Artsy - Arquitetura, design, estilo de vida, tecnologia e arte: o design thinking como uma nova maneira de pensar o mercado imobiliário.

TOP DE MARKETING ADVB-RS 2015CATEGORIA DESIGN

CAPÍTULO P — PERFIL DA EMPRESA

P1 — Informações da organização e do case

Razão Social: Maiojama Lima e Silva Empreendimentos Imobiliários LTDA.

Nome fantasia: MAIOJAMA

Título do case: Artsy — Arquitetura, design, estilo de vida, tecnologia e arte: o Design Thinking como uma nova maneira de pensar o mercado imobiliário.

Responsáveis: Áreas de Marketing e comercial.

Organização Ltda. de capital fechado.

Fundação: Agosto de 1975.

Número de colaboradores: 120.

P2 — Descrição do negócio

Em quatro décadas de atuação no segmento imobiliário, a Maiojama construiu um portfólio diversificado de empreendimentos, que abrange construções comerciais, residenciais, flats, lofts, loteamento fechado e shopping centers, em Porto Alegre e em outras cidades do Rio Grande do Sul.

Em todo o empreendimento Maiojama, há sempre cuidado e atenção aos detalhes. Estilo, conforto, requinte, segurança e alto padrão são marcas registradas em quase quarenta anos de seriedade e confiança em projetos no Rio Grande do Sul.

Missão: “Desenvolver incorporações residenciais e comerciais diferenciadas, na região sul do país, contribuindo para a satisfação do cliente e para a sustentabilidade ambiental”.

Visão: “Ser referência, na região sul do Brasil, na elaboração de empreendimentos residenciais e comerciais, diferenciados pela inovação, qualidade superior, confiabilidade e design”.

Valores: “Ética, Inovação, Responsabilidade Socioambiental, Excelência, Viabilidade dos Negócios”.

QUATRO DÉCADAS

DE SUCESSOCONSOLIDADO

NO RIO GRANDEDO SUL.

Alcança um VGV vendido anual médio de R$ 200 milhões.

Possui parcerias com renomados arquitetos, paisagistas, profissionais do segmentode construção civil, empresas de design, agências de propaganda, consultoriasde Marketing.

P3 — Recursos e estrutura de Marketing

A equipe que compõe a área de marketing é formada por duas pessoas: Marcia Sirangelo (Gestora de Marketing) e Cristiana Frank (Analista de Marketing). No setor comercial, o responsável é Rodrigo Rimolo Salomão, e o Diretor Executivo da Empresa é Antônio Pedro Teixeira.

Para a concepção do Artsy, contou como parceiros estratégicos o grupo de trabalhoformado pelos escritórios de arquitetura Smart!, Ideia 1 e Maena, a produtora Neoramae a agência Morya. Foram investidos R$ 2,1 milhões para os projetos e ações de Marketingligados ao Artsy.

Principais atribuições da área de marketing: desenvolvimento e gerenciamento de toda a comunicação dos empreendimentos da Maiojama, juntamente com os seus parceiros, para divulgação perante o mercado e seus consumidores.

P4 — Principais Mercados Alvo

A Maiojama possui diversos mercados alvo, que variam conforme o segmento de atuação específico e o empreendimento sendo comercializado. Atua principalmente no Rio Grande do Sul, em Porto Alegre e outras cidades. Em síntese, o cliente que busca a Maiojama é alguém atento aos detalhes, à execução com qualidade e não “industrializada”, às características de design, unicidade, confiabilidade, qualidade e atenção presentes em todos os empreendimentos da marca.

P5 — Característica da concorrência

A Maiojama atua em um setor bastante competitivo, composto de players relevantes em termos de força de marca, histórico de atuação e capacidade de investimento. É um dos grandes players locais, e como concorrentes nos segmentos onde atua, destacam-se empresas como Cyrela Goldsztein, Melnick Even, Rossi e CFL.

A IMPORTÂNCIADO CUIDADO

COM OSDETALHES.

P6 — Branding

A Maiojama tem um posicionamento de marca muito claro: promover “um outro olhar”no segmento imobiliário, concebendo projetos realmente diferenciados e únicos.Não se trata de discurso, apenas. Na prática, a inovação da Maiojama está presente em empreendimentos tais como o Millenium Flat (Top de Marketing ADVB-RS 1998),o Praia de Belas Prime Office, o Walk Offices Praia de Belas, o Reserva da Serra(Top de Marketing ADVB-RS 2004), e os Trends — Trend City Center(Top de Marketing ADVB-RS 2010), Trend Nova Carlos Gomes e Trend 24(Top de Marketing ADVB-RS 2013). No que tange à vocação e atuação, a Maiojamanão tem a pretensão de ser a maior player em termos de número de lançamentos, volume de faturamento e participação de mercado. Se autodenomina como uma incorporadoraboutique, e assim é percebida pelos clientes altamente satisfeitos com as unidadesadquiridas nos empreendimentos, o que é comprovado através de pesquisas desatisfação que, pelo método qualitativo e quantitativo, avaliam junto aos clientese prospects a adequação dos projetos.

P7 — Outros aspectos

Deve-se ressaltar, de grande importância para o case aqui apresentado, que o Artsy representava, para a Maiojama, a entrada em um bairro onde nunca havia construído, um bairro fundamentalmente diferente de toda a característica habitual de onde a Maiojama já havia empreendido. Além disso, a Cidade Baixa é uma região muito específica em termos de comportamento e opinião própria, um bairro onde um concorrente importante da Maiojama havia enfrentado algumas dificuldades iniciais com um empreendimento. Sobretudo se tratava, no caso do Artsy, do último grande terreno disponível lá. Um terreno que merecia um empreendimento diferente, baseado no que poderia haver de mais atual em termos de design.

Deve ser destacado, também, no que tange ao momento de lançamento do Artsy, que o setor imobiliário entrava em um período de incerteza decorrente da crise política e econômica brasileira. Esse é um fator fundamental que afeta o setor como um todo, e que será discutido em mais detalhes em seção específica neste case.

UMPOSICIONAMENTO

DE BOUTIQUE, COM UM

OUTRO OLHARSOBRE O

MERCADO MOBILIÁRIO.

CAPÍTULO A — ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

A1 — Quais foram as oportunidades ou dificuldades que originaram a estratégia de Marketing do case e como elas foram identificadas e avaliadas?

Para a análise do sucesso do Artsy, é preciso que se exponha uma série de fatores que direcionaram a estratégia vencedora.

a) Uma região com personalidade e opinião próprias:

Um amplo estudo etnográfico realizado pela Maiojama, por meio da agência Morya, mostrou que a Cidade Baixa é uma região bastante específica de Porto Alegre.

Trata-se de um bairro que reúne, ao mesmo tempo, a vanguarda e a memória. Um local que formou sua identidade por meio de ruas e personagens históricos, casas da Travessa dos Venezianos, postes da Avenida João Alfredo —, mas capaz de absorver a verdadeira cultura. Uma região pouco afeita a modismos, com valor de constância, onde não basta parecer, é preciso significar. Trata-se de um bairro multiuso, com bastante vida a pé, e um empreendimento com pretensão de alcançar êxito nesta localidade precisa integrar suas características com o bairro: não apenas com o frequentador ocasional, mas com o atual e futuro morador, dois públicos com visões, comportamentos e atitudes bem diferentes.

A Cidade Baixa é, ao mesmo tempo, um bairro formado por pessoas com considerável opinião própria, capazes de não aceitar iniciativas da área imobiliária que passem a percepção de estar “agredindo” a região. Nesse sentido, conhecendo a experiência passada da concorrente Melnick Even com o empreendimento Spot, recebido na região inclusive com “panelaço”, a Maiojama preocupou-se em desenvolver um empreendimento com uma arquitetura que de fato dialogasse, na prática, com o bairro. Tanto da parte dos frequentadores quanto da parte das empresas, este é um bairro que quer, e sabe exigir, respeito.

b) O último grande terreno disponível na Cidade Baixa:

O terreno adquirido pela Maiojama na Cidade Baixa — um terreno muito bem localizado, ao lado do Zaffari, próximo ao Parque da Redenção — era o último grande terreno disponível na região. Ou seja, tratava-se da última grande intervenção a ser realizada no local. Após, seriam realizadas apenas pequenas intervenções, reformas, renovações, enfim, atuações em cima do já existente. Desse modo, o Artsy representava uma grande responsabilidade: empreender de modo a conseguir, apoiando-se no modelo e nas ferramentas do Design Thinking, contribuir para a região.

UMA DASREGIÕES DA

CIDADE MAISCAPAZES DEABSORVERCULTURA.

c) O mercado imobiliário pensando o design de maneira comoditizada:

O mercado imobiliário gaúcho, como um todo, tem muito ainda a aprender com o design. O mercado poderia utilizar mais as ferramentas e metodologias da área, estando mais disposto a ousar, tornando os produtos imobiliários menos parecidos, com diferenciais que reflitam a verdadeira essência das regiões onde estão localizados. O resultado seria uma arquitetura que maximiza o respeito pelo indivíduo e o entorno e, consequentemente, pela cidade. A autora Jane Jacobs, no livro Morte e vida de Grandes Cidades, define bem isso, o composto da função social e empresarial da arquitetura, e a Maiojama percebeu, no Artsy, uma oportunidade de fazer algo realmente diferente e novo, fundamentalmente capaz de contribuir para o desenvolvimento da Cidade Baixa. Trata-se, como será demonstrado aqui, de um empreendimento pensado para realmente respeitar e integrar o entorno, e que, inclusive, abre mão de maximizar lucro em termos de disposição de área construída em prol de uma maior geração de benefícios para a cidade. Um produto onde há alto investimento em atributos que priorizam a função, a circulação e o convívio.

d) A primeira experiência da Maiojama na Cidade Baixa:

Pode-se destacar, também, que se tratava da primeira experiência da Maiojama na Cidade Baixa. O que trazia, de início, um questionamento: Maiojama, em princípio, é diferente de Cidade Baixa. Maiojama é uma incorporadora que tradicionalmente constrói em outros bairros, empreendimentos em escala maior, enquanto que a Cidade Baixa é um bairro diferente, característico, particular. A respeito disso, a Maiojama estava atenta a duas questões: o insucesso, como já demonstrado antes, da maneira como o bairro inicialmente recebeu o empreendimento Spot, da Melnick Even, que foi sucesso em vendas, mas não em relacionamento. Nesse sentido, cabia à Maiojama tentar identificar erros cometidos e se possível não repeti-los. E a segunda questão é que havia, sobretudo, como referência interna, a própria história de sucesso da Maiojama com o Trend 24, incorporado no Bairro Auxiliadora, em Porto Alegre, um bairro que, respeitando as diferenças com a Cidade Baixa, também trazia fatores contextuais parecidos, tais como a proximidade com um grande parque (lá Parcão, aqui Redenção) e sobretudo o componente de vida de microcosmo que ambos os bairros possuem.

e) A crise econômica e política freando investimentos:

O Artsy foi lançado em janeiro de 2015, no início de uma das maiores crises política e econômica no país. Os efeitos dessa crise, até este momento incertos, vêm tendo grande impacto no setor imobiliário como um todo. Para se ter uma ideia, segundo o Sinduscon-RS, entre julho de 2014 e junho de 2015 houve uma redução de 15,76% no número de unidades negociadas em Porto Alegre, e um decréscimo de 38,54% no número de lançamentos. Esses dados evidenciam que algumas incorporadoras estão reduzindo ou adiando o volume de lançamentos, diante de melhores alternativas de

O MERCADOIMOBILIÁRIO

PODERIA APRENDERMAIS COM O DESIGN,

E CONSTRUIR PRODUTOS

MAIS RELEVANTESPARA AS REGIÕES

DA CIDADE.

rendimento para os investidores no mercado financeiro. Institucionalmente, o próprio setor da construção civil lançou, no 1º semestre de 2015, campanhas de valorização à atividade e à compra de imóveis. Mesmo com este cenário negativo, a Maiojama decidiu investir, apostando no design diferenciado do Artsy.

Esses foram, em conjunto, fatores levados em conta para a definição dos objetivos e estratégias de Marketing do Artsy.

A PRIMEIRAEXPERIÊNCIA

DA MAIOJAMAEM UM BAIRRO

DIFERENTE DE ONDEATÉ ENTÃO

CONSTRUIU.

A2 — Como a estratégia de Marketing e seus objetivos foram definidos?

Com base nos elementos anteriormente expostos, a Maiojama percebeu que tinha grandes desafios, resumidos nas seguintes questões:

• Como intervir assertivamente em um bairro tão específico quanto a Cidade Baixa, uma cidade dentro da cidade, um bairro com bastante opinião própria?

• Como projetar uma arquitetura integradora, com um estilo de vida capaz de interagir positivamente com a paisagem local?

• Como se diferenciar em uma região onde até então nunca havia atuado, de modo a não repetir o insucesso de concorrentes seus?

• Como definir e buscar o público-alvo ideal para o produto?

• Como posicionar, comunicar e comercializar o Artsy?

O formato de montagem de produtos imobiliários, via de regra, envolve uma serialização de atividades de design, onde uma disciplina entra em atuação após a finalização do trabalho da disciplina anterior. Por exemplo, sinalização somente é iniciada após o término da arquitetura de interiores, que por sua vez só inicia após a finalização dos projetos de arquitetura da edificação. A serialização de disciplinas ao longo da montagem de um produto imobiliário, pautada pela independência das diversas equipes sob a tutela do incorporador tem por vantagem a independência das diversas equipes e a não interferência de um trabalho no outro, com o objetivo de evitar retrabalho e conflitos internos. Porém, tem a desvantagem de não permitir um diálogo criativo e trocas de repertório e inspirações entre as equipes em tempo de execução, não possibilitando, portanto, que escolhas e desafios que serão enfrentados por uma disciplina ao fim do processo possam ser constatados antes, e eventualmente resolvidos no âmbito da disciplina precedente.

A solução encontrada foi trabalhar dentro da metodologia de Design Thinking, representado na teoria e na prática pelo autor Tim Brown, CEO da empresa Ideo, que criou a metodologia, e defende que, nos processos de concepção e desenho de produtos, haja empatia, colaboração e experimentação, com objetivo de se priorizar não apenas a função, mas a forma. Assim, foi montando um grupo de trabalho multidisciplinar que integrou as várias disciplinas com encontros periódicos para discutir as ideias de arquitetura, interiores, sinalização, design gráfico e comunicação dentro de um “conselho de design” sob a presidência da Maiojama. Cada disciplina, então, se valeu das ideias e conceitos gerados em cocriação pelo conselho de design formado pelas diversas empresas, e o resultado final foi uma criação integrada onde todas as disciplinas conseguiram partir de um mesmo conceito criativo, viabilizando maior assertividade na interpretação criativa, eliminando retrabalhos na fase de desenvolvimento, resultando numa antecipação de entregas.

A NECESSIDADEDE CRIAR UM

PROCESSO ONDEHOUVESSE DIÁLOGOCRIATIVO E TROCAS

DE REPERTÓRIO.

Por outro lado, na medida em que um processo errado é capaz de matar uma ideia, a ferramenta sugere o uso da metodologia de Building Information Modelling (BIM), onde cada fase, apoiada em materiais gráficos de porte desde o início, é prototipada. A consequência é a criação de um produto completamente novo e diferente, bastante adequado à região, que será descrito na parte de execução deste case.

PROCESSO TRADICIONALTer uma base inicial

e equipes muito definidas trabalhando dentro de uma

estrutura rígida.A desvantagem é que as equipes não trabalham

integradas.

DESIGN THINKINGTrabalho com Design

Colaborativo, por meio da tecnologia Building

Information Modelling,que integra

as equipes desde o início com relação ao processo de viabilização, detalhamento,

interiores, sinalização.

Na medida que havia, por outro lado, a necessidade de se criar um posicionamento de comunicação que de fato combinasse com o empreendimento e com o bairro, se concebeu um conceito de lifestyle e de arte baseado em dois pontos centrais: a curadoria e o deslocamento. Em termos de curadoria, se buscou trazer para dentro do empreendimento e da campanha tudo aquilo que o bairro tem de melhor (ruas, bares, estúdios, livrarias referência), enquanto que, em termos de deslocamento, se pretendeu promover, através do produto, do naming, da marca e da comunicação, uma atualização dessa experiência, ligando o Artsy à promoção da atualização de tudo o que já existia na Cidade Baixa. Como resultado, temos a geração de uma percepção bastante valorosa para a Maiojama: a de que o Artsy está, ao mesmo tempo, reunindo, em sua arquitetura e proposta, tudo que o bairro tem de melhor, respeitando seu passado e atualizando-o.

HABILIDADESDISTINTAS

IMPLEMENTANDOUM PROCESSO

DE DESIGNCOMPLETAMENTE

NOVO NOMERCADO GAÚCHO.

CAPÍTULO B — EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO

B1 — Como os principais elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de Marketing adotada foram executados, acompanhados e avaliados?

Tendo como base a estratégia estabelecida, ela foi colocada em prática por meio dos seguintes elementos:

• Produto:

O Artsy é um produto diferente de tudo o que a Maiojama já fez e, ainda queperfeitamente integrado ao Bairro de tudo o que a Cidade Baixa já viu. É umempreendimento multiuso com lojas, apartamentos e escritórios com muitapreocupação com a integração. O Artsy Creative Life Work and Shop é formadopor 134 apartamentos de 42 a 150 m2 (studios, studios top, 2 dormitórios,suíte duplex, apartamentos garden), infraestrutura com fitness Center, party box,art laundry, bikes, lounge gourmet, entre outros), 55 studios work de 30 a 97 m2,e Mall com 16 lojas. Trata-se de uma arquitetura que promove conexão tanto físicaquanto simbólica, que respeita a cultura, a história e as raízes locais, ao mesmotempo em que se conecta com a rua e o olhar vanguardista do bairro. Ele foi concebidoa partir dos seguintes elementos de design:

Linguagem arquitetônica: combina elementos do passado, presente e futuro mixados sob uma visão contemporânea. Dos anos 70, as marquises, janelas verticais e pórticos, moldando o setor residencial, uma referência ao modernismo tardio da arquitetura porto alegrense. Dos anos 90 e 2000, a preocupação com o tratamento das fachadas norte e sul através de brises metálicos e superfícies de cor na fachada leste e oeste, todos tratados com matizes randômicas dentro de uma paleta de tons quentes. Do olhar para o futuro, a inspiração minimalista das faixas e floreiras do Mall e o desenho orgânico das esquadrias do setor comercial. Todos os elementos pesados e ponderados buscando uma equação sutil ora pautada pelo diálogo formal, ora pela ruptura e personalidade própria dependendo do olhar do usuário.

Programação: o design precisaria contemplar uma diversidade programática que mimetizasse a diversidade da própria Cidade Baixa, resumindo e simbolizando em menor escala a mesma complexidade programática do bairro. O programa foi então segmentado em áreas de uso coletivo de contemplação, estacionamento, lazer e serviços, lojas, escritórios e residências, e estas últimas ainda segmentadas em apartamentos compactos voltados ao público single, apartamentos de 1 dormitório voltados a solteiros e casais sem filhos, e apartamentos de 2 dormitórios voltados a famílias e também ao público sênior. Devido a esta multiplicidade de programas, medidas foram tomadas para garantir acessibilidade universal atendendo desde as necessidades de crianças, jovens, idosos e portadores de necessidades especiais.

O ARTSY É DIFERENTEDE TUDO O QUE AMAIOJAMA JÁ FEZ,E DE TUDO O QUEO BAIRRO JÁ VIU.

Mobilidade e integração urbana: a conectividade era uma grande premissa, por tratar-se do último grande terreno disponível da região, e por isto seria fundamental conectar visualmente e funcionalmente esta “mini cidade” à macro cidade, integrando o interior do terreno com a calçada: uma extensão do espaço público estabelecido através do Mall. Um convite seletivo a apropriar-se do espaço funcionando como um pulmão contemporâneo envolvendo conveniências, serviços, comércio e gastronomia. Para viabilizar o uso do pavimento térreo com o Mall, necessitou-se resolver o estacionamento em 2 níveis subterrâneos, solução pouco considerada na região pelo elevado custo de execução.

Essa escavação, que atrasa a obra em pelo menos mais 6 meses, além de encarecê-la, busca deixar a entrada do Mall mais convidativa e integrada ao bairro, e é uma diferença se comparada ao empreendimento Spot, da Melnick Even, que dispôs dois sobressolos de estacionamento diante da calçada. A qualificação do projeto através da conectividade que esta escolha estabeleceria entre público e privado foi suficiente para argumentar o investimento nas estruturas de estacionamento subterrâneo.

Destaca-se também, nesse sentido, o investimento de mais R$ 1 milhão feito pela Maiojama em descontaminação do solo, decorrente do prejuízo causado pelos tanques de óleo de uma antiga concessionária instalada lá.

Usabilidade: a região valoriza e promove a peatonalidade. A vida se resolve a pé na Cidade Baixa, conforme comentário de muitos moradores ao longo da pesquisa de campo. Isto reforçou a crença na vocação para uso misto, onde o mall e programas de apoio potencializariam a usabilidade da cidade, seja para o bairro,que passaria a ter mais um ponto de comércio e serviços qualificados, seja para os próprios moradores e usuários do empreendimento, que teriam o acesso a estes serviços, bastando usar o elevador para acessar as conveniências, fato especialmente útil para idosos (por reduzir distâncias), e jovens profissionais e estudantes (ao poupar tempos de deslocamento).

Morfologia: do ponto de vista morfológico, o formato do terreno e seu entorno sugeriram o estudo de soluções pouco usuais na arquitetura da edificação, em especial no tocante a alturas e visuais. No mesmo ponto da Lima e Silva, no lado oposto em que se localiza o terreno, há a pré-existência de edificações altas, chegando a 12 pavimentos. O regime urbanístico do terreno em estudo permite a construção de até 15 pavimentos (54 metros de altura), com afastamento mínimo de aproximadamente 10 metros da calçada.

Este era um limitador muito brando, pois acabaria gerando um “corredor” de edifícios altos, prejudicando a paisagem local. Talvez fosse mais lucrativo, mas não uma solução que respeitasse a região. A solução encontrada foi mover o setor residencial para o interior do lote, proporcionando, assim, um afastamento de aproximadamente 60 metros entre torre e calçada. Com isto, o pedestre, ao circular a quadra, teria a torre coberta visualmente pelas próprias edificações do entorno, viabilizando a construção em altura sem interferir na paisagem local. Para o setor comercial e mall, optou-se por uma

UMEMPREENDIMENTO

CONVIDATIVO,QUE INTEGRAE CONECTA.

solução de edificação de 5 pavimentos (15 metros de altura). Mesma altura da edificação ocupada pelo Zaffari, ao lado, com o objetivo de manter o gabarito atual da rua para o pedestre. Mesmo assim, esta edificação foi afastada 15 metros da calçada, 10 metros a mais do que o necessário de acordo com regime urbanístico para esta altura.

O objetivo ao afastar a edificação foi permitir que a frente do terreno fosse percebida como extensão da calçada e, portanto, espaço semi-público, convidando o usuário a se apropriar do térreo. Esta solução viabilizou visuais mais qualificados para o setor residencial, afastando-o das edificações do outro lado da Avenida Lima e Silva a oeste e aproximando do Parque Farroupilha as unidades voltadas para leste, qualificando, assim, suas visuais para o parque. A área condominial do setor residencial foi disposta no sexto pavimento, logo acima do setor comercial, viabilizando vistas para a Redenção a partir da piscina e academia, bem como áreas de convívio e socialização com vistas para o skyline do entorno.

Estilo de vida: acreditando que o mercado imobiliário tem muito a aprender com a hotelaria, especialmente no que tange às áreas condominiais e estruturas coletivas, o Artsy buscou referências em hotéis como ‘Me by Meliá’, o ‘W’ e o ‘The Standard’ (Miami e LA), e o 6º andar — onde, em função da vista, estão localizadas as áreas de uso mais privativo — possui um terraço de grama que faz clara referência ao ‘Highline’, de Nova York. Observou-se que os programas coletivos e a linguagem do design e arquitetura de interiores respeita ao mesmo tempo a força da personalidade como demonstração de estilo e também prevê neutralidade suficiente para agradar diversos públicos. Esta premissa foi considerada pelo grupo de trabalho na especificação das áreas condominiais de acesso coletivo mas de uso privativo, como os 8 lounges dispostos ao longo do sexto pavimento para grupos de até 6 pessoas, outras de uso e acesso coletivo, como piscina, academia, lavanderia e jardim, e outras de uso e acesso privativo, como o salão de festas do térreo.A materialidade dos espaços condominiais traz a sofisticação de elementos como o vidro retroiluminado, acabamentos em preto, com a organicidade e tonalidade aconchegante da madeira ripada e pedras naturais. Objetivando sofisticação e aconchego em uma linguagem criativa e autoral, sem ostentar ou entrar no território do luxo asséptico ou minimalista.

• Marca e Comunicação: Para a criação da marca e naming, se pensou, em primeiro lugar, em algo que refletisse e unisse as vocações do empreendimento e da região. Assim como a arquitetura integra tais vocações, a marca teria que representar a ênfase daquilo que o produto desejava transmitir. Nesse sentido, o termo ‘Artsy’, que designa uma pessoa ligada à e admiradora da arte, da cultura e de suas manifestações, casa muito bem tanto com o conceito do empreendimento quanto com a característica do atual e do futuro morador da Cidade Baixa. O Artsy, portanto, recebeu o sufixo ‘Creative Life, Work and Shop’, perfeitamente adequado ao que oferece e ao que entrega em termos de produto, e assim toda a campanha de comunicação, material de venda, ações, nomenclatura e termos buscaram vender a ideia de que se tratava, em todos os momentos, de integração. Como exemplo, podemos mencionar que, apresentando as

O DESIGN COMOELEMENTO DE

RESPEITOÀ ARTE, AO

DESENVOLVIMENTOE À REGIÃO.

características de infraestrutura disponíveis, o próprio folder mistura intencionalmente termos estruturais internos, como lounge gourmet, com benefícios, tais como ‘ver o pôr do sol’. Ou mesmo ‘feirinha de produtos orgânicos’. Ao mesmo tempo, todo o material de comunicação — folder, revista, anúncios, peças — traz desenhos da artista Carla Barth, que ilustrou todos esses meios com grafismos característicos da multiatividade, riqueza cultural, diversidade e convivência propostas pela Cidade Baixa. E todo esse material está, por sua vez, bastante sintonizado com uma segmentação menos tradicional e mais comportamental buscando para o Artsy Creative Life and Work jovens de todas as idades. Ou seja, o Artsy buscou — e conquistou — pessoas com idade entre 30 e 70 anos, e inclusive trouxe para a Cidade Baixa pessoas que não haviam pensado em morar lá.

• PDV e Comercialização:

Em termos de PDV e Comercialização, a Maiojama inicialmente realizou uma pré-convenção de vendas em janeiro de 2015. Trata-se de um período onde tinha início uma das mais graves crises políticas e econômicas do Brasil. Elegeu as imobiliárias Foxter e Ducati como principais parceiros, e também acionou força de vendas informal interna com atendimentos personalizados a parceiros. Na pré- convenção, apresentou o produto e as tipologias: lojas, salas comerciais (studios work) e apartamentos. Naquele momento inicial o foco das vendas estava nas lojas e nos studios work. A Maiojama estabeleceu um preço de venda médio de R$ 15 mil/m² para lojas e R$ 11,7 mil/m² para os studios work, um preço de venda de topo de mercado e bastante inovador para a região.

A campanha de mídia iniciou em abril e houve um lançamento no espaço Maiojama no Praia de Belas Shopping Center, no stand onde a empresa montou, juntamente com maquetes, imagens e filmes, um studio decorado de 47 m2 em dimensões reais. Durante o empreendimento, foi pago mais de R$ 600 mil em premiação. Foram investidos, ao todo, R$ 2,1 milhões em ações de Marketing.

O ARTSY BUSCOU E TROUXE

OS JOVENS DE TODAS

AS IDADES.

CAPÍTULO C — MODELOS E INSTRUMENTOS

C1 — Como foram identificados e incorporados os modelos e ferramentas de Marketingadotados no case?

Os modelos utilizados no case foram fundamentais para que se pudesse criar um processointegrado de trabalho e fluxos, possibilitando, como consequência, uma arquitetura defato diferenciada e valorizada.

A busca de referências na arquitetura nacional e mundial possibilitou, primeiro, o respiroe o ritmo, a inspiração para a forma e o conteúdo estético daquilo que a região poderiareceber bem. Em um segundo momento, a metodologia de Design Thinking, criada pelo autor Tim Brown (presidente e CEO da empresa IDEO), que prevê um fluxo a partir dos temas DESENHO + PROJETO CONSTRUTIVO + FUNÇÃO + BENEFÍCIO, orientou que a equipe de projeto concebesse um esquema de prototipagem (BIM) e previsão de sistemas de rotina capazes de simular e integrar perspectivas, realidades e alternativas, tudo dentro de uma escala gráfica constante. Por outro lado, em termos de estabelecimento de segmentação, posicionamento e campanha, foi bastante útil para a Maiojama utilizar, a partir do trabalho da agência Morya, a técnica de etnografia a partir das ferramentas de imersão. Esse trabalho possibilitou levar insights para todo o processo, tanto para a campanha quanto para a criação do produto em si — trabalho colaborativo e integrado — uma vez que o estudo mostrou exatamente como se comportava o morador da Cidade Baixa, como ele valorizava e consumia cultura, o quanto a arte influenciava seus projetos de vida, e o quão “artsy” eles poderiam ser.

Por fim, cabe ressaltar que a literatura da autora Jane Jacobs inspirou a equipe e a Maiojama a criarem espaços convidativos, integrados, respeitosos, valorizando a escala humana mesmo diante de uma não maximização de lucro — e ampliando a possibilidade de relacionamento com a comunidade da Cidade Baixa.

O MODELO DE DESIGN THINKING

CONTRIBUINDO PARA A CRIAÇÃO

DO PRODUTO E DA CAMPANHA

TODAS AS LOJASCOMERCIALIZADASEM 48 HORAS, E OS

55 STUDIOSCOMERCIALIZADOSEM 7 DIAS, MESMO

COM O SETOREM GRANDE

CRISE ECONÔMICA.

CAPÍTULO D — RESULTADOS

D1 — Apresentar resultados obtidos pela estratégia implementada por meio de indicadores de desempenho ou métricas

Além de ser uma proposta bastante bem sucedida em termos de arquitetura conceitual, o Artsy obteve um grande sucesso comercial. Antes mesmo do lançamento, a Maiojama já havia comercializado 60% dos 134 apartamentos, com um preço médio de R$ 10 mil/m². As 16 lojas, por sua vez, foram comercializadas em 48 horas a R$ 15 mil/m², e os 55 studios work em 7 dias a R$ 11,7 mil/m², (preços agressivos para a região) com absolutamente nenhum investimento em mídia. E isso em um momento em que o setor entrava em uma das maiores crises econômicas e políticas da história.

Por outro lado, cabe destacar que as tabelas de venda da Maiojama possuem um fluxo bastante agressivo se comparadas à média de mercado. A empresa trabalha com um mínimo de 40% pagos durante a obra, e 60% na entrega. O mercado chega a trabalhar com fluxo 20-80, ou mesmo 10-90, enquanto a Maiojama procura realizar vendas sólidas, para clientes que realmente têm condições de adquirir o imóvel. Esta tabela mais forte, que pode atrapalhar a velocidade de vendas, traz, por outro lado, clientes mais saudáveis financeiramente, minimizando retrabalhos futuros em caso de devolução de unidades (distratos).

Em agosto, no auge da crise econômica, a Maiojama já havia comercializado 85% dos apartamentos, e o empreendimento, como um todo, já está 90% vendido. O que já gerou um VGV de quase R$ 100 milhões.

Poucas empresas conseguiram tal resultado em 2015.

O DESIGN COMORESPEITO A UM

DOS BAIRROS MAISEMBLEMÁTICOS

DA CAPITAL.

D2 — Apresentar resultados qualitativos obtidos pela estratégia implementada

Em termos qualitativos, destaca-se o enorme sucesso do Artsy:

Enorme sucesso para o primeiro empreendimento da Maiojama na Cidade Baixa.

Gente que não moraria na Cidade Baixa passou a querer morar lá — e morará —com este empreendimento.

Respeitando a região, um produto lucrativo, com preço por metro quadrado acimada média do bairro.

Grande êxito na implementação da metodologia de Design Thinking.

Um modelo de excelência em design, uma nova maneira de pensar todo o mercado imobiliário gaúcho.

Um dos produtos mais inovadores que a Maiojama já criou.

Investir no novo, mesmo em momentos de dificuldade, mesmo diante de alternativas. Apostar no design como forma e função, inspiração e fonte, e criar um dos produtos mais inovadores de sua história. Isso é o que a Maiojama pretendeu contar nesta narrativa.

Repetindo a história de um sucesso que vem conquistando com produtos distintos em outros bairros de Porto Alegre, a Maiojama conseguiu compreender a característica central da Cidade Baixa e unir negócio a arte, e arte a convívio e respeito com as pessoas de um dos bairros mais emblemáticos da capital.