asiakasosallistaminen menestyksen avaimena (gradu-esitys)
TRANSCRIPT
ASIAKASOSALLISTAMINEN MENESTYKSEN AVAIMENA
Brändiyhteisöt markkinoijan työkaluna web 2.0 -aikana
Jari LähdevuoriElli Tuominen
Pro gradu -tutkielmaHelsingin kauppakorkeakoulu
Kevät 2008
”Yksi merkittävimmistä ja suurimmista muutoksista viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana on kuluttajan toiveiden ja tarpeiden ymmärtämisen painottaminen onnistuneen markkinoinnin johtamisen lähtökohtana. - - Muutosta, joka tapahtuu tänä päivänä, voidaan kuvata pitkään odotetuksi teorian muuttumiseksi käytännöksi.”
”On miltei truismi, että kuluttajan tarpeet ja toiveet ovat kriittisiä tekijöitä tämän päivän tuotesuunnittelussa ja siihen liittyvässä tuloshakuisessa myynninsuunnittelussa. Mutta tämä trendi on vielä kehittymisasteella. Tulevien kuluttajien ymmärtäminen ja heidän ajatustensa ennakoiminen tulee varmasti kasvattamaan merkitystään entisestään tulevaisuudessa - - ”
”Voidaan selvästi sanoa, että kuluttajien toiveilla on tänä päivänä suurempi vaikutus yritys- ja markkinointistrategioihin kuin koskaan ennen”
- Harry R. Tosdal
- John D. Louth
- Itamar Simonson
1933
1966
1993
WEB 2.0
Lähde: mukaillen Ross Dawson 2007
Web 2.0 viitekehys
Web 2.0 ja liike-elämä
”web 1.0” aika- push-bisnesmallit- kaupalliset ohjelmistot- asiakaspalvelu- massatuotteet- perinteinen media- asiakassuhteet- keskitetty tuotekehitys
keskitetty tuotanto
web 2.0 aika- pull-bisnesmallit- vapaan lähdekoodin ohjelmistot- itsepalvelu- Pitkä häntä- sosiaalinen media- asiakasyhteisösuhteet- hajautettu tuotekehitys
epävarmuusvalikoimavolyymi
instituutiot yksilöiden muodostamat yhteisöt
vallan siirtyminen
tuotanto
vertaisverkkojen tuotanto
Lähde: Dion Hinchcliff 2007
Muuttuva markkinointi 2.0
Digitaalisuusja vuoro-
vaikutteisuus
Mediakentän pirstaloitumine
n
Kuluttaja- käyttäytymisen
muutos
Markkinoinnin muutos
Lähde: Salmenkivi & Nyman 2007
Markkinointimix 2.0
Yhteistyö(collaboration)
Ansaintamalli(revenue model)
Kokemus(experience)
Löydettävyys(findability)
Tuote- Tuotekehitys
- Yhteistyö valmistuksessa- Lisäpalvelut
Hinta-Huutokaupat- Joukko-ostot
- ”Hinnoittele-itse”- Ilmaisuus
Jakelu-Ajasta ja paikasta riippumattomuus- Löydettävyys
Markkinointiviestintä-Todellinen vuorovaikutus
ja vuoropuhelu
Personointi(personalisation)
Osallistuminen(participation)
Vertaisverkot(peer2peer)
Ennakoiva mallinnus(predictive modelling)
Lähteet: Wikipedia 2007, Salmenkivi & Nyman 2007
“The emergent “cool” and inclusive electric media will retribalize human society into clusters of affiliation”
McLuhan, 1970
Brändiyhteisöelementit
• Yhteisön jäsen–markkinoija-suhde• Yhteisön jäsen–brändi/tuote-suhde• Yhteisön jäsenten keskinäinen suhde• Yhteinen kiinnostuksen kohde• Sosiaalinen konteksti• Kommunikaatioalusta• Yhteisön jäsenyyden toteuttaminen
Brändiyhteisöjen kehitys
BrändiyhteisölementtiKasvotusten tapaavat
yhteisöt web 1.0 -yhteisöt web 2.0 -yhteisöt
Yhteisön jäsen jamarkkinoija
Organisoi, johda, palkitse
Käynnistä ja mahdollista vuorovaikutus,
kuuntele
Osallista, valtaista, anna kuluttajien luoda ja kehittää
Yhteisön jäsen jabrändi/tuote
Brändi/tuote keskiössä, ihailun kohde, yhteinen kulutus
Brändiin/tuotteeseen liittyvien mielipiteiden, kokemusten ja tietojen jakaminen
Brändin/tuotteen rakentaminen ja kehittäminen yhteistyössä kuluttajien kanssa, kuluttajat antavat brändille/tuotteelle oman merkityksen
Yhteisön jäsentenkeskinäinen suhde
Vaihteleva, ei-valinnainen interaktiivisuus, rajoitettu määrä vahvoja siteitä
Rajoitettu interaktiivisuus, rajaton määrä heikkoja siteitä
Vaihteleva, valinnainen interaktiivisuus, rajaton määrä heikkoja ja osittain vahvoja siteitä
BrändiyhteisölementtiKasvotusten tapaavat yhteisöt web 1.0 -yhteisöt web 2.0 -yhteisöt
Yhteinen kiinnostuksen kohde
Brändin/tuotteen omistaminen, yhteiseen käyttämiseen liittyvät kokemukset, ihailu
Yhteisestä aiheesta keskustelu, mielipiteiden ja tiedon jakaminen, oppimi-nen, opettaminen, vertailu
Itse luominen, todeksi eläminen
Sosiaalinen konteksti
Rikas vuorovaikutus, rajoitettu, henkilökohtainen, välitön, spontaani,
Alhainen vuorovaikutuksentaso, anonyymi, eriaikaisen kommunikaation mahdol-lisuus, spontaanin reagoin-nin mahdottomuus, varastoitavuus, vuoro- vaikutuksen jako julkiseen ja yksityiseen
Varastoitavuus, toistettavuus, eri- sekä yhtäaikaisen kommuni-kaation mahdollisuus, rikas vuorovaikutus, oman persoonan näyt-täminen, muiden persoonien tunteminen,yksityisen ja julkisen minän sekoittuminen
Kommunikaatioalusta
Aika- ja paikkariippuvainen, huono saavutettavuus, muiden läsnäolosta riippuvainen
Aika- ja paikkariippumaton, hyvä saavutettavuus, pääasiallisena mediana painettu teksti
Aika- ja paikkariippu-maton, hyvä saavutet-tavuus, monimediainen, "muokattava ympäristö, jossa mahdollisuus itsensä toteuttamiseen"
Yhteisön jäsenyyden toteuttaminen
Jäsenyyttä osoitetaan ulkoisella olemuksella tai käytöksellä
Jäsenyyttä osoitetaan tekstipohjaisen kommunikaation avulla
Jäsenyyttä osoitetaan näyttämällä muille, miten brändi/tuote kuuluu omaan elämään
Yhteisöllisyyden kokemus
• Yhteenkuuluvuuden kokemus• Kollektiiviset aikomukset• Yhteinen nimittäjä• Tavat, traditiot ja rituaalit• Velvollisuudentunne
MOA-malli: sisällöntuotanto brändiyhteisöissä yksilötasolla
Mahdollisuus- tarvittavat laitteet & yhteydet- ei ulkoisia häiriötekijöitä- ei häiriötekijöitä sivustolla
Kyky- tietotekniikkataidot- käytön helppous
Motivaatio
?
Internet-brändiyhteisöjen toimintaan
osallistuminen
Motivaatiotekijät osallistumisen taustalla
• 1) tehtävä itsessään palkitseva / viihdyttävä• 2) uteliaisuus / virikkeiden etsiminen• 3) haasteen kohtaaminen ja itsensä ylittäminen• 4) taitojen ja tietojen kehittäminen• 5) tiedon etsintä• 6) tunnustus / näkyvyys• 7) altruismi / yhteisön tukeminen• 8) ystävystyminen / suhteiden hoitaminen• 9) henkilökohtainen tarve / tyytymättömyys• 10) rahallinen / ei-rahallinen kompensaatio
Lähde: Füller 2006
Teoreettinen viitekehys
Otoksen kuvailu
Pojat Tytöt
79
(32 %)
163
(65 %)
14-v. 15-v. 16-v. 17-v.
110
(44%)
122
(49 %)
16
(6 %)
1
( > 1 %)
Otoksen kuvailu
yli 20 h viikossa
10–20 h viikossa
5–10 h viikossa
1–5 h viikossa
harvemmin kuin kerran viikossa
Käytän internetiä 54 ( 22 %) 71 (28 %) 84 (34 %) 39 (16 %) 1 (> 1 %)
Olen itselleni tärkeimmässäyhteisössä 21 (9 %) 43 (18%) 75 (31 %) 90 (37 %) 13 (5 %)
1 yhteisö 2 yhteisöä 3 yhteisöä 4 yhteisöä 5 yhteisöä6–10
yhteisöäyli 10
yhteisöä
59 (24 %) 55 (22 %) 36 (15 %) 31 (13 %) 22 (9 %) 31 (13 %) 9 (4 %)
Vrt. 90–9–1-sääntö
Tärkeimmät motivaatiotekijät
Muuttuja Motivaatiotekijä (Osallistun sisällöntuotantoon, koska…)Keski-Arvo
Keski-hajonta
Medi-aani
32 …haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää. 5,498 1,649 6
23 …se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini. 5,040 2,186 6
8 …yhteisön toimintaan osallistuminen on viihdyttävää. 4,972 1,559 5
17 …haluan pysyä tietoisena uusista asioista. 4,746 1,675 5
5 …olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu. 4,578 1,712 5
27…tapaan sen avulla uusia ihmisiä, joiden kanssa minulla on jotain yhteistä. 4,434 1,929 4
12 …saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi. 4,233 1,978 4
25 …sisällön tuottaminen on kivaa. 4,210 1,839 4
11 …haluan tehdä uusia ja erilaisia asioita. 4,186 1,849 4
18 …se auttaa minua unohtamaan arjen ja koulun. 4,112 1,983 4
33 …se yhdistää minua muiden yhteisön jäsenten kanssa. 4,096 1,829 4
19 …saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä. 4,056 1,802 4
Vähiten tärkeät motivaatiotekijät
Muuttuja Motivaatiotekijä (Osallistun sisällöntuotantoon, koska…)Keski-arvo
Keski-hajonta
Medi- aani
20 …osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain. 2,996 1,746 3
4 …voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.). 2,932 1,860 3
13 …haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi. 2,880 1,744 2
3 …se auttaa minua ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani. 2,879 1,621 3
2 …nykyinen sisältö ei vastaa toiveitani / tarpeitani. 2,641 1,357 2
24 …haluan saavuttaa sen avulla mainetta ja tulla kuuluisaksi. 2,514 1,790 2
16…saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä yhteisöön tms.). 2,145 1,720 1
34…uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta. 1,476 1,152 1
Klusterianalyysi
Klus-teri Koko
Yhteisöllisyyden kokemukseen liittyvien muuttujien keskiarvot (keskihajonnat)
Muut-tuja 1
Muut-tuja 2
Muut-tuja 3
Muut-tuja 4
Muut-tuja 5
Muut-tuja 6
Muut-tuja 7
Muut-tuja 8
Muut-tuja 9
1 84
3,083 3,405 3,286 4,207 3,783 3,869 3,976 2,036 5,417
(1,382) (1,561) (1,276) (1,910) (1,616) (1,612) (1,569) (1,227) (1,282)
2 68
5,059 5,471 4,618 5,603 5,912 5,478 5,103 3,250 5,456
(1,208) (1,099) (1,210) (1,594) (1,181) (1,700) (1,940) (2,003) (1,597)
3 97
2,918 2,299 2,381 2,938 2,794 1,866 2,371 1,495 2,268
(1,518) (1,316) (1,177) (1,892) (1,607) (1,037) (1,550) (1,128) (1,468)
Klusteri 1: keskiverto yhteisöllisyyden kokemusKlusteri 2: merkittävä yhteisöllisyyden kokemusKlusteri 3: vähäinen yhteisöllisyyden kokemus
Merkittävän vs. vähäisen yhteisöllisyyden klusteri
• 65 % käyttää internetiä yli 10 h viikoittain
• 76 % viettää yli 5 h viikossa tärkeimmässä yhteisössään
• 80 % tuottanut sisältöä viimeisen 2 viikon aikana
• 35 % käyttää internetiä yli 10 h viikoittain
• 47 % viettää yli 5 h viikossa tärkeimmässä yhteisössään
• 69 % tuottanut sisältöä viimeisen 2 viikon aikana
• Pojista 43 % kuuluu tähän klusteriin
• Tytöistä 43 % kuuluu tähän klusteriin
Faktorianalyysi
FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus
Faktori 1 9,224…sisällön tuottaminen saa minut tuntemaan itseni päteväksi ja osaavaksi.
0,826
…osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain. 0,786
…itse sisällöntuotanto on mielestäni palkitsevaa. 0,78
…haluan tulla paremmaksi / taitavammaksi. 0,76
…haluan testata omia taitojani sisällöntuotannossa. 0,756
…haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi. 0,74
…haluan oppia uusia taitoja / tietoja. 0,728
Faktori 1: itsensä haastaminen, toteuttaminen ja kehittäminen
Faktorianalyysi
FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus
Faktori 2 3,36 …se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini. 0,717
…kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan. 0,68
…olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu. 0,6
…tapaan sen avulla uusia ihmisiä, joiden kanssa minulla on jotain yhteistä. 0,455
Faktori 2: sosiaaliset syyt
Faktorianalyysi
FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus
Faktori 3 3,013 …saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä. 0,773
…saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi. 0,767
…se auttaa minua ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani. 0,581
Faktori 3: tiedon hankinta
Faktorianalyysi
FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus
Faktori 4 2,407 …haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää. 0,71
…se auttaa minua unohtamaan arjen ja koulun. 0,617
Faktori 4: itsensä viihdyttäminen
Faktorianalyysi
FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus
Faktori 5 1,962…uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta. 0,721
…voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.). 0,666
Faktori 5: palkinnot ja kompensaatiot
T-testit faktoreille ja taustamuuttujille
Faktori
Sukupuoli Netinkäyttö
Tärkeimmän yhteisön käyttö Sisällöntuotanto
t-arvo Tn > |t| t-arvo Tn > |t| t-arvo Tn > |t| t-arvo Tn > |t|
Itsensä haastaminen, toteuttaminen & kehittäminen 4,41 < 0,0001 3,45 0,0007 2,05 0,0416 1,43 0,1553
Sosiaaliset syyt -5,31 < 0,0001 -0,83 0,408 2,26 0,0249 1,98 0,0489
Tiedon hankinta 0,83 0,4097 -0,03 0,9794 -0,96 0,3367 1,4 0,1618
Itsensä viihdyttäminen -0,7 0,4831 3,42 0,0007 3,53 0,0005 2,28 0,0233
Palkinnot ja kompensaatio 1,67 0,0968 -0,32 0,7489 -1,19 0,2335 -1,53 0,1267
ANOVA faktoreille ja klustereille
Muuttuja df
Keski-arvon neliö F-arvo
Merkit-sevyys
Yhteisöllisyysklusterit: faktorien keskiarvo (keskihajonta)
Vähäinen Keski Merkittävä
Itsensä haastaminen, toteuttaminen & kehittäminen
Malli 2 40,487 61,52 < 0,0001 -0,661 0,097 0,787
Virhe 231 0,658 (0,68) (0,786) (0,987)
Yhteensä 233
Sosiaaliset syyt
Malli 2 6,184 6,47 0,0018 -0,288 0,145 0,222
Virhe 231 0,955 (1,033) (0,903) (0,983)
Yhteensä 233
Tiedon hankinta
Malli 2 4,599 4,75 0,0095 -0,248 0,119 0,197
Virhe 231 0,969 (0,926) (0,976) (1,069)
Yhteensä 233
Itsensä viihdyttäminen
Malli 2 0,452 0,45 0,638 -0,065 0,081 -0,007
Virhe 231 1,005 (1,041) (1,094) (0,817)
Yhteensä 233
Palkinnot ja kompensaatio
Malli 2 1,205 1,21 0,301 -0,087 0,142 -0,049
Virhe 231 0,998 (0,719) (1,151) (1,128)
Yhteensä 233
Lähteet• Dawson, Ross 2007. Launching the Web 2.0 Framework.
http://www.rossdawsonblog.com/weblog/archives/2007/05/
• Füller, Johann 2006. Why Consumers Engage in Virtual New Product Developments Initiated by Producers. Advances in Consumer Research, 33 (1), 639–646.
• Hinchcliff, Dion 2007a. A checkpoint on Web 2.0 in the enterprise, Part 2. http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=135
• McLuhan, M 1970. Culture is our business. McGraw-Hill, New York.
• Salmenkivi, Sami & Nyman, Niko 2007. Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0. Talentum, Helsinki.