VTT JULKAISUJA - PUBLIKATIONER 822

VALTION TEKNILLINEN TUTKIMUSKESKUSESPOO 1997

Asiakastarvelähtöisyys elektronisentuoteperheen suunnittelussa

Juha-Pekka Soininen

VTT Elektroniikka

ISBN 951-38-4531-1 (nid.)ISSN 1235-0613 (nid.)

ISBN 951-38-4532-X (URL:http://www.inf.vtt.fi/pdf/)ISSN 1455-0857 (URL:http://www.inf.vtt.fi/pdf/)

Copyright © Valtion teknillinen tutkimuskeskus (VTT) 1997

JULKAISIJA – UTGIVARE – PUBLISHER

Valtion teknillinen tutkimuskeskus (VTT), Vuorimiehentie 5, PL 2000, 02044 VTTpuh. vaihde (09) 4561, faksi (09) 456 4374

Statens tekniska forskningscentral (VTT), Bergsmansvägen 5, PB 2000, 02044 VTTtel. växel (09) 4561, fax (09) 456 4374

Technical Research Centre of Finland (VTT), Vuorimiehentie 5, P.O.Box 2000, FIN–02044 VTT, Finlandphone internat. + 358 9 4561, fax + 358 9 456 4374

VTT Elektroniikka, Elektroniikan piirit ja järjestelmät, Kaitoväylä 1, PL 1100, 90571 OULU

puh. vaihde (08) 509 111, faksi (08) 551 2320

VTT Elektronik, Elektroniska kretsar och system, Kaitoväylä 1, PB 1100, 90571 ULEÅBORG

tel. växel (08) 509 111, fax (08) 551 2320

VTT Electronics, Electronic Circuits and Systems, Kaitoväylä 1, P.O.Box 1100, FIN–90571 OULU, Finland

phone internat. + 358 8 509 111, fax + 358 8 551 2320

Tekninen toimitus Kerttu Tirronen

VTT OFFSETPAINO, ESPOO 1997

Soininen, Juha-Pekka. Asiakastarvelähtöisyys elektronisen tuoteperheen suunnittelussa.[Customer oriented development of electronic product family]. Espoo 1997, Valtionteknillinen tutkimuskeskus, VTT Julkaisuja - Publikationer 822. 111 s. + liitt. 18 s.

UDC 621.38:358.89:658.628Keywords electronic components, product development, market segmentation,

customers

TIIVISTELMÄ

Elektronisten tuotteiden markkinat ovat muuttuneet heterogeeniseksi,nopeasti muuttuvaksi toiminta-alueeksi, jossa menestymisen ehdoiksi ovatnousseet toiminnan nopeus, tuotteiden kohdentuvuus ja riittävän tuote-valikoiman tarjoaminen. Perinteinen peräkkäinen vaiheistettu tuotekehityson osoittautumassa riittämättömäksi.

Tuoteperhestrategia on keino vastata tuotemuuntelun haasteisiin myösteknologisesti vaativissa tuotteissa. Työssä kehitetty tuoteperhesuunnittelu-menetelmä perustuu massaräätälöintityyppiseen modulaarisuuteen jatuotesukupolvien järjestelmälliseen suunnitteluun. Menetelmä sisältäälisäksi tuotevarianttien rinnakkaisen suunnittelun.

Asiakastarvelähtöisyyden soveltaminen tuoteperhesuunnittelussa tarkoittaaasiakkaan ottamista mukaan koko tuoteperheen määrittelyyn. Työssäkehitetyssä menetelmässä asiakas vaikuttaa koko tuoteperheenrakennehierarkian muodostumiseen ja asiakastyytyväisyys on oleellinentekijä tuotevarianttien ominaisuuksien määrittämisessä.

Työssä on kehitetty menetelmät ja apuvälineet sekä tuotesegmentointiin ettätuoteominaisuuksien analysointiin. Segmentointimenetelmä yhdistäämarkkinalähtöisen ja toimialalähtöisen segmentoinnin tarvelähtöiseksituotedifferontimenetelmäksi, jossa tuloksena saadaan ominaisuuksiltaanvarmennetut tuotesegmentit ja niiden tarpeet. Menetelmä tukee myöstuoteperheen ominaisuuksien osittamista ydintuotteen ja tuotevarianttienmoduulien kesken.

Tuoteperheen analysointimenetelmä tuo asiakastyytyväisyyden tuote-ominaisuuksien määrittelyn kriteeriksi. Lisäksi se mahdollistaa tuotteidenkeskinäisen vertailun ja yrityksen tavoitteiden huomioon ottamisen osanamäärittelyä.

2

Soininen, Juha-Pekka. Asiakastarvelähtöisyys elektronisen tuoteperheen suunnittelussa.[Customer oriented development of electronic product family]. Espoo 1997, TechnicalResearch Centre of Finland, VTT Julkaisuja - Publikationer 822. 111 p. + app. 18 p.

UDC 621.38:358.89:658.628Keywords electronic components, product development, market segmentation,

customers

ABSTRACT

The markets for electronic products have become a heterogeneous, rapidlychanging branch of business in which the key success factors are theeffectiveness of product development and the capability to respond tocustomer demands.

The strategy of simultaneously developing complete product families is oneway to meet the challenges of customer demands in case of technicallycomplex products. The method of product family development presentedhere is based on mass customisation and the effectiveness of designingproduct families on the basis of a platform product.

Customer orientation in the design of product families requires thatcustomer needs should be the driving force behind product definition. In themethod developed here, the structure of the product family and thedefinitions of its variants are based directly on customer needs.

This work concentrates on the means for product differentiation and theanalysis of product features. A method and tool are presented for combiningmarket segmentation and product differentiation ideas with product familydefinition. The key idea is to use the importance factors of customer needsas segmentation criteria.

A product feature analysis method and tool are also developed, usingcustomer satisfaction as a criterion for feature specification. Market share,product selection and customer satisfaction analyses are used as estimationand validation methods in the feature specification process.

5

ALKUSANAT

Tämä Oulun Yliopistossa hyväksytty lisensiaatintyö on tehty VTTElektroniikassa Oulussa. VTT Elektroniikka on tarjonnut erinomaisetmahdollisuudet tutkimuksen tekemiseen sekä tukenut työn valmistumistamyös taloudellisesti.

Tämä työ on tehty pääosin TEKES:n rahoittamassa elektroniikansuunnittelu- ja valmistustekniikat (ESV) -ohjelman tuoteperhesuunnittelunmenetelmät ja apuvälineet projektissa. Kiitos TEKES:lle sekä hankettarahoittaneille ja tukeneille yrityksille, joita ovat Polar Electro Oy, Jutel Oy,Nokia Cellular Systems Oy, TH-Elektroniikka Oy, Kone Elevators Oy jaMetorex International Oy. Erityisesti kiitokset Polar Electro Oy:n PekkaRytkylle, Pertti Puolakanaholle ja Erkki Lapille heidän tarjoamastaan avustatyön kokeellisen osuuden suorittamisessa.

Kiitokset työn valvojina toimineille tutkimusprofessori Petri Pullille japrofessori Seppo Säynäjäkankaalle.

Kiitokset Kari Tiensyrjälle ja dosentti Hannu Heusalalle koko tutkimuksenkeston aikana antamasta tuesta ja tutkimusprofessori Veikko Seppäselletyön sisältöön liittyvistä erittäin hyödyllisistä kommenteista ja ohjauksesta.

Kiitos Tuijalle, Otolle ja erityisesti Ullalle, jonka kysymys: "Kerro minulle,isä, millaista on avaruudessa?" keväällä 1994 sai minut ajattelemaantuoteavaruuksia tuoteperheiden yhteydessä.

Oulussa, maaliskuussa 1997

Juha-Pekka Soininen

6

SISÄLTÖ

TIIVISTELMÄ 3

ABSTRACT 4

ALKUSANAT 5

LYHENTEET 8

1 JOHDANTO 11

2 ELEKTRONIIKKATUOTTEEN KEHITTÄMINEN 162.1 TUOTESTRATEGIAN VALINTA 17

2.1.1 Perusstrategiat 192.1.2 Massaräätälöinti 212.1.3 Tuoteperhestrategiat 23

2.2 TUOTEKEHITYKSEN TEHOSTAMINEN 262.2.1 Laadun parantaminen 262.2.2 Laatutekniikat 282.2.3 Tuotekehityksen nopeuttaminen 30

2.3 ASIAKASTARVELÄHTÖINEN TUOTTEEN MÄÄRITTELY 312.3.1 Markkinatutkimukset 322.3.2 Quality Function Deployment -menetelmä 352.3.3 Vaatimusten mallintaminen 38

3 TUOTEPERHESTRATEGIA 403.1 TUOTEPERHEIDEN LUOKITTELU 413.2 TUOTEPERHESUUNNITTELUN TAVOITTEET 43

3.2.1 Kohdistuvuusedut 433.2.2 Suunnitteluaika 443.2.3 Kustannusedut 46

3.3 TUOTEPERHESUUNNITTELUN VAIHEET 463.3.1 Vaiheistus ja usean tuoteversion hallinta 473.3.2 Tuotekehityksen osa-alueet 493.3.3 Tuotekehitysvaiheen aktiviteetit 50

4 TUOTEPERHEEN MÄÄRITTELY 524.1 MÄÄRITTELYPROSESSI 53

4.1.1 Prosessin tehtävät 554.1.2 Määrittelyn tukiohjelmisto 58

4.2 ASIAKASTARVELÄHTÖINEN SEGMENTOINTI 59

7

4.2.1 Asiakastarve ja sen tärkeys 604.2.2 Segmentointi 614.2.3 Segmentoinnin analysointi 654.2.4 Ydintuotteen muodostaminen 664.2.5 CuproSeg-segmentointityökalu 67

4.3 ASIAKKAAN TARPEET JA TUOTEOMINAISUUDET - QFDTUOTEPERHEEN MÄÄRITTELYSSÄ 68

4.4 TUOTEPERHEEN VERSIOINTI - KILPAILUANALYYSITUOTTEIDEN VARIOINNIN POHJANA 704.4.1 Tuoteominaisuuksien mallintaminen 714.4.2 Asiakastyytyväisyys 724.4.3 Tuoteperheen analysointi 734.4.4 Tuoteperheen optimointi 754.4.5 CuproVer-analysointityökalu 76

5 TULOSTEN TARKASTELU 785.1 SEGMENTOINTI CUPROSEG-TYÖKALULLA 78

5.1.1 Lähdeaineisto 795.1.2 Segmentointitulokset 805.1.3 Vertailu asiakassegmentointiin 835.1.4 Johtopäätökset 85

5.2 ANALYSOINTI CUPROVER-TYÖKALULLA 865.2.1 Lähdeaineisto 865.2.2 Analysointi 885.2.3 Yhteenveto tuotevarianttien analysoinnista 93

6 JOHTOPÄÄTÖKSET 956.1 TUOTEPERHESTRATEGIA 95

6.1.1 Tuotekehityksen kehitystrendit 956.1.2 Teknologioiden muutokset 966.1.3 Tuoteperhestrategian vaikutuksista yrityksen toimintaan 98

6.2 ASIAKASTARVELÄHTÖINEN MÄÄRITTELY 996.2.1 Segmentointimenetelmä 996.2.2 Tuoteperheen analysointi 100

7 YHTEENVETO 103

LÄHDELUETTELO 105

LIITTEET

8

LYHENTEET

ASIC Application-Specific Integrated Circuit, sovelluskohtainenintegroitu piiri

ASIP Application-Specific Instruction-Set Processor, sovellus-kohtaisesti suunniteltu prosessori

CCS Calculus of Communicating Systems, spesifiointiin tarkoitettuprosessialgebra

CMOS Complementary Metal-Oxide Semiconductor, matalan tehon-kulutuksen piiriteknologia

CSP Communicating Sequential Processes, spesifiointikieli

DFM Design for Manufacturing, tekniikka valmistettavuudenottamiseksi huomioon tuotekehityksen aikana

DSP Digital Signal Processing, digitaalinen signaalinkäsittely

FPGA Field Programmable Gate Array, kenttäohjelmoitava logiikka-komponentti

FMEA Failure Mode and Effect Analysis, vikaantumistapojen ja vikojenaiheuttamien seurausten mallinnus- ja analysointimenetelmä

FTA Fault Tree Analysis, vikaantumisanalyysi

GSM Global System for Mobile communication, digitaalinen matka-puhelinjärjestelmä

ISO International Standard Organisation, kansainvälinenstandardointijärjestö

LOTOS Language of Temporal Ordering Specification, spesifiointikieli

MDS Multidimensional Scaling, tapa kuvata käsitteitä moniulotteisessakäsiteavaruudessa

OOA Object Oriented Analysis, olioihin perustuva järjestelmänmallinnusmenetelmä

PPC Process Planning Chart, tekniikka valmistusprosessin kuvaa-miseksi grafiikan ja matriisitekniikan avulla

9

PC Personal Computer, henkilökohtainen tietokone

QA Quality Assurance, laadunvarmistus

QC Quality Control, laadunohjaus

QFD Quality Function Deployment, taulukkopohjainen laadunohjaus-tekniikka

RISC Reduced Instruction Set Processor, prosessori, jossa suorituksentehokkuuteen on pyritty suppeamman käskykannan avulla

SA Structured Analysis, rakenteinen analyysi, järjestelmäntoiminnan kuvausmenetelmä

SDL Specification and Description Language, tietoliikenne-järjestelmän kuvauskieli

SIM Subscriber Identity Module, GSM matkapuhelimen tilaajatiedotsisältävä moduuli

SQC Statistical Quality Control, tilastollinen laadunohjausmenetelmä

TQC Total Quality Control, kokonaisvaltainen laadunohjaus

TQM Total Quality Management, kokonaisvaltainen laatujohtaminen

TTL Transistor-Transistor Logic, piiriteknologia

VE Value Engineering, lisäarvon muodostukseen perustuvapäätöksenteon tukitekniikka

VHDL Very High Speed Integrated Circuit Hardware DescriptionLanguage, elektroniikan kuvauskieli

10

11

1 JOHDANTO

Elektroniset tuotteet ovat muuttuneet dramaattisesti lyhyen olemassaolonsaaikana. Toteutusteknologia on harpannut yksittäisten transistorienkoteloinnista miljoonia transistoreja käsittäviin, kokonaisia järjestelmiäsisältäviin komponentteihin. Tämän seurauksena on tullut mahdolliseksihajauttaa laskentakapasiteettia ja sen myötä tuoda älykkyyttä tuotteisiin,joissa se ei aiemmin ole ollut mahdollista. Toisaalta ohjelmistotekniikassayhä monipuolisemmat ja tehokkaammat menetelmät ja työkalut ovatmahdollistaneet kehityksen yksinkertaisesta numeerisen tiedon käsittelystälaajamittaiseen tiedonhallintaan ja prosessointiin. Matkaviestimet, PC-tietokoneet ja älykkäät kodinkoneet ovat hyviä esimerkkejä sovelluksista,jotka ovat muuttaneet maailmaa.

Seuraavan kymmenen vuoden aikana on odotettavissa, että yksittäisenelektronisen komponentin kapasiteetti kasvaa lähes 40-kertaiseksi [1]. Tätäelektronisten komponenttien kapasiteettia voidaan käyttää usealla eritavalla [2]. Fatware-tuotteissa pyritään maksimaaliseen tehokkuuteen.Niissä kapasiteetti suunnataan suorituskyvyn maksimointiin eli prosessorienja muistikomponenttien tehostamiseen. Coware-tuotteissa komponenttienkapasiteetin kasvu suuntautuu tuotteiden toiminnallisuuden optimointiin.Toteutusteknologian kehittyminen mahdollistaa suorituskyvyn jakompleksisuuden yhdistämisen kokonaan uudenlaisiksi tuotteiksi, joidenhallinta puolestaan aiheuttaa uusia haasteita [3]. Thinware-tuotteissapääpaino on toteutuksen minimoinnissa. Tässä työssä päähuomio onCoware-tuotteissa, joista käytetään jatkossa myös nimitystä sulautettumoniteknologinen tuote.

Kapasiteetin kasvu mahdollistaa yhä monipuolisempien ja geneerisempienjärjestelmien toteuttamisen. Fatware-pohjaisissa tuotteissa ohjelmistotnäyttelevät pääosaa. Coware-tuotteissa laitteiston ja ohjelmiston toimintojenyhteensovittaminen on keskeistä. Thinware-tuotteissa elektroniikkanäyttelee pääroolia. Toisaalta ohjelmoitavuus ja konfiguroitavuus onedennyt prosessoripohjaisista tietokoneista sulautettujen järjestelmien kauttamuunneltaviin kovojärjestelmiin. Konfiguroitavuus on siirtynytsulautettujen prosessiydinten ja muunneltavien kovorakenteiden kauttamyös osaksi piijärjestelmää [4].

Teknologisen kehityksen taustalla on tarve saada toteutettua tuotteita, joitakäyttäjät tarvitsevat ja ovat halukkaita hankkimaan. Asiakkaiden tarpeidentärkeyden tiedostaminen ja sen pohjalta syntyneet tuotekehitysstrategiatovatkin johtaneet siihen, että markkinoilla olevien tuoteversioiden määrä onlisääntynyt [5]. 1970-luvulla yritykset keskittyivät valmistuskustannustenminimointiin, joten markkinoille tuotiin vähän tuoteversioita. 1980-luvullateknologinen murros oli nopeaa ja keskeiseksi tekijäksi muodostuituotteiden uusiutumiseen kuluva aika. 1990-luvulla tämän Time-to-market-

12

ajan rinnalle on noussut tarve tyydyttää yhä pienempien asiakassegmenttienvaatimukset, minkä seurauksena tarvittavien tuoteversioiden määrä onkasvanut merkittävästi (Kuva 1).

1970-luku

1980-luku

1990-luku

B 3aB 2c

B 2b

E linkaari

Myy

ntiv

olyy

mi

Tuo teA

TuoteB

A 1a A 1bA 1c

B 1aB 1b

CC 1a

C 1b C 2C1c

B2a

B 3b

A 2a

A 3

A4 A 5a

A 5b

A 2b

Kuva 1. Tuotteiden versioituminen.

Tarve tuottaa useita tuoteversioita lyhyessä ajassa asettaa uusia vaatimuksiayritysten toiminnalle. Muutoksen merkitys käy ilmeiseksi, kun tarkastellaantuotteiden elinkaarta yrityksen rahavirtojen näkökulmasta (Kuva 2).Tuotekehityksen alussa tuotteen kehittämiseen investoidaan, jolloinrahavirta on yrityksestä poispäin. Kun tuote saadaan markkinoille, rahavirtayritykseen kääntyy kasvuun. Tällöin kasvunopeus ja rahavirran suuruusriippuvat myyntivolyymista ja valmistus- ja myyntihinnan erosta. Jostuotekehityskustannukset saadaan katettua, tuote alkaa tuottaa voittoa.Jossakin vaiheessa tuotteen menekki kuitenkin pienentyy jokokilpailijoiden viedessä markkinaosuuksia tai tuotteen kysynnän vähentyessä.

Yrit

ykse

n ra

havi

rta

V o itto

Investointi

A ika

Tuotteidenm on im u tka is-tum in en

K ilpa ilu

Kuva 2. Tuotteen elinkaarimalli yrityksen rahavirran näkökulmasta.

13

Yrityksen tuotteesta saatavaan voittoon vaikuttaa edellä kuvatussaelinkaarimallissa neljä päätekijää: tuotekehityksen nopeus, tuotteen myynti-ja valmistushintojen erotus, tuotteiden markkinoillaoloaika ja tuotteidensegmenttikohtaiset markkinaosuudet. Näistä erityisesti tuotekehityksennopeuden merkitys on suuri. Esimerkiksi markkinoilletulon viivästyminenkuusi kuukautta voi pudottaa tuotteesta saatavia kokonaisvoittojakolmanneksella [6].

Elektronisten tuotteiden monimutkaistumisen vaatimuksiin on pyrittyvastaamaan lähinnä suunnittelun varmentamisen ja suunnitteluvaiheidenautomatisoinnin avulla. Esimerkiksi suoritettavat spesifikaatiot [7] javirtuaaliset ohjelmistojen testausympäristöt [8] on otettu käyttöönsulautettujen ohjelmistojen kehityksessä. Laitteistokehityksessä erilaisetmallinnus-, varmennus- ja synteesimenetelmät [9] ovat oleellisestitehostaneet tuotekehitystä. Suuntaus on jatkunut kohti kokonaistenjärjestelmien kuvaus- ja synteesimenetelmiä [10].

Tuotteiden monimutkaistuminen on myös luonut selkeän suuntauksensuunnittelun painopisteen siirtämiseksi yhä varhaisempaan vaiheeseentuotekehitystä. Tuotteen muuttamisen kustannukset kasvavat voimakkaastimuutoksen tapahtuessa myöhemmässä suunnitteluvaiheessa. Niinpäpyrkimys korkeampien abstraktiotasojen käyttöön ja lähemmäs tuotteenloppukäyttäjää on perusteltu. Tuotteen vaatimusten ja tuotekonseptinoikeellisuuteen panostaminen on todettu hyväksi keinoksi moni-mutkaisuuden hallintaan [11].

Tuotekehityksessä on perinteisesti kehitetty ensin tuote ja vasta sittenmietitty miten se voidaan valmistaa. Kuvassa 3 on esitetty tuotetta jatuotantoprosessia koskevien innovaatioiden määrä ajan funktiona [12].Tyypillisesti tuotannon kehittämiseen on ryhdytty panostamaan vasta sitten,kun tuoteratkaisut vakiintuvat, eli kun niin sanottu hallitseva tuotetyyppi onmarkkinoilla.

Tuote-inno va atio t

Inn

ovaa

tioid

enm

äärä

P rosessi-innova atio t

A ikaS iirtym inen tuoteid eastam assa tuota ntoo n

Kuva 3. Tuote- ja tuotantoinnovaatiot ajan funktiona.

14

Tuotteiden elinajan lyheneminen tarkoittaa sitä, että aikaa tuotannonoptimointiin ei juuri jää. Toisaalta kilpailu pakottaa painamaanvalmistuskustannukset alas hyvin nopeasti tuotteen markkinoilletulonjälkeen. Uutta teknologiaa ja uusia innovaatioita soveltavat tuotteetmenettävät yksinoikeuden asiakkaisiin tyypillisesti muutamassakuukaudessa. Tämä pakottaa yritykset muuttamaan tuotekehitys-strategiaansa sellaiseksi, että tuotannon vaatimukset tulevat paremminhuomioiduiksi. Asiakaskohtaisten tuotteiden valmistuksessa massa-räätälöinnistä näyttää tulevan neljäs suuntaus käsityön, standardoinnin jamassatuotannon jälkeen (Kuva 4).

Tutkimuksen taustaa

Tämän työn keskeisenä tavoitteena on elektroniikkatuotteita valmistavanyrityksen toiminnan tehostaminen tuoteperhesuunnittelustrategian avulla.Asiakastarvelähtöinen tuoteperhesuunnittelu tarkoittaa toimintatapaa, jossayritys pyrkii toteuttamaan kokonaisen tuoteperheen siten, että sen rakennemääräytyy yhtenäisten asiakassegmenttien perusteella. Tuoteperheellätarkoitetaan useasta tuotteesta muodostettua kokonaisuutta, jossa eri tuotteeton tarkoitettu joko tyydyttämään eri asiakkaiden erilaisia tarpeita taitäydentämään toisiaan kokonaiseksi järjestelmäksi.

Valm istusm ää rä

Asi

akas

koht

aisu

us

T eo l lin en t uota nto

Tuoteperh e-stra teg iansovel lusa lu e

Käs ityö

Ma ssa- tu otan to

Jousta vatuo tanto

M assa-rä ätä lö in ti

Kuva 4. Asiakaskohtaisuuden ja valmistusmääriensuhde erilaisissa toimintastrategioissa.

Asiakaskohtaisuus on edellytys tuoteperhesuunnittelun toteuttamiselle.Toimittaessa ympäristössä, jossa markkinat muodostuvat pienistäsegmenteistä, tuoteidean on kohdennuttava kohdeasiakkaiden tarpeisiinmahdollisimman hyvin. Asiakkaat eivät maksa sellaisista ominaisuuksista,joita he eivät tarvitse.

15

Oleellinen vaatimus sulautettujen tuotteiden tuoteperhesuunnittelu-strategialle on, että asiakkaiden tunnistaminen ja ymmärtäminenmuodostavat pohjan koko tuoteperheen määrittelylle. Toisaalta tuoteperheenmäärittelyn täytyy tukea taloudellista toteutusta. Määrittelymenetelmääntäytyy liittyä elementtejä, joiden avulla määrittelyn oikeellisuus voidaanvarmentaa, jotta myöhempien vaiheiden kalliilta uudelleensuunnittelultavoidaan välttyä. Lisäksi määrittelyn täytyy tukea tuotteen valmistuksenliittämistä osaksi tuotekehitysprosessia.

Tässä työssä asiakastarvepohjaisen määrittelymenetelmän perustaksi onvalittu Quality Function Deployment -menetelmä, koska se tarjoaa tarjoaavälineet asiakastarpeiden ohjausvaikutuksen ottamiseksi huomioonyrityksen tuotekehitystoiminnan eri tasoilla [13]. Lisäksi QFD:n matriisi-tekniikka on havainnollinen ja suhteellisen helposti muunneltavissa. QFDmyös tukee voimakkaasti rinnakkaisen suunnittelun [14] perusajatustayritysten eri osa-alueiden yhteistyöstä koko tuotteen elinkaaren ajan.

Työssä on täydennetty QFD-menetelmää liittämällä siihen kaksi osa-aluetta,jotka mahdollistavat QFD:n helpomman soveltamisen tuoteperhetyyppiseentoimintaan. Asiakastarvelähtöinen segmentointi luo edellytykset tuote-perheen määrittelylle ja QFD:n soveltamiselle kokonaiseen tuoteperheeseen.Tuoteperheen määrittelyn analysointi puolestaan mahdollistaa kilpailu-tilanteen analysoinnin ennenkuin ratkaisevia investointeja tuotekehitykseenon tehty. Analyysin perusteella voidaan optimoida tuoteperheen jäsentenominaisuudet.

16

2 ELEKTRONIIKKATUOTTEEN KEHITTÄMINEN

Tuotekehityksen tehtävänä on yrityksen pitkän ja lyhyen tähtäimentavoitteiden saavuttamisen tukeminen. Tavoitteiden saavuttaminen riippuuainakin kahdesta tekijästä: tavoitteiden oikeellisuudesta ja yrityksentoiminnan laadusta, eli siitä tehdäänkö oikeita asioita oikein.

Yrityksen tavoitteet pidemmällä aikavälillä asetetaan strategiansuunnittelussa. Strategiassa määritellään yrityksen toimiala sekä keskeisetkilpailutekijät. Valittu strategia ohjaa muuta toimintaa määrittelemällä sillepuitteet. Lyhyen aikavälin tavoitteet määritellään osana yrityksen tuote-kehitysprosessia tehtäessä päätöksiä tuotteiden tai tuotantotekniikoidenkehittämisestä.

Toiminnan laadun määrittäminen riippuu tarkasteltavasta aikajänteestä.Pitkällä aikajänteellä laatua kuvaavat yrityksen talouden tunnusluvutsuhteutettuna muuhun toimialaan. Lyhyemmällä aikajänteellä laatuavoidaan mitata esimerkiksi tuotekohtaisilla talouden tunnusluvuilla,tuotteiden menestymisen mittareilla tai tuotteiden laadun mittareilla.Kaikissa näissä mittareissa vaikuttajia ovat tuotekehityksen tehokkuus jatoiminnan kohdistuminen asiakkaita tyydyttäviin tuotteisiin [15].

Sulautetuissa, moniteknologisissa tuotteissa tuotestrategian valintaanvaikuttavat erityisen merkittävästi käytettävissä olevat teknologiat jayrityksen osaaminen. Tuotteet ovat perinteisesti olleet teknologiavetoisia javielä tällä hetkellä niistä suurin osa tehdään kasvaville markkinoille.Tilanne on kuitenkin nopeasti muuttunut ja selviä merkkejä myöstuotestrategioiden muutoksista on nähtävissä. Yhä useammin tuotteet, kutenmatkapuhelimet suunnataan yhä pienemmille markkinasegmenteille.Erikoistumisella saavutettavia etuja ovat esimerkiksi suurempiyksikkökohtainen kate, mahdollisuus välttää suurten, massatuotantoonkeskittyvien valmistajien kilpailu ja riskien pieneneminen. Erikoistuminenedellyttää vastaavasti koko yritykseltä joustavuutta ja tuotekehitykseltätehokkuutta.

Tuotteiden kilpailuetuun vaikuttavat tekijät liittyvät asiakkaiden tarpeidentyydyttämiseen ja tuotekehityksen tehostamiseen. Oleellista on oikeidenasiakkaiden ja tuotteen menestymisen kannalta tärkeiden tarpeidentunnistaminen. Tuotekehityksen tehostamisessa korostuvat tuotteenmäärittely- ja validointivaiheet. Lisäksi moniteknologinen optimointiaiheuttaa kehitystarpeita.

17

2.1 TUOTESTRATEGIAN VALINTA

Yrityksen liiketoiminnan vaihtoehdot voidaan jakaa kolmeen perus-strategiaan sen mukaisesti minkälaisilla markkinoilla yritys haluaa toimia jamistä yritys hakee kilpailuetua suhteessa muihin yrityksiin (Kuva 5)[16].Yritys voi pyrkiä kattamaan koko markkina-alueen, jolloin kohdealue onlaaja, tai se voi erikoistua vain tiettyihin asiakassegmentteihin, jolloinpuhutaan keskittymisstrategiasta. Kilpailuedun kannalta vaihtoehdot ovatkustannusten minimoiminen alle kilpailijoiden tason, jolloin puhutaankustannusjohtajuudesta tai tuotteiden houkuttelevuuden lisääminen, jolloinpuhutaan differoitumisesta.

K ustan nu s-johta juu s D iffero in ti

kustannu s-p ainotteisesti

d iffero int i-pa ino tt eisest iK

ILP

AIL

UK

EN

TT

Ä L aa jako hd e-a lue

K apeako hd e-a lue

KIL PA IL UE TU

Alh aisetkus tan nu kset

Erottu m inenki lpa ili jo is ta

Keskit tym inen

Kuva 5. Perustrategiat.

Strategioiden valintaan vaikuttavat tekijät voidaan jakaa yrityksen sisäisiinja ulkoisiin tekijöihin. Sisäisiä tekijöitä ovat yrityksen osaaminen, senvahvuudet ja puutteet sekä yrityksen arvot. Strategialla onkin merkittäväosuus näiden määrittelyssä ja suuntaamisessa. Ulkoisia tekijöitä ovattoimialaan liittyvät tekijät sekä laajemmat sosiaaliset odotukset. Toimialaanliittyviä tekijöitä ovat markkinoiden ominaispiirteet, liiketoiminta-alueenmäärittely sekä teknologian kehitys. Strategian kannalta puhutaantoimialaan liittyvistä mahdollisuuksista tai uhkakuvista [16].

Liiketoiminta-alueen määrittely tarkoittaa toiminta-alueen tunnistamista.Sen kannalta oleellista on määriteltävien käsitteiden tunnistaminen.Markkinat ja tuotteet ovat perinteisesti toimineet määrittelynulottuvuuksina. Tällöin päädytään kuvan 5 kaltaiseen matriisiin, jossamäärittely on staattista. Dynaamisempi tapa määritellä liiketoiminta-alueeton ottaa ulottuvuuksiksi tuotteen toiminnot, asiakasryhmät ja käytettävätteknologiat (Kuva 6). Saavutettavia etuja ovat markkinoiden tarkempihahmottaminen ja mahdollisuus sisällyttää teknologian kehitysnäkymiäosaksi liiketoiminnan määrittelyä [17].

Strategian määrittelyssä voidaan käyttää myös useampia ulottuvuuksia senmukaisesti mitkä osa-alueet ovat toiminta-alueella keskeisiä. Mahdollisiaulottuvuuksia ovat mm. erikoistuminen, tuotemerkkihakuisuus,markkinointikanavat, jakelukanavat, tuotteen laatu, teknologian taso,

18

kustannustaso, hinnoittelu ja palvelu [16]. Tarkentamalla näkökulmaavoidaan päästä yksityiskohtaisempaan määrittelyyn.

Asiakas-segm en tit

Tuo tteenkäyttö-ta rko itus

Vaihtoehto isetteknolo g ia t

liiketo im inta -a lueenperu syksikkö

valittuteknologia

valittusegm en tti

va litu tto im inn ot

Kuva 6. Liiketoiminta-alueen määrittelyn ulottuvuudet.

Tuotealueen toimintaympäristöä voidaan analysoida samalla kehikolla kuintoiminta-aluettakin, eli jakamalla markkinat asiakkaiden piirteiden,tuotteiden toimintojen ja käytettyjen teknologioiden perusteella. Tällöinmarkkinat muodostuvat erilaisista ryhmistä tai ryhmien yhdistelmistä [17].Perusryhmä muodostuu tietylle asiakasryhmälle tiettyyn toimintoonliittyvistä markkinoista.

Toinen tapa on tarkastella toimintaympäristöjä pitemmällä aikajänteelläniiden ominaispiirteiden perusteella. Perusjako on tällöin muodostumassaolevat markkinat, siirtymävaiheessa oleva markkinat ja erikoistuneetmarkkinat [12]. Muodostumassa oleville markkinoille on tyypillistä se, ettätuotteet eivät ole vakiintuneet, vaan niihin kohdistuu paljon muutoksia.Siirtymävaiheessa on muodostunut hallitseva tuotekonsepti tietyistä tuotteentoiminnoista ja teknologioista, jolloin kehitys kohdistuu lähinnä tuotannontehostamiseen. Erikoistuneilla markkinoilla tuotteiden kehittäminen onasteittain tapahtuvaa parannustyötä, jossa haetaan lähinnä teknologianrajoja. Erikoistumisvaiheesta siirrytään jälleen muodostumisvaiheeseensuurten tuoteinnovaatioiden kautta.

Kolmas tapa tarkastella toimintaympäristöä on luokitella se teollisuudenkeskittyneisyyden ja kypsyysasteen mukaan. Tällöin voidaan puhuapirstoutuneesta, kasvavasta, kypsästä ja hiipuvasta toimintaympäristöstä[16]. Toimintaympäristön pirstoutumisen syitä voivat elektroniikka-teollisuudessa olla lähinnä matala markkinoilletulokynnys (esimerkiksiohjelmistojen ja henkilökohtaisten tietokoneiden puolella) ja asiakaskunnanerilaiset vaatimukset. Kasvavien, kypsien ja hiipuvien markkinoidenluokittelu perustuu lähinnä niiden koon muutoksiin. Ominaisuuksiltaan neovat usein samanlaisia kuin edellisen kappaleen markkinat.

19

Toinen osa strategian valinnasta on yrityksen kilpailuedun määrittäminen.Kilpailuetu perustuu tuotteen asiakkaalle tuottamaan arvoon, joka onsuurempi kuin tuotteen aikaansaamat kustannukset [18]. Kilpailuedunanalysoinnin perustyökaluksi soveltuu arvoketju. Sen avulla voidaantarkastella yrityksen toimintoja ja niiden keskinäisiä vuorovaikutuksia.Arvoketjujen avulla voidaan myös analysoida usean yrityksen jaasiakkaiden muodostamia kokonaisuuksia.

Arvoketjussa kuvataan yritys tai liiketoimintayksikkö joukkona perus- jatukitoimintoja (Kuva 7). Perustoiminnot ovat suoraan tuotteeseen liittyviätoimintoja, kuten esimerkiksi suunnittelu, valmistus ja markkinointi.Tukitoiminnot liittyvät yrityksen infrastruktuuriin, kuten esimerkiksivalmiuksien kehittämiseen. Arvoketju kuvaa tuotteen kokonaisarvoa, jotentoimintojen tuottamaan arvoon liittyy lisäksi tuotteesta saatava kate.

KA TE

KATE

Tu lo -log is-t iikka

O p e-ra at io t

Lä htö-lo gis-tiikka

M yyntijam arkki-n oin ti

Hu olto

Yrityksen inf ras tru ktuu r iY rityksen inf ras tru ktuu r i

In him i llis ten vo im a varojen h al lin ta

Tekn iikan keh it tä m inen

H an kinta

TU KI-TO IMINN O T

P ER UST O IM INN O T

Kuva 7. Arvoketju.

Kilpailuetua on periaatteessa kahta tyyppiä. Tuotteiden kilpailuetu voisyntyä joko hinnasta tai tuotteen muista ominaisuuksista. Kustannus-johtajuudesta syntyvä kilpailuetu syntyy joko arvoketjun kokoonpanosta taitoimintokohtaisista tehokkuuseroista. Muista ominaisuuksista haettavaakilpailuetua sanotaan differoinniksi. Erottumista voi tapahtua missä tahansayrityksen arvoketjun osassa.

2.1.1 Perusstrategiat

Perusstrategiavaihtoehtoja ovat kustannusjohtajuus, differoituminen jakeskittyminen. Perusstrategiat eivät ole toisistaan irrallaan oleviavaihtoehtoja, vaan jokaisen strategian noudattajan täytyy olla riittävän hyvämyös muilla osa-alueilla. Neljänneksi vaihtoehdoksi on nousemassa vaihto-ehtojen tarjoaminen, josta massaräätälöinti ja tuoteperheet ovat esimerkkejä.

Kustannusjohtajuusstrategiassa pyritään palvelemaan laajaa kilpailukenttääja tarjoamaan sille kustannuksiltaan edullisinta tuotetta. Laaja kilpailukenttäei välttämättä tarkoita kaikkia asiakassegmenttejä, vaan riittävän laajaaasiakaskuntaa, jotta kustannusetuja voidaan saavuttaa. Kustannus-

20

johtajuudessa pyritäänkin useimmiten valmistamaan suurella volyymillastandardoituja tuotteita.

Elektronisissa tuotteissa kustannusjohtajuuden perustana voi ollaesimerkiksi valmistuksen tehokkuus, yrityksen infrastruktuurinhyödyntäminen tai oma komponenttitason erityisosaaminen. Valmistuksentehokkuudessa on hyvä esimerkki Korealainen kulutuselektroniikka, jossaautomaatio, materiaalit ja hankinnat ovat hyvin optimoituja. Yritykseninfrastruktuurin hyödyntämisessä pyritään eri liiketoimintayksikköjenarvoketjujen yhteisten osien hyödyntämiseen. Komponenttitason erityis-osaaminen voi olla esimerkiksi käyttöjärjestelmä- tai prosessoriosaamista.

Differoitumisstrategiassa on tavoitteena olla ainutlaatuinen joissakinasiakkaiden arvostamissa ominaisuuksissa. Tarkoitus on, että yritys toteuttaatuotteessaan yhden tai useamman sellaisen ominaisuuden, josta asiakas onvalmis maksamaan hieman enemmän kuin perustuotteesta.Elektroniikkateollisuudessa differoitumista on tehty esimerkiksi tuotteidentoimintojen, teknologioiden ja suorituskyvyn suhteen.

Keskittymisstrategiassa pyritään valitsemaan joku tai jotkut kohdesegmentit,joihin koko toiminta keskitetään. Tavoitteena on hankkia jokokustannusjohtajuus tai erikoistua toteuttamaan asiakkaiden tarpeetdifferointistrategian mukaisesti. Keskittymisstrategian toteuttamisenedellytyksiä ovat teknologinen osaaminen ja asiakkaiden erityisongelmientunnistaminen.

Strategialla ei ole arvoa ellei sitä pystytä yrityksessä noudattamaan. Mikälistrategiaksi on valittu kustannusjohtajuus, sen toteuttaminen edellyttää jokojotenkin suljettuja markkinoita tai kilpailijoita edullisempia kustannuksia.Elektroniikkateollisuudessa ja coware-tuotteissa kustannusjohtajuus-strategian noudattaminen edellyttää tehokasta valmistusta ja ennenkaikkeatehokasta tuotekehitystä.

Differentiointistrategian noudattaminen moniteknologisissa tuotteissaedellyttää tyypillisesti teknistä erityisosaamista. Tuotteet ovat tyypillisestitoiminto-optimoituja tuotteita, joiden toteuttamisessa standardimaisetratkaisut eivät riitä. Niinpä strategian toteuttaminen edellyttää jokoyhteissuunnittelun hallintaa tai esimerkiksi kykyä suunnitella vähän tehoakuluttavaa tai häiriösietoista elektroniikkaa.

Keskittymisstrategia on todennäköisesti helpoin strategiavaihtoehto coware-alueella. Siinä kilpailuetu muodostuu asiakkaiden tarpeiden tunnistamisestaja sen myötä syntyvästä tuotteiden versioinnista. Keskeisiä tekijöitämenestymisessä ovat oikeiden tuoteperheiden muodostaminen ja tuote-perheiden hyödyntäminen tuotekehityksen tehostamisessa.

21

2.1.2 Massaräätälöinti

Massaräätälöinti tarkoittaa vaihtoehtojen ja asiakaskohtaisuuden lisäämistäjoustavuuden ja nopean reagoinnin avulla. Tavoitteena on tarjota niin paljonvaihtoehtoja tai muunneltavia ominaisuuksia, että lähes jokainen asiakaslöytää täsmälleen haluamansa tuotteen [19].

Massaräätälöintistrategian toteuttaminen edellyttää, että tuotealueenmarkkinat koostuvat pienistä hajanaisista segmenteistä, joissa asiakkaatodottavat toisistaan poikkeavia tuoteominaisuuksia. Lisäksi markkinat ovattyypillisesti nopeasti muuttuvia ja koostuvat asiakkaista, jotka ovat vaativia.Lisäksi tilanteeseen liittyy usein kova kilpailu, jossa teknologioidenmuutokset ovat voimakkaita. Tällaiset markkinat löytyvät useimmitentuotealueilta, jotka ovat vasta muodostumassa tai järjestäytymässäuudelleen [12].

Massaräätälöintiä voidaan harrastaa monella eri tasolla. Räätälöinti voiperustua asiakkaaseen, tuotteeseen, paikkaan, aikaan, tarpeeseen taitoteutukseen. Asiakkaaseen perustuvassa räätälöinnissä painopiste onasiakkaiden välisissä eroissa. Tuotteeseen perustuvassa räätälöinnissälähtökohtana ovat tuotteen tai asiakkaiden odotusten väliset erot.Räätälöinnin perustana voivat olla myös tuotteen käyttöpaikkaan perustuvaterot tai käytön erilaiset syyt. Räätälöinti voi kohdistua myös tuotteen tai senmyynnin ja toimituksen välisiin eroihin eri asiakkailla. Joka tapauksessaperussyynä räätälöintiin on asiakkaiden tarpeiden erot.

Massaräätälöinti voidaan toteuttaa eri tavoilla räätälöitävien tuote-ominaisuuksien ja räätälöinnin tason mukaan. Perusvaihtoehdot ovatseuraavat:

1. Räätälöidään palvelut standardoitujen tuotteiden ympärille,esimerkiksi muuttamalla tuotetta tai liittämällä siihen muita palveluja taituotteita. Tällainen räätälöinti voidaan tehdä muuttamalla pelkästääntuotteen markkinoinnin ja toimituksen arvoketjua. Etuna on se, ettätuotekehityksessä ja valmistuksessa voidaan säilyttää massatuotannonedut sellaisenaan. Esimerkkejä ovat ohjelmistot, joihin liittyy käyttöön-ottokoulutusta tai asiakaskohtaisesti määriteltävät puhelinpalvelut.

2. Suunnitellaan räätälöitäviä tuotteita. Räätälöitävät tuotteet ovat tällöinsamanlaisia kuin massatuotannon tuotteet lukuun ottamatta sitä, ettäniissä on sellaisia piirteitä joihin asiakkaat voivat vaikuttaa. Esimerkkejätällaisista tuotteista ovat monet ohjelmistot, joita voidaan muunnellaesimerkiksi erilaisilla parametreilla. Myös GSM-matkapuhelimen SIM-kortti on tällaisen tuotteen toteutus [20].

3. Räätälöidään tuote myyntihetkellä. Perusajatus on, että ostohetkellämääritellään tuote, joka sitten kootaan asiakaskohtaiseksi. Kokoaminenvoi tapahtua joko tuotantolaitoksessa tai ääritapauksessa asiakkaan luona.Hyvä esimerkki tällaisesta tuotteesta on multimedia-PC, joka on koottustandardiosista asiakaskohtaiseksi konfiguraatioksi. Pidemmälle vietyä

22

räätälöintiä on mm. myyntihetkellä tapahtuva laitteen ohjelmoitavienlogiikkapiirien konfigurointi.

4. Keskitytään tilauskohtaiseen tuotantoon. Tällöin jokainen tilaussuunnitellaan ja valmistetaan asiakaskohtaisesti myyntihetkellä tehtyjenmääritysten mukaiseksi. Suurissa teollisuuslaitoksissa, kuten diesel-voimaloissa tällaisia ns. avaimet käteen -toimituksia on tehty jo kauan.Samaa ajatusta voidaan toteuttaa myös pienemmässä mittakaavassa,mikäli tuotanto on riittävän joustavaa ja nopeaa.

5. Muodostetaan räätälöidyt tuotteet modularisoiduistakomponenteista. Tämä on kaikkein optimaalisin, mutta myös vaativinmassaräätälöintitapa. Kuva 8 esittää modularisoinnin eri vaihtoehtoja[19]. Tällaisessa tapauksessa massatuotannon edut saadaan lähinnäkomponenteista, kun taas asiakaskohtaisuus syntyy erilaisistakomponenttien kytkentä- ja muuntelumahdollisuuksista. Esimerkkinätämän tason räätälöinnistä on mm. ohjausohjelmistojen kokoonpano [21].

Ko m p onent in jakam in en eri t uot te id enväl illä

K om p on ent invaih tam in en

K om pon entinskaalaam inen

Ko m p onent tienyhd istäm inenuu s iks i kom p on en teiksi

Ko m ponent tien lii tty-m inen sta nd ard i-väy lää n

Sta nd ard oidut liitynnä tkom po nen tt ie n vä lil lä

Kuva 8. Modularisointiluokat.

Massaräätälöinnissä ongelmia aiheuttavia tekijöitä ovat modularisointi-asteen valinta, tuotevariaatioiden hallinta ja tuotteiden ylläpito.Massaräätälöinnin perusajatus on, että jokainen toimitus tai tuote onyksilöllinen. Niinpä se aiheuttaa huomattavaa lisärasitetta ylläpidolle jahuollolle. Erityisesti ylläpito edellyttää, että jokaisen toimituksen kokoon-pano ja tilanne ovat tiedossa. Huollon osalta hyvin suunniteltumodularisointi voi helpottaa ongelmia. Modularisointiaste sinällään voimuodostua ongelmaksi, jos tuote on sellainen ettei se sovellu jaettavaksiselkeisiin moduuleihin. Mitä lähemmäs teknologian asettamia rajojamennään, sitä vaikeammaksi modularisointi muuttuu.

23

2.1.3 Tuoteperhestrategiat

Yrityksen tuotejoukkoa, jolla on yhteinen käyttötarkoitus tai teknologinenperusta, nimitetään tuoteperheeksi. Alunperin tuoteperhetermiä on käytettykokoamaan yhteen samaan perusteknologiaan perustuvia tuotteita taikomponentteja. Esimerkkejä ensimmäisistä elektroniikka-alantuoteperheistä olivat TTL- ja CMOS-logiikkakomponenttiperheet.Yhdistävät tekijät perheiden jäsenillä olivat komponenttienvalmistustekniikka ja yhteensopivuus. Saman perheen jäsenistä voitiinhelposti koota toimivia tuotteita.

Tuoteperhe-termiä on myös käytetty kuvaamaan eri tuotesukupolvienkokonaisuutta [22]. Tällöin tuoteperheellä pyritään havainnollistamaan sitä,kuinka tuote ajan kuluessa muuttuu ja kehittyy. Tuotesukupolviin liittyymyös koko yrityksen kehittyminen. Tätä voidaan havainnollistaatuotekehitystä, valmistusta ja markkinointia kuvaavilla kehityskartoilla.

Geneeriset sovellukset, tuotteet ja tuotealustat (Product Platform) ovaterityisesti ohjelmistotekniikassa käytettyjä termejä, joilla on kuvattutuotteita, joiden ympärille tuoteperheitä tai tuoteperheiden tyyppisiäkokonaisuuksia on muodostunut. Geneerinen sovellus on sellainen tuotteenydin, josta voidaan instantioida yksittäisiä tuotteita. Instantiointiin voi liittyätuotteen muokkaamista. Esimerkiksi soveltuu ohjelmiston koodirunko.Geneerinen tuote eroaa edellisestä siinä, että se itsessään on jo tuote. Sitävoidaan käyttää uudelleen liittämällä se kokonaiseen tuotteeseen omanakokonaisuutena. Esimerkiksi käyttöjärjestelmä on geneerinen tuote jokavoidaan liittää osaksi sulautettua järjestelmää. Tuotealustalla on ohjelmisto-tekniikassa tarkoitettu suorittavaa tietokonetta ja käyttöjärjestelmiä.

Fyysisistä osista koottavissa tuotteissa alustatuote (Platform Product) jatuoteperhetermit eroavat ohjelmistotekniikan termistöstä. Alustatuotteellatai ydintuotteella (Core Product) tarkoitetaan moduuleja ja komponentteja,jotka muodostavat ydinosan tuoteperheen tuotteista. Tuoteperhe puolestaanmuodostuu vasta tuotteista, joilla on yhteinen tuotealusta tai alustatuote,mutta joilla on myös tuotekohtaisia ominaisuuksia ja toimintoja [23].Vaihtoehtoinen määritelmä alustatuotteelle on, että se on tuoteperheenensimmäinen tuote, jota muuttamalla ja kehittämällä tuoteperhemuodostuu [24]. Tästä käytetään myöhemmin termiä perustuote.

Varsinaisesta tuoteperhesuunnittelusta voidaan kuitenkin puhua vasta kuntuotealusta tai alustatuote ja tuoteperhe mielletään keinoksi parantaayrityksen tuotekehityksen tehokkuutta ja kilpailuetua muutenkin kuinuudelleenkäytön kautta. Keskeiset edellytykset tuoteperheiden suunnittelulleovat samat kuin massaräätälöinnille. Oleellisin ero on siinä, ettäkohdesegmentti ei ole yksittäinen asiakas, vaan tietty tarpeiltaan eroavakäyttäjäryhmä.

Perustuotteeseen perustuvassa tuoteperhesuunnittelussa on lähtökohtanatuoteperheen kehityskaaren suunnittelu. Tavoitteena on erilaisten kehitys-

24

projektien luokittelu ja resurssien suuntaaminen yrityksen kannaltakeskeisiin kohteisiin. Toisaalta yrityksen täytyy myös varautua perus-tuotteen uusimiseen uusien teknologioiden tai markkinatrendienseurauksena [25].

Projektit voidaan luokitella viiteen pääryhmään (Kuva 9) [26]:

− Tutkimusprojekteissa pyritään uusiin innovaatioihin tai tietämyksenhankintaan.

− Läpimurtoprojekteissa kehitetään ja otetaan käyttöön uusiaydinteknologioita ja ydinosaamista.

− Perustuoteprojekteissa otetaan käyttöön uusin osaaminen.− Tuoteversioiden kehitysprojekteissa muodostetaan perustuotteen

pohjalta uudet tuoteversiot.− Ylläpitoprojekteissa keskitytään tuoteversioiden kehittämiseen ja

muokkaamiseen.

Uu situ otekehitys-pro sessi

Tuoteperheenjä sen

Pa ran nettutuote

L äp im urto

Peru stuo teta i

seura avasuku polv i

Pa rannettu tuote,tuot te id en yh dis telm ä

ta ituo tevaria atio

PRO SE SS IN M UUTO K SET

TU

OT

TE

EN

MU

UT

OK

SE

T

Tu tkim us- ja

de m on stroin ti -p rojekti t

Seura avansukupo lvenkehitys

Yh dentu ot teenpä iv itys

Tuo tteenpa rannu s

U usituote

Seu raava nsu kupo lventuo te ta iperustuo te

Tuo tteeny llä pito

Kuva 9. Projektien luokittelu.

Projektien luokittelun ja suunnittelun tarkoituksena on hyödyntääperustuotetta tuoteversioiden muodostamisessa. Hyödyntämisenseurauksena saadaan tuoteversioiden suunnitteluaika lyhyemmäksi jatuotekehityskierros nopeammaksi. Jotta perustuote voisi toimiaalustatuotteena sen täytyy täyttää kolme vaatimusta: tuotteen suorituskyvyntulee tyydyttää asiakkaiden ensisijaiset tarpeet, tuotteen täytyy tukea kokotuoteperheen kehitystä sekä liittyä edelliseen ja seuraavaantuotesukupolveen. Niinpä perustuotteen kehittäminen vaatiikin oleellisestienemmän resursseja kuin tuotevarianttien kehittäminen.

25

Kuvassa 10 on esitetty Kodakin kertakäyttökameratuoteperheensyntyhistoria vuodesta 1987 alkaen [26]. Sitä ennen Kodak suoritti jo useitatutkimusprojekteja, joissa perustekniikoita opeteltiin. Tuoteperheenperustuote (FunSaver) tuotiin markkinoille 1988, jonka jälkeentuotekehitysryhmä siirtyi kehittämään sen pohjalta muutettuja tuotteita(Strech, Weekender). Ne tulivat markkinoille jo ennen vuoden 1988 loppua.Seuraavaksi Kodak päätti tuoda markkinoille kolmannen muutetun tuotteen(Flash), mutta koska sen kertakäyttökameran salaman kehittäminenosoittautui odotettua vaikeammaksi ja koska asiakkaat voimakkaastihalusivat kokonaan kierrätettävää kameraa, siitä päätettiin tehdäkinperustuotteen toinen sukupolvi. Vuoden 1990 aikana Flash tulimarkkinoille. Tästä noin kahdentoista kuukauden päästä myös uudetmuunnokset (FunSaver II, Strech II ja Weekender II) olivat jo tuotannossa[26].

Aiem p i kehitys

19 87 1 98 8 1 98 9 1 99 0 1 9 91 1 992 19 93 19 94

E ag le

Fu nS aver I

F lash

W eeken der

S trech

Fu nS aver I I

W eeken de r II

Strech II

P ortra it

E ns im m äinensukup olv i

To in ensu ku po lvi

Kolm assuku polv i

Kuva 10. Esimerkki tuoteperheen kehittymisestä: Kodakinkertakäyttökamera.

Perustuotteeseen perustuvassa tuoteperhesuunnittelussa keskeinen ajatus on,että perustuotteen pohjalta voidaan helposti muodostaa uusia tuoteversioitajoko parantamalla, lisäämällä tai yhdistelemällä ominaisuuksia. Näidenavulla saadaan suunnattua tuotteita uusille kohdesegmenteille. Toisaaltatuoteperheen tarkastelu mahdollistaa tuotekehityshenkilöstön tehokkaankäytön, koska kokonaisvaltainen suunnittelu priorisoi kehitysaktiviteetteja.

Ydintuotteeseen perustuva tuoteperhesuunnittelu eroaa perustuotteeseenperustuvasta kahdessa kohdassa [27]. Ensinnäkään ydintuote ei olekokonainen tuote, joten varsinaiset tuotteet kootaan alijärjestelmistä (Kuva11). Tällöin tuoteperheen kehittyminen seuraa alijärjestelmienkehittymisestä. Toiseksi ydinteknologioiden ja ydinosaamisen merkitys onsuurempi kuin perustuotteen tapauksessa [23]. Perustuotteen ympärillerakentuvassa tuoteperheessä tuoteperheen edut muodostuvattuotekehityksen tehostumisesta, jossa keskeinen osuus on perustuotteenmuokkaamisella. Ydintuotteen tapauksessa teknologian ja ydintuotteenliityntöjen hallinnan osuus on merkittävämpi.

26

Skedulo ija T iedo sto n-hall int a Pa lvelu t

S tan d ard i Un ix-ydin

Kehit ys-työ kalu t

Rä ätälö id ytsovellukset

S ta nd ard i-sovellukset

Rä ätälö id ytla itea juri t

Stan da rdi-la itea juri

Y dintuote

Y rit yksenerityisosa am in en

A lijärjes telm iä

A lijärjes telm iä

Kuva 11. Ydintuotteeseen perustuvan tuoteperheen arkkitehtuuri.

Ydintuotepohjaisen tuoteperheen elinkaari on samantapainen kuinperustuotteenkin. Merkittävimmät erot ovat ensimmäisen tuotteenmuodostumisessa, paremmissa mahdollisuuksissa tuoteversioidenparantamisessa ja ydintuotteen muuttamisessa. Ydintuotteen tapauksessaensimmäinen tuote muodostuu erilaisten alijärjestelmien yhdistelmänä, elijo alussa täytyy määritellä mistä osista ydintuote koostuu. Tuotteenjakaminen moduleihin mahdollistaa sekä ydintuotteen että alijärjestelmienjatkuvan parantamisen.

2.2 TUOTEKEHITYKSEN TEHOSTAMINEN

Tuotekehityksen tehostaminen on keskeinen kilpailutekijämarkkinoilletulon ajoittamisen ja tuotesukupolvien uusiutumisen kannalta.Tehokkaaseen tuotekehitykseen voidaan päästä poistamalla turha työ,nopeuttamalla päätöksentekoa ja keskittämällä resurssit tarvittavan työnmahdollisimman tehokkaaseen suorittamiseen. Mahdollisia keinoja näidentavoitteiden toteuttamiseksi ovat laadun parantamiseen tähtäävät toimet,suunnitteluautomaation ja uudelleenkäytön hyödyntäminen, suunnittelunvarmennus ja asiakastarvelähtöisyys.

2.2.1 Laadun parantaminen

Laadun määritelmä on muuttunut voimakkaasti kolmenkymmenenviimeisen vuoden aikana. Määritelmän mukana myös laadun merkitysyrityksen kilpailutekijänä ja tuotteen menestystekijänä on kasvanut.Samanaikaisesti on tapahtunut siirtymä tuotteen laadun painottamisestatuotannon ja toiminnan laadun painottamiseen. Laadusta ja senkehittämisestä onkin muodostunut keskeinen osa yritysten toimintaa [28].

Laadun määritelmiä ja hyvän laadun saavuttamiseen tähtääviä tekniikoita onlukuisia. Laatua voidaan tarkastella useasta eri näkökulmasta, joita ovat

27

valmistus-, tuote-, arvo-, kilpailu-, asiakas- ja ympäristökeskeinennäkökulma. Kokonaisvaltaisessa laatuajattelussa nämä kaikki pitäisi ottaahuomioon. Toinen tarkastelutapa on laadun jakaminen valmistuksen,suunnittelun ja asiakkaan kokemaan laatuun. Valmistuksen laatu tähtääyhdenmukaisuuteen, suunnittelun laatu tuotteen ominaisuuksiin jasuorituskykyyn ja asiakkaan laatu tuotteen imagoon [28].

Varsinaiset laadun määritelmät ovat siirtyneet valmistuskeskeisyydestäasiakaskeskeisyyteen. Valmistuskeskeisesti laatu määriteltiin yhden-mukaisuutena spesifikaatioon nähden [29] tai tuotteen vikojen ja puutteidenaiheuttamana tappiona [30]. Tuotekeskeisen laadun mittarina toimivattuotteen ominaisuudet ja niiden hyvyys. Arvokeskeisessä laadussa laadunmääreet suhteutetaan tuotteen hintaan eli ominaisuuden arvo asiakkaallemuodostaa laatumittarin. Kilpailukeskeisessä määritelmässä ominaisuuksienlaatu suhteutetaan kilpaileviin tuotteisiin. Asiakaskeskeisessä mallissa laatumääritellään tuotteen soveltuvuutena asiakkaan käyttöön [31]. Ympäristö-keskisessä laatuajattelussa laatu määritellään ympäristön arvojen perusteella[28].

Sopivan laadun määritelmän käytöllä on tärkeä merkitys yritykselle, sillälaadun määrittely vaikuttaa oleellisesti siihen miten yrityksen toimintaapitäisi ohjata. Moniteknologisten kuluttajatuotteiden ostopäätöksen tekeeuseimmiten loppukäyttäjä. Lisäksi tuotteet ovat teknisesti monimutkaisia jausein asiakkaan imagolle tärkeitä. Niinpä laatu tulisikin määritelläasiakaspainotteisesti. Tuote- ja ympäristönäkökulmilla on kuitenkin omaosuutensa imagotekijöissä ja koska tuote on monimutkainen eivalmistuksenkaan osuutta voida unohtaa. Oikean laadun määritelmänlöytäminen onkin osa yrityksen strategista johtamista.

Tuotteen kokonaislaadun parantamisen kannalta on oleellista tunnistaa se,kuinka tuotteen eri ominaisuudet vaikuttavat asiakkaan kokemaan laatuun.Kanon mallissa tuotteen laatupiirteet on jaettu kolmeen luokkaan: perus-laatuun, odotettuun laatuun ja yllättävään laatuun, sen mukaisesti mitentuotteen ominaisuuden parantaminen vaikuttaa asiakkaan kokemaantyytyväisyyteen [13].

• Peruslaatu on pakollista laatua. Ilman riittävän hyvää toteutustaominaisuudesta muodostuu kilpailuhaitta. Toisaalta hyväkään toteutusei aiheuta erityisempää tyytyväisyyttä.

• Odotetun laadun luokkaan kuuluvat ominaisuudet ovat sellaisia,joiden perusteella asiakkaat arvioivat tuotetta. Parempi ominaisuudentoteutus lisää tyytyväisyyttä. Kuitenkaan odotetulla laadulla ei yleensävoida saavuttaa merkittävää kilpailuetua muutoin kuinasiakasuskollisuuden kautta.

• Yllättävä laatu on sellaista, mikä ylittää asiakkaan odotukset. Se onpiirre tai ominaisuus, jota asiakas ei osaa odottaa etukäteen tai jotakilpailijoiden tuotteissa ei ole.

28

Tuoteominaisuuksien luokittelu ei valitettavasti ole pysyvää, vaan ajankuluessa asiakkaat tulevat vaativammiksi ja kilpailijat kehittävät tuotteitaan.Seurauksena on, että ominaisuudet, jotka alunperin on esitetty uusina jayllättävinä, vähitellen liukuvat ensin odotetun laadun luokkaan ja sieltäperuslaadun puolelle. Menestymisen edellytyksiä ovat siis joko jatkuvapanostaminen tuoteinnovaatioihin tai syntyneiden innovaatioiden nopea jatehokas hyödyntäminen.

2.2.2 Laatutekniikat

Laatutekniikat ovat käyneet läpi samanlaisen muutoksen kuin laadunmääritelmätkin, eli painopiste on siirtynyt tuotteen laadusta, valmistuksenlaadun kautta toiminnan laatuun. Samalla on siirrytty tarkastus- jakorjaustoiminnasta ennalta ehkäisevään toimintaan. Tavoitteena on ollutlaatukustannusten eli huonosta laadusta syntyvän hävikin pienentäminen.

Teollisen tuotannon alkuvaiheessa keskeistä oli syntyneiden tuotteidenlaadun mittaus, eli laadun tekeminen perustui valmiiden tuotteidenominaisuuksiin. Perustekniikkana oli tuotteiden lopputarkastus, jossavialliset tuotteet joko korjattiin tai hävitettiin.

Ensimmäinen varsinainen laatutekninen edistysaskel oli siirtyminentuotteiden korjaamisesta niiden valmistusprosessin ohjaamiseen (QualityControl, QC). Tavoitteena on tuotantoprosessin yhdenmukaistaminen. Senkeskeisiä elementtejä ovat tilastolliset tiedonkeruumenetelmät (SQC) jastandardisointi. Keinona on prosessia kuvaavien tunnuslukujen keruu jakäsittely, joissa tekniikkoja ovat mm. Ishikawa-kaaviot, vuokaaviot, Pareto-diagrammit, tarkistuslistat, histogrammit, ohjauskaaviot ja hajonta-kaaviot [32, 33].

Seuraava vaihe on synnyttää laatu jo tuotteen suunnitteluvaiheessa, elilaadun varmennus (Quality Assurance, QA). Työkaluja ovat mm. 7M-työkalut eli ryhmittelykaaviot, suhdekaaviot, hierarkiakuvaukset, matriisit,analyysimatriisit, prosessinohjauskaaviot ja nuolikaaviot. Niiden avullapyritään luokittelemaan, ryhmittelemään ja havainnollistamaan tuotteenvaatimuksia, mahdollisia ongelmia sekä suunnittelu- ja tuotanto-prosessia [32, 34].

Kolmas vaihe on sisällyttää laatutoimintaan ja laadun synnyttämiseensuunnittelun lisäksi myös muut yrityksen toiminnot. Erilaisia menetelmiä onlukuisia. QFD-menetelmän lähtökohtana on liittää asiakas osaksituotekehitystä [35]. Taguchi-menetelmässä laadun valmistamista pyritäänohjaamaan asiakkaan kokeman arvon menetyksen avulla [30]. ValueEngineering -tekniikassa laadun muodostumista ohjataan asiakkaanominaisuuden toteutuksesta saaman arvon avulla [36]. Design forManufacturing (DFM) -menetelmässä tavoitteena on laadun synnyttäminenottamalla valmistettavuus mahdollisimman hyvin huomioon kokosuunnitteluprosessin ajan [37]. Kaikissa näissä tekniikoissa on keskeisenä

29

ajatuksena parantaa tuotteen laatua huomioimalla laatuun vaikuttaviatekijöitä useasta näkökulmasta.

Edellä kuvattujen kolmen pääperiaatteen laajamittaista toteutustayrityksessä kutsutaan kokonaisvaltaiseksi laadunohjaukseksi (Total QualityControl, TQC) [33, 38]. TQC-toiminnassa laatutavoite eli asiakkaantyydyttäminen pyritään saavuttamaan parantamalla yrityksen sisäistäyhteistyötä, suunnittelemalla oikeita tuotteita ja valmistamalla nespesifikaatioiden mukaisiksi. ISO 9000 -laatujärjestelmää on kehitettykuvaamaan TQC-periaatteiden mukaista toimintaa [39]. Siinä keskeisiksielementeiksi ovat nousseet prosessien standardointi ja ohjeistaminenalunperin painopisteenä olleen jäljitettävyyden ohella.

Mikäli laatutoiminnassa painotetaan yrityksen johdon ja johtamisen rooliavoidaan puhua kokonaisvaltaisesta laatujohtamisesta (Total QualityManagement) [40]. Keskeinen ero TQC-periaatteisiin muodostuu johdonroolista toiminnan kehittämisen moottorina. TQM-toimintamallia kuvaahyvin PDCA-ympyrä (Kuva 12) [38, 41]. Sen perusajatus on, ettävarsinaisen suunnittelun ja toiminnan lisäksi toimintaa tulisi mitata jamittaustulosten perusteella kehittää. Jatkuvan kehittämisen periaate onkinTQM:n kantava voima.

Toim i(Act)

Tark ista(Check)

Tee(Do) koulu tus

tavo it teet

to teutu s

ta rpeet

m enetelm ät

m ittau s

korjaus

Suun nittele(P lan)

Kuva 12. Jatkuva kehitysprosessi TQM:ssä.

Toiminnan kehittämisen tarkoitus on tuotteiden laadun parantaminen jakilpailuedun hankkiminen myös laatujohtamisessa. Laatupalkintoraami [42]on tapa arvioida sitä, kuinka hyvin laatujohtaminen yrityksessä vastaakokonaisvaltaista TQM-toimintamallia. Laatupalkintoraami tarjoaa jaottelunyrityksen eri toiminnolle ja mittarit niiden toteutusten mittaamiselle.Tarkoituksena on pisteyttää yrityksen eri toiminnot, jotta niiden laatuavoidaan arvioida. Suomen laatupalkintoraamin mukaisesta maksimi-pistemäärästä, joka on 1000, neljäsosa muodostuu asiakastyytyväisyydestä.

Laatutekniikoiden kehitys on ollut nopeaa, ja suuntaus on ollut selkeästiyrityksen eri toimintojen laadun kehittämiseen. Coware-tuotteissalaatutekniikat ovat erityisen tärkeitä asiakastarpeiden vaikutusten

30

tuomisessa osaksi tuotteiden määrittelyä ja suunnittelua sekä eriteknologioiden yhteisvaikutusten ottamisessa huomioon.

2.2.3 Tuotekehityksen nopeuttaminen

Tuotekehityksen nopeuttamiseen on olemassa kolme perusratkaisua:aloitetaan aiemmin, tehdään yksittäiset suunnitteluvaiheet nopeammin taisuoritetaan vaiheita rinnakkain tai päällekkäin. Aikaisempi aloittaminenedellyttää mahdollisuuksien nopeampaa tunnistamista, päätöksentekoa jariskinottokykyä. Yksittäisten vaiheiden nopeuttaminen on mahdollista jokokehittämällä vaiheiden suoritusta, automatisoimalla tai korvaamalla vaiheaiemmin tehdyllä osakokonaisuudella. Rinnakkaistamisessa voidaan erisuunnitteluvaiheita pyrkiä suorittamaan yhtäaikaa tai eri tuoteversioidensuunnittelua voidaan yhtäaikaistaa.

Moniteknologisissa sulautetuissa tuotteissa suunnittelun nopeuttamiseenvoidaan edetä kahta reittiä. Tuotteiden arkkitehtuuri koostuu tyypillisestituotespesifisestä laitteistosta ja sulautetusta ohjelmistosta. Tällaisessatuotteessa suunnittelun validoinnin ja verifioinnin merkitys korostuu.Elektroniikan, ohjelmiston ja niiden rajapinnan virheellisen toiminnankorjaaminen vie sitä enemmän aikaa ja rahaa, mitä myöhemmin virhehavaitaan. Suunnittelun varmennukseen käytettyjä keinoja ovat olleetsimuloinnit ja testaus. Yhteissimulointi, prototypointiympäristöt jaohjelmistojen testausympäristöt ovat olleet usein käytettyjä keinoja.Vaatimusten validoinnisssa suoritettavat spesifikaatiot ja virtuaali-prototypointi ovat mahdollisia menetelmiä [43]. Tuotteiden ei-toiminnallisiin ominaisuuksiin, kuten esimerkiksi suorituskykyyn,käytettävyyteen ja fyysisiin mittoihin, kohdistuva validointi on tapahtunutpääasiassa markkinoinnissa.

Toinen vaihtoehto on suunnitteluautomaation lisääminen. Järjestelmä-synteesi on tulevaisuutta ainakin rajoitetuilla sovellusalueilla [44].Elektroniikkasuunnittelussa automaatio voi tarkoittaa joko yhä korkeammantason synteesimenetelmien kehittymistä tai konfiguroitavien piirirakenteidenhinta/suorituskykysuhteen parantumista. Suunnittelun nopeutuminen ontällöin seurausta mahdollisuudesta käyttää korkeamman abstraktiotasonkuvauksia. Sulautettujen asiakaskohtaisten prosessorien ohjelmoinnissasuoritettavan koodin generointi korkeamman tason kielestä mahdollistaasuorituskykyoptimoitujen tuotteiden suunnittelun [45].

Uudelleenkäyttö on merkittävä tuotekehityksen tehostaja ja nopeuttaja.Elektroniikkakehityksessä on keskitytty komponenttien ja moduulienuudelleenkäyttöön. Vasta 1980-luvun lopulla on pystytty laajemmassamitassa suunnittelutietämyksen kapselointiin. Ohjelmistopuolellauudelleenkäyttö on lähtenyt koodaustietämyksestä kääntäjissä. Sitä onseurannut algoritmien uudelleenkäyttö parametroitavissa moduuli-generaattoreissa. Ohjelmakomponentit ja komponenttikirjastot ovat tulleet

31

jo melko yleiseen käyttöön. Yrityskohtaisesti uudelleenkäyttöä onhyödynnetty sovelluskohtaisissa komponenteissa ja koodirungoissa.

Suunnitteluprosessin merkitys on keskeinen tuotekehityksennopeuttamisessa. Tuotekehitys etenee perinteisissä funktionaalisissaorganisaatiossa sekventiaalisesti, joten tuotekehityksen kokonaisajaksimuodostuu vaiheiden kestoaikojen summa lisättynä vaiheiden väliseentiedonsiirtoon kuluvalla ajalla.

Päällekkäisessä vaiheistuksessa [28] tuotekehityksen nopeuttamiseenpyritään sillä, että vaiheen lopettamisen ehtona on seuraavan vaiheenhyväksyntä. Tällöin vaiheet ovat liittymäkohdissa yhtäaikaa aktiivisena,jolloin tiedonsiirtoon ja virheiden korjaamiseen kuluva aika lyhenee.

Rugby-lähestymistavassa [46] keskeisenä ajatuksena on, että tuote-kehitysprojektit organisoidaan siten, että sama henkilöstö suorittaa projektinalusta loppuun. Autonomisessa, heterogeenisessa ryhmässä voidaan erivaiheet suorittaa hyvinkin päällekkäin, koska tiedonsiirron esteetmadaltuvat.

Rinnakkaisessa suunnittelussa [47] tavoitteena on, että tuotekehitysryhmäsaadaan toimimaan kuten entisajan ammattimiesten työkunta, eli ettäryhmällä on selkeä kokonaiskuva tuotteen elinkaaren eri vaiheista jaongelmista. Kokonaisvaltainen näkemys mahdollistaa tuotekehityksen erivaiheiden etenemisen syntyvän informaation mukaisesti [48]. Vaiheidenrinnakkaisen etenemisen seurauksena syntyy vuorovaikutusta eri osa-alueitasuunnittelevien henkilöiden välillä, ja sen avulla rajapinnoissa syntyvätongelmat voidaan poistaa tai jopa kokonaan ehkäistä.

Suunnitteluprosessin muuttamisessa vaiheiden päällekkäistämisen tairinnakkaistamisen edellytys kaikissa lähestymistavoissa on heterogeenisen,kaikkia tuotekehityksen osa-alueita edustavista henkilöistä muodostetunryhmän kokoaminen ja sen toiminnan tukeminen mahdollistavientekniikoiden ja toimintaympäristöjen avulla [22]. Tavoitteena on selkeäkolmiyhteys: tuotekehityksessä täytyy olla tietämystä asiakkaasta,teknologiasta ja valmistuksesta. Vasta kun nämä löytyvät voidaantuotekehitykseen kuluvaa kalenteriaikaa lyhentää.

2.3 ASIAKASTARVELÄHTÖINEN TUOTTEEN MÄÄRITTELY

Onnistuminen asiakastyytyväisyyden luomisessa edellyttää vähintäänasiakkaan odotusten täyttämistä ja mielellään asiakkaan positiivistayllättämistä. Asiakkaan tyytyväisyydestä on tullut tuotteiden ja yritystentoiminnan laadun mittauksen keskeinen osatekijä. Asiakastyytyväisyys-johtamisesta on muodostunut toimintatapamalli, jossa yrityksen päätöksetperustuvat asiakkailta saatavaan palautteeseen [49].

32

Asiakastyytyväisyyden syntyminen tuotemarkkinoilla edellyttää asiakkaidentarpeiden tunnistamista ja ottamista huomioon tuotteidensuunnittelussa [50]. Asiakastarvelähtöisessä tuotteen määrittelyssä on kolmepäävaihetta. Ensimmäinen on asiakastarpeiden selvittäminen ja riittävänsuuren todellisten asiakkaiden joukon odotusten kartoittaminen. Toinenvaihe on tarpeiden ja tuoteominaisuuksien välisten vuorovaikutustenmuodostaminen ja analysointi, jotta tarpeet voisivat ohjata tuotteenmäärittelyä. Kolmas vaihe on tuotteen yksikäsitteisten vaatimustenmuodostaminen, jotta määrittely voisi toimia myös tuotesuunnittelunperustana.

2.3.1 Markkinatutkimukset

Markkinointia on pidetty lähinnä myyntiin liittyvänä aktiviteettina.Asiakkaiden merkityksen lisääntyessä markkinoinnin sisältö on kuitenkinmuuttunut käsittämään myös merkittävän osan tuotteen määrittelystä.Tuotekehityksen muuttuessa yhä enemmän tuotteiden jatkuvanparantamisen ja tuotevalikoiman lisäämisen suuntaan asiakasrajapinnanhallinnan osuus toiminnasta on lisääntynyt. Samalla markkinointi jatalouden suunnittelu ovat sulautuneet yhteen tuotekehityksen kanssa.

Markkinatutkimuksilla on merkittävä osuus asiakastarpeiden jaasiakastyytyväisyyden selvittämisessä. Asiakastiedon täytyy tulla todellisiltatai erittäin potentiaalisilta asiakkailta. Ilman oikeisiin tarpeisiin kohdistuvaariittävän kattavaa tutkimusta on olemassa riski siitä, että koko tuote-kehityksen lähtökohta on väärä. Markkinatutkimukset kohdistuvat tuotteenmäärittelyssä kolmeen osa-alueeseen: asiakkaiden tarpeiden määrittelyyn,asiakastyytyväisyyden mittaukseen ja markkinasegmenttien muodos-tamiseen.

Asiakkaiden tarpeiden määrittelyssä on oleellista, että pystytään löytämääntuotteeseen kohdistuvat perustarpeet tuoteodotusten takaa. Perustarpeet ovatniitä, joita tyydyttämään asiakas tuotteen hankkii. Yleensä niidenselvittäminen ei onnistu ellei asiakas joudu perustelemaan odotuksiaan.

Asiakastarpeiden selvittäminen on työlästä, joten siinä käyttökelpoisettekniikat perustuvat usein varsin pienen asiakasjoukon käyttöön. Suorissahaastattelukyselyissä voidaan päästää hyvin syvälle todellisiin tarpeisiin,mutta menetelmä vie aikaa. Mikäli haastattelun taso ei ole riittävänsyvällinen, vastaukset jäävät pinnallisiksi. Ryhmäkeskustelumenetelmissäpienen ryhmän kanssa pyritään ohjatusti analysoimaan perustarpeet. Asian-tuntija- eli fokusryhmissä ryhmäkoko voi olla suurempi. Myös tuote-prototyyppejä ja käyttäjien tarkkailua voidaan käyttää hyväksi [13, 49].

Tarpeiden selvittämisen jälkeen eri asiakasryhmien painotukset on vieläselvitettävä, jotta ryhmien väliset erot tulisivat esille. Tähän voidaansoveltaa laajempia kyselymenetelmiä kuten puhelinhaastatteluja taipostitettavia kyselyjä.

33

Asiakastyytyväisyysmittaus on markkinatutkimus, jossa on tarkoitusselvittää kuinka tyytyväinen asiakas on tuotteen eri ominaisuuksiin jatuotteeseen liittyviin palveluihin. Asiakastyytyväisyystutkimukseen pätevätnormaalin markkinatutkimuksen kriteerit ja sen suorittamisessa täytyynoudattaa markkinatutkimusten toteutusperiaatteita [49, 51].

Asiakastyytyväisyystutkimuksessa pyritään asiakaskontakin yhteydessä taisen jälkeen selvittämään, kuinka asiakas on kokenut tuotteen tai palvelun,jotta sitä voidaan jatkossa kehittää. Tutkimuksessa arvioidaan asiakkaantyytyväisyyttä tuotteen laatuominaisuuksiin. Usein käytetään pehmeitämittareita, kuten asiakkaan mielikuvia ja asennoitumista kovien elimitattavien mittareiden asemasta. Tiedonkeruumenetelmiksi soveltuvatpuhelinhaastattelut ja postitettavat kyselylomakkeet [52]. Käytössä on myössuoran palautteen menetelmiä, kuten palautepuhelinpalvelu ja tuotteenhankinnan yhteydessä annettavat vastauskortit.

Segmentointi

Segmentoinnin tarkoituksena on jakaa heterogeeniset markkinat kiinteisiinhomogeenisiin ryhmiin, joille kohdistetuilla tuotteilla ja palveluilla voidaansaada parempi tulos [16]. Segmentointia voidaan analysoida tuote-differoinnin ja markkinoinnin näkökulmista. Molemmissa tapauksissavoidaan tarkastella tuote- ja asiakassegmenttejä.

Tuotedifferoinnin näkökulmasta segmentin muodostavat tuotevariantit jaasiakkaat [18]. Segmentointimuuttujat koostuvat tällöin tuotevarianttien,asiakkaiden, jakelukanavien ja maantieteellisen sijainnin eroista. Toimi-alapohjainen segmentointi soveltuu strategian suunnitteluun suhteellisenvakailla markkinoilla. Sen soveltaminen tuotedifferointiin edellyttää useitasegmentointimuuttujia, joiden tunnistaminen ja määrittely on ongel-mallista [53].

Markkinalähtöisessä segmentoinnissa voidaan myös käyttää toimiala-pohjaisia kriteerejä. Markkinoita voidaan segmentoida esimerkiksiteknologian, asiakastoimintojen ja asiakasryhmien perusteella [17]. Tämäntyyppistä segmentointia voidaan sitten käyttää markkinoiden luokittelussa jaliiketoiminnan määrittelyssä.

Markkinoinnin näkökulmasta segmentoinnin keskeinen merkitys onkuitenkin kohderyhmän määrittelyssä. Tavoitteena on määritellä homo-geeninen kohderyhmä, jolle tuotteiden ja palveluiden kehittäminen jamarkkinointi voidaan suunnata. Segmentoinnin edellytykset ovat: oleel-lisuus, eli koko ja kannattavuus, mitattavuus, eli segmentointimuuttujienmääritettävyys ja saavutettavuus, eli se, ovatko toimenpiteet suunnattavissasegmentille. Segmentointiperusteet liittyvät asiakkaiden ominaisuuksiin[54]. Niiden luokittelu on esitetty taulukossa 1.

34

Taulukko 1. Segmentointimuuttujat.

Kuluttajan piirteet Yleiset Tilannekohtaiset

Objektiiviset Demografiset tekijät

Maantieteelliset tekijät

Kulutustottumukset

Merkkiuskollisuus

Päätellyt Persoonallisuuden piirteet

Elämäntapa

Asenteet

Käsitteet

Mieltymykset

Segmentoinnin suorittaminen tapahtuu analysoimalla mitattujen tietojenyhdenmukaisuutta eri asiakkailla. Segmenttien muodostamisessa jaasiakkaiden jakamisessa segmentteihin voidaan käyttää joko suoraajakamista, missä segmenttien määrittely positioi asiakkaat tai niin sanottuaMDS-tekniikkaa (Multidimensional Scaling) ja klusterianalyysiä [51].

MDS-tekniikassa asiakkaat positioidaan suhteessa toisiinsa käsitekartanavulla (Kuva 13). Käsitekartta muodostetaan määrittelemällä ulottuvuudet,joissa asiakkaita tarkastellaan ja arvot, joita asiakkaat voivat saada. MDS-tekniikka jakautuu alalajeihin sen mukaisesti minkälaista tietoa ulottuvuudetkuvaavat. Käsiteavaruuksien avulla voidaan mm. analysoida eri tekijöidenvälisiä suhteita toisiinsa (factor analysis, discriminant analysis), tekijöidenvastaavuutta (correspondence analysis), samankaltaisuutta (similarityanalysis) tai suhdetta ideaalitilanteeseen.

Tuo teom ina isu us

Tuoteom inaisuu s

M a hdollisetarvot

A siakkaat

Kuva 13. MDS-käsitekartta.

Klusterianalyysi voidaan tehdä hierarkkisesti tai alhaalta ylös -menetel-mällä. Hierarkkisessa klusteroinnissa jaetaan asiakkaita ryhmiin asiakkaidenasiakkaiden eroavaisuuksien perusteella, kunnes jokainen asiakasmuodostaa oman ryhmänsä. Ei-hierarkkisessa klusteroinnissa asiakkaistamuodostetaan samankaltaisuuden perusteella ryhmiä, kunnes kaikkiasiakkaat ovat samassa ryhmässä. Sopivat segmentit määritellään klusterienmäärän ja koon perusteella [51].

35

Conjoint-analyysi

Conjoint-analyysi on markkinatutkimusmenetelmä, jonka avulla voidaantutkia asiakkaiden ostokäyttäytymistä tai tuotteen ominaisuuksien tärkeyttäjo siinä vaiheessa, kun tuote on konseptiasteella [51, 55].

Conjoint-analyysissä rajataan tuotteen ominaisuudet tai ostokriteerit.Tuotteen ominaisuudet kuvataan ominaisuuslistana, jossa kullekinominaisuudelle on kuvattuna muutama vaihtoehto.

Menetelmässä asiakas joutuu antamaan pisteitä kahdelle tuote-ominaisuudelle tai tuotteelle. Tuotevaihtoehdot kuvataan kyselykorttienavulla. Pisteet annetaan siten, että asiakas jakaa vakiopistemääränvaihtoehdoille. Jakosuhde on vapaa, joten pistemäärät kuvaavat tuotteenarvoa asiakkaalle.

Conjoint-analyysin tuloksena saadaan kunkin ominaisuuden toteutuksenasiakkaalle tuottama hyöty tai hinta, jonka asiakas on valmis maksamaankyseisestä ominaisuudesta. Hyödyn perusteella voidaan erilaisia toteutuksiaverrata toisiinsa. Conjoint-analyysin tuloksia voidaan käyttää myössegmentointiin tai QFD-analyysin tukena.

Conjoint-analyysin ongelmana on sen monimutkaisuus. Kyselyssä on pakkokeskittyä muutamaan oleellisimpaan ominaisuuteen. Muutoin kyselykorttienmäärä tulee liian suureksi, eikä asiakkailta enää saada luotettavia tuloksia.

2.3.2 Quality Function Deployment -menetelmä

Quality Function Deployment -menetelmä (QFD) on Japanissa kehitettymenetelmä laatutekijöiden hyödyntämiseksi tuotekehityksessä [35]. QFD-menetelmä lähtee siitä, että laadun parantamisen tulisi olla tuotekehitys- javalmistusprosessissa suunnittelupäätösten taustalla. Laadun määritelmänäQFD:n yhteydessä käytetään asiakkaan tarpeiden tyydyttämistä.Asiakastarpeiden ottaminen huomioon siirtää suunnittelun painopistettäsuunnittelun alkuvaiheeseen, jonka ansioista suunnittelussa tapahtuvatmuutokset voidaan tehdä silloin, kun se on edullisinta [56].

QFD:n keskeinen työkalu on matriisitekniikka. Matriisien avullaasiakastarpeiden vaikutus saadaan välittymään tuotteen määrittelystäsuunnittelun kautta valmistukseen. Tällöin voidaan jokainen päätös jaratkaisu koko tuotekehitysprosessin ajan jäljittää asiakkaan perustarpeisiinja asiakastyytyväisyyteen. Matriisitekniikan toinen etu on sen havain-nollisuus tarkasteltavien objektien välisten korrelaatioiden ja vuoro-vaikutusten tarkastelussa.

QFD:n soveltamisessa on kaksi pääkoulukuntaa. Matriisien matriisiin (Kuva14) perustuvassa prosessiajattelussa QFD toimii koko yrityksen toiminnankattavana raamina [57]. Matriisien matriisin tarkoituksena on tarjotatyökaluja kaikkiin suunnitteluprosessin vaiheisiin. Se sisältää työkalut mm.

36

toimintojen, osien, kustannusten, uusien konseptien ja vikaantumismallienanalysointiin. Osa työkaluista onkin lainattu muista menetelmistä.

Asiakkaanvaat im ukset

Toim inn ot

La atu-p iirteet

O sat

Laat

u-pi

irtee

t

Mek

ani

smit

Kus

tann

ukse

tja

muu

t pi

irtee

t

Vik

amal

lit

Uud

etko

nsep

tit

Q A FTA FM EA Q CPPCEq.

Dep.

Muu

t

P rosessi

VE

FTA

FA

Im p.P lan

A1

A2

A3

A4

B1

B2

B3

B4

C1

C2

C3

C4

D1

D2

D3

D4

E1

E2

E3

E4

Kuva 14. Matriisien matriisi.

Yksinkertaisempi, Fukuharan tai Masudan malliksi nimetty lähestymistapakoostuu neljästä tasosta (Kuva 15), jossa edetään tuotteen määrittelystä,osien ja prosessin suunnittelun kautta valmistuksen suunnitteluun [13].Tässä lähestymistavassa yhteys asiakastarpeiden ja suunnittelupäätöstenvälillä on selkeämpi, mutta menetelmä ei vastaavasti kata kuin osantuotekehityksestä.

QFD:n keskeinen työkalu on laatutalo (House of Quality), jota kutsutaanmyös A1-matriisiksi (Kuva 16). Laatutalon tarkoituksena on muodostaayhteys asiakastarpeiden ja tuotteen teknisten ominaisuuksien välille jatarjota mahdollisuus analysoida teknisiä ominaisuuksia asiakas-tyytyväisyyden avulla. Laatutalo koostuu asiakastarveosuudesta, teknisistävaatimuksista, asiakastyytyväisyysanalyysistä, tarpeiden ja tuotteidenkorrelaatioista, vaatimusten korrelaatioista ja kilpailijavertailuista. Laatutaloei kuitenkaan ole rakenteeltaan kiinteä, vaan sitä voidaan muokata yrityksentarpeiden mukaan. QFD-analyysissä onkin olennaista se, että matriisientäyttäminen ei ole päämäärä, vaan asiakkaan ymmärtäminen jaymmärryksen käyttäminen hyödyksi.

37

Asiakas-ta rpeet

Vaat im ukset

O sat

Tuotanto

Tuo te-suu nnittelu

O sien-suu nnittelu

Pro sessinsuunn it telu

Tuotanno nsuunn ittelu

Pä ätöstenjä ljitettävyysasiakastarp eisiin

Tarpeiden va ikustenetenem in en läp ituotekehitysprosessin

Valm istet-ta vu us

Kuva 15. QFD-tuotekehitysprosessi.

Asiakkaa n ää ni eli ta rpeet (W HA T)

Tekniset o m in aisuu det(HO W )

Tekniset sp es ifika at io t

P aino -kerto im et(1 -5)

T arp eiden tyyd yt tym isenvertailu k ilpa i lijoih in

Teknisten a rvojenverta ilu k ilp ai lijo ih in

Ko rre la at iotta rpeiden jaom ina isu uksienvä lillä

Om inaisuuksien korrelaatio t(tukeva t, ristiriitaiset)

Tarp eiden p rio riso in tim u ut tu ja t

O m ina isu uks ie n p ain okerto im et

Kuva 16. Laatutalo.

Laatutalon täyttäminen edellyttää laajamittaista asiakastiedon hankintaa,tuotteen ominaisuuksien ymmärtämistä, kilpailijoiden tuotteiden tuntemistaja edellä kuvattujen asioiden välisten suhteiden pohtimista. Tiedon hankintaja sen muokkaaminen matriisin edellyttämään muotoon on oppimisprosessi,jossa suurin osa QFD:n hyödystä syntyy. Pääosa oppimisesta tapahtuuasiakasrajapinnan ja teknologiarajapintojen käsittelyssä. Lisäksi QFD:nlaatutalo sisältää teknisten vaatimusten muodostamisen.

Valmiin matriisin hyöty syntyy tärkeimpien kehityskohteidentunnistamisesta ja asiakastiedon välittämisestä seuraaviin tuotekehitys-vaiheisiin. Oleellista kehityskohteiden priorisoinnissa on se, että sitäohjaavat asiakkaiden painotukset. Tällöin asiakastyytyväisyyteen enitenvaikuttavat ominaisuudet korostuvat, ja tuotteella on mahdollisuus

38

menestyä. Toisaalta QFD paljastaa ne ominaisuudet, joilla ei ole merkitystäasiakastyytyväisyydelle.

QFD:n käyttöalue oli alunperin mekaanisista osista kokoonpantavientuotteiden suunnittelussa. QFD:tä on myöhemmin sovellettu läheskaikenlaisten tuotteiden tuotekehityksessä. Sulautetuissa järjestelmissä onollut käytössä sekä matriisien matriisiin, että Fukuharan malliin perustuviasovelluksia [58].

2.3.3 Vaatimusten mallintaminen

Tuotteen määrittelyn tulos on vaatimusspesifikaatio eli dokumentti, jokakuvaa täydellisesti tuotteen ominaisuudet. Tuotteen määrittely onperinteisesti tehty analysoimalla tuotteella ratkaistavaa ongelmaa ja senjälkeen määrittelemällä tuotespesifikaatio, joka kuvaa yhden mahdollisentoteutuksen eli tuotteen [59]. Tämän menettelytavan haittapuolena onhitaus. Tuotespesifikaation täydellisyys on vaatimus, jonka täyttämiseen eitavallisessa tuotekehitysprosessissa ole aikaa. Korvaavaksi tekniikaksionkin nousemassa inkrementaalinen tuotekehitys [7, 60], jossa suoritettavatspesifikaatiot ja virtuaaliprototyypit ovat hämärtämässä tuotekehityksen javaatimusmäärittelyn rajapintaa.

Ongelman analysoinnissa kuvataan tuotteen suunnittelun reunaehdot.Reunaehtoja asettavat asiakkaan ja käyttäjän tarpeet, suunnittelijanmahdollisuudet, teknologiset rajoitukset, ympäristö ja viranomaiset.Analyysivaiheessa pyritään ymmärtämään tuotteen käyttäytyminen jatuotteeseen liittyvä rajoitukset. Vaatimusspesifikaatiossa ongelmananalysointivaiheen tuloksista pyritään poistamaan epämääräisyydet japuutteet valitsemalla yksi ratkaisuvaihtoehto tuotteen perustaksi.Vaatimusspesifikaation keskeisimmät ominaisuudet ovat, että se on oikea,yksikäsitteinen, kattava, ristiriidaton, ymmärrettävä, jäljitettävä jatoteutusriippumaton.

Inkrementaalisessa eli täydentyvässä vaatimusmäärittelyssä lähdetäänliikkeelle alustavista tuoteajatuksista, joiden pohjalta muodostetaan tuotteenprototyyppi. Vaatimusmäärittely ja tuotekehitys etenevät muodostetunprototyypin parissa. Useimmiten prototyyppi on suoritettava, joten senavulla voidaan saada palautetta tuotteen toimivuudesta ja ominaisuuksista.Vähitellen prototyyppi täydentyy sille tasolle, että mikäli katsotaantarpeelliseksi, niin varsinainen tuotekehitys voidaan aloittaa lopullisessatuotekehitysympäristössä. Joissain tapauksissa myös prototypointiympäristövoi toimia lopullisena kehitysympäristönä.

Vaatimukset ovat joko toiminnallisia tai ei-toiminnallisia. Toiminnallistenvaatimusten mallinnuksessa käytettäviä menetelmiä ovat prototypoinninohella esimerkiksi olio-, tila- ja toimintopohjaiset mallinnusmenetelmät,kuten OOA [61], StateCharts [62] ja SA [63]. Toimintavarmuuden kannaltakriittisissä sovelluksissa myös formaaleilla kuvauskielillä, kuten LOTOS-

39

[64], CCS- [65] ja CSP-kielillä [66] on käyttöä. Tällöin suunnittelunvarmentaminen muodostaa tärkeimmän mallinnusmenetelmän valinta-kriteerin.

Ei-toiminnalliset ominaisuudet voidaan luokitella mm. fyysisiinominaisuuksiin, käyttöympäristön ominaisuuksiin, käytettävyysominai-suuksiin ja suorituskykyyn liittyviin ominaisuuksiin. Oleellista näidenominaisuuksien mallintamisessa on kvantitatiivinen esitystapa. Ominai-suuden keskeinen piirre on, että sen tulee olla mitattavissa tai yksi-käsitteisesti määriteltävissä.

40

3 TUOTEPERHESTRATEGIA

Moniteknologisten tuotteiden tyypillinen piirre on, että tuotteiden toiminnoton hajautettu laitteistolla ja sulautetulla ohjelmistolla suoritettaviin osiin.Lisäksi tuotteen kokonaisuuden optimointi edellyttää usein, että hajautusjoudutaan tekemään siten, että yksittäiset toiminnot eivät löydy yksistäänkummastakaan teknologiasta. Niinpä tuotteen toiminnallinen ja rakenteel-linen ositus eivät täysin vastaa toisiaan.

Tuotteiden asiakaskohtaistamiseen esitetyt ratkaisut; massaräätälöinti japarametrointi [19], eivät luontevasti sovellu moniteknologisiin sulautet-tuihin tuotteisiin, koska niiden edellytyksenä on tuotevariaatioidentoteuttaminen tuotannossa. Tällöin tarvittaisiin joko suuri valikoima erilaisialaitteistovaihtoehtoja tai konfiguroitavaa ohjelmistoa ja kovoa. Edellisenongelma on kasvavat suunnittelukustannukset, jälkimmäisen puutteellinensuorituskyky ja varioitavuus.

Tuoteperhesuunnittelu edellyttää uutta lähestymistapaa, jossa yksittäisentuotteen asemesta lähdetään tarkastelemaan kokonaista tuoteperhettä siten,että tarkastelussa heti alussa huomioidaan koko tuoteperheen rakenne.Muutoin tuotteen teknologisesti moninaista ja rajapinnoiltaan hämärtynyttätoteutusta ei voida optimoida tuoteperheiden vaatimalla tavalla. Tuote-perheen muodostaminen perustuotteen pohjalta uusia tuotteitasuunnitellen [25] tai tuotteen alijärjestelmiä parantaen ja muokaten [23] eisovellu hyvin suunnitteluun, vaikkakin niiden periaatteilla on paljon yhteistätässä työssä esitettävän menetelmän kanssa. Perusongelma on, ettämoniteknologisten sulautettujen tuotteiden kustannuksissa suunnittelunosuus on suuri ja yhteissuunnittelumenetelmät ovat vielä kehittymättömiä.

Kokonaisen tuoteperheen yhtäaikaisen suunnittelun täytyy painottuasuunnitteluprosessin alkupäähän. Keskeistä on, että jo alkuvaiheessaymmärretään tuoteperheen tyypilliset piirteet, suunnittelun tavoitteet jaoikeat ongelmat. Näiden hahmottamisessa asiakkaan tarpeidenkuuntelemisella, niiden sisäistämisellä ja tuotekonseptien tehokkaallakäytöllä on keskeinen merkitys.

Tässä työssä esitettävä tuoteperhesuunnittelukonsepti perustuu toiminto-pohjaiseen suunnitteluun, jossa lähtökohtana ovat perinteiset suunnittelunsekventiaaliset mallit [67], mutta joita on laajennettu yhteissuunnittelunnäkökulmilla [68]. Keskeinen ero yhden tuotteen suunnitteluprosessiin tuleeajatuksesta hajottaa tuote jo määrittelyssä tuoteperheen ydinosaan jatuoteperheen eri jäsenissä muutettaviin osiin. Toinen merkittävä ominaisuuson suunnittelun painottuminen määrittelyyn.

41

3.1 TUOTEPERHEIDEN LUOKITTELU

Tuoteperheet voivat syntyä hyvinkin paljon toisistaan poikkeavistalähtökohdista. Tuoteperheen jäsenten väliset erot voivat johtua esimerkiksierilaisista suorituskykyvaatimuksista tai erilaisten toimintojen tarpeesta.Lisäksi tuoteperhe voi muodostua myös eri käyttötarkoituksiin tehdyistä,mutta yhteensopivista tuotteista. Tuoteperheet voidaan luokitella neljäänpääryhmään (Kuva 17), jotka ovat

− versioperhe,− laiteperhe,− sukupolviperhe ja− teknologiaperhe.

Versioperheelle on tyypillistä, että sen kaikki jäsenet on tehty periaatteessasamaa tarkoitusta varten. Versioperhe syntyy siksi, että erilaistenasiakkaiden tarpeita ei kannata tai ei ole mahdollista toteuttaa yhdessätuotteessa. Ideaalitilanteessa versioperheen tuotteilla on paljon yhteisiäominaisuuksia, toimintoja ja fyysisiä rakenneosia, vaikka itse tuotteetsaattavatkin näkyä asiakkaille hyvin erilaisina.

Viri tin X -160

V iri tin X -150

V iri tin X -100

Viritin

Vah vis tin

CD-so it in

V e rs iop e rh e

S u ku p o lv ip e rh eL a ite pe rh e

Te kn o lo g ia p e rhe

Tuotteet m u odos ta vatyhd essä t oim ivankokona isu uden

Tuot teet o n ta rko itettusam aa n tarko it ukseen

Putki-ra dio

Trans istori-rad io IC -

rad io

XPL D-40 01

XPL D-40 02XP LD-40 25

Yh tein en teknolog iayh dis tä ä tu oteperh eenjä seniä

Tuotesukuopo lvet m u od osta vattuo teperheen

Kuva 17. Tuoteperhetyypit.

Sukupolviperhe muodostuu teknologian kehittymisen myötä. Sen jäsenetovat periaatteessa sama tuote, jossa uudemmilla tuotteilla on esimerkiksientisiä parempi suorituskyky tai käyttöliittymä. Lähes kaikki tuotteetvoidaan laskea kuuluviksi johonkin sukupolviperheeseen. Sukupolviperheentapauksessa eri jäsenten yhtäaikainen suunnittelu ei suoraan ole mahdollista,

42

koska perheen seuraavissa jäsenissä käytettävä teknologia ei olealkuvaiheessa käyttökelpoista. Jos uusien teknologioiden mahdollisuusotetaan huomioon jo alkuvaiheessa, niin uusien versioiden suunnitteluhelpottuu oleellisesti.

Laiteperhe eroaa edellisistä siinä, että sen jäsenet ovat periaatteessa erituotteita, jotka yhdessä muodostavat kokonaisuuden. Laiteperhe voi olla ns.brandi-perhe, jossa yhdistävä tekijä on tuotemerkki tai sitten kokonaisuudenjakautuminen määrittelee yksittäiset tuotteet. Tällöin eri tuotteet täytyykuitenkin suunnitella samanaikaisesti, koska niillä voi olla mm. yhteisiäliityntöjä ja yhteisiä tukitoimintoja. Niinpä laiteperheenkin tulisi syntyäyhtäaikaa ja sen suunnittelussa tulisi ajatella jo alusta alkaen kokotuoteperhettä.

Teknologiaperheessä tuoteperheen jäseniä yhdistävä tekijä on käytettäväteknologia, eikä suoranaisesti tuotteen käyttötarkoitus. Elektroniikanalueella tyypillisiä esimerkkejä ovat komponenttiperheet. EsimerkiksiXilinxin ohjelmoitavat FPGA-piirit muodostavat teknologiaperheen, koskasen jäsenet on suunniteltu ja toteutettu samoista lähtökohdista alkaen.

Todellisessa tilanteessa tuoteperhe harvoin suoraan sopii mihinkään edelläkuvattuun luokkaan, vaan tuoteperheet ovat enemmän tai vähemmänsekoituksia eri luokista (Kuva 18). Tuotteiden muotoutuminen voi johtuamuistakin syistä kuin edellä kuvatuista. Esimerkiksi tuotteita yhdistelemällävoidaan muodostaa uusia tuotteita. Myös uudet innovaatiot saattavataiheuttaa oleellisia muutoksia olemassa oleviin tuotteisiin.

B

A1

AB

A2

A3 1

A32

A33

C

D

Sukupo lviperh e

Versio-p erhe

Lait e-perh e

Tekno log ia-p erhe

yhd iste ttytu ote

tu otejaet tueri la itteisiin

para nnettutuo te

tuo tteis tatehtyeri la is iavers io ita

Kuva 18. Eri tuoteperhetyyppien muodostuminen tuoteperheen kehittyessä.

43

3.2 TUOTEPERHESUUNNITTELUN TAVOITTEET

Tuotesuunnittelun perimmäinen tavoite on tyytyväinen ja uskollinenasiakas, olkoon hän sitten tuotteen käyttäjä, huoltaja, ostaja tai kuka tahansamuu tuotteeseen liittyvä henkilö. Vain tyytyväisten asiakkaiden kautta yritysvoi menestyä. Tuoteperhesuunnittelulla pyritään saavuttamaan tämä tavoitemuuttuvassa kilpailutilanteessa.

Tuoteperhesuunnittelustrategiaa noudattavalla yrityksellä markkinatkoostuvat suhteellisen pienistä segmenteistä, joiden tarpeet eroavattoisistaan. Tällaisessa tilanteessa on yrityksen kannalta tärkeää, ettäsuunniteltava tuoteperhe kattaa riittävän osuuden segmenteistä ja ettäyksittäiset tuoteversiot täyttävät segmenttien tarpeet. Coware-tuotteissa onmarkkinoilletuloajan merkitys suuri. Tuoteperhesuunnittelussa pyritäänyhtäaikaistamaan eri versioiden suunnittelua ja siten nopeuttamaantuotekehitystä. Kolmantena keskeisenä tavoitteena on pyrkiä minimoimaantuotantokustannukset, jotta nykyisillä lyhyen elinkaaren tuotteilla saadaankatettua joskus hyvinkin merkittävät kehityskustannukset.

3.2.1 Kohdistuvuusedut

Perinteisessä tuotekehityksessä pyritään tuotteesta muodostamaankompromissi, joka tyydyttää mahdollisimman suurta asiakaskuntaa. Tällöintuotteesta muodostuu eräänlainen keskiarvoasiakkaan tuote ja on hyvintodennäköistä, että suurelle osalla asiakkaista tuotteessa on ylimääräisiäominaisuuksia tai joitain haluttuja piirteitä puuttuu. Joka tapauksessa todellatyytyväisten asiakkaiden osuus jää pieneksi ellei asiakaskunta ole tarpeiltaanja toiveiltaan hyvin homogeeninen.

Tuoteperhesuunnittelussa eri tuotesegmentit määritellään asiakas-segmenttien perusteella ja tuotesegmentteihin suunnitellaan omattuoteversioperheet, jotka koostuvat varioiduista tuotteista. Segmentoinninseurauksena kohdeasiakkaiden ryhmä on pienempi ja homogeenisempi kuinilman segmentointia. Niinpä tuote voidaan suunnitella paremminkohdistuvaksi. Parempi kohdistuvuus johtaa oleellisesti tyytyväisempiinasiakkaisiin ja sitä kautta parempaan menestymiseen markkinoilla.

Tuoteperhe kattaa suuremman asiakasryhmän kuin yksittäinen tuote, koskaeri versioihin voidaan sisällyttää enemmän ominaisuuksia kuin yksittäiseentuotteeseen. Yksittäistä tuotetta rajoittavat sekä rakenteeseen, että käyttöönvaikuttavat tekijät. Liian monipuoliset tuotteet voivat olla jo hankaliakäyttää. Toisaalta yksittäisissä tuotteissa joudutaan kompromisseihintuoteominaisuuksien ja tuotteen hinnan välillä. Tuoteperhe voidaanpuolestaan suunnitella sellaiseksi, että siitä löytyy sopivan edullisia,ominaisuuksiltaan ja toteutukseltaan riisutumpia perusmalleja sekämahdollisesti jollekin erityisryhmälle suunnattuja hinnakkaampia versioita.Hallitulla versioinnilla voidaan tuoteperhe suunnitella siten, ettähuomattavan suuri osa potentiaalisista asiakkaista löytää tuoteperheestä

44

itseään miellyttävän vaihtoehdon ilman, että tuoteperheen jäsenetvarsinaisesti kilpailevat keskenään.

Kuva 19 esittää asiakkaiden jakaantumista kahden eri asiakastarpeenmukaan. Samaan kaavioon on piirretty neljän tuotteen ominaisuuksientoteutumat. Kolme pienempisäteistä ympyrää kuvaa tuoteperheen jäseniä jaisompi ympyrä vastaavalle tuotealueelle suunnattua yksittäistä tuotetta.Tuotteen kohdentumista voidaan arvioida laskemalla tuotteenhyväksymisrajan sisäpuolella olevien asiakkaiden keskimääräinen etäisyystuotteesta. Kattavuutta voidaan analysoida laskemalla hyväksymisrajojensisäpuolella olevien asiakkaiden suhde ulkopuolella oleviin asiakkaisiin.

Asia kas ta rve A

Asi

akas

tarv

e B

as iaka s Yksittäine ntu ote

Tu ot teen h yvä ksym isra ja

Tu oteperheenjäsen et

Kuva 19. Tuotteiden kohdistuminen ja kattavuus.

3.2.2 Suunnitteluaika

Tuoteperhesuunnittelun vaikutus tuotekehitysaikaan näkyy selvimmin,mikäli tarkastelun kohteeksi otetaan yksittäisen tuoteversion suunnitteluajanasemasta koko tuoteperheen markkinoilletuloaika (Kuva 20). Tuoteperheeton perinteisesti muodostettu käyttäen sekventiaalista suunnitteluprosessia,jossa aluksi on valmistettu perustuote, jossa on toteutettu lähinnä tuotteenperustoiminnallisuus ja sen jälkeen on asiakkaiden kysynnän perusteellalisätty uusia tuoteversioita [22]. Toinen vaihtoehto on ollut aloittaminentuotteen huippumallista, josta ominaisuuksia riisumalla tehdäänedullisempia tuoteversioita.

Tuoteperheen yhtäaikainen määrittely mahdollistaa entistä paremmintuotteiden rinnakkaisen tuotekehityksen. Toisaalta rinnakkainentuotekehitys on myös edellytys tuoteperhestrategian noudattamiselle, koskayhtään tuoteperheen jäsentä ei ole tarkoitettu yleistuotteeksi, vaan kaikkijäsenet on suunnattu määritellyille segmenteille. Rinnakkainen tuotekehitysjoka tapauksessa mahdollistaa sen, että yritys voi tulla markkinoille yhtä

45

aikaa usealla suunnatulla tuoteversiolla, mikä voi oleellisesti helpottaahaluttujen markkinaosuuksien saavuttamista.

A-versio

B-vers ioC-vers io

D-vers io

A-vers ioB-vers io

C-vers io

D-vers ioA ika

A-versio

B-vers io

C-vers io

D-vers io

A-, B -, C - jaD-vers io t

Ma ssa-räätä lö in ti

Tuoteperhe-stra teg ia

Perustu ote-poh ja inenstra teg ia

Perin teinen tuo tekehitys

m +s+v

m +s+vm +s+v

m +s+v

m +s+vm +s+v

s+vs+v

m +s

m +vm +ss+v

m = m ä ärittelys = suu nnitte luv = va lm istu s

Kuva 20. Tuoteperhesuunnittelun vaikutus tuotekehitysaikaan.

Tarkasteltaessa yksittäistä versiota tuotekehitysaika saattaa myös muuttua.Tuotekehitystä hidastavia tekijöitä ainakin markkinoilletuloajan kannaltaovat panostaminen asiakastarvetietämyksen hankintaan ja ydintuotteen javersioitavien ominaisuuksien erottaminen. Toisaalta asiakastarve-tietämyksen hankinta säästää myöhemmässä vaiheessa uudelleen-suunnittelulta. Tuoteperhesuunnittelu sisältää kuitenkin elementtejä, jotkanopeuttavat myös yksittäisten versioiden suunnittelua. Ydintuotteenuudelleenkäyttö on niistä merkittävin. Tuotteen perusta suunnitellaan vainkerran ja se suunnitellaan suoraan uudelleenkäytettäväksi. Mitä enemmänversioita tuoteperheessä on, sen suurempi on saavutettava hyöty.

Toinen merkittävä piirre on määrittelyn ja suunnittelun validointi.Asiakastarvelähtöisyys edellyttää, että varmennutaan asiakkaanymmärtämisestä. Tieto, joka saadaan asiakkaalta tai asiakaskyselyn pohjaltaon enemmän tai vähemmän subjektiivista. Validointimenettelyjä kutensimulointia, animointia tai prototypointia käyttämällä voidaan tiedonoikeellisuudesta varmentua. Validointi ohjaa toisaalta suunnittelun hetioikeaan suuntaan, jolloin spesifikaatioiden muutostarve vähenee.

46

3.2.3 Kustannusedut

Tuoteperhesuunnittelun tuottamia kustannusetuja voidaan tarkastellakahdesta näkökulmasta. Asiakkaan kannalta selkein hyöty tulee siitä, ettäostettava tuote on tarpeiden mukainen. Koska tuoteversion suunnittelussaon lähdetty suhteellisen pienen asiakasryhmän tarpeista, on lopputuloskinlähellä jokaisen asiakkaan todellisia tarpeita. Tällöin asiakkaan täytyymaksaa vain niistä ominaisuuksista, joita hän on halunnut.

Yrityksen kannalta edut tulevat paremmasta hinnasta, katteesta javolyymista, jotka puolestaan ovat seurauksia uudelleenkäytöstä, modulaari-suudesta ja tuotannon varhaisesta huomioon ottamisesta (Kuva 21).Uudelleenkäyttö vaikuttaa lähinnä suunnittelukustannusten pienenemiseen.Modulaarisuudella päästään säästöihin komponenttihankinnoissa javalmistuksessa. Tuotannon huomiointi heti suunnittelun alussa nopeuttaatuotekehitystä ja mahdollistaa edullisimpien tuotantotekniikoiden käytön joensimmäisessä tuotesukupolvessa.

Lopputuote

A

BC

osa

A1

A2

A3

A4

B1

B5

B2 B3

B4

C1

C3C2

C4

13 osakokonaisuutta80 erilaista mahdollisuuttamuodostaa lopputuote

Kuva 21. Tuotteiden modulaarisuus.

3.3 TUOTEPERHESUUNNITTELUN VAIHEET

Tuoteperheen suunnitteluprosessia voidaan tarkastella kolmesta erinäkökulmasta, jotka ovat vaiheistus, osa-alueet ja suunnittelutehtävät.Samat näkökulmat löytyvät luonnollisesti yksittäisten tuotteiden suunnittelu-prosesseista. Vaiheistuksella tarkoitetaan lähinnä suunnittelunabstraktiotasojen erottamista toisistaan eli sitä, minkä tason kuvaus onkehityksen kohteena. Osa-alueella tarkoitetaan lähinnä tarkasteltavanaolevaa teknologiaa ja suunnittelun kohdetta. Suunnittelutehtävä puolestaankuvaa prosessissa tehtävää työtä, sen tavoitteita ja menetelmiä. Lisäksituoteperheen suunnitteluprosessiin liittyy kiinteästi suunnittelun hallinta eliusean tuoteversion yhtäaikainen suunnittelu.

47

3.3.1 Vaiheistus ja usean tuoteversion hallinta

Tuoteperheen niinkuin yksittäisen tuotteenkin tuotekehitysprosessi liittyykiinteästi koko yrityksen toimintatapaan. Tuotekehityksen ja toiminnanvälillä on yhteyksiä lähes jokaisella tasolla. Niinpä puhuttaessatuotekehityksen vaiheistuksesta täytyy tarkasteluun ottaa myös sellaisiayrityksen toimintoja, jotka eivät suoranaisesti kuulu tuotekehitykseen, muttajoiden vaikutus siihen on merkittävä.

Tuoteperheen suunnittelu voidaan jakaa kuuteen päätoimintoon, jotka ovatliiketoimintastrategian suunnittelu, tuoteperheen rakenteen määrittely,tuoteperheen versioiden määrittely, tuoteversioiden osien suunnittelu,tuoteversioiden tuotanto ja markkinointi (Kuva 22). Perinteisesti strategiansuunnittelu ja osin myös markkinointi ja tuotanto on erotettutuotekehityksestä, koska niitä on pidetty toiminnallisesti itsenäisinäkokonaisuuksina. Tuoteperhesuunnittelussa, kuten yleisemminkinasiakastarvelähtöisissä ja asiakaskohtaisissa toimintamalleissa, toiminta-strategian valinnan merkitys korostuu. Asiakas on tärkeä tuotekehitystäohjaava ja valvova voima, jonka oikea tunnistaminen ja hyödyntäminen onoleellista. Toisaalta tuoteperhesuunnittelussa panostukset ovat suurempiakuin yksittäisissä tuotteissa. Markkinointi on keskeinen tekijä asiakastiedonhankinnassa ja asiakaskontaktien ylläpidossa. Tuotannon liittyminenkiinteästi tuotekehitykseen on seurausta siitä, että tuoteperhetyyppisessätoimintastrategiassa menestymiseen liittyy sellainen tuotantoprosessi, jokapystyy hallitsemaan tuotteiden varioinnin menettämättä massatuotannontehokkuutta.

Liiketoimintastrategia vaikuttaa tuotekehitysprosessiin siten, että se asettaatavoitteet tuotekehitykselle, määrittää kohdemarkkinat, kuvaa toiminnankehittämistavat ja asettaa taloudelliset reunaehdot. Tavoitteidenasettamisessa strategiassa keskeisiä tekijöitä ovat yrityksen toimintatapojenkuvaus, tuoteperheen ja yrityksen tavoitteiden yhteensovittaminen jatuoteperheen arvoketjun analysointi. Asiakkaiden tunnistaminen on myöskeskeinen osa strategista suunnittelua. Asiakastarvelähtöisessä toiminnassasen merkitys on entistä korostuneempi. Asiakkaiden tunnistamisen ohella ontärkeää analysoida toiminnan taloudelliset reunaehdot ja asettaa niidenpohjalta tuotekehitykseen riittävä määrä resursseja ja edellyttää niiltäriittävää taloudellista tulosta. Innovaatiot ovat yritysten toiminnan edellytys.Strateginen suunnittelu on myös innovaatiotoiminnan tukemista, arviointiaja aktivointia. Strategiavaiheen perustekniikoita ovat erilaisetinnovaatiotekniikat, markkinatutkimustekniikat, teknologiaselvitykset,strategian suunnittelutekniikat ja arvoanalyysit.

Toinen päävaihe on tuoteperheen rakenteen määrittely, jonka tuloksena onkuvaus siitä minkälaiset tuotteet muodostavat tuoteperheen. Kuvauksensisältönä tulee olla ainakin tuoteversioittain luokitellut vaatimukset jaalustava käsitys siitä minkälainen tuoteperheen perustoteutus on. Määrittelykoostuu asiakastarpeiden määrittämisestä, tuotealueen segmentoinnista,asiakastarpeiden luokittelusta, alustavien toteutuksen määrittelystä ja

48

tuoteperheen versioinnista. Määrittelyvaiheesta on tarkempi kuvaus luvussa4.

Tuoteperheenrak enteenm ääritte ly

TU O TE-KEH IT YS-PR O SESSI

S trategia

Suunnitte lu

To teutus

Markkino inti

Suun nittelu-m enetelm ät

Työka lu t

Ma rkkin a-tilan ne

Tuotan to-tekn i ika t

Verkot tum in en

As iakkaa seenva iku tt am in en

Asiaka s-pa laute

L iiketoim inta-ed el ly tykset

A sia kas-tarp eet

Teknolog ia-suu ntau kset

K ilpa ilu -ti lan ne

Mä ärit tely -m en etelm ät

Tuo tevers io idenm äärittely

Kuva 22. Tuoteperheen suunnittelun päätoiminnot.

Määrittelyvaiheen tuloksena tuoteperheen suunnittelu hajaantuuydintuotteen ja eri tuoteversioiden suunnitteluun (Kuva 23). Tämä asettaavaatimuksia erityisesti versionhallinnalle. Määrittelyn täytyy pystyäkäsittelemään yksittäisten moduulien lisäksi myös kokonaisia tuoteversioitaja koko tuoteperhettäkin, jotta kokonaisuuden optimointiin olisi edellytyksiämyöhemmissä vaiheissa.

Suunnitteluprosessin seuraavat toiminnot: versioiden määrittely, suunnitteluja toteutus ovat lähellä perinteisiä yhden tuotteen suunnittelua.Merkittävimmät erot moniteknologisten tuotteiden suunnittelussa näkyvätjärjestelmäsuunnittelun korostumisena sekä useiden teknologioiden välistenrajapintojen tuottamien ongelmien hallintana. Lisäksi tuoteperheentapauksessa eri versioiden kokoaminen ydintuotteen ja eri versioiden osistaeri abstraktiotasoilla muuttaa käytäntöjä.

Tuoteperheen aiheuttamia muutostarpeita ja moniteknologisen suunnittelunongelmia voi hallita useilla eri tekniikoilla. Yksi edellytys onteknologiariippumattomien spesifiointimenetelmien käyttö. Niiden merkityskorostuu erityisesti suunnittelun varmennuksessa ja optimaalistenkohdearkkitehtuurien muodostamisessa. Toinen käyttökelpoinen perus-tekniikka on suunnittelun kapselointi helpommin hallittaviin koko-naisuuksiin. Esimerkkejä ovat toiminto- tai oliopohjainen ositus.

49

Komponentointiin, kirjastointiin ja parametrointiin liittyvillä uudelleen-käyttötekniikoilla voidaan ratkaista tuoteversioiden kokoamisen ongelmia.Suunnittelun varmennuksessa erilaiset yhteissimulointitekniikat ovatkäyttökelpoisia tekniikoita teknologiarajapintojen hallintaan.

Strateg iansu un nit telu

Asia kastied onana lyso in ti

Tu oteperheenm ä ärit tely

A sia kka identarp eet

A sia kka idenp alau tteet

D ivers ifio itun eetm a rkkin at

K ilp ai lut ila nn e

Tuo teperh eeneri versio t

M od uu liensuunnittelu

Y dintuot teensuunnittelu

Y dintuot teenm ä äri ttely M od uu lien

m ä äri ttely

Tuoteperh eento teutus

Jousta va, rä ätälö in tiineriko is tunu ttuo ta nto

Kuva 23. Tuoteperheen suunnittelu eri versioiden näkökulmasta.

3.3.2 Tuotekehityksen osa-alueet

Tuotekehityksen osa-alueilla tarkoitetaan erilaisten näkökulmien vaikutustatuotteeseen. Erilaisia näkökulmia ovat mm. mekaniikan suunnittelu,huollettavuus, käytettävyys, luotettavuus, toiminnot ja tuotettavuus.Asiakastarvelähtöisessä suunnittelussa on oleellista, että tarvetieto ohjaamyös näitä suunnittelun osa-alueita. Toisaalta tuotekehityksen tehokkuudenkannalta on oleellista, että eri osa-alueet pystyvät vaikuttamaan toisiinsamahdollisimman varhain.

Tuoteperhesuunnittelussa suunnittelun eri osa-alueiden välinen kommu-nikaatio korostuu, koska suunnittelu väistämättä jakaantuu ydintuotteen jaydinosien sekä versiokohtaisten osien suunnitteluun. Tällöin myös tarveottaa huomioon eri teknologioiden ja eri sidosryhmien näkökulmiakorostuu, koska periaatteessa samat kokonaisuudet vaikuttavat useaan

50

tuoteversioon. Rinnakkaisen suunnittelun periaatteet eri teknologia-alueidenhuomioimisesta suunnittelun eri vaiheessa ja tiimityöskentelyn käyttäminenovat edellytyksiä myös tuoteperheiden suunnittelussa.

3.3.3 Tuotekehitysvaiheen aktiviteetit

Suunnittelussa jokainen toiminto voidaan kuvata joukkona tehtäviä, joidentuloksena koko toiminnon tulokset syntyvät. Moniteknologistensulautettujen tuotteiden suunnittelussa nämä aktiviteetit voidaan jakaakolmeen pääluokkaan, jotka ovat estimointi, suunnittelu ja validointi (Kuva24). Perustelu tälle jaolle on siinä, että iterointi eri suunnittelunabstraktiotasojen yli on aikaavievää ja kallista. Niinpä tulosten laatuuntäytyy kiinnittää erityistä huomiota.

Estimoinnilla on kaksi tarkoitusta. Ensinnäkin sen avulla pyritääntuottamaan arvio suunnitteluvaiheessa tehtävien päätösten vaikutuksista itsesuunnitelmaan. Tavoitteena on arvioida jonkin suunnitteluvaihtoehdontoteutumaa suunnittelematta itse vaihtoehtoa. Toinen tarkoitus on arvioidavaikutusta koko tuoteperheen toteutukseen, eli siihen miten valittu ratkaisuvaikuttaa koko tuoteperheeseen, esimerkiksi tuoteperheen oletettuunkilpailukykyyn markkinoilla tai kustannuksiin.

Määrittelyssä estimointien tulisi kohdentua toteutettavuuteen, kustannuksiinja tuoteperheen menestymismahdollisuuksiin. Toteutettavuus- ja kustannus-estimoinnit liittyvät suunnittelun onnistumisen. Tuoteperheen menestymis-mahdollisuuksien estimointi puolestaan liittyy asiakastyytyväisyydentuottamiseen ja oikean laadun tekemiseen.

Suunnittelutehtäviä ovat ne, joiden avulla suunnitelman tai sen osanabstraktiotaso siirtyy lähemmäs toteutusta. Sulautetuissa piijärjestelmissäniitä ovat määrittely, ositus, suunnittelu, synteesi ja toteutus sekä testaus.

Validointi Verifio inti

Estim ointi A nalysointi

Suunnitte lu- vaihe

Suun n it telu n

etenem inen

Kuva 24. Suunnittelun tehtävät

51

Validoinnilla pyritään varmentumaan siitä, että tehty suunnitteluvaihe onsuoritettu oikein. Verifioinnilla tarkoitetaan varmennusta suhteessaedellisen tehtävän tuloksiin ja validoinnilla suhteessa asiakkaan tarpeisiin.

Validointi- ja verifiointi riippuvat sisällöltään suunnitteluvaiheesta.Määrittelyn validoinnilla tarkoitetaan sitä, että asiakas on ymmärretty oikeinja että tehdyt tuotemääritykset ovat sopusoinnussa myös yrityksentavoitteiden kanssa.

Toiminnallisten ominaisuuksien validoinnissa käytettäviä menetelmiä ovattuoteanimoinnit ja prototyypit. Ne voivat olla esimerkiksi virtuaalisiatietokonemalleja. Toiminnan validoinnissa tarkoituksena voi olla myösanalysoida tuotteen käytettävyyttä ja suorituskykyyn liittyviä parametreja.

Ei-toiminnallisten ominaisuuksien validointi on astetta vaikeampaa, koskasulautettujen tuotteiden keskeisiä ei-toiminnallisia ominaisuuksia onvaikeaa toteuttaa toimivassa prototyypissä. Muotoilua ja sen toimivuuttavoidaan testata tietokone- tai 3-D-mallien avulla. Joitakin piirteitä voi myöshavainnollistaa virtuaalitodellisuusympäristöissä. Asiakaskyselyt japrototyypin avulla tehtävät asiakastestit ovat käyttökelpoisia keinoja.

Tuotemäärittelyn validointi yrityksen näkökulmasta tarkoittaa sitä, ettäennen siirtymistä suunnitteluun täytyisi olla varmuus tuotteenvastaavuudesta tavoitteisiin. Käytännössä tämä tarkoittaa toteutettavuus-,kustannus- ja menestymisennusteiden päivittämistä tehdyn tuotemäärittelynpohjalta.

Suunnitteluvaiheessa validointi- ja verifiointi kohdistuvat lähinnä siihen,että pyritään varmentumaan tehtävän suorittamisen oikeellisuudesta. Oikeinsuoritettu tehtävä on sellainen, että sen tulos vastaa edellisen tehtävänsisältöä. Verifioinnissa vaiheen tulosta verrataan suoraan edellisen tehtäväntulokseen. Menetelmiä ovat simuloinnit, testaus ja formaalit menetelmät.Validoinnissa vertailukohtana on asiakastarpeet. Menetelmät ovat samatkuin määrittelyssä lukuunottamatta validoitavaa kuvausta.

52

4 TUOTEPERHEEN MÄÄRITTELY

Määrittelyllä on keskeinen merkitys tuoteperheiden suunnittelussa.Määrittely sisältää koko tuotekehityksen kenties riskialtteimman tehtävän,eli tuotteen vaatimusten muodostamisen tarpeiden pohjalta. Tuoteperheidentapauksessa määrittely sisältää koko yrityksen toiminnan kannalta kriittisentuoteversioiden määrittelyn. Versioiden määrittelyn osana on asiakastarve-lähtöisessä toimintamallissa myös kohdemarkkinoiden määrittäminen.

Määrittelyn tavoitteena on tuoteversioiden vaatimusten muodostaminen, eliversiointi muodostaa keskeisen osan määrittelyä. Versioinnin tarkoituksenaon määritellä mitkä tuoteversiot muodostavat tuoteperheen ja minkälaisettuoteversioiden tulevat ominaisuudet ovat. Tuoteversioiden synty johtuujoko eri asiakkaiden selkeästi toisistaan poikkeavista tarpeista taiasiakkaiden tuoteominaisuuksiin kohdistamista erilaisista odotuksista.Tarpeiden erot saattavat johtua joko erilaisista käyttöympäristöistä taikäyttötarkoituksista. Tuoteodotusten erot ovat tyypillisesti pienempiä. Neliittyvät esimerkiksi tuotteen ulkoisiin ominaisuuksiin tai käyttötapaan.

Tuoteperheen syntymiseen vaikuttavien syiden vuoksi tuoteperheestämuodostuu helposti kaksitasoinen (Kuva 25). Ensimmäinen taso syntyy eriasiakkaiden erilaista tarpeista. Erilaisia asiakastarpeita tyydyttämään täytyykehittää tuotteita, jotka jo lähtökohdiltaan poikkeavat toisistaan. Tällöintuoteversiot voivat erota toisistaan hyvinkin suuresti. Niiden asiakkaalletarjoamissa palveluissa tai tuotteiden käyttöalueissa saattaa olla huomattaviaeroja, joissakin versioissa on toimintoja ja ominaisuuksia, jotka puuttuvatmuista kokonaan. Toisaalta tuotteet ovat perustaltaan tehty samaatarkoitusta varten ja niillä saattaa olla suuriakin yhtäläisyyksiä.

Tu o te -ve rs io -ry h m ä t

T u o te p e rh e

Tu o te -va r ia n tit

KEL LO -PER HE

U rhei lu-kello

P äivyri-kello

Herä tys -kello

A ja n ot toV äliaja tA ja s tim etTa rkku us

P äiväm ää räV iiko np äiväD ig ita al ipä ivyriM ie sten /na isten kello

He rätysHe rätysä än etTa sa tun nit

E rila isetkä yt tö ta rpee t

Y hteinen peru s-tarko it us

E rila ise ttuo tep ara m etrit

Kuva 25. Esimerkki tuoteperheen rakennehierarkiasta.

53

Tuoteperheen alemmalla tasolla tuoteversiot on suunnattu periaatteessasamantyyppiselle asiakkaalle. Versioiden erot syntyvät siitä, minkälaisettuoteominaisuudet parhaiten tyydyttävät kunkin asiakkaan tarpeet jaodotukset. Versiointi kohdistuu usein tuotteen ei-toiminnallisiinominaisuuksiin kuten suorituskykyyn, fyysisiin ominaisuuksiin (väriin,materiaaleihin) tai imago-ominaisuuksiin. Tällaisten ominaisuuksienvarioinnilla tuotteesta tehdään enemmän asiakkaisiin vetoavia japarannetaan asiakastyytyväisyyttä.

4.1 MÄÄRITTELYPROSESSI

Tässä työssä on kehitetty asiakastarvelähtöinen tuoteperheenmäärittelyprosessi ja sitä tukevia työluja. Määrittelyprosessin keskeisettavoitteet ovat asiakaslähtöisyys ja tuoteperhestrategian tukeminen.Pyrkimys on siis esitetyn tuoteperheen (Kuva 25) tyyppisen kokonaisuudenmäärittelyyn asiakkaan tarpeiden perusteella. Muita keskeisiä tavoitteitaovat asiakastarpeiden ohjausvaikutuksen ulottaminen tuotekehitysprosessinalemmille tasoille ja tuoteperheen fyysisen rakenteen määrittelyntukeminen.

Tuoteperheen määrittelyn suurimmat ongelmat liittyvät rakenteenmäärittelyyn eli siihen, minkälaisista tuoteversioista perheen tulisi koostua.Ensimmäinen ongelma on, millä perusteella tuoteversioiden ominaisuudetmuodostetaan. Tähän kuuluu oleellisesti markkinoiden jakaminen asiakas-segmentteihin. Toinen ongelma on, kuinka varmennetaan suoritettumäärittely.

Kehitetyn määrittelymenetelmän lähtökohtana on QFD-tekniikka. Semahdollistaa asiakastarpeiden huomioimisen koko tuotekehitysketjussa jaauttaa asiakastarpeiden ja teknisten ominaisuuksien välisten suhteidenymmärtämisessä. Valitettavasti QFD-tekniikka on kuitenkin tarkoitettuyksittäisten tuotteiden käsittelyyn, ja sen matriisitekniikka soveltuu vainhyvin suppean tietomäärän hallintaan [69].

Tässä työssä esitettävä määrittelyprosessi laajentaa QFD:n käyttö-mahdollisuuksia tuoteperheiden suunnitteluun. Kehitettyjä menettelyjä voitosin käyttää itsenäisinäkin. Määrittelyprosessin keskeiset ominaisuudetovat seuraavat:

• Tuotealueen aktiivinen segmentointi, joka perustuu erilaisiatuoteversioita tarvitsevien asiakkaiden asiakastarpeiden painotus-eroihin. Aktiivisen segmentoinnin ydinajatuksena on, että tuotteenversioitumisen tulisi tapahtua etupainotteisesti nimenomaan tuotteentarkoituksen perusteella. Kehitetyssä segmentointimenetelmässähaetaan asiakastarpeiden perusteella asiakasryhmittymiä, jotkatoimivat tuoteperheen versioryhmien määrittelyn pohjana. Tavoitteenaon tuotteen kannalta homogeenisemmat asiakassegmentit, joille onhelpompaa suunnata optimoituja tuoteversioita.

54

• Asiakastarpeiden pohjalta tapahtuva ydintuotteeseen kohdentuvien jaeri versioryhmiin kohdentuvien tarpeiden erottaminen toisistaan.Tuoteperheestä saadaan hyötyä vain, jos sen suunnittelu ja toteutus onkustannuksiltaan edullisempaa kuin vastaavien yksittäisten tuotteiden.Tarpeiden määrittelyn yhteydessä tapahtuvalla erottamisella pyritäänohjaamaan tuoteperheen fyysisen rakenteen suunnittelua tuote-perheelle luonnolliseen eli asiakaslähtöiseen suuntaan. Tuoteperheenmodulaarinen rakenne, joka erottaa ydintuotteen ja eri versioidenerilaiset ominaisuudet toisistaan, on edellytys kustannussäästöille.

• Tuoteominaisuuksien määrittäminen asiakastyytyväisyyden perus-teella. Määrittäminen tapahtuu usein joko kilpailijoiden tuotteiden taikustannusoptimoinnin avulla. Molemmat ovat tärkeitä osa-alueitavaatimuksia muodostettaessa, mutta asiakastyytyväisyys on viimekädessä tärkein tavoite. Kehitetyssä menetelmässä vastatuoteominaisuudet määrittelevät lopullisen versioinnin. Tuote-ominaisuuksien muodostaminen tapahtuu analysoimalla asiakkaidentyytyväisyyttä erilaisiin vaihtoehtoihin. Analyysin perusteella pyritäänmuodostamaan kutakin kohdesegmenttiä eniten miellyttäväkokonaisuus.

• Tulosten validointi ja niiden vaikutusten estimointi. Tuoteperheenmäärittely sisältää useita tehtäviä, joissa on tehtävä hyvin perusteltujapäätöksiä. Tuoteperhestrategia on riskialtis toimintatapa, koskapanostukset ovat suuria. Kehitetyssä menetelmässä on kiinnitettyhuomiota tulosten validointiin ja vaikutusten estimointiin sekäsegmentoinnissa että versioiden ominaisuuksien muodostamisessa.Segmentointiin on kehitetty kohdistuvuus- ja kattavuusanalyysit.Versioinnissa analysoidaan asiakastyytyväisyyttä ja simuloidaankilpailutilannetta.

• QFD-menetelmän etujen hyödyntäminen. QFD tarjoaa tienasiakastarpeiden hyödyntämiseen koko tuotekehityksen ajan. Lisäksisen tapa yhdistää tarpeet ja tuoteominaisuudet mahdollistaa oleellisiinominaisuuksiin keskittymisen.

Kehitetty määrittelyprosessi edellyttää suhteellisen suurta panostustaasiakaskunnan tarpeiden, toiveiden ja odotusten ymmärtämiseen. Tarvittavaasiakastieto on lisäksi sellaista, ettei sitä voi hankkia toissijaisista lähteistä,joita tyypillisissä ‘asiakaslähtöisissä’ tuotekehityshankkeissa edustavatmarkkinointi- ja myyntihenkilöstö tai pahimmassa tapauksessatuotekehitysinsinöörit. Kehitetty menetelmä edellyttää panostamistaasiakaskyselyihin ja markkinatutkimuksiin ja joiden on mukauduttavatuoteperheen määrittelyn tavoitteisiin.

Saavutettujen tulosten hyödyntäminen tuotekehityksen eri tehtävissäedellyttää melko radikaaleja muutoksia perinteisiin tuotekehitys-prosesseihin. Tuotekehityksen hajauttaminen yhden tuotteen suunnittelustausean tuoteversion yhtäaikaiseksi kehittämiseksi tarkoittaa sitä, että

55

uudelleenkäytön, modularisoinnin, versionhallinnan ja suunnittelun eri osa-aluiden yhteistyön täytyy olla hyvin hallinnassa.

Kokonaan uusien tuotteiden ja tuotealueiden tapauksessa asiakastarpeidenkeruu ja hyödyntäminen poikkeavat jokin verran tuotteiden parantamisesta.Perusero syntyy siitä, että asiakkailta puuttuu mielikuva tuotteesta ja senkäytöstä. Toisaalta tilanne on tuotteen kehittämisen kannalta ideaalinen,koska ennakkokäsitykset eivät rasita analysointia. Toisaalta uudentuoteidean kertominen mahdolliselle asiakkaalle ilman konkreettista jarajoittavaa esimerkkiä on vaikea tehtävä.

4.1.1 Prosessin tehtävät

Tuoteperheen määrittely käsittää viisi pääaktiviteettia, jotka ovatasiakastarpeiden määrittely, tuotealueen segmentointi, tuoteominaisuuksienmäärittely, tuoteversioiden muodostaminen ja versioinnin analysointi (Kuva26). Asiakastarpeiden ja tuoteominaisuuksien määrittelyvaiheet ovat tuttujayksittäisten tuotteiden määrittelystä. Sen sijaan tuotealueen segmentointi jatuoteversioiden muodostaminen on yhdistetty lähinnä markkinoinnintoimintaan.

Asiakastarp eidenm ää rit täm inen

Tuo teperh eenan alyso in ti

Tuoteperheenm äärit tely

Segm en to in t i

Asia ka starpeet

Toim inna llin enspesifio in tiTuo te-

o m in aisuuksienm uo dostam in en

Kuva 26. Tuoteperheen määrittelyn tehtävät.

Asiakastarpeiden määrittelyn tarkoituksena on muodostaa käsitys siitämitkä ovat ne perustarpeet, joita tyydyttämään asiakas tuotteen haluaa jakuinka tärkeinä asiakas kutakin tarvetta pitää. Asiakastarpeidenmäärittelyssä on useita vaihtoehtoja, mutta päätehtävät ovat seuraavat:

1. Asiakastarpeiden tunnistaminen, eli mitkä ovat todelliset asiakkaantarpeet. Tarpeet voidaan jakaa erilaisiin tarvehierarkioihin esimerkiksikohdealueen tai merkityksen perusteella [70]. Tarpeiden tunnis-tamisessa mahdollisia tekniikoita ovat syvähaastattelut, fokusryhmä-analyysit ja käyttäjien monitorointitekniikat [13].

2. Asiakastiedon keruu liittyy tarpeiden tunnistamiseen. Tässä ne onerotettu toisistaan, koska asiakastiedon keruu tarkoittaa myös

56

tarpeiden keskinäisten suhteiden ja tärkeyden kartoittamista [51].Sopivia tiedonkeruutekniikoita ovat mm. haastattelut ja postitettavatkyselyt, joiden avulla saadaan riittäviä otoksia.

3. Asiakastiedon analysointi tarkoittaa varmentumista siitä, että kerättytieto on oikeaa eli että käytetyt otokset ovat riittävän laajoja jaedustavia.

Tuoteperheen asiakastarpeiden määrittelyssä oleelliset muutoksetperinteisiin tekniikoihin koskevat lähinnä tarvittavan tiedon määrää. Koskatarkasteltavana on kokonainen tuotealue, määrittelyssä täytyy varmentuasiitä, että kaikki mahdolliset käyttäjätyypit ovat mukana analyysissä ja ettäryhmät ovat mukana todellisilla painoarvoillaan.

Segmentointi tarkoittaa tässä yhteydessä tuotesegmenttien muodostamistatarvepohjaisten asiakassegmenttien perusteella. Tuotesegmentti onasiakkaiden sellainen osajoukko, joka määräytyy tuotteen valinnanperusteella. Asiakassegmentti on sellainen asiakkaiden osajoukko, jolletuote tai markkinointi suunnataan. Kehitetty menetelmä perustuu asiakkaantuotteeseen kohdistamien odotusten käyttämiseen ensinnä asiakas-segmentoinnissa ja syntyneen asiakassegmentoinnin käyttämiseen tuote-segmentoinnissa. Tämä eroaa toimiala- [16] ja markkinointilähtöisistäsegmentoinneista [54] yhdistämällä markkinasegmentoinnin ja tuote-differoinnin. Segmentointi voidaan jakaa seuraaviin kolmeen osa-alueeseen:

1. Segmentointikriteereillä tarkoitetaan perusteita, joiden mukaanasiakkaat jaetaan segmentteihin. Kehitetyssä menetelmässäsegmentointikriteerinä on asiakastarpeiden tärkeys eli asiakkaidentarpeilleen asettamat painokertoimet.

2. Segmentointi suoritetaan hakemalla asiakkaiden joukostaryhmittymiä, joiden eri tuoteominaisuuksiin kohdistamat odotuksetovat samanlaisia. Kehitetty menetelmä perustuu MDS-tekniikankäsiteavaruuteen [51].

3. Segmentointi validoidaan analysoimalla eri segmenttien koot jasisäiset hajonnat eli segmenttien homogeenisyys. Mikäli segmentti onliian pieni, sen huomioiminen edellyttää riittävää tuottoa. Mikälisegmentti on liian epähomogeeninen sen jakaminen kahteen taiuseampaan osaan saattaa tulla kysymykseen.

Tuoteominaisuuksien muodostaminen on tehtävä, jossa määritellääntuoteperheen perusrakenne sekä asiakastarpeita vastaavattuoteominaisuudet. Tuoteperheen perusrakenteen määrittelyssämuodostetaan tuoteperheen ydintuote sekä versioryhmäkohtaiset tarpeet.Tarpeiden perusteella muodostetaan niitä vastaavat tuoteominaisuudetQFD-menetelmän avulla. Tuoteominaisuuksien muodostaminen sisältääseuraavat päätehtävät:

57

1. Ydintuotteen tunnistaminen segmentoinnin perusteella, eli haetaan erisegmenteistä ne tarpeet, jotka ovat samankaltaisia kaikissasegmenteissä.

2. Määritellään segmentoinnin pohjalta tuoteversioryhmät ja niilleversiokohtaiset tarpeet.

3. Määritellään sekä ydintuotteen tarpeille, että versioryhmien tarpeilleuudet versioryhmäkohtaiset tärkeysarvot.

4. Validoidaan saadut versioryhmät analysoimalla segmentit samallatavoin kuin segmentoinnissa.

5. Kartoitetaan saatujen tarpeiden pohjalta tuotealueeseen liittyvättuoteominaisuudet.

6. Analysoidaan tuoteominaisuuksien ja tarpeiden suhtautumista QFD-menetelmän avulla kehitetyn ydintuote-versioryhmittelyjaonmukaisesti ja priorisoidaan eri versioryhmien tarpeet.

7. Muodostetaan kuvaukset tuoteperheen versioista eli määritetään mitäominaisuuksia mihinkin tuoteversioon kuuluu.

Tuoteominaisuuksien muodostamisen tuloksena saadaan tuote-versioryhmäkohtaiset ominaisuudet ja painoarvot, mutta ei niidenspesifikaatioita. Tulos on siis kuvaus tuoteperhekonseptista. Edellä kuvatunprosessin tehtävät 5 - 7 ovat samanlaiset kuin tavallisessa QFD-prosessissa.Periaatteellinen ero on siinä, että kehitetyssä menetelmässä ei pyritä tuotteenanalysointiin vaan versioryhmälle suunnattujen tuoteversioidenominaisuuksien määrittelyyn ja priorisointiin.

Tuoteperheen määrittelyssä muodostetaan tuotevariaatiot ja asetetaanvaatimukset niiden eri ominaisuuksille eli lopullinen tuoteperheen rakennemuodostuu vasta versioinnin tuloksena. Versiointivaiheessa on kaksitehtävää:

1. Tuotevariaatioiden muodostaminen, jossa määritellään kuhunkinversioryhmään kuuluvat tuotevariaatiot ja varioitavat ominaisuudet.

2. Tuoteominaisuuksien määrittäminen, jossa annetaan jokaisentuotevariantin jokaiselle ominaisuudelle arvo, joka on vaatimus sentoteutukselle.

Tuoteominaisuuksien määrittäminen on tehtävä, jossa yrityksen täytyytuntea markkinoilla vallitseva kilpailutilanne ja tuotealueen teknologisetmahdollisuudet. Jotta näiden kytkeminen määrittelyprosessiin onnistuisi,versioinnin on tapahduttava kiinteässä yhteydessä, ja osittain myösiteratiivisesti tuoteperheen analysoinnin kanssa.

Tuoteperheen analysointi on tärkeä onnistumisen kannalta. Jottaversioinnin ja varioinnin onnistumista voidaan arvioida pyritään

58

mittaamaan, kuinka versioinnin alkuperäiset tavoitteet on saavutettu.Toisaalta analysoinnin avulla voidaan suunnata variointia siten, ettätuoteperheen rakenteesta saadaan optimaalisempi.

Tuoteperhettä, sen versiointia ja variointia täytyy tarkastella sekäasiakkaiden että valmistajan kannalta. Asiakkaan kannalta tarkasteltaessatäytyy varmentua siitä, että tuote on parempi kuin kilpailijoiden tuotteet elitarkasteltavana on tuotteen kohdentuvuus. Paremmuus määritellään tässäyhteydessä paremmin tarpeisiin sopivuutena. Yrityksen kannaltaonnistumisen kriteereinä ovat lähinnä toteutettavuus, kustannukset jatuoteperheen kattavuus, eli odotettava markkinaosuus.

Analyyseissä keskeistä osaa esittää asiakkaiden tyytyväisyydenmittaaminen. Jokaiseen tuotepiirteeseen liittyy asiakkailla odotuksia jatoiveita, joiden täyttämiseen tuotekehityksessä pyritään. Se miten hyvinsiinä onnistutaan, voidaan mitata asiakastyytyväisyyden avulla.

1. Kohdentuvuusanalyysissä tarkastellaan tuotevariaatioiden asiakkaissatuottamaa tyytyväisyyttä. Sitä verrataan kilpailevien tuotteidentuottamaan tyytyväisyyteen. Havaintoja voidaan käyttäätuotevariaatioita kehitettäessä.

2. Kattavuusanalyysissä tarkastellaan koko tuoteperheen taiversioryhmän mahdollisuuksia kilpailutilanteessa. Asiakas-tyytyväisyyden avulla simuloidaan tuotteiden kilpailutilannetta.Simuloinnin tuloksena saadaan arviot markkinaosuuksista sekätuotteiden onnistumismahdollisuuksista. Tuloksilla on merkitystälähinnä tuoteperheen rakenteen optimoinnissa, mutta myösyksittäisten tuotevarianttien määrittelyssä.

Tarkasteltaessa koko tuoteperheen versiointiprosessia on huomattava, ettäkeskeiset vaatimukset onnistumiselle ovat asiakkailta saatavan tiedonoikeellisuus ja tuotekonseptin ominaisuuksien muodostaminen. Asiakkailtasaatavan tiedon oikeellisuus riippuu tiedonkeruumenetelmienluotettavuudesta ja validointimenettelyistä. Tuoteominaisuuksienmuodostamisessa keskeinen rooli on kuitenkin yrityksen osaamisella.Tuoteominaisuuksien määrittämisessä teknologisten mahdollisuuksientunteminen ja oikeiden kompromissien tekeminen on viime kädessäratkaisevaa.

4.1.2 Määrittelyn tukiohjelmisto

Tuoteperheen määrittelymenetelmää tukemaan tässä työssä kehitettiintyökaluympäristö, joka koostuu kolmesta ohjelmasta: CuproSeg, QFDDesigner 2.0 [71] ja CuproVer (Kuva 27). Ohjelmat toimivat PC-koneissaWindows 3.1- ja Windows 95 -ympäristöissä.

• CuproSeg kehitettiin asiakkaiden tarpeisiin pohjautuvaksi segmentointi-ohjelmaksi, jonka avulla voidaan muodostaa tuoteperheen versioryhmät

59

sekä analysoida tuoteperheen segmentoinnin onnistumista. Se tukee myösasiakastarpeiden jakamista ydintuotteen ja versioiden välillä.

• QFD Designer 2.0 on kaupallinen QFD:n käyttöön suunniteltupiirtotyökalu, joka tukee Fukuharan QFD-prosessimallia. Työkalussa onvalmiina kaikkien neljän vaiheen perusmatriisit. Käyttäjä voi kuitenkinkehittää omiin tarkoituksiinsa soveltuvia matriiseja.

• CuproVer kehitettiin tuoteperheen rakenteen optimointiin jatuotevarianttien ominaisuuksien määrittelyyn ja sekä tuoteperheen ettätuotevarianttien analysointiin.

A sia kas -ta rpeet

A sia kas -tyytyvä isyysTekniset

om in aisuu det

Aktiiv in enseg m entoin ti

Kilpa ilu -an alyysi

QFD

Laa tutekniikka

&XSUR6HJ &XSUR9HU

Kuva 27. Tuoteperheen määrittelyn apuvälineet.

Ohjelmien kehityksen lähtökohtana ovat olleet QFD-menetelmänsoveltamisessa havaitut ongelmat, jotka liittyvät sekä QFD:tä edeltäviin ettäseuraaviin suunnittelutehtäviin [69]. QFD-menetelmän käyttö edellyttääasiakastarpeiden tuntemista. Asiakastarpeet puolestaan ovat asiakas-segmenttikohtaisia. Eri tuotesegmenttien kohdeasiakkaat differoituvat viimekädessä erilaisten tarpeiden vuoksi. Tuoteominaisuuksien määrittämisenlähtökohtana QFD-menetelmässä on kilpailijavertailu. Vaikka QFD:ssäpainotetaan asiakastarpeiden merkitystä, yhteys tuoteominaisuuksien jatarpeiden tyydyttämisen välillä on heikko. Kolmantena ongelmana onQFD:n soveltumattomuus usean tuotevariantin yhtäaikaiseen hallintaan.

CuproSeg- ja CuproVer-ohjelmien tehokas käyttö edellyttää panostusta sekämarkkinalähtöiseen ongelma-alueen kartoitukseen että QFD-menetelmänkäyttöön. Ohjelmat on suunniteltu nimenomaan tukemaan QFD-analyysiä.Markkinatutkimuksellisiksi haasteiksi jäävät mm. varsinaisten asiakas-tarpeiden löytäminen ja niiden painokertoimien muodostaminen sekätuoteominaisuuksien aiheuttaman tyytyväisyysasteen ennakointi.

4.2 ASIAKASTARVELÄHTÖINEN SEGMENTOINTI

Segmentoinnin tavoitteena on löytää sellaisia asiakasryhmiä, joita voidaantyydyttää samanlaisilla tuotteilla tai palveluilla. Perinteisesti segmentointiaon tehty olemassa olevilla markkinoilla ja sen tavoitteena on ollut

60

tyypillisten asiakkaiden tunnistaminen [54]. Segmentointi on kuitenkin jotullut myös strategisen suunnittelun työvälineeksi, jossa sillä on tähdättyoikeiden asiakasryhmien löytämiseen [17]. Tuoteperhesuunnittelun asiakas-tarvelähtöinen segmentointi tähtää vielä konkreettisemmin tuotekehityksentukemiseen tuotedifferoinnin kautta. Sen tavoitteena on tuoteversioryhmienasiakastarpeiden ja tuoteperheen perusrakenteen määrittely.

Kehitetty segmentointimenetelmä käyttää asiakastarpeita homogeenistenasiakasryhmien löytämisen perustana. Asiakastarpeet ja niiden painotuksetovat yleensäkin segmentoinnissa keskeisellä sijalla. Perinteisesti niidenasemasta on käytetty joko demografisia tai psykografisia suureita, koskaniiden määrittelyä ja asiakastiedon hankkimista on pidetty helpompana [16,51, 54]. Erikoistumista ja suurempaa asiakaskohtaisuutta painottavakehityssuuntaus edellyttää kuitenkin entistä tarkempaa asiakkaidenluokittelua. Niinpä onkin kyseenalaista, voiko tuotedifferoinnin kannaltasekundaareihin asiakastietoihin enää luottaa.

Kehitetty segmentointimenetelmä jakaantuu neljään päätehtävään, jotkaovat asiakastarpeiden kvantitatiivinen mallinnus, segmentointikriteerienasettaminen, segmentointi ja tulosten analysointi. Lisäksi menetelmä tukeetuoteperheen ydintuotteen tarpeiden muodostamista (Liite 1).

4.2.1 Asiakastarve ja sen tärkeys

Asiakastarpeiden käyttäminen tuotealueen segmentoinnissa edellyttäätarpeiden huolellista mallinnusta, sopivan kvantitatiivisen suureenmäärittämistä, jotta tarpeiden välisiä suhteita voidaan analysoida sekäasiakastarpeiden riittävän kattavaa kartoitusta. Erityisen oleellista on myöstarpeiden erottaminen tuoteominaisuuksista.

Kehitetyssä menetelmässä tuotealueen asiakastarpeet (Kuva 28) esitetäänjoukkona, johon kuuluu tarpeita ryhmiteltyinä tarveryhmiin. Jokainen ryhmäsisältää ryhmän tunnisteen eli nimen lisäksi ryhmän painokertoimen, jonkaavulla ryhmien keskinäistä painotusta voidaan muuttaa. Varsinaisiintarpeisiin täytyy myös liittää nimen lisäksi painokerroin ja tärkeysarvo.Painokerroin kuvastaa tarpeen tärkeyttä suhteessa muihin tarpeisiin.Tärkeysarvo kuvaa tarpeen tärkeyttä asiakkaalle. Sen arvo voidaanmäärittää joko suoraan asiakkaalta kysymällä tai määrittelemällä funktiotarpeeseen liittyvistä mitattavista ominaisuuksista. Mitattavia ominaisuuksiavoivat olla esimerkiksi toiminnon käyttötiheys tai käyttöolosuhteidenesiintymistiheys.

61

Asia ka starpeid en m a llin tam inen

Tarp eiden h ierark ia

Tarveryh m ät

Ta rpeet

Tuoteom inaisuu det

Ryh m än n im iRyh m än p ainokerro in

Tarp een n im iTarp een p ainokerro inTarp een tärkeys

Kuva 28. Asiakastarpeiden mallintaminen.

Asiakastarpeiden määrittämisessä on kaksi onnistumiseen vaikuttavaatekijää. Ensimmäinen on määrittelyn onnistuminen. Mikäli tarpeet eivät oletodellisia perustarpeita vaan esimerkiksi tuoteominaisuuksia tai kuviteltujatarpeita, niin segmentointi ei kuvaakaan todellisia tarvepohjaisiaversioryhmiä. Määrittely sisältää myös tarpeiden ryhmittelyn ja ryhmienvälisten painotusten määrittämisen. Väärin määritellyt ryhmät muuttavatkoko versioryhmittelyn. Riittävän laaja otos asiakkaista on edellytys sille,että tarpeiden tärkeyksillä on riittävä merkittävyys. Tärkeysarvojenabsoluuttisella oikeellisuudella ei sinänsä ole merkitystä, mutta yhdessäanalyysissä käytettävien arvojen täytyy olla toisiinsa nähden yhteismitallisia.

4.2.2 Segmentointi

Tuote voidaan kuvata sen ominaisuuksien joukkona MDS-tekniikan avulla.Ominaisuuksille voidaan antaa mitattava arvo, joten tällainen joukkovoidaan kuvata tuoteavaruutena, jossa avaruuden ulottuvuuksina ovatominaisuudet ja tuotteen paikan avaruudessa määrittää ominaisuuksienarvot. Tuoteavaruus on MDS-tekniikan käsiteavaruuden sovellus.

Segmentoinnissa on sovellettu samaa ajatusta asiakastarpeisiin. Asiakkaatvoidaan kuvata pisteinä asiakastarveavaruudessa. Tällöin segmentointi-ongelmaksi muodostuu asiakaskeskittymien eli klustereiden löytäminenkyseisestä avaruudesta. Ongelman ratkaisun kannalta keskeinen tekijä onklusterin ominaisuuksien määrittäminen. Koska klusteri muodostaaasiakassegmentin, jonka pohjalta muodostetaan tuotesegmentti, senominaisuudet määrittelevät myös segmentointikriteerit.

62

Asiakastarveavaruus

Asiakastarveavaruus kuvaa asiakkaan suhdetta muihin asiakkaisiin, kunsuhteen määrittelee asiakastarpeiden tärkeys. Jokaiseen asiakastarpeeseenliittyy jokaisella asiakkaalla asiakaskohtainen tärkeysarvo, joka kuvastaasitä kuinka tärkeä tai merkittävä kyseinen tarve on. Tärkeysarvo voidaanmääritellä suoralla kyselyllä, jolloin kysytään esimerkiksi asteikolla yhdestäviiteen kuinka tärkeä tarve on. Myös tarpeeseen liittyviä ominaisuuksiakuten esimerkiksi käyttötiheyttä tai käyttöaikaa voidaan mitata ja muodostaafunktio, joka palauttaa tärkeyttä kuvaavan arvon.

Asiakastarveavaruus saadaan kuvaamalla tarpeet n-ulotteiseksikäsiteavaruudeksi (Kuva 29). Tällöin akseleiden maksimiarvot jaasteikkojen skaalaus määräytyvät tarveryhmien ja tarpeiden painoarvojenperusteella. Jokainen asiakas voidaan puolestaan sijoittaa kyseiseenavaruuteen tarpeiden tärkeysarvojen perusteella.

Ta rve B

Ta rve A

Ta rve C

tarp

een

2tä

rkey

starp

een 3

tä rkey

s

tarp een 1tärkeys

a sia kas1

1

1

2

2

2

3

3

3

Kuva 29. 3-ulotteinen asiakastarveavaruus, jossa on yksi asiakas.

Segmentointikriteerit

Segmentin keskeiset parametrit ovat sen keskipisteen paikka ja sen laajuus.Segmentin keskipiste määräytyy asiakas- tai tuotesegmenttiin kuuluvienasiakkaiden tärkeysarvojen mukaisesti. Segmentin laajuus on hankalamminmääriteltävissä, koska siihen vaikuttavat tarpeiden keskinäiset suhteet,asiakkaiden lukumäärä segmenteissä ja muiden segmenttien paikat.

Kehitetty tarveavaruus mahdollistaa kuitenkin suhteellisen yksinkertaisenmallin, koska tarpeiden väliset suhteet vaikuttavat jo avaruuden akselienskaalaukseen. Asiakkaan kuuluminen tuotesegmenttiin voidaan todeta

63

laskemalla asiakkaan etäisyys segmentin keskipisteestä ja vertaamalla sitähaluttuun raja-arvoon, eli hyväksymiskriteeriin.

Jotta segmentit olisivat mielekkäitä niiden täytyy olla riittävän pieniä,jolloin tuotteet voidaan suunnitella riittävän kohdentuviksi. Toisaaltasegmenttien on oltava riittävän suuria, jotta ne olisivat taloudellisestimielekkäitä. Minimi- ja maksimikoko ovatkin segmentoinnin kannaltakeskeisiä kriteerejä. Valitettavasti niiden määrittäminen ei ole helppoa,koska ne riippuvat paitsi asiakastarveavaruuden koosta niin myössegmenttien lukumäärästä, segmenttien paikasta ja halutusta kattavuudesta.

Segmenttien lukumäärä on keskeinen kriteeri. Lukumäärästä tosin voidaantehdä muitten kriteerien perusteella optimoituva, mutta se monimutkaistaasegmentointia.

Segmenttien paikkaan ei voida suoraan vaikuttaa, koska paikat määräytyvätasiakkaiden klusteroitumisen perusteella. Välillisesti paikkoja voidaanohjata määrittelemällä esimerkiksi suurin ja pienin segmenttien välimatka.Segmenttien välimatka vaikuttaa myös tuotteiden differoitumiseen.

Pallomaisista segmenteistä seuraa väistämättä eräitä ongelmia, joidentarkastelu auttaa segmentoinnin suorittamista. Segmenttien väliin jääalueita, joissa olevat asiakkaat jäävät joko tarvelähtöisen tuotekehityksenulkopuolelle tai kuuluvat useampaan kuin yhteen segmenttiin. Muuttamallasegmenttien paikkaa ja analysoimalla segmentoinnin kattavuutta japäällekkäisyyttä voidaan saavuttaa parempia tuloksia.

Segmentointialgoritmi

Työssä on kehitetty algoritmi, jonka avulla segmentointi voidaan suorittaaautomaattisesti (Kuva 30). Algoritmi on iteratiivinen. Se jatkaasegmentointia, kunnes kriteerit täyttävä segmentointi ei enää muutu. Mikälisegmentointikriteerit eivät täyty, algoritmi pyrkii ensin löytämäänparemman lähtökohdan segmentoinnille, ja jos se ei onnistu, algoritmimuuttaa segmentointikriteereitä. Keskeinen ero klusterianalyysiin on, ettäalgoritmi pyrkii optimaaliseen lopputulokseen. Klusterianalyysissä asiakkaatvain jaetaan luokkiin, joita tarkastelemalla segmenteistä voidaan tehdäjohtopäätöksiä [51]. Kehitetty algoritmi hakee suoraan mahdollisimmanhomogeenisia tuotesegmenttejä.

Algoritmi tarvitsee lähtötietoinaan segmentointikriteerit, jotka ovat haluttusegmenttien lukumäärä, asiakkaiden minimi- ja maksimimäärätsegmenteissä, segmenttien minimietäisyys toisistaan ja hyväksymiskriteeri.Lisäksi tarvitaan tiedot asiakastarpeista ja asiakkaiden niille asettamistapainokertoimista.

64

m uo do stasegm entt ienkeskipisteet

ta rkistao ikeellisu us

la skeasiakkaid enetä isyydet

luok it teleas iakkaa t

ta rkistao ikeell isu us

verta aed el liseen

segm entointiin

päivitäed el linen

segm en to inti

laskeuudet

keskip isteet

a lustasegm ent it

a lku

lop pu

korjaa vaitero in ti

i tero in ti

segm ento in t im u uttu nu t

kriteeriteivättä y ty

Kuva 30. Segmentoinnin vaiheet.

Algoritmi voidaan jakaa yhdeksään vaiheeseen: alustus, segmenttienkeskipisteiden laskenta, asiakkaiden etäisyyksien laskeminen, asiakkaidenluokittelu, segmentoinnin oikeellisuuden tarkistaminen, segmentoinninhyvyyden tarkistaminen, iteraatiotulosten päivitys ja segmenttienkeskipisteiden optimointi.

1. Alustusvaiheessa muodostetaan tarvittavat tietorakenteet,muodostetaan kaikki asiakkaat sisältävä asiakassegmentti jatarkistetaan lähtötietojen oikeellisuus.

2. Segmenttien keskipisteiden laskennassa haetaan asiakkaiden joukostaensimmäiset asiakassegmenttien keskipisteet. Mikäli kaikkiasiakaskombinaatiot on käyty läpi, pienennetään segmenttienlukumäärää.

3. Oikeellisuuden tarkistuksessa tutkitaan, täyttävätkö valitutsegmenttien keskipisteet minimierokriteerit.

4. Lasketaan kaikkien asiakkaiden etäisyydet kaikkiin segmenttienkeskipisteisiin.

5. Luokitellaan asiakkaat siten, että jokainen asiakas kuuluu lähimpäänsegmenttiin.

65

6. Muodostetaan asiakassegmenttejä vastaavat tuotesegmentit jatarkistetaan, täyttääkö tuotesegmentointi asiakasmääriä ja erojakoskevat kriteerit. Jos ei, siirrytään korjaavaan iterointiin eli haetaansegmentoinnille uudet alkuarvot ja mahdollisesti muutetaan kriteerejä.

7. Verrataan tuloksia edellisen kierroksen segmentointiin. Jossegmentointi ei ole muuttunut, niin lopetetaan.

8. Talletetaan saatu segmentointi.

9. Optimoidaan asiakassegmenttien keskipisteet laskemalla uusi keski-piste tuotesegmenttiin kuuluvien asiakkaiden tarpeiden keskiarvosta.

Kehitetty algoritmi pohjautuu yksinkertaiseen digitaalisessa signaalin-käsittelyssä käytettävään K-means-algoritmiin [72]. Peruserona on, ettäuusien segmenttien keskipisteiden laskennassa käytetään ainoastaanhyväksymiskriteerin sisällä olevia asiakkaita ja että algoritmi sisältää myöskorjaavan iteroinnin. Korjaava iterointi mahdollistaa sen, että elleisegmentoinnissa tuleva paikallinen minimi täytä segmentointikriteereitä,algoritmi pystyy jatkamaan toimintaansa.

Segmentoinnin tuloksena saadaan tuotesegmenttien keskipisteet sekätuotesegmenttikohtaiset segmentteihin kuuluvien asiakkaiden luettelot.Lisäksi kaikkiin asiakkaisiin liittyy tieto siitä, mihin asiakassegmenttiinasiakas kuuluu.

4.2.3 Segmentoinnin analysointi

Segmentoinnin yhteydessä onnistumisen määrittää segmentointikriteerientäyttyminen, eli se onko kussakin tuotesegmentissä sopiva määrä asiakkaitaja ovatko tuotesegmentit riittävästi toisistaan poikkeavia. Vaikka nämätekijät ovat tärkeitä, ne eivät kuitenkaan kuvaa segmentoinnin laatua kokotuoteperheen eikä yksittäisen versioryhmänkään osalta. Asiakkaidenmäärään perustuvat kriteerit eivät huomioi sitä, kuinka asiakkaatsuhtautuvat muihin segmentteihin eivätkä sitä, minkälaisen segmentinasiakkaat muodostavat.

Tuoteperheen kannalta käyttökelpoisia versioryhmien analyysejä ovatkokonaiskattavuuden ja versioryhmien päällekkäisyyden analysointi.Kokonaiskattavuudella tarkoitetaan segmentteihin kuuluvien asiakkaidensuhdetta kaikkiin asiakkaisiin. Se kuvaa sitä, kuinka hyvin muodostetutsegmentit kattavat asiakaskunnan. Mikäli arvo on huomattavasti alle yhden,voidaan olettaa, että joko segmenttien lukumäärä on liian pieni,hyväksymiskriteeri on liian ankara tai että segmentointi on päättynytpaikalliseen optimiin liian pienen minimierotuskriteerin vuoksi.

Päällekkäisyys kuvaa useampaan kuin yhteen segmenttiin kuuluvienasiakkaiden suhdetta kaikkiin asiakkaisiin. Se kuvaa lähinnä segmenttieneroavuutta. Jos arvo on nolla, voidaan kysyä, jääkö segmenttien

66

ulkopuolelle liian suuri osuus asiakkaista. Jos taas arvo on suuri, voidaanpohtia ovatko segmentit liian samankaltaisia.

Segmenttien homogeenisuutta voidaan analysoida tarkastelemallatuotesegmenttiin kuuluvien asiakkaiden etäisyyttä segmentin keskipisteestä.Etäisyysjakauman avulla voidaan nopeasti arvioida onko syntynyt segmenttitodellinen ryhmittymä samoja tarpeita painottavista asiakkaista vai koostehajanaisesta asiakasjoukosta. Mikäli jakauman painopiste on lähelläsegmentin keskipistettä, on segmentti todellinen. Mikäli painopiste onlähellä hyväksymiskriteeriä, kyseeseen saattaa tulla segmentin poistaminenja asiakkaiden liittäminen muihin segmentteihin, segmentin jakaminenpienempiin osiin tai tilanne, jossa asiakkaiden tarpeet eivät muodostatodellisia segmenttejä, vaan toimintastrategiaa täytyy harkita uudelleen.

Edellä kuvattujen analyysien tulosten perusteella voidaan segmentointi jokovalita jatkotyön pohjaksi tai suorittaa uudelleen paremmilla parametreilla.Analyysejä ei ole sisällytetty osaksi segmentointialgoritmeja, vaikka neolisikin teknisesti helppo suorittaa. Syynä on, että päätöksenteko tulostenpohjalta ei ole suoraviivaista. N-ulotteisen asiakasavaruuden klusteroinninarvioinnissa täytyy hyödyntää kaikkia edellä kuvattuja tuloksia. On jopamahdollista, että pelkkien numerojen valossa huonolta vaikuttavasegmentointi saattaa muodostaa hyvän pohjan jatkotyölle, mikäli tuloksenaon esimerkiksi helposti modularisoituvat tuotesegmentit.

4.2.4 Ydintuotteen muodostaminen

Segmentoinnin tavoitteena on versioryhmien muodostamisen lisäksituoteperheen ydintuotteen ja versioryhmäkohtaisten tarpeiden erottaminentoisistaan. Tarveprofiili on tässä käyttökelpoinen työkalu. Sillä tarkoitetaantuotesegmenttien keskipisteiden esittämistä käyränä.

Kuva 31 esittää esimerkin segmentoinnin tuloksena muodostetuistatarveprofiileista. Ydintuotteen tai tuotesegmenteille yhteisten tarpeidenmuodostaminen tarkoittaa käytännössä tarveprofiilien yhdistämistähaluttujen tarpeiden osalta. Tarpeiden tärkeysarvojen yhdistäminenmahdollistaa niiden käsittelyn yhtenä kokonaisuutena eri versioidensuunnittelussa.

Tarpeiden yhdistäminen voidaan tehdä yhdistämiskriteerien avulla.Mahdolliset kriteerit liittyvät luonnollisesti profiilien pisteiden etäisyyksiin.Käytännössä kannattaa erottaa ainakin kaksi eri kriteeriä. Ydintuotteenmuodostamiskriteeri (yy) ja kahden tai useamman version yhdistämiskriteeri(yv). Tarve määritellään ydintuotteen tarpeeksi, jos segmenttienmaksimietäisyys on pienempi kuin yy. Segmenttejä puolestaan yhdistetään,jos niiden välinen etäisyys on pienempi kuin yv. Yhdistämisen jälkeen täytyytarpeelle määritellä uusi tärkeysarvo. Käyttökelpoinen tapa on laskeayhdistettävien segmenttien painotettu keskiarvo.

67

Segm entit enn enyhdistäm istä Segm entit yhd istäm isen

jä lkeen

Tarpeet

Pai

noke

rtoi

met

Yd intuotteenta rpeita

Kahden tuoteversionyhteisiä tarpeita

yy

yv

Kuva 31. Ydintarpeiden muodostaminen tarveprofiilien perusteella.

Tarveprofiilien muuttaminen vaikuttaa myös segmentoinnin tuloksiin.Profiilien muuttamisen jälkeen kannattaakin varmentua siitä, ettäsegmentointi on yhä mielekäs. Kattavuus, päällekkäisyys ja erityisestikohdentuvuusanalyysit soveltuvat myös tähän. Mikäli tulokset eivät tyydytä,täytyy joko yhdistelyä tai segmentointia muuttaa.

4.2.5 CuproSeg-segmentointityökalu

Asiakastarvelähtöisen määrittelyn työkaluympäristöön on tässä työssäkehitetty CuproSeg prototyyppiohjelma, jonka avulla voidaan kuvataasiakastarpeet, suorittaa aktiivinen segmentointi, analysoida segmentoinnintuloksia sekä luokitella asiakastarpeet ydintuotetta ja versioryhmiäkoskeviksi (Kuva 32). Ohjelma perustuu Microsoft Access -tietokantaan,johon on rakennettu käyttöliittymä ja analyysifunktiot Visual Basic -kielellä(Liite 2).

M icrosoftA ccess -tietokanta

Ta rvet iedotAsiakas-tied otSegm ento in t ip aram etritSegm ento in t i-tied ot

Pääoh jelm a

Asia ka starve-editori

Asiakas-editori

P rofiili-työka lu

Segm en to in ti-työka lu

M icrosoftExceltau lu kko -laskenta

Tulostenesittäm inen

Q FDDesigner

Q FD a nalyysi-oh jelm a

Cupro Seg

Tarve-karto itus

Asiakas-karto itus

Asiakas-kysely

Kuva 32. CuproSeg-ohjelman rakenne.

68

CuproSeg koostuu viidestä osasta. Pääikkunassa hoidetaan tiedostonhallinta ja eri työkalujen käynnistys. Asiakastarve-editorilla syötetääntietokantaan asiakastarpeet ryhmiteltyinä tarveryhmiin ja niidenpainokertoimet (0 - 100). Asiakaseditoria käytetään asiakkaiden, joilleannetaan nimi ja painokerroin, syöttämisessä tietokantaan. Profiilityökalumahdollistaa asiakkaiden tarpeiden tärkeysarvojen syöttämisen tietokantaansekä tietokannan graafisen tarkastelun. Tärkeysarvot annetaan asteikolla 0 -5. Tietokannasta voidaan tarkastella tarveprofiileja ja tarpeiden tärkeys-arvojen jakautumia. Segmentointityökalu suorittaa asiakkaiden segmen-toinnin, jota ohjataan parametrien avulla. Segmentointityökaluun liittyytarpeiden luokittelu- ja segmentoinnin analysointiominaisuuksia.

CuproSeg toteuttaa edellä esitetyn segmentointialgoritmin, segmentoinninanalysoinnin ja ydintuotteen tarpeiden muodostamisen pääpiirteet.Ohjelman avulla on mahdollista analysoida asiakkaiden muodostamaatarveavaruutta. Analyysin perusteella CuproSeg muodostaa siitäversioryhmiä, joiden ominaisuuksia voidaan tutkia. Ohjelmalla voidaanmuodostaa lopullinen ryhmittely kokeilemalla erilaisia segmentointi-parametreja ja painokertoimia.

4.3 ASIAKKAAN TARPEET JA TUOTEOMINAISUUDET -QFD TUOTEPERHEEN MÄÄRITTELYSSÄ

Asiakastarvelähtöisessä määrittelyssä ja suunnittelussa on erityisen tärkeää,että tarpeet erotetaan tuotteen ominaisuuksiin kohdistuvista vaatimuksista.On tavallista, että asiakkaat esittävät tarpeensa sidottuina johonkintoteutuskonseptiin. Toinen tarpeita hämärtävä tekijä on asiakkaidenpyrkimys kuvata tarpeita toteutusten arvoina. Tällöin kyseinentuotekonsepti rajaa suunnittelun vapausasteita, ellei sen vaikutusta pystytäeliminoimaan. Tehtävä voi muuttua tuotteen määrittelystä toteutuksenoptimointiin.

QFD-menetelmä ymmärrettynä siten, että siihen sisältyvät asiakkaankuuntelemiseen, asiakastiedon keruuseen ja sen analysointiin liittyvättehtävät, sisältää piirteitä, jotka helpottavat oleellisesti tarpeiden jatuoteominaisuuksien erottamista ja niiden välisten sidosten ymmärtämistä.Keskeisiä elementtejä ovat asiakastiedon hankitaan liittyvät tekniikat, kutenesimerkiksi 'viiden miksi-kysymyksen tekniikka', jonka tavoitteena onasiakkaan asemaan asettuminen ja tarvehierarkian purku perusteisiin saakka[35, 55, 70] sekä A1- eli House of Quality-matriisi.

Tuoteperheen määrittelyssä QFD-menetelmän soveltaminen tehokkaastiedellyttää käyttöprosessin pientä muokkausta. Lähtökohtana tässäesitettävälle menetelmälle on Fukuharan QFD-prosessimalli, jossamäärittelyn osalta pääpaino on A1-matriisissa. Koska tarvittavat muutoksetovat pieniä, tässä esitetään vain periaatteellinen kuvaus QFD:n käytöstätuoteperhesuunnittelussa. QFD-menetelmän käyttöä tässä työssä kehitetyssä

69

apuvälineympäristössä tukee kaupallinen QFD Designer-työkalu [71], jollaseuraavassa kuvattavia matriiseja voidaan laatia.

Perusongelmat QFD:n ja kehitetyn tuoteperheen määrittelyprosessin yhteensovittamisessa syntyvät usean tuoteversioryhmän ja tuotevariantinyhtäaikaisesta käsittelystä. QFD on suunnattu yhden tuotteen suunnitteluun,jossa on ensiarvoisen tärkeää, että ainoastaan halutun kohdesegmentinasiakkaita käytetään hyväksi.

Eri intressiryhmien ja tuotesegmenttien yhtäaikaista esittämistä on kokeiltuQFD:n yhteydessä [73]. Kuva 33 esittää suoraviivaisen tavan ratkaistayhteensopivuusongelmat. Siinä jokaiselle versioryhmälle on muodostettuoma A1-matriisi, joiden tarpeina on käytetty segmenttikohtaisia tarpeita.Tuotteen variointivaiheessa jokainen versioryhmä on sitten jaettutuotevarianttikohtaisiin matriiseihin, joiden avulla varsinaiset tuotteet onmääritelty. Ongelmina tässä lähestymistavassa ovat matriisien määrä, kokoja päällekkäisyys. Myös tiedon pirstoutuminen aiheuttaa ongelmia.

Tu ote-a lueena sia kka at

Seg

men

tit

Seg m ent tikoh ta isetA1 -m atriis it

Tu ote va ria n ttikoh ta isetA1 -ja tu otesu un nit telum a triis i t

Ver

sioi

nti

Kuva 33. Usean tuotteen hallinnan ongelmat QFD-analyysissä.

Tuoteperhesuunnittelussa kannattaa pyrkiä siihen, että QFD-analyysi jatuoteperheen konseptin suunnittelu tukisivat mahdollisimman hyvintoisiaan. Kuva 34 esittää periaatteellisen kuvauksen tällaisesta prosessista.Se eroaa edellisestä siinä, että A1-matriisin käyttäminen on rajattukoskemaan vain tuoteominaisuuksien ja tuotekonseptin muodostamista.Lisäksi matriisi on jaettu ydintuotetta ja versioryhmiä koskeviin osiin,joiden muodostaminen etenee rinnakkain. Tämän jaon tarkoitus on vähentäämatriisien muodostamiseen tarvittavaa työtä.

70

Versioryhm ienm u odosta m inen

Ydintuo te

Versiokohta isettäyd ennykset

Tuo teperh eenA1-m atr iis i

Tuo te-konsep tinkehitys

Tuo te-perh eenraken ne

Vario in t i

M od ulikoh ta isettuo tekehitys-m atriis it

Tuoteom inaisuuksienm uod ostam inen

Kuva 34. Tuoteperhesuunnittelun ja QFD:n yhdistäminen.

Toinen merkittävä ero on, että tuoteperheen optimointi edellyttäätuotekonseptivaiheessa tapahtuvaa modularisointia. Siinä toiminnot jaominaisuudet jaetaan ydintuotteen ja tuoteversioiden moduuleihin jamääritellään tuoteperheen varioitavat piirteet. Tätä vaihetta ei käytännössävoida suorittaa QFD:n avulla, vaan tarvitaan toiminnallisten vaatimusten jatuoteominaisuuksien mallinnustekniikoita, tuoteversioiden hallintaa sekätuoteperheen rakenteen suunnittelua. Prosessissa jatkovaiheiden matriisientuleekin pohjautua tuoteperhekonseptin mallinnuksessa syntyviinmoduleihin. Tämä ei sinällään vaikuta QFD-prosessiin muuten kuinanalysoitavien kokonaisuuksien osalta.

4.4 TUOTEPERHEEN VERSIOINTI - KILPAILUANALYYSITUOTTEIDEN VARIOINNIN POHJANA

Tuoteperheen versioinnissa segmentointi tuottaa vasta alustavanryhmittelyn, koska sen pohjana käytetään vain tuotteeseen liittyviä tarpeita.Tuotteiden ostopäätökseen sen sijaan vaikuttavat tarpeiden lisäksi myösasiakkaiden tuoteominaisuuksiin kohdistamat odotukset ja erityyppisetmieltymykset. Tällaisten odotusten tyydyttämiseen riittää useimmitentuoteparametrien kuten värin, suorituskyvyn tai muodon muuttaminen,koska kyseessä olevat erilaiset odotukset eivät liity tuotteen peruskäyttöön.

Tuoteperhesuunnittelussa kilpailuanalyysillä tarkoitetaan sitä, että tutkitaanasiakkaiden eri tuoteominaisuuksiin kohdistuvia odotuksia asiakas-tyytyväisyyden avulla ja estimoidaan erilaisten tuoteominaisuuksienyhdistelmien menestymistä simuloidun kilpailutilanteen avulla. Estimaattienperusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä tuoteperheen varioitavistaominaisuuksista ja rakenteesta. Menetelmän etuna on, että varsinainentuotteiden versiointi perustuu asiakastyytyväisyyteen jo ennen kuin tuotettaon kehitetty tai edes kovin pitkälle suunniteltu.

71

Kilpailuanalyysi edellyttää panostusta asiakastyytyväisyystiedon hankintaan.Analyysin perusedellytys on, että asiakkailta saadaan selvitettyä, kuinka hesuhtautuisivat tuoteominaisuuksien erilaisiin toteutuksiin. Toimittaessasellaisella tuotealueella, jossa on jo vakiintuneita tuotteita, ongelmana onlähinnä tiedonkeruun laajuus. Mikäli taas tuotealue on uusi ja jatkuvastikehittyvä, tehtävä on vaativampi, koska tyypillisen asiakkaan edellytyksethahmottaa uusia asioita ovat rajalliset. Edellytyksiä tiedon keruulle ovatkinkehittyneet prototypointi- ja animointitekniikat.

Tuoteversioiden määrittely eli versioryhmän variointi sisältää seuraavattehtävät: tuoteominaisuuksien mallintaminen, asiakastyytyväisyydenanalysointi, tuoteversioiden muodostaminen, niiden analysointi jaoptimointi. Tuoteominaisuuksien mallintaminen on tuotteen määrittelynperustekniikka. Tuoteperhesuunnittelu ei tuo siihen suoranaisesti mitäänuutta. Niinpä esitetty menetelmä kuvaa tältä osin lähinnä mallinnukselleasetettavia keskeisimpiä vaatimuksia. Asiakastyytyväisyyden analysoinnissakeskeinen ajatus on vaihtoehtoisten toteutusten analysointi. Se puolestaanmahdollistaa versioinnin muodostamisen ja analysoinnin kilpailutilanteen jaasiakastyytyväisyyden perusteella. Tuoteperheen analysoinnissa tutkitaan,minkälaiseksi markkinaosuudet muodostuisivat ja minkälainenostopäätöstilanne asiakkaan kannalta olisi sekä se, kuinka tyytyväinenasiakas olisi eri tuoteversioihin. Optimoinnin tavoitteena on määritellätuoteperhe sellaiseksi, että analyysien tulos olisi yrityksen kannaltamahdollisimman edullinen (Liite 3).

4.4.1 Tuoteominaisuuksien mallintaminen

Tuoteominaisuuksien mallintamisen tarkoituksena on määritellä jaluokitella tuotteen piirteet siten, että tuotteen kehittäminen ja analysointiolisivat mahdollista. Tuoteominaisuudet määritellään varsinaisesti jo ennentuoteperheen versioryhmien variointia, mutta vasta mallinnuksen yhteydessäniille annetaan toteutusta kuvaavat arvot.

Tuoteominaisuuksien mallissa tuote kuvataan joukkona ominaisuuksia,jossa jokaiselle ominaisuudelle määritellään nimi, tyyppi, arvo, painokerroinja ominaisuuden vaikutus laatuun. Nimi on ominaisuuden yksikäsitteinentunniste. Tyyppi kuvaa sitä, minkälaisesta ominaisuudesta on kysymys, arvokuvaa sen toteutusvaatimusta ja painokerroin sen suhteutumista muihinominaisuuksiin. Vaikutus tuotteen laatuun kuvaa asiakkaan suhtautumistaominaisuuteen.

Tuoteominaisuuksia on kahta päätyyppiä: enumeroituja ja jatkuviaominaisuuksia. Enumeroidut ominaisuudet voivat saada vain diskreettejäarvoja eli pääsääntöisesti arvoja määrätystä joukosta. Enumeroiduistaominaisuuksista voidaan vielä erottaa alaryhmä Boolean-tyyppisetominaisuudet, joiden ainoa arvo on niiden mukanaolo tuotteessa. Jatkuvatominaisuudet voivat saada arvoja joltakin väliltä.

72

Tuote koostuu lähes aina useammasta kuin yhdestä ominaisuudesta.Kuitenkaan ominaisuudet eivät ole tasa-arvoisia, joten tuoteominaisuuksienmalliin täytyy lisätä painokerroin, joka kuvaa ominaisuuden merkitystäkokonaisuuden kannalta

Tuoteominaisuuksiin liittyy myös niiden vaikutus asiakkaan kokemaanlaatuun. Vaikutustapa riippuu ominaisuudesta, eikä sitä voida mallintaasuoraan painokertoimella. Tässä työssä on käytetty Kanon mallin [13]mukaista luokittelua, eli ominaisuudet on luokiteltu peruslaatuun,odotettuun laatuun tai yllättävään laatuun kuuluviksi.

4.4.2 Asiakastyytyväisyys

Asiakastyytyväisyys tarkoittaa sitä, miten asiakas kokee tuotteen tai senominaisuuden. Asiakastyytyväisyyttä mitataan tavallisesti kyselyjen taimonitoroinnin avulla ja sen tuloksena saadaan kvantitatiivinen arvo, jokakuvaa tyytyväisyyden tason. Asiakastyytyväisyyden käyttö tuotteenmäärittelyssä ja suunnittelussa edellyttää, että tyytyväisyys kattaa laajemmanmahdollisuuksien joukon kuin jo olemassa olevat vaihtoehdot. Tällainenlaajennus voidaan kuvata asiakastyytyväisyysfunktion avulla.

Asiakastyytyväisyysfunktio kuvaa formaalilla tavalla asiakkaansuhtautumisen tuotteen ominaisuuden erilaisiin toteutuksiin. Eli se kuvaaominaisuuden toteutuksen tai spesifikaation tuottaman asiakas-tyytyväisyyden. Asiakastyytyväisyysfunktio riippuu ominaisuuden tyypistä.Enumeroiduissa ominaisuuksissa se on yksinkertaisesti luettelo niistätyytyväisyysarvoista joita mahdolliset ominaisuudet aiheuttavat. Jatkuvissaominaisuuksissa täytyy muodostaa funktio, jonka avulla voidaan laskeaäärirajojen välillä olevat arvot. Yksinkertainen ja käyttökelpoinen ratkaisuon paloittain lineaarinen funktio.

Kuva 35 esittää esimerkit enumeroidun ja jatkuvan ominaisuudentyytyväisyysfunktioista. Enumeroidussa ominaisuudessa vaihtoehto B onparas koska se aiheuttaa eniten tyytyväisyyttä. Myös vaihtoehdot C ja Faiheuttavat tyytyväisyyttä, mutta ne eroavat B:stä joko teknisestihuonompina, ajateltuun käyttöön huonommin soveltuvina taikustannuksiltaan kalliimpina. Vaihtoehdot A, D ja E ovat puolestaan jokoteknisesti riittämättömiä, käyttöön soveltumattomia tai liian kalliita.

Jatkuvassa ominaisuudessa tyytyväisyys on esitetty paloittain lineaarisenafunktiona. Se, kuinka monesta osasta funktion tulisi koostua, riippuuhalutusta tarkkuudesta. Kuitenkin 3 - 4 osaa riittää kuvaamaan useimmattapaukset riittävällä tarkkuudella. Funktioissa (Kuva 35) on neljä tärkeääpistettä. Pistettä A pienemmät toteutusarvot ovat selkeästi riittämättömiä,pisteen B oikealla puolella tyytyväisyys selkeästi lisääntyy, kunnes arvolla Ctyytyväisyys saturoituu. Arvosta D eteenpäin tyytyväisyys kääntyy laskuunmahdollisesti kustannusten vuoksi. Jos tuotetta tarkastellaan vain tämän

73

ominaisuuden perusteella, arvo C olisi optimitoteutus, mikäli se olisiedullisempi kuin välin C - D toteutukset.

Jatkuvaominaisuus

Enum eroituom inaisuus

0

tyy tyväin en

tyytym ä tö n

Erilaiset om ina isu uksien arvot

Tyytyvä isyys

E rilaiset om inaisuu ksien arvot

A

B

C D

A B C D E F

Kuva 35. Asiakastyytyväisyysfunktio.

Asiakastyytyväisyysfunktio ei kuvaa teknistä paremmuutta, vaanominaisuuden vaikutusta asiakastyytyväisyyteen. Sen sisältö on lähelläConjoint-analyysin hyötyfunktiota [51]. Conjoint-analyysi voikin toimiahyvänä lähtökohtana tyytyväisyysfunktioiden muodostamisessa. Suurimmatongelmat syntyvät Conjoint-analyysin suorittamisesta suurelleominaisuusmäärälle ja siitä, että Conjoint-analyysi soveltuu paremminmerkittävien erojen tutkimiseen.

Taguchi-menetelmässä asiakastyytyväisyyttä kuvataan hävikkifunktionavulla [74]. Taguchin mukaan hävikki tai asiakastyytymättömyys lisääntyyneliöllisesti, kun tuotteen ominaisuuden arvo poikkeaa optimista. Keskeinenosa Taguchi-menetelmää on parametrisuunnittelu, jonka avulla tuotteenominaisuudet pyritään määrittelemään siten, että mahdolliset poikkeamatkumoavat toisensa mahdollisimman hyvin. Taguchi-menetelmänparametrisuunnittelua voidaan käyttää jatkuvien tuoteominaisuuksienmäärittelyssä, mutta se ei tue enumeroituja tuoteominaisuuksia. Taguchi-menetelmän soveltaminen tuoteperheen analysointiin edellyttäisiasiakaskohtaisten hävikkifunktioiden muodostamista, mihin tämän työnpuitteissa ei ole ryhdytty. Taguchi-menetelmän soveltaminen olisi kuitenkinmahdollinen jatkotutkimuskohde.

4.4.3 Tuoteperheen analysointi

Tuoteperheen analysointi voidaan jakaa kahteen osaan. Kutakintuotesegmenttiä ja tuotevarianttia voidaan analysoida sisäisesti eli tuotteenlaadun ja tuotedifferoinnin onnistumisen kannalta. Tällöin tutkitaan kuinkahyvin tuotteen määrittely on onnistunut. Toinen vaihtoehto on analysoidatuoteperhettä suhteessa kilpaileviin tuotteisiin eli tuotesegmentoinninkannalta. Tällaisessa kilpailuanalyysissä saadaan tuloksena tuoteperheenrakennetta koskevaa tietoa. Molemmissa analyysilajeissa on oikeallasegmentin valinnalla ja asiakastyytyväisyysfunktioilla tärkeä merkitys.

74

Asiakastyytyväisyysfunktio muodostaa keskeisen osan kaikkissa tässäesitettävissä analyyseissä. Sen avulla voidaan tuotetta analysoida jokokokonaisuutena tai tuote voidaan jakaa ominaisuuksiin tai ominaisuus-ryhmiin, joita voidaan tarkastella erikseen. Kun tuotetta tarkastellaankokonaisena, eri asiakastyytyväisyysfunktioista muodostetaan koko tuotettakuvaava asiakastyytyväisyys.

Kilpailuanalyysi voidaan jakaa kahteen osaan. Tuoteperheen onnistumistavoidaan tarkastella joko markkinoiden tai yksittäisen asiakkaan näkö-kulmasta.

Markkinoiden kannalta mielenkiinnon kohteena on tuotteen tai tuoteperheenonnistuminen kilpailutilanteessa. Asiakastyytyväisyysfunktio mahdollistaaasiakaskohtaisen kokonaistyytyväisyyden laskemisen periaatteessa milletahansa tuotteelle. Uuden tuotteen ottaminen mukaan analyysiin ei edellytäuutta asiakastutkimusta, kunhan tuotteen ominaisuudet ovat tuote-ominaisuuksissa määritellyissä rajoissa. Kokonaistyytyväisyyttä voidaankäyttää estimoitaessa tuoteversion markkinaosuuksia. Lähtökohtanaanalyysissä voidaan pitää sitä, että kukin asiakas valitsee itseään enitentyydyttävän tuotteen.

Yksittäisen asiakkaan kannalta tarkasteltaessa kilpailutilanne muuttuuvalintatilanteeksi. Tällöin määrittelyn kannalta oleellista on kilpailijoidentunnistaminen. Asiakastyytyväisyysfunktioiden perusteella laskettujenkokonaistyytyväisyysarvojen perusteella voidaan tarkastella asiakas- taiasiakasryhmäkohtaisesti tuotteiden valintatilannetta. Analyysin perusteellavoidaan tulkita markkinaosuuksien jakautumista ja tarkastella kilpailevientuotteiden eroja.

Tarkasteltaessa tuotteita yksittäisinä muodostuu kohdentuvuudesta keskeisinonnistumisen kriteeri. Kohdentuvuus tarkoittaa sitä, kuinka hyvin tuote-versiot osuvat haluttuihin asiakassegmentteihin ja kuinka tyytyväisiä tulevatkäyttäjät tuotteisiinsa keskimäärin ovat. Tavoite tuoteperheen määrittelyssäon, että kussakin segmentissä pyritään maksimoimaan jokaisen versionkokonaistyytyväisyys.

Kohdentuvuuden analysoinnissa on käyttökelpoinen menetelmätyytyväisyysjakauma (Kuva 36). Siinä esitetään asiakkaiden lukumäärätyytyväisyyden funktiona, eli vaaka-akselilla ovat tyytyväisyysluokat japystyakseleilla asiakkaiden lukumäärä. Mikäli segmentointi ja variointi ovatonnistuneet ja tuloksena saadaan homogeeninen, tiivis segmentti, jakaumanpainopiste on tyytyväisten asiakkaiden puolella. Mikäli painopiste on lähellähyväksymisrajaa tai mikäli jakaumassa on useita selkeitä paikallisiamaksimikohtia, on todennäköistä, että segmentti ei ole joko riittävänhomogeeninen tai, että segmentissä on sisällä asiakkaita useammastasegmentistä.

75

Asi

akka

iden

mää

rä

A sia ka s tyytyväisyys

H yvä ksym isra jasuu rin o saa siakka itatyytyvä is iä tyytyvä isyys

h aja an tu nu terila is iinlu okkiin

Kuva 36. Asiakkaiden jakautuminen tyytyväisyyden perusteella.

4.4.4 Tuoteperheen optimointi

Tuoteperheen optimointi pitää sisällään kaksi osatekijää. Tuoteperhe onoptimoitava markkinoilla menestymisen suhteen eli sen täytyy vedotaasiakkaisiin kilpailijoita paremmin. Toisaalta optimoinnilla voidaanvaikuttaa tuotteen valmistuskustannuksiin. Tällöin puhutaan optimoinnistayrityksen kannalta.

Menestymisen optimointi edellyttää kilpailevien tuotteiden tuntemista jakilpailun kannalta oleellisten ominaisuuksien identifiointia. Tämä tarkoittaaepäonnistuneen määrittelyn ja potentiaalisten myyntiargumenttientunnistamista.

Asiakastyytyväisyysprofiilia (Kuva 37) voidaan käyttää ominaisuuksienvertailun työkaluna. Tyytyväisyysprofiili kuvaa vaaka-akselilla tuotteenominaisuudet ja pystyakselilla kunkin ominaisuuden tuottaman asiakas-tyytyväisyyden. Vertailemalla tyytyväisyysarvoja voidaan kehitettävättuoteominaisuudet tunnistaa ja niiden spesifikaatioiden muodostamistaohjata. Kuvassa 37 ominaisuus K on sellainen, että spesifikaatiota kannattaamuuttaa. Ominaisuus L edustaa ominaisuutta, jota kannattaa korostaa, koskase aiheuttaa enemmän tyytyväisyyttä kuin kilpailijoiden tuotteet.Ominaisuus M edustaa piirrettä, jossa kilpailu on tasaista ja asiakkaattyytyväisiä. Ominaisuus N edustaa potentiaalista kehityskohdetta, jossayhdelläkään kilpailijalla ei ole selvää etumatkaa, mutta asiakkaatkaan eivätole tyytyväisiä.

Asiakastyytyväisyysprofiili on periaatteeltaan samanlainen kuin QFD:n A1-matriisissa olevat profiilianalyysit. Ominaisuuksien luokittelu japrofiilikuvaajan käyttö ovat samoja. Tyytyväisyysfunktion avulla analyysisaadaan kuitenkin kohdistumaan suoraan tuotteen teknisiin ominaisuuksiin,mutta kuitenkin siten, että arvion perustana ovat asiakkaiden tarpeidentäyttyminen. QFD:ssä analyysi koostuu kahdesta osasta, jossa toisena osanaovat teknisten ominaisuuksien analyysit ja toisena osana arviot tarpeidentäyttymisestä. Yhdistävänä tekijänä on korrelaatio-osuus, joka suuressamatriisissa saattaa olla hyvinkin monimutkainen.

76

Tyytyvä isyys

Tuo tteenom ina isu udet

kehitettävätuote

K ilp a ilija A

K ilpa ilija B

K L M N

Kuva 37. Asiakastyytyväisyysprofiilin käyttö tuotteen ominaisuuksienoptimoinnissa.

Tuotteen kustannusten optimointi tarkoittaa erityisesti tuotevarianteilleyhteisten moduulien ja osien tunnistamista ja hyödyntämistä. Yhteistenmoduulien ja osien käyttö edellyttää eri tuotevarianteissa sellaistentuoteominaisuuksien määrittelyä, joiden toteutus voidaan tehdäsamanlaisilla mahdollisesti parametroitavilla moduuleilla. Eli tavoitteena onmääritellä tuotevarianttien ominaisuuksia samanlaisiksi huonontamattaratkaisevasti kilpailutilannetta. Lopullinen tuote on kompromissimodularisoinnin ja asiakastyytyväisyyden välillä.

Tyytyväisyysfunktiot mahdollistavat nopeat iteraatiot erilaistentuotevariaatioiden muodostamisessa. Tuotevariaatioita määriteltäessävoidaan analyysin tulosten perusteella nopeasti muuttaa spesifikaatiota jaanalysoida muutosten vaikutuksia. Muutoksia voidaan analysoida sekäkilpailutilanteen, tuotteen kohdistumisen että tuotteen ominaisuuksienosalta.

4.4.5 CuproVer-analysointityökalu

CuproVer-analysointiohjelma kehitettiin tässä työssä tuotevariaatioidenmäärittelyn vaikutusten analysointiin ja tuotevariaatioiden optimointiin(Kuva 38). Ohjelma on toteutettu Visual Basic -prototypointikielelläMicrosoft Access -tietokannan ympärille. Ohjelma on tarkoitettu täyden-tämään QFD-menetelmää, mutta sitä voidaan käyttää myös itsenäisenä.Tarkempi esittely ohjelmasta on liitteenä 4.

CuproVer-ohjelma tarvitsee lähtötietoinaan luettelon tuotealueen tuotteidenominaisuuksista, niiden tyypeistä, mahdollisista toteutuksista javaikutuksesta laatuun. Lisäksi ohjelmalle täytyy syöttää analysoitavientuotteiden ominaisuudet ja analysoitavat asiakkaat sekä heidäntyytyväisyysfunktiot. Tietojen syöttämistä varten CuproVer-ohjelmassa onomat editorit.

Syöttötietojen perusteella CuproVer-ohjelmalla voidaan suorittaa aiemminesitetyt kilpailu-, valinta- ja kohdentumisanalyysit sekä tulostaa tuotteiden

77

tyytyväisyysprofiilit. CuproVer mahdollistaa paitsi koko tietokannananalysoinnin, myös analysoinnit yksittäisillä asiakkailla, asiakasryhmillä,yksittäisillä tuotteilla ja tuoteryhmillä sekä näiden yhdistelmillä.

Tuote-om in aisuudet

Tuo tteet

Asiakkaa t

Cu pro Ver-oh jelm a

Tyy tyväisyys-fu nktio t

Tuotteidenm ää rittely

M a rkkin a-osu us

Tuotteenvalinta

T uo tteenkoh distum inen

Asia kka id entyytyvä isyys

A nalyys inkoh denta m inen

M ic roso ftExcel

Mic roso ftA ccess

Kuva 38. CuproVer-ohjelman rakenne.

Markkinaosuusanalyysin tuloksena saadaan kunkin tuotevariantin jakilpailevien tuotteiden prosentuaaliset markkinaosuudet. Analyysi voidaantehdä joko koko tuotealueella tai sitten segmenttikohtaisesti. Tällöin ontärkeää, että analyysissä ovat mukana ainoastaan oikean segmentin tuotteetja asiakkaat.

Valinta-analyysissä tulostetaan niiden asiakkaiden lukumäärät, jotka ovatvalmiit hyväksymään analyysissä mukana olevat tuotteet. Hyväksyminenilmoitetaan tyytyväisyysfunktion arvona, jota voidaan muuttaa. Valinta-analyysin tulokset voidaan esittää myös hyväksymiskäyrinä, jossa vaaka-akselilla on hyväksymiskriteeri ja pystyakselilla asiakkaiden lukumäärä.

Kohdentuvuusanalyysistä saadaan tuloksena asiakkaiden tyytyväisyys-jakautumat tuotekohtaisesti. Niissä asiakkaat jaetaan kymmeneentyytyväisyysluokkaan ja jakauma esitetään histogrammin muodossa.

Tyytyväisyysanalyysissä voidaan tulostaa haluttujen tuotteiden haluttujenominaisuuksien haluttujen asiakkaiden tyytyväisyysarvot histogrammina.Profiilikäyrä mahdollistaa tuoteominaisuuksien luokittelun ja määrittelynpuutteiden tunnistamisen.

78

5 TULOSTEN TARKASTELU

Työssä kehitettiin kaksi asiakastarvelähtöista määrittelyä tukevaaapuohjelmaa: CuproSeg ja CuproVer. Koko prosessiin keskeisenä osanaliittyvä QFD-työkaluohjelma on kaupallinen tuote [71]. Koska kehitettyjäapuvälineitä voi käyttää myös itsenäisesti ja toisaalta kokonainenmäärittelyprosessi on erittäin laaja ja usein yrityksen kannalta hyvinluottamuksellinen, tässä työssä esitellään esimerkkien avulla vainkummankin kehitetyn työkalun ominaisuuksia ja toimintaa.

Kohdetuotteina tehdyissä evaluoinneissa olivat Polar Electro Oy:nvalmistamat sykemittarit. Polar Electro Oy on maailman johtavasykemittarivalmistaja, jonka tuotteet ovat markkinoiden monipuolisimpia.Sykemittari on laite, jonka avulla voidaan tarkkailla ihmisen sydämensykettä ja toimintaa esimerkiksi urheilusuorituksen, harjoituksen taikuntoutuksen aikana. Syketietoa käytetään lähinnä rasitustasonoptimoinnissa. Käytetty asiakasaineisto oli Polar Electron keräämää jaluovuttamaa. Koska aineisto sisältää yrityksen ja sen kilpailijoiden kannaltaoleellista tietoa, on tekniset yksityiskohdat poistettu.

Sykemittari on moniteknologinen kannettavuusoptimoitu tuote. Mittarikoostuu prosessorista ja siihen liittyvistä elektroniikka-, tiedonsiirto- jaanturiosista. Pääosa toiminnoista suoritetaan ohjelmallisesti.Monipuolisimmissa tuoteversioissa järjestelmään liittyy syketietojentallennus- ja analysointimahdollisuus erillisessä PC-tietokoneessa.

Sykemittari on myös hyvin tyypillinen tuoteperhesuunnittelun kohde. PolarElectron sykemittarit ovat koko yrityksen toiminnan ajan muodostaneetsukupolviperheen ja 1990-luvun alusta alkaen suuntaus kohtituoteversioperhettä on ollut määrätietoinen. Varhainen esimerkkiversioperheestä on ollut PE-4000 tuoteperhe ja uudempi Polar VantageNight Vision -tuoteperhe.

5.1 SEGMENTOINTI CUPROSEG-TYÖKALULLA

Työssä tehtiin asiakastarvelähtöinen segmentointi CuproSeg 1.2-segmentointityökalulla. Aluksi analysoitiin segmentointiparametrienvaikutusta ja sen jälkeen tehtiin segmentointeja valituilla parametreillavaihtelemalla segmenttien lukumäärää. Käytettyjä määriä olivat 2, 3 ja 4segmenttiä. Tulosten analysoinnissa ja muokkaamisessa tulostettavaanmuotoon käytettiin taulukkolaskentaohjelmaa.

Kokeilussa pyrittiin lähinnä analysoimaan segmentointialgoritmintoimivuutta. Niinpä segmentoinnit suoritettiin käyttämällä koko otostalähdemateriaalina sellaisena kuin se oli. Tämä tarkoittaa, että edes selvästi

79

marginaalisia asiakkaita ei poistettu materiaalista. Myöskään tarpeita eipainotettu, vaan kaikki tarpeet olivat analyysissä yhtä tärkeitä.

Segmentoinnissa ei juurikaan käytetty CuproSeg-ohjelman optimointi-ominaisuuksia. Optimointiominaisuuksia ovat lähinnä segmenttien keski-arvokäyrien muuttamiseen tähtäävät funktiot: recalculate, joka laskee uudensegmentin keskipisteen hyväksymiskriteerin täyttävien segmenttiinkuuluvien asiakkaiden perusteella ja unificate, joka yhdistää segmenttienkeskiarvoprofiileja annetun kriteerin pohjalta. Molemmat funktiot tähtäävätsegmentoinnin optimointiin tuoteperheen määrittelyä silmällä pitäen eikäniillä suoranaisesti ole merkitystä segmentointialgoritmin toimivuudenanalysoinnissa.

5.1.1 Lähdeaineisto

Lähdemateriaalina toimi Polar Electro Oy:n tekemä asiakaskyselysykemittareiden ostaneiden asiakkaiden keskuudessa [75]. Kysely oli tehtypostitse siten, että ostohetkellä annettiin vastauslomake. Vastauksia oli 106kappaletta, mutta kaikilla vastanneilla ei ollut vastauksia kaikkiinkysyttyihin asioihin. Kyselyn pohjana oli toiminut aiemmin mittarista tehtyQFD-analyysi, jossa oli määritelty asiakkaiden perustarpeet.Asiakaskyselyssä oli kysytty, kuinka tärkeänä asiakas pitää kutakin tarvettaasteikolla 1 - 5 ja kuinka tyytyväinen asiakas kuhunkin tarpeeseen on.Lähtötiedoista käytettiin hyväksi vain tarpeiden tärkeyttä kuvaavia lukuja.Tarpeita oli kaikkiaan 38 ja ne oli jaoteltu yhdeksään ryhmään:

− a1 - a4,− b1 - b6,− c1 - c6,− d1 - d10,− e1 - e5,− f1 - f2,− g1,− h1 ja− i1 - i4.

Tarpeet liittyivät sekä sykemittarin käyttöön, että sen ei-toiminnallisiinpiirteisiin.

Kuva 39 esittää otoksen keskiarvoprofiilia. Vastaamatta jättäneidenvaikutus on poistettu ja laskennassa on pidetty kaikkia vastanneitaasiakkaita samanarvoisina. Kuvaajasta voidaan nähdä, että käytettyvastausskaala on ollut suppea. Otoksen henkilöt ovat pitäneetpääsääntöisesti kaikkia esitettyjä tarpeita joko tärkeinä tai hyvin tärkeinä.Keskiarvot asteikolla 1 - 5 ovat yli neljän muutamaa poikkeustalukuunottamatta. Vastauksia tarkasteltaessa onkin huomattava, että otos ontehty yhden (samanlaisen) mittarin ostaneiden asiakkaiden keskuudessa,joten kyseessä on todellisilla markkinoilla segmentoitunut asiakasryhmä.Toisaalta toimintojen tärkeyskyselyt tuottavat tyypillisesti vain pieniä eroja

80

annetuissa vastauksissa. Asiakkaat pyrkivät pitämään kaikkia ominaisuuksiatärkeinä [51].

0

1

2

3

4

5

1 5 9 13 17 21 25 29 33 37

tarpeet

tärk

eysa

rvo

Kuva 39. Lähdemateriaalin keskiarvoprofiili.

Otoksen homogeenisuutta on analysoitu tarvekohtaisten standardi-poikkeamien avulla (Kuva 40). Vaaka-akselilla ovat tarpeet ja pystyakselikuvaa kuinka paljon vastaukset ovat poikenneet toisistaan. Mitä suurempiarvo on, sitä enemmän hajontaa vastauksissa on. Joissakin tarpeissa,esimerkiksi a2, d1 ja d2, hajonta on hyvin pientä. Toisaalta esimerkiksitarpeissa h1 ja i1 hajonta on melko voimakasta.

0

1

2

3

4

5

6

7

a1 b1 b5 c3 d1 d5 d10

e4 g1 i3

tarpeet

stan

dard

ikes

kipo

ikke

ama

Kuva 40. Lähdemateriaalin tarvekohtainen standardipoikkeama.

5.1.2 Segmentointitulokset

Ensimmäinen vaihe segmentoinnissa on segmentointiparametrienmäärittäminen. Käytetyt parametrit on esitetty taulukossa 2. Valittuihinparametreihin päädyttiin analysoimalla lähtötietoja ja kokeilemalla erivaihtoehtoja. Asiakkaiden minimi- ja maksimimääriksi segmenteissä

81

valittiin 0 % ja 100 %, koska nopeasti todettiin, että käytetyllälähdeaineistolla ja analysoitavilla segmenttien lukumäärillä parametreilla eiole vaikutusta. Minimierotuksen arvo 25 % saatiin kokeilemalla arvojaväliltä 5 - 50 %. Lähdeaineisto oli kuitenkin sellainen, että eri parametrienarvoilla saatiin ennen pitkää samanlaiset segmentit. Erot tulivat lähinnälaskennan kestosta. Hyväksymiskriteerin arvo pääteltiin lähdeaineistonasiakkaiden etäisyysjakaumasta.

Taulukko 2. Käytetyt segmentointiparametrit.

Segmenttien lukumäärä 2, 3 tai 4

Hyväksymiskriteeri 25 %

Minimierotus 25 %

Minimimäärä 0 %

Maksimimäärä 100 %

Yhdistämiskriteeri 20 % (ei vaikutusta segmentointiin)

Segmentointi suoritettiin CuproSeg-ohjelmalla edellä esitetyilläsegmentointiparametreilla. Segmentoinnin tuloksia esittää kartta (Kuva 41),jossa kussakin pallossa oleva numero kuvaa segmenttiin kuuluvienasiakkaiden lukumäärää. Nuoliin liittyvät numerot kuvaavat segmentistätoiseen siirtyneitä asiakkaita.

67

37

54

14

12

38

12

42

39

1

Seg22

Seg2 1

Seg33

Seg4 4

Seg31

Seg41

Seg32

Seg4 2

Seg4 3

1

99

7

2

11

27

15

1

2 5

13

1 se

gmen

tti

2 se

gmen

ttiä

3 se

gmen

ttiä

4 se

gmen

ttiä

hyvä ksym is-kriteerinu lkop uolella

asiakkaid enlukum ä äräsegm en tissä

Kuva 41. Segmentoinnin eteneminen.

82

Ensimmäisessä vaiheessa asiakkaat jaettiin kahteen segmenttiin (Seg21 jaSeg22). Tällöin erottaviksi tarveryhmiksi muodostuivat i- ja c-ryhmät.Jaettaessa asiakkaat kolmeen segmenttiin uusi ryhmä (Seg33) syntyimolemmista edellisistä siirtyneistä asiakkaista. Erottavat tarpeet liittyivätryhmään i (Seg31) ja ryhmiin c ja d (Seg32 ja Seg33). Jaettaessa asiakkaatneljään segmenttiin tapahtui selkeämpi jakaantuminen c- ja d-ryhmienperusteella (Seg42, Seg43 ja Seg44). Yksi segmentti (Seg41) erottui muistapääasiassa i-tarveryhmän perusteella.

Lähtökohtana ollut otos oli jo segmentoitunut markkinoilla todellisessaostotilanteessa. Kaikki vastanneet olivat valinneet tietyn sykemittarin jaheidän tarpeensa olivat hyvin yhtenäisiä, joten segmentointi perustui hyvinpieniin eroihin. Niinpä segmenteistä tuli melko paljon toistensa kaltaisia.Kokonaiskattavuuden analysointi osoitti, että käytetyllä hyväksymis-kriteerillä lähes kaikki näytteessä mukana olleet asiakkaat kuuluivat ainajohonkin segmenttiin. Jaettaessa asiakkaat kahteen segmenttiin kaksi jajaettaessa neljään segmenttiin yksi asiakas jäi segmenttien ulkopuolelle.Kokonaiskattavuus yhdelläkin segmentillä olisi käytetyllä hyväksymis-kriteerillä ollut 93 %.

Päällekkäisyysanalyysit tuottivat vastaavia lukuja. Useat asiakkaat olivatsegmenttien välimaastossa, mikä näkyy myös siinä, että uudet segmentitsyntyivät useammasta olemassa olevasta segmentistä. Myös tätä selittääotoksen homogeenisuus.

Segmentoinnin laatua tarkasteltiin sekä segmenttien homogeenisuuden, ettäsegmenttien differoitumisen kannalta. Tulokset on esitetty taulukossa 3.Segmenttien homogeenisuutta tarkasteltiin laskemalla segmentteihinkuuluvien asiakkaiden tarpeiden painoarvojen standardikeskipoikkeamienkeskiarvoa. Mitä pienempi luku, sitä homogeenisempi segmentti.Segmenttien differoitumista tarkasteltiin laskemalla segmenttienkeskiarvoprofiilien poikkeamien keskiarvo, eli mitä suurempi luku, sitäenemmän segmenttien tarpeet eroavat toisistaan.

Taulukko 3. Segmentoinnin laadun tunnusluvut.

Segmenttien

lukumäärä

Segmenttien

homogeenisuus

(min)

Segmenttien

homogeenisuus

[max]

Segmenttien

differoituminen

[min]

Segmenttien

differoituminen

[max]

1 4.1 4.1 0.0 0.0

2 2.5 2.8 0.7 0.7

3 1.7 2.3 0.5 1.0

4 1.4 2.3 0.4 1.1

83

Taulukon 3 lukujen perusteella voidaan todeta, että segmenttien lukumääränlisääminen muodosti odotetusti homogeenisempia segmenttejä. Tosinepähomogeenisin segmentti ei juurikaan parantunut siirryttäessä kolmestaneljään segmenttiin. Homogeenisin segmentti sitä vastoin tiivistyi selvästi.Segmenttien differoitumisesta voidaan todeta myös odotetut tulokset.Segmenttien lukumäärän lisääminen aiheuttaa sen, että lähellä toisiaanolevat segmentit väistämättä eroavat toisistaan entistä vähemmän. Toisaaltakauimpana toisistaan olevien segmenttien erot kasvoivat. Taulukon 3perusteella ei kuitenkaan voida päätellä juuri muuta kuin, että saaduttulokset vastaavat teoreettisia arvioita.

5.1.3 Vertailu asiakassegmentointiin

Segmentointitulosten laadun analysointi absoluuttisina arvoina ei kerrotodellisuutta, koska saadut luvut riippuvat käytetystä otoksesta. Niinpätulosten arvioimiseksi suoritettiin saman asiakaskunnan taustatietoihinperustuva segmentointi ja vertailtiin segmenttien homogeenisuutta jadifferoitumista eri segmentointimenetelmien välillä.

Taustatietoihin perustuva segmentointi suoritettiin käyttämällä hyväksivastaajien taustatiedoista ikää, koulutustasoa, sykemittarin ostoperustetta jamittarin arvioitua käytön määrää. Taustatietojen perusteella asiakkaatjaettiin vastaavasti kahteen (S21, S22), kolmeen (S31, S32, S33) ja neljään (S41,

S42, S43, S44) ryhmään. Segmentoinnin tulokset on esitetty taulukossa 4.

Taulukko 4. Vertailusegmentoinnin ryhmät.

Ryhmän

tunniste

Ryhmän luonnehdinta Ryhmän

koko [%]

S21 Koulutus B 70.8

S22 Koulutus A ja C 29.2

S31 Ikä A, Koulutus B, Käyttö B. 36.8

S32 Ikä A tai B, Koulutus C, Käyttö A. 23.6

S33 Ikä C, Koulutus C, Käyttö B. 39.6

S41 Ikä C, Koulutus B, Käyttö A. 18.9

S42 Ikä A tai B, Koulutus C, Käyttö A. 18.9

S43 Ikä A tai B, Koulutus C, Käyttö B. 41.5

S44 Ikä A, Koulutus B, Käyttö A. 20.7

Edellä kuvattujen ryhmittelyjen perusteella muodostettiin vastaaviensegmenttien tarveprofiilit ja laskettiin segmentoinnin tunnusluvut.

84

Segmenttien kohdistuvuutta eli homogeenisuutta vertailtiin segmenttienasiakkaiden tarpeiden standardikeskipoikkeamien keskiarvojen avulla. Kuva42 esittää segmenttien homogeenisuuden muutokset segmenttienlukumäärän funktiona. Kuvasta voidaan päätellä, että tarvelähtöinensegmentointi tuotti jokaisella segmenttien lukumäärällä selvästihomogeenisemmat segmentit kuin vertailukohteena ollut segmentointi.

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

1 2 3 4

Segmenttien lukumäärä

Hom

ogee

nisu

us

CuproSeg

Vertailu

Kuva 42. Segmenttien homogeenisuus.

Segmenttien differoitumista kuvaavat segmenttien tarveprofiilien väliseterot. Kuvassa 43 on esitetty CuproSeg-segmentoinnin ja kuvassa 44vertailusegmentoinnin tuottamat tarveprofiilit kolmen segmentin tapauk-sessa. Vastaavat kuvaajat syntyivät kahdella ja neljällä segmentillä.Segmenttien tarveprofiilien erot ovat selvät. CuproSeg-ohjelman tuot-tamassa segmentoinnissa segmenttien tarpeiden erot näkyvät selvästi.Esimerkiksi segmentti 1 painottaa loppupään tarpeita (i-ryhmä) selkeästivähemmän kuin segmentit 2 ja 3. Toisaalta segmentit 1 ja 3 eroavatoleellisesti segmentistä 2 c- ja d-ryhmien tarpeissa. Vertailusegmentoinnissatällaisia eroja ei näy, joten segmenttien differointi ei ainakaan asiakkaidentarpeiden tärkeyden osalta ole onnistunut.

85

CuproSeg segmentointi

0

1

2

3

4

5

1 6 11 16 21 26 31 36

Tarpeet

Tär

keys

arvo

tSeg 1

Seg 2

Seg 3

Kuva 43. CuproSeg-ohjelman tuottamat segmenttientarveprofiilit kolmen segmentin tapauksessa.

Vertailusegmentointi

0

1

2

3

4

5

1 5 9 13 17 21 25 29 33 37

Tarpeet

Tär

keys

arvo

t

Seg1

Seg2

Seg3

Kuva 44. Asiakassegmentoinnin tuottamat tarveprofiilit.

5.1.4 Johtopäätökset

Tehdyt segmentoinnit eivät oikeuta kovin pitkälle meneviin johtopäätöksiin,koska käytetty lähdeaineisto oli suppea eikä sen hankkimisessa varsinaisestipaneuduttu segmentoinnin ongelmiin, vaan asiakaskysely oli suunnattutyytyväisyysmittaukseksi. Sekä tarpeiden esittämisessä, että tausta-materiaalin riittävyydessä oli puutteita.

Kuitenkin segmentoinnin analysointi osoitti sen, että segmentoinnin laatuavoidaan tarkastella segmenttien sisäisen homogeenisuuden ja segmenttiendifferoitumisen avulla. Homogeenisuus kuvaa segmenttejä sisäisesti jadifferoituminen kuvaa niiden välisiä suhteita. Analyysikokeilut vahvistivatkäsitystä siitä, että tuotealueen jakaminen oikeisiin versioryhmiin on niidenavulla mahdollista.

86

Käytetty otos osoittautui melko homogeeniseksi ryhmäksi, jonka sisällä erotolivat pieniä. Kyselyn pohjana ollut tuote oli selkeästi löytänyt oikeita,tuotteen kaltaisia tuotteita haluavia henkilöitä ostajikseen. Se, että kysely oliselkeästi suunnattu lähinnä tyytyväisyyskyselyksi, saattoi vaikuttaatarpeiden määrittelyyn (tarpeet liittyivät selkeästi tuotteeseen, eisykemittareihin yleensä) ja annettuihin vastauksiin.

Segmentoinnin tarkoituksena on löytää erilaisia tuotteita haluavia käyttäjiäja määritellä eri tuoteversioiden suunnittelun lähtötiedot. Vertailutaustatietojen perusteella tehtyyn segmentointiin osoitti, että CuproSeglöytää tarpeiden painotuksissa olevat erot huomattavasti paremmin. Tällä onoleellinen merkitys, jos segmentoinnin tavoitteena on erilaistentuoteversioiden määrittäminen. Kuvan 43 profiilikäyristä näkyvät selvästieri tuoteversioihin johtavat painotuserot. Kuvassa 44 niitä ei juurikaan olehavaittavissa. Niinpä CuproSegin tuottamat segmentit soveltuvat selvästiparemmin jatkomäärittelyn pohjaksi. Analyysin pohjalta näytti siltä, ettäkyselyn pohjana olleelle tuotteelle voisi harkita rinnakkaismalleja (2 - 3kpl).

5.2 ANALYSOINTI CUPROVER-TYÖKALULLA

Kilpailuanalyysin toimivuutta ja sen tulosten soveltuvuutta tuoteperheenvarioinnissa kokeiltiin Polar Electro Oy:n sykemittariperheeseen liittyneenominaisuusanalyysin tulosten pohjalta. Ominaisuusanalyysi oli tehtyConjoint-analyysimenetelmällä [76], joten kokeilussa oli yhtenä osana myösConjoint-analyysin ja kilpailuanalyysin yhteensovittaminen.

Esimerkin tavoitteena oli tutkia sekä tuotesegmenttien sisäistä että ulkoistaonnistumista. Markkinaosuusanalyysin avulla pyrittiin hahmottamaantuotteiden välistä kilpailutilannetta. Tyytyväisyysjakaumaa käytettiintuotevarianttien määrittelyn onnistumisen mittarina. Lisäksi tuoteprofiilienavulla pyrittiin analysoimaan sitä, millainen olisi kunkin asiakassegmentinoptimaalinen sykemittari.

5.2.1 Lähdeaineisto

Analyysin lähdeaineistona on käytetty Polar Electron tekemää Conjoint-analyysiä. Conjoint-analyysissä saadaan tuloksena asiakkaiden kokemahyöty tuotteen ominaisuuden jostakin arvosta. Hyöty ei tarkalleen ottaenvastaa CuproVer-ohjelman tyytyväisyyttä, mutta se kuvaa samantyyppistäreagointia tuoteominaisuuteen.

Conjoint-analyysi on kuitenkin melko rajoittunut. Erilaisten vaihtoehtojenmäärä on hyvin rajallinen, joten se soveltuu vain muutaman ominaisuudenanalysointiin kerrallaan. Toisena merkittävänä ongelmana on rajoittuminenolemassa oleviin ratkaisuvaihtoehtoihin.

87

Polar Electron analyysissä on tutkittu asiakkaiden kohdistamia odotuksiasykemittarin viiteen ominaisuuteen, joista kustakin tutkittiin neljää erilaistaratkaisuvaihtoehtoa. Taulukko 5 esittää tutkitut ominaisuudet javaihtoehdot. Todelliset vaihtoehdot on tässä esityksessä korvattu koodeilla.

Taulukko 5. Conjoint-analyysissä olleet ominaisuudet ja niidenvaihtoehtoiset toteutukset.

Ominaisuus Vaihtoehto 1 Vaihtoehto 2 Vaihtoehto 3 Vaihtoehto 4

Hinta halvin halvempi kalliimpi kallein

Ominaisuus_1 A1 B1 C1 D1

Ominaisuus_2 A2 B2 C2 D2

Ominaisuus_3 A3 B3 C3 D3

Ominaisuus_4 A4 B4 C4 D4

Kysely oli tehty tarjoamalla vastaajille vertailutuote ja 16 erilaistavaihtoehtoa annetuista ominaisuuksista. Taulukko 6 kuvaa annetutvaihtoehdot. Vastaajia oli yhteensä 110. Vastausten perusteella oli laskettukunkin ominaisuuden hyötyarvot kullekin asiakkaalle erikseen. Hyötyarvoon prosenttiluku väliltä 0 - 100.

Taulukko 6. Analysoidut mittarit ja niiden ominaisuudet.

Mittari Hinta Ominaisuus_1 Ominaisuus_2 Ominaisuus_3 Ominaisuus_4

Vertailu halvempi A1 C2 B3 A4

Mittari 1 halvin A1 A2 A3 B4

Mittari 2 halvempi B1 B2 C3 B4

Mittari 3 kalliimpi C1 C2 B3 B4

Mittari 4 kallein D1 D2 D3 B4

Mittari 5 halvin C1 D2 C3 A4

Mittari 6 halvempi D1 C2 A3 A4

Mittari 7 kalliimpi A1 B2 D3 A4

Mittari 8 kallein B1 A2 B3 A4

Mittari 9 halvin B1 C2 D3 C4

Mittari 10 halvempi A1 D2 B3 C4

Mittari 11 kalliimpi D1 A2 C3 C4

Mittari 12 kallein C1 B2 A3 C4

Mittari 13 halvin D1 B2 B3 D4

Mittari 14 halvempi C1 A2 D3 D4

Mittari 15 kalliimpi B1 D2 A3 D4

Mittari 16 kallein A1 C2 C3 D4

88

Jos lähdeaineistoa tarkastelee CuproVer-ohjelman lähtökohdista,oleellisimmat erot syntyvät ominaisuuksien määrästä, käytetystäominaisuusmallista sekä hyötyfunktioiden arvoista. Lisäksi aineisto ei ollutyhden segmentin asiakkaista ja mittareista koostuva. Analysoitujenominaisuuksien määrä oli pieni, ainoastaan neljä ominaisuutta Conjoint-analyysin rajoittuneisuuden vuoksi. Kaikki ominaisuudet olivatenumeroituja, eli niille oli esitetty neljä erilaista vaihtoehtoa. Conjoint-analyysin tuottama hyötyfunktio puolestaan on esitystavaltaan hyvin lähelläCuproVer-ohjelman tyytyväisyysfunktiota, joten muunnos oli hyvinsuoraviivainen.

5.2.2 Analysointi

Asiakkaiden tuotteeseen kohdistamia toiveita ja odotuksia voitiin analysoidakattavasti, koska käytetyssä lähdeaineistossa oli tutkittu ainoastaan neljäätuoteominaisuutta, joille kullekin oli ainoastaan neljä erilaistatoteutusvaihtoa. Tämä tehtiin muodostamalla mallit kaikista mahdollisistamittarivarianteista, joita siis oli 256 kappaletta, ja tekemällä tälletuotevalikoimalle markkinaosuusanalyysi.

Markkinaosuusanalyysin tuloksena 110 asiakkaalle löytyi 75 erilaistaparasta mittaria. Tosin tuloksessa oli useita asiakkaista, jotka pitivät kahtatai useampaa mittaria yhtä hyvänä, mutta selvä enemmistö asiakkaista halusijuuri omanlaisensa mittarin. Tulos puhuu selkeästi massaräätälöinnin jaasiakaskohtaisten tuotteiden puolesta. Toinen merkittävä piirre tuloksessaoli, että yhtään hallitsevaa tuotevarianttia ei ollut. Parhaiten menestynytmittari tyydytti eniten ainostaan 10 % kaikista asiakkaista.

Varsinainen tietojen analysointi aloitettiin tekemällä kaikki asiakkaat (110kpl), kaikki ominaisuudet (4 kpl) ja kyselyssä mallinnetut mittarivariantit(16 kpl) kattava markkinaosuusanalyysi. Kuva 45 esittää yhteenvedontuloksista. Merkittävää analyysissä oli, että yhtä lukuunottamatta jokaistamukana ollutta mittariversiota piti joku vastanneista asiakkaista parhaana.Eli kaikille tuotteille olisi löytynyt ostaja. Eniten asiakkaita olisi saanutmittari 4 eli 35,5 % ja ilman asiakasta jäi mittari 8.

Kun tarkastellaan syntynyttä markkinaosuusjakaumaa tarkemminhuomataan, että eniten tyytyväisiä asiakkaita saivat mittarit 4, 9, 10 ja 12.Ne edustavat yhteensä lähes 70 % asiakkaista. Mittarien ominaisuuksientarkastelu osoittaa, että mittarit ovat hyvin erilaisia. Mittarin 4 hinta olikallein kun taas mittarin 9 hinta oli halvin. Ominaisuus 1:ssä jokainenmittari on erilainen kuin muut. Ominaisuus 2:ssa ja ominaisuus 3:ssa onedustettuna kolme erilaista vaihtoehtoa. Niinpä voidaankin päätellä, ettäkäytetty näyte ei ole homogeeninen tuotesegmentti, vaan kyseessä on otos,jossa on mukana asiakkaita useasta eri segmentistä.

89

Mittari 435 %

Mittari 922 %

Mittari 106 %

Mittari 126 %

Mittari 25 %

Mittari 55 %

Muut21 %

Kuva 45. Mittarien markkinaosuudet hyötyfunktioiden perusteella.

Jotta analyysien tulokset olisivat mielekkäitä, oli lähdeaineistosegmentoitava. Segmentointi tehtiin tuotteiden hinnan perusteella, elituotteet ja asiakkaat jaettiin neljään ryhmään. Tuotteet jaettiin hinnanperusteella ja asiakkaat sen perusteella minkä hintaista tuotetta he pitivätparhaimpana. Taulukossa 7 on esitetty syntyneet segmentit.

Taulukko 7. Segmenttien tunnustiedot.

Segmentti Tuotteen hinta Tuotteet Asiakkaiden lukumäärä

A halvin Mittarit 1, 5, 9 ja 13 34

B halvempi Mittarit 2, 6, 10 ja 14 16

C kalliimpi Mittarit 3,7, 11, 15 12

D kallein Mittarit 4, 8, 12, 16 48

Segmentoinnista on todettava se, että erityisesti segmentit B ja C jäivätsuhteellisen pieniksi, joten niiden tulokset ovat sinällään kyseenalaisia.

Kilpailutilanteen analysointi

Kilpailutilannetta analysoitiin segmenttikohtaisten markkinaosuuksien jatuotteiden valintatilanteen avulla. Tehdyn markkinaosuusanalyysin tuloksetovat taulukossa 8. Segmenttikohtaiset analyysit vahvistivat kokotuotealueen analyysin tuloksia, eli koko alueella vahvat tuotteet olivatmenestyjiä myös segmenteissään. Erityisesti mittarit 4 ja 9 dominoivatsegmenttejään selvästi. Markkinaosuusanalyysissä näkyy myös segmenttienB ja C pienuus.

90

Taulukko 8. Segmenttikohtaiset markkinaosuudet.

Segmentti Tuote Markkina-

osuus [%]

Segmentti Tuote Markkina-

osuus [%]

A halvin Mittari 1 9 % B halvempi Mittari 2 25 %

Mittari 5 12 % Mittari 6 19 %

Mittari 9 67 % Mittari 10 43 %

Mittari 13 12 % Mittari 14 13 %

C kalliimpi Mittari 3 34 % D kallein Mittari 4 81 %

Mittari 7 33 % Mittari 8 0 %

Mittari 11 25 % Mittari 12 15 %

Mittari 15 8 % Mittari 16 4 %

Tuotteiden valintatilanteen analysoinnissa näkyi selkeästi se, että tuotteidenerot eivät kuitenkaan aina olleet kovin suuret, vaikka markkinaosuuksissaeroja syntyikin. Kuva 46 esittää esimerkin valinta-analyysistä, jossa vaaka-akselilla on vaativuustaso ja pystyakselilla kyseisellä tasolla tyytyväistenasiakkaiden osuus. Esimerkkikuvassa on segmentin A analyysin tulokset.Niistä voidaan heti nähdä, että mittari 9, joka sai myös suurimmanmarkkinaosuuden, saa lähes kaikilla vaativuusarvoilla eniten tyytyväisiäasiakkaita. Kuitenkin esimerkiksi vaativuustasolla 72 yli puolet asiakkaistaon tyytyväisiä kaikkiin mittareihin.

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

50 54 58 62 66 70 74 78 82 86 90

vaativuustaso

asia

kkaa

t mittari 9

mittari 5

mittari 13

mittari 1

Kuva 46. Segmentin A valinta-analyysi.

Valinta-analyysin merkitys korostuu erityisesti tilanteissa, jossatyytyväisyysfunktio ei kata kaikkia tuotteen piirteitä. Markkinaosuus-analyysissä tuotteen valinta perustuu siihen, että asiakas valitsee tuotteen,joka antaa maksimipisteet tyytyväisyysfunktiosta. Valinta-analyysin avullavoidaan vaativuustasoa vaihdella ja siten analyysi kertoo enemmäntuotteiden välisistä suhteista.

91

Kohdentuvuuden analysointi

Asiakkaiden tyytyväisyyttä eli tuotteiden kohdentuvuutta analysointiinsegmenttikohtaisesti. Tavoitteena oli selvittää miten hyvin mittarienominaisuudet on valittu, missä ominaisuuksissa mittarit aiheuttavattyytyväisyyttä ja mitä ominaisuuksia segmentit arvostavat.

Tyytyväisyysjakauman avulla tarkasteltiin mittareiden onnistumista. Kuva47 esittää mittarin 4 asiakkaiden jakautumista tyytyväisyyden mukaan.Kuvassa on analysoitu kaikkien asiakkaiden tyytyväisyysjakaumaa sekäpelkästään segmentin B asiakkaiden tyytyväisyysjakaumaa. Kuvasta näkyyselvästi segmentoinnin vaikutus. Segmenttiin kuuluvat asiakkaat ovatselkeästi tyytyväisempiä tuotteeseen.

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tyytyväisyysluokat

Asi

akka

iden

mää

rä

M4Seg

M4All

Kuva 47. Segmentoinnin vaikutus tyytyväisyyteen.

Taulukossa 9 on esitetty segmenttikohtaisten analyysien normalisoiduttulokset (tyytyväisimmän asiakassegmentin painopiste on 100). Tuloksistanäkyy selvästi kaksi asiaa. Ensinnäkin kalliimpien tuotteiden asiakkaatolivat selvästi tyytyväisempiä tuotteisiinsa kuin halvempien tuotteidenasiakkaat. Tämän selittää osittain myös lähtötietojen keruutapa. Käytetytasiakkaat eivät olleet todellisia asiakkaita, joten paremmat ominaisuudetsaivat suuremmat hyötyarvot eli asiakkaat eivät joutuneet todelliseen hinta-laatu-valintaan. Kaikissa segmenteissä parhaan markkinaosuuden saanuttuote sai myös parhaan tyytyväisyysjakauman painopisteen.

92

Taulukko 9. Segmenttikohtaiset asiakkaiden tyytyväisyysjakaumienpainopisteet eri mittareille.

Segmentti Tuote Jakauman

painopiste

Segmentti Tuote Jakauman

painopiste

A halvin Mittari 1 137 B halvempi Mittari 2 124

Mittari 5 127 Mittari 6 122

Mittari 9 118 Mittari 10 124

Mittari 13 129 Mittari 14 133

C kalliimpi Mittari 3 120 D kallein Mittari 4 100

Mittari 7 117 Mittari 8 127

Mittari 11 122 Mittari 12 113

Mittari 15 117 Mittari 16 116

Tyytyväisyysjakaumaa tarkempaan analyysiin päästään tyytyväisyysprofiilinkautta. Siinä tarkastellaan kokonaisen tuotteen asemasta tuotteenominaisuuksien aiheuttamaa tyytyväisyyttä. Vertailemalla eri tuotteitavoidaan tuotteen vaatimuksia optimoida vastaamaan paremmin kohde-segmentin asiakkaiden tarpeita.

Kuva 48 esittää segmentin D tuotteiden asiakastyytyväisyysprofiilit. Vaaka-akselilla ovat tuotteen ominaisuudet ja pystyakselilla segmentin asiakkaidentyytyväisyysfunktioiden keskiarvot.

40

45

50

55

60

65

Omin. 1 Omin. 2 Omin. 3 Omin. 4

mittari 16

mittari 4

mittari12

mittari 8

Kuva 48. Segmentin D tuotteiden asiakastyytyväisyysprofiilit.

93

Ominaisuuksien aiheuttamaa tyytyväisyyttä tarkastelemalla voidaanpäätellä, miksi mittari 4 sai 81 % markkinaosuuden segmentissään.Ominaisuutta 4 lukuunottamatta sen ominaisuudet ovat selkeästi paremmatkuin kilpailijoiden. Samalla tavalla voidaan päätellä, että antamalla mittarin8 ominaisuus 2:lle joku arvoista B2, C2 tai D2 A2:n asemesta, voidaan senmenestymismahdollisuuksia oleellisesti parantaa.

Kohdentuvuusanalyysien perusteella voidaan myös tutkia, mitäominaisuuksia segmentit painottavat. Kuva 49 esittää ominaisuuksien eritoteutusten minimi- ja maksimityytyväisyyksien erotukset. Laskennassa onkäytetty segmenttien asiakkaiden keskiarvoja.

Ominaisuuksien 1 ja 4 erotukset ovat kaikissa segmenteissä suhteellisenpieniä. Ominaisuus 3 on myös samaa suuruusluokkaa segmenteissä A ja B.Voidaankin todeta, että näillä ominaisuuksilla ei ollut tyytyväisyydenkannalta ratkaisevaa merkitystä.

0

4

8

12

16

20

Omin.1 Omin. 2 Omin. 3 Omin. 4

segmentti A

segmentti B

segmentti C

segmentti D

Kuva 49. Segmenttien minimi- ja maksimityytyväisyyksien erot eri ominaisuuksille.

Ominaisuuden 2 osalta erot muodostuivat suuriksi. Tarkasteltaessa myöstyytyväisyysprofiileja voidaankin sanoa, että segmenteissä A ja C toteutusB2 oli keskeinen ominaisuus. Segmentissä D ominaisuuden 2 toteutus einiinkään ratkaisut, kunhan se ei ollut A2.

Ominaisuuden 3 osalta on selvää, että segmentin D tuotteissa täytyy ollatoteutus D3. Segmentissä C toteutukset A3 tai B3 eivät vielä sävähdyttäneetasiakkaita.

5.2.3 Yhteenveto tuotevarianttien analysoinnista

Tuoteperheen analysoinnin ongelmana tässä työssä oli se, että käytettylähdeaineisto oli alunperin muodostettu lähinnä Conjoint-analyysin

94

arviointia varten. Analyysissä mukana olleet tuotteet eivät olleet todellisia,niiden hintatiedot ja tekniset ominaisuudet eivät vastanneet kovinkaan hyvintoisiaan eikä käytetty asiakaskunta koostunut yhdestä segmentistä.

Aineisto kuitenkin mahdollisti CuproVer-menetelmän kokeilun jakehitettyjen ratkaisujen arvioinnin. Sykemittarin ominaisuuksien ja niidenaiheuttaman tyytyväisyyden analysointi toi selkeästi esille nemittarivaihtoehdot, joilla olisi eniten menestymisen mahdollisuuksia.

Tuoteperheen rakenteen analysoinnissa markkinaosuusanalyysi osoittautuihavainnolliseksi menetelmäksi mittarien ja niiden ominaisuuksienasettamisessa paremmuusjärjestykseen. Valinta-analyysi on ongelmal-lisempi käyttää, koska sen tuloksissa on enemmän tulkinnan varaa.Toisaalta sen avulla voi varmentua eri tuotteiden paremmuuksien suuruus-luokista.

Tyytyväisyysjakauma osoittaa tyytyväisyyden yleiset suuntaviivat, joten setuo lisävarmuutta kilpailutilanteen hahmottamisessa. Käytetyssä esimerkki-aineistossa tyytyväisyysjakaumat perustuivat kuitenkin varsin pieniinotoksiin.

Tuotevarianttien tyytyväisyysprofiilien käyttö ominaisuuksien määrittä-misessä vaikutti erityisen lupaavalta. Tyytyväisyysprofiilin avulla oli helppoosoittaa ongelmakohdat ja vahvuudet.

Käytetyn aineiston perusteella optimaalinen vaihtoehto olisi mittari 4lukuunottamatta ominaisuuden 4 toteutusta C4. Sen tilalla olisi oltava B4.Tosin tällaisenkaan mittarin markkinaosuus ei juurikaan nousisi mittarin 4markkinaosuudesta, koska käytetty asiakaskunta on hajanainen.

95

6 JOHTOPÄÄTÖKSET

Tuoteperhestrategia on malli yrityksen toimintatavaksi teknisesti vaativallatuotesektorilla ja hajaantuneilla markkinoilla. Tuoteperhestrategiannoudattamisen perusedellytys on kyky ennakoida ja mukautua tuotteidenkäyttäjien vaihteleviin mielihaluihin ja odotuksiin. Mukautumista eikuitenkaan voi tehdä muita kilpailutekijöitä uhraamalla.

Tuoteperhestrategialla on selvä paikka tarkasteltaessa mahdollisiatoimintastrategioita. Se sijoittuu kustannuspainotteisen massatuotannon,differointipainotteisen massaräätälöinnin ja keskittymispainotteisenteollisen piensarjatuotannon välimaastoon. Sen kilpailuedut syntyvätmassatuotantoa laajemmasta valikoimasta ja massaräätälöintiä paremmastatuotettavuudesta. Tuoteperhestrategia tarjoaa myös edellytykset nopeaansukupolvikiertoon. Eri tuoteversioiden rinnakkainen kehittäminen, jossaversiot perustuvat yhteisiin ydinteknologioihin, ydinmoduuleihin taisuunnittelutekniikoihin nopeuttaa ratkaisevasti kokonaisuuden kehitysaikaa.

Asiakastarvelähtöisyys on edellytys tuoteperhestrategian toteuttamiselle.Tuoteperheen kehittäminen, valmistus ja markkinointi on yksittäisentuotteen vastaavia vaiheita oleellisesti vaativampi tehtävä. Niinpä riskit ovatvastaavasti suuremmat. Asiakastarvelähtöisyys on keino hallita markkina-lähtöisiä riskejä. Asiakkaan kuunteleminen ja tarpeiden syvällinenymmärtäminen parantavat merkittävästi mahdollisuuksia suunnitellaasiakkaita tyydyttäviä tuotteita. Toisaalta jatkuva asiakaslähtöisyysnopeuttaa reagointiaikaa asiakaskentän toiveiden muuttuessa.

6.1 TUOTEPERHESTRATEGIA

6.1.1 Tuotekehityksen kehitystrendit

Tuoteperhestrategia on looginen seuraus toimintaympäristön muuttumisesta.Markkinoiden pirstoutumisen seurauksena on syntynyt tarve kehittää yhäasiakaskohtaisempia tuotteita. Käsityö uniikkitavaroineen ja massa-räätälöinti ovat ääriesimerkkejä tästä suuntauksesta. Tuotteiden variointi jatuotekehityksen nopeuttaminen ovat muita keinoja hajaantuneen kysynnäntyydyttämiseen. Toisaalta tuotekehityssyklin lyhentäminen on noussuttärkeäksi kilpailutekijäksi. Teknologian kehittyminen piijärjestelmissä onollut hyvin nopeaa. Se on mahdollistanut tuotteiden monipuolistumisen japarantumisen, jota myös asiakkaat ovat oppineet vaatimaan.

Asiakaskohtaisuuden lisääntyminen näkyy hyvin laadun määritelmienmuutoksista. Laadun määritelmä on muuttunut tuote- ja valmistus-keskeisestä asiakaskeskeiseen määrittelyyn. Laatu määritellään jo tuotteen

96

kykynä täyttää asiakkaiden tarpeet. Määritelmään tietysti sisältyy vaatimusmyös yrityksen tarpeiden tyydyttämisestä.

Tuoteperhestrategian lähtökohta on asiakasryhmäkohtaisten tuote-variaatioiden tarjoaminen nopeasti ja kilpailukykyiseen hintaan. Asiakas-kohtaisuuteen päästään käyttämällä markkinoilta kerättävää tietoatuoteperheen rakenteen ja tuotevarianttien määrittelyssä. Markkinalähtöinenmäärittely helpottaa hyvin kohdentuvien ja asiakassegmenttien sisäisessäkilpailussa menestyvien tuotteiden suunnittelun. Toisaalta kokonais-valtainen alkutilanne, jossa tutkittavana on asiakassegmentin asemasta kokopotentiaalisten asiakkaiden kenttä johtaa koko tuotealueen kattavaantuotesegmentointiin. Niinpä kehitetyt menetelmät antavat edellytyksetkattavaan markkinoiden analysointiin, jossa pienetkin eriytyneetkohderyhmät voidaan löytää.

Tuotekehityksen näkökulmasta tuoteperhestrategian merkittävin lisäarvoperinteiseen sekventiaaliseen tuotesuunnitteluun on eri tuoteversioidensuunnittelun rinnakkaistamisessa. Tuoteperhesuunnittelussa määrittely jaspesifiointi ovat kaikille tuoteperheen jäsenille yhteisiä vaiheita, jossatuoteperhettä tarkastellaan kokonaisuutena. Niiden seurauksena syntyymodularisoitu kuvaus tuoteperheestä. Varsinainen suunnittelu tehdäänmoduulikohtaisesti. Tuoteperheen arkkitehtuuri kehitetyssä menetelmässäperustuu ydintuotteeseen ja tuotevarianttikohtaisiin moduulikombi-naatioihin. Konfiguraation ja version hallinta sekä uudelleenkäyttö yhdessäyhteissuunnittelutekniikoiden kanssa ovat avaimia tehokkaaseentoteutukseen. Tehokkaasti suunniteltu tuoteperhe mahdollistaa massa-tuotantotyyppisen tuoteperhetason räätälöinnin.

6.1.2 Teknologioiden muutokset

Moniteknologiset kannettavuusoptimoidut tuotteet koostuvat sovellus-kohtaisesti suunnitelluista komponenteista ja sulautetusta ohjelmistosta.Tuotteissa käytettäviä sovelluskohtaisia komponentteja ovat tyypillisestiasiakaspiirit ja ohjelmoitavat logiikkapiirit. Näiden teknologioiden kehityson ollut erityisen nopeaa. ASIC- ja osin FPGA-piireihin voidaan jo nykyisinsisällyttää joko tavallinen mikrokontrolleri, RISC-prosessoriydin tai DSP-prosessoriydin. Prosessoriydintä voidaan myös joko muuttaa, siihen voidaanliittää joitakin käskyjä nopeuttavia kiihdyttimiä tai se voidaan suunnitellaalusta asti asiakaskohtaiseksi sovellukseen optimoiduksi prosessoriksi,jolloin puhutaan ASIP-prosessoreista. Samalle piialustalle voidaan lisätäsulautetun ohjelmiston tarvitsemat muistit ja oheiskomponentit sekä muusovelluksen tarvitsema logiikka.

Tulevaisuuden näkymänä on, että järjestelmien integrointiaste kasvaa.Piialustan kapasiteetti lisääntyy ja yhä monimutkaisempia toteutuksiavoidaan suunnitella yhteen komponenttiin. Toisaalta lisääntyvä kapasiteettimahdollistaa yhä pienemmät ja näkymättömämmät sovellukset. Sen

97

ansioista myös sellaiset tuotteet saavat älykkyyttä, joissa sitä aiemmin ei oleollut.

Yhteissuunnittelumenetelmien kehitys etenee kohti järjestelmätasonsynteesiä. Järjestelmätason synteesi tarkoittaa sitä, että erilliset kovon jasulautetun ohjelmiston suunnitteluprosessit sulautuvat yhdeksi yhteis-suunnitteluprosessiksi. Järjestelmätason synteesi epäilemättä ainakinalkuvaiheessa pohjautunee kiinteään toteutusarkkitehtuuriin, muttamyöhemmin arkkitehtuuri optimoidaan sovelluskohtaisesti. Tämä tarkoittaasitä, että samalla piialustalla olevien fyysisten lohkojen rajat hämärtyvät, eliselkeitä rajapintoja prosessorien, DSP:n, analogiaelektroniikan jadigitaalilogiikan välillä ei välttämättä ole. Samalla ohjelmiston ja laitteistonerottaminen käy mahdottomaksi.

Uudet teknologiat sekä rajoittavat että mahdollistavat tuotteidenasiakaskohtaistamista. Rajoittaminen syntyy komponenttien suunnittelun javalmistuksen vaikeudesta. Sulautetun asiakaspiirin suunnittelu on kallis jaaikaavievä vaihe tuotekehityksessä. Komponenttiin kohdistuva räätälöintitäytyykin rajoittaa vain pieniin muutoksiin ja vähäiseen vaihtoehtojenmäärään.

Sulautettu ohjelmisto ja konfiguroitavat kovorakenteet tarjoavat paremmatmahdollisuudet. Niiden ongelmana tosin on se, että tuotteiden optimaalisuuskärsii. Mikäli tuote sisältää konfiguroitavia komponentteja, niinsuorituskyky ja kannettavuusominaisuudet todennäköisesti heikkenevät.Ohjelmiston räätälöinnin ongelma puolestaan on, että se rajoittuu vaintuotteen toimintoihin. Lisäksi räätälöinti edellyttää samanlaista tuote-arkkitehtuuria, joka voi vaikuttaa joidenkin tuotevarianttien optimaali-suuteen. Ohjelmistolla tapahtuvan räätälöinnin edut ovat olleet ylivoimaisia,silloin kun ne soveltuvat käyttöön. Toisaalta konfiguroitava kovo tarjoaa jonyt samoja mahdollisuuksia. Jos konfiguroitavien komponenttien suoritus-kyky kasvaa ennusteiden mukaisesti, niin suhteellisen pian voidaanräätälöinti ulottaa myös tuotearkkitehtuuriin, mikä avaa paljon uusiamahdollisuuksia asiakaskohtaisempien tuotteiden suunnitteluun.

Tietoliikennekapasiteetin kasvu vaikuttaa myös kannettavuusoptimoitujentuotteiden tulevaisuuteen. Langattoman tiedonsiirron käyttö laskennanhajauttamisessa voi oleellisesti muuttaa nykyisiä tuotteita. Nykyisinkannettavissa tuotteissa oleva laskentakapasiteetti voidaan muuttaakäyttöliittymän kapasiteetiksi ja suorittaa laskenta keskitetysti nopeantiedonsiirtoyhteyden päässä. Tällöin tuotevariantteja voidaan myös toteuttaasuorituskykyoptimoiduissa fatware-tuotteissa, jotka kommunikoitavatkäyttäjän kanssa coware-luokkaan kuuluvan käyttöliittymän kautta. Tämäntyyppinen konsepti on mm. Internet-pääte, jossa yksinkertaisen käyttö-liittymän kautta päästään monipuolisiin palveluihin.

Tietoliikenteen kehittyminen voi myös johtaa laskennan hajauttamiseenusean pienemmän yksikön suoritettavaksi. Mahdollinen visio on myössellainen, jossa monimutkaisen tuotteen toiminnot jaetaan laiteperheen

98

suoritettavaksi. Tällöin mahdollisesti minimoidut etäispäätteet muodostavattoimivan tietoliikenneyhteyden kautta alkuperäisen tuotteen toiminnan.Tällaisessa tapauksessa tuotevariantit muodostuisivat asiakaskohtaisistatuotekombinaatioista. Tuoteperhestrategia soveltuisi hyvin tämän tyyppiseentoimintamalliin.

6.1.3 Tuoteperhestrategian vaikutuksista yrityksen toimintaan

Tässä työssä esitettyä rinnakkaisesti suunniteltavien tuotevarianttienasiakastarvelähtöistä kehittämistä ydintuotteen pohjalta ei ole vielä kokeiltutodellisuudessa. Toisaalta kehitetty menetelmä on selkeä johdannainenperus- ja ydintuotepohjaisista tuoteperhestrategioista ja siihen liittyy piirteitämassaräätälöinnistä ja uudelleenkäytöstä. Näistä lähtökohdista voidaantehdä johtopäätöksiä strategian soveltamisesta.

Tuoteperhestrategian toteuttaminen on iso askel yritykselle. Se tarkoittaayhteistyön lisäämistä koko organisaatiossa ja yrityksen kattavantarkastelunäkökulman sisäistämistä. Asiakaslähtöisyys ei yksin riitä, vaansiihen täytyy liittyä myös yrityksen toiminnan tavoitteiden ymmärtäminen.Tuoteperhestrategia edellyttäisi muutoksia laatuajatteluun, toimintatapoihinja joihinkin suunnitteluteknisiin asioihin.

Tuoteperhestrategian noudattaminen edellyttää laadun ymmärtämistäjatkuvana kehittämisenä ja kokonaisvaltaisena koko yrityksen kattavanatoimintona. ISO-9000 laatustandardin ohjeistamiskeskeinen ajattelutapa eiriitä, vaan laadun kehittämisen tulisi olla jatkuvaa TQM-tyyppistä toimintaa,jossa koko ajan pyritään parempaan kokonaistoimintaan. Asiakas-tyytyväisyys on keskeinen osa tuoteperhesuunnittelua, mutta se tarvitseerinnalleen myös yrityksen muiden tavoitteiden mittarit. Tuote ei olemenestys, jos asiakastyytyväisyyden mukana ei saada taloudellista tulosta.

Tuoteperheen yhtäaikainen suunnittelu edellyttää rinnakkaisen suunnittelunperiaatteiden noudattamista. Moniteknologisuus jo sinällään edellyttäärinnakkaista suunnittelua, mutta tuoteperheen mukanaan tuoma modulaa-risuus lisää tarvetta yrityksen eri osa-alueiden väliseen kommunikointiin.Erityisesti markkinoinnin, tuotekehityksen ja tuotannon yhteistyömuodostuu kriittiseksi tekijäksi. Mahdollisina keinoina toimivat tuoteperhe-projektien kokonaisvaltainen suunnittelu ja niiden toteutus joko auto-nomisten ryhmien toimesta tai asemaltaan vahvojen projektipäällikköjenvetäminä.

Tuoteperhesuunnittelu edellyttää panostusta suunnitteluprosessin alku-päähän ja valmiutta jakaa suunnittelua modulaarisiin kokonaisuuksiin.Tärkeitä osa-alueita ovat asiakastiedon hallinta, versionhallinta, konfi-guroitavuus, validointi, verifiointi ja yhteissuunnittelu. Asiakasrajapinnanhallintaan liittyvät tekniikat, kuten kyselyt ja tietojen analysointimuodostavat hyvin keskeisen elementin. Prototypoinnit ja animoinnit ovattärkeitä eri suunnitteluvaiheiden validoinnissa. Tuoteperheen ydintuotteen ja

99

tuotevarianttien modulaarisuus edellyttää myös tuotteen ja tuotetiedonhallintaa.

6.2 ASIAKASTARVELÄHTÖINEN MÄÄRITTELY

Asiakastarvelähtöisyys on ollut 1980-luvun ajan erittäin keskeinentuotekehitystä ohjaava ajatusmalli. Asiakastarpeiden merkitys ei ainakaankovin lyhyellä tähtäimellä vähene, vaan näyttää siltä, että myöstulevaisuudessa tuotedifferointia eniten ohjaava tekijä on asiakkaidenerilaiset mieltymykset. Asiakastarvelähtöisessä määrittelyssä markkinoinninja tuotekehityksen välisen rajapinnan poistaminen ja asiakkaan integrointiosaksi tuotekehitystä on valitseva suuntaus jatkossakin.

Tässä työssä kehitetty menetelmä, jolla yhdistetään asiakkaan ja yrityksentavoitteet tuotekehityksen lähtökohdaksi. Asiakas vaikuttaatuotekehitykseen tarpeiden ja tyytyväisyysasteen kautta. Yrityksen tavoitteetliittyvät markkinaosuuksiin, kustannuksiin ja tuottoon. Tuotekehitys yrittääsyntetisoida edelliset toteuttavat tuotteet.

Määrittelymenetelmä nojautuu voimakkaasti esitettyyn tuoteperhe-strategiaan. Tavoitteena on ollut, että asiakas ja yrityksen tavoitteetmäärittelisivät tuoteperheen tuotehierarkian rakenteen. Tavoitteidentoteuttamiseksi on kehitetty tuotesegmenttien muodostamismenetelmä jatuotevariaatioiden ominaisuuksien analyysimenetelmät. Molemmissa osa-alueissa on otettu huomioon suunnittelun validointi- ja estimointiaktiviteetit.

6.2.1 Segmentointimenetelmä

Segmentointimenetelmä ja sitä toteuttava CuproSeg-työkalu perustuvatmarkkinatutkimuksissa käytettävään MDS-tekniikkaan ja erityisesti senkäsiteavaruuteen. Menetelmä on suunniteltu tukemaan QFD-tekniikallatapahtuvaa tuotteen määrittelyä. Menetelmässä on kuitenkin kaksi selkeäälaajennusta perinteisiin segmentointimenetelmiin: asiakas- ja tuote-segmenttien muodostamisperiaate on erilainen ja klusterointialgoritmi onkehittyneempi.

Menetelmässä muodostetaan tuotesegmentit asiakastarvepohjaistenasiakassegmenttien avulla. Tämä sisältää ajatukset tuotedifferoinnin jamarkkinasegmentoinnin yhdistämisestä ja asiakastarpeen käyttämisestäsegmentointikriteerinä. Menetelmässä muodostetaan asiakastarpeidenpainotusten pohjalta asiakassegmentit. Soveltamalla tuotesegmenttiinkuulumiskriteereitä asiakassegmenteistä muodostetaan tuotesegmentit.

Perinteisesti tuotedifferoinnissa segmentointimuuttujina on käytettytuotteeseen liittyviä attribuutteja. Markkinasegmentoinnissa puolestaan onpitäydytty demografisissa ja psykografisissa segmentointimuuttujissa.Segmentointien tavoitteet ovat myös olleet erilaiset. Tuotedifferoinnissa on

100

pyritty analysoimaan lähinnä tuotteiden eroja tai tuotteita ostavienasiakkaiden eroja. Markkinalähtöisessä segmentoinnissa tavoitteena onollut asiakkaiden luokittelu. Kehitetty menetelmä pyrkii tuotedifferointiinasiakkaiden perusteella.

Segmentointialgoritmi poikkeaa oleellisesti markkinatutkimuksissa käyte-tystä klusterianalyysistä. Klusterianalyysissä pyritään muodostamaansegmentointipuu, josta voidaan päätellä klusterien olemassaolo. Kehitetyssäalgoritmissa päästään sen sijaan suoraan valmiisiin segmentteihin.

Segmentointimenetelmään liittyy oleellisena osana segmentoinnin validointija ydintuotteen sekä tuotevarianttien muodostamisen tukeminen.Segmentoinnin validointi perustuu tuotesegmenttien ominaisuuksien analy-sointiin. Analyysit kohdistuvat segmenttien kokoon, homogeenisyyteen jasegmenttien välisiin eroihin, kuten perinteisissäkin menetelmissä. MDS-tekniikkaan perustuva asiakkaiden tarve-eroihin pohjautuva asiakkaidenpositiointi mahdollistaa kuitenkin analyysien formaalimman suorittamisen.Tuotevarianttien muodostaminen on perinteisesti tehty tuotteenominaisuuksien pohjalta, joten siltä osin esitetty menettelytapa on uusi.

Kehitetyn menetelmän ja työkalun kokeilut teollisella esimerkillävahvistivat etukäteisarvioita. Kokeilussa käytettävä lähdeaineisto oli melkosuppea, mutta segmentoinnin kannalta haasteellinen, sillä olihan otoksenpohjalla todellisessa ostotilanteessa segmentoitunut asiakasryhmä. Segmen-tointi tuotti mielenkiintoista tietoa näyteryhmän tarpeiden jakautumisesta.Saadut segmentit vastasivat ennakkoarvioita. Erityisen mielenkiintoinentulos koski segmenttien tarveprofiileja ja niiden vertailua perinteiseensegmentointiin. Menetelmä tuotti oleellisesti paremmin toisistaan diffe-roituvat tuotevarianttien profiilit.

Kehitetyn menetelmän ongelmat liittyvät tarvetiedon hankintaan jasegmentointiparametrien asettamiseen. Tarvetiedon hankinnassa sekätarpeiden määrittäminen että riittävän suuren asiakasjoukon luotettavaanalysointi ovat vaativia tehtäviä. Tosin ne on joka tapauksessa tehtävä, josyritys haluaa panostaa asiakastarvelähtöisyyteen. Segmentointiparametrienosalta ongelmat liittyvät parametrien suhteellisuuteen, eli siihen että hyvienarvojen löytäminen edellyttää näytteen ominaisuuksien tunnistamista.Osaltaan ongelmaan voisi löytyä ratkaisu, jos algoritmista tehtäisiinälykkäämpi. Älykkyyttä voitaisiin lisätä esimerkiksi ottamalla segmenttienlukumäärä ja hyväksymiskriteeri muuttujiksi, joita algoritmi optimoi.

6.2.2 Tuoteperheen analysointi

Tuoteperheen analysointimenetelmä ja CuproVer-työkalu perustuvatasiakastyytyväisyyden mittaukseen ja mittaustulosten käyttöön tuotteidenkeskinäisten suhteiden analysoinnissa. Kehitetyn menetelmän avullavoidaan tuotevarianttien ominaisuukset optimoida käyttämällä kriteerinäasiakastyytyväisyyttä, eli menetelmä yhdistää asiakkaan osaksi tuotteen

101

spesifiointia. Toinen osa kehitettyä menetelmää on tyytyväisyydenperusteella tehtävä estimointi tuoteperheen menestymisestä markkinoilla.Tämä mahdollistaa yrityksen tavoitteiden toteutuman ennustamisen jotuotteen määrittelyvaiheessa ja muodostaa siis yhteyden yrityksen tavoit-teista tuotteiden laatuun.

Asiakastyytyväisyysmittaukset ovat suhteellisen uusi suuntaus markkina-tutkimuksissa. Ne ovat tulleet mahdollisiksi ns. pehmeiden arvojen mittaus-menetelmien kehittyessä. Asiakastyytyväisyysmittausten käyttöalue on ollutpalautteen muodostaminen, jotta tuotteen parantaminen olisi mahdollista.Asiakastyytyväisyysmittausta on käytetty vasta kun tuote on ollut jonkunaikaa markkinoilla. Kehitetyssä menetelmässä käyttöalue on laajempi.Asiakastyytyväisyyttä käytetään hyväksi jo tuotteen määrittelyssä.

Tuoteominaisuuksien arvojen määrittämisessä käytettyjä menetelmiä ovatolleet mm. vertailut kilpaileviin tuotteisiin ja prototyyppien avulla tehdytkokeilut. Esimerkiksi QFD-tekniikan laatutalon oleellisena osana on tuote-ominaisuuksien välinen vertailu kilpailijoihin ja tavoitteiden asettaminenkilpailutilanteen perusteella. Kilpailukeskeinen laadun määritelmä sanookin,että sellainen tekninen paremmuus, joka ylittää kilpailijoiden tason ontuhlausta. Nykyiset ajatukset ovat tosin kehittyneempiä ja QFD-menetel-mässäkin myös teknisten ominaisuuksien määrittelyyn liittyy laajempivertailu ominaisuuden mahdollisuuksista toimia tuotteen kilpailutekijänä.

Ominaisuuden määrittäminen kehitetyssä menetelmässä on iteratiivinenprosessi, jossa palautteen määrittelyn onnistumisesta antaa tuotteidensuhteuttaminen toisiinsa asiakastyytyväisyyden avulla. Suhteuttamisessahuomioidaan sekä asiakkaiden tyytyväisyys, että yrityksen taloudellisettavoitteet. Tämä eroaa merkittävästi teknislähtöisistä vertailutilanteista.QFD-menetelmässä kilpailijavertailua tehdään myös tarpeiden tyydyt-tymisen kautta, mutta yhteys tuoteominaisuuksiin täytyy analysoidaerikseen.

Tuotteen menestymisen ennakointi on alue, joka kiinnostaa erityisestiyrityksen johtoa. Toiminnan ja laadun kehittäminen kyllä edellyttäisi, että sekiinnostaisi muitakin. Kehitetyssä menetelmässä tuotteiden suhteuttamistatoisiinsa käytetään myös tuoteperheen ja kilpailevien tuotteiden vertailussa.Jos tyytyväisyys suhteutetaan tuotteen hintaan ja asiakkaan varallisuuteen,se kuvastaa myös melko luotettavasti todennäköistä ostopäätöstä. Niinpämarkkinaosuuksien ja tuotteen valintatilanteiden analysointi on mahdollista.

Kehitetty menetelmä eroaa markkinatutkimusten markkinaosuusanalyyseistälähinnä tyytyväisyyden mallin osalta. Menetelmän asiakastyytyväisyys-funktio mahdollistaa analyysit erilaisilla tuotekuvauksilla ilman uudelleensuoritettavaa markkinatutkimusta. Vasta tämä tuo mahdollisuuden käyttääanalyysiä tuotteiden vaatimusten optimoinnissa. Asiakastyytyväisyysfunktioon idealtaan sukua Conjoint-analyysin hyötyfunktiolle. Suoritetussaesimerkissä Conjoint-analyysiä käytettiinkin onnistuneesti analyysienlähtötietoina.

102

Menetelmää kokeiltiin Polar-Electro Oy:n suorittaman Conjoint-analyysintulosten avulla. Kokeilua haittasi se, että aineisto ei ollut todellisenmarkkinatutkimuksen tuottamaa. Sen vuoksi analyysissä täytyi tehdä joitainoletuksia esimerkiksi segmentoinnista, jotka todellisessa tilanteessaperustuisivat asiakkailta kysyttäviin tietoihin.

Kokeilun tuloksena saatiin kaksi merkittävää havaintoa, joiden arvoanäytteen puutteet eivät vähennä. Ensinnäkin näennäisesti hyvin pienet erotyksittäisten tuotteiden ominaisuuksissa aiheuttivat merkittäviä erojatuotteiden kokonaistyytyväisyyksissä. Se, että 110 asiakkaalle löytyi 75parasta tuotetta, kuvaa hyvin asiakaslähtöisyyden merkitystä. Toisaaltaasiakastyytyväisyys havainnollisti selkeästi sen, missä ominaisuuksissatuotteiden erot syntyvät. Tuotteiden yksittäisten toimintojen vaatimustenoptimointi onnistui helposti. Kokonaisoptimointi on toisaalta vaikeampaa.

Asiakastyytyväisyyteen perustuvan tuotteen määrittelyn ongelmat liittyvätasiakastyytyväisyystiedon hankintaan ja tuotteen toteuttavuudenhuomiointiin. Asiakastyytyväisyystiedon kerääminen on kehitetyssämenetelmässä vaikeampaa kuin yksittäisen tuotteen mittaaminen, koskatehtävänä on mahdollisten ominaisuuksien tuottaman tyytyväisyydenmallintaminen. Ominaisuuksien toteutettavuuden huomioimista eimenetelmässä vielä ole otettu huomioon. Tuote on aina ominaisuuksien jahinnan kompromissi. Tuotteen hinnan vaikutus ominaisuuksiin on useindominoiva tekijä, joka täytyy ottaa huomioon.

103

7 YHTEENVETO

Monimutkaisten kuluttajatuotteiden kilpailutilanne on oleellisestimuuttunut. Tuotteiden elinkaari on lyhentynyt ja erilaisten tuote-variaatioiden tarjoamisesta on tullut tärkeä kilpailutekijä aiemmin vallallaolleiden kustannus-, differointi- ja keskittymisstrategioiden rinnalle.Valikoiman lisääntymisen ohella myös tuotteiden suuntaaminen entistäpienemmille markkinasegmenteille on tullut yritysten kannalta tärkeäksi.

Tuoteperhesuunnittelu on monimutkaisissa ja pitkälle integroiduissatuotteissa sopiva tapa lisätä tuotteiden kohdentuvuutta ja sitä kautta parantaaasiakastyytyväisyyttä. Tässä työssä on esitetty asiakastarvelähtöisentuoteperhestrategian suuntaviivat ja kuvattu yksityiskohtaisemmin tuotteenmäärittelyprosessi, joka perustuu QFD-tekniikkaan. Määrittelyprosessiatukemaan on kehitetty tuoteperheen rakennehierarkian määrittelyyn tähtääväsegmentointimenetelmä ja menettelyjä tuoteperheen tuotevariaatioidenominaisuuksien määrittelyyn.

Kehitetty tuoteperhestrategia eroaa muista tuotevarianttien muodostamis-mekanismeista - perus- ja ydintuoteperustaisista menetelmistä jamassaräätälöinnistä - siinä, että tuoteperheen rakennehierarkia perustuuvoimakkaasti asiakassegmenttien erilaisiin tarpeisiin ja siinä, että pyrkimyson tuotevarianttien rinnakkaiseen tuotekehitykseen. Menetelmässä tuote-perhe määritellään modulaarisesti ja moduulit kehitetään mahdollisimmanitsenäisinä kokonaisuuksina. Keskeiset tavoitteet ovat uudelleenkäytönlisääminen tuotevarianttien välillä ja tuotekehityksen nopeuttaminen, kunsitä tarkastellaan koko tuoteperheen kannalta.

Työssä paneuduttiin erityisesti tuoteperheen määrittelyyn. Kehitettymäärittelyprosessi ottaa huomioon sekä asiakastarpeet, että yrityksentavoitteet. Määrittelyprosessissa yksittäisen tuotteen lisäksi tuoteperheenrakennehierarkian muodostamisella on suuri osuus. Tuoteperheen määrittelyaloitetaan asiakastarvekartoituksella, jonka jälkeen muodostetaan asiakas-segmenttien pohjalta tuotesegmentit. Varsinaiset tuoteominaisuudetmuodostetaan QFD-tekniikkaa käyttämällä, mutta tuotevariaatioidenominaisuuksien määrittelyyn on kehitetty asiakastyytyväisyyteen perustuvamenetelmä. Sekä segmentoinnissa että ominaisuuksien määrittämisessävoidaan tehtyjen päätösten vaikutuksia analysoida.

Kehitetty segmentointimenetelmä yhdistää markkinalähtöisen asiakas-segmentoinnin ja tuotedifferointiin tähtäävän toimialasegmentoinninperiaatteita. Lähtökohtana on MDS-tekniikan tapa positioida käsitteitäkäsiteavaruuteen. Varsinainen segmentointialgoritmi perustuu K-means-algoritmiin, mutta se sisältää oleellisia muutoksia segmentointikriteerienosalta. Segmentointimenetelmään liittyy lisäksi validointimenettelyjä, joidenavulla segmentin oikeellisuutta ja hyvyyttä voidaan arvioida. Validointi-menetelmät liittyvät segmenttien kattavuuteen ja kohdistuvuuteen.

104

Segmentointikokeilut teollisella esimerkillä osoittivat, että kehitettyalgoritmi toimii ja pystyy löytämään pienienkin tarve-erojen pohjaltatuotevarioinnin kannalta tärkeitä tuotesegmenttejä.

Tuoteperheen tuotevarianttien ominaisuuksien määrittelyssä onnistumis-kriteerinä on tuotteiden kohdistuvuus kohdesegmenttiin. Onnistumisenanalysointiin ja tuotevarianttien määrittelyyn kehitettiin asiakas-tyytyväisyysfunktioon perustuva analysointimenetelmä, joka mahdollistaatuotteiden suhteuttamisen keskenään. Tuotteiden välisiä suhteita voidaankäyttää tuotteiden keskinäiseen vertailuun ja sitä kautta kilpailutilanteensimulointiin. Kehitettyjä analyysejä olivat asiakastyytyväisyyteen perustuvatmarkkinaosuus-, valintatilanne-, kohdistuvuus- ja tuoteprofiilianalyysi.Kokeilut esimerkkimateriaalilla osoittivat, että analysointien avulla tuotteenmenestymisen taustatekijöitä on löydettävissä, ja löytöjen pohjalta voidaankehitystoimenpiteitä suunnata oleellisiin tuoteominaisuuksiin. Havainnottukivat tuoteperhestrategian tyyppisten toimintamallien käyttöönottoa.

Tehdyn työn merkitys on kokonaisvaltaisemman toimintatavan mahdolli-suuksien kartoittamisessa ja asiakaslähtöisyyden konkretisoinnissa.Yritysten strategisten tavoitteiden tulisi näkyä myös yrityksentuotekehityksen toimenpiteissä. Tuoteperhesuunnittelu on tapa tuodastrategiaa käytäntöön. Kokonaisvaltaisuus sisältää myös markkinoinnin jatuotekehityksen lisäksi myös yrityksen muiden toimintojen yhteistyön.

Menetelmän avulla tarpeet vaikuttavat koko tuotekehitysprosessin läpi,tarpeet vaikuttavat myös tuoteperheen rakennehierarkiaan, ja asiakas myösohjaa tuotevarianttien ominaisuuksien määrittämistä. Validoinnin jaestimoinnin sisällyttäminen koskemaan kaikki tuotepiirteitä mahdollistaaasiakkaan todellisen osallistumisen kokonaisvaltaiseen tuotekehitykseen.

105

LÄHDELUETTELO

[1] Heusala, H., Lammasniemi, J., Moring, I. & Seppänen, V.Liiketoimintamahdollisuuksia elektroniikasta. Oulu: VTTElektroniikka, 1995. 22 s.

[2] Heusala, H. & Tiensyrjä, K. Covalidation approaches according toEmbedded System Classification. Esitelmä: CAVE Workshop.Kenmare, Ireland, 4 - 6.12.1995. VTT Elektroniikka, 1995. 3 s.

[3] De Micheli, G. Hardware/Software Co-Design: ApplicationDomains and Design Technologies. Teoksessa: De Micheli, G. &Sami, M. (toim.) Hardware/Software Co-Design. Dortrecht,Netherlands: Kluwer Academic Publishers, 1996. S. 1 - 28. (NATOASI Series, Series E: Applied Sciences - Vol. 310.) ISBN 0-7923-3882-0

[4] Paulin, P. G., Donava, C. Shailesh Sutarwala, T. M. & Valderama,C. Trends in Embedded System Technology. Teoksessa: DeMicheli, G. & Sami, M. (toim.) Hardware/Software Co-Design.Dortrecht, Netherlands: Kluwer Academic Publishers, 1996. S. 311 -337. (NATO ASI Series, Series E: Applied Sciences - Vol. 310.)ISBN 0-7923-3882-0

[5] Yamashina, H. Competitive Manufacturing and SubcontractingSystems. Esitelmä: Alihankinta'91. Oulu. 11.-12.9. 1991. KyotoUniversity, 1991. 45 s.

[6] Bosworth, M. F. The management of documentation and designdatabases. Journal of Semicustom Ic’s, 1986, Vol. 4, nro. 1, s. 13 -17. ISSN 0264-3375

[7] Bologna, S. (toim.) Incremental Prototyping Technology forEmbedded Real-Time Systems. Special Issue of Real-Time Systems,1993. Vol. 5, nro 2/3, 143 s. ISSN 0922-6443

[8] Vidovic, N. Virtual Design Speeds Embedded Systems Work.Electronic Design, 1993. Vol. 41, nro 23, s. 85 - 97. ISSN 0013-4872

[9] Lavagno, L., Sangiovanni-Vincentelli, A. & Hsieh, H. EmbeddedSystem Co-Design. Teoksessa: De Micheli, G. & Sami, M. (toim.).Hardware/Software Co-Design. Dortrecht, Netherlands: KluwerAcademic Publishers, 1996. S. 213 - 242. (NATO ASI Series, SeriesE: Applied Sciences - Vol. 310.) ISBN 0-7923-3882-0

106

[10] Gajski, D. D., Vahid, F., Narayan, S. & Gong, J. Specification andDesign of Embedded Systems. Englewood Cliffs, New Jersey:Prentice Hall, 1994. 450 s. ISBN 0-13-150731-1

[11] Gluck, F. W. & Foster, R. N. Managing Technological Change: Boxof Cigars to Brad. Harvard Business Review, September-October1975. S. 139 - 150. ISSN 0017-8012

[12] Utterback, J. M. Mastering Dynamics of Innovation. Boston,Massachusetts: Harvard Business School Press, 1994. 253 s. ISBN0-87548-342-5

[13] Day, R. G. Quality Function Deployment - linking a company withits customers. Milwaukee, Wisconsin: ASQC Quality Press, 1993.245 s. ISBN 0-87389-202-X

[14] Jo, H. H., Parsaei, H. R. & Sullivan, W. G. Principles of ConcurrentEngineering. Teoksessa: Parsaei, H. R. & Sullivan, W. G. (toim.)Concurrent Engineering. London, UK: Chapman & Hall, 1993. S. 3- 23. ISBN 0-412-46510-8

[15] Voss, C. & Blackmon, K. Where the Quality Pay-Off Comes.European Quality, 1996. Vol. 3, nro. 1, s. 28 - 30. ISSN 00969-059X

[16] Porter, M. E. Competitive Strategy. New York: Free Press, 1980.396 s. ISBN 0-02-925360-8

[17] Abel, D. F. Defining the Business: The starting point of strategicplanning. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1980. 257 s.ISBN 0-13-197814-4

[18] Porter, M. E. Kilpailuetu. Espoo: Weilin+Göös, 1985. 648 s. ISBN951-35-3548-7

[19] Pine II, B. J. Mass Customization - The New Frontier in BusinessCompetition. Boston, Massachusetts: Harvard Business SchoolPress, 1993. 333 s. ISBN 0-87584-372-7

[20] Mouly, M. & Pautet, M-B. The GSM System for MobileCommunications. Palaiseau, France: M. Mouly, 1992. 699 s. ISBN2-9507190-0-7

[21] Taramaa, J., Seppänen, V., Lintulampi, R. & Miettunen, A.Automaattisten koneiden ohjausohjelmistojen kokoonpano.Helsinki: Metalliteollisuuden kustannus Oy, 1994. 40 s. (Tekninentiedotus 9/94.) ISBN 951-817-595-0

[22] Wheelwright, S. C. & Sasser Jr., W. E. The New ProductDevelopment Map. Harvard Business Review, 1989. Vol. 67, nro 3,s. 112 - 125. ISSN 0017-8012

107

[23] Meyer, M. H. & Utterback, J. M. The Product Family and theDynamics of Core Capability. Sloan Management Review, 1993.Vol. 34, nro 3, s. 29 - 47. ISSN 0019-848X

[24] Wheelwright, S. C. & Clark, K. B. Revolutionizing ProductDevelopment. New York: Free Press, 1992. 364 s. ISBN 0-02-905515-6

[25] Wheelwright S. C. & Clark, K. B. Creating Project Plans to FocusProduct Development. Harvard Business Review, 1992. Vol. 70, nro2, s. 70 - 82. ISSN 0017-8012

[26] Wheelwright, S. C. The New Logic R&D - Latest Trends andAchievements on Product and Process Development and TheirConnection with Competitive Advantage and OperationsExcellence. Harvard Business School. Esitelmä: Tuotekehitys'96-seminaari, Grand Marina Congress Center, Helsinki. IIR FinlandOy. 30-31.1.1996. IIR Finland Oy. 45 s.

[27] Meyer, M. H. & Lopez, L. Technology Strategy in SoftwareProducts Company. Journal of Product Innovation Managment,1992. Vol. 12, nro 4, s. 294 - 306. ISSN 0737-6782

[28] Lillrank, P. Laatumaa. Helsinki: Gaudeamus, 1990. 277 s. ISBN951-662-506-1

[29] Crosby, P. P. Laatu on ilmaista. Helsinki: Laatuteema, 1985. 316 s.ISBN 951-99737-2-9

[30] Ross, P. J. Taguchi Techniques for Quality Engineering. New York:McGraw-Hill, 1988. 279 s. ISBN 0-07-053866-2

[31] Juran, J. M. (toim.) Quality Control Handbook. 3rd ed. New York:McGraw-Hill, 1979. 1780 s. ISBN 0-07-033175-8

[32] Ozeki, K. & Asaka, T. Handbook of Quality Tools: The JapaneseApproach. Cambridge, Massachusetts: Productivity Press, 1990. 297s. ISBN 0-915299-45-3

[33] Ishikawa, K. Introduction to Quality Control. Tokyo, Japan: 3ACorporation, 1990. 435 s. ISBN 4-906224-61-X C0034

[34] Arthur, L. J. Improving Software Quality - An Insider's Quide toTQM. New York: John Wiley & Sons, 1993. 287 s. ISBN 0-471-57804-5

[35] Akao, Y. Quality Function Deployment: integrating customerrequirements into product design. Cambridge, Massachusetts:Productivity Press, 1990. 369 s. ISBN 0-915299-41-0

[36] DeMarle, D. J. & Shillito, M. L. Value Engineering. Teoksessa:Salvendy, G. (toim.). Handbook of Industrial Engineering. 2nd ed.

108

New York: John Wiley & Sons, 1992. S. 354 - 376. ISBN 0-471-50276-6

[37] Niebel, B. W. & Liu, C. R. Design for Manufacturing. Teoksessa:Salvendy, G. (toim.). Handbook of Industrial Engineering. 2nd ed.New York: John Wiley & Sons, 1992. S. 337 - 353. ISBN 0-471-50276-6

[38] Deming, W. E. Out of Crisis. Massachusetts Institute ofTechnology, Center for Advanced Enginering Study. Cambridge,Massachusetts, 1990. 507 s. ISBN 0-911379-01-0

[39] SFS-ISO 9000. Laatujohtamisen ja laadunvarmistuksen standardit.Ohjeita, valintaa ja käyttöä varten. Helsinki: SuomenStandardisoimisliitto, 1988. 11 s.

[40] Ross, J. E. Total Quality Management: text, cases and reading.Delray Beach, Florida: St.Lucie Press, 1995. 465 s. ISBN 1-884015-08-5

[41] Mizuno, S. Company-Wide Total Quality Control. Tokyo, Japan:Asian Productivity Organization, 1988. 313 s. ISBN 92-833-1099-3

[42] Suomen Laatupalkinto 1996 - arviointiperusteet. Helsinki: SuomenLaatuyhdistys Ry, 1995. 55 s.

[43] Madisetti, V. K. Rapid Digital System Prototyping: Current Practice,Future Challenges. IEEE Design & Test of Computers, 1996. Vol.13, nro 3, s. 12 - 22. ISBN 0740-7475

[44] Gajski, D. D., Narayan, S., Ramachandran, L., Vahid, F. & Fung, P.System Design Methodologies: Aiming at 100 h Design Cycle.IEEE Transactions on Very Large Scale Intergration (VLSI)Systems, 1996. Vol. 4, nro 1, s. 70 - 82. ISSN 1063-8210

[45] Liao, S., Devanas, S., Kreutzer, K., Tjiang, S., Wang, A., Araujo,G., Sudarsanam, A., Malik, S., Zivojnovic, V. & Meyer, H. CodeGeneration and Optimization Techniques for Embedded SignalProcessors. Teoksessa: De Micheli, G. & Sami, M. (toim.).Hardware/Software Co-Design. Dortrecht, Netherlands: KluwerAcademic Publishers, 1996. S. 165 - 186. (NATO ASI Series, SeriesE: Applied Sciences - Vol. 310.) ISBN 0-7923-3882-0

[46] Takeuchi, H. & Nonaka, I. The New New Product DevelopmentGame. Harvard Business Review, 1986. Vol. 64, nro 1, s. 137 - 146.ISSN 0017-8012

[47] Linton, L. (toim.) First Principles of Concurrent Engineering: aCompetitive Strategy for Product Development. CALS/ConcurrentEngineering Working Group - Electronic Systems. May 12, 1992.275 s.

109

[48] Clausing, D. P. World-Class Concurrent Engineering. Teoksessa:Haug, E.J. (toim.) Concurrent Engineering: Tools and Technologiesfor Mechanical System Design. Berlin, Germany: Springer-Verlag,1993. S. 3 - 40. (NATO ASI Series, Series F: Computer andSystems Science - Vol. 108.). ISBN 0-387-56532-9

[49] Rope, T & Pöllänen, J. Asiakastyytyväisyysjohtaminen. Helsinki:Weilin+Göös, 1994. 259 s. ISBN 951-35-5858-4

[50] Kärkkäinen, H., Piippo, P., Salli, M., Tuominen, M & Heinonen, J.Asiakastarpeista tuotteiksi - kehitystoiminnan työvälineet. Helsinki:Metalliteollisuuden Kustannus Oy, 1995. 316 s. ISBN 951-817-642-6

[51] Aaker, D.A & Day, G. S. Marketing Research. New York: JohnWiley & Sons, 1990. 739 s. ISBN 0-471-61351-7

[52] Hayes, B. E. Measuring Customer Satisfaction: development anduse of questionaires. Milwaukee, Wisconsin: ASQC Quality Press,1992. 165 s. ISBN 0-87389-131-7

[53] Maijanen, S. Segmentointi ja asiakastarpeiden analysointituotespesifikaation määrittelyssä. Espoo: Valtion TeknillinenTutkimuskeskus, 1995. 57 s. (VTT Tiedotteita 1632.) ISBN 951-38-4747-0

[54] Rope, T. Asiakaskeskeinen markkinointi. Espoo: Weilin+Göös,1986. 184 s. ISBN 951-35-3728-5

[55] Maijanen, S. Asiakastarvepohjainen tuotekehitys, ICODE-projektinraportti. Oulu: VTT Elektroniikka, 1995. 45 s.

[56] Hauser, J.R. & Clausing D. P. House of Quality. Harvard BusinessReview, 1988. Vol. 66, nro 3, s. 63 - 73. ISSN 0017-8012

[57] King B. Better Desings in Half the Time, Implementing QFDQuality Function Deployment in America. 3rd ed. Methuen,Massachusetts: GOAL/QPC, 1989. 564 s. ISBN 1-879364-01-8

[58] Thackeray, R. & Van Treek, G. Applying Quality FunctionDeployment for Software Product Development. Journal ofEngineering Design, 1990. Vol. 1, nro 4, s. 389 - 410. ISSN 0954-4828

[59] Davis, A. M. Software Requirements, objects, functions and states.Englewoods Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1993. 521 s. ISBN 0-13-562174-7

[60] Dung, L-R. & Madisetti, V. K. Conceptual Prototyping of ScalableEmbedded DSP Systems. IEEE Design & Test of Computers, 1996.Vol. 13, nro 3, s. 54 - 65. ISSN 0740-7474

110

[61] Rumbaugh, J. Object-oriented modeling and design. EnglewoodCliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1991. 500 s. ISBN 0-13-629841-9

[62] Harel, D. Statecharts: a visual formalism for complex systems.Science of Computer Programming, 1987. Vol. 8, nro 3, s. 231 -274. ISSN 0167-6423

[63] Yourdon, E. Modern Structured Analysis. Englewood Cliffs, NewJersey: Prentice-Hall, 1989. 672 s. ISBN 0-13-598632-X

[64] Bolognesi, T. & Brinksma E. Introduction to the ISO SpecificationLanguage LOTOS. Computer Networks and ISDN Systems, 1987.Vol. 14, nro 1, s. 25 - 59. ISSN 0169-7552

[65] Milner, R. A Calculus of Communicating Systems. Berlin: Springer,1980. 171 s. (Lecture Notes in Computer Science 92.) ISBN 0-387-10235-3

[66] Hoare, C. A. R. Communicating Sequential Processes. EnglewoodCliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1985. 256 s. ISBN 0-13-153271-5

[67] Whytlock, S. The Development Life-Cycle. Teoksessa: Thome, B.(toim.). System Engineering. Principles and Practice of Computer-Based Systems Engineering. Chichester, England: John Wiley &Sons, 1993. S. 81 - 96. (Wiley Series in Software Based Systems.)ISBN 0-471-93552-2

[68] Tiensyrjä, K., Soininen, J-P. & Huttunen, T. Combined SA/VHDLand Object Representation of System Architecture Models inCodesign. Cobra-project report, WP2-VTT1. Oulu, Finland: VTTElectronics, 1995. 33 s.

[69] Havener, C. L. Improving the Quality of Quality. Quality Progress,1993. Vol. 26, nro 11, s. 41 - 44. ISSN 0033-524X

[70] Vataja, T. Asiakaslähtöinen ohjelmistotuotteen ja -prosessin laadunkehittäminen. Pro gradu -tutkielma. Oulun Yliopisto, Tietojen-käsittelyopin laitos, 1992. 104 s.

[71] QFD Designer User's Reference. West Bloomfield, Michingan,USA: Qualisoft Corporation, 1991. 160 s.

[72] Therrien, C. W. Decision Estimation and Classification - AnIntroduction to Pattern Recognition and Related Topics. New York:John Wiley & Sons, 1989. 251 s. ISBN 0-471-83102-6

[73] Grannas, M. Kilpailukykyisia tuotteita: asiakaslähtöiseti, järjes-telmällisesti, tiimityönä. Helsinki: Metalliteollisuuden KeskusliittoOy, 1994. 71 s. ISBN 951-817-610-8

[74] Karjalainen, E. Tuotteen ja prosessin optimointi koesuunnittelullaTaguchi-menetelmä. Helsinki: Metalliteollisuuden keskusliitto Oy,1989. 95 s. (Tekninen tiedotus 25/89.) ISBN 951-817-448-2

111

[75] Perttunen, A. Sykemittariasiakkaiden tyytyväisyysmittaus laatu-johtamisen lähtökohtana Polar Electro Oy:ssä. Oulu: OulunAmmattikorkeakoulun opinnäytetyö, 1995. 83 s. + liitt. 11 s.

[76] Market Maker-käyttöhje. Oulu: Q.P.R. Finland, 1996. 49 s.

Liite 1

1/1

Liite 1: Asiakastarvelähtöinen segmentointi

Tämän liitteen tarkoituksena on kuvata asiaskastarvelähtöisessäsegmentoinnissa käytetyt käsitteet, segmentointiin liittyvät analyysit jakehitetty segmentointialgoritmi.

Asiakkaat

Segmentoinnissa mukana olevat asiakkaat voidaan esittää joukkona

{ }C c c cn= 1 2, , ,� , (1)

missä n P∈ on asiakkaiden lukumäärä (P on positiivisten kokonaislukujenjoukko.). Jokaisella asiakkaalla on painokerroin

( ) ( )w c N ja w cC i C i∈ ≤ ≤0 100, (2)

joka kuvaa sitä kuinka suurta asiakasjoukkoa se edustaa. Asettamallapainokerroin 0:ksi asiakas voidaan poistaa analyysistä.

Asiakastarpeet

Tuotealueeseen liittyvät asiakastarpeet voidaan esittää joukkona

{ }T t t tn= 1 2, , ,� , (3)

missä n P∈ on tarpeiden lukumäärä. Tarve ti voi saada arvoja väliltä( )0 5≤ ≤v ti . Jokaiseen tarpeeseen liittyy painokerroin

( ) ( )w t N ja w tT i T i∈ ≤ ≤0 100, (4)

joka kuvaa tarpeen tärkeyttä suhteessa muihin tarpeisiin. Tarpeenpainokertoimen arvo 0 poistaa tarpeen analyysistä.

Asiakastarveavaruus

Tuotealue voidaan esittää asiakastarveavaruutena TS, jossa dimensioinatoimivat painotetut tarpeiden tärkeydet, eli

( ) ( )T w t v tS T i i= * , (5)

missä [ ]i n∈ 1, .

Asiakastarpeiden tärkeysarvot

Jokaisen asiakkaan jokaiseen tarpeeseen liittyy tärkeysarvo v(t), joka kuvaatarpeen tärkeyttä asiakkaalle,eli

Liite 1

1/2

( )∀ →t c v ti j jc

i, . (6)

Tärkeysarvon funktio

( )v t C Tjc

i S: → (7)

määrittää siis asiakkaan cj paikan asiakastarveavaruudessa. Asiakkaan cj

paikka on täten

( ) ( ) ( )c v t v t v tj jc

jc

jc

n= 1 2, , ,� . (8)

Asiakassegmentti

Asiakassegmentti CA on niiden asiakkaiden ci joukko, joiden etäisyyssegmentin keskipisteeseen sk on pienempi kuin muiden segmenttienkeskipisteisiin, eli

( ) ( ){ }C c D c s D c s k lkA

i i k i l= < ∀ ≠: , , , ja (9)

( ) ( ) ( )D c s v t v tci

si

i

N

, = −=∑ 2

1

(10)

Segmentin keskipiste s saadaan asiakassegmentin asiakkaiden tarpeidentärkeyden keskiarvona, eli

( ) ( )v tC

v tsi a

ci

v Cc a

=∈∑1

* ja (11)

( ) ( ) ( )s v t v t v ts s sn= 1 2, , ,� (12)

Tuotesegmentti

Tuotesegmentti on niiden asiakkaiden joukko, jotka täyttävät segmenttiinkuulumisen kriteerin. Segmenttiin kuulumiskriteeri voidaan ilmoittaamaksimietäisyytenä DMAX segmentin keskipisteestä, eli

( ){ }C c D c s DkT

i i k MAX= <: , . (13)

Tuotesegmentin keskipiste sk saadaan ottamalla keskiarvon laskennassahuomioon ainoastaan tuotesegmentiin kuuluvat asiakkaat.

Segmentoinnin hyväksymiskriteerit

Segmentointi voidaan hyväksyä, mikäli annetut parametrit täyttyvät.Kehitetyssä menetelmässä parametreja ovat segmentin minimikoko CMIN,

Liite 1

1/3

maksimikoko CMAX ja minimivälimatka DMIN. Hyväksymiskriteerit voidaanesittää seuraavasti

( )∀ < <

> ∀ ≠

C C C C

D s s D i j

TMIN

TMAX

i j MIN

:

, , .

ja (14)

Hyväksymiskriteerit voidaan esittää myös prosentteina asiakkaista taiprosentteina maksimietäisyydestä, joka asiakkailla voi olla.

Segmentoinnin analysointi

Segmentointituloksia voidaan analysoida tarkastelemalla asiakkaidensuhdettä segmentteihin. Kokonaiskattavuus CTOT saadaan kaavalla

CC C C

CTOT

iT

kT

lT

k li

M

iA

i

M=− ∩

≠=

=

∑∑

∑1

1

. (15)

Kaavassa |C| tarkoittaa painotettua asiakkaiden määrä. Segmenttienpäällekkäisyys COVER saadaan kaavalla

CC C

COVER

kT

lT

k l

iT

i

M=∩

≠

=

∑

∑1

. (16)

Segmenttien homogeenisyyttä kuvaa tuotesegmentin asiakkaidenetäisyyksien jakautuminen. Etäisyyksien keskiarvon suhdekuulumiskriteerin antaa siitä numeerisen arvon, mutta usein kokoetäisyysjakauman graafinen esitys on kuvaavampi. Numeerinen arvosegmenttin j homogeenisyydelle saadaan kaavalla

( )C

CD c s

DHOMOG

jT i j

c C

MAX

i jT

=∈∑1

* ,

. (17)

Segmentointialgoritmi

Segmentoinnin vaiheet ovat seuraavat:

1. Muodostetaan alkuperäinen segmentointi laittamalla kaikki asiakkaatyhteen segmenttiin.

2. Valitaan M:n segmentin keskipisteiksi asiakkaat c siten, että ehdon (14)DMIN osa täyttyy, eli alkuperäiset segmenttien keskipisteet ovatasiakasjoukosta valittavia asiakkaita.

Liite 1

1/4

3. Muodostetaan M kappaletta asiakassegmenttejä CA kaavan (9)perusteella.

4. Muutetaan asiakassegmentit tuotesegmenteiksi CT poistamallaasiakassegmenteistä kaavan (13) perusteella sellaiset asiakkaat, jotkaeivät täytä hyväksymiskriteerejä.

5. Tutkitaan täyttyvätkö kaavan (14) kriteerit. Jos eivät täyty palataankohtaan 1 ja valitaan uudet asiakkaat lähtökohdaksi segmentoinnille. Josvalintakriteerejä täyttäviä asiakkaita ei ole muutetaansegmentointikriteeriä.

6. Tutkitaan onko asiakkaiden luokittelu muuttunut alkuperäisestä. Jos onniin korvataan alkuperäinen segmentointi segmentoinnilla ja lasketaanuudet segmentin keskipisteet segmentteihin kuuluvien asiakkaidenperusteella kaavan (11) mukaisesti (paitsi että käytetään ainoastaantuotesegmenttiin kuuluvia asiakkaista). Sen jälkeen palataan kohtaan 3.

7. Analysoidaan saatu segmentointi kaavojen (15), (16) ja (17) avulla.

Liite 2

2/1

Liite 2: CuproSeg-ohjelma

Tämän liitteen tarkoituksena on kuvata CuproSeg-segmentointiohjelmansisältämät tietorakenteet ja ohjelman tuottamat tiedostoraportit.

CuproSeg-segmentointiohjelma

CuproSeg-ohjelma on tarkoitettu tuoteperheen rakenteen asiakastarve-lähtöiseen määrittelyyn. Asiakkaiden segmentoinnin ja tuoteversio-ryhmien määrittelyn lähtökohtana ovat asiakkaiden erilaisten tarpeidentärkeydet.

Ohjelman pääosat ovat asiakaseditori, tarve-editori, tarveprofiilientarkastelutyökalu, segmentointityökalu ja tuotesegmenttien analysointi- jaoptimointityökalu. Editorien avulla syötetään segmentoinnissa tarvittavattiedot, joita varsinaisilla työkaluilla käsitellään ja analysoidaan.Tietorakenteet eivät suoraan näy käyttäjälle, vaan tietojen syöttö tapahtuukontrolloidusti editorin välityksellä.

Tietorakenteet

Ohjelman tietokanta koostuu kuudesta taulukosta (Kuva 1). Asiakkaatesitetään taulukoissa custgroup ja customers. Custgroup-taulukko sisältäätiedot asiakasryhmistä ja customers-taulukko varsinaisista asiakkaista.

Custgroup-taulukossa on kentät GroupID ja GroupName. GroupID onasiakasryhmän yksikäsitteinen tunnistenumero, joka on kokonaisluku.GroupName on käyttäjän antama asiakasryhmän nimi, jossa voi olla 30merkkiä.

Customers-taulukossa on kentät CustID, CName, GroupID, CustWeight,SegmID, OldSegmID. CustID on asiakkaan yksikäsitteinen tunniste, jokaon kokonaisluku. CustID voi saada arvoja väliltä 1:stä asiakkaidenlukumäärään. CName on asiakkaan nimi, jolla voi olla 30 merkkiä.GroupID on asiakkaan ryhmän numero, eli se viittaa custgroup-taulukkoon. CustWeight on asiakkaan painokerroin, joka voi saada arvojaväliltä 0-100. SegmID kertoo asiakkaan asiakassegmentin numeron(kokonaisluku) ja OldSegmID on segmentoinnissa käytettäväväliaikainen asiakassegmentin numero (kokonaisluku).

Tarpeet esitetään myös kahdessa hierarkiatasossa, jotka on esitettytaulukoissa needgroup ja needs.

needgroup-taulukossa on kentät GroupID ja GroupName. GroupID ontarveryhmän yksikäsitteinen tunnistenumero, joka on kokonaisluku.

Liite 2

2/2

GroupName on käyttäjän antama tarveryhmän nimi, jossa voi olla 30merkkiä.

Needs-taulukossa on kentät: NeedID, NeedName, GroupID, NeedType,NeedWeight ja NeedValue. NeedID on tarpeen yksikäsitteinen tunniste,joka on kokonaisluku. NeedID voi saada arvoja väliltä 1:stä tarpeidenmäärään. NeedName on asiakkaan nimi, jolla voi olla 30 merkkiä.GroupID on tarpeen ryhmän numero, eli se viittaa needgroup-taulukkoon. NeedWeight on tarpeen painokerroin, joka voi saadakokonaislukuarvoja väliltä 0-100. NeedValue on tarpeen oletusarvo, jokavoi saada kokonaislukuarvoja väliltä 0-5.

Segmentoinnin parametrit on esitetty para-taulukossa. PName-kentässäesitetään 10 merkillä parametrin nimi ja PValue-kentässä kokonaislukunaparametrin arvo. Se voi saada arvoja väliltä 0-100.

CuproSeg-oh je lmant ietokanta

CustGroup-taulukko

NeedGroup-taulukko

Needs-taulukko

Para- taulukko

Values-taulukko

C N a m e

G r o u p N a m e

Cus tWe igh t

GroupID

SegmID

OldSegmID

Cus tD

GroupID

N e e d N a m e

G r o u p N a m e

NeedWe igh t

GroupID

NeedType

Need ID

NeedVa lue

GroupID

Customers-taulukko

Cust ID N e e d 1 N e e d 2 N e e d 3 N e e d N

P N a m e

PVa lue

Jokaista tarvet tavastaa yksi kenttä

Values- tau lukossa.Kentän n imi on

NeedID-kentän arvo.

Cust ID-kenti l lä on

samat arvot

GroupID-kent i l läsamat arvot

GroupID-kent i l läsamat arvot

Kuva 1. CuproSeg-ohjelman tietokannan taulukot ja niiden sisältämät kentät.

Liite 2

2/3

Asiakkaiden tarveprofiilit on kuvattu taulukossa values. Taulukonrakenne muuttuu tarpeiden lukumäärän mukaisesti. Ensimmäinen kenttäon CustID, jossa on arvona asiakkaan tunnistenumero, eli se numero,joka asiakkaalla on customer-taulukon CustID-kentässä. Seuraavat kentätovat numeroitu tarpeiden tunnisteiden mukaisesti 1:stä eteenpäin. Kenttiäon yhtä monta kuin tarpeita. Kenttä 1 viittaa tarpeeseen, jonka tunniste(NeedID) on 1, kenttä 2 tarpeeseen, jonka tunniste (NeedID) on 2, jne.

Segmentoinnin jälkeen asiakkaat on mahdollista ryhmitellä syntyneidenasiakassegmenttien mukaisesti. Tällöin custgroup-taulukon tiedotkorvataan segmenttien nimillä (segment1, segment2, ...) ja customer-taulukon GroupID-kenttien arvoiksi tulee asiakaskohtaiset segmenttientunnisteet, eli samat kuin SegmID-kentässä.

Tiedostoraportit

CuproSeg-ohjelma tuottaa seuraavat raportit:

• Segmentointiraportti sisältää syntyneiden segmenttienkeskiarvoprofiilit ja kaikkien asiakkaiden etäisyydet kaikkiinsegmenttien keskipisteisiin.

• Tarpeiden tärkeyksien jakaumaraportti sisältää tiedon siitä, kuinkaasiakkaat ovat jakautuneet eri tärkeysarvoihin eri tarpeille. Tietoavoidaan käyttää asiakaskunnan tarkasteluun ja tarpeidenluokitteluun.

• Ryhmäkohtainen tarpeiden tärkeyksien jakaumaraportti kertoosaman kuin edellinen raportti asiakasryhmäkohtaisesti. Tietojavoidaan käyttää segmentoinnin onnistumisen arviointiin.

• Etäisyysjakaumaraportissa kerrotaan miten asiakkaat ovatjakautuneet etäisyysluokkiin. Etäisyysluokkia on kymmenenkappaletta. Jakauma kuvastaa segmenttien homogeenisyyttä.

• Tarveprofiiliraportissa on segmentin keskiarvoprofiili.

• Segmenttien asiakasraportissa on tarveprofiilien lisäksi segmenttienasiakasmäärät.

Näytöltä voidaan tarkastella:

• tarpeiden jakaumia (kaikilla asiakkailla),

• tarveprofiileja (yksittäisillä asiakkailla, ryhmillä ja kokotietokannalla),

Liite 2

2/4

• asiakkaiden jakautumia eri segmentteihin,

• segmenttien tarveprofiileja,

• asiakkaiden segmenttikohtaisia etäisyysjakautumia ja

• asiakkaiden välisten etäisyyksien jakautumia.

Kaikki raportit ovat tekstitiedostoja ja ne voidaan siirtää Windowsinkopiointitoiminnolla esimerkiksi Excel 5.0 -taulukkolaskentaohjelmaan.

3/1

Liite 3

Liite 3: Asiakastyytyväisyyden analysointi

Tämän liitteen tarkoituksena on kuvata asiakastyytyväisyyteenperustuvan analysoinnin käsitteet ja menetelmät.

Asiakkaat

Kuvataan analysoitu asiakaskunta joukkona

{ }C c c cn= 1 2, , ,� ,

missä n on analysoitujen asiakkaiden lukumäärä ja c yksittäinen asiakas.Asiakas voidaan kuvata järjestettynä joukona

c = id,wC ,

missä ( )id ci on asiakkaan tunniste ja ( )w cCi sen painokerroin,

( ) { }wC c w w P ja wi = ∈ ≤: 100 ,

missä P on positiivisten kokonaislukujen joukko.

Tuotteet

Kuvataan tuotteet joukkona

{ }PR PR PR PRn= 1 2, , ,� ,

missä n on tuotteiden lukumäärä. Kukin tuote koostuu ominaisuuksista(PF), jotka ovat joko tuotekohtaisia (P) tai ominaisuuden tyyppiinliittyviä (F).

Tuoteominaisuudet

Jos tuoteominaisuuksia on fn kappaletta, niin ominaisuuden tyyppiinliittyvät ominaisuudet voidaan esittää joukkona

{ }F fe fe fefn= 1 2, , ,� ,

missä fei kuvaa ominaisuutta i. Kullekin ominaisuudelle on olemassaseuraavat arvot:

( )id feFi , joka on ominaisuuden nimi,

3/2

Liite 3

( ) { }w fe w w P ja wFi = ∈ ≤: 100 on sen painokerroin,

( ) { }type feFi ∈ boolean, enumerate, continuouson sen tyyppi ja

( ) { }kano feFi ∈ basic,expected, exiting

sen Kanon esittämä vaikutus koko tuotteen laatuun.

Tuotekohtaisilla ominaisuuksilla tarkoitetaan tuotteen toteutuksessaominaisuuudelle asetettua arvoa, eli { }P p p R= ∈: . Koko tuotetta

kuvaavat ominaisuudet saadaan yhdistämällä edelliset kaksi, eli

PF F P= × .

Asiakastyytyväisyys

Tuotteen aiheuttama asiakastyytyväisyys voidaan esittää joukkona

{ }S s s N ja si i i= ∈ ≤ ≤: - 100 100 ,

missä si on yhden ominaisuuden aiheuttama tyytyväisyys, [ ]i fn∈ 1, ja

missä s<0 kuvastaa tyytymättömyyttä ja s>0 kuvastaa tyytyväisyyttä.

Asiakastyytyväisyysfunktio

Jokaiselle p ci j, parille on olemassa funktio ( )f p ci j, siten, että

f PF S: → . Eli jokaiselle asiakas-tuoteominaisuusparille voidaanmäärittää funktio, joka tuottaa kyseiselle parille asiakastyytyväisyyden.Tätä funktioita ( )f p ci j, sanotaan asiakastyytyväisyysfunktioksi.

Asiakastyytyväisyysfunktio riippuu ominaisuuden tyypistä. Josominaisuus on Boolean tyyppinen asiakkailta on kysyttävätyytyväisyysarvot a S∈ , eli jos

( ) ( )type jos p = 0.

a jos pF

1

fe boolean f p ca

i i j

o i

i

= → =≠

,,

, .0

missä a0 ja a1 ovat asiakkaalta kysyttyjä tai mitattuja tyytyväisyysarvojatapauksissa että ominaisuus on toteutettu (a0 ) tai sitä ei ole toteutettu(a1).

Jos ominaisuus on enumeroitu on asiakkailta kysyttävä tyytyväisyysarvot(ai) kaikkiin analysoitavissa olevissa tuotteissa esiintyviin toteutuksiin(pi), eli jos

3/3

Liite 3

( ) ( )type enumerate f p missä n = pFi ife c ai j n= → =, , ja [ ]p mi ∈ 0, ,

missä m on ominaisuuden erilaisten vaihtoehtojen lukumäärä, ja an

kutakin vaihtoehtoa vastaava tyytyväisyys.

Jos ominaisuus on jatkuva, täytyy tyytyväisyyttä approksimoidamuutaman tutkittavan arvon perusteella. Jos toteutusarvoja pi vastaatyytyväisyysarvot ai, niin approksimointi välipisteissä voidaan tehdämurtoviivan avulla, eli jos

( ) ( )type continuous F fe f p c a k ai i j nj

n

L

nj= → = +

=∑, *0

1

,

jossa L on mitattujen tyytyväisyysarvojen lukumäärä ja a Sn ∈ on tuotteen

arvoa p Pi ∈ vastaava asiakkaan cj määrittämä tyytyväisyys. k on

murtoviivan osan kulmakerroin, eli se saadaan kaavalla

ka a

p pnnj

nj

ni

ni

=−−

−

−

1

1

, missä [ ]n L∈ 1, .

Ominaisuuden vaikutus laatuun.

Kanon luokittelussa erilaiset ominaisuudet vaikuttavat tyytyväisyyteen eritavalla. Vaikutus asiakastyytyväisyyteen voidaan huomioida esimerkiksiseuraavasti

( )( )( )( )

( )( )

( )( )

Kano fe c c

Kano fe c

c k c

Kano fe c

c k c

Kano fe c c

i j j

i j

j kano j

i j

j kano j

i j j

= > ⇒ =

= ≤ ⇒

= >

= > ⇒

= >

= ≤ ⇒ =

basic ja f(p f(p

basic ja f(p

f(p f(p missä k

exciting ja f(p

f(p f(p missä k

exciting ja f(p f(p

i i

i

i i kano

i

i i kano

i i

, ) , ) .

, )

, ) * , ), .

, )

, ) * , ), .

, ) , )

0 0

0

0

0

0

0 0

eli jos Kano(fe) = expected, niin se ei vaikuta tyytyväisyysfunktioon.Muissa tapauksissa se joko korostaa tyytyväisyyttä ja poistaatyytymättömyyden tai päinvastoin.

Asiakkaan kokonaistyytyväisyys tuotteeseen

Asiakkaan cj tyytyväisyys S tuotteeseen PRi voidaan esittää kaavalla

3/4

Liite 3

( ) ( ) ( )( )S c PRPF

w fe f p cj iF

k ki

jk

PF

, * * ,==

∑1

1

.

Markkinaosuusanalyysi

Tuotteen PRj valitsevat asiakkaat voidaan esittää joukkona

( ) ( ) ( ){ }CS PR c S c PR S c PR j kj i i j i k= > ∀ ≠: , , , .

Jos kahden tai useamman tuotteen kokonaistyytyväisyydet ovat samat,tuotteen valinta on satunnainen.

Tuotteen markkinaosuus (OjM ) saadaan kaavalla

( )O

CS PR

CjM j= * 100 .

Valinta-analyysi

Valinta-analyysissä tutkitaan kuin suuri osuus asiakkaista pitää tuotettavarteenotettavana vaihtoehtona ostotilanteessa. Asiakkaiden osuus (Oj

V )

saadaan kaavalla

( )O

CS PR

CjV

Vj= * ,100

missä

( ) ( ){ }CS PR c S c PR VVj i i j cr= ≥: ,

missä Vcr on annettu hyväksymiskriteeri. Jos tutkitaan useampaa tuotettayhtäaikaa, voidaan kilpailevat tuotteet kartoittaa.

Tyytyväisyysprofiili

Asiakkaan cj tyytyväisyysprofiili tuotteesta PRi voidaan esittääjärjestettynä joukkona

( ) ( )w fe f p cFk k

ij* , , missä [ ]k PF∈ 1, .

Asiakasryhmän tyytyväisyysprofiili voidaan esittää asiakkaiden profiilienasiakkaiden painokertoimilla painotettuna keskiarvona.

Liite 4

4/1

Liite 4: CuproVer-ohjelma

Tämä liitteen tarkoituksena on kuvata CuproVer-analysointiohjelmantiedostorakenteet ja ohjelman tulostamien raporttien sisällöt.

CuproVer-ohjelma

CuproVer-ohjelma on tarkoitettu tuotteen analysointiin suhteessakilpailijoihin. Ohjelma perustuu asiakastyytyväisyyden käyttöön tuotteitavertailtaessa. Ohjelman oleellinen piirre on se, että se mahdollistaa tuotteentai tuoteperheen määrittelyn. Tuotteen määrittelyä voidaan helposti muuttaaja muutosten vaikutusta voidaan arvioida nopeasti analyysien avulla.

Tiedostorakenteet

CuproVer-ohjelman tiedosto on Microsoft Access 1.0 ohjelman tietokanta.Tietokanta ei näy suoraan käyttäjälle muuten kuin Microsoft Accessinkautta. Suora tarkastelu ei kuitenkaan ole välttämätöntä. Seuraavassa onkuvaukset tietokannan sisältämistä taulukoista ja niiden kentistä.

Taulukko 1. Custgroup-taulukko sisältää asiakasryhmät.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

GroupID Kokonaisluku Yksikäsitteinen asiakasryhmän

tunniste

GroupName Teksti, 30 merkkiä Asiakasryhmän nimi

Taulukko 2. Customers-taulukko sisältää asiakkaat ja asiakkaidenpainokertoimen.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

CustID Kokonaisluku Asiakkaan yksikäsitteiden tunniste

CName Teksti, 30 merkkiä Asiakkaan nimi

GroupID Kokonaisluku Asiakkaan ryhmän tunniste (viittaus

custgroup-taulukkoon)

CustWeight Kokonaisluku (0-100) Asiakkaan painokerroin

Liite 4

4/2

Taulukko 3. Feature group -taulukko sisältää piirreryhmien nimet.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

GroupID Kokonaisluku Yksikäsitteinen piirreryhmän tunniste

GroupName Teksti, 30 merkkiä Piirreryhmän nimi

Taulukko 4. Features-taulukko sisältää tuotepiirteet ja niiden oletusparametrit.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

FeatureID Kokonaisluku Piirteen tunniste

FeatureName Teksti, 30 merkkiä Piirteen nimi

GroupID Kokonaisluku Piirteen ryhmän numero

FeatureType Kokonaisluku (0-2) Piirteen tyypin koodi

0 = boolean

1 = enumerate

2 = jatkuva

FeatureWeight Kokonaisluku (0-100) Piirteen painokerroin

FDisValue Kokonaisluku (-100-100) Oletusarvo tyytyväisyydelle, mikäli

piirrettä ei ole toteutettu tuotteessa

FDefValue Kokonaisluku (0-100) Piirteen toteutuksen oletusarvo

FeatureParam1

...

FeatureParam8

Kokonaisluku (-100-100) Oletustyytyväisyysfunktion parametrejä

Taulukko 5. Feature value names -taulukko kuvaa enumeroitujen piirteidenmahdollisten arvojen nimet.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

FeatureID Kokonaisluku Kuvattavan piirteen tunniste

FeatureName Teksti, 30 merkkiä Piirteen nimi (sama kuin Features-

taulukossa)

Name1-Name4 Teksti, 30 merkkiä Enumeroidun piirteen arvon tunniste

ValueID Kokonaisluku (1-4) Tuotteen oletusarvo

Liite 4

4/3

Taulukko 6. Convalues-taulukko kuvaa jatkuvien piirteiden toteutusten ylä- jaalarajan sekä käytetyn yksikön.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

FeatureID Kokonaisluku Kuvattavan piirteen tunniste

MinVal Single Piirteen minimiarvo

MaxVal Single Piirteen maksimiarvo

Unit Teksti (5 merkkiä) Piirteen yksikkö

Taulukko 7. Product group -taulukko kuvaa tuoteryhmien nimet.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

GroupID Kokonaisluku Yksikäsitteinen tuoteryhmän tunniste

GroupName Teksti, 30 merkkiä Tuoteryhmän nimi

Taulukko 8. Products-taulukko sisältää tuotteet.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

ProdID Kokonaisluku Tuotteen yksikäsitteiden tunniste

PName Teksti, 30 merkkiä Tuotteen nimi

GroupID Kokonaisluku Tuotteen ryhmän tunniste (viittaus

custgroup-taulukkoon)

ProdWeight Kokonaisluku (0-100) Tuotteen painokerroin

Liite 4

4/4

Taulukko 9. Custom product features -taulukko kuvaa määriteltyjen tuotteidentoteutukset.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

CPID Kokonaisluku Tuotteen tunniste, sama kuin Products-

taulukon ProdID

(kentän nimi on

piirteen

tunniste)

Single Kuvaa tuotteen piirteen toteutuksen

arvon.

Taulukko 10. Kano values -taulukko sisältää asiakastyytyväisyysfunktiot.

Kenttä Tyyppi Tarkoitus

CustID Kokonaisluku Asiakkaan tunniste

FeatureID Kokonaisluku Piirteen tunniste

KanoType Kokonaisluku (0-2) Piirteen asiakaskohtainen Kano-tyyppi:

0 = peruslaatu

1 = odotettu laatu

2 = yllättävä laatu

FDisValue Kokonaisluku (-100-100) Asiakaskohtainen tyytyväisyysarvo, sille että

piirrettä ei ole analysoitavassa tuotteessa.

FeatureParam1

...

FeatureParam8

Kokonaisluku (-100 - 100) Asiakastyytyväisyysfunktioiden parametrit

CFID Kokonaisluku Asiakas-Piirre-parin yksikäsitteinen tunniste

Tempvalues ja CustomProduct-taulukot eivät sisällä säilytettävää tietoa.

Raportit

CuproVer-ohjelmalla voidaan muodostaa seuraavat ASCII-muotoisetraportit esimerkiksi Excel 5.0 -ohjelmassa tapahtuvaa jatkokäsittelyä varten.Raporttien sisältöä voidaan tarkastella myös graafisessa muodossa suoraantietokoneen näytöltä. Seuraavassa esimerkit raporttien sisällöistä.Todellisissa raporteissa taulukointi on toteutettu tabuloinnin avulla.

Liite 4

4/5

Taulukko 11. Asiakastyytyväisyysraportti sisältää haluttujen asiakkaidenkokonaistyytyväisyysarvot haluttuihin tuotteisiin. Raportin voi tulostaamarkkinaosuus, tuotevalinta ja tyytyväisyysjakauman analysoinnin yhteydessä.

Tuote1 Tuote2 Tuote3 Tuote4 Tuote5

Asiakas1 50 55 35 -15 70

Asiakas2 12 20 55 -56 65

Asiakas3 5 70 38 13 33

Taulukko 12. Markkinaosuusanalyysi tulostaa analysoitujen tuotteidenmarkkinaosuudet analyysisissä mukana olleiden asiakkaiden keskuudessa.Tulokset saadaan prosentuaalisina markkinaosuuksina.

Markkinaosuus Tuote

35% Tuote1

50% Tuote2

25% Tuote3

Taulukko 13. Valinta-analyysi tulostaa kuhunkin tuotteeseen tyytyväistenasiakkaiden lukumäärän tyytyväisyystason funktiona.

Tyytyväisyystaso Asiakkaiden määrä / tuote1 Asiakkaiden määrä / tuote2

0 50 50

25 48 49

50 47 15

75 40 0

100 36 0

Liite 4

4/6

Taulukko 14. Tyytyväisyysjakauma-analyysi tulostaa asiakastyytyväisyydenjakauman halutulle tuotteelle. Tyytyväisyysluokkia on raportissa 20 kappaletta.

Tyytyväisyysluokka Asiakkaiden lukumäärä

1 4

2 25

3 35

4 39

... ...

18 10

19 2

20 0

Taulukko 15. Tyytyväisyysanalyysi tulostaa asiakkaiden tai asiakasryhmientyytyväisyysprofiilit halutuille tuoteille.

Ominaisuus Asiakas1 Asiakas2 Asiakas3

Ominaisuus1 50 24 15

Ominaisuus2 23 20 40

Ominaisuus3 60 60 30