”sociala relationer”631522/fulltext01.pdf · titel: ”sociala relationer” – en fallstudie...
TRANSCRIPT
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
1
”Sociala Relationer”
- En fallstudie av marknadsföring på Facebook
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
2
Sammanfattning Författare: Paulo Saka
Handledare: Bo Mårtensson
Examinator: Sven Ross
Titel: ”Sociala Relationer” – En fallstudie av marknadsföring på Facebook
Avdelning: Institutionen för mediestudier, enheten journalistik, media &
Kommunikation, Stockholms universitet
Mål och syfte: Denna uppsats är en deskriptiv fallstudie av två Facebook-sidor vars syfte
är att försöka besvara frågan, bör organisationer lägga ner resurser på
deras närvaro i sociala medier och i sådana fall, varför? Syftet är
att visa hur det kan se ut när stora etablerade företag ger sig ut på sociala
medier.
Metod och teori: Detta är en uppsats som ämnar påvisa sambandet mellan marknadsföring
och sociala medier för att visa fördelar och nackdelar. Därför behandlas
inläggen med hjälp av semiotik och kommutationstest. Samtalsintervju
används för att ge bakgrund till den netnografiska delen, där rapporter
hämtade direkt från Facebook säger vilka användare det är på sidan. Det
är också där vi finner empirin för denna kvalitativa studie. De teoretiska
perspektiven som används är Public Relations (PR), CSR/Issues
Management och deltagande mediekulturer för att ge tyngd till
argumenten.
Resultat: Marknadsföring på sociala medier kräver tid och engagemang. Det är
också effektivt vid skapandet av varumärkesambassadörer. Det ska inte
ses som ett tillägg till en organisations marknadsföring, utan som en
essentiell del. Marknadsföringen går mot en intressant utveckling, vilket
gör att tidigare tänk kring marknadsföring inte är längre applicerbart. Det
kommer att behövas mer aktuell forskning och nya metoder för att
studera detta.
Nyckelord: Sociala Medier, Public relations, Semiotik, Facebook, Falcon Beer,
Colgate Sverige, Patchwork Sweden, netnografi, Samtalsintervju,
deltagande mediekulturer.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
3
Innehållsförteckning 1. Inledning
1.1 Syfte........................................................................................................ s.4
1.2 Frågeställningar.....................................................................................s.5
1.3 Material och avgränsning.......................................................................s.5
1.4 Val av material.......................................................................................s.6
1.5 KPI-rapport........................................................................................... s.6
2. Bakgrund
2.1 Facebook................................................................................................s.7
2.2 Patchwork Sweden.................................................................................s.8
2.3 Colgate Sverige.......................................................................................s.9
2.4 Falcon Beer.............................................................................................s.9
3. Teoretiska perspektiv
3.1 Tidigare forskning.................................................................................s.10
3.2 Public Relations......................................................................................s.10
3.3 Deltagande mediekulturer.....................................................................s.13
4. Metod
4.1 Netnografi..............................................................................................s.15
4.2 Semiotik.................................................................................................s.17
4.3 Samtalsintervju......................................................................................s.19
5. Analys
5.1 Aktivitet på Facebook.............................................................................s.20
5.1.1 Colgate-sidans aktivitet under perioden 7/10 – 7/11-12..................s.21
5.1.2 Falcon-sidans aktivitet under perioden 7/10 – 7/11 -12.................s.25
5.2 Semiotisk analys av inlägg.....................................................................s.29
5.2.1 Colgate-inlägg.................................................................................s.29
5.2.2 Falcon-inlägg...................................................................................s.33
5.3 Föreställningar & Förväntningar..........................................................s.36
6. Slutsatser och diskussion.............................................................................s.40
7. Litteratur- och källförteckning
8. Bilagor
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
4
1 Inledning Under uppsatsskrivandet har jag varit i kontakt med och studerat många olika sidor på
Facebook. Vissa stora varumärken har ingen närvaro alls, andra har lagt ner stora
resurser på sina sidor utan att få något för det och några har träffat rätt och tjänat på
det. Vad de flesta varumärken inte verkar ha förstått än är just hur viktigt det är med
att ha en bra närvaro. För att nå ut till dagens konsumenter kan man inte längre förlita
sig till enbart Tv:n eller tidningar. Det har skett ett skifte. Vi har nu större
valmöjligheter, vilket har lett till en ökad konkurrens om konsumenters
uppmärksamhet. Därför måste man bemöta sina konsumenter på alla plattformar de
återfinns på där bland annat sociala medier ingår.
När Facebook äntrade scenen runt 2007 var det många som var skeptiska till formatet.
Dittills hade sidor som Playahead, Lunarstorm och Spray dominerat den svenska
marknaden när det gäller sociala medier. Runt hösten 2007 introducerades Facebook
för resten av världen, det var dock begränsat, man var tvungen att tillhöra en skola
eller liknande nätverk. Det öppnades senare upp och nu har Facebook passerat en
miljard användare (http://www.reuters.com/article/2012/10/04/us-facebook-
idUSBRE8930N320121004 )
Med sociala medier menar jag sidor där användare har en egen ”hemsida” där de
marknadsför sig själva genom att interagera med andra användare, varumärken och
grupper på sidor som Facebook, Twitter, Pinterest med flera. Av jordens ca sju
miljarder människor hittar man alltså en miljard på Facebook. Varför ska man
använda sig av Facebook? Hur gör man det på bästa sätt? Vad är fördelarna och
nackdelarna?
1.1 Syfte
Denna uppsats är en deskriptiv fallstudie av två Facebook-sidor vars syfte är att
försöka besvara frågan, bör organisationer lägga ner resurser på deras närvaro i
sociala medier och i sådana fall, varför? Syftet är således att visa hur det kan se ut när
stora etablerade företag ger sig ut på sociala medier och för en dialog med
användarna, i mitt exempel, på Facebook.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
5
1.2 Frågeställning(ar)
• Hur interagerar Falcon Beer & Colgate Sverige med sina användare på
Facebook?
• Hur skapar de en relation gentemot användarna?
• Vilka är dessa fans på sidorna?
• Hur agerar fans på en sida?
• Vilka fördelar och nackdelar finns det vid användning av Facebook i detta
fall?
• Hur ser mediets framtid ut, enligt två Facebook-konsulter?
Jag har valt att behandla dessa frågor för att kunna få insyn i hur sociala medier
fungerar på ett mer praktiskt plan för att behandla material jag har att tillgå.
1.3 Material och avgränsning:
Jag har valt att använda mig av två Facebook-sidor, den ena är Colgate Sverige och
den andra är Falcon Beer. Dessa två sidor valdes på basis av att det är två varumärken
som riktar sig till en större publik. Andra sidor kommer att nämnas, men huvudfokus
kommer att ligga på dessa två varumärken. Undersökningen har avgränsats genom att
studera data från båda sidor under en månads period och ett urval av inlägg.
Anledningen till denna avgränsning är för att kunna gå in på djupet på själva
kommunikationen och det identitetsskapande som företagen utövar.
Jag har också valt att inte göra en visuell textanalys över bilderna som finns med i
uppdateringarna.
Användningen av samtalsintervjuer sker med de ansvariga för respektive sidor, Emma
Blom för Falcon Beers Facebook-sida och Kristin Zetterlund för Colgate Sveriges
Facebook-sida. Samtalsintervjuernas syfte är att utveckla bakgrunden till sidorna och
också ge insyn till planen med sidorna. Meningen är att de ska hjälpa besvara min
tredje frågeställning; Vilka fördelar och nackdelar finns det vid användning av sociala
medier? Hur ser mediets framtid ut?
Material som inte redovisas är den så kallade ”KPI-rapporten” (Redovisas under 1.5.).
Rapporten visar data dag för dag gällande de båda sidorna, men innehåller också
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
6
annan information om sidornas prestation och användare. Av hänsyn till företagen i
fråga, så kommer de inte redovisas i en separat bilaga, utan de kommer att refereras
till, men inte i större utsträckning. Det har inte varit optimalt för uppsatsen, men data i
rapporten som jag redovisar, är data som går att utläsa på hemsidan. Den kommer att
redovisas utförligt genom text.
1.4 Val av material:
Anledningen till att jag valde att studera dessa två sidor, är just för att dessa
varumärken är ganska ”mainstream”. Med det begreppet menar jag att det är allmänna
varumärken som är öppna för alla, eller det är det de utger sig för att vara. Falcon
Beer är ett varumärke med över 100 år i bagaget, likaså Colgate. De representerar
också en del stereotyper, i och med att större delen av Falcons fanbase består av män,
medan Colgate domineras av kvinnor, något som framgår i KPI-rapporterna. KPI-
rapporterna är hämtade från Facebooks egna databas. Det är data om Facebooksidors
användare och besökare. Alla sidor har tillgång till denna statistik. Av hänsyn till de
undersökta företagens integritet kommer de inte redovisas i siffror. De siffror som
redovisas går också att utläsa på hemsidan, vilket kommer att återges. Utöver KPI-
rapporterna, har de ansvariga för respektive sida, Kristin Zetterlund och Emma Blom
deltagit i varsin samtalsintervju för att ge ett perspektiv om hur det ser ut från
produktionssidan.
1.5 KPI-rapport
Key Performance Index kallas den rapport som skickas till kunder för att ge dem en
översikt över sidors uppträdanden. Dessa data hämtas från Facebook Insightsrapport.
I dessa rapporter hittar man data om allt som relateras till sidan och dess användare.
Förutom hur många fans det är av en sida, kan man också få reda på från vilket
område fansen kommer, vilket åldersspann, hur många gånger de skapar en ”story”
relaterad till sidan. KPI-rapporten är siffror som sidägare kan enkelt få fram från
verktygen som finns att tillgå på Facebook. Däremot är det inte lika enkelt att tyda all
information som finns att hämta, om man inte är insatt.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
7
I denna uppsats kommer jag att återberätta KPI-rapporternas utformning och
information. Det kommer inte att redovisas eller bifogas som separat bilaga, eftersom
denna information inte är för allmänt bruk.
Eftersom jag har tillgång till data om dessa sidor, tack vare min anställning hos
företaget som har hand om dem, kände jag att det skulle underlätta för mig med
informationsinsamlingen och möjliggöra för en djupare studie inom det netnografiska
fältet.
2 Bakgrund: Sociala medier är termen man använder för medier vars huvudsyfte är interaktion med
andra användare över internet. Det finns många exempel på sociala medier, de
vanligaste nu är Facebook, Twitter, Tumblr, LinkedIn, Instagram etc. Sociala medier
har sitt ursprung från de tidigare Fanzine-grupper som fanns i Internets begynnelse.
Dessa intressegrupper hade syftet att binda samman fans till olika saker med varandra.
Helt plötsligt kunde fans från hela världen i realtid prata om det man älskade mest.
Detta ledde till att chattgrupper blev allt vanligare. I Sverige hade vi Lunarstorm som
den första stora plattformen för detta medium. Med över en miljon användare
(http://www.nytimes.com/2005/11/27/technology/27iht-
lunar28.html?pagewanted=all&_r=1&) hade denna plattform Sverige i sitt grepp.
Sedan kom Facebook. Och Bilddagboken. Och MySpace. Och Hamsterpaj. Bollen
sattes i rullning för flera plattformar att utvecklas och inkräkta på den marknad som
Lunarstorm hittills ockuperat. Vi gick till det som också benämns som ”Webb 2.0”,
där fokus ligger på användarupplevelsen. Dessa sociala medier har gett oss
möjligheten att hålla kontakten med människor över hela världen. Allt sker nu i
realtid.
2.1 Facebook:
Facebook är vår tids mest använda sociala medium. Den når ut till som sagt 1 miljard
användare världen över år 2012 och fortsätter att växa. Strukturen är enkel. Du
registrerar dig genom att fylla i information om dig själv samt din e-postadress. Du
väljer också att fylla i ditt namn eller ett fingerat namn. När du gått genom denna
process kan du välja att ladda upp en profilbild och ett så kallat ”coverphoto”, där
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
8
profilbilden är den som visas för alla när du kommenterar eller gillar något i första
hand, medan coverphotot är dedikerat din ”hemsida”. På din ”hemsida” kan du lägga
upp bilder, videoklipp, musik, visa folk vart du är någonstans eller bara det enkla med
att lägga upp en kort alternativt lång text om just det du tänker på eller vill delge med
dina kompisar. Det börjar enkelt.
Utöver det, kan man också ”gilla” saker på Facebook. Man gör det genom att trycka
på en knapp och så har man då satt sitt ”godkännande” av det som publicerats. Denna
handling kommer vi hänvisa till i analysen. Facebook har också flera så kallade
fansidor. Man kan visa alla sina vänner vad man har för intressen genom att gilla en
fansida. Det kan vara allt från sidor som ”Hästar finns inte” till ”Socialdemokraterna”,
till ”Lady Gaga”. Möjligheterna för en fansida är mer eller mindre oändliga. Det är
också en plattform för många varumärken att kunna komma närmare sina
konsumenter och driva marknadsföring på just Facebook. Det är ett öppet fält för att
skapa roligt och engagerande innehåll för ens fans, vilket gör att dessa ”opinion
leaders” kommer att använda sig av ”word-of-mouth”-marknadsföring utan att
varumärkena behöver lägga ner miljoner på en kampanj. Fansidor har funnits på
Facebook sen år 2007, men fortfarande har de flesta varumärkena inte sett värdet i
användningen. Ett inlägg består av olika saker. Antingen en text eller bild eller video
eller en kombination av dessa komponenter. Varje uppdatering kan av varje
användare gillas, kommenteras eller delas
2.2 Patchwork Sweden:
Patchwork Sweden är sverigefilialen för den danska sociala mediebyrån Patchwork
New Media Group. Företaget leds av Emma Blom, tidigare VD för Infopaq. Hon
sköter, tillsammans med Kristin Zetterlund, Falcon Beers och Colgates närvaro på
Facebook. Företaget hjälper olika kunder med deras närvaro på sociala medier och är
främst de som sköter sidorna från dag till dag. Patchwork började båda samarbeten
med Colgate och Falcon Beer i slutet av april 2012. I och med Patchworks relation
till sina varumärken, har de också fått en starkare insyn i Facebook-användandet för
olika målgrupper, vilket gör dem till trovärdiga källor i bakgrundsfakta. Patchwork
jobbar gentemot kund på det viset att de skapar en plan för hur de tolkar kundernas
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
9
varumärken på Facebook. De skapar en plan för vilket material de planerar att
använda och som kunderna godkänner. Denna relation baseras helt och hållet på vad
kunden behöver och söker och anpassas således.
2.3 Colgate Sverige:
Colgate-Palmolive är två företag som startade 1806 respektive 1898. År 1928 gick de
två företagen ihop och bildade det som skulle bli Colgate- Palmolive. Colgate-
Palmolive främsta produkter är tvättmedel och hygienartiklar (www.colgate.com)
Colgate Sverige äntrade Facebook 15 mars 2012. Där valde man att uppdatera
coverphoto ca en månad senare och drog då också igång ”Operation Smile”-
kampanjen. Det är en kampanj som går ut på att användarna skulle ladda upp en bild
på deras leende för att Colgate skulle donera 10 kr för varje uppladdad bild och 5 kr
för varje ”gilla”-markering som relaterade till själva kampanjen till förmån för
”Operation Smile”, vars organisation fokuserar på att hjälpa barn från u-länder med
någon slags ansiktsdeformitet att få operationer för att korrigera det och på så vis
kunna leva som vilket annat barn som helst. Där fokuserade Patchwork på att driva
upp antalet fans och samtidigt få fansen att bli engagerade i sidan och dess
utformning. Kampanjens mål var att få in 100 000 kr till organisationen. Den riktade
sig också till en äldre målgrupp, vilket återspeglas i KPI-rapporten, betoningen på
barn i alla bilder samt språket.. Under arbetet med Colgate Sverige, har de haft en ny
kampanj som heter Colgates Nästa leende. Denna kampanj verkar rikta sig till en
yngre målgrupp, då både språk och tona har förändrats för att bättre kunna locka fans
till sidan och få in fler bidrag till modelltävlingen.
2.4 Falcon Beer:
Falcon Beer är ett ölvarumärke som grundades av John L. Skantze 1896 under namnet
”Bryggeri AB Falken” och ägs numera av Carlsberg Sverige. Falcon Beer har funnits
på Facebook sedan 15 februari 2011. Ett år efter sidan lanserats hade de nått upp till
ca 100 användare.
Det skulle dröja ca två månader till innan den danska mediebyrån Patchwork New
Media Group skulle äntra bilden och hjälpa till att förändra bilden av Falcon Beer på
Facebook. När Patchwork tog över sidan började de med att anpassa sidan till det nya
tidslinjeformatet för Facebook och la då upp ett ”coverphoto” som illustrerade
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
10
bryggeriet i Falkenberg. Strax därefter lanserade de en tävling där fansen kunde vinna
biljetter till VIP-boxen under en hockeymatch. Samtidigt började de också använda
sig av Facebooks annonseringsverktyg och lyckades på det viset gå från 142 fans till
över 1000 fans på mindre än en vecka (hämtad från KPI-rapporten för 7 okt – 7 nov).
3 Teoretiska perspektiv: 3.1 Tidigare forskning:
Sociala medier ur ett medie- och kommunikationsperspektiv är ett relativt ”nytt”
område. När man gör en sökning i diverse olika databaser som uppsatser.se och DIVA
noterar man att det de senaste två åren återfinns två uppsatser som behandlar just detta
ämne. Det finns däremot forskning kring marknadsföring och sociala medier från
andra institut, vilket öppnat för diskussion kring vad som är lämpligast att ta med för
denna fallstudie. Ord som ”webb 2.0” och strategisk kommunikation är de
dominerade nyckelorden i detta fält. Jag läste Astrid Lidmans kandidatuppsats ”PR
och Marknadsföring inom Sociala medier” (Lidman, 2011) och fick då uppslag för
vilka analysverktyg som kunde vara användbara i mitt fortsatta arbete. I den studien
redovisas allmänna problem som kan uppstå om man som företag ger sig ut på sociala
medienätverket utan att ha en ordentlig plan. Där diskuteras också validiteten i att
tillämpa gamla PR-modeller eller om det behövs en kombination av metoder för att
kunna återge något om verkligheten och var framtiden ligger för mediet.
3.2 Public Relations
PR, public relations, handlar om en organisations eller företags relation till sin publik.
För att kunna sätta in sociala medier i det hela, måste man först bryta ned ordet PR
och förklara dess beståndsdelar, där publik är en del och relationer en annan. Vilka
som är publik kan definieras på olika sätt. Det vanligaste sättet att dela upp publiker i,
är i dessa fyra situationsbaserade kategorier (Windahl, Signitzer & Olson, 1992: 90-
91):
• de som är aktiva i alla frågor
• de som är passiva (”apatiska”)
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
11
• de som har en specifik fråga (bara aktiva i en fråga)
• de som är aktiva i en aktuell fråga
En kritik som riktats mot denna indelning gjordes av bland annat Jahansoozi (L’Etang
& Pieczka, 2006: 65-66) som menar att denna indelning förutsätter att publiken aktivt
tar ställning. De skulle kunna täckas in av den apatiska gruppen, men eftersom man
först också uppmärksammats på frågan har du också tagit ställning. Indelningen tar
inte hänsyn till uppmärksammandet av frågan.
Relationer betyder i det här fallet relationen mellan organisation och användare på
Facebook. Hur beter sig företagen på Facebook när de interagerar med användarna?
Det finns sex olika faktorer som kan användas för att identifiera organisationers
relationer (Larsson, 2002: 94-95) och som också kan appliceras på organisationers
relationer till användare på Facebook. Min sammanfattning av de sex faktorerna är
följande:
• Förtroende och uppriktighet: Kan man lita på varandra, företag och användare,
känns relationen genast mycket stabilare och enklare att etableras.
• Förpliktelse: Känner man att man vill ha en relation och har viljan att lösa
problem tillsammans med användarna.
• Engagemang. Hur engagerad organisationen ter sig mot användarna, i detta fall
på Facebook.
• Öppenhet. Delar man med sig av tankar och strategier brukar resultatet vara
givande för båda parter, den ena känner sig inkluderad och den andra får
chansen att ge sina fans en gåva av tillit.
• Tillfredställelse: Hur nöjda är fansen med dig. Har målen uppfyllts? Har ni
lyssnat? Baseras mycket på de föregående punkterna.
• Kontroll: Vem är det som har makten i er relation? På Facebook är det främst
asymmetrisk kommunikation som råder. Det är viktigt att respektera sina fans
och kunna förstå att ingen vill känna sig kontrollerad. Ha respekt för dem.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
12
Grunig utvecklade tillsammans med Hunt fyra modeller för PR; publicitetsmodellen,
informationsmodellen, den asymmetriska tvåvägs modellen samt den symmetriska
tvåvägs modellen. (Windahl, Signitzer & Olson, 1992: 91-94). Jag återberättar det
som följande: Publicitetsmodellen, är renodlad envägskommunikation som dateras till
tidig PR och är den som används när man propagerar. Informationen som sprids
vidare behöver inte vara sann. Modellen används för att främst övertyga användare
om att ens egna idéer. Det var tack vare denna modell som PR fått en stämpel som en
manipulativ verksamhet. På Facebook fungerar inte denna modell, men kan vara
viktig att ha med för vidare diskussion.
Informationsmodellen, är den modellen som tillämpas av många dagstidningar som
till exempelvis Metro på Facebook. Det är allmännyttig information som måste vara
objektiv och tala ren sanning. Det är envägskommunikation där man istället fokuserar
på att informera användare utan att applicera subjektivitet till informationen som
presenteras.
I den asymmetriska tvåvägsmodellen går informationen två vägar, mellan sändare
och mottagare. Denna form av kommunikation utövas flitigt på Facebook, då olika
organisationer ger information till användare genom status uppdateringar och
annonsering för att locka och få dem att gå med deras sida.
Denna form av kommunikation tillåter också feedback från mottagarna, som kan vara
både positiv och negativ. Denna feedback gör att organisationen kan förbättra sitt
arbete, men är dock obalanserad då organisationen använder övertalning och liknande
för att få sina användare att bete sig på ett visst sätt.
Den symmetriska tvåvägsmodellen är mer jämlik och anses vara den som har störst
utbyte mellan sändare och mottagare. Organisationen ämnar då ett utbyte med
användarna som vill höra vad organisationen har att erbjuda, ett symbiotiskt utbyte av
information. Organisationer kan enklare rikta sig till opinionsledare som hittas på
Facebook också och får på så sätt ökad spridning för sitt budskap, om man lyckas
använder de fyra modellerna effektivt.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
13
Något som har varit och kommer alltid att vara viktigt inom PR-branschen är
identitet. Har inte avsändaren en röst, en identitet, blir det mycket svårare att förmedla
budskapet till mottagaren. Med det nya informationssamhället vi lever i, har det också
blivit mycket enklare för konsumenter att välja vilken information de ska ta till sig.
För att kunna skapa en identitet, ingår också ”image” och ”reputation”. Varumärken
kan inte skapa detta, utan det är ett aktivt samarbete mellan sändare och mottagarna.
Med image pratar man om uppfattningen människor har av ett varumärke (Berglez &
Olausson, 2009:142). ”Reputation” tar upp ryktena och det som sprids genom ”word-
of-mouth”. Som Olausson säger; ”Identitet kan betraktas som en väv av
föreställningar, värderingar och attityder som i sig inte är av tillfällig natur utan är ett
relativt trögrörliga kognitiva företeelser” (Berglez & Olausson, 2009:142) För att
relatera detta till Facebook och varumärkena kan man säga att det inte är en slump att
man identifierar till exempelvis IKEA som ett trevligt familjeföretag med bra och
billiga möbellösningar. Ingvar Kamprad har lyckats skapa en identitet hos gemene
man som en ganska ”vanlig” och ”trevlig” farbror som är lite vimsig, men harmlös.
IKEA, varumärket, har ett gott reputation, trots tidigare skandaler. Två teoretiska
perspektiv är aktuella för användning inom sociala medier, den av socio-kognitiv
karaktär där värderingar och världsbilder spelar in för att skapa ramverket. Det andra
perspektivet är det diskursteoretiska, där diskursen styr processen (Berglez &
Olausson, 2009: 142). Uppsatsen kommer att gå mer in på identitetsskapande genom
diskurs bland annat.
3.3 Deltagande mediekulturer
Hur kommer det sig att Facebook lockar företag att vara med på deras plattform, när
klimatet kan bli så dåligt så snabbt? Svaret är att Facebooks virtuella värld har
expanderat och blivit mycket mer för folk än bara en chattfunktion. Facebook är en
del av en utveckling mot den deltagande mediekultur som gör det möjligt för
användare att inte bara diskutera, utan också verifiera och informera. Detta beskrivs
av Flew (Flew, 2008: 107-108), baserat på sex faktorer:
1. Det horisontella, mun-till-mun kommunikationen, som skiljer sig från det
vertikala (överordnad till underordnad)
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
14
2. Möjligheten för användare att komma åt, dela och verifiera information från
en stor andel globala resurser
3. Avsaknaden av regeringars kontroll över internet, i jämförelse med territoriellt
baserad media
4. Möjligheten att skapa virtuella samhällen eller intresseklubbar på nätet, utan
geografisk begränsning
5. Möjligheten att sprida, debattera, och överlägga om aktuella frågor och
utmana professionella och officiella positioner
6. Potentialen för ”politisk disintermediering”, alltså kommunikation som inte är
filtrerad av en politisk organisation, ”spin doctors” eller etablerad media.
Tänkbara reflektioner över Flews teorier är att man kan använda sig av Facebook för
PR kan vara givande, då man kan uppmärksamma varumärket på ett annat sätt och
föra en direkt kommunikation till fanbasen. Ett annat viktigt verktyg för Facebook är
att man kan få ut data om användarna på den egna sidan. Dessa data är opålitliga, då
inte alla användare är helt sanningsenliga med den informationen de delger på sociala
medier. Den kan i alla fall vara värdefull i mätningen av beteende på sociala medier.
Facebook erbjuder organisationer chansen att se detta i realtid, utan filter.
Den mediekultur vi lever i idag har gjort att ett ”like” är mindre värt än ett fan som
kommenterar. ”Vem som helst” kan lägga upp en bild eller statusuppdatering på
Facebook och få många likes. Det är dock engagemanget som blir alltmer viktigt för
både företag och för branschen i sig. Nu är det inte tillräckligt för folk att nås av
budskapet, det blir allt viktigare att få dem att agera.
Sammanfattning av teorikapitlet:
Syftet med de tre perspektiven är att ge läsaren en övergripande bild av materialet
som behandlas. Dessa ingångspunkter hjälper till vid tolkningen av materialet och ger
en ökad förståelse vid fortsatt läsning. De hjälper också till att besvara de tre
huvudfrågorna för uppsatsen. PR är den viktigaste grundstenen eftersom vi pratar om
företag som marknadsför sig själva på Facebook. CSR/Issues Management används i
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
15
syfte att förstärka varumärkets identitet samt uppvisa en medvetenhet gentemot
användarna av sociala medier och den deltagande mediekulturen ger bakgrund.
4 Metod: För att kunna undersöka frågeställningarna har jag använt följande metoder; Semiotik
och Kvalitativ intervju, där netnografi fungerar som en övergripande metodologisk
ansats. I och med att jag valt att göra en deltagande undersökning på nätet så blir
begreppet netnografi aktuellt. För att återknyta till frågeställningarna
• ” Hur interagerar Falcon Beer & Colgate Sverige med sina användare på
Facebook? Hur skapar de en relation gentemot användarna?” besvaras av ett
urval semiotiska analysredskap.
• ”Vilka är dessa företags fans på sidorna? Hur agerar fans på en sida?”
besvaras av KPI-statistik och textanalys
• ”Vilka fördelar och nackdelar finns det vid användning av Facebook? Hur ser
mediets framtid ut, enligt två Facebook konsulter?” besvaras av de kvalitativa
intervjuerna som genomförts med Emma och Kristin från Patchwork Sweden
som har hand om Falcon Beer respektive Colgate Sveriges sidor på Facebook.
4.1 Netnografi
Netnografi som metod har sin grund i etnografin. Som metod i medie- och
kommunikationsvetenskap har etnografin bland annat använts för att studera olika
publiker och studera beteende. Med netnografi menas det att man utforskar dessa
grupper på nätet istället.
Robert Kozinets skriver om netnografi i sin bok ”Netnografi: Etnografiska
undersökningar på nätet” och diskuterar begreppet från olika möjliga vinklar. För
denna studie tar jag upp netnografi ur en metodsynvinkel, eftersom det är detta jag
valt att applicera på analysen. I en netnografisk studie sker studierna på Internet, i den
virtuella världen, i den miljö där människan interagerar via
dator/mobiltelefon/surfplatta och i situationer i det verkliga livet (Kozinets 2010)
Empiri samlas in via sociala medier och enkäter. Metoden som används i studien är
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
16
beroende av den specifika situationen, vilket i det här fallet handlar om två
varumärkens Facebooksidor. Enligt Kozinets innehåller en netnografisk studie
följande delar: planering, entré, datainsamling, tolkning och efterlevnad av etiska
normer.
”Förenklat flödesschema för ett netnografiskt forskningsprojekt:
• Steg 1: Val av frågor, sociala platser eller ämnen att undersöka
• Steg 2: Identifiering och val av gemenskap(er)
• Steg 3: Deltagande observation i gemenskapen (engagemang, djupdykning)
och datainsamling (säkerställa efterlevnaden av etiska normer)
• Steg 4: Analys av data och iterativa tolkningar av resultaten
• Steg 5: Skriva, presentera och rapportera forskningsrön och/eller implikationer
för teori och/eller policy.” (Kozinets 2010: 91)
Entrén kan göras på olika sätt. När de gäller nätet kan man antingen skriva ihop ett
meddelande till de som tillhör gruppen och helt enkelt fråga deltagarna om de vill
delta i undersökningen. För denna undersökning är det aktuellt med en observation av
grupperna som finns på Facebook för att kunna låta användarna agera utan att påverka
deras beteende, vilket är anledningen till det dolda deltagande som användes vid
studien. (Kozinets 2010: 91)
Datainsamlingen kan också göras på olika sätt. Det delas vanligtvis in i tre delar: data
från arkiv, eliciterad data och data ifrån fältanteckningar. Med arkivdata, så kopierar
forskare existerande datorstödda kommunikationer mellan medlemmar i en
nätgemenskap, i det här fallet två Facebook-sidor. Den andra typen är eliciterad data
som forskare samlar in genom att interagera med medlemmarna av en nätgemenskap.
Den tredje typen är data från fältanteckningar. Det är då forskaren utgår från sina egna
anteckningar om sina observationer av användarnas gemenskap, interaktion,
betydelse, samt sitt eget deltagande och känsla av medlemskap (Kozinets 2010: 91).
Vid insamling av data från Facebook har man då flera verktyg man kan använda sig
av. Antingen sidornas statusar eller kommentarer som görs på sidan. Det finns också
KPI-rapporten, där siffror som är aktuella för en netnografisk studie presenteras.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
17
Andra sätt man kan samla in data på är genom att göra intervjuer med olika grupper,
beroende på vad man vill undersöka. Jag kommer att utföra samtalsintervjuer med
ansvariga för sidorna.
När det kommer till analysen av data eller tolkningen av data, har man två typer av
analys som kan genomföras; analytiska kodningsbaserade metoder och hermeneutisk
tolkning (Kozinets 2010: 91). Här har semiotikens använts som verktyg för att tolka
data som uthämtats från sidan.
Jag har använt mig av netnografin i begränsad omfattning för att kunna tolka den
datainsamling jag har gjort. Jag har studerat KPI-rapporterna utförligt och sett
siffrorna för att kunna dra generella slutsatser om just dessa två sidor. Jag hade ett
dolt deltagande eftersom jag inte aktivt kommenterade någon status på sidorna för att
jag inte ville påverka mina subjekt eller samtalen på något sätt. De som känt till min
forskning har vetat att jag har övervakat, men den generella massan har ingen aning
om att jag har studerat deras respons så noggrant som jag har gjort.
4.2 Semiotik
Semiotik är läran om tecken. Semiotiken är baserad på C.S. Peirces teori om
förhållandet mellan olika tecken och F. Saussures tankar kring tecken sett ur en
lingvists perspektiv. John Fiske delar upp semiotiken i tre större områden att utforska
(Fiske, 2011:38):
1. Tecknet i sig självt. Teckens betydelse bestäms av mänskliga konstruktioner
och förståelsen av dem kommer från människorna som använder sig av dem.
2. Koderna eller systemet som tecknen organiseras inom. Hur användning av
koderna har kommit till och vilka kanaler man använder för kommunikation.
3. Kulturen vilket tecknet eller koden jobbar under. Detta baseras på vilken
användning koderna och tecknen har för deras egen existens och form.
Peirce utvecklade en modell för illustrera hur tecken skapar betydelse (Fiske,
2011:40). Tecknet (i modellen nedan ”sign”) är något som refererar till något annat än
sig självt – objektet (i modellen nedan ”object) – som i sin tur förstås av någon annan,
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
18
att en viss tolkning uppstår hos användaren, ”Tolkningen” (i modellen nedan
”Interpretant”).
Peirce delade in tecken i tre olika typer, nämligen ikon, index och symbol (Fiske,
2011:45-48). Ikon är en representation av objektet som bygger på likhet, antingen
visuellt eller auditivt. Index handlar om naturlig eller kausal koppling mellan tecknet
och objektet. Symbol används när det inte finns en direkt koppling mellan tecken och
objekt, utan att människor har endast en social överenskommelse om dess betydelse.
Saussure ansåg att ett tecken består av två delar. Som lingvist var han mycket mer
intresserad av hur tecknen relaterade till andra tecken. Hans modell fokuserar mycket
mer på tecknet i sig självt. För Saussure var tecknet ett fysiskt objekt med en mening.
Han menade då på att objekt får sin betydelse genom att ställas i relation med något
annat, det han kallar för ”det betecknade” och ”det betecknande” (Fiske, 2011:49-57).
Det betecknande: Det som är synligt och påtagligt hos tecknet. EX: T R Ä D
Är fyra bokstäver, skrivna i versaler.
Det betecknade: Den mentala föreställningen av det betecknande. EX: TRÄD
När vi säger ordet ”TRÄD” tänker vi här på något som har rötter, är
oftast brunfärgad och har löv. Det skulle lika gärna kunna vara en
teknisk apparatur som producerar det vi kallar mjölk. I och med att vi
i vår kulturella verklighet kommit överens om ordet ”Träds”
betydelse, tänker vi någorlunda lika när vi hör det.
.
Tillsammans bildar de tecknet. Saussure använde sig av binära motsatspar som
vacker-ful, dum-smart, hårt-mjukt, etc. I denna uppsats kommer att använda sig av ett
kommutationstest, där man byter ut element i inläggen mot dess uppfattade binära
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
19
motsats för att kunna analysera vad det är som är betydelsebärande i elementet. Det
ger också en generell uppfattning om vad för slags kulturell inkodning ligger hos
användarna. Semiotiken blir ett verktyg i kombination med netnografin för att kunna
tolka det som statusarna försöker förmedla och responsen man får från användarna. I
och med att det enda man vet är att alla antas tala och förstå svenska, blir det
intressant att se hur olika segment av människor tolkar de olika statusarna.
4.3 Samtalsintervju
Anledningen till att jag valt att intervjua de ansvariga för dessa sidor är för att det är
mer relevant att höra från deras håll hur de ser på kommunikation. För uppsatsens
skull är det viktigt att prata med en social mediebyrå, några vars huvudsyfte är att
jobba med dessa frågor för att få djupare förståelse och insikt över vad de gör.
Intervjuerna har då gjorts med Emma och Kristin för att få deras syn på
kommunikationen de utfört för varumärken, de blir mina respondenter i detta fall.
Valet att göra samtalsintervjuer föll på att det är ett bra sätt för att få ökad förståelse
och inblick i hur företag som jobbar med sociala medier ser på kommunikationen och
hur de planerar. Samtalsintervjuerna gjordes genom en ljudinspelning.
Intervjusubjekten var informerade i god tid om intervjun för att förbereda sig. Inför
varje intervju gick jag igenom uppsatsens syfte och diskuterade mina metoder. Jag
förklarade också för subjekten varför jag valt att intervjua dem. Det är som Moberg
skriver; ”Inga samtal kan förstås om det rycks ut ur sitt sammanhang, sin kontext…”
(Moberg i Ekström, Larsson 2010;197) Jag använde mig av tre huvudfrågor:
-‐ Vilken plats anser du att sociala medier bör uppta i varumärkens
marknadsföring?
-‐ Hur ser du på kommunikationen över Facebook? Fördelar? Nackdelar?
-‐ Åt vilket håll ser du på Facebook och sociala mediers utveckling gå?
Jag valde att göra semistrukturerade intervjuer då det jag ville uppnå var en mer
diskussionsinriktad intervju, där innehållet skulle komma att formas i stor
utsträckning utifrån det intervjupersonen valde att fokusera på. Det som är svårt med
semistrukturerade intervjuer är att de tenderar att skena iväg till helt andra spår om
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
20
man som intervjuare blir distraherad. Det kan också leda till att man låter
respondenten göra tankearbetet istället för att dokumentera fakta som de är. Detta
personliga grepp öppnar dock upp för diskussion och ger större frihet att ge nya
tankar och idéer till föreställningar man tidigare haft om ett ämne.
Sammanfattning av metodkapitlet:
Med dessa tre metoder hoppas jag kunna få en övergripande bild av hur det ser ut på
dessa två Facebook-sidor. Jag valde att använda mig av ett netnografiskt perspektiv
för att det är lättillgängligt och öppnar förhoppningsvis upp intresse för fortsatta
studier. Man kan argumentera för att jag inte kan säga något generellt för alla sociala
medier. Det jag har försökt göra är att ta två varumärken som är ganska öppna, men
som också har tydliga inriktningar som man skulle kunna dela upp det i (manligt vs
kvinnligt, mörkt vs ljus etc.).
5 Analys: Analysen består huvudsakligen av tre delar: Först en genomgång av aktiviteten på
båda sidor, där beskrivning görs för vissa inlägg och effekten de gav (5.1). Detta följs
av kommutationstest av fem inlägg var från Falcon Beers respektive Colgate Sveriges
Facebooksidor (5.2). Inläggen som redovisas är ett axplock av periodens inlägg.
Urvalet gjordes för att jag ansåg att de inläggen representerade varumärkena.
Analysen avslutas med en kvalitativ analys av två samtalsintervjuer med Emma Blom
& Kristin Zetterlund från Patchwork Sweden, de ansvariga för båda sidorna (5.3).
5.1 Aktivitet på Facebook: Undersökningen tog sitt avstamp i att jag valde vilka varumärken jag skulle använda
mig av i uppsatsen. Med Falcon Beer och Colgate, konstaterade jag att jag hade hittat
två varumärken som skulle kunna identifieras som ”mainstream” och relevanta för
undersökningen. Jag började med att läsa igenom all interaktion på de två sidorna
under en månads period. Jag undersökte statusar och observerade hur ökningen sett ut
från vecka till vecka under en månads tid, 7 oktober – 7 november 2012. Denna
period användes för att det sammanföll med starten för uppsatsskrivandet.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
21
Colgate: För Colgate innebar samma period en ökning från 12 949 till 21 072. Från
dag till dag fluktuerade detta väldigt mycket. I början av mätningen så fick man 1958
nya gillamarkeringar på en dag(8 okt – 2012) för att senare dippa till 36 stycken en
annan dag (12 okt - 2012). Det går upp och ner beroende på dag och om det är en
uppdatering den dagen. Colgate hade 24 uppdateringar under denna period på 31
dagar och antalet nya fans gick upp och ner under perioden. Detta förklarades med att
de hade sponsrade uppdateringar, vilket man ser på flera inlägg. Enligt förklaring från
Emma är det en del av rekryteringen man gör för att locka nya fans, genom att
exponera vissa inlägg mer än andra. Under denna period nådde Colgates inlägg ut till
allt från 3902 fans och upptill 521 374 användare på ett annat inlägg visar KPI-
rapporten. Anledningen till att en sida kan nå ut till fler användare än tillgängliga fans
beror på en Facebookfunktionalitet där sidor och statusar ens vänner gillar syns i ens
egna nyhetsflöde, vilket gör att exponeringen ökar. Exponeringen för sidan ökade
alltså ju fler fans de hade samt beroende på vilka inlägg de exponerade.
Falcon: Denna månad innebar en sänkning från 25 471 till 25 452 fans. Det var inte
så stora svängningar på hur många nya gillamarkeringar sidan fick mot hur många det
var som slutade att följa sidan. Den 28 okt -2012 fick sidan 49 nya fans, men tappade
också som 9 av de befintliga. En trend för både Falcon och Colgate är att man tappar
mellan 5-10 nya fans varje dag. Det fylldes däremot inte på lika mycket på för Falcon.
Under månaden var också annonseringen pausad, vilket ledde till upp och nedgången
som pågick under perioden. Falcons inlägg exponerades med allt från 5 415 fans till
56 694 fans visar KPI-rapporten.
5.1.1 Colgate-sidans aktivitet under perioden 7/10 - 7/11-12
En tävling om att bli Colgates nästa leende äntrade sin första vecka och fick redan dag
två sin första veckovinnare. Tävlingen gick ut på att man varje vecka skulle ladda upp
sin bild och få folk att rösta. Bland alla veckovinnare skulle en senare väljas till att bli
Colgates nästa leende, där slutpriset var att man fick sin bild publicerad i Veckorevyn
under Colgates reklam för tandkrämen MaxWhite One.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
22
Det var väldigt många som gillade den första veckovinnaren som fick 485 likes och 9
kommentarer till sin status. Colgate fortsatte att marknadsföra tävlingen under hela
perioden och fick in i snitt 20 nya deltagare varje vecka. Många av kommentarerna till
varje veckovinnare var positiva och hyllande, som man kan se under inläggen.
Colgate spenderade mycket av tiden i början av oktober med att göra reklam för deras
tävling. Det var en del som gillade och såg statusarna, däremot var engagemanget lite
trögstartat. Det som Patchwork säljer in sig på är just engagemang på sidor och i
början av Colgates kampanj verkar det ha varit en trög start eftersom det till en början
var ett 20-tal som kommenterade eller gillade. Många av frågorna var kopplade till
tandborstning och tänder, vilket inte är så konstigt med tanke på att det handlar om ett
tandkrämsvarumärke. Det vände i och med en statusuppdatering med ren text där man
uppmanades att gå med i tävlingen. Denna status fick 1 147 likes, 85 kommentarer
och blev delad 29 gånger. Baserat på KPI-rapporterna kan man dra slutsatsen att den
troligtvis var sponsrad, eftersom dagen efter har de en status uppdatering som jag
kommer berätta mer om, C1A (C1A är beteckningen för Colgate-inlägg som
redovisas i uppsatsen), som visas nedan.
C1A:
C1A innehåller texten ”Det är fredag, du är kär. Använd lite MaxWhite One och gå ut
och pussas!”. Bilden föreställer en vit tjej med röda läppar som håller i
tandkrämstuben MaxWhite One. Hon har röda naglar som matchar både produkten
och hennes läppar. Läpparna är putade, som de brukar vara när man gör en klassisk
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
23
pussmun. Det första vi kan se i denna uppdatering är allt det röda. Färgen röd har i vår
kultur fått stå för energi och passion. Röd är ju också blodets färg, något som
indikerar liv och eld. Med uppmaningen att gå och pussa på någon, får statusen en
annan innebörd som inte sätter produkten i dess vanliga fokus.
Colgate är ett tandkrämsvarumärke med lång historik och då tänker man traditionellt
på tänder. Eftersom det är en ung tjej med blek hy, så förstärks allt det röda i bilden
och skapar en väldigt glad och käck bild av varumärket. Uppmaningen är också
skriven med ”glimten i ögat”, eftersom man vanligtvis inte uppmanar människor till
att gå ut och pussas om de inte har en partner sen tidigare. Statusen gick väldigt bra
och fick 107 gillamarkeringar, vilket var mycket för Colgate då de hade 18 311 fans
till det datumet. Stereotypen om den unga förföriska kvinnan med den röda färgen
reproduceras. Med ca 3-4 uppdateringar i veckan, fortsatte Colgate att växa i antal
fans och presentera ytterligare en vinnare i ”Nästa leende”-tävlingen, en kille denna
gång. Han fick inte lika mycket uppmärksamhet från fansen som den första, men det
kan bero på nyhetens behag. Det som kom sen var att Colgate firade 20 000 fans.
C1B:
Texten till denna uppdatering är ”20 000 personer som älskar sina munnar! TACK
alla Colgatefans!”. Bilden till denna status föreställer en blond tjej som fotar sig själv
med sin mobilkamera i ett badrum. Tjejen verkar vara i 20-25 års ålder och har på sig
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
24
en ljusgrå kavaj och ett svart linne. Det hänger en handduk till höger om henne.
Mobilen håller hon för ögon och näsa för att på så sätt kunna dölja sitt ansikte. I
spegeln står det ”Tack alla 20 000 fans! <3” i en mörkröd färg. Texten verkar vara
skriven i läppstift på spegeln och är lite slarvig. Tjejen håller i ett läppstift som verkar
matcha textens färg. I och med denna uppställning betecknas bilden av en vanlig bild
av en västerländsk tjej som är på väg ut en fredagskväll. Tjejen har skrivit på spegeln
där man vanligtvis skriver något gulligt eller kaxigt meddelande. Det går ut till
fansen. I och med detta befäster Colgate att rösten de talar med är just denna tjej.
Denna tjugoåriga tjej som ska nå ut till den planerade målgruppen. Mot slutet av
månaden började frågorna och formuleringarna bli klart riktade mot en annan
målgrupp. Istället för att fortsätta med den snälla och försiktiga tonen de anammat
tidigare, utvecklades Colgate till att prata till tonåriga tjejer mellan 17-25, något som
Kristin bekräftar i hennes intervju.
I statusen C1C finner vi texten ”Det är många som ska på Halloweenmaskerad i
helgen. Finns det någon läskigare utstyrsel än gula tänder?”. Det är en fråga som
användarna väntas svara på. Det är också en Halloween-uppdatering.
C1C:
Bilden som hör till föreställer en urkarvad pumpa som har ett väldigt distinkt
människoliknande ansikte, nästan att det påminner om det klassiska monstret från
”Frankensteins Monster”. Pumpan har också väldigt framhävda och gula tänder, de är
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
25
där för att återigen koppla högtiden till varumärket. Ramen är ”smutsig” för att
fortsätta driva tankarna till plack och dålig tandhygien. I kombination med texten får
man således intrycket av att tandborstning är viktigt, speciellt vid Halloween, men de
ställer också en fråga som inte har med just tandborstning att göra i texten.
Statusen fick 26 gillamarkeringar, en delning och fyra kommentarer. Det ena var en
kedjebrevstext, vilket de två kommentarerna som är kvar kommenterar.
Colgate spenderade månaden med att utveckla och förfina sitt språk för att kunna
skapa en dynamisk sida med stort engagemang och det började ge resultat mot slutet
av perioden, då allt fler började engagera sig i sidan och det tillkom flera ansökningar
i deras tävlingsapplikation. Språket skiftade från att kommentera produkterna till att
placera tandkräm och leende i vardagliga situationer, som statusuppdateringen ”Visa
alla tänderna i ett asgarv eller ett elegant Hollywood-leende? Vad är ditt trick för att
bli bra och glad på bild?” (Colgate Sverige, 31/10-12). Asgarv är inte ett ord som
hittas tidigare i periodens början från Colgate. De besvarade också en del frågor från
fansen gällande innehållet i deras produkter samt hjälpte till att dirigera folk till deras
tävling. Något de också gjorde var att gilla användarnas kommentarer. Det generella
mönstret där verkar vara kommentarer som är i linje med inlägget användaren
kommenterat på.
5.1.2 Falcon-sidans aktivitet under perioden 7/10 – 7/11-2012
Under november månad sjönk Falcons fanbase från 25 471 till 25 452. Falcon hade
efter en hel sommar slutat rekrytera nya fans till sidan och fokuserade på att driva
sidan med fokus på de befintliga fansen. Det var allt som allt 24 uppdateringar som
gjordes. Perioden inleddes med en avslutande uppmaning till en tävling om en
Falcon-tröja. Den fick 75 likes, 15 kommentarer och tre delningar. Många verkar inte
ha förstått att svaren ska ges i tävlingslänken, för de flesta svar består av goda
maträtter. Under första veckan så lyftes Falcon Tipp Tapp öl fram två gånger och ett
bildspel i form av Falcon-loggan visades. Det var fyllt med alla svaren som de
tävlande i förra veckans tävling hade gett.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
26
En av uppdateringarna står ut från denna vecka, nämligen den från den 11 oktober.
F1A:
Det är en enkel textuppdatering. Sidan ställer en fråga till fansen; ”Det är 249 dagar
kvar till juni. Vad har du för midsommarplaner?” Det som gör den anmärkningsvärd
är att den saknar bild och att Falcon frågar om midsommarplaner i början av oktober,
när det är de folk tänker på minst. Många av svaren som kom in var seriösa, andra
mindre seriösa. I och med att de hade räknat ut exakta dagarna kvar antyds det att
denna fråga ställs med en sarkastisk ton. Många av användarna tolkar det inte så. De
väljer att svara ärligt om deras planer, där någon skriver ”Gå i ide i ungefär 249
dagar! Va annars kan man göra på höstvintern??” och en annan skriver ”Jag och
Falcon Beer har en träff med sommar natten. Med sil och nypotatis gräddfil mmmmm
så underbart det kommer att bli. Vi syns Falcon”. Det är tydligt att de har lyckats
skapa en varumärkeslojalitet bland några av sina befintliga användare eftersom många
av svaren liknar det senare och hyllar varumärket.
Dagen efter bytte sidan omslagsbild till en bild med Falcon-kapsylen. På bilden visas
också en rebus med malt + humle + jäst + vatten. Samma dag presenterades det
återkommande konceptet, ”Falcon Fakta”.
Falcon-fakta är ett koncept som dyker upp lite då och då på sidan. Det är gamla
ordspråk och uttryck som tvistats om så att de kopplas till öl generellt eller
varumärket.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
27
F1B:
Denna Falcon Fakta presenteras med texten: ” På fredagar är det Falcon fakta. Det
brukar mamma säga. Hon brukar också säga…” och i själva bilden står det Falcon
fakta under Falcon-örnen som ligger till vänster i bilden, samt citatet ”Fem Falcon är
fler än fyra Falcon”. Citatet är välkänt och anspelar på den populära barnserien ”Fem
myror är fler än fyra elefanter”, vilket är ett svenskt barnprogram. Denna konnotation
är välkänd i detta land, men skulle troligtvis inte förstås av till exempelvis en
amerikan om de inte varit uppvuxna här. Statusen ledde till att 822 personer tyckte på
”gilla”-knappen och 97 personer delade statusen till sina kompisar. Det var en riktig
framgång, eftersom texten till bilden tilltalade kvinnor och satte dem i rollen som visa
och glada öldrickare, medan männen som återfinns på sidan kände en troligtvis en
uppskattning för varumärkets försök att knyta an traditionellt glada stunder från
barndomen till varumärket.
En kvinna kommenterade ” Typiskt att karlar gillar sånt här :D där fattar vi kvinnor
utan att läsa d!!!” och fick två gillla-markeringar från fansen.
En annan användare kommenterade med ”Den mamman vet vad hon talar om”. Det
var en tydlig användning av ett kärt varumärke som remedierades till att passa in på
Falcon Beers profil som drickarpolaren.
Efter detta hade Falcon en ny tävling igång, denna gång handlade det om bästa skryt
och vinsten var ett barkit, dock ospecificerat vad det består av.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
28
F1C:
Texten till denna uppdatering bestod av: ” Vi på Falcon gillar att skryta om vårt goda
öl. Men nu undrar vi: vilket är ditt bästa skryt? Skicka in och ta chansen att vinna
världens kanske bästa pris: Ett Barkit! Klicka här för att tävla:
http://bit.ly/falcon_barkit tillsammans med en bil på en ölhink med Falcon-loggan på.
Svaren som man fick in handlade mycket om vem som kunde dricka mest öl.
Det var också kommentarer gällande en användares bröst, vilken modererades bort.
Ett av verktygen som avsändarna har är att de kan dölja inlägg från användare på
deras sidor för alla andra. Den som har gjort inlägget kommer att se inlägget som
kvarliggande och detsamma gäller användarens Facebook-kompisar. Det som
användaren däremot inte känner kan således ”döljas”. Falcon mottog flera frågor om
var man kan köpa ett visst öl och varför en viss sorts öl har försvunnit ur sortimentet.
De gör, likt Colgate också så att de ”gillar” vissa användares kommentarer. Även
dessa i linje med inläggets budskap. Månaden fortsatte för Falcon med avslutningen
på barkit tävlingen, ett till bildspel med alla svaren, en till Falcon fakta, en hyllning
till Friends Arena invigningen, ett firande av Halloween samt ett event som kallas för
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
29
J-dagen, vilket avrundar hela perioden, då vi landar i 7 november 2012,
analysperiodens slut.
Sammanfattning av aktivitet under perioden:
Uppdateringsfrekvensen för båda sidor skiljde sig. Falcon hade fyra-fem
uppdateringar i veckan, medan Colgate hade två-tre uppdateringar. Colgate startade
en ny kampanj under studietiden och bytte också målgrupp på sidan, vilket gjorde att
bildspråk och ton ändrades. Vid kampanjstart annonserades flera av inläggen för att
rekrytera och exponera sidan till en större publik, vilket förklarar ökningen. Falcon
hade pausat sin annonsering och avslutade en tävling samt var i uppstarten av en
mini-kampanj mot slutet. Båda sidor hade inlägg tillägnade högtiden ”Halloween”
som gick olika bra. I och med att Falcon börjar perioden med en större publik, har de
också fler gillamarkeringar och kommentarer på deras inlägg om man jämför med
Colgate. Båda sidor har som sagt tävlingar, men de är riktade åt olika saker.
5.2 Semiotisk analys av inlägg När analysen påbörjades av dessa sidor, var huvudmålet att visa på ett företags idéer
om hur de agerar och interagerar med sina fans på deras Facebooksidor. För att
undersöka de betydelsebärande tecknen och teckenkategorierna utfördes
kommutationstest på varje status. Kommutationstesten är ett sätt att kunna ge
analysen en tydlig struktur i mina iakttagelser. De teckenkategorier jag tillämpar är på
den denotativa nivån; Texten, bilden och färgen. Denna indelning skänker översikt för
att kunna säga något om kulturella betydelser på den konnoterande nivån.
5.2.1 Colgate-inlägg
Colgate har med hjälp av sin tonalitet och sitt bildspråk etablerat sig som en tjej runt
20-årsåldern med hjälp av fler exempel. Det som förmedlas på sidan med hjälp av
dess bildspråk och text tolkas utifrån min kulturella och sociala bakgrund.
C1A
-‐ Texten: ”Det är fredag, du är kär. Använd lite MaxWhite One och gå ut och
pussas!”
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
30
-‐ Bilden: Colgate MaxWhite One i fokus, två rödmålade läppar ur fokus i putig
”pussmun” och rött nagellack syns på de naglar som håller upp produkten.
-‐ Färg: Rött, rött indikerar hetta, passion, kärlek, eldigt, rörelse, förföriskt
-‐ Läppar: Är sensuella, är meningen att man ska tänka pussar och putigt får
jobbet gjort.
-‐ Kommutationstest: Om vi fokuserar på bilden först kan man säga att tecknet
(färgen) rött är inte stilla. Det är inte tråkigt. Är inte stötande. Om vi skulle
byta ut den färgen mot limegrön istället. Och byta ut ordet ”kär” i texten till
”avundsjuk”, får statusen en annan betydelse. Då uppmanar Colgate sina fans
att ”roffa” åt sig det de vill ha, oavsett konsekvenser. Det stämmer inte
överens med varumärkets profil och är inte en bra idé för något varumärke att
försöka sig på.
-‐ Helheten: Helheten gör en lyckad uppdatering, med 107 likes. Det är ett ungt
ansikte som verkar göra putmunnen, produkten är i fokus.
Här har man valt att placera produkten i kombination med dess
användningsområde, nämligen munnen.
C1B
-‐ Texten: ”20000 personer som älskar sina munnar! TACK alla Colgatefans!”
-‐ Bilden: Blond tjej fotar med mobilkameran (som täcker hennes ansikte)
spegeln. Hon håller ett rött läppstift. På spegeln står det ”Tack alla 20 000 <3
Fans!” Tjejen har på sig en grå kavaj och ett svart linne. Det hänger en grå
handduk, vilket man ser i hörnet av bilden.
-‐ Färg: Texten är återigen röd, mer åt rosa hållet. Läppstiftet i handen antyder
att tjejen har skrivit texten på spegeln och att vi tar del av ett foto som
antingen publicerades innan utgång eller efter utgång, oavsett ser det ut som
att tjejen är på väg ut
-‐ Kommutationstest: Här skulle vi kunna byta ut tjejen i badrummet mot en
kille i stället. Eftersom killen då skulle hålla i läppstift skulle det vara ett
tecken på att det är en feminin man vi ser, troligtvis homosexuell i och med att
posen associeras med tjejer. Texten behöver inte ändras, men kontexten ändras
snabbt genom att byta kön på personen i fråga som syns i bild. Det säger att
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
31
personen bakom ”verktyget”, i det här fallet läppstiftet, inte skulle vara lika
socialt accepterad som tjejen i bilden.
-‐ Helhet: Återigen ger kombinationen av bild och text intrycket av att det är en
ungdomlig och kvinnlig målgrupp man söker sig till. Här har vi bilden av 20+
som gör sig i ordning för utekvällen eller jobb , som bestämmer sig för att ha
lite roligt med det hela och skriva ett meddelande. Kan vara till sig själv, kan
vara till en rumskamrat.
C1C
-‐ Texten: ”Det är många som ska på Halloweenmaskerad i helgen. Finns det
någon läskigare utstyrsel än gula tänder?”
-‐ Bilden: Föreställer en urholkad pumpa med Stora ögon och väldigt dåliga
tänder till mun. Den är orange, som pumpor brukar vara, och innehåller ett
litet ljus inuti.
-‐ Färg: Orange, varmt och ramen är smutsig med kol. Det är inramat för att se
ut som ett gammalt kamerafoto.
-‐ Kommutationstest: Om vi istället har en bild på ett grönt äpple med vita
tänder, vad händer då? Då tappar bilden sin komiska hållning och har ingen
kontext alls. Karvade äpplen är inte det man associerar Halloween med och
eftersom vi inte heller ändrat texten skulle referensen falla bort.
-‐ Helhet: Fokuserar mycket på att driva med sig själv och varumärket, på ett
oskyldigt sätt. Eftersom Colgate är just tandkräms varumärke är inte första
tanken ”dålig munhygien”, vilket gör målet med inlägget mycket tydligare.
Det står i stark kontrast mot varumärkets profil där de är för bra munhygien.
C1D
-‐ Texten: ”Oj vad tiden går fort när de är unga! Det känns nu som att
MaxWhite One har varit med oss hur länge som helst.”
-‐ Bilden: Föreställer en MaxWhite One-tub i fokus. Bakom tuben ser man ett
papper där en mun har målats in och ett par kritor som ligger bredvid
målningen.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
32
-‐ Färg: Den röda färgen är i fokus för att visa tandkrämstuben som stjärnan i
bilden. Rött är passionerad och uppseendeväckande färg säger min egna
förförståelse.
-‐ Kommutationstest: Om vi istället för tandkrämstuben sätter in en bebis där,
vad händer då? Då blir frågan från betraktaren troligtvis; ”Har man döpt ett
barn till MaxWhite One?” Här är ju föreställningen från början att
tandkrämstuben leker rollen av barn. Så att sätta tillbaka barnet i bilden, men
ändå behålla samma text gör ironin inte lika uppenbar.
-‐ Helhet: Bilden är en ironisk tvist på en typisk bild i vår västerländska kultur.
Vanligtvis brukar barn måla med kritor, den här gången är det vad jag antar är
tandkräm. Tillsammans med texten pratar man om tandkrämen som att det
vore ett barn.
C1E
-‐ Texten: ”Efter en blöt kväll på stan eller när du ätit en påse smågodis: när är
det skönast att borsta tänderna?”
-‐ Bilden: Det här en renodlad textuppdatering. Däremot så målas det upp en
bild som läsaren får skapa själv av igenkännande situationer.
-‐ Färg: Det finns ingen färg, det handlar om vad användaren har för bild i sitt
huvud av texten.
-‐ Kommutationstest: Om vi istället skulle prata om motsatserna i texten. En
blöt kväll är inte en torr dag. Det är inte tråkigt. Det är inte kontrollerat. Att äta
en påse smågodis är inte att äta en bit broccoli. Det är inte tråkigt. Det är inte
nyttigt. Vänder man på det hela ser man tydligt framför sig i vilket system
dessa metaforer skulle hamna i och kan således försvara den kulturella
kontexten de befinner sig i.
-‐ Helhet: Fokuserar mycket på att prata om situationer när det är skönt med
tandborstning. Frågans syfte är att få användarna engagerade nog för att
kommentera, vilket de faktiskt gör. Med målande exempel som de flesta kan
känna igen sig i, förstår man också att det här går hem i västvärlden, kanske
inte lika bra i något sydamerikanskt land eftersom prioriteringen på munvård
går inte i första hand.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
33
5.2.2 Falcon-inlägg:
Falcon Beer har med hjälp av sin tonalitet och sitt bildspråk etablerat sig som en
”kille” runt 30-årsåldern med hjälp av fler exempel.
F1A
-‐ Texten: ”Det är 249 dagar kvar till juni. Vad har du för midsommarplaner?”
-‐ Bilden: Det här en renodlad textuppdatering. Däremot så målas det upp en
bild som läsaren får skapa själv av igenkännande situationer.
-‐ Färg: Det finns ingen färg, det handlar om vad användaren har för bild i sitt
huvud av texten.
-‐ Kommutationstest: Här handlar det om samspelet av tidpunkt på året och
textens utformning. Det råkade vara så att denna dag inte var midsommar. Det
var inte soligt. Det var inte torrt. Det var inte en glad dag. Om man skulle
skriva ändra och säga att ”Det är 66 dagar kvar till december. Vad har du för
julplaner?” ändras betydelsen av statusen och tonen. Ordet
”Midsommarplaner” är således det största betydelsebärande elementet i
uppdateringen.
-‐ Helhet: Eftersom uppdateringen postades 11 oktober, så blir implikationen av
att fråga om midsommar ironisk. Det är småroligt att fråga om detta just för att
de specificerat exakta dagar kvar och för tidpunkten detta gjordes.
F1B
-‐ Texten: ” På fredagar är det Falcon fakta. Det brukar mamma säga. Hon
brukar också säga…”
-‐ Bilden: Skum som verkar svämma över en öl. Falcon-loggan med ordet
”Fakta” under loggan. Under loggan ligger citatet ”Fem Falcon är fler än fyra
Falcon”.
-‐ Färg: Det är en guldbrun färg som påminner om Falconölen med vitt skum
-‐ Kommutationstest: Om vi istället skulle byta ut färgerna på ölen till rosa
skulle man först och främst tänka på läsk eller milkshake av något slag. Att
ändra i texten är svårare. Denna utformning av mening med ”(Valfri siffra)
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
34
(valfri objekt) är fler är (valfri siffra)(valfri objekt) är så inrutat i det svenska
samhället. Däremot skulle nog inte en fransman förstå innebörden om de inte
sett programmet tidigare. Vad händer om man skriver ”Fem tallar är fler än
fyra tallar”? Då pratar man i stället om tallar på en ölsida. Det skulle vara
förvirrande för användarna på sidan, här är alltså Falcon det största
betydelsebärande elementet.
-‐ Helhet: Texten har en ironisk anspelning på barnspråk. Som barn brukar man
prata väldigt högaktningsfullt om sina föräldrar för andra barn, något vi får se
i litteratur, television och film om och om igen i den västerländska världen.
Tillsammans med anspelningen på ett kärt svenskt inslag ”Fem myror är fler
är fyra elefanter”, anknyter till något kärt och ”ursvenskt” som gör att de flesta
som är uppvuxna med det programmet alternativt såg programmet med sina
barn förstår innebörden.
F1C
-‐ Texten: ” Vi på Falcon gillar att skryta om vårt goda öl. Men nu undrar vi:
vilket är ditt bästa skryt? Skicka in och ta chansen att vinna världens kanske
bästa pris: Ett Barkit! Klicka här för att tävla: http://bit.ly/falcon_barkit”
-‐ Bilden: På en hink med Falcon loggan, fast i sköldformat. Det står Falcon
Export i loggan.
-‐ Färg: Hinken har Falcon-loggan på sig och har ett slags blått filter över sig.
Den står troligtvis mot en vit bakgrund. Bilden är inte högupplöst.
-‐ Kommutationstest: Om vi skulle låta texten vara orörd och byta ut bilden på
en hink mot en bild på en surfbräda. Då tappar man fokus och kan inte helt
enkelt placera vad man tävlar om. En hink passar in eftersom det är en ölsida
vi är på och inte en surfsida, hinkar kan man använda till att kyla ned öl bland
annat. Därför är bilden det största betydelsebärande elementet.
-‐ Helhet: Här antyds det att barkitet innehåller hinken, eller så kanske det är
hinken man får? Det framgår inte tydligt. I och med att man uppmanas
använda tävlingslänken så har man något visuellt för att se vad man kan vinna.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
35
F1D
-‐ Texten: ”Falcon firar Halloween på samma sätt som vi brygger vår öl: med 0
% trams.”
-‐ Bilden: Bilden föreställer Falcon-loggan mot en marinblå bakgrund. Loggan
är upplyst. Bredvid loggan står det ”100 % öl” och ”0 % trams”.
-‐ Färg: Det är en mörk färg som används som påminner om vatten och matchar
loggans mörka färg.
-‐ Kommutationstest: Om vi istället skulle byta ut loggan mot en karvad pumpa
och göra bakgrundsfärgen till flammande röd, vad händer då? Det känns
genast mer livfullt och mer ”tramsigt” än vad texten uppmanar till. Då tappar
själva inlägget sin trovärdighet.
-‐ Helhet: Mörka färger och en enkel logga mot en enkel bakgrund ger intrycket
av att Falcon inte håller på med några ”krusiduller”. Texten förstärker bilden
och vice-versa.
F1E
-‐ Texten: ” Vi missade ett budord…”
-‐ Bilden: Skum som verkar svämma över en öl. Falcon-loggan med ordet
”Fakta” under loggan. Under loggan ligger citatet ”Det 11:e budordet: Du
skall icke stjäla din nästas Falcon”.
-‐ Färg: Det är en guldbrun färg som påminner om Falconölen med vitt skum
-‐ Kommutationstest: Om vi ändrar siffran i bildtexten till 14, vad händer då?
De flesta i västvärlden vet att det finns 10 budord, eftersom det är något man
får ta del av på olika sätt. Då blir frågan om man har missat fler budord eller
om man minns fel. Här blir det största elementet antalet, eftersom det annars
inte stämmer in på systemet.
-‐ Helhet: Här har man tagit en del ur en känd skrift, nämligen bibeln. De flesta
vet att det finns 10 budord inom den kristna tron och att då lägga till ett elfte
och skriva det i samma utformning som de andra budorden.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
36
Sammanfattning av analys på inlägg:
Inläggens struktur visar att det finns en tanke bakom uppdateringarna. Varje
uppdatering anspelar på en viss tonalitet som ska förstås av de olika publikerna som
återfinns på sidorna. Därför är de också allihopa på svenska. Vissa uppdateringar har
en bild, däremot inte alla. Colgate använder sig mycket av den 20-åriga tjejen, som
”är” Colgate på Facebook. Falcon Beer använder däremot mer text i sina
bilduppdateringar och fokuserade på själva produkten. Det beror på tvetydigheten i
lagstiftningen kring alkohol och marknadsföring över nätet. Den viktigaste tråden som
genomsyrar alla dessa uppdateringar är tonaliteten. Allt som skrivs låter som något
den fiktiva Colgate skulle säga. Lika gäller för Falcon Beer. Det handlar om ett
textuellt identitetsskapande som under månadens gång fortsätter att justeras om.
5.3 Föreställningar & förväntningar Tidigare i uppsatsen har diskussion kring verklighet och tecken diskuterats. För att
kunna få en så objektiv syn som möjligt, har samtalsintervjuer genomförts med de
som bär huvudansvaret för Colgate Sverige och Falcon Beer på Facebook. Syftet med
samtalsintervjuerna är att utröna förväntningar och föreställningar för att kontrastera
dem mot resultat och verklighet. Intervjuerna ledde till tankegångar kring
engagemang och identitet. Hur skapar man egentligen ”varumärkesambassadörer”,
det vill säga de som pratar väl om varumärket till sin omgivning, genom sociala
medier? Med de frågeställningar jag använde fick jag ut en del citat från Emma och
Kristin som är intressanta för uppsatsen. Min analys av samtalsintervjuerna baseras på
mina tre huvudfrågor som uppsatsens inleddes med.
• Hur interagerar Falcon Beer & Colgate Sverige med sina användare på
Facebook? Hur skapar de en relation gentemot användarna?
” … fördelarna är att man kommer väldigt nära, ens kunder, ens slutkunder, eller, din
kunds slutkunder eller vår kunds slutkunder, och, som företag kommer du jättenära
dina kunder och kan verkligen lära känna dem. Du TROR kanske att du känner dem,
du TROR att du har en uppfattning men där kan du verkligen få en direktkontakt med
dem.” – Kristin.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
37
Med de orden berättar Kristin om fördelarna med sociala medier. Det som gör sociala
medier viktiga för företag är att de på ett annat sätt kan komma nära sina
konsumenter. Det är ett sätt för företag att bättre förstå sambandet mellan sig själva
och konsumenterna, på så vis utöva asymmetrisk tvåvägskommunikation.
• Vilka är dessa fans på sidorna? Hur agerar fans på en sida?
Kristin berättade något intressant om segmenten som finns på till exempelvis Colgate.
“men… man, ja trodde innan jag blev mer insatt att det bara var en yngre generation,
men det är snarare tvärtom att dem äldre, den äldre generationen, en
föräldrageneration, de är ju super PÅ och är jätteaktiva och delar med sig och tävlar
i tävlingar och gud vet vad, så det är lite överraskande, faktiskt.” – Kristin.
Med ett varumärke som Colgate kan det vara svårt att se den initiala målgruppen för
sidan, eftersom huvudprodukten (tandkräm) är något som alla använder. Med ”alla”
menas unga som gamla, män som kvinnor, etc. Det är därför intressant att Kristin
påpekar att hennes uppfattning av användarna skulle vara att den yngre målgruppen är
den aktiva delen. Faktum är att Colgate hade under denna tid fler äldre användare som
engagerade sig i uppdateringarna och kommenterade. Detta kan bero på att tidigare
hade Colgate en kampanj som riktade sig just mot en äldre målgrupp. Fansen på
sidorna är uppdelade. På Falcon hittar man mest män i åldern 35-45 år, som är också
de som kommenterar mest på sidorna. För Colgate är det kvinnor i åldrarna 30-45 år
som kommenterar. Denna information finns att utläsa ibland annat KPI-rapporten
”… när ja började så hade vi en annan kampanj med Colgate, det var med en
betydligt äldre målgrupp. Sen när vi bytte kampanj, som skulle rikta sig mot en
betydligt yngre målgrupp, då är ju såklart den gamla målgruppen kvar och då får
man inte så, då får man ju jättelågt engagement från dem i den här nya kampanjen,
så då får man ju liksom vänta till att det drar igång, den nya målgruppen har kommit
in, vilket de nu har, och nu är de ju ganska bra tycker jag, eller de har blivit bättre på
engagera sig i sidan, men det har snarare varit lite så här målgruppsförvirring och vi
har trott att målgruppen är… snäppet äldre än vad de faktiskt har varit, de har varit
betydligt yngre vilket har… ja, det har gjort det lite svårt att komma på content och
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
38
liksom exakt vilket ton, tonalitet man ska ha . För det är ju de som bestämmer. Det är
målgruppen som sätter… tonaliteten.” – Kristin.
Det är också engagemang som Patchwork ser som sitt främsta syfte. Många företag
finns ute på Facebook utan en medveten plan. De kan enkelt få många att gilla en
status, kanske gilla en sida. Det svåraste är att bibehålla engagemanget för en sida.
“Jag tror att ”like”, det trycker alla på. Kommentera, verkligen inte. Dela gör man i
högre utsträckning, jag tror att kommentera är mer… svåraste att få folk att göra
egentligen.” – Emma.
Emma pratar om engagemanget som krävs från användarna för att se vilka man har
gjort till varumärkesambassadörer. Gör alla det? Om ja, hur går man tillväga? Om nej,
vilka är dessa människor som engagerar sig?
” : Ja, men alla är ju på Facebook, men långtifrån, eller alla… typ alla, men det är
långtifrån alla som kommer varumärken till gagn. Det är ju en speciell klick personer
och jag tror att man måste tänka efter ganska mycket vad det är man ber fans göra,
därför man får, i någon mening gå till sig själv i det. Vad skulle du göra själv?” –
Emma.
Det är ett intressant synsätt hon representerar eftersom det går i linje med det som
beskrivs av Flew (2008:80-125). I och med att vi lever i ett informationsbaserat
samhälle har också våra nutida opinionsledare blivit de som har ”mest koll” på vad
som händer i världen. Hur relaterar det till varumärken? Jo, för att det ställer krav på
att företagen måste skapa aktuellt innehåll och verkligen kunna ta ställning till stora
händelser som användarna påverkas av eller pratar om.
• Vilka fördelar och nackdelar finns det vid användning av Facebook i detta fall
Hur ser mediets framtid ut, enligt två Facebook-konsulter?
” Mmm… det viktigaste är, innan man ger sig ut på sociala medier är ju att ha en
strategi för vad man ska göra där, vad man vill uppnå med det, eh… och vad man ska
göra när man är där. Det duger inte att säga: Nämen vi… alla andra är på Facebook,
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
39
så vi vill också vara det. Eller att använda Facebook som en slags kundsupport, vilket
vi ser nästan varje dag.” – Emma.
En av fallgroparna som återfinns på Facebook är just om man inte har en plan för
sidan. De företag som har de framgångsrikaste sidorna, som t e x McDonald’s och
Coca Cola, gör det genom att relatera deras varumärken till deras användares
vardagsliv. Det handlar inte om alltid berätta om den senaste tandborsten eller
ölsläppet, utan att konsekvent prata om utekvällar, soliga dagar, Afterwork-situationer
etc. Det ser man genomgående på båda sidor och det är också en del av framgången
bakom dem.
Av samtalsintervjuerna framgår det att Patchwork har en tanke bakom varje
uppdatering och om vad de är ute efter. Diskussionen kring sociala medier och dess
framtid fortlöper. Som Emma nämner, så kommer Facebook och likvärdiga
plattformar inte försvinna en dag, utan troligtvis remedieras.
” Ett medium har aldrig ersatt ett annat medium utan de integreras i varandra och
funktionen förändras så jag tror att det andra… några av de där, sociala kommer att
försvinna, det går ju upp och ner.” – Emma.
Sammanfattning av samtalsintervju:
Emma berättar om hur ”alla” är på Facebook och belyser det nya umgängessättet
människor har börjat tillämpa tack vare det. Att hålla kontakten med människor över
hela världen i realtid har underlättats avsevärt med medium som Facebook, vilket
också ställer ett ökat krav på företagen att kunna svara på frågor i realtid. Det ställer
också ett krav på anpassningsförmåga, något Kristin belyser när hon berättar om
målgruppsanpassningen som skett på Colgate efter att de noterat att det är en äldre
skara aktiva användare på sidan. Fördelarna med Facebook är just att man kan nå ut
till en större publik på ett mer riktat sätt. Lyckas man skapa engagemang hos
användarna har man också fått ambassadörer för ens varumärke. Negativa sidor är att
användarna kan ställa en till svars för saker man gjort och att negativ publicitet kan bli
viralt väldigt snabbt utan att man har kontroll. Mediet i sig är här för att stanna, det
kommer troligtvis remedieras.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
40
6 Slutsatser och diskussion: Studien inleddes med sex frågeställningar:
• Hur interagerar Falcon Beer & Colgate Sverige med sina användare på
Facebook?
• Hur skapar de en relation gentemot användarna?
• Vilka är dessa fans på sidorna?
• Hur agerar fans på en sida?
• Vilka fördelar och nackdelar finns det vid användning av Facebook i detta
fall?
• Hur ser mediets framtid ut, enligt två Facebook-konsulter?
Med Falcon och Colgate har jag försökt visa hur det kan se ut för sidor på Facebook. I
och med att dessa företag har skapat sig en närvaro på Facebook, har de också
applicerat ett relationsbyggande till sina konsumenter. Sociala medier är ett medium
som sker i realtid. Det är viktigt att försöka vara aktiv och alert på stora händelser
inom nyhetscykeln och inte vara rädd för att bemöta negativ kritik.
Det kräver också tid och engagemang. Det krävs en ordentlig plan för att kunna
hantera detta stora landskap, eftersom man kan få feedback på direkten gällande ens
agerande
Jag har påvisat att dessa två företag på Facebook kommunicerar med sina användare
främst genom inlägg. De modererar inläggen och gillar användarnas kommentarer för
att kunna ”styra” kursen för konversationen. Om man som användare märker att en
sida gillar ens kommentar brukar man då vilja fortsätta ha uppmärksamheten på sig,
vilket gör att man kommenterar i samma stil troligtvis. Identiteten för varumärken
baseras på de språkliga stilfigurerna i kombination med bild. Vi här i Sverige har en
kulturell bakgrund som är gemensam till en viss grad, vilket gör att vi kan identifiera
”vem det är som talar” även när namnet bakom är ett företag.
Det finns undantag på båda sidor. Generellt sätt så spenderar fansen på Falcon tid med
att förhärliga sig själva och öldrickande, medan Colgate-fansen är mycket mer för att
tipsa om roliga saker de varit med om, kommenterar med skämt eller enstaka
kommentar. Det man kan säga är att det beror mycket på hur sidan, alltså
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
41
organisationen bakom, agerar utåt på sidan. Anpassning sker således även från
användarnas håll.
Fördelarna med att använda PR på sociala medieplattformar som Facebook är att
feedbacken får du i realtid och har möjlighet att revidera mycket snabbare än en
traditionell tidningskampanj. Den största nackdelen är den virala spridningen, det vill
säga reklam som får ett ”eget liv” och större spridning än väntat. Man vill exponeras
och synas, men det behöver nödvändigtvis inte vara för något bra som ditt varumärke
har gjort, utan det kan vara för något dåligt som en användare kan ha skrivit på ens
sida eller att varumärket visar sig ha gjort något dåligt utanför nätet och fans använder
varumärkets sida som en slags kundtjänst.
På sociala medier finns det utrymme för likasinnade människor att mötas och
diskutera. Det möjliggör att bilder av ens självuppfattade verklighet får en bekräftelse
utöver det vanliga. Det är därför sidor som Falcon fortsätter att reproducera bilder av
den stereotypiska svenska mannen, för att det är också målgruppen de talar till.
Colgate göra samma anpassning gentemot deras användare för att kunna ge dem
något att identifiera med.
Vidare diskussion kan göras kring genus, identitet och verklighet. Man profilerar sig
när man marknadsför ett varumärke på sociala medier. Det är inget ”nytt” egentligen,
det som är nytt är att även konsumenterna ”marknadsför” sig själva och det gör att
organisationer inte kan slänga ut vad som helst. Falcon och Colgate har båda
profilerat sig som 30-40 årig man respektive 20-25 årig kvinna, på gott och ont.
Fördelen med profilering är att de når ut till en kärna användare och engagerar
konsumenter på ett annat sätt. Det leder till att man skapar engagerade ambassadörer
för varumärkena. Nackdelen är att man då väljer bort en viss del av ens befintliga
grupp.
Traditionella modeller som diskuteras i Windahl, Signitzer & Olson (1992) passar bra
in på Facebooks modell och marknadsföringen. Här försöker man som varumärke
sälja sin huvudprodukt genom att skapa en roll, en ”talesperson” för varumärkena som
talar till sina konsumenter mer i realtid.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
42
Det vi ser nu är en skiftning i tänket när det gäller marknadsföring för företag. Med
denna fallstudie ville jag illustrera hur det kan se ut när man har en närvaro på sociala
medier och hur de som är specialister på detta ser på saken. Det blir allt viktigare att
vara där människor är och det inkluderar nätet. Väljer man att ge sig ut är det viktigt
att man har en plan och ett mål med sin sida, något Emma & Kristin påpekar. Det
enda man vill som kund är att bli sedd och omhändertagen. I och med att allt fler
använder sig av sociala medier samt heterogeniteten i användarnas närvaro, gör att de
företag som väljer bort denna plattform, förlorar på det, eftersom man inte är där
kunde är. För att kunna utföra effektiv marknadsföring behöver sociala medier få vara
en del av arbetet, inte ses som ett tillägg. Vidare forskning om användandet kommer i
allt raskare takt och jag hoppas att man som företagare och forskare ser möjligheterna
i detta kraftfulla verktyg.
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
43
7 Litteratur- och källförteckning:
Alvesson, M & Sköldberg, K. (2008) Tolkning och reflektion: Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, 2:a upplagan. Lund: Studentlitteratur
Berglez, P & Olausson, U. (2009) Mediesamhället: Centrala begrepp. Lund: Studentlitteratur
Bergström, G & Boréus, K. (red.) (2000, 2012). Textens mening och makt: Metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. Lund: Studentlitteratur
Bryman, A. (1997). Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur
Ekström, M & Larsson, L. (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur
Fiske, J. (2011). Introduction to Communication Studies, 3rd edition. New York: Routledge
Flew, T. (2008). New Media: an introduction, 3rd edition. South Melbourne: Oxford University Press
Kozinets, R. (2011). Netnografi: Etnografiska undersökningar på nätet. Lund: Studentlitteratur
Kvale, S. (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.
L’Etang, J. (2011). Public relations: Concepts, Practice and Critique. London: SAGE Publications.
LÉtang, J & Pieczka, M. (red.) (2006). Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice. New Jersey: Laurence Erlbaum Associates, Inc,. Publishers.
Larsson, L (red.) (2002) PR på svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur
Lidman. A (2011) PR och Marknadsföring inom Sociala medier- En studie kring riskerna att vara social i sociala medier. Uppsala: Uppsala universitet
Windahl, S, Signitzer, B & Olson, J. (1992). Using communication theory: An introduction to Planned Communication. London: SAGE Publications
Winther Jörgensen, M & Philips, L. (2000). Diskursananlys som teori och metod. Malmö: Studentlitteratur
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
44
Internet:
http://www.facebook.com/colgatesverige - 7/11-12
http://www.facebook.com/FalconBeer - 7/11-12
http://www.colgate.se/app/Colgate/SE/CompanyHomePage.cvsp - 8/11-12
http://csmt.uchicago.edu/glossary2004/semiotics/semiotic_triad.jpg - 12/12-12 (Image
of element of meaning)
http://www.soemz.uni-sofia.bg/gast/kowi1/lerneinheit_1/kultsem1_3.html - 12/12
(Image of element of meaning /Saussure)
http://www.foretagande.se/om-farger-och-fargers-betydelse/ - 12/12-12
http://www.nytimes.com/2005/11/27/technology/27iht-
lunar28.html?pagewanted=all&_r=1& - 10/3-13
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
45
8 Bilagor: Intervjumanual:
Huvudfrågor:
-‐ Vilken plats anser du att sociala medier bör uppta i varumärkens
marknadsföring?
-‐ Hur ser du på kommunikationen över Facebook? Fördelar? Nackdelar?
-‐ Åt vilket håll ser du på Facebook och sociala mediers utveckling gå?
Manualen:
-‐ Respondenten får berätta om sig själv och vem den är
-‐ Respondenten får besvara frågor om sociala medier generellt
-‐ Respondenten får besvara frågor om relationen till varumärket och dess
utveckling
-‐ Respondenten får svara på frågor om framtiden för sociala medier (och således
PR i allmänhet)
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
46
Inlägg: (För fullständig redovisning över kommentarer, se appendix)
Colgateuppdateringar:
C1A
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
47
C1B
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
48
C1C
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
49
C1D
C1E
Falconuppdateringar:
F1A
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
50
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
51
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
52
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
53
F1B
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
54
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
55
F1C
F1D
Paulo Saka H12MKand JMK, Stockholm University Handledare: Bo Mårtenson
56
F1E