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PAULOCINTI É T I C A P U B L I C I T Á R I A
ÉTICA
NA
PUBLICIDADE
PAULOCINTI É T I C A P U B L I C I T Á R I A
ÉTICA
Ética significa CARÁTER, MODO
DE SER.
Isso vale tanto para indivíduos
como para grupos da sociedade.
A Palavra é originária do Grego -
Ethos - costume, comportamento,
caráter, modo de ser, hábito,
forma de vida;
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Ética é o estudo do que é bom ou mau, correto ou
incorreto, justo ou injusto, adequado ou inadequado.
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Afinal, o que é ética?
Ética é algo que todos precisam ter.
Alguns dizem que têm.
Poucos levam a sério.
Ninguém cumpre à risca...
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MORAL
O termo moral é derivado do latim mores, que significa
relativo aos costumes.
Alguns dicionários definem moral como "conjunto de
regras de conduta consideradas como válidas, éticas, quer
de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer
para grupos ou pessoa determinada"
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Ou seja, são regras estabelecidas e aceitas pelas
comunidades humanas durante determinados períodos de
tempo.
Moral conforme o tempo: Veja o chapéu, antes era
desrespeitoso e imoral andar com a cabeça descoberta.
Do rico ao homem do povo, todos traziam os seus
chapéus nas cabeças.
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Era moral de antigamente, que o cabelo da mulher fosse
comprido. Mulher de cabelo curto só a prostituta usava.
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Na Turquia é obrigatório, num jantar, o convidado dar,
após a refeição, um sonoro arroto. Prova de que gostou
da comida oferecida pelo dono da casa...Caso não o faça,
é considerado desrespeitoso.
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Alguns diferenciam ética e moral de vários modos:
1. Ética é princípio, moral são condutas específicas;
2. Ética é permanente, moral é temporal;
3. Ética é universal, moral é cultural;
4. Ética é regra, moral é conduta da regra;
5. Ética é teoria, moral é prática.
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Tipos de Ética
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• Ética pessoal: diz
respeito à ação
individual. Ter ética
é,ter consciência ou
caráter. É ter seus
valores e princípios
alicerçados nas suas
convicções.
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• Ética Pública (ou
social): diz respeito à
responsabilidade da
sociedade como um
todo pelo BEM
COMUM. Aqui entra a
ética política.
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• Ética Profissional: diz
respeito à forma específica
de agir da pessoa em sua
atividade profissional.
Ao assumir uma profissão
assume-se uma
responsabilidade com esta
prática.
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Comunicação ética
• No caso específico dos Meios de Comunicação de massa
o poder político e econômico são determinantes nos
relacionamentos a ponto de ditarem as regras.
Em primeiro lugar, valem os valores e princípios dos donos
ou da organização que dirigem os meios. Além da ética na
concorrência.
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A audiência e a ética
• A disputa de audiência da parte dos meios de
comunicação social, especialmente a televisão é bastante
polêmica.
Vigora regulamentação por faixa horária
indicativa da idade adequada para o
programa que será apresentado. Mas,
são constantes os casos em que esse
critério não se aplica. Hoje, praticamente,
vale tudo. Apelações não faltam.
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Se você vai assumir a publicidade como profissão, você
deve assumir também todo o Código de Auto-
regulamentação Publicitária aplicado pelo CONAR.
MAS O QUE É O CONAR?
PAULOCINTI
CONAR
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Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária
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1 - DEFINIÇÃO:
•O CONAR é uma organização da sociedade civil, é uma
ONG, fundada e mantida pela propaganda brasileira, ou
seja, pelas agências de publicidade, por empresas
anunciantes e veículos de comunicação (jornais, revistas,
rádio e televisão e outdoor; mais tarde, aderiram as
associações de tv por assinatura, internet e cinema).
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2 - OBEJTIVO:
• O CONAR foi criado com o objetivo de atribuir,
estabelecer e aplicar as normas éticas aplicáveis à
publicidade,que estão dispostas no Código Brasileiro de
Auto-regulamentação Publicitária, de modo a evitar a
veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo
enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre
outros, o direito concorrencial.
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3 – BREVE HISTÓRICO
• O Código de Auto-regulamentação não é tão
repreensivo quanto parece, pelo contrário, devido ao
surgimento dele que o setor da propaganda brasileira, se
livrou da ameaça sugerida pelo governo federal, que
pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de
censura prévia à propaganda.
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Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser
veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De
Acordo” ou algo parecido.
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• O Código foi aprovado
em 1978 pelo III
Congresso Brasileiro de
Propaganda.
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15/02/2011
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Na ocasião os principais redatores que o elaboraram
foram os publicitários Mauro Salles e Caio Domingos.
Mauro Salles
Agência Publicis Brasil
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• Logo em seguida, foi
fundado o CONAR, uma ONG
encarregada de fazer valer o
Código. Desde então e até
esta data, o CONAR já
instaurou mais de 4 000
processos éticos e promoveu
um sem-número de
conciliações entre associados
em conflito. 1ª Sede do CONAR
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• Janeiro de 1988 – A J.Walter Thompson, agência
voluntária do CONAR, cria campanha com
testemunhais de artistas e jornalistas.
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• Outros anúncios sobre o CONAR
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• Atualmente as normas éticas
estão dispostas em 50 artigos
e 20 anexos específicos sobre
publicidade de alimentos,
refrigerantes, cervejas, vinhos
e demais bebidas alcoólicas,
automóveis, medicamentos
isentos de receita médica, etc.
Sede Nacional Conjunto
Nacional da Avenida
Paulista – São Paulo
•O CONAR não julga propaganda política. A propaganda
política é fiscalizada pelos Tribunais Eleitorais.
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4 - ESTRUTURA
• O Conar tem estatuto e diretoria próprios. É mantido
por empresas anunciantes, agências de publicidade e
veículos de comunicação.
• O Conselho de Ética da instituição é formado por
publicitários e por representantes da sociedade civil
(médicos, advogados, jornalistas, dentre outros), todos
voluntários, que se reúnem em câmaras nas cidades de
São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília.
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DIRETORIA ATUAL DO CONAR
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5 – COMO FUNCIONA O CONAR
• O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor,
concorrente, autoridade pública) sentir-se prejudicado ou
ofendido por essa publicidade poderá apresentar queixa
ao CONAR. Falhas poderão também ser detectadas
pelo serviço de monitoria do CONAR. Essas hipóteses
darão início a um processo que determinará o exame do
anúncio pelo Conselho de Ética, composto por
representantes das agências de publicidade, dos
anunciantes, dos veículos e dos consumidores.
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• O resultado final, a recomendação do Conselho, poderá
determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele
venha a ser veiculado novamente. A decisão poderá, ainda,
propor a Advertência do Anunciante e ou sua Agência e,
excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do
CONAR.
• Se resultar que o anúncio não fere qualquer dispositivo do
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, a
denúncia será arquivada.
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• Quando o anúncio for denunciado pelo CONAR, o
anunciante e a agência terão prazo formal para
defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa
defesa será anexada ao processo e um membro do
Conselho de Ética, designado como relator, estudará o
caso e emitirá sua opinião. Em sessão de julgamento da
respectiva Câmara, o assunto será debatido e levado a
votos. Dessa decisão, sempre cabe recurso.
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Gráfico – Como
funciona o CONAR
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Representantes de anunciantes e agências aguardam
para participar das reuniões das Câmaras
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Conselheiros e representantes de anunciantes e
agências participam do julgamento e votação.
“O surpreendente é saber que todos trabalham sem ganhar um centavo. Muitas vezes sequer a
notoriedade, já que as próprias atribuições do Conar o obrigam a manter um comportamento low profile,
fugindo dos holofotes do noticiário.”
Luiz Celso de Piratininga – vice presidente do CONAR
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Você pagaria alguém para colocar limite no seu
trabalho? Os publicitários fazem isso há anos.
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Boletins do CONAR.
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• As decisões do CONAR são rigorosamente respeitadas
pelos veículos de comunicação, que não voltarão a
veicular o anúncio reprovado.
GRÁFICO -
CONAR EM 2007
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GRÁFICO – BEBIDAS ALCOOLICAS E TELEFONIA – OS
MAIORES PROBLEMAS COM O CONAR
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ENTIDADES FUNDADORAS DO CONAR
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes
ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV
ANER - Associação Nacional de Editoras de Revistas
ANJ - Associação Nacional de Jornais
Central de Outdoor
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Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:
- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as
leis do país;
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-deve ser preparado com o devido senso de
responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações
sociais;
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-deve respeitar o princípio da leal concorrência;
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- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a
confiança do público nos serviços que a publicidade presta;