#atelierslcdw - choisir et optimiser ses leviers de trafic ecommerce - grégory palayer (upmybiz)

Avec plus de 120 000 sites marchand début 2013, le e-‐commerce est devenu de plus en plus concurren;el et les budget webmarke;ng explosent en conséquence. En parallèle, les leviers deviennent de plus en plus sophis;qués et à maîtriser en temps réel pour obtenir un bon ROI. Pour chaque marché, chaque cible, les choix d’inves;ssement doivent être différents et surtout diversifiés pour ne pas dépendre d’une seule source de trafic. Nous tacherons pendant cet atelier de vous donner les clés vous permeOant de « manger équilibré » afin d’obtenir un CA récurrent pour votre vente en ligne. ACQUISITION / FIDÉLISATION / TRANSFORMATION 1.  Etat des lieux et facteurs de succès en Ecommerce pour 2013 (15 min) 2.  Panorama des leviers u;lisables et modèles économiques (15 min) 3.  Méthodologie et exemples de construc;ons de stratégie webmarke;ng adaptée (15 min) 4.  Les tout derniers leviers d’audience à connaître (10 min)

POUR QUI ? Pour les e-‐commerçants, les PME démarrant dans la vente en ligne et les porteurs de projets web (créateurs ou repreneurs d’entreprise). ON REPART AVEC… Une vue exhaus;ve des grandes familles de leviers de trafic, les étapes pour construire une stratégie webmarke;ng efficace, les réflexes pour améliorer sa rentabilité et diminuer son coût d’acquisi;on client.

QUESTIONS NON STOP

ETAT DES LIEUX ET FACTEURS DE SUCCÈS EN ECOMMERCE POUR 2013

2003 2013

Valeur de la technologie

Valeur de la visibilité EXISTER

DURER

Aver;ssement

La réussite de votre projet repose sur deux piliers : VOUS

Une offre BIEN POSITIONNEE : Correspondre à vos cibles Avantage concurren;el certain

Mise en place des ac;ons préconisées

NOUS Une stratégie et un plan d’acSon ADAPTES : Créa;on d’une stratégie cohérente Créa;on d’un site performant Cohérence des canaux (vente et communica;on) Exploita;on des données

Olivier Bernasson sur l’evoluSon et l’avenir des pure players En 2013 Pecheur.com emploie 50 personnes et devrait réaliser un CA compris entre 16 et 18 millions € dont 10% environ à l’interna;onal.

20'35 > 23'30

Ventes

Opportunités

Visiteurs

Réachat

OPTIMISATIONS SUR L’ACQUISITION

OPTIMISATIONS SUR LA

TRANSFORMATION

OPTIMISATIONS SUR LA

FIDELISATION

PANORAMA DES LEVIERS UTILISABLES ET MODÈLES ÉCONOMIQUES

•  En phase de démarrage, l’ac;on marke;ng va reposer sur deux grands principes :

1.  acquisi;on de trafic 2.  communica;on ON-‐

OFF LINE

Les 3 types de leviers webmarke;ng

Leviers on site

-‐ Site web (ergonomie, design, contenu, nom de

domaine…) -‐ Merchandising

-‐ NewsleOer & e-‐mailing

Leviers off site

-‐ SEM (SEO+SEA) -‐ Achat d’espace

-‐ Affilia;on -‐ E-‐mailing

-‐ Partenariats

Leviers sociaux

-‐ Communautés & réseaux sociaux

-‐ Rela;ons influenceurs -‐Viral & buzz marke;ng

Web AnalyScs

Analyse ROI

Op;misa;on

Place de marché

Affiliation

Comparateurs

Réseaux sociaux - SMO

Relations presse

Partenaires

Newsletter / e-mailing

Référencement payant - SEM Référencement

naturel - SEO Linking

Display

Communication en soutien des

ventes

Ventes

G. PALAYER -‐ Plan Média Online -‐ SUPDECOM


Linking – forums Annuaires - blog

Référencement payant - SEM

Retargeting – display et mailing

2 phases 1ère phase à gratuite mais consommatrice de temps Mise en place de liens : -  sur les forums consultés par la cible, -  les annuaires sur lesquels le site peut être référencé, -  et de commentaires sur les blogs sur lesquels vos cibles se

renseignent.





2 phases 2nd phase à payante mais externalisée : Gagner en visibilité grâce à des recommandations de leaders d’opinion à votre sujet. Système géré par un prestataire externe. Acteurs impliqués :

-  détection des bons leaders d’opinion

-  gestion des campagnes

-  choix des offres à mettre en avant

-  gestion du prestataire

-  pilotage de la rentabilité

-  Rémunération des leaders d’opinion via envoi marchandise, réduction sur site ou paiement





Le fameux système de trading… Complexe mais indispensable dans un environnement concurrentiel.





Fonctionnement : Même mode de fonctionnement que le trading. Afin d’obtenir des résultats efficaces, il est nécessaire de gérer ses campagnes quotidiennement. Ainsi, nous préconisons de faire appel à des experts. Modèle économique : •  Coût fixe lié au prestataire dédié •  Système d’enchères, et coût au clic, prévoir un budget

d’environ 25% du CA généré. •  Taux de conversion d’environ 2%





Faire revenir en gardant le contact :

Display

E-mailing





Fonctionnement : Retargeting display : Positionner des bannières sur des blogs consultés par vos cibles afin de ‘pusher’ des produits déjà vu par un visiteur. Retargeting e-mailing : Relancer une cible venue visiter votre site via mail. Modèle économique : •  Coût fixe lié au prestataire dédié •  Système au coût par clic (environ 0,5�€/clic) •  Taux de conversion d’environ 6% Acteurs impliqués :

-  gestion du relationnel avec les acteurs impliqués dans la diffusion

-  gestion de l’aspect technique

-  gestion des campagnes

-  choix des offres à mettre en avant

-  pilotage du prestataire -  pilotage de la rentabilité -  création des supports

possible





2 phases 2nd phase àpayante mais externalisée : Location de bases de données pour conquérir de nouveaux clients.





2 phases 1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site Solliciter les personnes qui portent de l’intérêt à votre concept





2 phases 1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site -  Via base client constituée sur site : e-mailing + newsletter -  Via base lecteurs du blog : newsletter -  Contenus à vocation informative : aide, guide, et / ou à vocation

commerciale : mise en avant produits et offres. à Objectif : garder le contact avec le client et générer des ventes

à moindre coût.





2 phases 2nd phase à payante mais externalisée : •  Location : de bases de données ciblées pour générer un fort

volume de leads rapidement •  Co-registration : un site à fort trafic dans votre thématique

propose à ses clients de s’abonner à votre newsletter Modèle économique : •  Tarification : au Coût par contact touché (emailing) ou recruté

(co-registration)

Acteurs impliqués :

-  sélection de bases adaptées

-  définition d’une offre spécifique -  création d’un template spécifique si besoin -  gestion prestataire co-registration -  suivi rentabilité

-  routage du mailing -  ou, mise en place

partenariat avec sites spécifiques

Pour gagner en visibilité et capter vos cibles « à la

source »

Pour développer rapidement le portefeuille client

Pour développer le portefeuille client rapidement

Récurrence des actions

précédentes

Diversifier les canaux de vente et communiquer à grande échelle

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs Pour développer rapidement

le portefeuille client

Diversifier vos canaux de vente Multiplier les sources de revenus en référencent les produits ailleurs que sur votre site.

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs

Lancement en plusieurs phases :

Diversifier vos canaux de vente Modèle économique : •  Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée •  Coûts variables lié à la commission que les places de marché

prennent sur chaque vente : environ 15% NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués :

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs

-  Agrégation et export des flux -  Remontée des commandes -  mise en place et paramétrages

des outils -  Optimisation des champs du

catalogue -  Catégorisation des catégories et

des sous catégories

-  Suivi de rentabilité mensuel : coût d’acquisition par produit

-  Pilotage global des canaux -  Choix des produits à exporter

Diversifier vos canaux de vente Multiplier sa présence pour gagner en visibilité :

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs

Lancement en plusieurs phases :

Diversifier vos canaux de vente Modèle économique : •  Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée •  Coûts variables lié au coût par clic renvoyant sur votre site (de 0,16�€

à 0,17�€/clic) NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués :

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs

-  Agrégation et export des flux -  Remontée des commandes -  mise en place et paramétrages

des outils -  Optimisation des champs du

catalogue -  Catégorisation des catégories et

des sous catégories

-  Suivi de rentabilité mensuel : coût d’acquisition par produit

-  Pilotage global des canaux -  Choix des produits à exporter

Places de marché / dependance à un levier / u;lisa;on des données + evolu;on des comparateurs 37'27 > 40'15

Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Acheter des espaces de publicité sur des blogs ciblés.

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs

Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Modèle économique : Coût fixe lié au prestataire chargé du levier. Coût par acquisition : vous ne payez que si vous vendez. Le ROI doit être maintenu à 20% maximum. NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués :

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs

-  Constitution d’un groupe d’affiliés -  Négociation rémunération -  Mise en place technique des

campagnes -  Gestion diffusion des campagnes

-  Pilotage prestataire -  Suivi rentabilité -  Création de supports si besoin.

AFFILIATION

Des sites « apporteurs d’affaires » ROI entre 10 et 15%

UpMyBiz.com – Mieux Inves;r. Vendre Plus 32

Exemples de bannières

250x250

728x90

120x600

mailings Codes promos

Augmenter votre visibilité auprès d’une audience large Acheter des espaces de publicité sur des sites.

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs

Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Modèle économique : Coût fixe lié au prestataire chargé du levier. Coût par acquisition : vous fixez la somme à ne pas dépasser (min 1000�€) Le ROI doit être maintenu à 20% maximum. NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués :

Place de marché

Display

Affiliation

Comparateurs

-  Sélection des sites -  Mise en place technique des

campagnes -  Gestion diffusion des campagnes

-  Pilotage prestataire -  Suivi rentabilité -  Création de supports si besoin.

Fonc;onnalités sociales du e-‐commerce

MÉTHODOLOGIE ET EXEMPLES DE CONSTRUCTIONS DE STRATÉGIE WEBMARKETING ADAPTÉE

Pour : –  Valider votre offre produit et

partir sur de bonnes bases. –  Avoir des services associés

correspondant à votre marché, à votre cible.

–  Détecter les bonnes pratiques

Votre offre et votre site sont les postulats de votre e-commerce. C’est par ces bases solides en permanence que les webmarketing sera efficace et rentable.

Détection de 5 sites concurrents directs, 3 indirects Détection de 2 concurrents sur places de marché Analyse de la largeur et profondeur de leur catalogue Benchmark positionnement prix sur 5 produits phares de votre marché. Benchmark des services associés (livraison, paiement, fidélisation, parrainage)

1. Valida;on du posi;onnement de votre offre : 37

Pour : –  Vous éclairer sur les

pratiques de vos concurrents

–  Détecter les erreurs à ne

pas commettre

–  Détecter les bonnes pratiques

L’analyse de la stratégie webmarketing de vos concurrents est primordiale pour définir votre propre stratégie

Animation commerciale Présence social média : présence et impact Stratégie de fidélisation Stratégie de communication : blogging / relation presse Stratégie de référencement Les leviers webmarketing payants exploités

2. Analyse des pra;ques webmarke;ng de votre marché 38

3. Elabora;on de la stratégie webmarke;ng

COMMENT :

STRATEGIE DE FIDELISATION CLIENT –  Etudes d’opportunités par leviers marke;ng (anima;on commerciale, mailings, SMO) –  Mise en cohérence des leviers marke;ng exploitables –  Budgé;sa;on et planifica;on

PLAN DE COMMUNICATION ON-‐LINE –  Mise en cohérence des canaux de communica;on exploitables –  Mise en applica;on des bonnes pra;ques

STRATEGIE DE DISTRIBUTION –  Etudes d’opportunités par leviers marke;ng –  Mise en cohérence des leviers marke;ng exploitables –  Budgé;sa;on et planifica;on

39

Agir par étape…

4. AIDE AU BUSINESS PLAN

Sur 100 € de CA, vous devez prévoir de manière permanente 20 € de coûts d’acquisi;on Webmarke;ng. Suivant l’exper;se de vos ressources internes, vous devrez budgéter des coûts mensuels de ges;on : •  Mailing : ou;ls de routage 5 €/mois et/ou créa;on de mail 150 € unitaire

•  Comparateurs et places de marché : ou;ls de ges;on des flux 200 €/mois + places de marché : commission de 15 % sur le CA + comparateurs coûts au clic : 20% du CA généré •  Adwords : coût de ges;on des campagnes par un référenceur pour 10% du

budget inves; (soit : ROI de 25% + 10% au référenceur)

41

•  Chaque levier permet d’obtenir des résultats différents. Ainsi, panacher

les ac;ons permet d’obtenir des résultats rapides et rentables

Agir par étape

Moyen (20% du CA généré)

Faible (15% du CA généré)

Nul (0% du CA généré)

Court (1 mois)

Moyen (2 mois) Long (3 mois)

Coûts d’acquisiSon

client

Délai avant généraSon de CA rentable

Adwords Comparateurs

Places de marché

NewsleOer / emailing

Affilia;on

Retarge;ng

Linking / RP

Contenus SEO

Réseaux sociaux

Anima;on commerciale

Display

UpMyBiz.com – Mieux Inves;r. Vendre Plus

NewsleOer

SEO -‐ Linking

Adwords

Réseaux sociaux

4 mois

Op;misa;on et set-‐up grâce aux premiers résultats obtenus

Exemple de planifica;on

Places de marchés et comparateurs

Affilia;on

LEVIERS INDISPENSABLES

LEVIERS PIORITAIRES

E-‐mailing-‐loca;on de base

LEVIERS A ETUDIER

4 mois

Marchés étrangers

Avant le lancement Réseaux sociaux

- SMO


Référencement naturel - SEO

Pour commencer à créer une communauté et vous faire à

l’outil.

Sur le blog, collecter des mail pour commencer à constituer

une base de donnée à envoyer du contenu à valeur

ajoutée

Sur le blog : qualité des articles et soin apporté à

l’optimisation SEO Sur le site : travail de

l’ensemble des contenus

Communiquer : -  faire connaître

votre nom -  développer sa

base de donnée avant mise en ligne

Lancement site

Animation commerciale

Pour faire connaître votre projet à grande échelle

Pour développer un réseau de prescriptrices qui vont

influencer votre cible

Pour aider à franchir le cap du premier achat

Relations presse

Partenaires Relation blogueuses

Réseaux sociaux - SMO


Référencement naturel - SEO

Communiquer : -  Faire découvrir

votre projet -  Faire du bruit -  Conquérir les premiers clients

rapidement


précédentes

Après le lancement site Pour gagner en visibilité et capter vos cibles « à la

source »

Pour développer rapidement le portefeuille client

Pour développer le portefeuille client rapidement Newsletter /

e-mailing



précédentes

Communiquer : -  Développer le

portefeuille client

-  Multiplier vos apparitions sur

la toile



Source Converteo

LES TOUT DERNIERS LEVIERS D’AUDIENCE À CONNAÎTRE

Les adwords localisés ou hyper localisés

•  Ciblage géographique par Adresse IP

Annonces uniquement auprès des internautes vivant à proximité des zones où un programme de construc;on est en cours.

"   Ciblage par adresse IP des prospects.

"   Ciblage par région, ville ou zone spécifique.

"   Budgets alloués en fonc;on de l’importance de chaque zone géographique

Et si le trafic venait de la rue ?

#atelierslcdw - choisir et optimiser ses leviers de trafic ecommerce - grégory palayer (upmybiz)

Documents