太古可口可樂公司

Breakthrough 徐士傑、熊俊魁、鄭凱方 許嘉紜、蔡亞純

Robert W. Woodruff 再世計畫

2

個案問題

計畫目的

網路口碑王國

環境分析

外部分析

內部分析

口碑：消費者滿意的程度

3/48

4/48

環境分析

個案目標環境分析

外部分析

STP 策略

行銷活動

內部分析

策略方向

長期經營

5

媒體比較

官方網站 Plurk/Twitter

E-mail Blog Facebook

用戶溝通

品牌露出

流量導入SEO

個人名義的對話

•使用者多•功能完整•實名制度

Source: Inside

6

尼爾森：解析 Facebook 廣告的方程式

首頁廣告 (Homepage ads)

購買可能性(→400%)

印象 (10%→16%)協助擴散 (4%→8%)

社群曝光 (Social impressions)有機曝光 (Organic impression)

7

Facebook 官方禁令

加入粉絲團 O

按讚 O

發文 X

丟連結 X

貼圖 / 影片 X

第三方應用程式

審核 7 日

8/48

外部分析

個案目標環境分析

外部分析

STP 策略

行銷活動

內部分析

策略方向

長期經營

9

競爭者分析

800

1,100

176,000

350,000

粉絲數

10

7-ELEVEN 成功案例

120 萬 /10 年 35 萬 /0.5 年3-4週 2-3 小時

粉絲 互動 品牌 溝通 金流 事業2009/11 2010/3 2010/7

7 年網路行銷操作經驗的陳飛龍

會員累積數 :

推廣成效 :

Source: 30 雜誌

11/48

內部分析

個案目標環境分析

外部分析

STP 策略

行銷活動

內部分析

策略方向

長期經營

12

公司品牌網路知名度

可口可樂 黑松 統一 味全 維他露

4.26

3.55 4.05

3.25 3.51

Source: Breakthrough 問卷

13

網路行銷手法

台灣可口可樂公司 美國可口可樂公司Live Positively app

可口可樂快樂征程 206

14

Expedition 206

頻道觀看次數： 1,268,721上傳影片觀看次數總計： 5,019,489

15

分析爽健美粉絲團

多與消費者互動

小心觸犯禁令

推廣手法更多元

16/48

STP 策略

個案目標環境分析

外部分析

STP 策略

行銷活動

內部分析

策略方向

長期經營

17

STP 策略

傳統行銷

分眾行銷

Source: Breakthrough 粉絲團

Rogers 創新擴散模型

18

重度分享者心理因素

正直

合作娛樂

速度創新

客製自由

Don Tapscott《 N 世代衝撞》

麥當勞叔叔 ↓

肯德基爺爺↓

19

無所不在的分享暢快

市場定位

Awareness

Interest

Desire

Action

Awarenes

s

Interest

Search

Desire

Action

Share

20/48

策略方向

個案目標環境分析

外部分析

STP 策略

行銷活動

內部分析

策略方向

長期經營

分享王國四部曲

建立粉絲頁面

擴大粉絲人數

虛實整合創造營收

提升企業形象

粉絲吸引期(~ 第 1 個月 )

粉絲數： 10,000

擴張整合期( 第 5~12 個月 )

粉絲數： 300,000

21

22

粉絲吸引期(~ 第 1 個月 )粉絲數：10,000

23

形象宣揚期( 第 1~5 個月 )粉絲數：200,000

24

擴張整合期( 第 5~12 個月 )粉絲數：300,000

25

平台串連方式Plugs

Levis:4000↑/week

Internet

Friendfeed Ping.fm

官方網站

26

粉絲團間串連方式

27/48

行銷活動

個案目標環境分析

外部分析

STP 策略

行銷活動

內部分析

策略方向

長期經營

28

活動規畫

粉絲吸引期• 歡樂拉霸

形象宣揚期• 跳出您的暢快• 歡樂可樂時鐘• 臉書 APP 大進擊

• 暢快盡握手中• 徜徉MSN 的暢

快

擴張整合期• 可氏企業大進擊

• 組織‧逆襲 (VIP 粉絲團 )

29

粉絲吸引期

30

歡樂拉霸

加入粉絲 即可玩歡樂拉霸

7-11/全家輸入序號

獲得閱換條碼

恭喜獲得 可口可樂一瓶

2 萬使用人次

30 萬造訪次數

31

形象宣揚期

32

跳出您的暢快

想成為舞林至尊 !!就來可口可樂粉絲團挑戰 !! http://www.facebook.com/pages/cocacolaTW

不正常版↓

33

快樂分享每分鐘–可口可樂快樂時鐘

34

可口可樂 APP 大進擊

心理測驗

1,311次

貼紙串聯

15次

朋友互動程式

173次

成份分析器

53次

測出你是哪種職場角色？

7 個月353次 !140 粉絲 !

35

暢快盡握手中

36

徜徉在 MSN 的暢快

MSN .Icon 分享 - 把快樂傳給全世界

立即送出 36 個可樂 Icon給你朋友，獲得一個新的可樂Icon

37

可式戰隊

擴張整合期

38

可氏企業大進擊 - 虛擬客服

CEO

秘書 行銷長 業務經理

可氏企業組織架構圖

Dr. P( 可氏企業CEO)

39

VIP 粉絲團

40/48

長期經營

個案目標環境分析

外部分析

STP 策略

行銷活動

內部分析

策略方向

長期經營

41

預算

2010 2011

665 1000

1000 200

1695

800

1433

1500

研發廣告活動人事

單位 :千元31 人月 48 人月

42

既有活動搭配之案例

塗鴉牆

粉絲首頁

活動邀請

討論區

官方公布

Twitter/Plurk

Coca-cola Dr.P E206 計畫好威 !消費 - Coca-Cola E206 分享台北歡樂遊 - PChome 新聞

43

長期經營之總體策略

組織 (Organizing)• 外部資源整合• 高階主管協調

用人 (Staffing)• 教育訓練• 網路工具熟知

規劃 (Planning)• 網路工具選用• 策略心法,品牌回歸原點

領導 (Leading)

• 內部組織協調

控制 (Controlling)• 負面事件處理• 評估指標

消費者不滿情緒

官方社群網站

監控社群

行銷部(擬定策

略 )

客服部(即時處

理 )

1

2

2

3觀察 3天Friendfeed

44

消費者

結論

45

Enjoy~

46

Breakthrough 粉絲團

77%↑

47

Breakthrough 粉絲團

平均文章互動次數

48

尼爾森 :解析 Facebook 廣告

朋友間有加入該粉絲團 :

1. 使用者的印象會從 10%增加到16%

2. 引起的注意並且協助擴散的可能性從 4% 增加到 8%

3. 如果使用者對於該廣告夠簇擁的話，其購買的可能性整整增加了 4倍

←社群曝光 (Social impressions)

←有機曝光 (Organic impression)

←首頁廣告 (Homepage ads)

49

年度預算

活動 金額

跳出您的暢快 $961,000

可口可樂快樂時鐘 $412,360

暢快盡握手中 $100,000

APP 大進擊 $200,000

歡樂拉霸 $1,530,000

MSN字型圖片分享

$385,000

可氏企業大進擊 $360,000

VIP 社團 $180,000

$4,128,360

月薪 月 人 總額第一階段 $25,000 12 1 $300,000

第二階段 $15,000 11 1 $165,000

第三階段 $25,000 4 2 $200,000

$665,000

活動成本 人事成本

50

趨勢及建議

Smart phone Location Base Service

51

52

網路效益之評估指標

訪客及網站流量來源

愛好者、粉絲及會員等組成的網路規模

對於你的品牌或產品的評價數

對於你的品牌或產品的評價情緒及素質

搜尋引擎的排名順位

銷路拓展

達成社群媒體目標的進度

與具有影響力的部落客、記者及推特達人等關係密切

銷售轉換或其他投資回報率指標

社群媒體之競爭比重

辨識及描述聽眾的標準

72%

63%

56%

50%

48%

48%

38%

38%

35%

19%

17%

53

網路工具

類別

工具 使用方式

文章

Google Alert 使用 Google 快訊訂閱指定關鍵字，例如：可口可樂、美粒果等產品名稱，就能每天定期接受到 Google抓取的文章及新聞內容

RSS Reader 訂閱數個與公司產品相關的網站 (包含各國的官方網站及特定論壇、 Blog陡 )，讓資訊自動送入指定的 Reader( 推薦使用Google)，同時能夠將資訊同步至各大社群網站

PTT 目前 PTT 提供 RSS訂閱指定的版，利用網頁的方式搜尋、讀取PTT資訊會更加方便，建議訂閱：八卦版、黑特版 (監控負面口碑 )

FunP 國內知名推文網站，文章品質比較突出，但更新速度較慢，可以偶而使用

Twitter 資訊較為迅速，能夠指定關鍵字 Follow(#coca或 #cola， #代表 Twitter 內建的特殊標籤，方便串連 )，但以國外資訊為主

圖片

Flickr 專業照片上傳的平台，通常照片品質較高，同時可以追蹤幾個關於可樂的社團，做即時互動。

無名 主要客群在大學以下的學生族群，主要分享日常生活點滴為主，可以參與可口可樂活動的照片

影片

今日我最噗 由 MMday 用 Plurk API 所製作的最新話題排行榜網址： http://plurktop.mmdays.com/replurk

Plurk搜尋、 Trend

Plurk 官方網站提供的最新話題排行榜，而 Plurk Trend 能夠追蹤話題在網路上的提及程度

54

網路使用現象

70.98%

2005 2009

170 156

105126

TV WEB 單位 :分鐘 /日

Nielsen Media Research 2005~2009Q4

15-19

20-24

25-29

88.50%

96.20%

90.60%

InsightXplorer ARO Report, Jun. 2008

55

廣告媒體趨勢

2007 2008 2009 2010(f)0

102030405060708090

33.56 38.94 41.07 44.89

15.6420.82 23.99

27.644.82

6.28

網站廣告 關鍵字廣告 社群口碑行銷

新台幣億元

2007-2010 台灣網路廣告成長圖

Source: IAMA, 2010.1

56

FB 行為分析

年輕 : 小遊戲 , 心理測驗年長 :交友 ,聊天

1-3 小時 (37.65％ )1 小時內 (29.90％ )3-5 小時 (17.74％ )5 小時以上 (14.71%)

57

邀請

發送朋友

網友

塗鴉牆朋友

第二段 群眾力量

網友

朋友

朋友網友

網路宣傳

網站活動

粉絲頁面 facebook

應用程式

第一段 網路行銷整合

Word of mouth

Del?

58

系統平台串連架構圖 -0.5m

del

facebook 網站行銷

粉絲俱樂部

塗鴉牆話題

APPS

官方網站

廣告

相片影片

實體活動

59

分析美國可口可樂

•塗鴉牆訊息•Flash 小遊戲•影片圖片分享•商品資訊

5,639,932 Adidas originals: 2,805,333Victoria’s Secret PINK: 2,309,191

60

進攻哪些平台及目的 -1m

從網友可能使用的網路行為來做應對del

61

0.5m

62

甘特圖 +預期效益

63

消費者趨勢

Commodities

Good

ServiceExperience

約瑟夫‧派恩 《體驗經濟》

64

行銷趨勢

大眾行銷 分眾行銷

史丹。瑞普 (Stan Rapp) 、湯姆。柯林斯 (Tom Collins)