asociación nacional de la prensa comisión de diarios regionales santiago 22 de noviembre del 2005
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Asociación Nacional de la Prensa Comisión de Diarios Regionales Santiago 22 de Noviembre del 2005. Perfil Lectores de Prensa Regional. Estamos en guerra. Comercio: Cadenas r egionales muestran sus dientes a D&S y Cencosud. Declarada la guerra de supermercados con mínimas diferencias. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Asociación Nacional de la Prensa
Comisión de Diarios Regionales
Santiago
22 de Noviembre del 2005
Perfil Lectores de Prensa Regional
Estamos en guerra
Guerra de Supermercados:
“Ganamos los consumidores”
www.redcurico.cl
Declarada la guerra de supermercados con
mínimas diferencias
Las tres mayores cadenas de farmacias del país no se dan
tregua. La guerra portener la mejor ubicación ya no las lleva a competir de esquina a esquina
El Diario
Comercio: Cadenas regionales muestran sus dientes a D&S y Cencosud
Abu-Gosch saca sus armas para defenderse de los grandes
Miércoles 19 de octubre de 2005
Alianza con Siemens e Intelbras:
CTC contraataca en guerra de telefonía fija
Megaproyectos por "guerra" de supermercados
Se viene la guerra de supermercados
20.10.04
Para el mes de marzo: Banca reinicia la "guerra" del consumo con nuevas ofertas
Diario Financiero. 12.02.05
Estamos en Guerra
Fuente: Departamento de Estudios de CNC
CATASTRO DE PROYECTOS DE INVERSIÓN DEL COMERCIOSEGÚN REGION (Asignación Directa)
Jun-04
Período II V VIII IX XVarias
RegionesRM Total
Jun-04 7.1 2.1 1.1 2.9 6.6 28.451.8 100
Estamos en Guerra
Soy como los guerrilleros, que van a las montañas sin las armas de los grandes. Voy con una honda y flechas a las comunas –que son como los cerros- y desde ahí disparo” Enrique Bravo, Supermercados BRYC, El Diario, 07/10/2005)
En D&S comentan “Sin duda que en la entrada a regiones hemos encontrado una gran respuesta de los operadores locales, quienes conocen muy bien el mercado en el que se desenvuelven .. En el largo plazo, se impondrá el surtido, la calidad y los bajos precios de las cadenas nacionales, dado su mayor
poder de compra”. (Publimark Nº 164)
¿Cómo se ganan las guerras?
Conociendo a los consumidores
Respondiendo a sus necesidades
Llegando efectivamente a ellos:
• los lectores de diarios son menos que los televidentes o los auditores,
• pero tienen poder de irradiación
¿Cómo se ganan las guerras?
Tendencias
Innovación
Liderazgo
Sociabilidad
¿Cuál el poder de irradiación de los lectores de prensa?
Los lectores de diarios – en general- la llevanFuente: Encuesta Lectores-No lectores (ANP-Mediatica)
19,1
13,0
62,5
61,1
41,0
26,9
70,3
73,4
Alto Nivel InfluenciaConsumo
Alto NivelInnovaciónConsumo
La publicidad meayuda a tomar
buenas decisionesde compra
La publicidad meentretiene
No Lector
Lector
Los proactive consumers o prosumers son el grupo más poderoso en la lista de los “early adopters", consumidores que adquieren antes productos u ocupan primero servicios que luego recomiendan o impugnan vía sus redes de influencia.
La agencia Euro RSCG sostiene que los prosumers representan el 20% de un grupo particular, están en todas partes, a la vanguardia del consumo y lo que dicen acerca de marcas y productos tiende a ser eje principal de ventas entre seis y 18 meses después
The Economist
Los lectores de diarios – en general- la llevan
La especial relación con sus diarios locales
Tienen una lectura más relajada: se exponen más y mejor a la publicidad
Se sienten diferentes y están orgullosos de serlo,
Tienen más tiempo, son más sociables, familiares
Quieren información para el consumo
¿Qué diferencia y valoriza a los lectores de prensa regional?
La especial relación de los lectores y sus diarios locales
Valoran la información local
Los lectores valoran los diarios de sus ciudades; se informan de lo que sucede en ellas.
También los valoran como fuente de información publicitaria, especialmente para sus decisiones de consumo.
Valoran, finalmente, que haya una publicidad dirigida a ellos.
Valoran la información local Base: Lectores de Regiones
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
Muy De Acuerdo + De Acuerdo
77,7%
Desacuerdo+ Muy desacuerdo
11,1%
Indiferente9,0%
ns/nr2,2%
El diario de mi ciudad tiene más influencia en los asuntos de mi ciudad que los diarios nacionales
77,7
86,2
79,7
74,278,4
Lector Regiones ABC1 C2 C3 D
Valoran la información localBase: Lectores de Regiones
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
El diario de mi ciudad tiene más influencia en los asuntos de mi ciudad que los diarios nacionales
En Estados Unidos desde 2002 se observa un mucho mayor interés por las fuentes locales que por aquellas de cobertura nacional. Una de las causas es el exceso de fuentes informativas, potenciado por Internet.
(Gallup Governance)
Valoran la información local: tendencia global
“El amor al detalle” frente a la uniformización cultural. La valorización de las especificidad de los territorios regionales puede ser garantía de su competitividad a largo plazo. Un mecanismo esencial son los medios de comunicación
(IV Congreso Nacional de la Asociación Española de Economía Agraria)
Valoran la información local: tendencia global
"La prensa local y regional se ha convertido en la locomotora delsector. Su preponderancia responde a su capacidad de dominar, desde muy cerca, un mercado informativo de muy precisos límites geográficos.Y de suministrar en ese área de cobertura una información de primeramano".
(La prensa periférica española, Francisco Javier FernándezObregón, en Revista Latina de Comunicación Social).
Valoran la publicidad, aunque ésta no los valora (siempre)Base: Total Muestra
46,3
70,9
68,8
74,4
37,8
67,5
61,0
66,3
La publicidad NO traeningún beneficio para los
consumidores
La publicidad me ayudaa tomar buenas
decisiones de compra
Habitualmente, lapublicidad me entretiene
En general, le prestoatención a la publicidad
LectorSantiago
LectorRegiones
Valoran la publicidad, aunque ésta no los valora (siempre)Base: Total Muestra
37,8 39,1 37,5 39,830,5
46,337,5
45,6 49,554,2
Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y más
Regiones Santiago
La publicidad NO trae ningún beneficio para los consumidores
67,5 66,4 68,5 68,9 68,9 67,158,6
70,974,5
67,575,0 76,5
65,7
50,0
Total Hombre Mujer 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y más
Regiones SantiagoLa publicidad me ayuda a tomar buenas decisiones de compra
Valoran la publicidad en los diarios localesBase: Lectores de Regiones
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
% De Acuerdo + Muy de acuerdo
88,8
82,8
77,6
77,6
68,1
64,7
61,5
Es bueno que se haga publicidad en diarios locales, porquemucha gente no lee diarios nacionales
Es importante que los avisos de grandes cadenas nacionales detiendas o productos también salgan en la prensa local.
El diario de mi ciudad tiene más influencia en los asuntos de miciudad que los diarios nacionales
La publicidad de los diarios locales considera mejor la realidad dela gente de mi ciudad.
La publicidad que aparece en el diario local produce másconfianza en la gente de mi ciudad que la publicidad que aparece
en los diarios nacionales
En mi ciudad, la publicidad que aparece en el diario local tienemás efecto que la publicidad de los diarios nacionales.
Habitualmente le presto más atención a la publicidad que apareceen el diario local que al diario nacional
Valoran la publicidad en los diarios localesBase: Lectores de Regiones
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo% De Acuerdo + Muy de acuerdo
88,8 89,2 88,484,8
88,6 88,8 95,5 87,4 88,3 89,0 88,9
Total Hombre Mujer 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y más ABC1 C2 C3 D
Es bueno que se haga publicidad en diarios locales, porque mucha gente no lee diarios nacionales
82,8 84,6 81,1 78,7 82,6 83,587,5
80,9 83,8 82,4 82,9
Total Hombre Mujer 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y más ABC1 C2 C3 D
Es importante que los avisos de grandes cadenas nacionales de tiendas o productos también salgan en la prensa local.
Valoran la publicidad en los diarios locales
Uno de los efectos no esperados de la globalización es el interés que se ha despertado por la valoración de culturas, hábitos y creencias asociados con territorios específicos. Buena parte de los consumidores comienza a sentir malestar hacia corrientes que parecen homogeneizar la cultura
Hernando Riveros Serrato
Especialista en Desarrollo de Agronegocios, IICA
Director del Programa de Desarrollo de Agroindustria Rural para el Área Andina (PRODAR)
Se sienten diferentes y están orgullosos de serlo
Se sienten diferentes
Las relaciones de las personas con su entorno determina la valoración que hacen de los mensajes publicitarios
Cuando no se reconocen las peculiaridades que las personas expresan, la efectividad publicitaria tiende a ser menor
Se sienten diferentesBase: Lector de Regiones
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
-3,9
-4,0
-8,7
-8,5
89,0
87,9
83,9
80,2
La publicidad se tiene quedirigir a la realidad de cada
ciudad.
Se conoce poco sobre larealidad de las provincias
La gente de provincia tienegustos distintos que la
gente de Santiago
En provincia la vida es mástranquila y segura que en
Santiago
% Desacuerdo + % Muy desacuerdo % Acuerdo + Muy de Acuerdo
Se sienten diferentesBase: Lector de Regiones
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
83,971,6
85,0 85,7 83,4
Total ABC1 C2 C3 D
La gente de provincia tiene gustos distintos que la gente de Santiago
89,0 93,3 88,3 88,3 89,3
Total ABC1 C2 C3 D
La publicidad se tiene que dirigir a la realidad de cada ciudad.
80,271,8
80,5 82,0 83,873,3
82,3 79,1 80,7
Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D
En provincia la vida es mas tranquila y segura que en santiago.
87,980,7
91,4 86,5 88,2
Total ABC1 C2 C3 D
Se conoce poco sobre la realidad de las provincias
La VIII Región muestra los porcentajes de consumo cultural más altosdel país urbano, por sobre el promedio nacional en todos los bienes yservicios estudiados, excepto en videos y teatro. Destacan un 72,4% dehabitantes que lee diarios, comparado con el 64,6% a nivel nacional.
(INE, agosto de 2004)
Y son diferentes
En la Región XII el 100% de los habitantes de zonas urbanas vetelevisión y escucha música, además se ubica el porcentaje más alto entre quienes escuchan radio y leen diarios (el 81,8%, contra el 64,6% nivel nacional ).
(INE, agosto de 2004)
Y son diferentes
Y son diferentes
Fuente: CIEN, Universidad del Desarrollo
Están orgullososBase: Total Muestra
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
55,3
56,3
47,8
82,7
75,5
79,0
Estoy feliz con laciudad en que vivo
Me gustaría que mifamilia o mis hijos sequedaran a vivir en
esta ciudad
Recomiendo miciudad para que lagente se venga a
vivir acá
LectorSantiago
LectorRegiones
% De Acuerdo + Muy de acuerdo
Están orgullososBase: Lector Regiones
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
% De Acuerdo + Muy de acuerdo
82,7
67,0
83,1 86,3 90,5 93,781,4 82,0 82,6
Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D
Estoy feliz con la ciudad en que vivo
75,560,4
77,3 76,284,3 88,6
70,0 75,0 77,0
Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D
Me gustaría que mi familia o mis hijos se quedaran a vivir en esta ciudad
79,068,4
79,5 81,7 82,1 89,375,5 78,4 80,0
Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D
Recomiendo mi ciudad para que la gente se venga a vivir acá
Están orgullosos.... A diferencia de los SantiaguinosBase: Total Muestra
Lector de Regiones: ¿SE IRIA A VIVIR A SANTIAGO?
SI10,5%
No88,8% ns/nr
0,7%
Lector de Santiago: ¿SE IRIA A VIVIR A REGIONES?
SI64,7%
No33,1%
ns/nr2,2%
Tienen más tiempo, son más sociables, familiares
Tienen más tiempo y lo usan de forma diferente
Hay una disposición diferente de los lectores de regiones frente al tiempo: le dedican más tiempo a su diario, realizan otras actividades. Todo ello redunda en una mejor recepción frente a la publicidad.
Son más sociables, integran más redes, están más interrelacionados. Es es la arena donde irradian su infuencia, el marketing boca a boca.
Tienen una vida familiar más intensa y desde allí también irradian su influencia en el consumo de sus hijos.
14,1
38,8
27,5
7,5
16,5
34,3
19,2
20,1
Menos de 15 minutos
Entre 15 y 30 minutos
Entre 31 y 60 minutos
Más de 60 minutos
LectorSantiago
LectorRegiones
Dedican más tiempo tiempo a leer prensaBase: Total Muestra
De lunes a viernes, ¿Cuánto tiempo dedica a leer el diario?
Son más relajados: Dedican más tiempo tiempo a leerBase: Lector Regiones
De lunes a viernes, ¿Cuánto tiempo dedica a leer el diario?
20,1
22,9
17,4
15,9
17,7
23,9
26,0
29,1
23,4 23,1
14,9
Total Hombre Mujer 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D
Hábitos Lectura de diarios.Base: Total Muestra
¿Cuántos días lee Ud. diarios....?
13,8
6,9
10,9
14,7
5,9
47,5
0,3
10,3
12,1
17,2
19,1
5,7
35,5
0,1
Ningún díasemana
1 día
2 días
3 días
4 días
Lunes aViernes
ns/nr
LectorSantiago
LectorRegiones
Semana Fin de Semana
12,2
6,9
19,4
58,8
2,8
13,6
8,1
29,4
48,3
0,5
Ningún díafin de
semana
SóloSábado
SóloDomingo
Sábado yDomingo
ns/nr
LectorSantiago
LectorRegiones
70,4
69,6
69,6
70,4
66,7
60,0
54,1
38,5
80,7
74,8
73,3
73,2
67,5
66,6
53,2
27,3
Comidas
Programas de televisión
Ropa
Juegos y hobbies
Amigos o compañeros
Música (grupos musicales, estilos, cantantes)
Revistas que le gusta leer
¿Cuánto influyen sus hijos en las decisiones de consumo de lacasa?
Lector Santiago
Lector Regiones
Son más familiares: conocen los gustos de sus hijos e influyen en ellosBase: lectores RM y Región que tienen hijos
% “Conoce Mucho”
Son más sociablesBase: Total Muestra
¿PERTENECE O PARTICIPA EN ALGUNA ORGANIZACIÓN SOCIAL, DEPORTIVA O CULTURAL?
% SI PERTENECE
15,6
25,1
Lector SantiagoLector Regiones
¿Dónde se difunde el consumo?
Son más familiares y sociables
La familia representa el primer nivel de influencia en las decisiones de consumo de sus integrantes. Los grupos de referencia a los que se adhiere voluntariamente, por afinidad o intereses comunes (clubes, fraternidades, organizaciones deportivas, etc.), se ubican en el segundo lugar de influencia en las decisiones de consumo de las personas.
Sicología del Consumo: Comportamiento de consumidores y Marketing
Lars Perner, Ph.D. Profesor Asistente de Marketing, Universidad Estatal de San Diego
Son más Relajados, pero también se parecen en otras cosas a los lectores de Santiago
Base: Total Muestra
Durante el último mes, cuantas veces ha realizado... (% más de 2 veces)
53,1
54,1
42,5
20,0
17,5
30,0
22,5
15,9
14,1
8,1
8,1
66,0
61,3
42,5
40,6
39,1
36,0
26,0
13,1
11,2
10,5
3,0
Escuchar música tranquilamente
Escuchar cd’s o cassettes
Participar en una comida o asado con amigos y/ofamiliares
Detenerse a ver algún paisaje
Ir a almorzar a su casa en un día laboral
Salir a pasear sin motivo especial
Leer libros
Ir a un pub o a un bar con amigos
Salir a comer a un restaurante con amigos
Ir al estadio o un espectáculo deportivo
Ir al cine a ver una película de su gusto
Lector Santiago
Lector Regiones
“Un estado de ánimo positivo del lector de avisos impresos favorece su actitud actitud positiva a las marcas avisadas.” The Role of Mood in Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Research University of Chicago.
Quieren información para el consumo
Información para el consumo
Los niveles de información para la toma de decisiones tanto en los lectores de Santiago como regiones son similares.
La diferencia está en el mayor interés que expresan los lectores regionales.
Hay un mercado en expansión con consumidores que asignan valor estratégico a la información que les permite mejor decisiones
Quieren información para el consumoBase: Total Muestra
¿Qué tan interesado-informado está...? (escala: Muy-Poco-Nada), % MUY...
Informado Interesado31,6
26,3
18,8
15,9
13,1
14,7
16,3
14,7
18,9
40,2
34,6
22,9
20,6
19,3
17,5
16,8
15,6
23,4
Ofertas y descuentos de Farmacias
Liquidaciones de grandes tiendas ysupermercados
Nuevos planes de Isapres y AFP
Nuevos planes de celulares
Avisos de Universidades e Institutos
Ofertas de casas y departamentos
Ofertas de créditos de consumo debancos y financieras
Ofertas de automóviles
Promedio
LectorSantiagoLectorRegiones
30,0
32,8
18,1
16,6
14,7
11,9
19,1
15,9
19,9
29,5
32,0
12,3
14,0
17,5
11,3
13,9
13,1
18,0
Ofertas y descuentos de Farmacias
Liquidaciones de grandes tiendas ysupermercados
Nuevos planes de Isapres y AFP
Nuevos planes de celulares
Avisos de Universidades e Institutos
Ofertas de casas y departamentos
Ofertas de créditos de consumo debancos y financieras
Ofertas de automóviles
Promedio
LECTORSANTIAGO
LECTORREGIONES
Interés por descuentos en farmacias
Lectores de regiones 40,2 v/s Santiaguinos 31,6%
63% de las farmacias está en la Región Metropolitana, que tiene menos del 40% de la población (Geo Adimark)
En el Primer Trimestre 2005 el canal farmacias fue el tercer canal más utilizado por los consumidores chilenos(8,7% del gasto total).
Este aumento se debe principalmente a que las familias de regiones aumentaron las compras en farmacias en un 6,1%, a diferencia de la Región Metropolitana que disminuyó en un 4,3% su representación (Latin Panel)
Consumo: crecimiento y expansión en telecomunicaciones Base: Total Muestra
59,4
64,2
46,9
42,7
41,8
36,9
¿Tiene computador ensu hogar?
¿Están conectados aInternet en su hogar?
¿Tiene TV cable en suhogar?
Lector Santiago
Lector Regiones
Consumo financiero: potencial de crecimiento en mercado de regiones Base: Total Muestra
47,8
30,3
34,7
25,9
20,6
11,6
21,9
13,4
9,4
12,8
65,0
47,1
27,8
18,2
18,1
15,2
13,4
12,5
12,4
11,5
9,4
58,4
Cotiza en AFP
Seguro de vida
Cotiza en Isapre
Tarjeta de crédito (de bancos)
Cuenta corriente
Crédito de consumo
Cuenta vista
Seguro de enfermedadescatastróficas
Seguro de incendio
Seguro automotriz voluntario
Tiene Tarjeta Grandes Tiendas
Lector Santiago
Lector Regiones
Predisposición al consumo Base: Total Muestra
17,5
19,7
32,2
11,9
11,9
28,8
Una vivienda
Un auto
Un artículo grande(refrigerador, cocina,
televisor)
LECTORSANTIAGO
LECTORREGIONES
En los próximos 6 meses, ¿Cree que Ud. o su familia comprarán...?
25,612,8 17,6 17,916,2 15,3 11,9 9,8
ABC1 C2 C3 D
Lector Santiago Lector Regiones
Sin embargo, en algunos estratos las diferencias se revierten Base: Total Muestra
En los próximos 6 meses, ¿Cree que Ud. o su familia comprará una vivienda...?
51,3
29,5 33,0 26,826,236,4
27,4 26,6
ABC1 C2 C3 D
Lector Santiago Lector Regiones
... un artículo grande...?
Sin embargo, en algunos estratos las diferencias se reviertenBase: Total Muestra
25,6 23,1 24,2 22,317,429,0 29,5
21,0
ABC1 C2 C3 D
Lector Santiago Lector Regiones
¿un computador de aquí a 1 año...?
83,3 74,661,3
30,3
79,852,9
31,8 23,5
ABC1 C2 C3 D
Lector Santiago Lector Regiones
y...¿están conectados a Internet en su hogar...?
Conclusiones
Conclusiones:
Los diarios locales y sus lectores son un arma a disposición de todos los bandos en guerra la guerra del consumo: gigantes v/s pequeños, invasores v/s señores feudales; extranjeros v/s chilenos
Conclusiones:
En un escenario de masividad, de sobresaturación de mensajes e indiferenciación de los mismos, la prensa regional dispone una pausa; y sus lectores, una gran oportunidad para los bandos en pugna
Conclusiones:
Sin embargo, los invasores requieren más de los diarios locales y sus lectores que los señores feudales:
Déficits de imagen corporativa: el consumidor local no solo valora calidad y precio, sino cercanía e identificación (especialmente empresas de servicios).
Celco ha dejado en evidencia que la RSE no es solo un asunto de buena voluntad.
La importancia de la imagen corporativa-institucionalBase: Lector de Regiones
Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
% De Acuerdo + Muy de acuerdo
-7,2
-22,5
-34,5
-38,9
-50,1
-49,1
-60,0
82,6
54,8
44,1
34,2
28,0
23,7
15,5
Los diarios locales se preocupanpor lo que pasa en mi ciudad
El gobierno local se preocupa por loque pasa en mi ciudad
El comercio se preocupa por lo quepasa en mi ciudad
El gobierno central se preocupa porlo que pasa en mi ciudad
Los diarios nacionales sepreocupan por lo que pasa en mi
ciudad
Los empresarios se preocupan porlo que pasa en mi ciudad
Los bancos se preocupan por lo quepasa en mi ciudad
% Desacuerdo + Muy desacuerdo % Acuerdo+Muy de Acuerdo
La importancia de la imagen corporativa-institucionalBase: Lector de Regiones
“En su ciudad, ¿Cree que las grandes empresas...?” (Escala: Mucho-Poco-Nada)
25,6
16,4
13,7
11,2
8,5
Dan trabajo a las personasde la ciudad
Aportan a obras dedesarrollo local
Las empresas de servicios(Luz, Agua) comunican a la
comunidad las distintasactividades que realizan
Colaboran con lasactividades sociales
Se preocupan por elmedioambiente
% “Mucho”
Metodología
• Encuesta en hogares
• Gran Santiago, La Serena, Rancagua, San Fernando, Curicó, Talca, Chillán, Los Ángeles, Talcahuano, Concepción, Valdivia, Osorno, Puerto Montt.
• 1848 casos (+/- 2,28%)
• Hombres y mujeres, lectores de diarios, al menos 1 vez por semana.
• Datos ponderados según peso poblacional• Fecha Terreno: Septiembre-Octubre 2005