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Architekten und Marketing
WAS PLANER BEI IHRER SELBSTDARSTELLUNG BERÜCKSICHTIGEN SOLLTEN
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Der Architekt wirbt durch sein Werk, hieß es früher einmal. Ob diese Einstellung auch heute noch richtig ist, weiß Diplom-Ingenieurin Katja Domschky. Seit 2004 berät sie die Architektur-, Ingenieur- und Immo-bilienbranche und gibt Antworten auf die wichtig sten Fragen zum Thema „Marketing für Architekten“.
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1. Marketing – was ist das?
KATJA DOMSCHKY Marketing ist die Summe aller Maßnahmen zur erfolg-
reichen Etablierung eines Architektur- und Planungsbüros.
Marketing wird oft als Werbung missverstanden, dabei
ist Werbung nur ein kleiner Teil davon. Marketing ist
viel grundlegender und komplexer, weil man dort mit
Analysen und Zielgruppendefinitionen beginnt – also mit
der Theorie. Erst danach folgt die Umsetzung, bei der
Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ins Spiel kommen.
Marketing umfasst alle Vermarktungsaktivitäten,
die den Unternehmensauftritt am Markt bestimmen.
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2. Ist Marketing für Architekten wichtig?
KATJA DOMSCHKY Ja, Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg, weil der Markt
mittlerweile von Wettbewerbern geprägt ist und man
den potenziellen Kunden viel erklären und zeigen muss.
Eine strategische Unternehmensplanung ist unerlässlich,
um sich bei diesen veränderten Bedingungen langfristig am
Markt zu etablieren und die Zukunft für das eigene Büro zu
sichern. Dazu gehört auch eine transparente Vermittlung
der eigenen Leistung, um sich trennscharf zu positionieren
und zu profilieren.
Wichtige Aspekte zur Positionierung
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3. Warum müssen Architekten Marketing betreiben? Die geleistete Arbeit spricht doch für sich selbst, oder?
KATJA DOMSCHKY Architektur erklärt sich nicht von selbst – und Qualität
erst recht nicht. Der Laie hat nicht gelernt, Architektur
zu verstehen, deshalb muss man ihm genau erklären,
was qualitätsvolle Architektur ist. Viele Kollegen haben
da ein falsches Selbstverständnis: Sie glauben, dass das
Werk für sich sprechen muss und aktives „Sich-Verkaufen“
unschicklich ist. Aber um seine tatsächliche Leistung zu
vermitteln, braucht es eine stärkere Kundenorientierung.
Dabei muss sich der Architekt die Frage beantworten,
welchen Mehrwert der Bauherr von seiner Arbeit hat.
Marketing ist aber noch aus anderen Gründen wichtig.
In Zeiten von Internet und sozialen Medien haben sich die
Kommunikationsformen stark verändert; man muss sich
überlegen, wie man seine Zielgruppen überhaupt erreicht
und wie man seine Leistung vermittelt.
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4. Worauf müssen Architekten besonders achten?
KATJA DOMSCHKY Jeder Architekt und jedes Büro muss seine eigenen, ganz
persönlichen Ziele definieren. Deshalb ist die Analyse beim
Marketing so wichtig. Ein Existenzgründer hat natürlich
andere Motive als ein etabliertes Unternehmen. Daraus
entstehen die zu kommunizierenden Unternehmensziele,
wie beispielsweise Umsatzsteigerung, Spezialisierung,
Steigerung der Zugriffsrate auf der Website, Kunden pflege
oder Generierung von Neugeschäft.
Die drei Fragen des Marketings
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5. Kann man die Thematik mit der anderer Berufsgruppen vergleichen?
KATJA DOMSCHKY Jede Berufsgruppe hat ihre spezielle Aufgabe. Aber es
kann sich trotzdem lohnen, über den Tellerrand zu
schauen und andere freie Berufe, wie z. B. Fachärzte oder
Fachanwälte, unter die Lupe zu nehmen. Gerade unter
dem immer wieder diskutierten Aspekt „Generalist oder
Spezialist?“ können Architekten hier sehr gut sehen,
wie sich andere Berufsgruppen spezialisieren oder auf
bestimmte Marktsegmente ausrichten.
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6. Gibt es spezifische Einschränkungen?
KATJA DOMSCHKY Das Werberecht hat sich in den letzten Jahren sehr
liberalisiert, sodass es grundsätzlich keine Einschränkungen
mehr gibt. Viel eher ist Kreativität gefragt. Erlaubt ist
jede sachliche und berufsbezogene Information sowie
der Einsatz jedes Werbemittels oder Mediums.
Theoretisch könnte man auch einen Werbespot vor
den 20-Uhr-Nachrichten schalten.
Unzulässig sind unzutreffende oder übertriebene
Behauptungen wie „Ich bin der größte Architekt aller
Zeiten“. Auch vergleichende Werbung ist untersagt.
Wenn man sich aber erwiesenermaßen in einem Feld
profiliert hat (z. B. Kindergarten- oder Krankenhausbau),
darf man damit auch werben.
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7. Gibt es ein Basis-Marketing, das jeder betreiben sollte?
KATJA DOMSCHKY Kooperationen, richtiges Netzwerken und ein einheitliches
Corporate Design sollten mittlerweile selbstverständlich sein.
Noch wichtiger ist es, seine Kompetenzen genau zu
definieren – also: Wer bin, was kann ich und wo will ich hin.
Wenn diese Fragen geklärt sind, fällt das weitere Vorgehen
im Marketing leichter.
Wichtig ist auch eine professionelle Präsentation des
Unternehmens. Das heißt: wertige Geschäftsausstattung,
ordentliche Broschüren, gepflegter und aktueller
Internetauftritt.
Zeit- und Maßnahmenkatalog
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8. Welche Rolle spielen weiche Faktoren wie Vertrauens- oder Imagebildung?
KATJA DOMSCHKY Die Leistung eines Architekten ist schwer fassbar – es
handelt sich ja nicht um ein Produkt, sondern um eine
hoch komplexe und erklärungsbedürftige Dienstleistung.
Der Architekt verkauft im Prinzip ein Versprechen, bei dem
die sogenannten immateriellen Werte für Glaubwürdigkeit
sorgen. Neben Persönlichkeit und Prestige sind das
Eigenschaften wie Schnelligkeit, Erreichbarkeit, Zuver-
lässigkeit, Erfahrung, Kommunikationsfähigkeit und
überzeugendes Auftreten. Sie machen den Unterschied.
Immaterielle und materielle Werte
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9. Ist Marketing planbar wie ein Bauprojekt?
KATJA DOMSCHKY Eine Marketing-Strategie lässt sich wunderbar mit
den einzelnen Leistungsphasen der HOAI vergleichen:
Bestandsaufnahme, Entwurf, Planung und Umsetzung.
Ausgangspunkt ist die Analyse. Sobald man weiß,
wohin die Reise geht, kann man die Marketingziele und
-strategien festlegen. Auf die Architektur übertragen heißt
das: Erst wenn man die Wünsche des Bauherrn kennt,
kann man den Bauantrag stellen. Materialauswahl oder
Ausarbeitungen von Details folgen später.
Leistungsphasen
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DIPL.- ING. KATJA DOMSCHKY
Architektin, Vorstandsmitglied der
Architektenkammer NRW, Lehrbeauftragte und
Inhaberin der Marketing-Agentur ACUBE
Spezialistin für Beratung / Coaching, Marketing,
Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und
Strategieentwicklung
Autorin des Buches „Marketing für Architekten
und Ingenieure. Von innen nach außen – Leistungen
und Kompetenzen erfolgreich kommunizieren“,
erschienen im Fraunhofer IRB Verlag 2016
Zur Person
BILDNACHWEIS
Domschky, Katja: „Marketing für Architekten und Ingenieure. Von innen nach außen –
Leistungen und Kompetenzen erfolgreich kommunizieren.“ Stuttgart: Fraunhofer IRB Verlag, 2016