art ti mkt eo uso das tecnologias de informação para o marketingread-vs4

8/18/2019 Art TI MKT EO Uso das Tecnologias de Informação Para o Marketingread-Vs4

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Trabalhos Científicos EREAD NE

Teresina, 18 a 21 de abril 2009

O Uso das Tecnologias de Informação Para o Marketing: Um Estudo Sobre a

Aplicação dos ecursos Tecnol!gicos no Marketing de elacionamento e na

Propaganda em Micro e Pe"uenas Empresas

Marcos A. Silva – FVS, Gacyella S. Lima – FVS.

Orientador(a): Renata K. . Alves – FVS.

!i"o #em$tico: Mar%etin&.

Res'mo

!ste traalo trata da relev*ncia da #ecnolo&ia de +norma-o (#+) como inova-o dentro do mar%etin& de

Micro e e/'enas !m0resas (M!s). A0resenta os 0rinci0ais 'ndamentos sore tecnolo&ia e #+1 dado,

inorma-o e conecimento1 Micro e e/'ena !m0resa1 e mar%etin&. Relaciona a #+ com o mar%etin& e

mostra as condi-2es 0ara /'e isso aconte-a. ro02e, a 0artir das considera-2es de est'diosos sore otema, o levantamento de /'est2es $sicas sore o 'so do mar%etin& nas M!s 'tili3ando rec'rsos de #+.

4oloca5se em 0ers0ectiva a im0ort*ncia do mar%etin& e do 'so da #+ 0elas micro e 0e/'enas em0resas,

/'est2es identiicadas como oco deste arti&o. 6ma das i07teses orm'ladas 8 /'e esto dis0on9veis

diversos rec'rsos de #+ 0ara o mar%etin& e /'e as M!s 'sam 'm o' v$rios destes rec'rsos. O'tra

i07tese 8 /'e se os cons'midores 'tili3am rec'rsos de #+ 0ara o acesso a inorma-o, lo&o as M!s

e"0loram mais esses rec'rsos 0ara a 0ro0a&anda. 4om ase nestas i07teses, e35se a investi&a-o

ilio&r$ica e a 0es/'isa de cam0o /'antitativo5descritiva, selecionando este se&mento de em0resas, /'e

8 maioria no rasil. A 0artir da 0es/'isa, e"02e /'e o 'so de rec'rsos com0'tacionais 0elas em0resas 8

si&niicativo, 0rinci0almente 0ara a 0ro0a&anda. or im concl'i /'e a im0ort*ncia do mar%etin& e do 'so da

#+ 0elas M!s 8 'ma realidade e /'e as mesmas t;m 'sado as #+ no mar%etin& mantendo assim s'a

com0etitividade.

alavras5cave: Mar%etin& de relacionamento, ro0a&anda, #ecnolo&ia de +norma-o.

Astract

#is 0a0er addresses te relevance o +normation #ecnolo&y (+#) as innovation in te mar%etin& o Micro

and Small !nter0rises (MS!s). resents te main 'ndamentals o tecnolo&y and +#1 data, inormation and

%no<led&e1 Micro and Small !nter0rise1 and mar%etin&. +# related to te mar%etin& and so<s te conditions

or tat to a00en. ro0ose, rom considerations o scolars on te s'=ect, to raise asic /'estions ao't

te 'se o mar%etin& in MS!s 'sin& +# reso'rces. 't it in 0ers0ective te im0ortance o mar%etin& and 'seo +# y Micro and Small !nter0rises, iss'es identiied as a oc's o tis article. One y0otesis is tat tey

are made availale several reso'rces or te mar%etin& o +# and te MS!s 'se one or more o tese

reso'rces. Anoter y0otesis is tat i cons'mers 'se o +# reso'rces to access te inormation, once te

most MS!s e"0loitin& tese reso'rces or advertisin&. ased on tese ass'm0tions, it <as te researc

literat're and ield>s /'antitative5descri0tive researc, selectin& tis se&ment o 'siness tat is most in

ra3il. From te researc, e"0lains tat te 'se o com0'ter reso'rces y com0anies is si&niicant, mainly

or advertisin&. Finally it concl'des tat te im0ortance o mar%etin& and 'se o +# y te MS!s is a reality

and tat tey ave 'sed +# in mar%etin& terey maintainin& its com0etitiveness.

Key<ords: relationsi0 mar%etin&, advertisin&, +normation #ecnolo&y.

O organismo ADM – a interligação sistêmica e a sobrevivência das

organizações





Introdução

?o m'ndo contem0or*neo a #ecnolo&ia de +norma-o (#+) est$ 0resente em atividades diversas do

cotidiano, incl'sive nas em0resas. @entro das or&ani3a-2es 'm dos setores /'e 'tili3am os rec'rsos de #+ 8

o de mar%etin&, tanto em s'as rotinas internas /'anto na intera-o com o cons'midor. Assim sendo, nos

0ro0omos investi&a-o sore o 'so das tecnolo&ias de inorma-o 0ara o mar%etin&, maises0eciicamente a reali3a-o de 'm est'do sore a a0lica-o da #+ no mar%etin& de relacionamento e na

0ro0a&anda em micro e 0e/'enas em0resas.

Al8m da identiica-o 0essoal com o tema ser 'm dos atores /'e levaram a o0-o 0ela 0es/'isa ='nto s

micro e 0e/'enas em0resas (M!s), o'tro 0onto im0ortante 8 o ato de /'e as mesmas com02em o

se&mento de maior atia no mercado rasileiro, considerando os setores de com8rcio e servi-os. O +G!

(BCCD) evidencio' a or-a das M!s a0ontando5a como a res0ons$vel 0or E,H do mercado no rasil.

@esta orma, o=etivamos com este traalo cient9ico estaelecer a rela-o entre #+ e mar%etin&

conte"t'ali3ando com as micro e 0e/'enas em0resas e identiicar se os rec'rsos de #+ so 'tili3ados o'

no 0elas M!s, em como as ca'sas da 'tili3a-o o' no.

ara tanto, 0artimos da /'esto central: /'al a im0ort*ncia do mar%etin& e do 'so da #+ 0elas micro e

0e/'enas em0resasI Relacionamos este 0rolema com as se&'intes i07teses: se esto dis0on9veis

diversos rec'rsos de #+ 0ara o mar%etin&, lo&o as M!s 'sam 'm o' v$rios destes rec'rsos1 e se os

cons'midores 'tili3am rec'rsos de #+ 0ara o acesso a inorma-o, lo&o as M!s e"0loram mais destes

rec'rsos 0ara a 0ro0a&anda.

4om ase nas i07teses s'0racitadas 'tili3amos os m8todos de investi&a-o ilio&r$ica e de 0es/'isa de

cam0o /'antitativo5descritiva, 0or meio de /'estion$rio a0licado com seis M!s das $reas de ed'ca-o e

0rod'-o m'sical do m'nic90io de +&'at', 4ear$.

?os ca09t'los a se&'ir so a0resentados detaladamente a metodolo&ia em0re&ada neste arti&o, a reviso

da literat'ra, os res'ltados da 0es/'isa e as concl's2es otidas, em como as reer;ncias ilio&r$icas

'tili3adas em s'a elaora-o.

Metodologia

ara a 0rod'-o deste arti&o adotamos como metodolo&ia a com0ara-o entre a reviso de literat'ra e a

0es/'isa de cam0o. ?a reviso, 'scamos identiicar os conceitos de tecnolo&ia e tecnolo&ia de

inorma-o, de micro e 0e/'ena em0resa e mar%etin&. !m se&'ida, estaelecemos a rela-o entre

mar%etin& e tecnolo&ia, s'sidiando a inter0reta-o dos dados coletados ='nto a seis M!s do m'nic90io de

+&'at', 4ear$.

A 0es/'isa de cam0o oi do ti0o /'antitativo5descritiva de veriica-o de i07tese, de acordo com LAKA#OS

! MAR4O?+ (BCCD, 0.DJ) e 'tili3o' 'm m8todo aseado em tr;s eta0as: na 0rimeira oram identiicadas

diversas em0resas c'=os &estores ossem acess9veis aos 0es/'isadores. !m se&'ida oi eita a

estratiica-o das em0resas de acordo com o ramo de atividade (ed'ca-o, vendas de ro'0as, 0restadores

de servi-o de man'ten-o de micros, entre o'tras). or im oi 'sada a amostra&em aleat7ria, sendo eito o

sorteio de dois ramos de atividades (0rod'-o m'sical e ed'ca-o) e de tr;s em0resas 0or ramo.

?estas M!s oi a0licado 'm /'estion$rio 0adroni3ado, s'dividido em tr;s locos de 0er&'ntas:

rec'rsos com0'tacionais1

rec'rsos de internet 0ara 0ro0a&anda1 e

identiica-o e re&istro de demandas e 0adro de cons'mo dos clientes.


organizações





As /'est2es ecadas voltavam5se 0ara o 'so o' no dos rec'rsos de #+ 0ara o mar%etin& e as de mlti0la

escola 0ara a identiica-o da motiva-o do 'so o' no de tais rec'rsos.

An#lise e $iscussão dos esultados

A +m0ort*ncia das #ecnolo&ias de +norma-o

@e acordo com MAR#+?! (BCC) entende5se tecnolo&ia 0or 'm con='nto com0le"o de t8cnicas, artes e

o9cios (tecn8) ca0a3es de modiicarNtransormar o amiente nat'ral, social e 'mano (co&nitivo), em novas

realidades constr'9das artiicialmente. O' se=a, a tecnolo&ia no im0lica diretamente no 'so de rec'rsos

com0'tacionais, mas, em /'al/'er meio artiicial em0re&ado na modiica-o da realidade.

P$ a #ecnolo&ia de +norma-o 0ode ser descrita, se&'ndo 4R6 (DEEJ) citado 0or R!S!?@! Q AR!6

(BCCD, 0. ), como todo e /'al/'er dis0ositivo /'e tena ca0acidade 0ara tratar dados eNo' inorma-2es,

tanto de orma sistem$tica como es0or$dica, /'er este=a a0licada ao 0rod'to, /'er este=a a0licada no

0rocesso. R!S!?@! Q AR!6 (BCCD, 0. ) ressaltam ainda /'e 0ode5se conceit'ar #ecnolo&ia da+norma-o como rec'rsos tecnol7&icos e com0'tacionais 0ara &era-o e 'so da inorma-o. !sse conceito

en/'adra5se na viso de &esto da #ecnolo&ia da +norma-o e do 4onecimento. ?o 0rimeiro conceito a

#+ 8 relacionada com o ciclo dado5inorma-o e com 0rod'tos e 0rocessos, =$ no se&'ndo conceito 8

introd'3ido o elemento com0'tacional e o 'so da inorma-o 0ara a &era-o de conecimento,

a0resentando 'm dos o=etivos da #+ dentro das em0resas.

Se&'ndo Por&e (BCCJ, 0. D):

Os com0onentes da #+ (#ecnolo&ia da +norma-o) evol'9ram, oram m'itas as inova-2es

nestes ltimos anos, com isso s'r&em novas e"i&;ncias de 'm novo 0adro de

com0etitividade /'e envolve a tecnolo&ia como o $0ice 0ara a tomada de decis2es e

s'stentailidade em0resarial, 0assando assim de 'm 0a0el de s'0orte administrativo 0araser 'm elemento incor0orado diretamente a 0rod'-o de servi-os e at8 0rod'tos da

em0resa.

!sse 0onto de vista reor-a o 0a0el estrat8&ico /'e a #+ &ana dentro das or&ani3a-2es e e"02e a

im0ort*ncia da mesma 0ara a tomada de deciso 0elas em0resas. +sto 0ode ser evidenciado 0ela a&ilidade

/'e a #+ 0ro0orciona 0ara a converso de dado em inorma-o e deste em conecimento.

S#A+R Q R!?OL@S (BCCB, 0.) ar&'mentam /'e os dados re0resentam as coisas do m'ndo real, 0ois

como oi airmado, dados – sim0lesmente atos no traalados – t;m 0o'co valor, mas or&ani3ados se

tornam inorma-o com maior valori3a-o do /'e os 0r70rios atos. @esse modo, a rela-o entre dado e

inorma-o 8 /'e o se&'ndo trata5se de 'm meloramento do 0rimeiro, 0or8m, a inorma-o, 0or si s7, no

8 s'iciente 0ara /'e a or&ani3a-o tena s'cesso, =$ /'e 8 0reciso converter esta inorma-o emconecimento, conorme e"0lica @AV!?OR# (BCCC) citado 0or F!RA64T! (BCC, 0.BU) ao airmar /'e

conecimento 0ode ser deinido como inorma-2es /'e oram analisadas e avaliadas so a coniailidade,

s'a relev*ncia e s'a im0ort*ncia.

Assim sendo, 0odemos 0ro0or /'e dado, inorma-o e conecimento so eta0as /'e se iniciam com os

atos reais indo at8 a 0rod'-o de elementos /'e s'sidiem a tomada de deciso.

O Mar%etin& nas Micro e e/'enas !m0resas

As micro e 0e/'enas em0resas (M!s), o' em0resas de 0e/'eno 0orte (!s), so caracteri3adas de

acordo com o vol'me de at'ramento an'al r'to, al8m do 0orte econmico5inanceiro. !sta deini-o 8

evidenciada 0ela Lei 4om0lementar ?W DBU, de DX de de3emro de BCC /'e deine:

Art. UW ara os eeitos desta Lei 4om0lementar, consideram5se microem0resas o'

em0resas de 0e/'eno 0orte a sociedade em0res$ria, a sociedade sim0les e o em0res$rio a


organizações





/'e se reere o art. E da Lei no DC.XC, de DC de =aneiro de BCCB, devidamente

re&istrados no Re&istro de !m0resas Mercantis o' no Re&istro 4ivil de essoas P'r9dicas,

conorme o caso, desde /'e:

+ – no caso das microem0resas, o em0res$rio, a 0essoa ='r9dica, o' a ela e/'i0arada,

a'ira, em cada ano5calend$rio, receita r'ta i&'al o' inerior a RY BXC.CCC,CC (d'3entos e

/'arenta mil reais)1

++ – no caso das em0resas de 0e/'eno 0orte, o em0res$rio, a 0essoa ='r9dica, o' a ela

e/'i0arada, a'ira, em cada ano5calend$rio, receita r'ta s'0erior a RY BXC.CCC,CC

(d'3entos e /'arenta mil reais) e i&'al o' inerior a RY B.XCC.CCC,CC (dois mil2es e

/'atrocentos mil reais).

Z DW 4onsidera5se receita r'ta, 0ara ins do dis0osto no ca0't deste arti&o, o 0rod'to da

venda de ens e servi-os nas o0era-2es de conta 0r70ria, o 0re-o dos servi-os 0restados e

o res'ltado nas o0era-2es em conta aleia, no incl'9das as vendas canceladas e os

descontos incondicionais concedidos.

Z BW ?o caso de in9cio de atividade no 0r70rio ano5calend$rio, o limite a /'e se reere o

ca0't deste arti&o ser$ 0ro0orcional ao nmero de meses em /'e a microem0resa o' a

em0resa de 0e/'eno 0orte o'ver e"ercido atividade, incl'sive as ra-2es de meses.

Z UW O en/'adramento do em0res$rio o' da sociedade sim0les o' em0res$ria como

microem0resa o' em0resa de 0e/'eno 0orte em como o se' desen/'adramento noim0licaro altera-o, denncia o' /'al/'er restri-o em rela-o a contratos 0or elas

anteriormente irmados.

odemos oservar, al8m da identiica-o direta das M!s, /'e as mesmas 0assam a ter vanta&ens

com0etitivas 0ara /'e 0ossam se manter no mercado e concorrer com as em0resas de 0orte m8dio e

&rande. Frisamos, no entanto, /'e inde0endente de se' 0orte o' classiica-o, /'al/'er em0resa 0ode

relacionar5se com rotinas com'ns como a &esto inanceira, as vendas e o mar%etin&.

KO#L!R (DEEJ, 0. B) 0ro02e /'e:

MARK!#+?G 8 'm 0rocesso social e &erencial 0elo /'al indiv9d'os e &r'0os ot;m o /'e

necessitam e dese=am atrav8s da cria-o, oerta e troca de 0rod'tos de valor com o'tros.

!sta deini-o de mar%etin& aseia5se nos se&'intes conceitos centrais: necessidades,

dese=os e demandas1 0rod'tos (ens, servi-os e id8ias)1 valor, c'sto e satista-o1 troca e

transa-2es1 relacionamentos e redes1 mercados1 e em0resas e cons'midores 0otenciais.

Assim, oservamos /'e o mar%etin& e"iste 0ara identiicar os dese=os do cons'midor e satisa3;5los com

0rod'tos o' servi-os. @essa orma, 0erceemos /'e os esor-os do mar%etin& esto diretamente

relacionados com o estaelecimento de rela-2es com o cons'midor, entre o'tros ti0os, so orma de

sonda&em de s'as demandas e de com'nica-o das sol'-2es de tais necessidades.

A Rela-o entre o Mar%etin& e as #ecnolo&ias de +norma-o

[A#A?A! Q S4T!##+?+ (BCCU, 0. DE) e"02em /'e /'ando voc; rene dados sore o maior nmero de

clientes, conse&'e 0rod'3ir 'm 0eril da s'a clientela. +sso a='da voc; a deinir 0rod'tos e servi-os 0ara&r'0os im0ortantes de clientes. #ais medidas en/'adram5se na 0r$tica do mar%etin& de relacionamento

/'e 8 descrito 0or KO#L!R (DEEJ, 0. E) como sendo a ideli3a-o do cliente atrav8s do conecimento e

melor atendimento dos cons'midores.

@esse modo, estaelecemos 'ma rela-o entre o levantamento de dados, o om atendimento e a

con/'istaNman'ten-o dos clientes e relemramos /'e o 'so da #encolo&ia de +norma-o 0ode a&ili3ar a

coleta de dados e s'a converso em inorma-o e conecimento.

?otamos ainda o 0a0el da #+ na 0ro0a&anda, 0rinci0almente com o advento da +nternet, devido a s'a

ca0ilaridade, c'sto e aran&;ncia. KO#L!R (DEEJ, 0. U) conirma este 0onto de vista ao airmar /'e:

O mar%etin& on-line a0resenta 0elo menos /'atro &randes vanta&ens. rimeiro, tanto as&randes como as 0e/'enas em0resas 0odem enrentar se's c'stos. Se&'ndo, no $

limite real de es0a-o 0ara 0ro0a&anda, em contraste com as m9dias im0ressas, o r$dio e a


organizações





televiso. #erceiro, o acesso e a rec'0era-o das inorma-2es so r$0idos, com0arados

com o correio not'rno e mesmo o a". \'arto, a com0ra 0ode ser eita com 0rivacidade e

ra0ide3.

A 0artir destas airma-2es 0odemos a0ontar /'e e"iste 'ma rela-o entre #+ e mar%etin& tanto no 0rocesso

de identiica-o e re&istro de demandas e 0adr2es de cons'mo dos clientes /'anto na div'l&a-o das

em0resas, se's 0rod'tos o' servi-os.

es/'isa de 4am0o

Os conceitos anteriormente a0resentados so reor-ados 0elo 'so de rec'rsos com0'tacionais 0ela

em0resas =$ /'e DCCH 'tili3am com0'tadores eNo' internet 0ara atividades da or&ani3a-o, sendo JU,UUH

0r70rios e D,H de terceiros. 4om rela-o ao 'so da #+ 0ara o Mar%etin& oi veriicado a 0redomin*ncia

de s'a 'tili3a-o 'ma ve3 /'e somente D,H no 'tili3am os rec'rsos de #+ 0ara o mar%etin& en/'anto

JU,UUH os 'sam (Fi&'ra D).

Fi&'raD. 6so da #+ 0ara o mar%etin&

odemos oservar ainda /'e no $ 'tili3a-o dos rec'rsos de #+ somente 0ara o mar%etin& de

relacionamento e /'e o 'so e"cl'sivo 0ara 0ro0a&anda corres0onde a UUH demonstrando5o como o ti0o

mais com'm de 'so de #+ 0ara mar%etin& nas em0resas 0es/'isadas.

Sore o 'so de #+ 0ara 0ro0a&anda oi veriicado o e/'il9rio entre os rec'rsos 'tili3ados, com leve

desta/'e 0ara as com'nidades virt'ais (Or%'t, 0or e"em0lo) e 0ara o e5mail mar%etin& /'e res0ondem 0or

CH dos rec'rsos 'sados (res0ectivamente BJ,H e BD,XUH) (Fi&'ra B).

Fi&'ra B. Rec'rsos de #+ 'sados 0ara a 0ro0a&anda.


organizações

SiteNlo& 4or0orativo

4om'nidades Virt'ais (!": Or%'t)

SA4 Virt'al

!5mail mar%etin&

!5commerce

4om0artiladores de v9deo (!": o't'e)

O'tros Rec'rsos de #+

C,C CH S,CCH DC,CCH DS,CCH B C,C CH BS,C CH UC,CCH

DX,BEH

BJ,SFH

DX,BEH

BD,XUH

F,DXH

DX,BEH

DG,GFH

UU,UUH

C,CCH

?.o 't ili3a 6sa s7 0ara0ro0a&anda

6sa s7 0aramar%etin& derelacionamento

6sa 0ara amosos ins





%onclus&es

O levantamento de dados ilio&r$icos e estat9sticos conirma a i07tese de /'e as M!s esto 'tili3ando

'm o' v$rios rec'rsos de #+ 0ara o mar%etin& 'ma ve3 /'e os mesmos esto acess9veis e e"istem de orma

diversiicada. odemos concl'ir ainda /'e rec'rsos com maior adeso do cons'midor e de ai"o c'sto

como os e5mails e as com'nidades virt'ais so os mais 'tili3ados 0elas em0resas o /'e se relacionadiretamente com al&'mas das vanta&ens do mar%etin& on-line, anteriormente citadas 0or Kotler.

4om rela-o i07tese de /'e o 'so da #+ 0ara a 0ro0a&anda 8 mais e"0lorado, $ tam8m 'ma

conirma-o visto /'e s7 oi re0ortada a 'tili3a-o da #+ 0ara 0ro0a&anda o' 0ara os dois casos

(0ro0a&anda e mar%etin& de relacionamento). O' se=a, no conte"to da 0es/'isa no oi identiicada

nen'ma M! /'e s7 'se a #+ 0ara o mar%etin& de relacionamento. A 0es/'isa a0onto' ainda al&'ns dos

rec'rsos de mar%etin& de relacionamento 'tili3ados como o 'so de 0lanila eletrnica 0ara re&istro de

demandas 0or c'rsos e 'm sistema de cadastro dos al'nos /'e &era 0ercent'ais de c'rsos com maior

aceita-o amos eitos 0elas M!s /'e at'am com ed'ca-o.

or im, 0odemos airmar /'e a im0ort*ncia do mar%etin& e do 'so da #+ 0elas micro e 0e/'enas em0resas

8 'ma realidade e /'e as M!s tem 'sado as diversas o0-2es /'e a #+ 0ro0orcionam 0ara manter s'acom0etitividade atrav8s do mar%etin&.

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