbetsstyrkan att på ett effektivt sätt jobba för turismutveckling. Det är trots allt de som jobbar nära turisterna som har det yttersta ansvaret för turismupplevelsen. 3.3 Öns specifika omständigheter Öns specifika geografiska förhållanden har medfört att den sedan lång tid tillbaka varit mål för semesterresor och rekreation. Men vad är det då som definierar en ö? På the Second Island Tourism Forum som hölls på Bermuda år 1993 diskuterades dessa frågor och deltagarna var överrens om att en ös karaktär influeras av småskalighet, isolering, och svaga ekonomier, karaktäristika som både utgör möjligheter och problem för ö-turism. Vanligtvis så är turismindustrin av större värde för en ö-destination vad gäller ekonomiska fördelar än för platser på fastlandet.53 Fastlandet har fler möjligheter att skapa ekonomisk verksamhet än vad öar har. Turismen utgör ofta en större del av den totala ekonomin på en ö. Turismen spelar därför stor roll för öns ekonomiska och sociala utveckling.54 En nackdel med detta kan vara att om turismen går dåligt eller om den medför negativa effekter så slår det hårt mot den lilla ekonomin. Men att turismen bidrar med arbetstillfällen och försörjningsmöjligheter för befolkningen gör det ofta berättigat att ändå investera i turism.55 En fördel med turism brukar vara att den främjar närliggande ekonomiska sektorer. I små ö-ekonomier med liten lokal produktion av varor kan det dock vara svårt att stimulera andra ekonomiska sektorer märkbart.56 Men om ön ändå försöker att använda sig av till exempel lokalt producerade livsmedel eller lokalt producerade textilier så bidrar detta till att i alla fall delar av den totala ekonomin stimuleras. Överlag så kan det sägas att effekter är mer genomträngliga på en ö än vad de är på fastlandet.57 Till exempel så ökar vattenanvändningen och en liten ö kan ha svårt att handskas med detta om turismen ökar kraftigt och snabbt. Vissa små öar har inte resurser att återhämta sig ordentligt efter denna typ av överanvändning. Ett alternativ för ön när det gäller att minska miljöinverkan kan vara att tillämpa ekoturism. Detta begrepp är något luddigt och en klar definition är svår att hitta,

53 Conlin, Michael V., Baum, Tom (1995). Island Tourism – Management, Principles and Practice, Wiley, s. 3 54 Ibid. s. 5 55 Ibid. s 6 56 WTO Publications (1997). a.a s. 31 57Conlin, Baum, (1995). a.a. s. 7

23

framförallt när begreppet så som hållbar turism tycks användas på olika sätt av olika användare. Chad P Dawson definierar tre mål som ekoturism strävar efter att uppnå: (1) att skydda den kulturella, sociala och miljöresursbas som turismen beror på; (2) att turister och de som jobbar inom sektorn agerar etiskt; (3) att åstadkomma reciprocitet mellan resursnyttjandet och samhället.58 Enligt The International Ecotourism Society (TIES) så innebär ekoturism ansvarsfullt resande som bevarar miljön och omgivningen och som förbättrar välståndet för lokalbefolkningen.59 Ekoturism ska enligt dem innebära att agenten förenar bevarande, samhälle och ansvarsfull turism. För att kunna göra detta rekommenderar TIES att aktörer följer några grundläggande principer.60 De bör; stäva efter att minimera miljöpåverkan, bygga medvetenhet och respekt för miljön och kulturen, erbjuda upplevelser för både besökare och värd, bidra med direkta finansiella fördelar för bevarande av miljön och för lokalbefolkningen.61 Trots möjliga problem så ser många ändå att turismen är en av de bästa tillgängliga strategierna för regional utveckling på en ö.62 Den positiva utkomsten av turismen styrs av planering och då de negativa effekterna kan vara förödande för ekonomin är det viktigt att styra turismen, så turismplanering är en absolut nödvändighet för en ö.63 Tasmanien, som är objektet för denna studie, förväntas att som en av Australiens delstater erbjuda sin befolkning samma levnadsstandard som de övriga delstaterna, givet att de jobbar på samma effektivitetsnivå.64 Tasmaniens geografiska situation medför bland annat vissa karaktäristika så som isolering och ett perifert läge, och enligt den Australienska regeringen så är dessa karaktäristika synonyma med nackdelar som implicit gör det svårt för Tasmanien att vara tillräckligt kostnadseffektivt. Isolering är därmed bland andra en av de bedömningsgrunder som the Commonwealth Grants Commission tar hänsyn till vid förhandlingar om skatteutjämning och subventioner, då isolering generellt sett tros hämma utvecklingen.65 Ur ett turismperspektiv kan dessa karaktäristika dock användas som en konkurrensfördel i och med att man har oförstörd natur och ett specifikt ö-liv. Genom ett antal artiklar skrivna av Elaine Stratford rektor för the School of Geography and Environmental Studies på University of Tasmania har jag fått 58 Mc Cool, Moisey (2001). a.a. i Dawson C. P, Ecotourism and nature-based tourism: one end of the tourism opportunity spectrum? s. 32 59http://www.ecotourism.org/webmodules/webarticlesnet/templates/eco_template.aspx?articleid=95&zoneid=2 090127 60 Ibid. 090127 61 Ibid. 090127 62 Conlin, Baum, (1995). a.a. s. 7 63 Ibid. s. 7 64 Searl, R (2002). Federal Fiscal Relations in Australia – 2001 (Torino: International Centre for Economic Research) s.1 65 Stratford, E (2006). Isolation as Disability and Resource: Considering Sub-national Island Status in the Constitution of the ´New Tasmania´ Routledge Taylor and Francis Group. s. 578-579

24

beskrivet för mig hur den Tasmanska delstatsregeringen handlat i olika situationer. Olika nivåer av den regionala platsidentiteten får stort fokus i alla artiklarna men var och en av dem tar upp olika problematiseringar kring utvecklingen av den regionala identiteten. I artikeln “Technologies of agency and performance: Tasmania Together and the constitution of harmonious island identity” diskuterar Stratford huruvida den Tasmanska delstatsregeringen lyckats med att utveckla den harmoniska ö-identitet som de vill skapa genom den samhällsförankrade projektplanen Tasmania Together. Enligt Stratford motsäger projektplanen sig själv i produktionen av den harmoniska ö-identiteten, då diskursen skiftar från att i vissa fall behandla regionen som utsatt och isolerad medan i nästa sekund använda samma karaktäristika för att hävda att man är starka och kraftfulla. Den motsägelsefulla retoriken lyfts även fram i artikeln, “Isolation as Disability and Resource: Considering Sub-national Island Status in the Constitution of the ´New Tasmania´” där Stratford menar att i strävan efter ekonomisk utveckling så använder sig den Tasmanska delstatsregeringen av öns karaktäristika för att i ena fallet poängtera dess belastningar och begränsningar medan de i det andra fallet använder samma karaktäristika för att belysa öns fördelar för turismindustrin. I den tredje artikeln ”Islandness and struggles over development: A Tasmanian case Study” reflekterar Stratford över betydelsen av den ö-specifika platsidentiteten vid beslutsfattande om planering för resurshantering. Hon använder sig av begreppet islandness66 och menar att denna unika gemenskap bör resultera i en enhetlig platskänsla vilken vidare bör skapa en strävan att försvara sin enhet och jobba för hållbar resurshantering. Men även här kan hon se en tudelad uppfattning om den regionala identiteten och huruvida den innefattar begränsningar eller möjligheter. Hon visar tydligt i artikeln hur makthavare negligerar den vedertagna Tasmanska identiteten vid beslutsfattande men att de dock anser den som betydelsefull för gemene man och den regionala identiteten och gemenskapen. Med detta är det tid att övergå till studieobjektet Tasmanien. Kommande kapitel ämnar klarlägga Tasmaniens turismorganisering, turismplanering och turismutveckling. 4. TASMANIEN Tasmanien är en av Australiens sex delstater och består helt och hållet av en ö och dess arkipelag. Att vara en ö i en globaliserad värld är inte alltid lätt. På Tasmanien är de tillgängliga sociala resurserna såväl som naturresurserna begränsade.67 Öborna,

66 Stratford, E (2008). Islandness and struggles over development: A Tasmanian case study ELSEVIER s. 162 67Stratfort, E (2005). Technologies of agency and performance: Tasmania Together and the constitution of harmonious island identity Geoforum, 37 (2) s. 274

25

som uppgår till ett antal av cirka 500 000 personer68, är därmed alltid i konflikt med i vilken utsträckning man bör bevara eller utveckla dessa resurser och vara delaktig i den ekonomiska globaliseringsprocessen.69 Kan ön utveckla resurserna och på samma gång bevara dem? Tasmanien kan sägas vara ett relativt populärt turistresemål då det totala antalet gästnätter uppgick till 7 200 000 mellan september 2007 och september 2008.70 Jämfört med Åland så är detta mycket då det totala antalet gästnätter där år 2003 uppgick till 1 800 000.71 Vad man bör ha i åtanke när man gör denna jämförelse är dock att Åland består av 1 527 km² land72 och 11 990 km² vatten73 medan Tasmaniens land går att jämföra med Irlands, på runt 70 000 km².74 849 700 människor besökte Tasmanien mellan juni 2007 och juni 2008, enligt Tasmanian Visitor Survey.75 Irlands besökarantal uppgick till hela 903 miljoner besökare år 2007.76 Detta är en ofantlig skillnad som bevisar att Tasmanien antingen verkar begränsas av någon anledning eller att de själva valt en finkänslig inriktning. Hur som helst har de mycket att övervinna för vidare utveckling. Hur handskas man med turismutveckling på en ö som enligt delstatsregeringen och the Second Island Forum har begränsande karaktäristika. Ska man jobba för att övervinna dessa för en mer expansiv turismutveckling, eller ska man bevara den unika naturen och de växter och djur som är helt utrotade på fastlandet men som fortfarande lever på ön? Detta kapitel syftar till att klarlägga hur Tasmaniens turism är organiserad och hur öns turismplanering och turismutveckling ser ut. 4.1 Tasmaniens turismorganisation Den högsta myndigheten för turismen i Tasmanien är the Department of Development and Tourism, under departementet finns den lagstadgade turismmyndigheten Tourism Tasmania Board. Departementet för Ekonomisk Utvecklig och Turism är den myndighet som tar hand om all företagsverksamhet inom staten och verkar som förmedlare för andra departement, stater och tasmanska företag.77 Departementet strävar efter att genom skapandet av en konkurrenskraftig företagsmiljö bidra till att uppnå statligt uppsatta samhälls- industri- och

68 http://www.discovertasmania.com/about_tasmania/general_overview_of_tasmania 090127 69 Ibid. s. 274 70 http://www.tourismtasmania.com.au/pdf/snapshot_sep08.pdf 090127 71 http://www.visitaland.com/files/atf_profilmanual.pdf 090127 72 http://www.aland.ax/.composer/upload/modules/asubdb/alsiff08.pdf 090127 73 http://www.aland.ax/.composer/upload/modules/asubdb/alsiff08.pdf 090127 74 http://www.discovertasmania.com/about_tasmania/general_overview_of_tasmania 090127 75 http://www.tourismtasmania.com.au/pdf/tvs_2008_june_snapshot.pdf 081015 76http://www.tourismireland.com/CMSPages/GetFile.aspx?guid=9f784259-6eeb-4dc7-ac35-050567a831d3 090127 77 http://www.development.tas.gov.au/aboutus/index.html 080917

26

utvecklingsmål. En konkurrenskraftig företagsmiljö vill man uppnå genom att bland annat främja och attrahera investeringar, marknadsföra Tasmanien som ett turistresemål av världsklass och genom att hjälpa och skapa möjligheter för inhemska företag att växa och utvecklas.78 Turismens behållning av detta är att departementet aktivt arbetar med företag som fokuserar på varor och tjänster som är importersättande. De uppmuntrar även utvecklingsprogram som med hjälp av nationell och internationell turism skapar ekonomiska fördelar för Tasmanien. Departementet för Ekonomisk Utveckling och Turism är det departement som lagstadgar för turismen, och som ansvarar för turismplanering, turismprojekt och samarbetsprogram mellan olika näringsgrenar. Departementets vision är att ”gemensamt arbeta för att göra Tasmanien till ett framgångsrikt, vibrerande och välmående samhälle”.79 För att Tasmanien ska kunna göra detta kräver departementet att de själva ska bidra med en viss standard, de ska alltid finnas till hands för att assistera, stödja och stärka sina klienter, de ska attrahera och underlätta investeringar, de ska stimulera innovation och företagande och förbättra ledarskap.80 Det strategiska fokus som ständigt utvecklas baseras på olika utvecklingsplaner som till exempel regeringens gemensamma näringsplan Tourism 21, den medborgarbaserade samhällsutvecklingsplanen Tasmania Together, turismsektorns egen långsiktiga utvecklingsplan Tourism Tasmania Act 1996 och olika partnerskapsplaner mellan statlig och lokal regering. År 1997 etablerades Tasmaniens turismmyndighet Tourism Tasmania som opererar under the Tourism Tasmania Act 1996.81 Myndigheten styrs av the Tourism Tasmania Board som består av åtta medlemmar utvalda, av guvernören, på rekommendation av ministern för Departementet för Ekonomisk Utveckling och Turism. Myndighetens främsta uppgift är att som en del av departementet verka som länk mellan regeringen och den privata sektorn. Alla de åtta medlemmarna i ledningen har lång erfarenhet inom turismsektorn både som aktivt arbetande inom sektorn men också som deltagare i tidigare statlig planeringsverksamhet. Enligt Departementet för Ekonomisk Utveckling och Turism så är Tourism Tasmanias mål att skapa ny kunskap om och förståelse för industrin genom forskning och analys, bibehålla och utveckla det tasmanska varumärket samt att upprätta en enad front av tasmanska turismprodukter, upplevelser och infrastruktur för att på bästa sätt möta marknadens förväntningar på det tasmanska varumärket.82 Den integrerade verksamheten inom Tourism Tasmania är uppdelad i fem olika marknadsavdelningar som alla lyder under Ministern för Ekonomisk Utveckling och Turism. (Se figur 2). Marknadsavdelningarna är som följer; Tourism Tasmanias ledningskontor, Evenemang Tasmania, Marknadsföring & Kommersiell verksamhet, 78 Ibid. 080917 79 http://www.development.tas.gov.au/aboutus/index.html 080917 80 Ibid. 080917 81 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_sub_index.html 090105 82 http://www.development.tas.gov.au/aboutus/index.html 080917

27

Organisatorisk utveckling & strategi och Infrastruktur & Sektorsutveckling. Enligt Tourism Tasmania är deras strategiska inriktning skapad i enlighet med de förändrade möjligheter för turism som ständigt uppstår i Tasmanien, detta för att kunna möta de utmaningar som uppstår i och med dessa möjligheter.83 Tourism Tasmanias ledningskontor fungerar som stöd till the Tourism Tasmania Board och de övriga marknadsavdelningarna inom myndigheten. Ledningskontoret jobbar bland annat med att ge råd vid utformandet av lagar, principer och förhållningssätt.84 Andra uppgifter är att styra implementeringen av den förda regeringspolitiken och de beslutade utvecklingsprogrammen samt att agera som medlare mellan offentlig och privat sektor och annan sektorsrelaterad kommunikation på både lokal och nationell nivå. Fig. 2 ”Organisationsschema för Tourism Tasmania” Källa: http://www.tourismtasmania.com.au/pdf/orgchart_08.pdf 090105 Min erfarenhet av min vistelse på Tasmanien säger mig att en av deras strategier för att attrahera turister är att anordna evenemang. Under min två månaders vistelse på ön anordnades fem stora och lyckade evenemang. Marknadsavdelningen Evenemang

83 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_sub_index.html 090105 84 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_OfficeoftheCEO.html 090105

MinisternförEkonomiskUtvecklingochTurism

TourismTasmaniaBoard

SekreterareförDepartementetförEkonomiskUtvecklingoch

Turismand Tourism

Marknadsföring&Kommersiellverksamhet

Organisatoriskutveckling&Strategi

InfrastrukturochSektorsutveckling

EvenemangTasmania

VDTourismTasmania

28

Tasmania arbetar med vad myndigheten kallar evenemangsturism vilket innebär den turism som är direkt kopplad till besökandet av evenemang. Evenemang Tasmanias mål är att skapa möjligheter för och attrahera nya evenemang samtidigt som man vill stödja och uppmuntra de framgångsrika arrangemang som redan hålls årligen.85 Avdelningen för Marknadsföring & Kommersiell verksamhet jobbar utifrån två strategiska element, det första är destinationsutveckling med tillhörande marknadsföring och det andra är distributionsservice. Den uttalade prioriteten för avdelningen är att så framgångsrikt som möjligt maximera alla element inom marknadsföringsstrategin.86 Så som jag förstår det så syftar marknadsföringsstrategin till att påverka de fyra P: na, Product, Pricing, Placement och Promotion, som introducerades någon gång på 1960-talet i korridorerna på Harvard Business School.87 Avdelningen menar att marknadsföringsstrategins resultat ska skapa medvetenhet och intresse för Tasmanien och i slutändan stärka det tasmanska varumärket. Genom en ständigt pågående destinationsutveckling stärks varumärket vilket medför ökad vilja bland turister att besöka destinationen. Destinationsutvecklingen innefattar utveckling av alla olika destinationer inom Tasmanien som bland andra Tahune Airwalk, Port Arthur, Freycinet National Park, Eaglehawk Neck och Strahan. Alla destinationer har en bred grund för turismindustrin och många företag är involverade i deras tillväxt. Avdelningen för Marknadsföring & Kommersiellverksamhet menar att det är av värde att utveckla kooperativa partnerskap mellan företag och organisationer på destinationen samt destinationer emellan.88 Ett annat värdefullt bidrag är destinationsfrämjande. Avdelningen jobbar med journalister för att marknadsföra Tasmanien utåt mot både en nationell och en internationell marknad. Det andra strategiska elementet, distributionsservice, innefattar alla möjligheter att boka upplevelser och expansionen av dem. Avdelningen jobbar bland annat med att hjälpa företag och organisationer att förbättra möjligheten att boka boende, turer och andra upplevelsepaket över internet och att utöka antalet turistinformationskontor.89 I syfte att stärka Tasmaniens turismindustri utför den fjärde avdelningen, Avdelningen för Organisatorisk Utveckling & Strategi, grundlig forsknings- och analysverksamhet.90 Avdelningens huvudsyfte är att genom sin forskning ta fram nödvändig kunskap om och förståelse för alla olika sorters företeelser som finns

85 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_eventstasmania.html 090105 86http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_marketing&commercialoperations.html 090105 87 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing#Four_Ps 090105 88http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_marketing&commercialoperations.html 090105 89http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_marketing&commercialoperations.html 090106 90 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_organisationaldevelopment&strategy.html 090105

29

inom näringsgrenen, för att vidare kunna förutse oväntade och oönskade effekter. Det är avdelningens ansvar att se till att Tourism Tasmania som organisation är kapabel att handskas med förändringar. Forskningen ska underlätta identifiering och tolkning av trender och förändringar i till exempel konsumentbeteende. Vidare används denna information sedan i analyser som syftar till att bland annat identifiera möjliga nya marknader och marknadens övergripande ekonomiska fördelar.91 För att kunna bidra med fördelar som gynnar Tasmanien krävs att Tourism Tasmania är fokuserade, innovativa och att de alltid handlar strategiskt, och det är Avdelningen för Organisatorisk Utveckling och Strategi som ansvarar för att dessa egenskaper genomsyrar organisationen.92 För att skapa konkurrenskraft och för att attrahera besökare till Tasmanien jobbar den femte avdelningen, Avdelningen för Infrastruktur & Sektorsutveckling, med att stödja innovativt tänkande och utvecklandet av nya spännande turismprodukter.93 De jobbar även med att möjliggöra för praktiskt genomförande av de nya produkterna genom infrastruktursutveckling. Avdelningen utvecklar partnerskap som syftar till att bidra med lämplig infrastruktur som gynnar turismen och dess produktutveckling. Målet är att skapa långsiktig infrastruktur för turismen, i enlighet med målen i utvecklingsplanen Tourism 21.94 Tourism Tasmania är som sagt den statliga myndigheten för turism. Tourism Industry Council Tasmania (TICT) är den institution som representerar industrin.95 TICT jobbar för att öka standarden och kvaliteten inom den Tasmanska turismen. De ansvarar för arrangemangen the Tasmanian Tourism Awards och the Tasmanian Tourism Conference och den självständiga turism organisationen Independent Tourism Operators of Tasmania (iTOT). De jobbar även med turismindustrins ackrediteringsprogram som ger en försäkran om standard och kvalitet på turismfaciliteter.96 TICT består av fyra anställda och fristående konsulter som ansvarar för utvärderingen av ansökningar inom ackrediteringsprogrammet. Detta enligt Jan Horton på TICT som också säger att TICT har ett nära samarbete med Tourism Tasmania vad gäller planeringsprocessen och utformandet av utvecklingsplanen Tourism 21.97

91 Ibid. 090106 92 Ibid. 090106 93 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/index.html 09016 94 Ibid. 090106 95 http://www.tict.com.au/ 96 http://www.tict.com.au/accreditation 97 E-post konversation mellan Sara Vikström och Jan Horton 090123

30

4.2 Tasmaniens turismplanering Tourism 2198 är en treårig strategisk företagsplan, utformad av Tourism Tasmania och the Tourism Industry Council Tasmania, för den tasmanska turismsektorn.99 Planen är det styrinstrument som för närvarande används för Tasmaniens turismutveckling.100 Planens vision är som följer;

”Att göra turismen till en värdefull tillgång för den tasmanska turistindustrin, samhället och ekonomin i stort”

(Tourism 21, 2007) Tasmaniens naturlandskap och position på marknaden är fullt av möjligheter, och för att utnyttja denna fördel har fyra grundläggande strategier fastställts i Tourism 21. Nedan kommer dessa att beskrivas med tonvikt på tillhörande metod.

• Att skapa en efterfrågad destination Metod: Bygga på styrkan i det tasmanska varumärkets positionering. Fördjupa och bredda varumärket och det som gör det unikt som till exempel naturlandskapet, skönheten och fridfullheten för att få folk att förstå vad det är som är alldeles särskilt med Tasmanien. Ta hänsyn till turistens faktiska behov och efterfrågan och erbjuda diversifiering av upplevelser i enlighet med dessa. Stödja parker och naturreservat i deras försök att bevara den unika naturmiljön. Att kommande år förbättra infrastruktur som gynnar turismen.

• Effektivisera marknadsföringen av destinationen

Metod: Utnyttja fördelen av alla tillgängliga kommunikationsmedel för att nå ut till marknaden. Dränka internet med information om Tasmanien och vara först till hands när turister söker destinationen via sökmotorer. Fokusera på turistens behov vid marknadsföring, och inte bara marknadsföra det som destinationen erbjuder, utan att istället presentera Tasmanien i enlighet med vad turisterna söker. Effektivare användning av kooperativ marknadsföring och koordinerade kampanjer.

98 All information i detta kapitel angående Tourism 21 är hämtad från denna källa om inte annat anges. http://www.tourism.tas.gov.au/pdf/2007_tasind_t21dec.pdf 080921 99 http://www.tourism.tas.gov.au/tasind/tourism21/index.html 080923 100 Ibid. 080923

31

• Göra det lätt att resa Metod: Samarbeta med flygbolag för bredare tillgänglighet. Stödja den statligt drivna fartygslinjen ”Spirit of Tasmania”. Arbeta för att göra online-tillgängligheten för bokning av boende, resor och upplevelser lättare och bättre. Göra så att discovertasmania.com blir en portal för allt som är tasmanskt. Stötta och ge råd till de tillgängliga researrangörerna i deras arbete att sälja Tasmanien som turistresemål.

• Hålla löften

Metod: Tillfredställa Tasmaniens besökare till varje pris. Jobba över gränserna, tillsammans på alla nivåer regerings-, närings- och samhällsnivå, i ett gediget partnerskap för att ge besökaren de bästa upplevelserna. Förbättra ackrediteringskrav för att öka standard och professionalism, kvalitet och service. Bidra med högklassig utbildning på alla anställningsnivåer.

Den metod Tourism Tasmania och TICT använt för genomförandet av dessa grundläggande strategier är att de under planens treårsperiod ska jobba med nio specifika mål. De har emellan sig delat upp mer detaljerade uppgifter som syftar till att uppnå de nio nedan beskrivna målen. Det tasmanska varumärket Tasmaniens varumärke är starkt influerat av dess vackra och unika naturmiljö. Men Tourism Tasmania senaste undersökning visar att denna positionering måste utvidgas för att attrahera ett bredare underlag av turister. Tasmanien har fler fördelar som bevisligen attraherar turister, Tourism Tasmania ska ta till vara på dessa fördelar genom att bredda och fördjupa varumärket. En annan viktig aspekt gällande varumärket är att dess innehåll måste bevaras för fortsatt utveckling. TICT ska i denna strävan stödja befintliga natur- och viltparker i deras arbete att skydda och bevara naturen och dess invånare. Konsumentkommunikation En av de mest kritiska faktorerna för den tasmanska turismsektorn är konsumentkommunikation och att få ut det tasmanska varumärket till potentiella besökare. För att åstadkomma en effektiv konsumentkommunikation ska Tourism Tasmania behålla sitt ”experimentella” fokus vid marknadsföring och samordna en marknadsföringsstrategi som är applicerbar för alla turismorganisationer. Effektiviteten av de mer traditionella kommunikationsmedlen ska utvärderas och Tourism Tasmania ska se till att utöka användningen av digitala marknadsföringsmedel för att nå ut till sina målgrupper som förutom den inhemska marknaden innefattar Nordamerika, Europa och Storbritannien, Japan, Nya Zeeland och Sydostasien. Många turister återvänder till Tasmanien och därför ska riktad

32

marknadsföring mot dessa förbättras. Med hänsyn till förstärkandet av varumärket vill man presentera Tasmanien som en plats där människor kan få utlopp för sina passioner som fiske, golf, musik, mat och vin. För att balansera lågsäsongsmånaderna ska evenemang och festivaler anordnas samt att Tasmaniens unika regioner ska åskådliggöras. TICT:s uppgift i denna fråga är att utveckla en detaljerad plan över vilket som är det bästa tillvägagångssättet för att försäkra sig om överrensstämmelse mellan Tourism Tasmanias och industrins marknadsinitiativ. Förbättra åtkomsten av destinationen Att göra det lättare för turister att resa till ön är en av strategierna för turismutveckling. Att öka antalet inkommande turister är en nödvändighet. Tourism Tasmania ämnar förbättra samverkan med flygbolag för att öka öns tillgänglighet för besökare. Fler direktflyg från de större städerna på fastlandet krävs och överlag så bör frekvensen av flighter utökas. Många turister anländer till ön med fartyg. Tasmanien har ett regeringsstyrt rederi och man syftar till att stödja detta för att öka det totala antalet inkommande turister. Bland annat så ska bilplatserna på de två fartygen utökas och samarbete med turismföretag på ön är av betydelse. Tourism Tasmania och TICT kommer att samarbeta med detta för att lösa uppgiften. Turisminvestering Infrastruktursutveckling för turismen är särskilt känslig med hänsyn till bevarandet av det enastående landskapet inom vilket utveckling sker. Tourism Tasmania måste skapa ny infrastruktur som är kompatibel med den vackra naturmiljön och det rika historiska arvet som turisterna kommit för att avnjuta. För att åstadkomma detta ska Tourism Tasmania identifiera framtida infrastruktursbehov, analysera framtida utvecklingsmöjligheter och tillhandahålla experter inom området samt utveckla och stärka samarbeten mellan turismaktörer och företag. Tillsammans ska Tourism Tasmania och TICT utforma en långsiktig infrastruktursplan för turismen som en del av Tourism 21:s planeringsprocess. Vidare så kommer TICT att lobba för en mindre komplicerad och ledigare process för planeringsgodkännande och bistå den tasmanska regeringen med förslag på hur man kan uppmuntra mer investering i den tasmanska turismen. Skapandet av nya upplevelser En av de fundamentala byggstenarna för den tasmanska turismen är dess turistupplevelse. En bra turistupplevelse är en där människor utvecklar ett känslomässigt band med destinationen samtidigt som de skapar ett band med sina medresenärer och lokalbefolkningen. Tourism Tasmanias senaste undersökning inom området visar att människor tenderar att söka upplevelser där de kan integrera med andra människor samtidigt som de upplever någonting nytt och säreget. En tillfredställd turistupplevelse har nära samband med presentationen av destinationen

33

och varumärket och därför ska Tourism Tasmania och industrin arbeta för att på bästa sätt tillfredställa de besökandes förväntningar på varumärket. Arbetet involverar att fortsätta utveckla programmet, Tasmanian Signature Experience Program, för att finna potentiella upplevelser som överensstämmer med presentationen av varumärket. Tourism Tasmania ämnar också bistå med finansiellt stöd till event och festivaler som förstärker destinationens profil. Övergripande så ska Tourism Tasmania och TICT jobba med att skapa individuella och minnesvärda upplevelser som har så liten miljöinverkan som möjligt och uppmuntra utvecklingen av nya upplevelser inom regionerna. Digital marknadsföring För att nå ut till en global marknad krävs att Tourism Tasmania profilerar sig på internet. De har sin webbplats discovertasmania.com vars uppgift är att fungera som en nyckelportal till Tasmaniens alla turistfaciliteter. Tourism Tasmania kommer att fortsätta uppdatera denna webbpalts och vidare utveckla ett bokningssystem online. De kommer att stödja och uppmuntra alla sina aktörer inom turismen att vara tillgängliga på internet. Bygga framgångsrika partnerskap Tourism Tasmania menar att starka partnerskap och deras vilja att jobba tillsammans för framtiden är betydelsefullt för den tasmanska turismens fortlevnad. Tourism Tasmania och industrin, representerad av TICT, har sedan länge lyckosamt samarbetat för turismens utveckling. Nu krävs att nya och gamla partnerskap förstärks på alla nivåer. För att uppnå detta har en summa på 10 miljoner AUS dollar avsatt i syfte att finansiera partnerskapsutveckling. Framförallt är det viktigt att förstärka de partnerskap som existerar mellan aktörer inom turismen, transportaktörer, investerare och regionala turismorganisationer. En strategi är att skapa informella tillfällen där partners kan träffas, kommunicera och knyta kontakter. Tillfredställandet av kunder För fortsatt turismutveckling krävs att turismen i Tasmanien tillfredställer de förväntningar som de besökande turisterna har. Tasmanien måste från turistens första kontakt med destinationen, till den sista, uppfylla de löften som ges. I första hand är det turismindustrin och dess aktörer som står inför denna uppgift. De styrs av det ackrediteringsschema som utvecklats för ackreditering av kvalificerade turismaktörer. För att uppmuntra industrin utser Tourism Tasmania också, årligen, de företag och organisationer som presterat bäst, i bland annat The Tasmanian Tourism Awards och vid The Tasmanian Tourism Conference.

34

Hitta det rätta folket Tillfredställandet av kunder beror till stor del på den personal som jobbar inom turismindustrin. De är de som i slutändan levererar Tasmaniens turismprodukt, därför är det värdefullt att hitta de rätta människorna som är villiga att alltid stå till förfogande för turismen och turisterna. Bland annat ser Tourism Tasmania och TICT till att turismindustrin är en attraktiv arbetssektor med konkreta fördelar som attraherar kvalificerat folk. De ser också till att det finns attraktiva utbildningar för turism och samarbetar med University of Tasmania, Drysdale Institute of TAFE och andra utbildningsinstitutioner för att utbilda framtida personell. Enligt Rowan Sproule, chef för Avdelningen för Organisatorisk Utveckling och Strategi på Tourism Tasmania, så står Tourism 21 för den breda målinriktningen för Tasmaniens turismutveckling som Tourism Tasmania utformat tillsammans med turismindustrin. Han förklarar vidare att Tourism Tasmania också jobbar efter en treårig sektorsplan, “New directions for our island”, som utgör den operativa planen och som definierar Tourism Tasmanias konkreta ansvarsområden. Denna plan ses över var tredje vecka för att bland annat fastställa förändringar inom marknaden och andra sociala omständigheter som kan ha påverkats av utomstående faktorer. Tourism Tasmanias strategi är att alltid vara uppdaterade om vad som påverkar deras målgrupp och hur förändringar påverkar deras beteende och efterfrågan. Sproule säger att planeringsprocessen som lett fram till planerna löper var och en i sex månader. Processen innefattar identifiering av förhållanden på marknaden och vilka sociala och ekonomiska omständigheter som påverkar den. Det krävs även att industrins positionering definieras och vidare så gör man prognoser över hur den kommer att se ut de närmsta tre åren. Den operativa strategin fastställs sedan och efter det så tar det ytterligare tre månader för att få planen godkänd. Sproule beskriver att överlag så ser processen ut så att Tourism Tasmania och industrin tillsammans utformar planen. Sedan delar de upp sig för att fastställa sina respektive prioriteringsområden, för att i slutändan enas om ett gemensamt förslag för de kommande tre årens turismutveckling. 4.3 Tasmaniens turismutveckling och hållbar turism Turismen är av stor betydelse för den tasmanska ekonomin och den tasmanska livsstilen, turismen bidrar för närvarande med omkring 7 % till Gross State Product, GSP. Det är mer än i någon annan av de australiensiska staterna.101 Turismsektorn är uppbyggd av 2 400 företag och bidrar med cirka 23 000 arbetstillfällen, vilket motsvarar 9 % av den totala sysselsättningen.102 Den tasmanska turismen har haft en

101 Tourism Tasmania, “New directions for our island” Three-Year business Strategy 2006-2009 s. 6 102 Tourism Tasmania, “New directions for our island” Three-Year business Strategy 2006-2009 s. 6

35

betydande tillväxt sedan 2004, med svag tillbakagång vissa år. Besökarantalet har stigit från 737 000 besökare år 2004 till 849 700 besökare förra året.103 Vad som dock är oroande är att besökarna inte stannar lika länge som tidigare. Vidare så visar studier att inrikes semestrar minskar och australiensare tar färre semesterdagar än tidigare och när de reser så föredrar de att resa internationellt. Tasmanien står inför hård konkurrens från en rad olika inhemska och internationella resemål som alla är starkt eftertraktade, lätta att nå och erbjuder värde för pengarna. Därför måste Tasmanien artikulera sin unika destinations ingredienser vilka utgör dess konkurrensfördelar. Trots att Tasmanien har vunnit flera prestigefulla turismpris för sin unika destination så är vetskapen om den, bland potentiella turister, låg och detta är en av öns främsta utmaningar.104 Strukturella globala förändringar är en del av den nutida verkligheten och enligt Tourism Tasmania så påverkar dessa förstås även Tasmanien. Förväntningen är att de viktigaste förändringarna kommer att ske inom områden som teknologi, företags- och marknadsstrategi och människors världsuppfattning. Förhoppningsvis så kommer dessa förändringar att innebära unika möjligheter som inte får ignoreras. Ett av de områden Tourism Tasmania sätter störst tilltro till är flygindustrin. Med nya lågkostnadsmodeller, expansion av flygbolag och fler direktdestinationer antas marknaden öppnas upp för Tasmanien. Genom att använda Internets möjligheter mer effektivt kan Tasmanien nu också nå ut till en större marknad. Man har sett positiva resultat av samordning av bokningssystem online och kommer att fortsätta jobba för att distribuera sina boenden, upplevelser och aktiviteter via internet till utvecklingens fördel. Turismaktörer runt om i Tasmanien ser gärna att detta effektiva sätt att göra affärer uppmuntras och deltar gladeligen i denna utveckling.105 De senaste åren har diskussionen kring klimatförändring uppstått och bidrar till en mer finkänslig miljöhänsyn. Tourism Tasmania menar att Tasmanien har en möjlighet att visa världen hur de bäst balanserar människors vilja att resa med att samtidigt bevara och förstärka den värdefulla miljön. I utvecklingsplanen Tourism 21 refereras WTO vid deklarerandet att minskat resande bara är ett lättvindigt förslag till reducering av den globala uppvärmningen. Man anser att det är ett förslag som ignorerar alla de fördelar som kontrollerad turismutveckling kan föra med sig. Rowan Sproule, chef för Avdelningen för Organisatorisk Utveckling och Strategi, menar att Tasmaniens karaktäristika både utgör fördelar och nackdelar för turismutvecklingen. Till exempel så har befolkningen varit relativt utspridd över ön vilket inneburit att turismen kunnat verka runt om på hela ön. Men den senaste tidens trend är att befolkningen inte längre finner det fördelaktigt att bo i de mindre orterna och flyttar in till de två större städerna och deras omnejd. De unika omgivningarna

103 http://www.tourismtasmania.com.au/research/snapshot.html/ 081226 104 Tourism Tasmania, Tourism Industry Council Tasmania, “Tourism 21”, Strategic Business Plan 2007-2010 s. 13 105 Tourism 21 s. 13

36

som finns runt om på ön kan inte tas tillvara för turismutveckling om det inte finns någon där som är villig att underhålla den. Alla Tasmaniens fem regioner är olika och vissa är mer attraktiva för turister men mindre attraktiva för den inhemska befolkningen och tvärtom. Vad gäller turismen på ön runt om i de olika regionerna så har den enligt Sproule också förändrats. Tidigare kom turisterna till Tasmanien för att stanna i två veckor, hyra en bil och åka runt ön för att se och stanna på så många platser som möjligt. Nu stannar turisterna färre antal nätter och de väljer en av de större städerna som sin bas och gör dagsutflykter. Enligt Sproule så kan detta delvis ha resulterat i de senaste årens centralisering av befolkningen. Om turisterna inte vill bo uppe i nordvästra Tasmanien så kommer heller inte turismen att överleva där och den del av befolkningen som livnär sig på turismen där kommer få det svårt att försörja sig. Studier i förändringarna i turistbeteendet visar att de beror på demograficykelns förändring och vilken typ av turister som besöker ön. Men förändringarna har också att göra med att vi tar kortare semestrar nu än förr. Vi tar vara på lågkostnadsresor och väljer att resa oftare men för en kortare period. Tourism Tasmanias marknadsföringsteknik för destinationsutveckling har varit att segmentera de olika regionerna och framställa deras skillnader. Sproule säger att detta inte fungerade så väl till en början. De olika regionerna fick definiera sig själva och de tenderade att definiera sin region i enlighet med grannregionen. Bilden som de flesta av regionerna ville ge var densamma, naturskön omgivning och stränder, vilket resulterade i att alla regionerna framstod som en och samman region. Sproule säger att visserligen så måste en övergripande bild framställas men det är Tourism Tasmania som är ansvarig för denna. För att komma till rätta med segmenteringsproblemet så använder man sig nu istället av kundernas synvinkel vilket har fungerat bra. Regionerna har fått sina egenskaper mer direkt utstakade. De fem regionerna är; Östkusten, Hobart och dess omgivning, Den västerliga vildmarken, Den norra västkusten och Den norra delen med Launceston och dalen Tamar. Östkusten profileras av stränder och vandringsleder, Hobart och dess omgivning profileras av kulturliv, restauranger och historiskt arv, Den västliga vildmarken profileras av den tempererade regnskogen och dess vildmark, Den norra västkusten profileras av hantverk och småstadsliv och Den norra delen med Launceston och Tamar profileras av vin, vingårdar, mat och arkitektur. Sproule menar att i och med denna segmentering tar man vara på öns alla karaktäristika. De karaktäristika som kanske dock speglar öns enhet bäst och som varit svårast att handskas med är öns avlägsna och svårtillgängliga lokalisering. Tillgängligheten till ön för turister är av största betydelse för Tasmanien och dess turismutveckling. Med ökade lågkostnadsflighter så har turistantalet ökat betydligt. Sproule hävdar att det finns en efterfrågan på Tasmanien som turistresemål men tillgängligheten är den kritiska faktorn som gör att turister väljer bort Tasmanien. För att utvecklingen av resemålet ska fortsätta krävs att man jobbar för att övervinna detta problem.

37

Jag försökte att i Tourism 21 hitta specifika mätinstrument som använts för att mäta utvecklingen och hur väl de uppställda målen nåtts. Jag kunde inte hitta specifika strategier för detta, de indikatorer som använts i viss utsträckning var Gross State Product, den totala konsumtionssiffran och antal nätter turisterna stannar i medeltal. Dessa indikatorer var dock använda i syfte att beskriva framtidsvisionen och inte i första hand för att mäta gårdagens utveckling. Jag frågade Rowan Sproule vilka siffror de använder för att mäta utvecklingen och hur väl de uppställda målen nåtts och han svarade mig att de inte har specifika indikatorer för det. Istället utvärderar de utvecklingen och analyserar i vilken mån man till exempel attraherat lämpliga och önskade investerare. De investerare de strävar efter att attrahera är de som ärligt vill arbeta och operera inom turismsektorn. Vad gäller investerare i infrastruktur och andra turismfaciliteter så önskar Tourism Tasmania attrahera investerare som är villiga att bygga i enlighet med den önskade turismen. Till exempel vill man inte samarbeta med utvecklare som planerar för femvånings hotell mitt ute i vildmarken. Han säger att det ibland har varit svårt att få lämpliga investerare då byggnadsbolag inte alltid ser det som vinstdrivande att utveckla den typen av infrastruktur som eftersträvas. Ett annat mätinstrument som Tourism Tasmania använder sig av är att undersöka kvaliteten hos sina strategier i fråga om vilka och hur många som följer deras exempel, tar efter deras strategier och tillvägagångssätt. Sproule berättar att Tourism Tasmania har blivit ombedda att tala på flera internationella turismkonvent på grund av att de anses ha en eftersträvansvärd strategi för turismutveckling, han säger detta med planeringsprocessen i åtanke. Vidare så hävdar han att Tourism Tasmania trycker på vikten av att bedöma de ingredienser som skapar god utveckling och inte på hur många nya sängar som tillkommit det senaste året. Rowan Sproule säger att Tourism Tasmania värdesätter ett nära samarbete med de aktörer som har en känsla för landskapet och miljön som överrensstämmer med den bild som de vill förmedla, det som upplevelsen ska motsvara. Det är fördelaktigt om potentiella turismaktörer har besökarens behov i åtanke när de utvecklar sina företag. Han hävdar att marknadsintelligens och engagemang är vad de söker hos sina klienter och det är, enligt honom, en framgångsrik metod för utvecklingen i stort. Över 80 % av de tasmanska invånarna anser att det inför framtiden är viktigt för Tasmanien att tillhandahålla en sund turismindustri. Sproule menar att för att detta och hållbar turismutveckling ska bli till så krävs medvetenhet och empati för den givna miljön så att den inte utarmas. En metod som de använder för att minska inverkan på miljön är att tillämpa ett så kallat ”limited footprint”, begränsat fotavtryck. Med detta innebär att de till exempel begränsar tillträdet till vissa vandringsleder och att de söker en specifik och högkvalitativ kundbas. En kundbas vars inställning och tolkning av turism är att lämna ett så litet avtryck efter sig som möjligt. Han använder sig av uttrycket ”less is more” och hävdar att om Tasmanien

38

hypotetiskt kunde minska antalet besökare till hälften men att de spenderade dubbelt så mycket så skulle detta vara önskvärt. I sort anser han att turismen bör gå hand i hand med andra industrier för att skapa en förankrad hållbar utveckling. Jag frågar Sproule hur han anser att Tourism Tasmania integrerar konceptet hållbar utveckling i planeringsarbetet. Han svarar att de integrerar konceptet i och med den kundbas de söker och att de inte strävar efter massturism. Varannan vecka utvärderar de turisters tolkningar och förväntningar för att kunna möta deras behov. Den avslutande frågan jag ställde Rowan Sproule var vilka framtida möjligheter Tourism Tasmania tror att turismutvecklingen har. Hans svar var influerat av den finanskris som precis brakat lös denna höst år 2008. De har sett en markant minskning av investering och Tourism Tasmanias största utmaning just nu är att införliva självförtroende hos sina klienter och få dem att tro på turismen och dess potential. En annan utmaning är att de måste få turister att förstå att de får valuta för pengarna om de väljer att resa till Tasmanien och att det inte är så dyrt som man kan tänka sig. Sproule tror att framtidens utveckling är beroende av människors världsuppfattningar, Tasmanien är inte lika avlägset nu som förr, det gäller bara att få människor att förstå det också. Men om dessa utmaningar kan övervinnas så tror Rowan Sproule att Tasmaniens turismutveckling kan bringa tillväxt för statens ekonomi i framtiden.106 5. ANALYS OCH SAMMANFATTANDE DISKUSSION Med denna uppsats har jag ämnat belysa diskussionen kring turism och hållbar turismutveckling. Jag har velat klarlägga ett förslag för hållbar turismplanering som beskriver betydelsen av platskänsla för marknadsföringen av en turismdestination om detta förslag finns integrerat i ön Tasmaniens turismplanering. Jag har även försökt att koppla platskänsla till regional identitet och den sociala konstruktionen av gemensamma regioner. Uppsatsens huvudsakliga syfte har varit att kartlägga Tasmaniens turismorganisering, turismplanering och tursimutveckling. Undersökningen har gått ut på att genom bland annat dokumentanalys jämföra Tasmaniens planeringsprocess med ett förslag till turismplanering som angivits av United Nations World Tourism Organization. Jag har också försökt spåra aktiv planering för hållbar turism för att se om det funnits likheter i planeringen med Walshs planeringsförslag som betonar vikten av platskänsla. Genom artiklar som haft Tasmanien som fallstudie har jag även försökt bilda mig en uppfattning om hur diskussionen kring regionen, den regionala identiteten och turismutvecklingen sett ut. Enligt min tolkning så innebär hållbar turism att turismen ska bidra med fördelar för hela samhället, den ska utveckla möjligheter för den nutida befolkningen och

106 All ovanstående information ifrån Rowan Sproule är hämtad från den intervju som utfördes den 10 januari 2009.

39

samtidigt bevara resurser för framtida generationer. Hållbar tursimutveckling beror mycket på värderingar hos de aktörer som verkar inom turismen så som planerare, företag, personal, organisationer och den statliga turismmyndigheten. Om dessa aktörer inte anser det viktig att bevara resurser och endast finner det värdefullt att skapa ekonomisk vinst så tror jag att det kan vara svårt att främja en hållbar turismutveckling. Jag tror att om man endast jobbar för att utveckla turismen utan att ta hänsyn till att resurser oftast är ändliga kommer det att leda till utarmning av sådana tillgångar. Att vidare hävda att man bevarar resurser för turismens överlevnad är visserligen bra men jag finner det något skenheligt då det i stutändan ändå bara kan tyckas handla om den ekonomiska vinsten. Jag tycker att det är viktigt att ha det övergripande samhällets framtid i åtanke när man planerar för turism. I kapitel fyra har jag presenterat Tasmanien som turismregion och det är utifrån detta som jag kommer att forma min analys. Till att börja med så ska jag nämna att jag har funnit många likheter mellan Tasmaniens turismplanering och WTO:s strategi. Jag har försökt att hitta avvikelser men detta har varit en svår uppgift. De avvikelser jag hittat grundas delvis på att jag helt enkelt inte haft tillräckligt bred information om turismplaneringen på Tasmanien för att kunna göra en jämförelse. Jag kommer att börja med att påvisa de likheter som finns. För att förenkla det lite kommer jag att hänvisa till ”Tasmanien” men kommer med detta att mena Tasmaniens system för att planera och organisera turismen och om inget annat anges så är det med WTO:s strategi som jämförelsen görs. Till att börja med så tycker jag att Tasmaniens uppsättning av institutionella instrument är brett. Det har ett departement som uttalat jobbar med turismen (Departementet för Ekonomisk Utveckling och Turism), de har en statlig turimsmyndighet (Tourism Tasmania), en organisation för turismindustrin (TICT), ett förbund för turismföretag (iTOT) och lokala turistinformationskontor. Enligt WTO är detta en av de allra viktigaste faktorerna för framgångsrik turismplanering, de tycker också att det är viktigt att dessa parter integrerar med varandra och att de samarbetar. I Tasmanien så samarbetar Tourism Tasmania med TICT och TICT samarbetar med iTOT vilket skulle kunna bidra till en positiv utveckling. Vad gäller planeringsunderlaget och planeringsprocessen på Tasmanien så finns där många likheter med vad WTO anser är en lämplig process. Det finns en långsiktig planering, Tasmanian Tourism Act 1996, likväl som det finns strategisk planering på kortare sikt, Tourism 21 och ”New directions for our Island”. Den strategiska inriktningen är utformad i enlighet med Tasmaniens möjligheter och förhållanden som ständigt är i förändring. Enligt WTO:s syn på den strategiska planeringen så ska den vara utformad för att kunna handskas med snabba marknadsförändringar. Tasmanien har också en avdelning som specifikt jobbar med forskning och analys av marknaden och kundbasen. Marknadsanalys har utförts för att fastställa marknadens behov och för att hitta en riktning för den strategiska planen, och denna analys uppdateras kontinuerligt för att alltid vara ajour med

40

marknaden. Utifrån marknadsanalysen så har Tasmanien vidare fastställt olika riktlinjer för industrins utmaningar, en ledande vision för att möta dessa utmaningar, specifika mål för utvecklingen att sträva efter, strategier och metoder för att uppnå målen och vilken roll och vilket ansvar regeringen respektive industrin har för implementeringen av olika uppgifter. Denna process liknar WTO:s förslag i stor utsträckning. WTO menar att några av strukturplanens viktigaste element är att identifiera primära och sekundära attraktioner, aktuella turismregioner och att utvecklingsmålen läggs fast. Tasmanien har identifierat dessa element. Bland andra är Tahune AirWalk, Freycinet Nationalpark och Port Arthur exempel på primära attraktioner, sekundära attraktioner kan tänkas vara det 405 ton tunga träd som finns på vägen till Tahune, Wineglass Bay som är Tasmaniens mest kända strand och som ligger i Freycinet och den mosaikformade erosionen vid Eaglehawk Neck på vägen mot Port Arthur. Tasmanien har även avgränsat fem olika turismregioner som alla har sina egna särdrag. I utvecklingsplanen Tourism 21 är även strategier, mål och metod väl definierade. Det element i strukturplanen som enligt WTO är mest nödvändigt är planering för turisters tillgänglighet till destinationen. Enligt min uppfattning så utgör underlättandet av turisternas tillgänglighet till ön en stor del av Tasmaniens planering. Man ser det som sin allra största utmaning att ön har ett så avlägset läge och säger uttryckligen att de ska lägga ner stor kraft på att förbättra samarbetet med lämpliga transportaktörer. Rowan Sproule menar också att Tasmanien måste jobba mycket aktivt med att underlätta för turister för att de ska välja att resa till Tasmanien och övertyga dem om att det inte är så dyrt som många ofta tror att det är. Andra faktorer i planeringen som överrensstämmer med WTO:s strategi är till exempel att Tasmanien erbjuder utbildning som är riktad mot turism. De använder sig också av många olika evenemang året om för att balansera de olika säsongerna. Det finns även många distributörer av lokalt hantverk och varje lördag anordnas Salamanca Market för att skapa ännu ett tillfälle för hanverkarna att få ut sina produkter. Vad gäller implementeringen av planen så har regeringen och industrins uppgifter definierats väl och enligt WTO så krävs också ett samarbete dem emellan för lyckad implementering, ett sådant samarbete finns som tidigare nämnts. Ett tydligt exempel på implementeringsstrategi är det ackrediteringsprogram som används för att säkra standard och kvalitet. Jag har inte undersökt detta programs framgång men i Tourism 21 sägs det fungera bra. Jag har heller inte undersökt huruvida det finns regleringar för var, hur nära och hur högt man får bygga så jag kan inte uttala mig om detta. Men vad som ska uträttas och hur det ska åstadkommas, i syfte att målen ska uppnås, finns väl redovisat i planen. Då jag inte har tillräckligt med information kring den praktiska implementeringen, kan jag inte låta bli att fundera över hur den fungerar. WTO menar att det är i implementeringen av planer

41

som planeringen ofta brister och jag skulle ha funnit det intressant att få reda på om detta även är fallet i Tasmanien. Vad gäller aktiv planering för hållbar turism, så som den framställs i uppsatsen, så tycker jag att den är frånvarande vid första anblicken. I Tourism 21, i texten mellan strategier och mål, talas det om hänsyn till miljön och bevarandet av den men jag hittar inga specifika mål och strategier just för detta. Att jag anser att det inte verkar finnas aktiv planering för hållbar turism kan dock ha att göra med hur jag förväntade mig att denna fråga skulle beskrivas. Jag trodde att det skulle finnas en klar definition av begreppet och hade velat ha tydliga hållbara mål. Detta var inte fallet för planen. Men jag finner dock en hållbarhetstanke om jag riktar mig till planens vision, ”Att göra turismen till en värdefull tillgång för den tasmanska turistindustrin, samhället och ekonomin i stort”. Visionen är nästan identisk med vad som kan anses vara definitionen för hållbar utveckling, dock saknas aspekten som rör framtida generationer. Så det kan sägas att i och med visionen så strävar alla mål och strategier i alla fall delvis efter hållbar utveckling. Men för att vara så välutvecklad i övrigt så tycker jag att hållbarhetstanken är något frånvarande i planen. Genom att applicera det förslag för hållbar turismplanering som jag tidigare beskrivit så kan jag dock säga att Tasmanien, utan att det uttryckligen sägs, jobbar för hållbar turism på en viss nivå. Förslaget involverar begreppet platskänsla och vad den har för betydelse för marknadsföringen av en destination. Walsh som förespråkar detta förslag menar att om platskänslan får rum i marknadsföringen så kommer detta att kunna bidra till hållbar turismutveckling. Den hållbara utvecklingen tros enligt författaren komma av att den lokala befolkningens platskänsla kan samlas i en gemensam vilja att bevara sin omgivning. Samtidigt förmedlas en autentisk bild av destinationen om både turister och lokalbefolkningen får uttrycka vilken uppfattning de har om platsen. Walsh menar att det inte är destinationens specifika kvaliteter som motiverar turister att besöka platsen, utan att det väsentliga är om de specifika kvaliteterna möter turistens subjektiva behov. Det är alltså viktigt att skapa en organisk bild av platsen och inte en som är inducerad. Utifrån Tourism 21 och min intervju med Rowan Sproule så tycker jag mig hitta tecken på att Tasmanien jobbar för att skapa en organisk bild av sin destination. Sproule säger att de varannan vecka uppdaterar sin kunskap om turisternas uppfattning om destinationen. Detta för att vara uppdaterade om vad de sökte och om de fann det. Tasmanien använder också programmet Tasmanian Signature Experience Program för att undersöka var det kan finnas potentiella upplevelser som går hand i hand med presentationen av destinationen och dess varumärke. De säger uttryckligen att de jobbar med att tillfredställa kunderna och är medvetna om att sättet att beskriva och marknadsföra destinationen är av största vikt. Och de försöker att jobba med att skapa nya upplevelser i enlighet med turisternas behov. Det finns dock inte dokumenterat att de använt sig av lokalbefolkningens synvinkel.

42

Paasi menar att formen av den regionala identiteten beror både på den lokala befolkningens uppfattning om hur de bör identifiera regionen, hur de faktiskt identifierar regionen och hur utomstående identifierar regionen. Identifikationen beror vidare på människors upplevda erfarenheter och jag kan tycka att den regionala identiteten som Paasi talar om och dess sociala och institutionella reproduktion och användning är jämförbar med Walshs platskänsla. I detta avseende finner jag Paasis artikel intressant då den delvis tycks förklara den Tasmanska delstatsregeringens handlande i olika situationer, så som jag fått dem beskrivna för mig genom ett antal artiklar skrivna av Elaine Stratford. Enligt Stratford, rektor för School of Geography and Environmental Studies vid University of Tasmania, så har den Tasmanska delstatsregeringen förstått den tudelade innebörden av begreppet isolering, både för finansiell förhandling och för marknadsföring av Tasmanien som ett turistresemål. Hon har i en artikel, Isolation as disability and Resource: Considering Sub-national Island Status in the Constitution of the ’New Tasmania’, vidare utvecklat denna insikt. De avslutande anmärkningarna i denna artikel rör den Tasmanska delstatsregeringens paradoxala användning av begreppet isolering och hon understryker i samband med detta sin åsikt att ”ön” är en viktig analytisk kategori vid studiet av regeringars rumsliga produktion. Regeringen använder öns karaktäristika för å ena sidan bevisa sig som svaga och utsatta medan de å andra sidan använder samma karaktäristika för att påvisa sina fördelar för turismutveckling. För att relatera Stratfords artiklar till Paasis text så tycker jag mig se hur den Tasmanska delstatsregeringens strävar efter att reproducera institutionaliseringen av sin region och den regionala identiteten. Till exempel så kan projektplanen Tasmania Together anses vara ett försök att skapa en institution på individnivå där uppfattningar om ön och vad den har att erbjuda presenteras av staten och samtidigt reproduceras genom de aktiva individernas engagemang i planen. Här ser jag mig kunna dra en parallell till det sociala och institutionella agerande som Paasi menar är fundamentalt för en regions institutionalisering. Ett annat exempel från en av de andra artiklarna är delstatsregeringens försök att skapa specifika uppfattningar om ön i utomstående individers medvetande, i förhållande till turismnäringen. Detta kan anses vara en del av institutionaliseringen där bilder och uppfattningar om regionens identitet förankras i individers medvetande. En av artiklarna kan anses tala om den faktiska och den ideala identifieringen av regionen. Denna artikel påvisar hur individer agerar avvikande från den vedertaget förankrade identiteten, vid beslutsfattande. Resultatet av delstatsregeringens försök att reproducera sin regions institutionalisering och regionala identitet blir dock, som jag förstår det, inte fullständigt lyckat då olika intentioner tycks stå i konflikt till varandra. Jag tolkar det som att slitningen ligger mellan att man som utsatt och begränsad ö vill ta del av de fördelar som den ekonomiska globaliseringen anses medföra men att man samtidigt

43

ser att deltagandet i den ekonomiska globaliseringsprocessen kan komma att suga ut öns begränsade resurser på ett i längden ohållbart sätt. Rowan Sproule hävdar att Tasmanien jobbar för hållbar turism i och med den kundbas de söker, en högkvalitativ kundbas som är hänsynsfull och som vill lämna ett så litet avtryck efter sig som möjligt. Han önskar att de kunde attrahera fler turister av denna typ men skulle helst se att Tasmanien kunde få färre turister som spenderade mer. WTO anser att man inte ska sträva efter en minskning av besökarantalet men jag antar att om de färre turisterna spenderar dubbelt så mycket så kommer ändå samma fördelar att uppstå. Jag tror dock att denna högkvalitativa kundbas delvis är en grupp som gärna betalar för bekvämlighet. Om dessa spenderar mer men samtidigt använder mer resurser så blir det nog ingen skillnad i slutändan ändå. Då jag kände att jag inte kunde hitta klara mål för hållbar turismutveckling i Tourism 21 var detta en av mina frågor till Rowan Sproule. Men förutom det ovan nämnda så kunde han inte riktigt svara på mina frågor gällande hållbar turismutveckling och detta trots att jag skickat honom frågorna i förhand. Han lovade att skicka vidare information om Tasmaniens ställning i frågan men än har jag inte sett denna e-post. Så jag är inte riktigt övertygad i frågan om det finns aktivplanering för hållbar turism på Tasmanien. Jag är hoppfull dock, då den gemensamma känslan för platsen verkar få ett tydligt utrymme i planeringen. Om Tasmanien fortsätter att jobba för en organisk framställning av destinationen och samtidigt strävar mot de mål och följer de strategier som är uppsatta så tror jag att de kan vara en bit på väg mot en mer hållbar turismutveckling.

44

KÄLLFÖRTECKNING Litteratur Conlin, Michael V, Baum, Tom (1995). Tom Island Tourism – Management

Principles and Practice, Wiley Franklin, Adrian (2003). Tourism an Introduction, SAGE Publications Ltd. Hall, Colin M (2003). Introduction to tourism – dimensions and issues, Pearson

Education Australia, Hospitality Press McCool Stephen F, Moisey R. Neil (2001). Tourism, Recreation and Sustainability –

Linking the Culture and the Environment, CABI Publishing Mc Cool, Moisey (2001). a.a. Dawson C. P, Ecotourism and nature-based tourism:

one end of the tourism opportunity spectrum? CABI Publishing McCool, Moisey (2001). a.a. Walsh, J.A Sense of Place as a Component of

Sustainable Tourism Planning, CABI Publishing Paasi, Anssi (1986). The institutionalization of regions: a theoretical framework for

understanding the emergence of regions and the constitution of regional identity Fennia 164:1

Searl, R (2002). Federal Fiscal Relations in Australia – 2001 (Torino: International Centre for Economic Research)

Stratford, Elaine (2008). Islandness and struggles over development: A Tasmanian case study ELSEVIER

Stratford, Elaine (2006). Isolation as Disability and Resource: Considering Sub-national Island Status in the Constitution of the ´New Tasmania´ Routledge Taylor and Francis Group

Stratfort, E (2005). Technologies of agency and performance: Tasmania Together and the constitution of harmonious island identity Geoforum, 37 (2)

Tuan, Yi Fu (1974). Topophilia: a Study of Environmental Perceptions, Attitudes, and Values Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey

Tourism Tasmania (2006). “New directions for our island” Three-Year business Strategy 2006-2009 Tourism Tasmania, Tourism Industry Council Tasmania (2007). “Tourism 21”,

Strategic Business Plan 2007-2010 United Nations World Tourism Organization Publication (1997). National and

Regional Tourism Planning – Methodologies and Case Studies, International Thomson Business Press

Wikström, Sara (2007). Messlingen – Periferins periferi: en studie av turismutvecklingens misslyckande och möjligheter i västra Härjedalen Uppsala Universitet, Kulturgeografiska institutionen Arbetsrapporter, ISSN 0283-622X; 644

Elektroniska källor http://www.aland.ax/.composer/upload/modules/asubdb/alsiff08.pdf 090127 http://www.development.tas.gov.au/aboutus/index.html 080917 http://www.discovertasmania.com/about_tasmania/general_overview_of_tasmania

081123 http://www.discovertasmania.com/about_tasmania/general_overview_of_tasmania

090127

45

http://www.ecotourism.org/webmodules/webarticlesnet/templates/eco_template.aspx?articleid=95&zoneid=2 090127

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing#Four_Ps 090105 http://www.harjedalen.se/download/18.53f63a0911222a00a7a8000236/Pressmeddela

nde_TEM06.pdf 070427 http://paranormal.se/topic/utveckling.html 090102 http://sv.wikipedia.org/wiki/H%C3%A5llbar_utveckling 090102 http://www.tourismireland.com/CMSPages/GetFile.aspx?guid=9f784259-6eeb-4dc7-

ac35-050567a831d3 090127 http://www.tict.com.au/ 090127 http://www.tict.com.au/accreditation 090127 http://www.tourismtasmania.com.au/pdf/snapshot_sep08.pdf 090127 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/index.html 090106 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_sub_index.html 090105 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_eventstasmania.html 090105 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_marketing&commercialoper

ations.html 090105 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_OfficeoftheCEO.html

090105 http://www.tourismtasmania.com.au/org/org_units/unit_organisationaldevelopment&

strategy.html 090105 http://www.tourismtasmania.com.au/research/snapshot.html/ 081226 http://www.tourismtasmania.com.au/pdf/tvs_2008_june_snapshot.pdf 081015 http://www.tourism.tas.gov.au/tasind/tourism21/index.html 080923 http://www.tourism.tas.gov.au/pdf/2007_tasind_t21dec.pdf 080921 http://www.visitaland.com/files/atf_profilmanual.pdf 090127 Intervjuer Jan Horton 090123, administratör, Tourism Industry Council Tasmania, E-post Rowan Sproule 090110, chef för avdelningen Organisatorisk Utveckling och Strategi, Tourism Tasmania

arbetsrapporter - diva portal201032/fulltext01.pdf · 2 1. inledning en klar morgon går solen...

Documents