SWOT 분석법

☞ SWOT 분석법 : 조직내부의 강점(Strength)/약점(Weakness)을 조직외부의 기회(Opportunity)/위협(Threat) 요인과 대응시켜 전략을 개발하는 방법

3. 마케팅관리의 과정

(4) 소비자행동

소비자의 의사결정과정

소비자행동에 영향을 미치는 요인

3. 마케팅관리의 과정 – 마케팅정보의 수집과 시장기회 분석

3. 마케팅관리의 과정 – 마케팅정보의 수집과 시장기회 분석

STP전략 : 시장분석 이후 이루어지는 [시장세분화

(market segmentation)→ 목표시장(target market)

선정→제품 포지셔닝(positioning)]의 각 단계 영문자

머리글자를 딴 것

시장세분화(market segmentation) : 하나의 시장을

특성에 따라 나누는 것

시장세분화 기준 : 지리적 변수, 인구통계적 변수,

심리적 변수, 행동적 변수 등

목표시장(target market) : 세분화된 시장 중에서

마케팅활동을 전개할 가장 매력적인 시장

(1) 시장세분화와 목표시장 선정

3. 마케팅관리의 과정 – STP전략의 수립

(1) 시장세분화와 목표시장 선정

3. 마케팅관리의 과정 – STP전략의 수립

(2) 제품 포지셔닝(positioning)

소비자로 하여금 ‘이 제품은 어떤 제품이다’ 라고 인식

시키는 활동

예 : 폭스바겐 자동차의 페이튼,

풀무원,

아모레 설화수,

하이트맥주

에이스가구

㈜좋은사람들 언더웨어

유한킴벌리 화이트

3. 마케팅관리의 과정 – STP전략의 수립

마케팅 믹스(marketing mix) 전략

마케팅목표를 달성하기 위하여 4P를 어떻게 적절히

배합(mix)할 것인가에 관한 전략(4절 참조)

3. 마케팅관리의 과정 – 마케팅믹스 개발

4. 마케팅믹스전략

제품 : 눈에 보이는 유형재, 서비스, 사람, 아이디어 등

기업이 소비자에게 대가를 받고 그들의 욕구충족을

위하여 제공하는 모든 것

(1) 제품의 의의

4. 마케팅믹스전략 – 제품전략

(2) 제품전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 제품전략

(2) 제품전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 제품전략

▣ 제품믹스(제품계열, 제품품목) 결정

제품믹스(product mix) : 어떤 판매자가 소비자에게 판매

하는 모든 제품계열과 제품품목의 집합을 말한다. 흔히

말하는 제품구색

제품의 넓이 : 서로 상이한 제품계열의 수

제품의 깊이 : 제품품목 또는 상표의 수

제품의 일관성 : 용도, 유통경로 등에서 서로 밀접한

연관을 갖는 제품

(2) 제품전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 제품전략

▣ 제품믹스(제품계열, 제품품목) 결정

(2) 제품전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 제품전략

▣ 상표 결정

상표(brand) : 하나의 제품이나 서비스를 식별하고 다른

것과 구분하기 위한 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인

또는 이들의 결합

상표충성도(brand loyalty)란 소비자가 특정의 상표를

애용하고 선호하는 심리

4. 마케팅믹스전략 – 제품전략

(2) 제품전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 제품전략

▣ 포장 결정

잘된 포장은 기업 및 제품 이미지 제고 및 제품의 가치까

지도 증대시켜 준다.

▣ 서비스 결정

제품판매와 함께 구매자에게 부가적인 형식으로 제공되는서비스 수준을 어느 정도로 할 것인지를 결정하는 것서비스 요소 : 어떤 서비스를 제공할 것인가?서비스 수준 : 각 서비스 요소에 대해 어느 정도로

만족할 수준으로 서비스를 제공할 것인가?서비스 형태 : 서비스를 어떤 형태로 제공할 것인가?

(1) 가격의 의의

4. 마케팅믹스전략 – 가격전략

가격(price) : 제품구매자나 서비스 이용자가 그 대가로

지불하는 화폐액

가격은 다른 마케팅믹스 요소인 제품, 유통경로, 판매촉진

과는 성격이 다름

다른 마케팅믹스 요소의 변경은 가격변동을 불러오며,

세 가지의 마케팅믹스 수단이 경쟁수단으로서 효율성

이 없다고 판단될 때 비로소 가격을 경쟁수단으로 활용

하는 경우가 많다.

(2) 가격전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 가격전략

(2) 가격전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 가격전략

비용에 근거한 가격결정전략(원가기준형)

제품의 비용 또는 원가(cost)를 기초로 하여 가격을

결정하는 방법

수요를 고려한 가격결정전략(수요기준형)

이 전략은 제품에 대해 소비자가 인식하는 가치에 의

해 가격을 결정하거나 수요의 강도에 의해 가격을 결

정하는 방법

경쟁을 고려한 가격결정전략(경쟁기준형)

(3) 가격의 조정

4. 마케팅믹스전략 – 가격전략

단수가격

가격을 십진수 단위체계보다 통상 한두 단위 낮춘 단위체계로 책정하는 것

관습가격

가격수준이 오랫동안 고정되어 있는 관습가격 저항

때문에 편법으로 가격 조정(내용량 줄이는 식)

준거가격

소비자들의 준거가격을 참고하여 조정

(4) 가격전략의 함정

4. 마케팅믹스전략 – 가격전략

가격 그 자체가 상품의 경쟁력을 결정짓는 것은 아님

제품의 질에도 관심을 두어야 함

1988년의 현대차미국 광고. 가격이

저렴함을 중점적으로 설명하고 있다

(1) 유통경로의 의의와 중간상의 필요성

4. 마케팅믹스전략 – 유통경로전략

유통경로(marketing channel) : 제품이나 서비스가 소비

자에게 전달∙유통되는 길, 즉 경로를 말하며, 마케팅경

로 혹은 판매경로라고도 함

직접유통경로 : 생산자와 소비자가 직접 연결됨

간접유통경로 : 중간상인이 개입

간접유통경로는 생산자와 소비자 간의 총거래수

가 직접유통경로보다 작기 때문에 마케팅비용이

나 관리비용 등에서 효율적

(1) 유통경로의 의의와 중간상의 필요성

4. 마케팅믹스전략 – 유통경로전략

(2) 유통경로전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 유통경로전략

▣ 유통경로 또는 직접유통경로의 길이 결정

(2) 유통경로전략의 수립 및 실행

4. 마케팅믹스전략 – 유통경로전략

▣ 유통기관의 수 결정

집중적 유통정책

배타적 유통정책

선별적 유통정책

▣ 유통경로기관의 결정

중간상 결정

4. 마케팅믹스전략 – 유통경로전략

(1) 촉진의 의의

4. 마케팅믹스전략 – 촉진전략

기업들이 상품 및 기업에 대해 소비자가 가지는 이미지를 관리하기 위하여 상품, 나아가 기업에 관한 정보를소비자에게 의도적으로 전달하고자 하는 시도

▣ 촉진수단

광고

홍보

인적판매

판매촉진

(2) 판매촉진전략의 수립과 실행

(2) 판매촉진전략의 수립과 실행

4. 마케팅믹스전략 – 촉진전략

▣ 촉진수단 결정에 영향을 미치는 요인

촉진대상제품의 유형

촉진을 위한 접근방법의 유형

목표로 하는 고객의 구매준비 상태

제품수명주기상의 단계

4. 마케팅믹스전략 – 촉진전략

5. 마케팅의 새로운 경향

5. 마케팅의 새로운 경향 – 유통경로 또는 유통업태의 파괴

▣ 유통업계간의 경계가 사라지고 있음

드러그스토어(drug store)

편의점 + 약국 + 화장품 매장 (예: 올리브영)

홈쇼핑의 보험 판매

커피숍에서 와인 판매

▣ 온라인과 오프라인을 넘나드는 쇼핑 행태

온라인몰과 점포 동시 사용고객 증가

5. 마케팅의 새로운 경향 – 유통경로 또는 유통업태의 파괴

▣ 국경의 유통채널 파괴

해외 직접구매(직구) 건수 폭발적 증가

5. 마케팅의 새로운 경향 – 새로운 소비경향 – 트레이딩 업&다운

▣ 트레이딩 업(trading up：상향구매)

예 : 스타벅스 커피, 빅토리아 시크릿 언더웨어,

올가 유기농식품, LG트롬 세탁기 등

▣ 트레이딩 다운(trading down)

큰 의미가 없는 소비상품은 최저가 상품

구매

5. 마케팅의 새로운 경향 – 고객관리의 강화 및 개인단위 마케팅의 중요성 강조

80 : 20의 법칙 : 마케팅 측면에서는 상위 20% 고객들이

80%의 매출을 일으키기 때문에 기업들은 이들 상위

20%의 고객들을 특히 집중적으로 관리

고객관계관리(CRM)가 지속적으로 관심의 대상이 되는

이유

마케팅의 효율성을 소비자 개인 수준에서 측정하는 것이

현대 마케팅의 가장 중요한 특징

소비자 개개인의 특성을 파악하여 개인의 구매성향,

라이프스타일에 맞춘 1:1 맞춤 마케팅을 할 수 있게

되었고 또한 그렇게 해야 경쟁에서 이길 수 있는

시대

5. 마케팅의 새로운 경향 – 카테고리 킬러의 등장

카테고리 킬러(CK：category killer) : 특정 상품 계열

에서 전문점 수준의 상품 구색을 갖추고 상대적으로

저렴한 가격으로 판매하는 소매점으로, 일종의 전문

할인매장 또는 전문 양판점이라 함

토이저러스, 베스트바이, 야마다전기, 하이마트,

ABC마트 등

5. 마케팅의 새로운 경향 – 인터넷 마케팅, 모바일 마케팅, SNS 마케팅

인터넷 마케팅(internet marketing) : 인터넷이라는

매개체를 이용하여 전개하는 마케팅 방법

모바일 마케팅(mobile marketing) : 모바일 기기를

활용하여 전개하는 마케팅

SNS 마케팅(SNS marketing) : 소셜미디어를 활용하

여 전개하는 마케팅 SNS : Social Network Service

토 론

PPL광고,

어떻게 볼 것인가?

핵심용어

미션 비전 전략

사명 BCG 매트릭스 SWOT 분석법

마케팅관리 시장세분화 목표시장

마케팅믹스 제품 상표

가격 유통경로 촉진

제품믹스 트레이딩 업&다운 카테고리 킬러

인터넷 마케팅 모바일 마케팅 SNS 마케팅