ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

BUCUREsTI

MIXUL DE MARKETING LA NESTLÉ

INTRODUCEREA PRODUSULUI KITKAT PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ

~ STUDIU DE CAZ ~

~ BUCUREsTI ~

2002

Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare exportator britanic de ciocolata si dulciuri pe baza de zahar, vânzând produse în peste 120 de t&# 23423b14x 259;ri, în special în Europa si Orientul Mijlociu.

Datorita înregistrarii cresterilor vânzarilor în strainatate si a faptului ca produsul KitKat este o marca renumita ( aparuta din 1950 ), firma îsi propune

lansarea acestui produs si pe piata româneasca.

Pentru început firma a realizat un studiu de piata care a demonstrate ca piata produselor de ciocolata din România se caracterizeaza prin concentrare si

stabilitate,concurenti pe aceasta piata fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker, produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolata cât si de napolitanele cu

ciocolata produse de Joe, pufuletii cu ciocolata si alte produse asemanatoare.

Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baza zaharul, glucoza împreuna cu alte ingrediente, fabricate dupa retete si tehnologii adecvate.

Produsele zaharoase se caracterizeaza în special prin valoare energetica ridicata si printr-o valoare senzoriala apreciata ( superioara ).

Valoarea senzoriala superioara a produselor zaharoase consta în gustul dulce specific, de intensitati si nuante variate, însotit de arome, forme, culori si

consistenta specifice, extreme de variate.

Consumate în cantitati moderate, produsele zaharoase prezinta avantajul ca se digera si se asimileaza usor, ridica glicemia sângelui, fiind indicate în special

persoanelor care consuma o cantitate mare de energie. Depasirea cantitatilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicita

pancreasul endocri si predispune la diabet.

Obiectivele urmarite de firma se pot împarti în:

-microobiective, reprezentate în cazul nostrum de dorinta firmei Nestlé de a introduce produsul biscuiti crocanti cu ciocolata KitKat pe piata româneasca

-macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce actioneaza pe piata dulciurilor din România, si anume dorinta de

atragere a cât mai multor consumatori de detinere a pozitiei de lider, precum si oferirea unui produs care sa satisfaca cât mai bine nevoile de consum. Daca pe piata britanica produsul KitKat este perceput si consumat ca un produs de tip

snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piata româneasca produsul va încerca sa satisfaca atât nevoia de hrana cât

si nevoia de dulce.

Din punct de vedere calitativ firma îsi propune lansarea unui produs de o calitate superioara, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasa ciocolata

obtinuta cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleasa de firma este sub forma de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate într-o hârtie alb-argintie prevazuta cu o banda de culoare rosu intens ce permite desfacerea cu usurinta a

pachetului. Ambalajul este creat astfel încât sa pastreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie pastrat la temperature cuprinse între 5-

18˚C.

În alegerea pietei tinta firma Nestlé se adreseaza atât copiilor cât si adultilor din mediul urban cu câstiguri ridicate, în special persoanelor active care vor gasi

cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzatiei de foame, consumându-l în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodata si un aport de

energie, cunoscut fiind faptul ca , cele mai multe produse zaharoase elibereaza prin ardere în organismul uman 300-400 kcal/100 g si 500-600 kcal/100g când

contin lipide.

Politica de produs trebuie sa urmareasca permanent adaptarea ofertei la cerintele pietei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe piata în vederea câstigarii de noi segmente de clientela precum si modernizarea produselor introduce pe piata astfei

încât acestea sa raspunda cât mai bine deprinderilor de cumparare si obiceiurilor de consum ale grupelor de clientela vizate. Se va tine cont de diferentele în

cantitatile vândute între cele doua anotimpuri: iarna si vara. De asemenea, fiind cunoscut faptul ca în anotimpul calduros scade consumul de dulciuri, se poate

lansa un asemanator dar cu valoare energetica mai scazuta.

Politica de pret.În cadrul politicii de marketing, pretul detine un loc aparte în teoria si practica de specialitate. Pretul este efectiv folosit ca instrument de

marketing pe baza unor analize complexe si aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing

ale întreprinderii.

În ceea ce priveste stabilirea pretului, aceasta trebuie facuta avându-se în vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili

diferente de pret în functie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plati un pret mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum si în functie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preturi mai mici sau anumite oferte de tipul "2+1" cu ocazia unor sarbatori cum ar fi sarbatoarea Pastelui sau

Craciunul ).

Politica de distributie. Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care îl parcurg marfurile pe piata pâna ajung la consumatori. Producatorul,

intermediarii si consumatorii - participanti la deplasarea marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeste

"canal de distributie". Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distributie scurt, caracterizat prin prezenta unui singur intermediar între

producator si consummator, datorita produselor relative perisabile care sa nu necesite perioade mari de depozitare în conditii de temperatura si umiditate

prevazute pe ambalaj.

Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în pozitia de importator putând functiona o firma specializata în operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior ( de pilda, o mare firma de comert cu amanuntul )

care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

Politica de promovare. În sistemul relatiilor mediului economico-social cu piata eforturile de marketing nu se pot limita la producerea si distributia de produse, ele implicând si o permanenta comunicare cu piata, comunicare ce

presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor,

actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire în procesul de vânzare.

În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în reviste si ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate si pe

mijloacele de transport în comun.

Promovarea vânzarilor se poate realize prin reducerea preturilor care are un effect promotional incontestabil. Decizia de reducere a preturilor are, în cele mai multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerata un act de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada ca detine o pozitie solida în cadrul pietei. Un alt

mijloc de crestere a vânzarilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzarii ( anunturile atât sonore cât si scrise din cadrul unitatilor comerciale pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în

memoria cumparatorilor potentiali produsul respective sau oferta promotionala. De asemenea, eliminarea retinerilor de cumparare ale anumitor categorii de

consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat se face si cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru

degustare ).