atribuição de marketing - leo naressi - proxxima garage 2014 espm
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Apresentação sobre Atribuição de Marketing, e Otimização de campanhas multicanais no Proxxima Garage 2014 da ESPMTRANSCRIPT
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Atribuição de marke0ng: alocando o budget de mídia com inteligência nas estratégias mul0canais
Leonardo Naressi
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O que veremos hoje?
• A jornada do consumidor • Como aplicar atribuição na o0mização das ações de marke0ng e mídia
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 Membro do Comitê de Digital Analy0cs do IAB Brasil Professor de Métricas e Analy0cs na ESPM www.dp6.com.br @_dp6
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Como avaliamos os resultados das ações de marke8ng?
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Uma visão simplista do consumidor
Comercial na TV
Venda na concessionária
Banner no Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no televendas
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Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte: Modelo Howard-‐Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
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E a decisão do consumidor online também
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A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão
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Vamos analisar a situação...
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O que é isso?
GOLLLLL!
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Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!
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Para o8mizar o inves8mento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos
click click
Offline Media
Search
Ad Networks
Peers Networks
Social
FBX
Videos SMS Email mkt
Shelf
Web
Brand Equity
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Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos...
Converteu
Não-‐Converteu
Converteu
Converteu
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... de milhões de consumidores!
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Big Data = Digital Analy8cs de um grande site coleta, processa e armazena terabytes / dia
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Se classificarmos e modelarmos cada interação...
EVENT Impression Click Click Impression Impression Click Conversion
FREQUENCY 1 2 3 4 5 6
RECENCY 30+ Days 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks <2hrs
CHANNEL Display Search Search Display Display Search
COUPON ID None None 15% off 20% off 20% off None
TACTIC Behavioral Electronics Non-‐Branded PPC Non-‐Branded PPC Conques0ng Retarge0ng Conquest Branded PPC
MESSAGE Brand Call to Ac0on Call to Ac0on Call to Ac0on Call to Ac0on Brand
CAMPAIGN Q3 Reach Campaign Q3 PPC Non-‐Branded
Q3 PPC Non-‐Branded Q3 Retarge0ng Q3 Yahoo
Retarge0ng Q3 PPC Brand
PLACEMENT / KEYWORD
Yahoo-‐Reach-‐1.5| 300x250 digital SLR best rated digital
camera DataXu-‐RT-‐1.3|
300x250 Yahoo-‐RT-‐1.1|
300x250 amazon olympus
camera
PUBLISHER Yahoo! Google Google DataXu Yahoo! Google
CREATIVE BrandCrea0ve_300x250.swf Call to Ac0on Copy Call to Ac0on Copy DynamicCrea0ve_
300x250 DynamicCrea0ve_
300x250 Brand Copy
SIZE 300x250 0x0 0x0 300x250 300x250 0x0
ALributes $ 7% 11% 28% 4% 16% 34%
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Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído
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Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação...
Primeiro click Úl0mo click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado
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Ou aplicar inteligência ar8ficial e explorar modelos o8mizados algoritmicamente
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O8mizar a distribuição de inves8mento de acordo com a contribuição de cada canal
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E encontrar o ponto ó8mo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE
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Mas vamos começar pelo começo
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Você tem um problema de atribuição?
Você investe significa0vamente em
ON + OFF? Entender a jornada ON+OFF e como o0mizar é um trabalho para Media Mix Modelling(MMM) e Atribuição Mul0canal
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Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?
Não! Mais de 83% das
conversões aconteceu com apenas 1 visita!
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Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?
Sim! Mais de 67% das
conversões aconteceu com mais
de 1 visita!
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Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões que levaram mais de 12 visitas para acontecer
Vamos entender a jornada do
consumidor e o papel de cada mídia...
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Com as análises de caminho, conseguimos enxergar exatamente por onde o usuário passou até converter...
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Mas, vamos fazer as perguntas certas?
• As mídias de conversão estão convertendo? • As mídias de assistência, branding, geração de demanda estão apoiando a conversão?
• A mídia Display vale a pena ou não?
• O Remarke0ng está fazendo seu papel?
• Meu Social Ad está funcionando?
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Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93% de assistência
Olha a importância do Display nesse mix
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Paid Search: Neste caso, mais converte do que assiste, ponto para sua função!
Esta mídia é um passo decisivo no
final do processo de decisão...
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Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam a maioria das conversões... Foco ou problema?
Este canal mais assiste do que converte, será uma campanha de branding, ou ela não leva para a melhor condição de
conversão?
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Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o início e o desenvolvimento do prospect
Estas ações no Facebook auxiliam e assistem às
conversões. Conseguiríamos todas essas conversões sem
essa assistência?
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Remarke8ng: Estamos u8lizando para o obje8vo certo?
Teoricamente, o remarke0ng não deveria aproveitar informações de visitantes já conhecidos para uma oferta matadora e irresiswvel que encurte o processo de
decisão? Nesse caso, temos mais assistência do que
conversão!
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33
InvesUr com mais razão...
![Page 34: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022012401/54731adeb4af9fbe0a8b528b/html5/thumbnails/34.jpg)
Mais dados e ciência para o marke8ng moderno!
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Perguntas?
• A jornada do consumidor • Como aplicar atribuição na o0mização das ações de marke0ng e mídia
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 Membro do Comitê de Digital Analy0cs do IAB Brasil Professor de Métricas e Analy0cs na ESPM www.dp6.com.br @_dp6