atm-colloque.comatm-colloque.com/.../34c809380d53f303a106c1ca9b6e12c7ecd42… · web viewce travail...
TRANSCRIPT
Une exploration de l’expérience du désir de consommation
Kawther METHLOUTHI
Doctorante à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis
Membre de l'Unité de Recherche et d'Application Marketing (URAM)
E-mail : [email protected]
Lilia BOUJBEL
Maitre assistante à l’Institut des Hautes Etudes Commerciales Carthage
E-mail : [email protected]
Une exploration de l’expérience du désir de consommation
Résumé
Ce travail de recherche a pour objectif d’apporter des pistes d’éclaircissement sur les désirs de
consommation assouvis tout en s’intéressant plus spécifiquement à leur contexte d’émergence
et les conséquences de leur réalisation sur les consommateurs. Ceci en réalisant une collecte
de données auprès des consommateurs et en analysant de façon exploratoire les divers
concepts liés au phénomène étudié.
Tout en se basant sur la littérature existante, un outil de recherche sous forme de questionnaire
a été crée et distribué auprès de 200 participants. Ce dernier a permis d’obtenir une grande
quantité d’information sur les désirs personnels assouvis, leurs contextes d’émergence et les
réactions affectives et cognitives possibles qui leurs sont associées.
Mots clés : désir, consommation, expérience, dimensions, conséquences
An exploration of the experience of consumption desire
Abstract
This research aims to make tracks for clarification on consumption desires sated while
interested specifically in context of the environment and the consequences of their
implementation on consumers. This by performing data collection from consumers and
analyzing exploratory manner the various concepts related to the phenomenon.
While building on the existing literature, a research tool form of a questionnaire was created
and distributed to nearly 200 participants. This has resulted in a large amount of information
on personal desires sated, their contexts of emergence and possible emotional and cognitive
reactions associated with them.
Key Words: desire, consumption, dimensions, experience, consequences.
2
Introduction
Le concept de désir en tant qu’un aspect central de la motivation humaine, a été étudié dans
plusieurs disciplines comme la sociologie (Baudrillard, 1998) et la psychologie (Lacan, 1992).
En comportement du consommateur, ce concept a fait l’objet de plusieurs études afin
d’apporter une meilleure compréhension de l’expérience du désir dans la sphère de la
consommation (Belk, Ger, et Askegaard, 2003; Hoffman, Baumeister, Förster, et Vohs, 2012;
d’Astous et Deschênes, 2005; Boujbel et d’Astous, 2015).
Le désir a été abordé en tant qu’un concept distinct d’autres notions connexes telles que le
besoin, l’envie et les rêves de consommation. Les chercheurs présentent le concept du désir
comme une expérience personnelle qui varie d’un consommateur à l’autre. C’est ainsi qu’à
travers cette expérience, le désir est vécu et ressenti à différents niveaux d’intensité selon les
individus. Certains désirs peuvent être satisfaits alors que d’autres ne le seront jamais. Ils
peuvent être facilement accessibles ou bien difficile à avoir. Ils peuvent porter sur un objet, un
service ou une expérience. En effet, toutes sortes de choses peuvent être désirées, de la plus
banale (désir d’une crème glacée) à la plus importante (désir d’un vêtement coûteux, désir de
faire un voyage exotique).
Cette étude sur les désirs de consommation a pour objectif d’explorer et de comprendre
l’expérience du désir ressentie personnellement par les consommateurs ainsi que les réactions
et les conséquences qui peuvent accompagner cette expérience. Elle permet également de
mettre en lumière les caractéristiques propres aux désirs de consommation assouvis et de
mieux comprendre l’impact de l’expérience du désir sur le comportement des consommateurs.
Notre problématique est la suivante : quelles sont les caractéristiques et les conséquences des
désirs personnels assouvis sur le comportement des consommateurs?
Pour répondre à cette problématique, trois questions principales de recherches sont proposées.
Ces questions sont les suivantes :
Question 1 : comment pouvons-nous décrire le désir de consommation ?
Question 2 : quel est l’impact des caractéristiques individuelles des consommateurs
(générales ou dans le contexte de désir de consommation) sur les caractéristiques du
désir ?
Question 3 : est-ce que les caractéristiques du désir ont une influence sur les
conséquences de cette expérience ?
3
Les étapes de ce travail se résument en trois parties. Dans un premier temps, le concept du
désir de consommation est expliqué à travers une revue de la littérature. Ensuite, un cadre
conceptuel de l’expérience du désir est présenté, suivi par une présentation de la
méthodologie de la recherche où, l’outil, la méthode et le déroulement de la collecte des
données seront expliqués. Enfin, les principaux résultats sont présentés, suivi par les
conclusions de l’étude, les implications théoriques et managériales ainsi que les limites de la
recherche.
Le désir de consommation
Le désir de consommation a été étudié dans plusieurs disciplines telles que la philosophie, la psychologie et la sociologie. Afin de mieux comprendre ce phénomène dans le domaine de comportement du consommateur, nous avons fait recours aux définitions fournies par ces différentes disciplines. En philosophie, Platon définit le désir comme suit : « Le désir
est ce qu’on n’a pas, ce qu’on n’est pas, ce dont on manque ». En psychologie, le désir est présenté comme « un événement cognitif chargé affectivement, dans lequel l’attention est focalisé sur un objet ou une activité, associé au plaisir ou au soulagement de l’inconfort » kavanagh, Andrade, et Mai (2005). Et en sociologie, Baudrillard (1998) a avancé que « la consommation est une
forme explicite du désir, elle n’est pas liée essentiellement aux caractéristiques symboliques
de l’objet désiré, mais plutôt aux signes sociaux qui lui sont attachés ». En comportement du consommateur, plusieurs définitions ont été présentées. Holm (1999) par exemple a défini le désir de consommation par « un mélange d’émotions primaires : d’amour ou de bonheur, et de la tristesse ou de la dépression. Il est vécu en tant qu’un besoin de quelque chose : un objet, un état, une relation, sans laquelle la vie semble incomplète ». Belk, Ger, et Askegaard (2003), quant à eux considèrent le désir comme « une émotion cyclique puissante qui est à la fois agréable et inconfortable ». Tel est le cas par exemple, d’un consommateur hésitant entre se livrer à son désir ou le contrôler pour des raisons d’image sociale.
Dans le cadre de ce travail, et dans une perspective de consommation, nous allons considérer la définition présentée par Boujbel et d’Astous (2015) « c’est une expérience subjective, émotionnellement ambivalente,
4
qui est susceptible d’intégrer une combinaison d’émotions plaisantes et inconfortables, et qui implique l’interaction des émotions et de la cognition ».
La notion d’expérience subjective est importante puisque les désirs de consommation ne sont pas vécus de la même façon par tous les consommateurs. En effet, il s’agit d’une expérience personnelle que les consommateurs sentent et vivent à différents niveaux d’intensité. Alors, ce qui est désiré par un consommateur peut ne pas l’être par un autre (Belk, Ger, et Askegaard, 2003). Les désirs varient donc énormément dans leur intensité, leur
complexité, leur durée, leur contenu d’un consommateur à l’autre. Toutefois, le désir peut être
un objet ou un service. Il peut être banal comme il peut être compliqué ; facilement accessible
ou bien difficile à avoir ; une véritable passion ou bien une obsession. Les consommateurs
conscients qu'ils ne peuvent pas satisfaire tous leurs désirs et que certains désirs de consommation peuvent donc être rassasiés, tandis que d'autres seront ignorés, contrôlés ou bien orientés vers une autre activité mentale (par exemple, les rêves de consommation, d’Astous et Deschênes, 2005). De ce fait, l’expérience du désir peut créer chez le consommateur une situation d’ambivalence entre assouvir son désir personnel ou bien l’abandonner. De cette situation d’ambivalence peut résulter une combinaison d’émotions plaisantes et inconfortables (Belk, Ger, et Askegaard, 2003; Kavanagh, Andrade, et May, 2005). Campbell (1987) par
exemple, décrit le désir de consommation comme un état de malaise agréable. En effet, le fait
d’avoir des désirs de consommation est non seulement plaisant (Belk, Ger, et Askegaard,
2003). A côté de cet état de plaisir, l’expérience du désir de consommation peut entraîner un
état d’inconfort. Cet état peut être le résultat de l’incapacité du consommateur à satisfaire un
désir particulier qui peut être due aux contraintes religieuses, morales, sociales ou matérielles.
Selon Irvine (2005), avoir des désirs de consommation est comme une bataille entre l'émotion
(sentiments) et la cognition (pensée rationnelle). Les consommateurs peuvent passer par des
expériences où le cœur et le cerveau sont en conflit. Par exemple, lorsqu’un consommateur
désire avoir un produit de luxe, il se trouve dans un dilemme entre satisfaire son désir ou bien
garder son argent pour d’autres priorités.
Les caractéristiques du désir
5
Toutes sortes de choses peuvent être désirées, de la plus banale à la plus importante.
Autrement dit, le consommateur peut désirer des objets, des biens, des services ou bien il peut
désirer de vivre certaines expériences. Les désirs de consommation sont très diversifiés. En
fonction des coûts financiers qu’ils engendrent, les désirs peuvent être classés en tant que des
petits désirs (des désirs quotidiens, peu coûteux, et qui marquent généralement les moments
de la journée), des désirs intermédiaires (un peu plus dispendieux) et de gros désirs (acheter
une maison, faire un voyage, etc.) (Boujbel, 2009). L’intensité des désirs de consommation
varie d’un consommateur à l’autre. Cette expérience peut être vécue de façon très simple
comme elle peut être vécue d’une façon très intense, elle peut durer longtemps ou bien une
courte période (Boujbel, 2009). Certains désirs de consommation sont accessibles facilement
alors que d’autres ne le sont pas. Généralement, l’accessibilité du désir dépend des contraintes
financières, religieuses, morales et sociales. En effet, Belk et al., (2003) affirment que, le désir
peut être également renforcé par la difficulté, ou la probabilité de l'obtention de l'objet désiré,
à moins que l'objet soit considéré comme impossible à obtenir ou au-delà de tout espoir
réaliste. Alors, c’est dans ce cadre d’idée et à travers cette étude, nous cherchons à
comprendre et à caractériser les désirs personnels des consommateurs objet de notre étude.
Autrement dit, nous cherchons à identifier les différentes catégories des désirs des
consommateurs objet d’étude, les éléments déclencheurs de ces désirs, leurs contextes
d’émergence ainsi que leurs intensité et évolution dans le temps. D’où la question de
recherche suivante : Question 1 : comment pouvons-nous décrire le désir de consommation ?
Le désir de consommation, un phénomène de la vie quotidienne
Exposé à une société de consommation où désirer est une affirmation de la vie, les désirs de
consommation deviennent une caractéristique commune de la vie quotidienne (Hoffmann,
Baumeister, Förster, and Vohs, 2012). C’est ainsi que, les désirs sont nourris par des
fantasmes d'un soi tout à fait différents, et ils peuvent être stimulés par des sources
extérieures, y compris la publicité, les vitrines commerciales, les films, les émissions de
télévision, les histoires racontées par d'autres personnes et le comportement de consommation
des autres (Belk et al., 2003). En effet, la place qu’occupent les désirs de consommation dans
le quotidien des consommateurs dépend de l’importance accordée aux désirs en question, la
propension des consommateurs à désirer, les moyens financiers disponibles pour réaliser les
désirs de consommation, le caractère impulsif ou compulsif à l’achat, la sensibilité du
consommateur aux influences sociales, etc. Cette étude cherche à comprendre l’influence des
caractéristiques individuelles et des traits de personnalité des consommateurs sur les
6
caractéristiques propres au désir en question telles que son intensité, son contenu, sa clarté
dans l’esprit du consommateur, ainsi que son évolution dans le temps. D’où la deuxième
question de recherche suivante : Question 2 : quel est l’impact des caractéristiques
individuelles des consommateurs (générales ou dans le contexte de désir de consommation)
sur les caractéristiques du désir ?
Dans cette perspective, Hoffmann, Baumeister, Förster, and Vohs (2012) affirment que le
désir au quotidien peut être un drame continu dans lequel des facteurs internes (tels que les
traits de personnalité) fixent l’état de la motivation et de conflit alors que des facteurs externes
(tels que le contexte social, la présence d’autres personnes avec le consommateur lorsque les
désirs prennent naissance) contribuent à la façon dont les gens parviennent à résister ou à
succomber leurs désirs et leurs aspirations.
Les conséquences du désir
Des études antérieures en psychologie ont montré que les expériences du désir sont, en
général, chargées par des éléments cognitifs et affectifs (Kavanagh, Andrade, et May, 2005).
En comportement du consommateur Boujbel et d’Astous, (2015) ont identifié ces éléments
qui accompagnent l’expérience du désir de consommation sous forme de réponses affectives
(plaisir, inconfort et culpabilité) et cognitives (le contrôle). Sur le plan affectif, les désirs de
consommation intègrent et procurent une sensation de plaisir. Cette dimension de plaisir est
procurée, non seulement par le fait d’avoir des désirs personnels, mais aussi par le fait de
savoir qu’ils peuvent être réalisés (Belk, Ger, et Askegaard, 2003). De façon générale, dans
l’expérience du désir de consommation plusieurs émotions sont associées au plaisir telles que
l’excitation, le bonheur, la joie, le fun, la nostalgie, etc. La dimension d’inconfort quant à elle,
représente l’ensemble des émotions négatives ressenties quand ce qui est attendu, espéré, ou
désiré ne se concrétise pas (Lazarus 1991 ; Collins, Ortony et Clore 1988). Des émotions
négatives telles que la déception, la frustration, la tristesse et la jalousie, qui sont
généralement causées par l'incapacité des consommateurs à satisfaire un désir particulier
(Boujbel, 2009) et qui reflètent un état d’inconfort et de tension interne. Concernant la
dimension de la culpabilité, Lazarus (1991) a avancé que c’est une émotion générée par le fait
d’avoir fait, ou d’avoir l’intention de faire, un acte que la personne juge comme étant
moralement répréhensible. Les désirs de consommation impliquent généralement des
compromis et des considérations financières qui amènent les consommateurs à hésiter avant
d’agir, et à se sentir parfois coupables avant et après l’action. Certains consommateurs
7
peuvent se sentir coupables parce qu'ils ont trop de désirs de consommation, ou parce qu'ils
désirent des objets coûteux.
Sur le plan cognitif, le contrôle est la dimension qui reflète l’aspect cognitif des désirs de
consommation. Le contrôle de soi, au sens large, est définit comme l’ensemble d’actions qui
mènent à des résultats positifs ou souhaitables dans le long terme plutôt que dans le court
terme (Baumeister, 2002). Dans le cadre de la consommation, les désirs de consommation
impliquent une ambivalence entre le fait de se laisser aller et de se retenir. Les
consommateurs cherchent généralement un équilibre entre la prise de contrôle et le fait d’être
contrôlés par leurs objets de désir. Que le désir soit assouvie ou inassouvie, l’expérience a un
impact sur le consommateur. C’est ainsi que, à côté des réponses cognitives (le contrôle) et
affectives (plaisir, inconfort et culpabilité) qui accompagnent cette expérience, certaines
autres conséquences peuvent être mentionnées telles que la satisfaction avec la vie, l’estime
de soi et la reconnaissance sociale (Boujbel et d’Astous, 2015). Outre ces conséquences que
nous venons de citer, l’expérience du désir de consommation peut causer d’autres sentiments
tels que : l’ennui, la déception, le vide et la recherche d’un nouveau désir à satisfaire.
En effet, à travers cette étude, nous cherchons à comprendre comment les caractéristiques du
désir personnel permettent d’expliquer les réactions affectives et cognitives résultantes de
l’expérience d’un désir personnel récent ainsi que les sentiments d’ennui, de déception et du
vide. D’où la troisième question de recherche suivante : Question 3 : est-ce que les
caractéristiques du désir ont une influence sur les conséquences de cette expérience ?
Les concepts impliqués dans l’étude
Plusieurs concepts sont intégrés à l’étude afin de pouvoir saisir l’expérience du désir de
consommation dans son ensemble. Différentes études antérieures sur le sujet ont servi de base
théorique pour élaborer le cadre conceptuel (Belk, Ger et Askegaard, 2003 ; Boujbel et
d’Astous, 2015 ; d’Astous et Deschênes, 2005 ; Hoffmann et al., 2012). Les concepts étudiés
sont divisés en trois principales catégories : les caractéristiques des désirs de consommation,
les caractéristiques du consommateur (caractéristiques individuelles et caractéristiques
relatives aux désirs de consommation) et les conséquences liées aux désirs de consommation.
L’ensemble de ces concepts sont représentés dans le tableau suivant :
Tableau 1: Les variables impliquées dans l'expérience du désir de consommation
Le désir de consommation Les caractéristiques propres Les conséquences du désir
8
Contenu
Emergence du désir
Lieu
Présence d’autrui
Contexte
Niveau d’élaboration
Intensité du désir
Evolution du désir
Durée pour la réalisation
Clarté du désir
au consommateur
Contexte du désir
Effort déployé
Contraintes financières
Propension à désirer
Estime de soi
Sensibilité à l’influence
religieuse et culturelle
Sensibilité à l’influence sociale
Matérialisme
Caractère impulsif et compulsif
du consommateur
Cohérence avec l’image de soi
Réactions affectives et
cognitives
Plaisir
Inconfort
Culpabilité
Contrôle
Les émotions ressenties
Satisfaction avec la vie
Le cadre conceptuel
Le cadre conceptuel de ce travail de recherche est inspiré de celui présenté par d’Astous et
Deschênes (2005). Il permet une exploration de l’expérience du désir de consommation. En
effet, il intègre toutes les variables présentées dans la partie précédente et propose les relations
les plus pertinentes à explorer. Il est à mentionner ici que quelques variables seront utilisées
juste pour des fins descriptives et ne feront pas l’objet d’analyses détaillées.
Q2 Q3
9
Caractéristiques
individuelles
Caractéristiques
des désirs
Conséquences des désirs
Plaisir
Inconfort
Culpabilité
Contrôle
Emotions ressenties
Satisfaction avec la
vie
Figure 1: le cadre conceptuel
D’après le modèle proposé, les caractéristiques individuelles des consommateurs
(caractéristiques individuelles générales et/ou spécifiques au désir) ont une influence sur le
désir et ses caractéristiques. Le désir de consommation produit à son tour certaines
conséquences. Donc, les trois principales questions sur lesquelles se focalise l’étude sont les
suivantes : Comment pouvons-nous décrire le désir de consommation (Q1) ? Quel est l’impact
des caractéristiques individuelles des consommateurs (générales ou dans le contexte de désir
de consommation) sur les caractéristiques du désir (Q2) ? Est-ce que les caractéristiques du
désir ont une influence sur les conséquences de cette expérience (Q3) ?
Méthodologie de la recherche
Une enquête a été menée auprès d’un échantillon de 200 consommateurs afin d’évaluer les
différents concepts du cadre théorique (figure 1) et d’en explorer les relations existantes.
Instrument de mesure
Tout en se basant sur la littérature existante, un outil de recherche sous forme de questionnaire
a été crée et distribué. Le questionnaire est composé de 6 sections. La première section
comprend une introduction générale et une mise en contexte. Les questions qui suivent sont
relatives à un désir de consommation récemment vécu et qui a été satisfait (désir personnel,
émergence du désir, son intensité, son évolution dans le temps, les efforts déployés pour
réaliser le désir en question, sa cohérence avec l’mage de soi). La deuxième section a pour
objectif de décrire le désir de consommation de façon générale (les éléments déclencheurs du
désir en question). Dans la troisième section, l’accent est mis sur l’expérience du désir de
consommation (propension à désirer, plaisir, inconfort, culpabilité et contrôle). La quatrième
et la cinquième section intègrent des questions relatives aux traits individuels des
consommateurs, ainsi que leurs valeurs personnelles, leur style de vie et leur perception de soi
(sensibilité à l’influence sociale, matérialisme, estime de soi et satisfaction avec la vie). La
dernière section comprend des questions d’ordre sociodémographique. Pour ces six sections,
outre les questions d’ordre sociodémographique, les questions ouvertes décrivant les désirs
personnels et celles relatives à l’évolution du désir en question et son contexte, tous les
concepts sont mesurés à l’aide d’échelles numériques bipolaires à 7 points (où les énoncés
vont de « tout à fait en désaccord » à « tout à fait d’accord »). Ce questionnaire reprend
10
plusieurs échelles de mesures à partir des travaux de d’Astous et Deschênes (2005), Boujbel
(2009) et Boujbel et d’Astous (2015).
La collecte des données
Les données ont été recueillies au moyen d’un questionnaire auto-administré. Des copies ont
été distribuées et récupérées après un certain laps de temps. Certains participants ont pris
quelques jours pour les remettre. D’autres copies ont été envoyées par courriel, ceci dans le
but d’accélérer la procédure de collecte de données et d’avoir un échantillon hétérogène de
consommateurs. La période de collecte de données s’est étalée sur les mois Janvier et Février
2015. L’analyse des données porte sur un échantillon de 200 répondants. En effet, 252
questionnaires ont été distribués au début de l’enquête. 213 personnes seulement ont répondu
aux questionnaires. Après élimination des questionnaires qui contiennent des questions
manquantes, 200 ont été gardé.
L’évaluation psychométrique des mesures
Des analyses en composantes principales ont été réalisées pour vérifier le nombre de
dimensions, et l’alpha de Cronbach a été calculée pour vérifier la fiabilité des échelles
utilisées. Pour certaines échelles, nous avons fait recours à une épuration afin d’améliorer
leurs indices de fiabilité (échelle de « propension à désirer » et échelle de « matérialisme »).
En effet, ces échelles ont des items qui affectent la stabilité de la structure factorielle. L’alpha
de Cronbach s’améliore lorsque ces items sont retirés (pour l’échelle de propension à désirer
l’alpha passe à 0.714 et pour l’échelle de « matérialisme » l’alpha passe de 0.64 à 0.7).
Description de l’échantillon
L’analyse finale portant sur 200 participants dont 35% sont des hommes et 65% sont des
femmes. L’âge des participants varie entre 15 et 60 ans et dont la majorité des répondants
(61%) étaient entre 25 et 45 ans. Environ 93.5% des répondants ont un niveau de scolarité
universitaire dont 34.5% ont un niveau universitaire de 3émé cycle. Alors que, 6.5% ont un
niveau d’étude collégial ou secondaire. Pour la variable « occupation » les étudiants
représentent la tranche la plus importante (30%) suivis par les fonctionnaires qui constituent
29.5% de l’échantillon. Les travailleurs autonomes et les retraités ont les pourcentages les
plus faibles (0.5% et 1.5%).
Méthode d’analyses des données
11
La première question fondamentale de cette étude était de caractériser le désir de
consommation. Pour cette raison, les variables propres au désir de consommation, ses
conséquences, ainsi que les caractéristiques individuelles relatives au désir ont fait l’objet
d’une série d’analyses descriptives. Ceci dans le but de dresser un portrait global des désirs de
consommation et de mieux comprendre leurs contenus.
La deuxième question quant à elle, avait pour objectif de comprendre comment les
caractéristiques individuelles des consommateurs permettent d’expliquer les caractéristiques
données d’un désir. Une série d’analyses bi-variées ont été effectuées. Des corrélations ont été
menées pour les analyses impliquant deux variables non métriques (de ratio/ d’intervalle). Des
analyses de variance à un facteur (ANOVA) ont été effectuées pour la majorité des analyses
impliquant deux variables métriques et des comparaisons de moyennes pour les variables non
métriques et métriques. En effet, le test T a été utilisé lorsqu’il s’agissait d’une comparaison
de deux moyennes (pour la variable sexe) alors que l’analyse de variance à un facteur
(ANOVA) a été utilisée lorsqu’elle impliquait plusieurs (tels que la variable état civil ou âge).
Dans le cas des analyses impliquant uniquement des variables métriques, des corrélations ont
été effectuées permettant ainsi de mettre en relation les variables « clarté », « intensité du
désir » et « niveau d’élaboration » avec les caractéristiques individuelles générales et celles
propres au contexte du désir. Pour la troisième question, nous cherchons à comprendre
comment les caractéristiques du désir personnel permettent d’expliquer les réactions
affectives et cognitives des consommateurs durant l’expérience d’un désir personnel récent.
Des comparaisons de moyennes, des analyses de variance à un facteur ainsi que des
corrélations ont été menées. Il est à remarquer ici que la variable « émotions ressenties » est
subdivisée en « émotions positives » et « émotions négatives ». De même, les réactions
affectives comportent les variables «plaisir», «inconfort» et «culpabilité». Et la réaction
cognitive comporte la variable «contrôle».
Résultats
Premièrement, en analysant le phénomène du désir personnel, six catégories du désir ont été
dégagées où la plus grande proportion des désirs de consommation était la catégorie
« voyages et loisirs » (21%) suivie par la catégorie « soins personnels et produits divers »
(18.5%) et la catégorie « tablette, ordinateur, portable » (18.5%). Ensuite, nous trouvons la
catégorie « nourriture, boissons et friandises » avec 16.5%. Après, la catégorie « vêtements et
12
accessoires de mode » avec 13%. Et enfin, nous trouvons la catégorie « biens immobiliers,
rénovation et véhicules » (12.5%). Deuxièmement, en étudiant l’apparition des désirs de
consommation, les éléments déclencheurs de ces derniers étaient identifiés, ainsi que les lieux
dans lesquels se situent les consommateurs lorsque leurs désirs ont pris naissance. Nos
résultats affirment que la principale raison qui pousse les participants à désirer est leur état
affectif et émotionnel (34,5% du total). Enfin, un portrait global pour notre échantillon est
présenté. Ce dernier est composé des participants ayant des désirs personnels variés allant des
désirs immédiats jusqu’aux désirs profonds. Les désirs immédiats portent généralement sur
des biens et des services qui sont tout simplement hors de portée (par exemple boissons et
friandises), et les désirs profonds sont cherchés pour une transformation de soi (vêtements et
accessoires de mode). Les désirs personnels des participants sont généralement très intenses et
dont l’intensité augmente en avançant dans le temps. Dans notre échantillon, les participants
ont tendance à attendre assez longtemps avant d’assouvir leurs désirs (pour la majorité
quelques mois). Ceci explique bien les efforts moyens déployés pour la réalisation des désirs
en question, bien qu’ils soient très bien définis dans l’esprit des participants.
La deuxième série d’analyses a permis de confirmer l’impact des caractéristiques
individuelles des consommateurs sur les caractéristiques du désir de consommation.
Autrement dit, la définition des différentes caractéristiques du désir est influencée d’une
manière positive par certaines des caractéristiques individuelles aux consommateurs (Q2
confirmée). Par exemple, l’importance accordée au désir en question dépend largement du
caractère matérialiste du consommateur (r=0.242), de sa sensibilité aux influences sociales
(r=0.169), religieuses et culturelles (r=0.201) et de la cohérence de ce désir avec son image de
soi (r=0.230). La clarté du désir dans l’esprit du consommateur quant à elle dépend largement
de son degré de matérialisme (r=0.182), de sa sensibilité aux influences sociales (r=0.174),
religieuses et culturelles (r=0.168) et des efforts déployés pour réaliser ce désir (r=0.270).
Tableau 2: Les résultats des corrélations entre les caractéristiques individuelles et celles du désir (Q2)
Variables dépendantes
Variables indépendantes Clarté Intensité Niveau
d’élaboration
Propension à désirer 0.156*
13
Matérialisme 0.182** 0.242**
Sensibilité à l’influence sociale 0.174* 0.169*
Sensibilité à l’influence religieuse
et culturelle
0.168* 0.201*
Cohérence avec l’image de soi 0.427** 0.380** 0.230**
Contraintes financières 0.203** 0.250**
Efforts déployés 0.270** 0.410** 0.605**
*corrélation significative à un niveau de 0.05
**corrélation significative à un niveau de 0.01
Tableau 3: Les résultats de l’ANOVA pour les variables significatives (Q2)
Variables dépendantes
Variables
indépendantes
Clarté Intensité Niveau
d’élaboration
F Valeur P F Valeur P F Valeur P
Age 11.608 0.0017 4.313 0.01 9.775 0.0089
Aux vue de nos analyses, « efforts déployés », « cohérence avec l’image de soi » et « âge »
sont les variables qui ont le plus d’impact sur les caractéristiques du désir de consommation,
influençant entre autres, son intensité, son élaboration, sa clarté ainsi qu’en affectant sa nature
et son contexte d’émergence.
Pour la troisième série d’analyses, les corrélations effectuées ont permis de lever la voile sur
les conséquences occasionnées par les caractéristiques du désir (clarté, intensité et niveau
d’élaboration) au niveau des réactions affectives et cognitives des consommateurs. Autrement
dit, les différentes conséquences occasionnées par l’expérience du désir de consommation
dépendent largement des caractéristiques propres à ce dernier (Q3 confirmée). D’abord, nous
constatons que la clarté du désir ainsi que le niveau d’élaboration sont les caractéristiques qui
ont le plus d’impact sur les réponses affectives (plaisir, inconfort, culpabilité), cognitives (le
14
contrôle) et les émotions ressenties par le consommateur. Ensuite, l’influence de la nature du
désir sur l’état affectif et cognitif des consommateurs est très remarquable. Par exemple, plus
le consommateur accorde de l’importance à son désir de consommation, plus il ressent du
plaisir par apport à ce dernier et moins il est en mesure de le contrôler.
Tableau 4: Les résultats des corrélations pour les variables significatives (Q3)
Variables dépendantes
Variables
indépendantes
Plaisir Inconfort Culpabilité Contrôle Satisfaction
avec la vie
Clarté 0.212** -0.214** 0.193**
Intensité du désir 0.156* 0.151*
Niveau d’élaboration 0.191** 0.221** -0.177*
*corrélation significative à un niveau de 0.05
**corrélation significative à un niveau de 0.01
Discussion et conclusion
Le but de ce travail de recherche était d’en connaître d’avantage sur les désirs de
consommation et d’apporter des explications profondes sur les désirs assouvis ainsi que leur
contexte d’émergence, leurs conséquences et leurs relations d’influence. A travers l’analyse
descriptive du phénomène, une catégorisation des désirs est dégagée allant des biens
immobiliers, à la nourriture, boissons ou friandises, aux vêtements et accessoires de mode et
aux voyages et loisirs. La catégorie « voyages et loisirs » est la plus présente chez les
participants. Les contextes dans lesquels se trouvaient les consommateurs au moment où leurs
désirs ont émergé ont été identifiés : la discussion avec les paires, le shopping, les produits en
promotion. Ces contextes d’émergence confirment l’origine sociale du désir (Belk et al.,
2003) et l’influence de la publicité sur le comportement du consommateur (Moschis et
Churchill, 1978 ; Irvine, 2005).
Après identification de la nature et du contexte d’émergence des désirs de consommation, un
portrait global de l’échantillon est présenté. Ce dernier composé des participants ayant des
désirs personnels variés qui sont généralement très intenses et dont l’intensité augmente en
avançant dans le temps. En effet, les participants ont tendance à attendre assez longtemps
15
avant d’assouvir leurs désirs (pour la majorité quelques mois). Ce qui explique bien les efforts
moyens déployés pour la réalisation des désirs en question bien qu’ils soient très clairs dans
l’esprit des participants. Cette conclusion converge avec le fait que les consommateurs
cherchent à assouvir les désirs qui sont généralement cohérents avec leurs objectifs et leurs
images. Cette analyse descriptive des profils des participants et de la nature des désirs a
permis d’apporter des éclaircissements sur les séries d’analyses menées afin de répondre aux
questions de recherche de la présente étude. En effet, à travers les analyses exploratoires,
l’influence des différentes caractéristiques individuelles sur le désir lui-même et ses propres
spécificités est confirmée. En effet, ces résultats convergent avec ceux de Hoffmann,
Baumeister, Förster, and Vohs (2012) selon lesquels des facteurs internes (les traits de
personnalité, l’état affectif des consommateurs) et des facteurs externes (des facteurs
situationnels tels que la présence d’autre personne, la discussion avec le conjoint) jouent un
rôle important dans l’élaboration du désir de tous les jours. Ces auteurs ont confirmé aussi
que, certains traits tels que le perfectionnisme ou le narcissisme influencent l’intensité d’un
désir. Même constatation pour la clarté du désir. Le fait qu’un désir de consommation soit
bien défini dans l’esprit du consommateur dépend largement de ses caractéristiques
individuelles qu’elles soient générales ou propres au contexte du désir.
La deuxième série d’analyses exploratoires a permis de confirmer l’influence du désir sur les
conséquences affectives et cognitives possibles durant cette expérience. Ceci converge avec
les travaux de d’Astous et Deschênes (2005) et Belk et al. (2003), qui affirment qu’une
importance élevée du désir génère des émotions positives (plaisir) alors qu’une importance
moindre engendre des émotions négatives (inconfort et culpabilité).
Les résultats de cette étude ont plusieurs implications théoriques et managériales
intéressantes. En effet, les résultats de l’enquête ont permis d’explorer la relation entre les
traits de personnalité d’un consommateur (matérialisme, impulsivité à l’achat, sensibilité à
l’influence religieuse et culturelle, etc.) et les caractéristiques propres aux désirs (contenu,
intensité, clarté, etc.). Ceci va permettre une catégorisation des consommateurs en fonctions
des caractéristiques des désirs en question. Cette étude a permis également de mettre en
lumière les conséquences de l’expérience du désir sur le comportement des consommateurs.
Ces conséquences sont pertinentes pour comprendre comment le consommateur va réagir face
à ses propres désirs.
16
Une application managériale de ce travail de recherche consiste à exploiter d’avantage la
relation entre les caractéristiques propres des désirs et les conséquences convoitées par cette
expérience dans les messages publicitaires. Par exemple, un message publicitaire pourrait
mettre l’accent sur le sentiment de plaisir qu’un consommateur pourrait ressentir suite à
l’assouvissement de certains désirs. Aussi, les messages publicitaires peuvent exploiter la
relation entre la catégorie de l’objet désiré par un consommateur et sa cohérence avec son
image de soi.
Comme toute autre étude, la présente possède certaines limites. Tout d’abord, plusieurs
difficultés sont rencontrées lors de l’administration du questionnaire. Le questionnaire était
long, difficile à comprendre pour certains et nécessite trop de concentration pour y répondre.
Donc, ceci a engendré d’abord un sentiment de gêne et d’ennui chez certains participants et
nous a obligé par la suite de faire une certaine sélection dans notre échantillon. Ceci en visant
des participants ayant un niveau d’éducation un peu avancé. Ensuite, certaines questions
comprenaient des nuances très importantes dans l’étude apparaissaient semblables aux
participants. De ce fait, certains répondants ont repris les mêmes réponses ou bien, ils ont
laissé les cases de réponses vides ce qui nous a obligé à retirer plusieurs copies distribuées.
Finalement, il est à remarquer que vue la nature exploratoire de cette recherche, certains
concepts été mesurés par des échelles de mesure possédant une qualité psychométrique peu
satisfaisante. Leur utilisation peut alors être remise en question.
Ce travail démontre des pistes de recherche futures intéressantes. En effet, il est possible de
s’appuyer sur les résultats de cette étude pour développer des nouveaux modèles conceptuels
et pousser les recherches sur les désirs de consommation. Cette étude a permis d’identifier
plusieurs conséquences de la réalisation d’un désir unique sur l’état affectif et cognitif du
consommateur. Alors que, parfois deux ou plusieurs désirs apparaissent simultanément chez
un individu. Il serait ainsi intéressant d’étudier comment le consommateur choisi le désir à
assouvir en premier lieu ? Quels sont les processus par les quels un consommateur décide
d’assouvir ou d’abandonner son désir de consommation ? Quels sont les mécanismes
psychologiques qu’il emploie pour faire face aux désirs inassouvis (par exemple les rêves de
consommation, d’Astous et Deschênes, 2005).
Références
17
Baudrillard, Jean (1998). Société de consommation : ses mythes, ses structures
(Vol.53).SAGE.
Baumeister, R. F. (2002), "Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive
Purchasing, and Consumer Behavior", Journal of Consumer Research, 28, 4, 670-676.
Belk, R. W., Ger, G., et Askegaard, S. (2003), "The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into
Consumer Passion", Journal of Consumer Research, 30, 3, 326-351.
Boujbel, L. (2009) : Les dimensions affectives et cognitives des désirs de consommation.
Thèse de doctorat : sciences de gestion. Montréal : HEC Montréal.
Boujbel, L., et d'Astous, A. (2015). Exploring the feelings and thoughts that accompany
the experience of consumption desires. Psychology et Marketing, 32(2), 219-231.
Campbell, W. K., Bonacci, A. M., Shelton, J., Exline, J. J., et Bushman, B. J. (2004).
Psychological entitlement: Interpersonal consequences and validation of a self-report
measure. Journal of personality assessment, 83(1), 29-45.
Collins, A., Ortony, A., et Clore, G. L. (1988). The cognitive structure of emotions.
d'Astous, A., et Deschênes, J. (2005). Consuming in one's mind: An
exploration. Psychology et Marketing, 22(1), 1-30.
Hoffmann, W., Baumeister, R. F., Förster, G., et Vohs, K. D. (2012). Everyday
temptations: an experience sampling study of desire, conflict, and self-control. Journal of
personality and social psychology, 102(6), 1318.
Holm, O. (1999). Analyses of longing: Origins, levels, and dimensions. The Journal of
Psychology, 133(6), 621-630.
Irvine, W. B. (2005). On desire: Why we want what we want. Oxford University Press.
Kavanagh, D. J., Andrade, J., et May, J. (2005). Imaginary relish and exquisite torture: the
elaborated intrusion theory of desire. Psychological review, 112(2), 446.
Lacan, J. (1992). The agency of the letter in the unconscious or reason since Freud
(1957). Ecrits. A selection (trans: Sheridan, A.), 146-175.
Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press on Demand.
Moschis, G. P., et Churchill Jr, G. A. (1978). Consumer socialization: A theoretical and
empirical analysis. Journal of marketing research, 599-609.
18