arquitectura de marca

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Daniel Naranjo [email protected]

www.cuartodereblujo.blogspot.com

Modelo de construcción de Arquitectura de Marca


mailto:[email protected]

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Daniel Naranjo

Mi oficio, en resumen:

• Docente/decente• Asesor/ponedor de

problemas/diagnosta/ estratega

• A veces blogger/ escritor/ fotógrafo/ origamista

Cómo me contactan:

• [email protected]• [email protected]

• www.cuartodereblujo.blogspot.com• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo

+mercadeo(incluso sin el [+mercadeo])



http://www.cuartodereblujo.blogspot.com/

http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo

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Esta es una presentación sobre marketing, no sobre publicidad.

Se ha basado en diversos libros de texto sobre la arquitectura de marca, mezclados con años de trabajo como asesor de empresas en el tema de mercadeo. Pretende equilibrar la teoría con la práctica.

Es, además, el cierre del curso de Gerencia De Marcas Y Productos que puede consultarse aquí:

http://www.slideshare.net/dfnaranjo/gerencia-de-marcas-y-productos

Mi recomendación es que no se estudie esta presentación sin antes tener un conocimiento de la arriba señalada

Advertencia ANTES de comenzar






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Para comenzar:

¿De qué vamos a hablar?


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Contenido de la presentaciónAr

quite

ctur

a de

mar

caModelo de construcción de arquitectura de marca

Definición de la marcaConcepto

Declaración de principio

Evaluación de posicionamiento

Organizacional

Categoría

Cliente

Identificación de escenario

Bueno

Regular

Malo

Crisis

Desconocido

Creación de estrategia de mercadeo

Imagen

Marketing integral

Asociaciones


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Cada uno de los puntos será explicado con el detalle que merece, pero para hacerlo debemos antes detenernos para comprender el modelo que como tal debemos seguir para no perdernos en el camino.


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Modelo de construcción de arquitectura de marca MCAM:

El modelo general


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La primera pregunta que nos surge al leer el título es simple:

¿Qué significa que sea un modelo?

Modelo de construcción de arquitectura de marca:


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Un modelo no es más que una representación idealizada de algo.

Es decir, es un DEBER SER con relación a un tema.

Por ejemplo, esta es una representación, no la forma en la cual luce en realidad el sistema solar


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En este caso particular, es una representación del “deber ser” del método para construir una adecuada arquitectura de marca.


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Algunas ventajas de este modelo:

a. No es una formula única. Aunque lo deseáramos, ningún tema en mercadeo se soluciona simplemente “llenando matrices”. Este modelo no se trata de llenar cuadros.

b. No es un modelo para “marcas sexis”. Es un modelo para marcas, independiente de si ellas son industriales o comerciales, personales, sombrilla, nuevas o viejas.


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c. No tiene respuestas. Ninguna solución de mercadeo es tan simple como “copiar y pegar” lo que el otro hizo. Todo debe modularse, medirse, macerarse a la luz de la problemática real. Así que este modelo no tiene respuestas.

d. Es una guía. Y, si la sigues, no te perderás al construir la imagen de marca que deseas.


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Arquitectura de marca

EL MODELO - MCAM(Modelo de construcción de arquitectura de marca)

La arquitectura de marca se construye a través de 4 pasos básicos


Imagen Marketing integral Asociaciones


Bueno Regular Malo Crisis Desconocido


Interno Categoría Cliente

Definición de la marca

Concepto / Razón profunda


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Seguir cada punto del modelo es el camino simple para comprender no sólo el real papel de la arquitectura de marca, sino para saber que decisión debemos tomar en cada momento.

Así, vamos a estudiar cada uno de esos puntos.


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Definición de marca:

Primera paso


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Comencemos entonces haciendo Zoom a este primer nivel, es decir a

la Definición de la Marca










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El primer paso para la construcción de una estrategia de arquitectura de marca es la creación o el descubrimiento de lo que se denomina la Definición de marca.

La marca en su ADN profundo, contiene un concepto fundamental que es origen del posicionamiento, el que crea el valor.


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De manera simple y repitiendo lo ya dicho puede señalarse que toda marca existente contiene un concepto fundamental que es origen del posicionamiento, que es en últimas el que crea el valor para el consumidor.


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¿Y si mi marca apenas va a ser creada?

Cuando una marca apenas será creada, este concepto puede ser creado con la marca, siendo una oportunidad única de definir desde la propia concepción de la marca la forma en que esta se comportará y en últimas lo que ella será.


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Es sumamente importante notar que la marca no es una construcción propia. La marca vive en la mente del consumidor, por ende la definición real de la marca es la que el consumidor da de la misma.

¿Han visto cuando le regalas algo a un niño y el se enamora de la caja?

Lo que importa no es lo que tu pensabas, es lo que él valoró.


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No implica esto que no deba evaluarse esta definición desde lo que la marca considera al interior de la organización, pero sí debe reconocerse que este punto no es tan importante como la percepción del cliente.


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En pocas palabras:

La percepción de la marca es la marca.


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Es necesario además señalar que esta definición es además clave pues todo lo que se construye a continuación, toda la estrategia de marketing depende de la misma.

En otras palabras son los pilares de toda la construcción futura


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Esta definición de la marca, puede resumirse en dos asuntos fundamentales:


El concepto La declaración de principios


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1) El concepto

El concepto es básicamente la idea de fondo que trae la marca. Si se toma una marca cualquiera y se tratara de resumir en una sola palabra o frase simplista, ese sería su concepto.


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Es más fácil comprenderlo de la siguiente forma. Tomemos varias marcas, y completen la frase:

• Coca Cola es ________• Volvo es _________• El Congreso de la República es ________• McDonald´s es ________

Si trataron de completar el eslogan, no se preocupen: es normal. Pero es también un error.

Si eso fue lo que ocurrió entonces traten de hacerlo de nuevo.


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Esas palabras que pensaron es la percepción de marca, son lo que para ustedes es el concepto que representa la marca.


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Obviamente, diversas personas pueden dar diversas respuestas. Tu tarea como mercadólogo es entender ESAS diferentes respuestas y considerar qué las agrupa como tal, cuál es significativa, por qué se piensa eso.

Muchas ideas posibles, ¿cuál es la clave?


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De nuevo:

No importa (tanto) qué es lo que el dueño de la marca piensa que es su marca.

Importa lo que las personas creen.


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2) La declaración de principios

La declaración de principios debe responder al concepto. No es el slogan, que muta y cambia de campaña a campaña, es la explicación en modo “una frase en dos renglones” que explica el concepto y representa aquello por lo cual la marca lucha.


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Volvamos sobre ejemplos para tratar de entenderlo:

¿Cuál es el tema sobre el cuál Coca Cola está hablando este año?• ¿Recuerdan cuando habló de ser “la chispa de la vida”?• ¿Recuerdan cuando habló de “es sentir de verdad”?• ¿Recuerdan cuando decía “siempre coca cola”?• ¿Recuerdan cuando decía “la de las curvas más famosas”?• ¿Recuerdan cuando decía “destapa la felicidad”?


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Todos esos temas responden a campañas particulares. Son “slogans” simplemente. Ninguno de ellos es la declaración de principios de la marca. Ninguno de ellos responde a qué es aquello por lo que la marca lucha.


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Piensen por ejemplo algunas de las declaraciones de principios más célebres del mundo:

• Ofrecer información a quien la necesite en el momento en que la necesite.

• Ofrecer productos innovadores de alto estatus, con una estética e imagen impecable.

• Los carros de los demás podrán ser más rápidos, más económicos, más elegantes. Pero los nuestros serán siempre los más seguros del mundo


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Repitamos. La definición de marca se construye a partir de dos asuntos clave:


El concepto La declaración de principios

Pero esto nos lleva a una advertencia importante


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ADVERTENCIA:

Tanto el concepto como la declaración de principios puede ser un asunto desde lo latente (es decir, no se expresa

claramente pero se intuye) o desde lo manifiesto (es decir, se expresa públicamente y por ende es repetible por el consumidor)


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En otras palabras, podemos decir o no cuál es nuestro concepto y nuestra declaración de principios…

Lo que no podemos hacer es no tenerlos.


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Bueno, esta bien, es una exageración. Existen cientos, miles, cientos de miles de marcas que no tienen ni un concepto ni una declaración de principios. Pero estos no son marcas reales. Son negocios.

Se puede ser muy exitoso en la vida (dependiendo la definición propia de éxito) simplemente teniendo negocios. Pero si en realidad se quiere un asunto memorable, que perdure, que de una u otra forma cambie el mundo para bien se debe tener un negocio con el respaldo de una marca clara.


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Y, por cierto, aún en esos casos de “negocios” y no de marcas, la percepción de la persona detrás del negocio es la que termina creando la percepción de la marca como tal.

Dicho de otra forma:

tu nombre se vuelve tu marca.


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Segundo paso


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Vamos con un zoom al segundo nivel











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Ya tenemos una definición de marca, ¡¡felicitaciones!!

Pero… ¿Es una definición que nos ponga en buena o mala posición?

Cualquier concepto o declaración es recibida por las personas de cierta manera que puede ser positiva o negativa. Este segundo paso busca interpretar eso.


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Un concepto, aunque positivo en si mismo, puede ser interpretado de manera negativa por el consumidor o por la propia empresa. Por eso, independiente del concepto que se tenga, esta evaluación es indispensable.


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Quizás esto sea más claro si comprendemos que incluso asuntos que pueden parecer positivos a primera vista deben ser vistos con cuidado. Así que veamos algunos ejemplos:


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Por ejemplo:

Un productor de vidrio tenía una marca que se definía como “la de los vasos de vidrio del precio accesible”. Cuando trató de comercializar una línea Premium sus productos se quedaban en la estantería porque para el consumidor “esa marca es de productos baratos”.


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Por ejemplo:

Una marca de colchones decía ser “la de los colchones más cómodos para dormir”. Cuando todos los demás fabricantes igualaron su comodidad su declaración se volvió absolutamente intrascendente.


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Por ejemplo:

Una marca decía ser “orgullosamente colombiana”. Cuando en la década de los 80s el fenómeno de violencia del país se dispara por el narcotráfico, el mercado internacional desaparece pues aquello no era un motivo de orgullo.


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La evaluación de posicionamiento se realiza desde tres aspectos:

Evaluación:

Organizacional Categoría Cliente


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1) Organizacional

Existen conceptos que, aunque el consumidor los considere, no son más que asuntos nétamente circunstanciales que no dependen de una decisión consciente de la organización, que no son su responsabilidad o que incluso van en contravía con lo que la organización es.


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Por ejemplo:

En el mundo, la marca Renault se presenta como una marca confiable que ofrece un buen producto por un buen valor. En Colombia el consumidor en la calle piensa que es la marca del primer carro. La empresa no ha realizado actividades conscientes para que eso ocurra, no ha luchado ni por mantener esa posición ni por salir de ella. Si no lo conoce y evalúa no puede reaccionar correctamente al mercado.


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Por ejemplo:

Una marca de alimentos es reconocida como de “comida rápida aspiracional” para buena parte de sus clientes. La gerencia decidió convertirse en una marca de restaurantes “a mantel” porque eso lo ponía en una posición más cercana a lo que quería ser.

Por cierto, aquella marca paso de ser el líder indiscutible de la categoría a la tercera opción.


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Por ejemplo:

Una marca de pañales para niños se percibía como “el acompañante para las mamás y sus niños”. A partir de esto la marca decidió ampliar su portafolio hacia cremas antipañalitis, aceites, y diversos productos para la piel del bebé.


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En pocas palabras:

La organización debe siempre evaluar si la definición dada por la percepción de marca es positiva o negativa para lo que ella misma quiere lograr.


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Desde la experiencia, una recomendación simple para las organizaciones es: ¡NO PELEE! No importa lo que usted crea. Lo que las personas piensan es lo que usted es. Acepte lo que le dicen y a partir de eso decida si hará o no algo para cambiar esta percepción.


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2) Categoría

Al evaluar este concepto frente a los demás que existen en la categoría se obtiene uno de los primeros y más contundentes indicadores de posicionamiento.

Tener un concepto positivo frente a los demás conceptos de la categoría es no sólo deseable sino casi indispensable en mercados altamente competidos.


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En otras palabas:

De todos los conceptos de la categoría ojalá el tuyo sea evaluado positivamente.


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Pero, además de si el concepto es positivo o negativo, debemos considerar que en la categoría:

• Este concepto puede ser genérico y común a todos los participantes de la misma

• Este concepto puede ser diferente a los existentes de la misma


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Entender que una marca tiene un concepto que le es propio es un asunto fácil. Entender que su concepto sea un genérico en la categoría es un poco más complejo.

Pensemos algunos ejemplos:


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Por ejemplo:

¿Recuerdan el ejemplo de los colchones? Ese es un claro ejemplo de un concepto genérico. Recapitulando, una marca de colchones dice tener colchones comodísimos. Está tan convencido que ese es su diferencial que lo declara en cada oportunidad. El problema es que todas las demás marcas de colchones del país en realidad declaran lo mismo o asuntos completamente alineados a dicho concepto.


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Por ejemplo:

Una marca de vehículos dice ser la marca que “pone fácil tener carro”. Los concesionarios tienen tal estructura de financiación montada que en realidad todas las marcas realizan exactamente el mismo procedimiento, así que con cualquiera es igual de fácil.


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Otra advertencia:

Es muy importante notar que esta evaluación no se realiza con el pensamiento de la organización, con lo que ella cree, sino con las personas que son externas a ella.


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3) Cliente

El concepto se evalúa también ya no frente a la categoría sino frente a la marca en particular. Un mismo concepto podría ser propiedad de varias marcas a un mismo tiempo, razón por la cuál resulta importantísimo estudiar las asociaciones específicas sobre la marca.


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Por ejemplo:

Pensemos en una bebida gaseosa. Decir que es “refrescante” obtendría probablemente una mala evaluación en la categoría si todas las marcas por defecto dijeran que lo son. Pero, suponiendo que no fuera el caso y fuéramos la única marca que lo dice, tenemos que evaluar si el consumidor cree que lo hacemos bien o no como marca frente a ese particular.


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En este aspecto, es normal encontrar que el consumidor puede señalar rápidamente cuando ese desempeño no es coherente con lo que decimos. Cosas como “ellos dicen ser una gaseosa refrescante, pero en realidad la cerveza refresca más” evidencia un mal desempeño. Cosas como “esa tienda dice tener comodidad ante todo, pero solo recibe pago en efectivo” o “ese supermercado dice que es el líder de los precios bajos, pero yo merqué en la competencia y me valió lo mismo” son ejemplos inmediatos de un mal desempeño del concepto con la marca como tal.


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En el caso de marcas nuevas, la norma es que no exista una percepción de concepto a ser evaluada a la luz de la marca puesto que precisamente la marca no existe.

Cuando este es el caso resultará evidente el escenario de la marca como tal y por ende las acciones que deberán realizarse en el futuro.


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Una aclaración importante:

La percepción la hemos obtenido preguntando al cliente la debemos evaluar:

• Frente al futuro de la ORGANIZACIÓN considerando lo que LA ORGANIZACIÓN piensa.

• Frente a la CATEGORÍA considerando lo que LOS CLIENTES piensan.

• Frente a la MARCA como tal considerando lo que LOS CLIENTES piensan


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Tercer paso


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Vamos con un zoom al tercer nivel











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Ya contamos con una percepción de marca, la cual evaluamos con diferentes ópticas y en diferentes escenarios.

La pregunta que debemos hacer ahora es simple: ¿En qué escenario se encuentra la marca?

Esta pregunta nos obliga a tomar decisiones, a actuar, a definir un camino de acción.


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El escenario es el marco de acción en que la marca se encuentra y debe responder al concepto de la misma en dos aspectos diferentes:

• Por un lado, toda acción a desarrollar debe responder al concepto que se tiene, bien sea fortaleciendo este concepto o prescindiendo de el.

• Por el otro, el concepto puede ser el que ha llevado la marca a un mal escenario.


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Dicho de otra forma:

• Lo que sea que hagamos tiene que tener claridad en cuál es el concepto de marca para no causar más daño que bien.

• Puede, incluso, que sea nuestro concepto el que nos esté haciendo daño.


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Los escenarios posibles son varios. Cada uno de ellos marca un rumbo de acción a implementar:

Escenarios:



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1) BuenoEn un buen escenario, existen dos caminos desde la arquitectura de marca:

• La innovación, es decir, el mostrar a la marca como innovadora en su quehacer, en su gestión.

• La relevancia, es decir, destacar aquel posicionamiento de la marca que es importante para el consumidor.


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2) RegularEn un escenario regular, existen dos caminos opcionales desde la arquitectura de marca:

• Vuelta al origen, es decir, rescatar aquello que hizo a la marca importante

• Reorientación, es decir, buscar un nuevo posicionamiento o incluso un nuevo concepto de ser necesario

Lo normal en este caso es optar por el primer camino.


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3) MaloEn este escenario se repiten los caminos posibles en el escenario regular:

• Vuelta al origen, es decir, rescatar aquello que hizo a la marca importante

• Reorientación, es decir, buscar un nuevo posicionamiento o incluso un nuevo concepto de ser necesario

Toma mucha más fuerza en este escenario la segunda opción.


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4) CrisisEste escenario es típico de escándalos o situaciones muy problemáticas para una marca. En ellos el camino a nivel teórico es:

• Rapidez, es decir, enfrentar la crisis de manera inmediata.

• Honestidad, dar la información con claridad y de manera transparente.

Sobra decir que en entornos como el colombiano suele tomar mucha fuerza un tercer camino: esperar a que el tema se olvide.


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5) DesconocimientoEste escenario es común a marcas nuevas en el mercado. El camino obvio en este caso es:

• La creación de una estrategia de comunicación que evidencie el concepto y la declaración de la marca, y que al mismo tiempo tenga clara toda la creación necesaria de una estrategia de posicionamiento.


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Creación de la estrategia de mercadeo

Cuarto paso


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• Vamos con un zoom al tercer nivel

Creación de la estrategia de mercadeo










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Ya contamos con una percepción de marca, la cual evaluamos con diferentes ópticas y en diferentes escenarios. Ya evaluamos si nos encontramos en un escenario favorable o desfavorable.

Ha llegado el momento de trabajar, de crear una estrategia de mercado real que responda a la arquitectura de marca que buscamos.


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La estrategia de mercadeo es el punto final del trabajo de arquitectura de marca. En ella confluye toda la articulación entre cada una de las variables clásicas del mercadeo, y aquellas otras que pueden incluirse pues son parte vital de la gestión de la organización.


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Sin duda alguna, el tema de la creación de la estrategia es tan amplio y complejo que merece un desarrollo aparte. Además de los cursos sobre estrategia incluidos en algunos planes de estudio, se encuentran montones de libros y presentaciones sobre el tema. También en la red se encuentran alguno algunos aportes propios sobre el tema. Invitados a revisarlos:

http://www.slideshare.net/dfnaranjo/plan-de-mercadeo-daniel-naranjo

https://prezi.com/k9elruco7ody/estrategia-de-producto/ https://prezi.com/vz9rzzbbla2u/estrategia-de-canal/

https://prezi.com/bw1vrvnrc-8r/estrategia-de-precio/https://prezi.com/arcr12r2jwvz/estrategia-de-

promocion/

http://www.slideshare.net/dfnaranjo/gerencia-de-marcas-y-productoshttps://prezi.com/z96m22nikmsc/estrategia-y-tactica/


https://prezi.com/k9elruco7ody/estrategia-de-producto/


https://prezi.com/vz9rzzbbla2u/estrategia-de-canal/


https://prezi.com/bw1vrvnrc-8r/estrategia-de-precio/


https://prezi.com/arcr12r2jwvz/estrategia-de-promocion/


https://prezi.com/z96m22nikmsc/estrategia-y-tactica/













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Esta presentación continúa entonces con un resumen simple, que da los lineamientos más generales sobre la estrategia de mercadeo, pero insisto, es un tema que vale la pena estudiar por separado y con la dedicación necesaria. Hay mucho de donde elegir.


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A nivel teórico, la creación de estrategia de mercadeo desde la arquitectura de marca responde no sólo a los asuntos de las 4 p como variables clásicas, sino que hace un detalle en algunos asuntos adicionales. En general:

Estrategia de mercadeo

El marketing holístico

El modelo de las 4 p o similares

Los puntos clave del marketing

integral

La imagen de marca

Las asociaciones de la marca


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1) El marketing holísticoEn este análisis deben revisarse dos puntos fundamentales:• El modelo de las 4 p o alguno de sus similares, es decir las variables como

• Precio• Plaza• Producto• Promoción

• El modelo del marketing integral, es decir la visión ampliada del marketing externo al endomarketing y sus relaciones.


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• El modelo de las 4 p

En mercadeo suelen analizarse con frecuencia las que se denominan las 4 p de mercadeo, es decir el precio, la plaza, el producto y la promoción.Estas 4 variables permean toda la organización, razón por la cual suelen ser el punto de partida de todo análisis. Sin duda alguna existen herramientas y enfoques mucho más poderosos, pero dada la familiaridad que ofrece el enfoque de las 4 p, es útil usarlo como base en este modelo.


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Sin embargo, aunque útil, este esquema de análisis de las 4 p suele ser mal usado. Bastante mal usado.

El punto en el cual suelen encontrarse la mayor cantidad de fallas es precisamente en la articulación de dichas variables.


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Por ejemplo:

• Precios que no corresponden con el valor ofrecido por el producto

• Comunicaciones que no transmiten dicho valor o que anuncian beneficios que los productos distan de ofrecer en realidad

• Estrategias de distribución que riñen con el precio

En general: montones de puntos similares que transmiten hacia los compradores una erosión de la marca y del concepto que ella transmite o por lo menos pretende transmitir.


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En algunos casos, este análisis evidencia que la problemática se encuentra en una sola de las dimensiones, y que por ende mejorar la misma potencia radicalmente la organización…

Pero, en la mayoría, es la articulación de dimensiones la que crea incoherencias y dificulta el posicionamiento.


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• El marketing integral:

En el modelo del marketing integral se parte del reconocimiento de que existen tres actores fundamentales, lo que configura tres tipos de mercadeo:

Organización

EmpleadosClientesMarketing interactivo


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Estos tres actores crean relaciones que deben estudiarse, pues aunque el marketing de las 4 p estudia la relación hacia los clientes (es decir, el marketing externo y en menor escala el marketing de interacción), el eje entre la gerencia y los empleados de la organización (marketing interno) normalmente no es considerado en el modelo.


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En muchos casos el concepto de la marca se erosiona precisamente pues el endomarketing (es decir, la relación entre gerencia y

prestadores de servicio) no realiza ni evidencia dicha promesa. En esos casos es cuando se afirma que la marca es sólo un concepto comunicacional y no una realidad de la organización.


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2) La imagen de la marcaEl análisis de imagen de marca es parte directa de la construcción gráfica de la marca. Es un objeto de trabajo típico de los publicistas y diseñadores quienes evalúan los componentes gráficos de la marca construida.


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En este aspecto suelen estudiarse 6 asuntos sobre la identidad gráfica. Se busca que esta sea:

Memorable

Significativa

Agradable

Transferible

Adaptable

Protegible


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Más allá de ellos, diversos autores y teóricos plantean otros puntos de análisis. En particular, la norma fundamental más importante es simple:

Función antes que forma.


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Es importante evitar, siempre que se pueda, caer en el error de hacer cosas “bonitas” pero olvidar la forma. Un muy buen ejemplo de esto puede encontrarse en los empaques para alimentos o en general en los productos de cocina.

¿Conocen productos para cocinar que son “muy bonitos”, pero que después no pueden lavarse apropiadamente?

Ese es el error típico de poner la forma sobre la función


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3) AsociaciónEl último punto desde la arquitectura de marca es la construcción de lo que se denomina el capital por asociación. La marca como tal y de manera evidente debe contar ya con un ADN, el cual se trata de hacer público. Una forma de hacer esto es por la vía de la asociación de la marca con otros asuntos que pueden potenciar la tarea. No es indispensable hacerlo, pero en algunos casos puede ser de gran ayuda y facilitar muchísimo la comunicación.


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Suelen realizarse como asociaciones posibles:

• La empresa• Países o regiones geográficas• Canales de distribución• Otras marcas• Otras categorías• Personajes• Eventos deportivos o culturales• Otras fuentes de terceros


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La tarea obvia es garantizar que generemos asociaciones positivas y poderosas.


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¡¡¡¡¡¡Y con eso por fin terminamos!!!!!!

Aunque, la verdad sea dicha, el trabajo apenas comienza. Lo que hemos visto aquí es el marco, es el escenario en el que nos moveremos, no es el desarrollo como tal. Ese nos corresponde a cada uno según la empresa y negocio en que estemos.


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Arquitectura de marcaResumiendo para que no se olvide:

EL MODELO - MCAM(Modelo de construcción de arquitectura de marca)










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Espero lo hayan disfrutado:

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