atribuiçao de resultados em marketing
TRANSCRIPT
![Page 1: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/1.jpg)
Atribuição de resultados em marketing
Gerenciando e o+mizando a jornada do consumidor com dados
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy+cs do IAB Brasil www.dp6.com.br @_dp6
![Page 2: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/2.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Como avaliamos os resultados das ações de marketing?
![Page 3: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/3.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Comercial na TV
Venda na concessionária
Banner no Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no televendas
Uma visão simplista do consumidor
![Page 4: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/4.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
![Page 5: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/5.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E a decisão do consumidor online também
Banner no
Portal X
Acessou Fan Page
Clicou em link no twitter
Procurou no Google
Link Patrocinado
Comprou o
produto
![Page 6: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/6.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão
Banner no
Portal X
Acessou Fan Page
Clicou em link no twitter
Procurou no Google
Link Patrocinado
Comprou o
produto
![Page 7: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/7.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Vamos analisar a situação...
![Page 8: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/8.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
O que é isso?
GOLLLLL!
![Page 9: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/9.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!
![Page 10: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/10.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Para otimizar o investimento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos
click click
Offline Media
Search
Ad Networks
Peers Networks
Social
FBX
Videos SMS Email mkt
Shelf
Web
Brand Equity
![Page 11: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/11.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos...
Converteu
Não-Converteu
Converteu
Converteu
![Page 12: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/12.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
... de milhões de consumidores!
![Page 13: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/13.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce coleta, processa e armazena terabytes / dia
![Page 14: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/14.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Se classificarmos e modelarmos cada interação...
EVENT Impression Click Click Impression Impression Click Conversion
FREQUENCY 1 2 3 4 5 6
RECENCY 30+ Days 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks <2hrs
CHANNEL Display Search Search Display Display Search
COUPON ID None None 15% off 20% off 20% off None
TACTIC Behavioral Electronics Non-‐Branded PPC Non-‐Branded PPC Conques+ng Retarge+ng Conquest Branded PPC
MESSAGE Brand Call to Ac+on Call to Ac+on Call to Ac+on Call to Ac+on Brand
CAMPAIGN Q3 Reach Campaign Q3 PPC Non-‐Branded
Q3 PPC Non-‐Branded Q3 Retarge+ng Q3 Yahoo
Retarge+ng Q3 PPC Brand
PLACEMENT / KEYWORD
Yahoo-‐Reach-‐1.5| 300x250 digital SLR best rated digital
camera DataXu-‐RT-‐1.3|
300x250 Yahoo-‐RT-‐1.1|
300x250 amazon olympus
camera
PUBLISHER Yahoo! Google Google DataXu Yahoo! Google
CREATIVE BrandCrea+ve_300x250.swf Call to Ac+on Copy Call to Ac+on Copy DynamicCrea+ve_
300x250 DynamicCrea+ve_
300x250 Brand Copy
SIZE 300x250 0x0 0x0 300x250 300x250 0x0
AGributes $ 7% 11% 28% 4% 16% 34%
![Page 15: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/15.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído
![Page 16: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/16.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação...
Primeiro click Último click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado
![Page 17: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/17.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Ou aplicar inteligência artificial e explorar modelos otimizados algoritmicamente
Organic • Brand • Non Brand
Paid Search • Brand • Non Brand
Remarketing • HV • LV
Facebook • Earned • Paid
Display • AE (LAL) • Behavioral • Run of Network
Total Spend
Tota
l Rev
enue
3.900%
13.200%
16.000%
7.200% 27.000%
9.000%
16.400%
3.100% 4.300%
Estimated Spend
![Page 18: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/18.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Otimizar a distribuição de investimento de acordo com a contribuição de cada canal
![Page 19: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/19.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE
![Page 20: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/20.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados 20
Investir com mais razão...
![Page 21: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/21.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mais dados e ciência para o marketing moderno!
![Page 22: Atribuiçao de Resultados em Marketing](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020102/55cfab0bbb61eb90308b45bc/html5/thumbnails/22.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Obrigado!
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy+cs do IAB Brasil www.dp6.com.br @_dp6