att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. introduktion...

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 1


Tack till…

AIK Fotboll och dess marknadschef Johan Cederbrant som ställt upp med tid och

engagemang i vår studie. Våra opponenter som bidragit med värdefulla synpunkter under

resans gång. Och slutligen våra nära och kära som har varit förstående och stöttande hela

vägen.

Tack,

Axel Danielsson

Fredrik Lundberg

2010-05-24


Sammanfattning

AIK Fotboll är en fotbollsklubb med lag representerat i allsvenskan, Sveriges högsta

fotbollsdivision. På senare år har AIK drabbats av flera stora problem. Förutom att

publiksiffrorna dalat kraftigt har även huliganismen blivit mer förekommande. Vidare har

klubben även haft den sämsta starten på säsongen som en fjolårsmästare någonsin haft

samtidigt som klubben haft andra interna problem.

Då supportrarna är en viktig del för fotbollens existens har fler och fler idrottsföreningar

börjat använda sig av den relativt nya mediekanalen sociala medier. I Europa och USA finns

klubbar som genom sociala medier nått stora framgångar med att bygga starka relationer med

sina supportrar och på så sätt ökat intäkterna och publiksiffrorna. Denna trend för att stärka

relationen med supportrarna har nu nått Sverige.

Denna uppsats syftar till att undersöka hur AIK Fotboll kan använda sig av marknadsföring

via sociala medier för att stärka relationen till sina supportrar.

För att uppnå syftet har en fallstudie gjorts kring AIK och deras närvaro och strategi för

marknadsföring via sociala medier. Samtidigt har vi använt oss av benchmarking för att

undersöka hur andra framgångsrika klubbar använder sig av sociala medier för att på så vis

kunna dra lärdom av dessa.

Undersökningen visar bland annat att AIK Fotboll inte har någon tydlig strategi för sin

användning av sociala medier. Istället beror deras synlighet i sociala medier på initiativ tagna

av hängivna supportrar varför innehållet inte är AIKs officiella ståndpunkt. Därför måste

AIK, som ett första steg för att skapa bättre relationer med sina supportrar, investera både tid

och pengar i att utveckla en strategi för hur klubben ska använda sig av sociala medier.

Nyckelord: Sociala medier, AIK Fotboll, Brand Loyalty, Facebook, Twitter, Youtube,

Relationsmarknadsföring.


Abstract

AIK Fotboll is a professional soccer team playing in the Swedish league. In the past years

they have experienced problems such as decreasing attendance and an increased amount of

hooliganism. Also more recently, the team has developed deep financial problems and has

currently started the season with the worst record ever for a reigning champion. The problems

listed above are all partially either an effect of fans, or are problems that greatly affect the

relation to the fans.

Internationally great sports teams are starting to realize the potential of using social media as a

marketing channel for their team, mainly because of its potential for creating an interaction

and dialogue between the club and its fans. More recently this trend has started to reach

Sweden and more specifically Swedish soccer teams.

The purpose of our study is to devise a strategy for how AIK Fotboll through the usage of

social media can improve their relation to their supporters.

In order to fulfill the purpose of the paper we have conducted a case study of AIK Fotboll and

both their presence and usage of social media. To be able to devise a strategy on how AIK can

better use this marketing channel to improve their fan relations we conducted a minor study

consisting of how a few successful international sports teams use social media in their

marketing. The purpose of this was to create a benchmark for how this channel could be used.

The conclusions of our study show that AIK Fotboll currently lacks a strategy for the usage of

social media for marketing purposes. Instead their current presence in social media is greatly a

result of initiatives taken by dedicated supporters. As a result the content and views expressed

through this channel are not officially from AIK. Therefore the first step to actively create

better relations with supporters is to invest both time and money in developing a strategy for

using social media.

Keywords: Social Media, AIK Fotboll, Brand Loyalty, Facebook, Twitter, YouTube,

Relationship Marketing


Innehållsförteckning 1. Introduktion ............................................................................................................................ 7

1.1 Inledning ........................................................................................................................... 7

1.2 Problematisering ............................................................................................................... 7

1.2.1 Problemfrågor ............................................................................................................ 8

1.3 Syfte ................................................................................................................................. 9

1.4 Avgränsningar .................................................................................................................. 9

2. Metod ................................................................................................................................... 10

2.1 Angreppssätt ................................................................................................................... 10

2.1.1 Fallstudie ................................................................................................................. 10

2.2 Datainsamling ................................................................................................................. 10

2.2.2 Utformning av intervjufrågor .................................................................................. 11

2.2.3 Under intervjun ....................................................................................................... 11

2.2.4 Efter intervjun ......................................................................................................... 12

2.2.5 Sekundärdata - Benchmarking ................................................................................ 12

2.3 Studiens giltighet och tillförlitlighet .............................................................................. 13

2.3.1 Reliabilitet ............................................................................................................... 13

2.3.2 Validitet ................................................................................................................... 13

2.4 Operationalisering .......................................................................................................... 15

3. Teori ..................................................................................................................................... 17

3.1 Introduktion till teorin – disposition ............................................................................... 17

3.2 Grunderna i relationsmarknadsföring ............................................................................. 17

3.3 Marknadsföring via sociala medier ................................................................................ 18

3.3.1 En introduktion till sociala medier .......................................................................... 18

3.3.2 Fördelarna med marknadsföring via sociala medier ............................................... 19

3.3.3 Nackdelar med marknadsföring via sociala medier ................................................ 21

3.4 Specifika sociala medier och deras användningsområden ............................................. 22

3.4.1 Bloggar och mikrobloggar - Twitter ....................................................................... 22

3.4.2 Content communities - YouTube ............................................................................ 23

3.4.3 Social networking sites - Facebook ......................................................................... 24

3.4 Relationen mellan klubbar och dess fans ....................................................................... 24

3.4.1 Vikten av fans .......................................................................................................... 24

3.4.2 Fans och deras beteende .......................................................................................... 25

3.4.3 Hur förhållandet mellan klubben och fansen vårdas ............................................... 26

3.5 Brand loyalty .................................................................................................................. 27

3.5.1 Vad företag tjänar på att ha lojala kunder ............................................................... 27

3.5.2 Hur brand loyalty byggs .......................................................................................... 28


4. Empiri ................................................................................................................................... 30

4.1 AIKs närvaro i sociala medier ........................................................................................ 30

4.1.1 Facebook ................................................................................................................. 30

4.1.2 GnagarForum .......................................................................................................... 30

4.1.3 Blackbeat ................................................................................................................. 31

4.1.4 Twitter ..................................................................................................................... 31

4.1.5 YouTube .................................................................................................................. 31

4.2 AIKs strategi för sociala medier ..................................................................................... 32

4.2.1 Klubbens inställning till sociala medier .................................................................. 32

4.2.2 Vad klubben vill uppnå via sociala medier ............................................................. 33

4.2.3 Målgruppen för marknadsföringen via sociala medier ........................................... 34

4.2.4 De nackdelar AIK anser att det finns med användning av sociala medier .............. 35

4.2.5 Det är produkten som avgör .................................................................................... 35

4.3 AIKs särskilda användningsområden av sociala medier ................................................ 36

4.3.1 Om huliganism och supporterbråk .......................................................................... 36

4.3.2 Gällande specialpriser på biljetter via sociala medier ............................................. 36

4.4 Framtidsutsikterna för AIKs användning av sociala medier .......................................... 37

4.5 Benchmarking – Andra klubbar i sociala medier ........................................................... 38

4.5.1 Hur andra klubbar använder sig utav sociala medier .............................................. 38

4.5.2 Sportorganisationer som upplever problem med sociala medier ............................ 39

5. Analys ................................................................................................................................... 41

5.1 AIK och dess inställning till sociala medier ............................................................... 41

5.2 Relationen mellan klubb och fan ................................................................................ 42

5.3 Nackdelar ................................................................................................................... 43

5.4 Marknadsföring via de olika sociala medierna .......................................................... 44

5.5 Brand loyalty .............................................................................................................. 45

6. Slutsatser .............................................................................................................................. 48

6.1 Förslag för AIK Fotboll .................................................................................................. 49

6.2 Förslag för vidare forskning ........................................................................................... 50

7. Källor .................................................................................................................................... 52

8. Bilagor .................................................................................................................................. 56

8.1 AIK – en historisk presentation ...................................................................................... 56

8.2 AIKs Organisationsstruktur ............................................................................................ 58

8.3 Allsvenska klubbars närvaro i sociala medier ................................................................ 59

8.4 Premier League klubbars närvaro i sociala medier ........................................................ 60


1. Introduktion

1.1 Inledning Allsvenska fotbollsklubbar står inför ett par stora problem. Sedan säsongen 2007 har

publiksiffrorna dalat från ett snitt på 10528 besökare per match till 2009 års notering 7953 per

match (SvFF). Trots att många faktorer kan spela in kan viss del knytas till bristfällig

marknadsföring. Många klubbar upplever också problem med supportrarna som tar sig till

arenorna. Det finns flera exempel av olydnad där supportrar tagit sig in på planen under

pågående match eller medhavt otillåtna fyrverkeripjäser. Dessa händelser har förutom böter

för klubbarna även inneburit att klubbarnas varumärken försämrats och slutligen att

allmänheten blir mindre benägen att bege sig till arenorna på matchdagar (Priks, 2010).

Samtidigt pågår det en utveckling utanför fotbollsvärlden. Då fler individer lägger mer av sin

tid på internet, har företag börjat inse vikten av att också finnas på internet. Tidigare har

många företag förstått vikten av att ha en hemsida som besökare kan finna intressant

information via. På senare tid har dock fler och fler företag även upptäckt möjligheten att

skapa relationer med sina kunder via internet och att sköta dessa relationer via det som kallas

sociala medier. Ledande exempel är företag såsom Starbucks som har 829 382 följare på sin

Twitter-sida och Nike som har 553 253 fans på sin Facebook-sida. Genom att utnyttja dessa

kanaler kan företagen hålla sina kunder informerade om nya händelser eller produkter,

samtidigt som de blir ständigt närvarande i kundens vardag.

En ny trend är att även sportklubbar har börjat satsa på marknadsföring via dessa kanaler.

Hittills har denna utveckling främst varit begränsad till U.S.A. och några av de större

sportklubbarna i Europa, men nu har även Allsvenska fotbollsklubbar fått upp ögonen för

vilken potential denna marknadsföringskanal har (Johansson & Chi, 2010). Inför säsongen

2010 har några av Sveriges största fotbollsklubbar valt att satsa på marknadsföring via sociala

medier med främsta syftet att locka publik till arenorna.

1.2 Problematisering En av de klubbar som har uttalat att de satsar på att skapa en relation med sina supporters och

locka dem till arenorna via användningen av sociala medier är AIK Fotboll (Johansson & Chi,

2010). Som regerande mästare i Allsvenskan och i Svenska Cupen torde det sig naturligt att

publiken vallfärdar till hemmaarenan Råsunda för att se på matcher. Faktum är dock att det

nuvarande publiksnittet ligger strax över 11000 per match (SvFF, 2010), vilket är mer än

6000 lägre än totala snittet 2009 och mer än 10000 lägre än 2006. Givetvis spelar en hel del


faktorer in i publiksiffran, såsom väder, vilka motståndare klubben mött samt den allmänna

formen för laget. För AIKs del kan inledningen av årets Allsvenska knappast ha gått sämre.

Som regerande mästare gör de den sämsta inledningen någonsin för en fjolårsmästare i

Allsvenskan (Kristofferson & Lühr, 2010). Detta samtidigt som säsongen inletts rekordtidigt

på året och vädret därmed har varit ovanligt kallt och dåligt (Billger, 2010). Men oavsett vilka

negativa faktorer det finns som påverkar publiksiffran borde en del av lösningen kunna finnas

via sociala medier.

Användningen av sociala medier ger organisationer en möjlighet att skapa en dialog och

interaktion med sina kunder. Genom att få ett långvarigt utbyte mellan parterna skapas en

relation som blir lönsam för båda parter. För en fotbollsklubb är det oftast inte svårt att skapa

en relation med kunden, men desto svårare att vårda den långsiktigt och göra den fruktbar.

Många supporters är mer trogna och mer benägna att spendera pengar på klubben endast när

det går bra på det sportsliga planet. För en klubb ligger utmaningen i att få en stabil och

trogen fanskara som bidrar med biljettintäkter och andra intäktskällor även i motgångar.

Studier visar att klubbar via relationsmarknadsföring har lyckats göra klubben mindre

beroende av sportsliga resultat. Samtidigt kan klubben via denna kanal även handskas med

andra problem såsom huliganism (Buhler & Nufer, 2009, s. 70).

Förutom årets mardrömsstart och problemen med huliganism har AIK även drabbats av andra

motgångar under våren. Den 26 april 2010 sade Michael Stahre upp sig som chefstränare i

AIK och lämnade omedelbart klubben, ett beslut som får stora konsekvenser när säsongen

redan är igång. I samma veva uppdagades att TV4 och SVT hotade med att bojkotta AIKs

matcher på grund av uteblivna intervjuer och liknande kring matcherna. Utöver dessa problem

kommer sedan också den hårda ekonomiska situation med dyra lån som AIK för tillfället

befinner sig i.

Med alla dessa problem och svårigheter som bakgrund anser vi det vara högst aktuellt och

intressant att utföra en studie över hur en ledande allsvensk klubb som AIK arbetar med

sociala medier idag för att bland annat förbättra relationen med supportrarna. Detta eftersom

AIK, enligt VD Annela Yderberg, ska präglas av öppenhet där supportrarna ska förstå hur

AIK resonerar i aktuella frågor och hur beslutsprocesserna ser ut (Roghult & Olemyr, 2009)

1.2.1 Problemfrågor

Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget?


Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala medier?

1.3 Syfte Syftet med vår uppsats är att undersöka hur AIK Fotboll kan använda sig av marknadsföring

via sociala medier för att stärka relationen till sina supportrar.

1.4 Avgränsningar En avgränsning vi valt att göra är fokuseringen på vissa sociala medier. Det finns väldigt

många sociala medier tillgängliga på internet och att göra en studie som innefattar alla dessa

anser vi inte vara möjligt. Vi har därför valt att begränsa oss till att undersöka tre av de mest

använda och enligt oss mest intressanta sociala medierna; Facebook, Twitter och YouTube.

Samtidigt som dessa tre sociala medier är populära bland internetanvändare är de även av

olika typ och har olika fokus. I tillägg kan studien eventuellt komma att innehålla kopplingar

till andra sociala medier om det framkommer att dessa är av stor vikt för AIK Fotboll.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 10

2. Metod

2.1 Angreppssätt

2.1.1 Fallstudie

I denna uppsats har vi valt att göra en fallstudie av AIK Fotboll. En fallstudie definieras av

Yin (2009) som en empirisk undersökning som utreder ett modernt fenomen, och dess

koppling till verkligheten, på djupet. Fallstudier av detta slag syftar till att komma fram till en

specifik slutsats gällande ett fall som undersökaren av olika anledningar tycker är av särskilt

intresse (Gummesson 2000, s. 84). Att AIK Fotboll anses intressant för denna studie beror på

den extrema situation som klubben vid tidpunkten för undersökningen befann sig i. Som

nämnts tidigare i problematiseringen har AIK Fotboll haft stora problem med sportsliga

framgångar, huliganism, ekonomi, mediabojkott, dalande publiksiffror samt tränare som sagt

upp sig. Det är denna problematiska situation, tillsammans med det stora nyhetsuppbådet

kring klubben, som gör AIK Fotboll så pass intressant som objekt för fallstudien. Då de flesta

av dessa problem involverar supportrar och fans är det högst intressant att utföra en fallstudie

av AIK Fotboll med fokus på relationen till fansen.

För att uppfylla kraven för en fallstudie har vår studie gjorts i olika etapper med olika metoder

där alla syftar till att belysa AIK och deras närvaro i sociala medier från olika vinklar. Nedan

följer en redogörelse av hur våran data har samlats in.

2.2 Datainsamling

2.2.1 Val av respondenter

För att kunna svara på syftet var det viktigt för undersökningen att vi kom i kontakt med

någon inom AIK Fotboll med ansvar för marknadsföringen och som således även var insatt i

ämnet angående klubbens användande av sociala medier. Vi började därför att initialt höra av

oss till AIK via e-post. Kontakten via e-post följdes sedan upp av direkta samtal där vi kom i

kontakt med marknadschefen för AIK Fotboll, Johan Cederbrant, som var intresserad av att

delta i studien i form av en personlig intervju.

Johan Cederbrant uppfyllde de krav vi hade på intervjuperson och ansågs därför väl lämpad

som respondent. Johan hade tidigare uttalat sig i media kring AIK Fotbolls användning av

sociala medier (Johansson & Chi, 2010), och är i skrivandets stund samtidigt den som står

bakom alla AIK Fotbolls strategiska marknadsföringsbeslut.


Johan Cederbrant är anställd av AIK Fotboll AB där han är marknads- och

försäljningsansvarig och tillika sitter med i styrelsen för samma företag. Johans huvudsakliga

uppgift inom AIK Fotboll är intäkter som rör sig från samarbetspartners, till exempel centrala

avtal, sponsorer och tv-avtal.

2.2.2 Utformning av intervjufrågor

Jämfört med till exempel frågeformulär ger en personlig intervju en högre svarsfrekvens på

varje fråga. Vidare ger öppna intervjuer möjlighet att få ett mer uttömmande svar på varje

fråga då dessa är mer flexibla än till exempel enkäter. (Bryman & Bell, 2007, s.158) Vi ansåg

därför en personlig intervju vara den intervjuform som bäst skulle syfta till att besvara

uppsatsens syfte.

Intervjun var av halvstrukturerad typ med öppna frågor (Bryman & Bell, 2007, s. 474). Denna

typ av intervjumetod är det mest förekommande intervjusättet vid kvalitativa studier (Bryman

& Bell, 2007, sid. 474). En fördel med att ha öppna frågor är att respondenten får förmågan att

använda egna ord istället för att vara strikt bunden till givna svarsalternativ som i enkät.

Vidare finns det en möjlighet att mer djupgående fakta och oväntade svar dyker upp Bryman

och Bell (2003, s. 156). Detta är av stor vikt då det är omöjligt att vid en kvalitativ studie

förutspå alla svar, eller typ av svar.

Frågorna för intervjuerna togs fram med syftet och problematiseringen i åtanke för att alla

frågor skulle vara kopplade till problemformuleringen vi ämnade besvara. Intervjufrågorna

delades även in i olika kategorier för att få en tydlig struktur på intervjun och en tydlig bild

över vad de olika frågorna ämnade besvara. Intervjun startade med generella frågor om

klubben och dess användning av sociala medier och gick sedan vidare in på spelarpolicy,

nackdelar och särskilda användningsområden för att sedan avslutas med några frågor om

framtidsutsikterna för klubben och dess närvaro i sociala medier.

2.2.3 Under intervjun

Intervjun med Johan Cederbrant skedde i AIK Fotbolls lokaler på Råsunda i Solna. För

intervjun hade avsatts cirka en och en halv timme. En tidsram som både vi som undersökare

och Johan Cederbrant som respondent var bekväma vid. Slutligen tog intervjun cirka en

timme och tjugo minuter. Efter det tidsrummet ansåg vi oss ha fått alla våra förberedda frågor

besvarade samt fått ytterligare viktig information som följd av det halvstrukturerade upplägget

med öppna frågor.


Genom halvstrukturerade intervjun fanns, trots att frågorna var förberedda inför intervjun,

möjligheter för följdfrågor allt eftersom intervjun fortskred. Respondenten tilläts även tala

fritt och byta ämne i sina svar. Anledningen var att respondenten inte skulle känna sig helt

styrd utan svara mer spontant. På så vis fick vi mer djupgående svar samt svar på frågor som

inte aktualiserats tidigare. Vi använde oss även flitigt av avstämningsfrågor för att säkerställa

att informationen tolkats korrekt.

Under intervjun togs anteckningar över respondentens svar. Intervjun spelades även in för att

ge oss möjligheten att kunna lyssna på intervjun flera gånger ifall något skulle vara oklart

samt för att undvika att relevanta svar gicks om miste. Respondenten var både medveten om

och samtyckte till att samtalet spelades in.

2.2.4 Efter intervjun

För att säkerställa att ingenting i intervjun missuppfattades eller förvrängdes under skrivandet

av empirin transkriberades inspelningen från intervjun ord för ord. Genom att göra detta

upprätthöll vi äktheten och de etiska aspekterna så tillvida att vi kunde garantera att inget av

det som Johan Cederbrant sade misstolkades eller skrevs ner på ett felaktigt sätt.

2.2.5 Sekundärdata - Benchmarking

För att kunna ställa AIKs närvaro och marknadsföring via sociala medier i kontrast till andra

klubbars engagemang krävdes ytterligare en studie. Denna genomfördes genom att samla

sekundärdata. För att sammanställa sekundärdata gällande andra klubbar, deras närvaro och

deras användning av sociala medier har främst internetkällor använts. Inledningsvis gjordes

en undersökning gällande klubbarnas närvaro i de olika sociala medierna som denna uppsats

fokuserar på, Facebook, Twitter och YouTube. På Facebook och Twitter finns klubbarna

representerade genom en mängd fansidor och grupper och i vissa fall via officiella sidor. För

att få en rättvis bild utan dubbletter (en användare kan gå med i flera olika grupper), ingår

endast den största gruppen oavsett ifall det är en officiell grupp eller inofficiell.

Denna undersökningsmetod applicerades först på Allsvenska klubbar för att kunna jämföra

AIK Fotboll mot andra klubbar i samma liga och land. Sedan användes samma metod för att

studera klubbarna i den engelska ligan Premier League. Premier League används som

benchmarking exempel eftersom denna liga anses vara världens främsta fotbollsliga i

businessanseende, och är enligt Deloitte den rikaste av alla världens fotbollsligor (Anderson,

2008). Denna del av studien återfinns som bilaga till uppsatsen då den inte spelar en central


roll i uppsatsens syfte och främst är till som stöd för läsaren för att denne ska kunna få en

överskådlig blick över hur klubbarna är representerade i olika sociala medier.

I del två av vår benchmarking-undersökning studerades särskilda fall av användning av

sociala medier som gjorts av stora internationella klubbar. De klubbar som använts som

benchmarking för användningen av sociala medier i marknadsföringssyfte är alla

framgångsrika klubbar, både sportsligt och ekonomiskt, och har internationellt välkända

varumärken. Information gällande vilka klubbar som flitigt använt sig av sociala medier och

vilka specifika användningsområden de har utnyttjat fanns via sekundärdata. Som

sekundärdata har använts artiklar skrivna i branschtypiska tidningar, information från de

berörda klubbarna samt information publicerad i bloggformat.

2.3 Studiens giltighet och tillförlitlighet Enligt Bryman och Bell (2007, s. 40) är reliabilitet och validitet två framstående kriterier för

att en undersökning ska hålla hög giltighet och trovärdighet.

2.3.1 Reliabilitet

Att en undersökning har hög reliabilitet innebär att samma undersökning vid ett senare tillfälle

får samma resultat. Vanligt för kvalitativa undersökningar, och särskilt fallstudier, är dock att

det är svårt att nå hög reliabilitet eftersom det är omöjligt att stanna omgivningen. Detta

eftersom studien oftast bara är ett snapshot tagen ur en föränderlig situation. (Bryman & Bell,

2003, s. 410) Därför blir inte resultatet detsamma ifall studien genomförs igen vid en senare

tidpunkt. Som exempel kommer AIKs användning av sociala medier antagligen inte vara sig

lik om ett eller två år från undersökningstillfället. Att uppmärksamma är även att AIK vid

tiden för undersökningen befann sig i en ovanligt svår ekonomisk situation, varför det finns

risk för att samma undersökning vid ett senare tillfälle ger ett annat resultat. Även vår

benchmarking-studie är ett snapshot av hur det såg ut vid uppsatstillfället. Antalet följare en

klubb har på Facebook eller Twitter förändras konstant och det gör även de andra klubbarnas

engagemang i sociala medier. Som följd blir reliabiliteten i uppsatsen låg, vilket dock som

ovan konstaterats är vanligt för fallstudier.

2.3.2 Validitet

Att ett arbete har hög validitet innebär att det finns en tydlig koppling mellan det uppsatta

syftet och det som faktiskt undersöks samt att resultaten av studien är generaliserbara

(Bryman & Bell, 2007, s. 410).


För att kunna upprätthålla en hög validitet, uppfylla uppsatsens syfte och kunna besvara de

problemfrågor som ställts upp var det viktigt att uppsatsens arbete följde ett tydligt och

strukturerat tillvägagångssätt. Syftet var att undersöka hur AIK kan använda sig av sociala

medier i marknadsföringssyfte för att stärka relationen till deras supportrar. För att kunna

mäta det vi avsåg mäta var det givet att börja med AIK. Efter att ha gjort en preliminär studie

på egen hand gällande deras närvaro i sociala medier togs kontakt med klubben för att få mer

djupgående information kring ämnet. Genom att få informationen direkt från klubben och den

som var ansvarig för närvaron och de strategiska besluten bakom anser vi att vi bildade en

klar uppfattning kring den första problemfrågan, hur de använder sig av mediet idag.

För att kunna uppfylla vårt syfte och besvara vår andra problemfråga applicerade vi den

kunskap vi förvärvat genom studien av AIK till relevant teori kring marknadsföring via

sociala medier, relationsmarknadsföring och supportrar. Uppgifterna om AIK kontrasterades

också gentemot resultaten av vår benchmarking-studie.

Validiteten av undersökningen gällande de Allsvenska fotbollsklubbarna och deras närvaro i

sociala medier påverkas negativt då några av dem Allsvenska klubbarna även är

representerade inom andra sporter, medan grupperna på Facebook eller Twitter-sidorna gäller

som generella för hela klubben. Således innehåller antalet följare/fans på Facebook och

Twitter individer som är fans för exempelvis AIK Hockey, men inte nödvändigtvis AIK

Fotboll. Dessvärre saknas någon metod för att urskilja vilka individer som tillhör vilken skara.

Enligt uppskattningar från AIK Fotbolls marknadschef Johan Cederbrant (2010) stödjer dock

cirka 90 % av AIK:are den egna klubben i alla sporter. Följaktligen bör en stor majoritet av de

som ingår i AIKs Facebook-grupp vara supportrar för fotbollslaget även ifall de främst är

intresserade av andra sporter. Huruvida Johan Cederbrants uppskattning stämmer eller inte är

inte av särskilt stor vikt då denna del av uppsatsen endast finns med för att ge läsaren en

ungefärlig bild av läget utan att användas konkret i analys eller slutsatser.

Vi är medvetna om att det finns en viss grad av undertäckning i vår uppsats, med vilket vi

menar att det genom att bara undersöka en klubb inte går att dra slutsatser som kan

generaliseras på alla klubbar, varken i Allsvenskan eller internationellt. Enligt Denscombe

(1998, s. 36-37) är detta ett problem med fallstudier. Han menar att ”den utsträckning i vilken

resultaten från en fallstudie kan generaliseras till andra liknande situationer eller fall är

beroende av i vilken utsträckning det aktuella fallet liknar andra fall”. Eftersom olika klubbar

har olika uppbyggda organisationer, samtidigt som AIK befinner sig i en väldigt unik


situation, både på grund av de problemen som vi ovan nämnt samt för att klubben är det enda

börsnoterade laget i Allsvenskan, kan därför en sådan generalisering vara svår att genomföra.

Dock skulle en totalundersökning, där alla allsvenska fotbollsklubbar ingår, vara för kostsam

och tidskrävande för att det skulle vara möjligt att genomföra en sådan i det omfång som

denna studie avses göras inom. Därför valde vi att göra en fallstudie av just AIK Fotboll.

Detta till trots tror vi ändå att det kan finnas en viss grad av generaliserbarhet, även om vi inte

ämnar skapa en generaliserbar studie. Detta beror på att de Allsvenska klubbarna kan anses

vara i snarlika situationer. Många klubbar har haft svikande publiksiffror de senaste åren

(Svensk Fotboll, 2010), de erbjuder alla en liknande produkt, de är aktiva på samma marknad

(liga) och har en snarlik kundgrupp, nämligen fotbollsfans. Den generaliserbarhet som skapas

är det som Bryman och Bell (2007, s. 65) kallar teoretisk generaliserbarhet. Genom att

applicera den befintliga teorin på en fallstudie visar det på att den teorin är applicerbar för

denna typ av studie. Samtidigt skapas nya koncept som sedan eventuellt kan appliceras i

liknande fallstudier.

2.4 Operationalisering Vår operationalisering bygger på våra två problemfrågor:

- Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget?

- Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala

medier?

Att bilda sig en uppfattning om hur klubben arbetar med sociala medier i dagsläget innefattar

två delar. Först krävdes att vi tog reda på var klubben fanns representerad i sociala medier och

vad som gjordes på respektive plats. Till detta kopplades teori om hur dessa olika medier

fungerar och hur de kan användas i marknadsföringssyfte.

För att få full förståelse för fråga 1 (ett) och vad klubben aktivt gjorde krävdes också

information om klubbens strategi för detta arbete. Vidare ansåg vi det viktigt att veta ifall

klubben såg några särskilda fördelar eller nackdelar med sociala medier vilka skulle kunna ha

påverkat deras strategi. För att kunna belysa detta på ett fullgott sätt använde vi oss av teori

från främst Carlsson (2009) och Frankel (2007) gällande konkreta fördelar och nackdelar med

marknadsföring via de olika sociala medierna.

Vår andra problemfråga bygger på andra grunder än den första. Då den första främst går ut på

att observera och göra en fallstudie över AIK och deras arbete med sociala medier, handlar


den andra om att ta fram förslag på hur resultatet av fråga 1 (ett) kan förbättras. Således, för

att kunna besvara fråga två, var det viktigt att först ha ett klart svar för fråga 1 (ett). För att

sedan ta fram förslag gällande hur klubben kan använda sociala medier för att stärka

relationen till sina fans krävdes en annan teoretisk bakgrund.

Först och främst var det viktigt att förstå hur fans tänker och agerar. För att belysa detta

använde vi oss av teori från Buhler och Nufer (2010) om hur fans skiljer sig från traditionella

kunder. För att sedan skapa förståelse för hur AIK kan stärka relationen till sina fans har vi

applicerat grundläggande teorier om relationsmarknadsföring och brand loyalty. Anledningen

till att vi arbetade med ett relationsperspektiv var att det bättre förklarar förhållandet och

köpbeteendet mellan klubbar och deras supportrar än exempelvis ett transaktionsperspektiv,

samt att relationsperspektivet bättre klarlägger vad företag och sportklubbar kan uppnå via

användningen av sociala medier. Vidare är interaktion en av grunderna i

relationsmarknadsföring (Grönroos, 2002, s. 35-37), vilket även är grunden i användandet av

sociala medier (Bromley & Work, 2009). Slutligen har vi även använt sekundärdata gällande

hur andra sportklubbar framgångsrikt använt sig av sociala medier.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 17

3. Teori

3.1 Introduktion till teorin – disposition

Teoriavsnittet inleds med ett stycke om relationsmarknadsföring och dess grunder.

Marknadsföring via olika kanaler innebär olika spelregler. Därför följer ett avsnitt som

behandlar marknadsföring specifikt via sociala medier. I detta avsnitt presenteras även

koncept såsom viralmarknadsföring och user generated content som är starkt kopplade till

användandet av sociala medier som marknadsföringskanal.

Efter att ha klarlagt grunderna om marknadsföring via denna kanal appliceras

relationsperspektivet till sportvärlden och förhållandet mellan sportklubbar och deras fans.

Slutligen presenteras ett stycke om brand loyalty, hur klubbar kan skapa lojalitet hos

supportrar och vad dem har att tjäna på det.

3.2 Grunderna i relationsmarknadsföring

Relationsmarknadsföring har inte alltid varit den typ av marknadsföring som legat i fokus.

Perspektivet på marknadsföring har förändrats genom åren och gått från ett

transaktionsinriktat till ett relationsinriktat perspektiv (Grönroos, 2002).

Enligt Grönroos (2002, s. 35-36) finns det tydliga skillnader mellan de olika perspektiven.

Den äldre transaktionsmarknadsföringen karaktäriseras av att företaget distribuerar ett värde

som har producerats i förväg. Med detta synsätt ligger fokus på produktionsprocessen och att

få kunderna att välja ett visst varumärke framför andra. Marknadsföringen syftar därför med

detta perspektiv bara till att övertala kunderna att köpa en viss produkt, således en transaktion

av en produkt mot pengar.

Egan (2008, s. 31-32) har liknande syn på skillnaden mellan de olika perspektiven och menar

att transaktionsperspektivet bara ser kunderna som ett redskap i ett konkurrensutsatt spel där

allting går ut på att locka till sig anonyma kunder för att få större marknadsandelar och

kortsiktig lönsamhet. Till skillnad från detta perspektiv menar Egan att det senare

relationsperspektivet fokuserar på vad företaget kan göra för och med sina kunder för att

tillfredsställa deras behov. Fokus ligger här i att etablera starka band med kunderna och uppnå

en hög grad av lojalitet mellan parterna.

Grönroos (2002, s. 35-37) förklarar relationsperspektivet som ett syfte till att skapa ett värde,

istället för att distribuera ett värde, för kunden där företagets marknadsföring ämnar tillgodose

kundens behov och hitta en lösning till dennes problem. Genom att bygga upp en relation med


varje kund skapas ett värde för kunden som vidare leder till konsumtion och återkommande

köp. Även om konflikter kan finnas mellan de olika parterna är det samverkan och ömsesidigt

beroende som eftersträvas.

3.3 Marknadsföring via sociala medier

Enligt Strauss och Frost (2001, s. 287-290) har Internets snabba utveckling gett upphov till

ytterligare utveckling av relationsmarknadsföringen. Internet är ett bra verktyg för att bygga

ett starkt varumärke. Via internet kan nämligen företag på ett personligt plan kommunicera

med kunderna, skapa medvetenhet om företaget samt öka lojaliteten hos målgruppen.

(Frankel, 2007, s. 21) Genom dess effektivitet är internet även ett bra verktyg för att överföra

information. I dagens samhälle tillbringar människor mer och mer tid framför datorer och

internet, vi läser tidningar, shoppar, ringer, skickar e-post, marknadsför produkter, dejtar och

så vidare. Det är därför viktigt för företag att förstå Internets potential som

marknadsföringskanal (Frankel, 2007, s. 5-6). Enligt Frankel (2007, s. 21) är dock den största

utmaningen för företag som vill marknadsföra sig på internet, att integrera det med företagets

övriga marknadsföring. Företag måste utnyttja Internets fördelar och förstå vad som passar på

internet och inte.

Senaste tidens internetutveckling har gett upphov till skapande av ”en uppsjö” av olika sociala

medier och några av de större och populärare medierna är Facebook, Twitter, YouTube,

Flickr och MySpace. I och med sociala mediers ökade popularitet har marknadsföring särskilt

via sociala medier ökat i snabb takt och flera multinationella företag, såväl som mindre lokala

företag, använder sig idag av sociala medier som en del av marknadsföringen. Till och med

USA’s president Barack Obama använde sig av sociala medier i sin president-valkampanj

samtidigt som det kända Stanford University erbjuder kurser där de utbildar studenter i

användandet av Facebook (Kim et al., 2010).

3.3.1 En introduktion till sociala medier

Enligt Kaplan och Haenlein (2010) visar en undersökning att 75 % av världens

internetanvändare under det andra kvartalet 2008 besökte sociala medier såsom sociala

nätverk, bloggar och så vidare. Samma undersökning visade att användningen ökade med 65

% från samma period året innan och att denna ökning inte bara bestod av ungdomar utan att

användningen även ökade markant hos människor i 35 – 45-års-åldern. Med denna

undersökning som bakgrund menar Kaplan och Haenlein (2010) att sociala medier är en ny

trend som företag borde ta vara på och utnyttja vid utformande av marknadsföring.


Denna nya trend har dock bidragit till osäkerhet bland olika beslutsfattare och

marknadsföringskonsulter över vad exakt sociala medier betyder och vad som inkluderas

under denna term. Kaplan och Haenlein (2010) definierar dock, efter att ha diskuterat kring

Internets historia och utveckling, sociala medier som:

”a group of Internet-based applications that build on the

ideological and technological foundations of Web 2.0, and that

allow the creation and exchange of User Generated Content”

Web 2.0 syftar enligt Kaplan och Haenlein (2010) till att beskriva ett nytt sätt för hur

mjukvaruutvecklare och dess användare började samarbeta. Enligt Kaplan och Haenlein

(2010) introducerades Web 2.0 för första gången år 2004. Detta nya sätt att samarbeta betydde

att innehåll och applikationer inte skapades individuellt av utvecklarna utan istället

kontinuerligt utvecklades av alla användare.

User Generated Content (UGC) har vuxit kraftigt sedan det först introducerades 2005. UGC

tillåter användare att ha en aktiv roll i skapandet av innehåll på internet, vilket öppnar flera

möjligheter. (Lenaerts & Valcke, 2010) Sambandet mellan UGC och Web 2.0 är nära. Medan

Web 2.0 står för den ideologiska och tekniska utvecklingen kan UGC ses som summan av alla

de sätt för vilka folk använder sig av sociala medier. UGC beskrivs därmed som all tillgänglig

information skapad av slutanvändare. User Generated Content måste uppfylla tre kriterier:

Först måste den information som presenteras finnas tillgänglig på en offentlig hemsida eller

inom ett socialt nätverk. För det andra måste informationen uppvisa en viss volym av

kreativitet. Slutligen får inte informationen ha skapats genom professionella metoder eller

rutiner. (Kaplan & Haenlein, 2010)

De olika applikationerna inom ovan nämnda definition kan enligt Kaplan och Haenlein (2010)

vidare delas upp i olika kategorier beroende på mediets karaktär; collaborative projects,

blogs, content communities, social networking sites, virtual game worlds och virtual social

worlds. Då tidigare ha valt att avgränsa vår studie till vissa sociala medier är inte alla dessa

kategorier aktuella för denna uppsats varför endast de tre aktuella kategorierna (blogs, content

communities, social networking sites) kommer att presenteras närmare.

3.3.2 Fördelarna med marknadsföring via sociala medier

Enligt Kim et al (2010) har sociala medier blivit ett kraftigt verktyg för marknadsföring av

varor och tjänster samt behandling av relationer med kunder, bland annat på grund av den


stora målgruppen företagen når till en relativt låg kostnad. Enligt en undersökning som Kim et

al (2010) tagit del av finns det i USA över 260 000 företag som använder sig av sociala

medier som marknadsföringskanal. Marknadsföringen via sociala medier sker till exempel

genom att först presentera produktlanseringar och sedan övervaka och svara på kommentarer

som konsumenter skriver om varan eller tjänsten. På så vis nås en tvåvägskommunikation och

interaktion med konsumenterna.

Borges (2009, s. 130-140) menar att några av de främsta fördelarna med sociala medier är den

låga kostnaden, dess varumärkesbyggande funktion, samt förmågan att öka lojalitet och bygga

trovärdighet.

Sociala medier är ett billigt media att använda sig av och kan därför ge upphov till en

framgångsrik marknadsföring trots låg budget. Samtidigt är sociala medier en modern och

kraftfull plattform för varumärkesbyggande. Att bygga varumärke via sociala medier handlar

om att generera en positiv ryktesspridning. Via sociala medier är det relativt lätt att skapa

lojalitet då det är enkelt för personer att bli anhängare till din webbplats, på exempelvis

Facebook eller Twitter, och följa dina uppdateringar. Att bygga trovärdighet går ofta hand i

hand med att bygga lojalitet. Genom att förmedla ett budskap som får anhängare att lita på att

företaget verkligen bryr sig om kundens intressen och värderingar kommer företaget att uppnå

hög trovärdighet.

Speciellt för marknadsföring via internet och särskilt sociala medier är att det möjliggör och

förenklar spridningen av buskapet via det som kallas viral marknadsföring. Viral

marknadsföring går hand i hand med begreppet word-of-mouth, att konsumenter sprider ryktet

om en produkt eller tjänst vidare på eget initiativ (Carlsson, 2009, s. 39). Trots att konceptet

word-of-mouth har funnits sedan långt innan internet var påtänkt ger sociala medier denna typ

av kommunikation en möjlighet att spridas med blixtens hastighet (Carlsson, 2009, s. 38-39).

På internet finns forum och andra nätverkssajter där konsumenter kan utbyta information och

är således ett snabbt forum för spridning av tips och rykten. Viral marknadsföring genom

sociala medier handlar därför om att få kunder att sprida sina erfarenheter om företaget vidare

till andra konsumenter och på så sätt nå virtuell word-of-mouth. Genom denna typ av

marknadsföring kan företag således påverka personer att tipsa bekanta om produkten eller

företaget via internet. (Frankel, 2007, s. 98-99)


3.3.3 Nackdelar med marknadsföring via sociala medier

Den nackdel med sociala medier som oftast nämns i litteratur och belyses av experter inom

ämnet är förlorandet av kontroll (Carlsson, 2009, s. 107). Detta gäller både förlorandet av

kontroll över det egna varumärket och kontrollen över vad som skrivs om företaget i det

väldigt publika forum som sociala medier är. Ofta går också dessa två faktorer in i varandra.

Förr hade företag koll på allt som sades om dem eftersom det mesta kom via strategisk

kommunikation från företaget ut till massan (Carlsson, 2009, s. 107). När ett företag eller

klubb publicerar information via sin hemsida har dem full kontroll över exakt vad som skrivs

och publiceras i form av bilder och video. När detta sedan flyttas ut till sociala medier blir de

egna fansen och fans för motsättande lag mycket mer framträdande. Klubben mister då denna

kontroll och potentiellt skadligt material eller kommentarer kan publiceras och samtidigt då

bli tillgänglig för en stor del av klubbens andra supportrar. Det ovanstående är dock mest ett

problem för organisationer som har många missnöjda kunder och exempelvis många

reklamationer. Har organisationen en nöjd kundgrupp är det mindre troligt att kunder skriver

negativa kommentarer samt att eventuella negativa kommentarer blir direkt besvarade av

andra nöjda kunder (Carlsson, 2009, s. 112). Ytterligare kan påpekas det faktum att många

klubbar idag inte har någon som helst kontroll över sin närvaro på sociala medier. Detta beror

på att klubbarna saknar officiell representation på sociala nätverk som Facebook och Twitter.

Istället är klubbens enda närvaro på dessa sidor den som sker via fans och de sidor som

supportrarna själva har skapat för att visa sitt stöd för klubben och samla andra supportrar.

Trots att det är många individer i dagens samhälle som använder sociala medier flitigt så

ifrågasätts kanalens användbarhet i ett relationsmarknadsföringssyfte. För att relationen ska

kunna vara givande för båda parterna krävs det att det blir en dialog mellan dem istället för en

enkelspårig monolog från företaget. Problemet ligger i att majoriteten av de som använder

sociala medier är åskådare och inte deltar aktivt i diskussionen/dialogen (Carlsson, 2009, s.

22, 80-81).

Ett fenomen som ofta diskuteras i samband med generell marknadsföring och är särskilt

högaktuellt inom internetmarknadsföring och marknadsföring via sociala medier är ad clutter

(Kim & Sundar, 2008). Ad clutter är ett engelskt begrepp som ordagrant betyder ”reklam-

röra” eller ”reklam-oreda”. Begreppet används för att beskriva den stora mängd reklam som

vi dagligen utsätts för, men vikten ligger i vad resultatet av denna oreda innebär. När

konsumenten utsätts för en stor mängd reklam tvingas hjärnan filtrera bort en betydande

mängd av denna. Detta leder till att en stor mängd av den reklam vi utsätts för varje dag inte


får någon genomslagskraft. Filtreringen kan ske både på en medveten och omedveten nivå

(Kim & Sundar, 2008).

På internet överrumplas vi ständigt av reklam, vilket konsumenter i regel inte tycker om. Det

är därför hjälpmedel som e-post-filter och pop-up-blockerare har utvecklats, för att skydda oss

från reklam som kan vara skadlig eller allmänt störande för våran internet upplevelse (Kim &

Sundar, 2008). Webster (1998) påpekade redan för tolv år sedan vad framgångsreceptet för

marknadsföring via internet skulle komma att vara; interaktion. Det är via interaktion ett

företag har chansen att skapa en betydelsefull relation med kunden och det är även via

interaktion som marknadsföraren har störst chans att stå ut från mängden. När kunden har en

känsla av att den tjänar något på utbytet är det mer troligt att kunden tar åt sig av budskapet i

reklamen (Webster, 1998).

3.4 Specifika sociala medier och deras användningsområden Som Kaplan och Haenlein (2010) konstaterat finns det olika kategorier för sociala medier. För

vår studie är tre av dessa relevanta. Nedan följer en presentation av dessa tre och deras

användningsområde i marknadsföringssyfte.

3.4.1 Bloggar och mikrobloggar - Twitter

Blogs är en typ av socialt media där personer oftast publicerar personliga inlägg som sorteras i

kronologisk ordning. Bloggar kan innehålla allt från personliga dagböcker till

sammanfattningar av texter och ger människor möjligheten att kommentera de gjorda

inläggen och på så vis interagera med skribenten. (Frankel, 2007, s. 111) Denna typ av media

är en av de första typerna av sociala medier som fått stor genomslagskraft på internet. (Kaplan

& Haenlein 2010) Bloggar är enligt Frankel (2007, s. 111) ett billigt sätt för företag att

marknadsföra sig på och har många likheter med e-postmarknadsföringen. I övrigt är bloggar

också ett bra exempel på media där ett värde kan skapas genom att vara personlig (Frankel,

2007, sid. 19-20). Bloggar och andra sociala medier kan nämligen ge företag möjligheten att

uppnå regelbunden trafik till hemsidan, att bygga upp lojalitet till kunderna samt att ge

företaget en personlig röst. (Frankel, 2007, s. 20) Frankel menar också att den enda kostnaden

för att driva en blogg är den tid det tar att skriva inläggen i bloggen.

Frankel (2007, s. 111) beskriver bloggen:

”Bloggen kan vara ett enkelt och personligt verktyg för att nå ut

med företagets marknadsföring. Den kan också fungera som


företagets arkiv och den gör det lättare att ”minnas” och hitta

material i tidsföljd.”

Twitter är en mikro-blogg där små korta inlägg på max 140 tecken publiceras för allmän

beskådan. Marknadsförare har främst fått upp ögonen för Twitter för möjligheten att få ut

små, korta och framförallt snabba notiser. Dessa notiser kan lätt publiceras från antingen en

dator eller även med fördel från en mobiltelefon. Carlsson (2009, s. 82) ger en mängd

anledningar till varför företag bör mikro-blogga; ”ge omvärlden snabb information i realtid,

nå ut till en bredare publik, driva publik till hemsidan, öppna upp för en dialog med kunder

och omvärld”. En ytterligare fördel är att företaget lätt kan följa allt som konsumenterna

skriver om företaget via sina Twitter-sidor. För att Twitter ska vara en effektiv kanal krävs det

dock att sidan uppdateras flitigt. Samtidigt måste det som skrivs i bloggen vara av värde för

mottagaren av meddelandet, annars riskerar micro-bloggen problem med att kunderna slutar

söka upp den. (Frankel, 2005, s. 22)

3.4.2 Content communities - YouTube

Content communitites är mötesplatser där personer kan dela med sig av videor och bilder med

mera, till exempel YouTube. Sådana mötesplatser innehåller ytterst begränsad information om

användarna i fråga och fokuserar därför på just delandet av dessa mediafiler. Dessa

mötesplatser är väldigt populära i dagens samhälle och används mer och mer av företag som

på nya kreativa sätt marknadsför sig via dessa medier. Till exempel har Procter & Gamble,

Cisco och Comhem använt sig av YouTube som marknadsföringskanal och utnyttjat dess

kapacitet och popularitet. (Kaplan & Haenlein, 2010)

YouTube är ett interaktivt media där användaren kan ladda upp egna videor, titta på filmer

som andra användare lagt upp och även kommentera dessa filmer (Carlsson, 2009). Videorna

som användarna laddar upp kan användas både för privat och publikt bruk samtidigt som det

inte kostar någonting att använda YouTube och deras bandbredd. (Mayo-Smith, 2010) Genom

att använda sig av YouTube som marknadsföringskanal kan företaget erhålla långa listor av

fans, vänner och anhängare (Mayo-Smith, 2010). YouTube har utvecklats mycket som

mediekanal och tillåter inte bara vanliga videor längre, idag kan personer nämligen även ladda

upp interaktiva filmer där tittaren kan klicka sig vidare i videon, se videon från olika vinklar

och så vidare. Kanalen har fått stor genomslagskraft och blivit en trend inom marknadsföring.

Vissa bolag går till och med ifrån den klassiska tv-reklamen och istället skapar sina egna

videokampanjer som sedan sprids via YouTube. (Learmonth, 2010) Några av fördelarna med


YouTube är enligt Wasserman (2006) att sidan är enkel och snabb samtidigt som tittaren inte

behöver ladda ner någonting utan istället ser och kan dela med sig av videon direkt genom

internet.

3.4.3 Social networking sites - Facebook

Social networking sites syftar på mötesplatser såsom Facebook och MySpace. Via dessa sidor

kan personer skapa sina egna profiler, skicka e-post, uppdatera status, dela med sig av filmer

och bilder, skapa grupper och så vidare. Dessa sidor har fått stor genomslagskraft och hög

popularitet bland invånare och har därför lockat många företag till att ansluta sig. (Kaplan &

Haenlein 2010) Via till exempel Facebook marknadsför sig olika typer av företag genom att

starta grupper där medlemmar i gruppen får nyhetsbrev och kan kommentera samt diskutera

med och kring företaget. Vissa företag har till och med använt dessa medier som

distributionskanaler genom att skapa virtuella objekt som medlemmar kan köpa och skicka

virtuellt till vänner och bekanta. (Kaplan & Haenlein 2010)

Att marknadsföra sig via Facebook ger företaget många möjligheter. Dels kan Facebook

användas som en blogg eller mikro-blogg där information publiceras löpande och inlägg och

diskussioner är lätta att följa. På dessa sidor kan Facebook användare anmäla sig som fans och

därefter prenumerera på information från ett särskilt företag. I tillägg till detta är Facebook

också väldigt attraktivt för möjligheten att inkorporera både bilder och video. Nackdelen är

dock att samtidigt som multimedia laddas upp via Facebook övergår även rättigheterna till

dem (Carlsson, 2009). Istället rekommenderas det att företaget länkar till andra källor för

bilder och videor. Den främsta fördelen med Facebook är den snabba spridningen av

information mellan olika användare och deras vänner (Carlsson, 2009). Utöver detta finns det

även möjlighet att annonsera på Facebook via traditionella ”banners”.

3.4 Relationen mellan klubbar och dess fans

3.4.1 Vikten av fans

I den professionella sportvärlden är supportrarna den viktigaste komponenten (Buhler &

Nufer, 2009, s. 64). Utan dem finns det ingen publik som betalar inträde, ingen målgrupp för

sponsorerna och inga läsare för sportsidorna i tidningar. Det är supportarna och de pengar som

dem är villiga att spendera på inträde och andra kringprodukter som gör att industrin kan

fortleva. Förhållandet mellan en klubb och dess fans kan liknas vid ett traditionellt förhållande

mellan ett företag och dess kunder, dock med vissa avgörande skillnader (Buhler & Nufer,

2009, sid. 55).


3.4.2 Fans och deras beteende

För att bättre förstå ett fan och dess beteende måste det klargöras att en supporter skiljer sig

från en traditionell kund och dess förhållande till en traditionell produkt. Ett fan skiljer sig

från en vanlig kund i två huvudsakliga hänseenden, en supporter är mer passionerad och mer

lojal. Dessa två faktorer leder till en tredje och avgörande skillnad, supporterns irrationalitet.

Att en supporter är mer passionerad än en vanlig konsument är grundläggande och i många

avseenden uppenbart. En supporter blir emotionellt påverkad av produkten den köper och kan

både uppleva djup sorg av den och fira dess framgångar. ”När såg du senast en kund fira ett

paket corn flakes i matvarubutiken?” (Buhler & Nufer, 2009, s. 65).

Förhållandet mellan ett fan och dess klubb är ofta ett väldigt långvarigt sådant, ofta mer

långvarigt än alla andra typer av företag-kund relationer. Buhler och Nufer (2009, s. 65)

använder ett exempel med bilköpare för att belysa detta. Även om en konsument är lojal och

trogen ett visst bilmärke under en längre tid byter han/hon oftast förr eller senare. Ett fan av

en fotbollsklubb är å andra sidan oftast trogen livet ut. Även om nivån av intresset går upp

och ner under tiden händer det sällan att de byter till en annan konkurrerande klubb.

Som ett resultat av att supportern är mer passionerad och lojal än en vanlig kund så blir denne

irrationell i sitt beteende ur ett konsumentbeteende perspektiv. Faktorer såsom pris och

produktkvalité minskar i betydelse (Buhler & Nufer, 2009, s. 65). En kund som köper en

annan produkt eller tjänst skulle säkerligen överväga att byta till en konkurrent om denne

levererar en motsvarande vara till ett kraftigt reducerat pris. Sannolikheten att en supporter

dock börjar stödja en konkurrent som resultat av ett lägre biljettpris är dock väldigt liten

(Buhler & Nufer, 2009, s. 66).

En ytterligare egenskap som särskiljer supportern från en vanlig kund är att supportern är

delaktig i skapandet av produkten som den själv konsumerar. En stor del av behållningen vid

fotbollsmatcher är det som kallas för läktarkulturen. Läktarkulturen är en samvägning av de

klacksånger som framförs under evenemanget, de tifon som förekommer på läktaren före och

under match, samt det allmänna jublet och ljudnivån som supportrarna åstadkommer. För

många besökare är denna komponent i allra högsta grad viktig vid besökandet av en

fotbollsstadion. För att denna del av produkten ska bli så bra som möjligt krävs det ett stort

engagemang av kunden/supportern. Ur ett företagsperspektiv innebär detta att kunden är

delaktig i skapandet av en produkt eller evenemang som dem själv betalar för att delta i

(Buhler & Nufer, 2009, s. 66).


Dessa skillnader måste beaktas när en strategisk marknadsföringsplan ska tas fram för att

vårda förhållandet mellan klubben och dess supportrar.

3.4.3 Hur förhållandet mellan klubben och fansen vårdas

Bara för att en klubb har många supportrar betyder inte det att förhållandet mellan klubben

och dess fans är givande och fruktbart, varken för supportrarna eller för klubben. Precis som i

förhållanden mellan människor kräver denna relation tid och dedikation (Buhler & Nufer,

2009, s. 71). För att kunna skapa ett meningsfullt och fruktbart förhållande med sina

supportrar krävs det att klubben inledningsvis löser tre viktiga frågor: Vilka är kunderna? Var

kan dem hittas? Hur kan klubben kommunicera/hantera dem? (Buhler & Nufer, 2009, s. 71)

Sportintresserade och fotbollsupportrar är inte alla män i 20-30 års åldern som många verkar

tro. I verkligheten är det en väldigt heterogen skara individer (Buhler & Nufer, 2009, s. 73).

Som resultat måste klubbens marknadsföringsinsatser och kommunikation anpassas för att

kunna nå alla dessa individer. Första steget i den processen är att förenkla bilden genom att

via segmentering skapa grupper av individer som är mer homogena. Buhler och Nufer (2009,

s. 73-75) ger förslag på olika variabler som kan användas för att genomföra denna

segmentering; geografiska, demografiska, psykografiska, och beteendemässiga. Efter att ha

gjort en analys om vilka supportrarna är, och hur dem ska nås är det viktigt att även anpassa

meddelandet utefter de olika segmenten. På så vis bör klubben kunna attrahera olika individer

med olika innehåll och olika erbjudanden.

Två sätt att bygga långsiktiga relationer med sina supportrar är att involvera dem till en större

grad och att belöna lojalitet (Buhler & Nufer, 2009, s. 77-78). Ett extremexempel på klubbar

som har involverat deras fans i verksamheten är brittiska Ebblsfleet United och tyska Fortuna

Köln. Båda dessa klubbar har medlemmar som betalar en avgift för att få vara en del i

klubben och dess beslutsprocesser. Inför matcher och viktiga händelser för klubben får

medlemmarna rösta i beslutsfrågorna via klubbens hemsida. Supportrarnas åsikt tas sedan i

hänsyn när tränaren eller sportchefen tar sina beslut. Givetvis finns det mindre radikala sätt att

engagera supportrarna, exempelvis kan klubben erbjuda internetforum och andra plattformar

där fans kan kommunicera med varandra och klubben. (Buhler & Nufer, 2009, s. 77-78)

En viktig del i byggandet av långsiktiga relationer är uppmaningen till lojalitet. Olika

lösningar som används av sportklubbar idag är medlemsklubbar och belönings/rabattsystem.

Belöningssystemen är som kundkort, likt de som används på ICA för att få rabatt på särskilda

varor. Ett sådant system uppmanar ett troget köpbeteende. Genom att visa upp kortet hos


klubben eller dess samarbetspartners får kunden rabatt på olika varor. I medlemsklubbar

betalar ofta medlemmar en mindre avgift för att bli en officiell medlem i klubben. I gengäld

får dem oftast tillgång till exklusivt material såsom tillgång till multimedia via hemsidan,

inträde till träningar samt eventuella möten med spelare och tränare i klubben. (Buhler &

Nufer, 2009, s. 77-79)

En sista del i vårdandet av relationer mellan klubben och supportrarna är att lyssna på fansen

och ta deras klagomål seriöst. Få företag har kunder som är så passionerade, pålästa och så

benägna till att uttrycka sina åsikter. Detta till trots är idag dessa klagomål oftast

bortrationaliserade av olika klubbledningar. Men klubbar har en hel del att tjäna på att lyssna

på sina fans. För att åstadkomma detta rekommenderar Buhler och Nufer (2009, s. 81) ett

complaint management system där klagomål samlas in via medier, sedan analyseras dem,

åtgärdas vid behov och slutligen sker en uppföljning med ett gensvar till kunden. Det främsta

motivet till att införa ett complaint management system är att nöjda kunder är kärnan i alla

organisationer (Buhler & Nufer, 2009, s. 81).

Det är viktigt att klubben bevakar effektiviteten i de olika marknadsföringskanalerna och de

relationsskapande processerna. Buhler och Nufer (2009, s. 82) föreslår att klubbar gör det via

key performance indicators. Exempel på olika indikatorer som en klubb kan bevaka för att

bedöma effektiviteten och dess utveckling är antalet besökare eller följare av exempelvis en

Twitter eller Facebook-sida, antalet inlägg i ett forum, eller antalet medlemmar som nappar på

ett erbjudande som är exklusivt för kunder och som återfinns via en viss social nätverksportal.

3.5 Brand loyalty

Sportklubbar har mycket att tjäna på att ha en trogen supporterskara. Teori tagen från

traditionell relationsmarknadsföring konstaterar att varumärkestrogna kunder kan vara nio

gånger så lönsamma som de med låg varumärkestrogenhet (Light, 1994). Det är också viktigt

att se till att behålla dessa trogna kunder då det är fem gånger så kostsamt att rekrytera nya

kunder än att göra insatser på att behålla de nuvarande (Sheth & Parvatiyar, 1995).

3.5.1 Vad företag tjänar på att ha lojala kunder

Varumärkestrogenhet är fördelaktigt för sportklubbar av främst två anledningar. Den främsta

och mest konkreta anledningen är det starkare följet klubben får. Med ett starkare följe från

sina fans kommer klubben ha mer ekonomisk stabilitet som följd av stabila publiksiffror, även

ifall de sportsliga framgångarna uteblir (Rosner & Shropshire, 2004). Om klubben trots allt

skulle hamna i en ekonomisk kris som följd av exempelvis ökade kostnader för spelare/arena


så innebär det starka följet att klubben kan höja sina biljettpriser utan att nödvändigtvis bli av

med så många supportrar (Rosner & Shropshire, 2004). Ett tydligt exempel på vikten av ett

starkt varumärke och vilken fördel det kan innebära är exemplet Chicago Bulls som spelar i

den amerikanska basketligan. Laget tillhörde den absoluta eliten under 90-talet med stjärnor

som Michael Jordan och Dennis Rodman. Sedan 2000-talet började har dock laget presterat

bland dem sämsta i ligan. Detta till trots har laget haft det bästa publiksnittet under hela 2000-

talet (McGraw, 2010). Mycket av detta kan attribueras till det starka varumärket som laget

lyckats bygga upp, där de tidigare framgångarna har spelat en stor del.

Den andra fördelen med varumärkestrogna supportrar är att klubben kan utnyttja product

extensions. Detta betyder att de kommer kunna marknadsföra och sälja andra produkter så

länge som denna produkt har klubblogotypen på sig, vilket ger ytterligare intäktskällor för

klubben (Rosner & Shropshire, 2004).

3.5.2 Hur brand loyalty byggs

Besökare till en fotbollsmatch kan oftast delas in i två kategorier, de lojala som följer laget i

vått och torrt, och de mer casual besökarna som är där för det sociala umgänget, eventkänslan

eller någon annan kringliggande produkt istället för att strikt följa laget och matchen. Enligt

Rosner och Shropshire (2004) är det viktigt att anpassa marknadsföring efter dessa två

grupper. Samtidigt som de mest lojala även är de mest lönsamma, krävs det minst

varumärkesbyggande marknadsföring riktad mot denna grupp. Istället är det de mer casual

besökarna som varumärkesbyggande marknadsföringsfokuset bör ligga på. Om klubben kan

kartlägga vilka faktorer som har gjort de lojala anhängarna så pass lojala blir det lättare att

replikera detta och även applicera det på de mindre lojala anhängarna. Dem är redan kunder,

men det handlar bara om att göra dem mer lojala och följaktligen mer lönsamma. Dessa

besökare är ingen trogen skara som ger stabila långsikta inkomster, utan följer laget

sporadiskt.

En av de svåraste men mest lönsamma faktorerna som bidrar till lojalitet är tradition (Rosner

& Shropshire, 2004). Detta framgår tydligt av exemplet ovan med Chicago Bulls. Just denna

faktor är svår att skapa då det inte går att skriva om historia. Det marknadsförare dock kan

fokusera på är att finna de delar ur klubbens historia som fans har positiva anknytningar till

och att sedan fokusera marknadsföringen kring dessa delar. Ett sådant upplägg ger kunden en

känsla av nostalgi vilket stärker varumärkestrogenheten (Rosner & Shropshire, 2004).


Ytterligare en faktor som är av hög betydelse vid varumärkesbyggande inom sport är

förmågan att få supportern att identifiera sig med klubben (Rosner & Shropshire, 2004). Om

den känner sig som en delaktig del av laget, blir den också mer trogen. Detta kan uppnås

genom att anordna träffar med spelare/tränare eller andra kommunikationskanaler där

supportern får möjlighet att kommunicera med individer som har en stark koppling till laget.

Slutligen finns det en faktor som främst ger kortsiktiga resultat i varumärkestrogenhet men

som även kan ge långsiktiga resultat, nämligen stjärnspelare (Rosner & Shropshire, 2004).

Supportrar älskar att följa en särskild spelare, en stjärna, en hjälte. Att ha en sådan spelare i

laget ger fansen en stark punkt att anknyta till. Nackdelen för klubben med att lägga för stor

del av marknadsföringsfokuset på en sådan spelare är att få spelare är trogna bara en klubb.

Detta betyder att ifall denna spelare skulle lämna klubben riskerar klubben då att gå om intet

med sina tidigare marknadsföringsinsatser, och följaktligen även lojaliteten av supportrarna.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 30

4. Empiri

I följande avsnitt 4.1 till och med 4.6 ingår empirisk information samlad från intervjun

genomförd med marknadschefen för AIK Fotboll Johan Cederbrant. I de citat som

förekommer samt i de fall då inget annat anges är det Johan Cederbrant som är källa.

4.1 AIKs närvaro i sociala medier

4.1.1 Facebook ”Facebook gruppen som startades inom AIK är egentligen ett gäng fristående

grabbar som startade en gång i tiden och fick ett väldigt skjuts i att starta igång den.

Det är väl egentligen en av styrkorna med AIK, att det finns väldigt många krafter

externt ifrån.”

I dagsläget finns en AIK-grupp på Facebook som har 50 000 anhängare. Dock administreras

inte denna grupp av AIK själva, istället styrs den av några supportrar som startade gruppen en

gång i tiden. Gruppen är inte heller exklusiv för AIK Fotboll då den drivs i AIKs namn och

således är ett forum för alla supportrar oavsett sportinriktning. Att AIK inte själva startat en

grupp på Facebook är för att de anser gruppens grundare hålla en så pass hög och

professionell nivå att ett behov av en egen officiell grupp inte finns för tillfället. En av

anledningarna till att gruppen fått så många anhängare tror Johan Cederbrant beror på just att

det inte är en officiell grupp utan att det är det fria ordet som styr, vilket enligt honom är

viktigt för anhängarna i vissa lägen.

Trots att gruppen administreras av externa krafter har ändå AIK själva ett nära samarbete med

gruppens ägare och kan på så vis utnyttja gruppen till viss del vid behov. Tack vare detta

samarbete kan klubben få ut information via gruppen och så länge detta fungerar smärtfritt

anser Johan Cederbrant inte att det finns något behov av en officiell grupp. Samtidigt som

klubben kan påverka vilken information som sprids via gruppen kan de även helt ta avstånd

om något skrivs som klubben inte står bakom. Även om klubben vill gå ut med information

om speciella erbjudanden på biljetter etcetera kan de göra det genom denna kanal och även

andra fristående kanaler.

4.1.2 GnagarForum

GnagarForum är ett forum som är särskilt till för AIK supportar. Den startades i slutet på

nittiotalet och har sedan dess används flitigt av supportrarna för att kommunicera med

varandra om allt möjligt gällande AIK. Även detta forum skapades av externa krafter och är


således inget som organisationen AIK själva har skapat. Istället hänvisas all information som

klubben själva står bakom till den egna hemsidan aikfotboll.se.

4.1.3 Blackbeat ”Visst det blir vårt officiella organ på något sätt när man lämnar ut det, men det

kan också stå i det ”det här är inte nödvändigtvis AIKs officiella synpunkt eller

ståndpunkt” ifall det är en känslig fråga.”

Blackbeat är en blogg som AIK Fotboll till viss del jobbar med. Bloggen drivs av AIK

Fotboll, men det behöver inte nödvändigtvis vara AIKs officiella ståndpunkt som publiceras i

bloggen. Blackbeat drivs av några killar där en av dessa är anställda av AIK för att driva

bloggen, resterande är fria skribenter som ändå har möjlighet att uppdatera bloggen på eget

bevåg. Detta gör att bloggen blir officiell till viss del så till vida att AIK kan skriva sina egna

ståndpunkter i bloggen. Samtidigt blir den inofficiell på ett sätt eftersom de fria skribenterna

kan skriva vad helst de behagar, även om inläggen granskas av klubben. Det framgår därför

tydligt i bloggen att åsikterna inte nödvändigtvis behöver vara AIKs officiella ståndpunkt.

4.1.4 Twitter

AIK Fotboll har i dagsläget ingen sida på Twitter, åtminstone ingen officiell eller någon som

Johan Cederbrant känner till. Författarna hittade dock en sida på Twitter som tillhör AIK och

som kontinuerligt uppdateras med resultat och så vidare, dock inte bara gällande fotbollen

utan mer generellt för AIK. Johan Cederbrant tror dock att denna sida drivs av någon

utomstående eftersom han själv inte känner till sidan.

4.1.5 YouTube

AIK Fotboll publicerar ibland material på YouTube, dock har klubben inte en egen YouTube-

kanal. Istället använder sig klubben av en egen mediaspelare via den officiella hemsidan,

kallad AIK Media. Klubben sänder via denna mediaspelare 30-minuter långa program kallade

”AIK Studio” innehållande bland annat referat och intervjuer. Dessa program laddas sedan

även upp på YouTube. Johan Cederbrant ser både fördelar och nackdelar med att använda sig

av just YouTube. Den främsta fördelen är att det når en bred målgrupp medan nackdelen är att

programmen endast får ha en viss längd, vilket leder till att varje avsnitt av AIK Studio som

laddas upp måste delas upp på flera olika videoklipp.

Trots detta påstår Johan Cederbrant att YouTube det sociala mediet som AIK Fotboll själva

producerar mest information på, om jämförelse görs med klubbens användande av de övriga

sociala medierna.


Bojans Ödmjukhetsskola är exempel på en kampanj där klubben använt sig av YouTube som

kanal. Eftersom Bojan inte uppfattas som den mest ödmjukaste personen gjorde AIK denna

kampanj ur ett komiskt syfte och överdrev situationen. Den kampanjen fick enligt Johan

Cederbrant stor uppmärksamhet även om den kanske inte nådde alla AIKs målgrupper. Dock

handlar sådana här kampanjer enligt Johan Cederbrant om att skapa ett brus kring AIK inför

någonting. Det kan till exempel vara för att skapa ett brus kring en premiär, en specifik match

eller liknande. Dock har de flesta sådana kampanjer spridits via traditionell tv-reklam,

radioreklam, annonser och så vidare.

4.2 AIKs strategi för sociala medier

4.2.1 Klubbens inställning till sociala medier

”Det är just det som är viktigt, att det inte alltid är bäst att det är den

officiella biten som styr.”

Klubben AIK Fotboll är positivt inställd till användningen av sociala medier, men AIK har

idag ingen uttalad strategi eller policy för deras användning av sociala medier. Istället läggs

fokus på att använda sig av dem traditionella kanalerna såsom trycksaker, radio och tv och i

viss fall e-post via de mejlregister klubben har. Deras befintliga närvaro i de sociala medierna

är snarare ett resultat av det stora engagemanget från deras supportrar, något som klubben

också betraktar som en fördel. Istället för att styra över deras närvaro i sociala medier har de

valt att ha ett starkt samarbete med de individer som representerar klubben i sociala medier,

om än inofficiellt. De två främsta fördelarna från klubbens sida är äktheten av det som

publiceras, men också möjligheten att ta avstånd.

En central del av AIKs närvaro i sociala medier är just att den är driven av andra supportrar.

På det viset blir det; av supportar för supportar. Som ovan nämnt så sker en stor del av den

sociala diskussionen mellan supportrar via GnagarForum, en kanal som ligger utanför AIKs

kontroll. Diskussioner har förts inom AIK om att eventuellt skapa ett eget forum eller lyfta in

GnagarForum som en intern del av AIK. Men klubben har dragit slutsatsen att det är viktigare

att supportarna får behålla sitt eget forum där det är lite mer högt i tak. Då behöver klubben

inte sitta och moderera, samtidigt som fansen känner att dem har sitt eget utrymme. Johan

Cederbrant misstänker att en för stor och överbeskyddande närvaro från klubbens håll istället

riskerar att skapa en större klyfta mellan supportrarna och föreningen.


Detsamma gäller för AIKs Facebook sida som drivs av idoga supportrar. Där har AIK också

diskuterat ifall det är mer lämpligt att den skulle drivas officiellt av AIK. Istället har beslutet

tagits att så länge samarbetet mellan klubben och de drivande individerna fungerar finns det

inget behov av att göra några insatser på att styra mer över sidan. I dagsläget kan klubben

kontakta individerna bakom sidan och på så vis få ut den information dem vill via sidan. Ifall

AIK vill kommunicera information om något speciellt erbjudande i form av biljetter

exempelvis så lägger dem ut det.

4.2.2 Vad klubben vill uppnå via sociala medier

”primärt handlar mycket om att få folk att gå på fotboll”

Johan Cederbrant poängterar att AIK idag inte använder sociala medier som

marknadsföringskanal med något särskilt syfte eller med något konkret mål om att stimulera

någon särskild inkomstkälla. Istället ligger fokusen på densamma som all marknadsföring

som AIK går ut med, att få folk att gå på matcherna. Att få fler människor intresserade av

fotboll och gå på fotboll stimulerar i sin tur intäkter i form av merchandise och andra

kringprodukter. En stor nackdel för AIK i dagsläget är dock att dem inte äger arenan som dem

spelar på. Således tjänar dem inte pengar på det som kunderna köper i kioskerna och

korvstånden på arenan. Det blir därför också extremt viktigt att dem tjänar pengar i

biljettkassorna och inte rear ut biljetterna i förhoppning om att dem kommer att tjäna pengar

på andra håll.

En ytterligare fördel som Johan Cederbrant nämner med användningen av sociala medier och

dess möjlighet att skapa en närmare relation med supportarna är att klubben samtidigt får mer

information om supportarna. Med mer information om dess fans kan klubben få in större

intäkter från sponsorer. Genom att veta vilka supportrarna är, vad dem är intresserade av och

vilka typer av produkter de brukar köpa har AIKs sponsorer möjligheten att ”prickskjuta”

erbjudanden till de mest attraktiva kunderna. Denna typ av information är ovärderlig för

sponsorerna och ifall AIK har den informationen kommer dem kunna dra in mer pengar från

sponsorer och samarbetspartners. Denna information ger även en möjlighet för AIK att själva

anpassa sin kommunikation och sina erbjudanden till olika målgrupper.

I övrigt nämner Johan att det är viktigt att få supportrarna att känna att de är en del av

etablissemanget, att de är en del av AIK. Att uppnå detta är ett samspel mellan att

kommunicera med de via sociala medier och de faktiska besöken supportrarna gör på arenan.

Det är viktigt att supportrarna känner att de kan få ett svar från AIK. Den speciella fördelen


med sociala medier i detta anseende är att kommunikationen kommer fram snabbt och kan

snabbt få en större spridning ut till andra supportrar. För supportarnas del är det viktigt att få

informationen snabbt. Enligt Johan Cederbrant vill alla supportrar ha informationen innan

deras vänner för att på så sätt kunna skryta för varandra.

AIK använder samtidigt de sociala medierna för att lyssna på sina supportrar och för att ta in

klagomål. Om en individ kommer med en välgrundad och konstruktiv kommentar tar klubben

åt sig det. Problemet är dock att det oftast är svårt för supportar att förstå hur AIKs beslut tas.

Samtidigt är det svårt för klubben att gå ut med all information i och med att dem är

börsnoterade och särskilda regler gäller för information som kan ha en kurspåverkan.

AIK har i dagsläget inga konkreta mål och inte heller någon särskild budget för deras arbete

med sociala medier. Mycket styrs istället av den sportsliga verksamheten. Mängden pengar

som läggs på marknadsföring, och sociala medier i sin tur, är starkt kopplat till resultaten på

fotbollsplanen. Samtidigt är det generella målet med marknadsföringen att skapa ett brus

kring laget. Går det bra för laget kommer folk att gå på matcherna och då kommer folk även

att prata mycket om AIK (i positiv mening) utan att några större insatser behöver läggas på

marknadsföringen.

En ytterligare poäng som Johan Cederbrant tar upp är att AIK inte nödvändigtvis känner

behovet av att vara den första av de Allsvenska klubbarna att satsa stort på sociala medier.

Han tror istället att det är mer lämpligt att avvakta och se ifall någon annan klubb gör något

lyckosamt, och sedan replikera den modellen; ”en fast-follower är ofta bättre än en first-

mover”. I dagsläget har de Allsvenska klubbarna öppna led gentemot varandra och försöker

hjälpa varandra så mycket det går. Detta gäller även inom användningen av sociala medier.

Det är sällan någon klubb gör något stort utan att de andra också vet om det.

4.2.3 Målgruppen för marknadsföringen via sociala medier

AIK har ingen särskild målgrupp för deras marknadsföring via sociala medier. De har inte

heller full koll på vilka det är de når ut till via sociala medier. Men enligt Johan Cederbrant

har de ”en ungefärlig känsla för vilken målgrupp som finns där ute”. Delvis kan klubben få

fram information gällande vilka det är som följer klubben via Facebook. Vidare baseras

känslan på andra marknadsundersökningar gällande vilka AIKs generella fans är. I de

marknadsundersökningar som gjorts i Stockholmsområdet har det framkommit att AIK har en

yngre supporterskara än de andra stora Stockholmsklubbarna Djurgårdens IF och Hammarby

IF.


4.2.4 De nackdelar AIK anser att det finns med användning av sociala medier

Klubben har i dagsläget inga negativa erfarenheter gällande användningen av sociala medier

som en marknadsföringskanal, men inser samtidigt att risker kan finnas. Två huvudsakliga

nackdelar påpekas. Den första är risken att en spelare eller någon i organisationen uttalar sig

diametralt mot vad AIK står för. Då riskerar klubben hamna i en trovärdighetskris. Detta

gäller dock i alla medier, men riskerar att få en snabbare spridning via sociala medier. För att

motverka riskerna att detta ska ske får spelarna och individer inom organisationen

medieträning av utomstående specialister, samt klar upplysning om vad som bör och inte bör

sägas. I vissa fall kan detta även skrivas in i exempelvis spelarens kontrakt. Men trots detta är

klubben även medveten om att alla är människor, och även den mest medietränade kan ibland

släppa en ”groda”. Något som klubben har förståelse för och har överseende med i vissa fall.

Den andra nackdelen är att mycket av den kommunikation som framkommer från supportrar

via sociala medier saknar en tydlig avsändare. I många fall sker kommunikationen i forum

eller i kommentarsfälten på en blogg via ett så kallat nickname eller screenname. Då har

klubben ingen möjlighet att veta vem det är som står bakom inlägget eller vilket tillstånd

denne befinner sig i. Därför anses denna input mindre tillförlitlig och betydelsefull. Klubbens

policy för att bemöta detta är att så länge skribenten inte skyltar med sitt namn kommer inte

heller klubben att gå i svaromål. På sidor som Facebook där det finns en faktisk person

kopplad till varje inlägg upplever inte klubben samma problem och ser också en högre

standard på det som skrivs och tycks.

4.2.5 Det är produkten som avgör

”Det är jävligt svårt att sälja en skadeskjuten kråka inom fotbollsvärlden, det är

jävligt svårt om du inte tycker att det är förbannat kul att gå och titta på en

skadeskjuten kråka.”

Johan Cederbrant har en tro om att det finns en mängd kringliggande faktorer kring laget som

har en större påverkan på antalet besökare och intäkter än vad marknadsföringen någonsin

skulle kunna ha. Den allra största faktorn är de sportsliga resultaten och tabelläget. Om laget

har bra form kommer marknadsföringen få ett större utslag än vad den hade gjort om lagets

form hade varit sämre.

”Har vi förlorat 6 matcher på Råsunda kan vi lägga ner en miljon kronor på

marknadsföring och det kommer inte komma 1000 pers extra till nästa match bara för


det. Vinner vi istället 6 matcher i rad så kanske vi behöver lägga 10 kronor på

marknadsföring och då kommer det 5000 extra”

Samtidigt är det dock inte bara de sportsliga resultaten som är det viktigaste. För att

supportrar ska trivas och komma till arenan gäller det att dessa får en positiv totalupplevelse.

Faktorer som då inverkar är väder, arenan och dess faciliteter, samt inramningen och trycket

ifrån läktarna. Förutom de sportsliga resultaten finns det också en till faktor som utspelar sig

på gräsplanen som är av stor vikt, den upplevda kvaliteten av fotbollen som spelas.

4.3 AIKs särskilda användningsområden av sociala medier

4.3.1 Om huliganism och supporterbråk

”Tittar man på de här Ultras-grupperna eller Firman

så tror jag dem skiter i vad vi tycker. De kör sitt ändå”

Det finns en viss tro till att sociala medier kan användas för att handskas med den mörka sidan

av supportrar och dess hängivenhet. Klubben använder inte i dagsläget sociala medier för att

ta itu med just detta problem men ser en potential för framtiden. Istället läggs fokus i

dagsläget på att tillsammans med de andra Stockholmsklubbarna informera om och motverka

dessa problem via skolor. I regel är det högstadieklasser som besöks. Motiveringen till detta

är att dessa elever är mest mottagliga för budskapet. Tron är att efter en viss ålder har

individen valt vilken typ av supporter denna ska vara och håller sig då till denna inställning.

4.3.2 Gällande specialpriser på biljetter via sociala medier

”Om vi 10 timmar innan matchen säger att ”nu är det halva priset”, då kommer vi

lära alla människor att de ska vänta för att priserna ändå går ner när matchen

närmar sig”

Johan Cederbrant ställer sig tveksam till att utlysa specialpriser på biljetter via sociala medier,

dock inte på grund av mediet, utan på grund av principen att sälja rabatterade biljetter. Om

AIK sätter det i system att sälja biljetter billigare tätt inpå matcher kommer även supportrarna

att sätta i system att vänta med att köpa biljetter tills tätt inpå matchen. Det riskerar även att

skapa problem med årskortsförsäljningen, som idag är ett sätt att belöna lagets mest lojala

kunder. Om styckpriset på en match blir lägre för biljetter via sociala medier än vad det är per

match i ett årskort kommer årskortsförsäljningen att minska drastiskt. Det har förts

diskussioner om ärendet inom organisationen men den allmänna tron är att ett sådant

tillvägagångssätt riskerar att urholka den egna produkten.


4.4 Framtidsutsikterna för AIKs användning av sociala medier

”Information kommer alltid vara en konkurrensfördel. Information om

vad som händer i AIK är ju en maktfaktor i kompiskretsar.”

Information över lag kommer alltid vara en maktfaktor och ha ett högt nyhetsvärde. Om

klubben diskuterar förändringar, till exempel inköp av ny spelare, tar det bara några få

sekunder innan informationen läcker ut till fans och media. Detta är något som klubben har

problem med både internt och externt. Johan Cederbrant tror att många företag skulle vara

glada om deras information spreds så snabbt som information om AIK faktiskt gör.

Vad som är avgörande för hur medier i allmänhet och sociala medier i synnerhet kommer

användas i framtiden beror på till vilken grad klubben väljer att släppa information. Johan

Cederbrant menar att det måste finnas en gräns för vilken information som släpps eftersom

bland annat spelarna måste få chans att vara själva och fokusera. Det handlar således om hur

långt in i organisationen de låter media komma.

Som exempel är AIK en av de få klubbar som inte låter några tv-kanaler filma inne i

omklädningsrummet eller i spelargången, främst på grund av att klubben vill att

omklädningrummet ska vara en privat plats för spelarna. Problemet blir dock att AIK då

uppfattas som en stängd organisation vilket leder till konflikter. Det är därför, enligt Johan

Cederbrant, svårt att veta var gränsen ska dras för vilken information som ska släppas och

inte.

”Grejen med AIK är inte det att informationen inte når ut, det är inte problemet.

När vi väl släpper någonting, som att Stahre sagt upp sig, så tar det inte mer än

någon picco-sekund. Så snabbt går det ju inte om Pizzerians VD avgår.”

Nyhetsvärdet i informationen kring AIK är det, som sagt, inget problem med. Så fort något

nytt händer tar det inte lång tid innan informationen sprids genom olika medier. AIK har

därför inga problem att få ut intressant informationen eftersom den sprids som vad Johan

Cederbrant kallar en ”löpeld”. Istället är det den mindre viktiga informationen, men som från

AIKs sida anses vara viktig att sprida, som det är ett högre motstånd i och som därför inte

sprids i samma hastighet.

”Det är svårt inom vår organisation att hela tiden hänga med och veta vad som

händer och vilka trenderna är.”


Johan Cederbrant anser att kunskapen om hur de sociala medierna fungerar, och allt

runtomkring dessa, är relativt låg inom AIK Fotboll idag. Han anser därför att de borde bli

bättre på just kunskapen om dess funktioner. Dock anser Johan Cederbrant att tiden inte

riktigt räcker till, för någonstans finns en brytpunkt där de inser att de inte kan lägga så

mycket tid på ett visst område utan måste prioritera annat. För att lösa problemet med den

bristande kunskapen menar Johan Cederbrant att klubben kanske skulle behöva anställa någon

yngre förmåga som kan jobba med de sociala medierna och även lära upp andra inom

organisationen om hur de fungerar. Johan Cederbrant menar även att det handlar om en

generationsfråga och är av den åsikten att det i framtiden kommer vara en otroligt viktig

kanal. Det syns redan i dagsläget då det via nyheter presenteras hur pass mycket pengar som

läggs ner på olika applikationer till telefoner och så vidare.

4.5 Benchmarking – Andra klubbar i sociala medier

4.5.1 Hur andra klubbar använder sig utav sociala medier

Två klubbar som satsat på sociala medier och som ser potential i denna nya typ av media är

den engelska Premier League-klubben Manchester City samt den amerikanska NBA-klubben

Phoenix Suns.

Manchester City har enligt Dunmore (2010) gjort en imponerande insats vad gäller

marknadsföring via sociala medier. På Twitter har klubben sånär 15000 anhängare medan

klubbens facebook-grupp har över 100.000 medlemmar. Denna klubb har gått så pass långt att

de bland annat låter fansen vara med och tycka till om startelvan via en diskussionsgrupp på

Facebook inför varje match. Manchester City startade sin delaktighet i sociala medier i slutet

av 2008 och början 2009. Anledningen till att klubben började använda sociala medier var

bland annat för att nå en tvåvägskommunikation med fansen och på så vis bygga en starkare

relation mellan klubb och fans. Enligt Chris Nield, chef över klubbens engagemang på sociala

medier, finns det tre huvudsyften med att klubben använder sociala medier. Anledningarna är

att klubben vill förse fansen med den senaste och mest exklusiva informationen om klubben,

bygga upp starka relationer med fansen samt stärka relationen mellan den egna sidan och

andra internetsidor som fansen skapat. (Read, 2010)

Enligt Chris Nield är de sociala medierna den tredje största vägen till att människor klickar in

på Machester Citys officiella hemsida, näst efter direkta träffar och sökningar via Google.

Han menar att utan de sociala medierna skulle inte hemsidan ha så många besökare som den

har i dagsläget. Nield tror även att sociala medier inom sportvärlden kommer växa kraftigt i


framtiden allteftersom teknologin utvecklas och nya typer av nätverk skapas. Manchester city

har själva börjat fundera på hur de kan utnyttja sociala medierna för att förbättra relationen till

fansen ännu mer, bland annat att låta fansen rösta fram musik som ska spelas på matcherna,

vilken matchens bästa spelare är och så vidare. (Read, 2010) Nield tror även att anledningen

till att inte fler klubbar satsar på sociala medier beror på att mediet inte genererar någon direkt

och tydlig avkastning och vissa klubbar därför inte ser värdet som sociala medier erbjuder.

Istället tycker många klubbar att deras egna hemsidor fungerar bra och är det enda som

behövs för att tillgodose fansen. (Read, 2010)

Den amerikanska NBA-klubben Phoenix Suns är som sagt ett annat exempel på en sportklubb

som sett potentialen i sociala medier och därför satsat stort på mediet, bland annat genom att

redan under 2007 ha integrerat sociala medier i sin marknadsstrategi. Phoenix Suns har flera

spelare som är aktiva på internetsidan Twitter samtidigt som klubben även anställt en ansvarig

för de digitala medierna som ska se till att klubben använder sociala medier på ett

framgångsrikt sätt. (Mink, 2009)

Phoenix Suns använder sociala medier på flera nivåer inom klubben för att få ut det mesta av

mediet. Enligt Sideman (2009) hade klubben under mitten av 2009 bland annat över 18 olika

konton på Twitter fördelade över organisationen. Både spelare, dansare,

marknadsföringsteam, en maskot och flera övriga anställda har konton på olika sociala medier

för att marknadsföra klubben.

Enligt Schwartz (2009) säger företrädare för Phoenix Suns att de sociala medierna har fått stor

betydelse då det gör det lättare för klubben att hitta nya fans, ”skapa” nya fans samt att få de

mindre aktiva fansen att känna tillhörighet till klubben genom att bland annat få ta del av

förhandsinformation direkt från källan. Phoenix Suns har även lyckats generera ökad

försäljning tack vare de sociala medierna, bland annat genom att organisera Twitter Night och

Facebook Night. Där läts anhängare till klubben i de sociala medierna komma tidigare till

matcher för att få se laget värma upp och samtala med huvudpersoner inom klubben. På så vis

har klubben lyckats attrahera personer som inte tidigare gått på matcher samt fått personer att

spendera mer tid på matcherna vilket i sin tur genererar merförsäljning (Mink, 2009).

4.5.2 Sportorganisationer som upplever problem med sociala medier

Samtidigt som sociala medier är en trend inom sportvärlden och i övriga företagsvärlden

börjar vissa varningstecken höjas. Vissa sportklubbar har även gått så pass långt att de har valt

att internt förbjuda användningen av sociala medier helt och hållet. Det mest kända fallet av


denna strategi är den engelska fotbollsklubben Manchester United. Sedan januari 2010 har de

infört en policy som förbjuder deras spelare att ha en sida på Facebook, Twitter eller någon

liknande social nätverkssida. (The Gaffer, 2010) De sidor som fanns vid införandet av policyn

har raderats, däribland de mest kända Wayne Rooneys och Ryan Giggs respektive Twitter-

sidor. Klubben motiverar sitt beslut med att de riskerar att viktig strategisk information läcks

ut via inofficiella kanaler. Information som kan komma att skada klubben både ekonomisk

och sportsligt. Exempelvis skulle en laguttagning kunna läckas ut i förväg.

Andra klubbar har också fått stå emot prövningar som resultat av det som skrivits i sociala

medier. Två kända exempel inom den brittiska fotbollen är Darren Bents övergång från

Tottenham till Sunderland och Liverpoolspelaren Ryan Babels missnöje över en laguttagning

(Crick, 2010). I Darren Bents fall var han en spelare som var missnöjd med sin nuvarande

klubb och bad om att få bli såld till en annan klubb som visat intresse. Då övergången drog ut

på tiden skrev Darren Bent om fallet på sin Twitter-sida och passade på att ge

klubbordföranden i sin nuvarande klubb en utskällning för att han bromsade

övergångsprocessen. Även i Ryan Babels fall handlade det om att spelaren öppet visade sitt

missnöje via Twitter. När Babel fått veta att han inte blivit uttagen i truppen till

nästkommande match med Liverpool, klagade han öppet om laguttagningen och bristen på

information och kommunikation med tränaren (Crick, 2010).

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 41

5. Analys

5.1 AIK och dess inställning till sociala medier

Eftersom användandet av sociala medier har ökat lavinartat under senare år är det viktigt för

företag att utvecklas i sin marknadsföring genom att utnyttja denna nya mediekanal. Samtidigt

som användandet ökar utvecklas även medierna och blir mer och mer avancerade. Hänger inte

företagen eller sportklubbarna med från början kan det därför bli svårt att handskas med dessa

medier på ett framgångsrikt sätt i framtiden, bland annat på grund av kunskapsbrist.

Flera författare trycker på vikten och möjligheterna med denna nya trend inom

marknadsföring. Frankel (2007) menar att det är viktigt för företag att förstå den potential som

internet överlag har som mediekanal. Samtidigt menar Kaplan och Haenlein (2010) att den

nya trenden med sociala medier borde tas vara på av företag och att företag på så vis borde

utnyttja denna kanal vid marknadsföring. Vidare menar Kim et al. (2009) att sociala medier

kommit att bli ett kraftigt verktyg för behandling av relationer med kunder, bland annat på

grund av att företag till en relativt låg kostnad når ut till och kan bearbeta en stor målgrupp.

Trots den ökande användningen av sociala medier har AIK Fotboll inte hängt på denna trend.

Många traditionella företag och även andra sportklubbar använder aktivt sociala medier för att

marknadsföra sig samt bygga starka eller åtminstone starkare relationer med sina kunder och

supportrar. I AIK Fotbolls fall finns ingen tydlig strategi för hur sociala medier skall användas

i marknadsföringssyfte eller för att utveckla relationerna med fansen, trots att klubben har en

positiv inställning till sociala medier. Klubben har idag inte någon officiell sida inom något

socialt media utan förlitar sig i princip helt och hållet på fansen som ideellt driver dessa sidor.

Undantaget är halvofficiella bloggen Blackbeat. Även om klubben har en bra relation till vissa

av de som driver sociala medier i klubbens namn och på så vis kan sprida budskap via dessa

kanaler, saknas en helt officiell sida där läsaren kan lita på att innehållet är AIKs officiella

ståndpunkt. Det närmaste exemplet av en officiell sida inom ett socialt media som AIK

använder sig av är deras konto på YouTube där klubben publicerar de inspelade avsnitten av

Studio AIK.

AIK verkar, precis som många andra internationella klubbar, tycka att den egna hemsidan

fungerar bra och att det är den enda kanal som behövs på internet för att tillgodose fansen.

Anledningen till denna ståndpunkt kan enligt bland annat Nield (Read, 2010) bero på att

klubbarna inte ser någon direkt och tydlig avkastning genom användandet av sociala medier.


Vad klubbarna dock då går miste om är möjligheten att öka trafiken till den egna hemsidan,

att bygga lojalitet och att ge klubben en personlig röst i mediebruset på internet.

Således har AIK inte något speciellt mål eller syfte med användandet av sociala medier. Det

närmaste ett syfte vi ser med användningen är att locka folk till matcherna för att på så vis få

fler betalande supportrar samtidigt som intäkterna omkring matcherna, i form av

merförsäljning, ökar. Trots avsaknaden av strategi anser klubben att det finns många fördelar

med sociala medier. Fördelarna som klubben ser med sociala medier stämmer till viss del

överens med de fördelar som även olika författare påstår att sociala medier har. Bland annat

nämns möjligheterna att kunna skapa en starkare relation med supportrarna och på så vis få

mer information om supportrarnas behov samtidigt som klubben på ett lättare sätt kan möta

supportrarnas invändningar för att på så vis vända det negativa till något positivt.

5.2 Relationen mellan klubb och fan

Enligt Johan Cederbrant har AIK en otroligt stor mängd supportrar samtidigt som han anser

att klubbens supportrar visar en hög grad av lojalitet gentemot vad andra klubbars supportrar

uppvisar mot sina respektive klubbar. Det är således en hög mentalitet bland AIKs supportrar,

vilket avspeglar sig i att klubben allt som oftast har ett högre publiksnitt än andra klubbar.

Buhler och Nufer (2010) menar dock att bara för att en klubb har många supportrar behöver

inte det betyda att förhållandet mellan supportrarna och klubben är fruktbart och givande,

varken för supportrarna eller för klubben. Dem poängterar att klubben behöver lösa tre viktiga

frågor för att skapa den meningsfulla relationen: vilka är fansen? Var kan klubben hitta dem?

Och hur kan klubben kommunicera med dem? AIK Fotboll tror sig veta vilka fansen är och

var dem kan hittas efter tidigare marknadsundersökningar, men har samtidigt relativt dålig

koll på vilka det är som nås via de sociala medierna. Som Buhler och Nufer (2010), och även

Rosner och Shropshire (2004) påpekar är det viktigt att anpassa kommunikationen utefter

olika kundsegment, därför bör det vara viktigt att AIK tar reda på vilka kunder dem når

genom olika medier.

Supportrarna är en av grundstenarna i idrottsvärlden eftersom det utan dessa inte skulle finnas

någon publik som betalar inträde, ingen målgrupp för sponsorerna och få intressenter runt

klubben. På grund av detta är det därför viktigt att klubben jobbar för att stärka relationen med

sina fans och ser till att de lojala fansens lojalitet fortsätter hållas på hög nivå samtidigt som

andra fans lojalitetsnivå ökar. För att skapa lojalitet anser även Borges (2009) att sociala

medier är ett bra medel. Genom att publicera information på sociala medier växer lojaliteten


vilket även leder till viral marknadsföring. Enligt samma författare är det därför relativt lätt

och billigt att skapa lojalitet via sociala medier. AIK Fotboll anser även dem att lojaliteten kan

ökas genom att synas i sociala medier, problemet är bara att klubben idag enligt Johan

Cederbrant saknar kunskap om hur de sociala medierna fungerar samt på vilket sätt dessa kan

användas för att uppnå detta.

Buhler och Nufer (2010) tar även upp användandet av belönings- och rabattsystem för att öka

lojaliteten. Ett system som skulle kunna skapas via sociala medier. Som Johan Cederbrant

påpekar anser dock AIK att dem redan har det viktigaste belöningssystemet på plats, dvs.

årskort för supportrar. Årskortet innebär rabatt på matchbiljetter för trogna fans i och med att

dem köper biljett för hela året samtidigt.

5.3 Nackdelar

Som med allt annat finns det även nackdelar med sociala medier. En av nackdelarna med

sociala medier som Carlsson (2009) tar upp är förlorandet av kontroll. Om klubben bara

publicerar information på sin egen hemsida har de full koll på vilken information som sprids

genom text, videor och bilder. När sådan information flyttas ut till sociala medier blir andras

åsikter, i form av kommentarer och respons från bland annat motsättande lag, mer

framträdande. På så vis mister klubben lite av kontrollen över vilken information som sprids.

Samma negativa sida med sociala medier ser Johan Cederbrant. Han menar att genom att låta

spelare och andra inom klubben publicera information om AIK riskerar klubben att denne

person uttalar sig diametralt mot vad klubben står för. Om sådan motstridig information sprids

kommer klubben och dess sociala medier att kunna hamna i någon sorts förtroendekris där

supportrarna till slut kommer börja ifrågasätta vilken information som verkligen stämmer och

vilken ståndpunkt som faktiskt är AIK Fotbolls officiella.

Ytterligare risk finns i samband med marknadsföringen AIK gör via internet. Det finns en risk

att den filtreras bort av mottagaren som ett resultat av ad clutter. I dagsläget bedöms dock

risken vara relativt låg då endast en liten mängd av onlinemarknadsföringen och särskilt

marknadsföringen via sociala medier kommer direkt och officiellt från AIK. Sett utifrån de

medier där AIK idag är aktiva officiellt sett, YouTube och bloggen Blackbeat, skiljer sig

chansen för att budskapet kommer fram. Blackbeat är en blogg specifikt för AIK supportrar,

om supportern har hittat dit finns det liten chans att budskapet försvinner i oredan. På

YouTube finns det däremot ett otal videor och filmsnuttar som ligger för allmän beskådan,

båda gällande AIK och allt annat i denna värld. I denna kanal blir det därför svårare för


klubben att få fram sitt budskap till mottagaren då videon lätt försvinner i mängden intryck

som kunden får via denna mediekanal.

5.4 Marknadsföring via de olika sociala medierna

Micro-bloggen Twitter har blivit populär på senare tid med sin möjlighet till korta och snabba

notiser, både genom dator och mobiltelefon. Enligt Carlsson (2009) finns det många fördelar

för företag med att använda sig av denna kanal. Bland annat kan den användas för att öka

tillströmningen till hemsidan, uppnå en tvåvägskommunikation med anhängarna, nå en

bredare publik samt snabbt publicera och nå ut med ny information och erbjudanden.

Trots dessa möjligheter som Twitter ger, har AIK Fotboll inte tagit steget och börjat använda

sig av Twitter. Johan Cederbrant menar att AIK inte har någon Twitter-sida över huvud taget,

samtidigt som vi själva hittat en sida som ser ut att tillhöra klubben. Johan Cederbrant menar

dock att denna sida inte är något han känner till och tror istället att denna drivs av någon

supporter. Två av anledningarna till att klubben dock inte har någon officiell sida beror på att

kunskapen är låg inom AIK Fotboll gällande hur denna sociala mediekanal fungerar samtidigt

som tiden inte räcker till. Alla anställda har redan mycket att göra och måste därför göra

prioriteringar, varför sociala medier får lite tid.

En av fördelarna med att använda Facebook som social mediekanal är att informationen sprids

snabbt mellan olika användare och deras vänner. Dessutom återfinns många av den yngre

generationen på Facebook vilket är positivt för AIKs del som anser sig ha en yngre målgrupp

jämfört med konkurrerande klubbar inom Stockholmsregionen. Vidare kan även Facebook

användas för att göra reklam via så kallade banners samtidigt som anhängare till olika

grupper kan prenumerera på nyhetsbrev och uppdateringar som skrivs i gruppen.

I samma anda som övriga sociala medier där AIK finns representerade drivs även klubbens

Facebook-grupp av hängivna supportrar. Genom att låta supportrar driva gruppen anser Johan

Cederbrant att det blir fler medlemmar eftersom supportrarna föredrar det fria ordet utan

moderering. Samtidigt håller klubben ett nära samarbete med gruppens administratörer för att

kunna sprida information via denna kanal. Så länge detta samarbete fungerar smärtfritt anser

AIK att det räcker bra med att låta denna Facebook-grupp bestå och inte starta en egen

officiell grupp. Det är istället bättre att använda den grupp som redan har så pass stor skara

anhängare, menar Johan Cederbrant.

YouTube är för tillfället den enda sociala mediekanal (bortsett från den halvt officiella

bloggen) där AIK har en egen officiell användare och publicerar filmer och videor som AIK


Fotboll står bakom. Eftersom YouTube har fått sådan stor genomslagskraft som

marknadsföringskanal som Learmonth (2010) påpekar, har flera företag börjat rikta fokus mot

YouTube och samtidigt minskat fokus mot traditionella media. Eftersom sidan är enkel

samtidigt som användaren inte behöver ladda ner någonting har Facebook stora fördelar som

marknadsföringskanal, enligt Wasserman (2006). Filmer som laddas upp på YouTube får ofta

stor genomslagskraft och når en bred målgrupp samtidigt som videorna blir mer och mer

interaktiva. Det enda negativa som Johan Cederbrant upplever med YouTube är att filmerna

måste vara begränsade till en viss längd vilket gör att de måste delas upp i mindre delar.

Annars anser Johan Cederbrant, precis som flera författare påstår, att det finns många fördelar

med mediet. Att YouTube är det sociala media som fått störst inflytande på AIK Fotboll ter

sig uppenbart eftersom denna kanal är det sociala media som klubben själva publicerar mest

information via.

Trots att klubben inte har några fler officiella konton inom sociala medier än sin användare på

YouTube är klubben positivt inställd till användandet av sociala medier som

marknadsföringskanal för att förbättra relationen till supportrarna. Det som saknas inom

klubben är därför en tydlig strategi eller policy för hur de sociala medierna ska användas och

vilken information som ska spridas. Samtidigt saknas även kunskapen om hur dessa medier

fungerar och hur de kan användas i marknadsföringssyfte.

5.5 Brand loyalty

Rosner och Shropshire (2004) menar att starka relationer med sina supportrar bidrar till

ekonomisk stabilitet som följd av stabila publiksiffror oavsett sportsliga framgångar, och

Light (1994) menar att varumärkestrogna kunder kan vara uppemot nio gånger så lönsamma

som kunder med lägre varumärkestrogenhet. Även om ett idrottslag skulle hamna i ekonomisk

kris eller prestera dåligt på planen skulle detta leda till att ekonomin inte tar alltför stor skada i

och med att supportrarna fortsätter komma på matcher och stödja sitt lag. Detta är något som

Manchester City och Phoenix Suns tagit tillvara på och därför börjat använda sociala medier

för att bland annat bygga starkare relationer till sina respektive supportrar. Genom att förse

fansen med den senaste informationen samt involvera fansen i laguttagningar och andra beslut

relaterade till klubben, siktar de på att få fler fans med hög varumärkestrogenhet. Genom att

lägga varumärkesbyggande fokus på just de mindre lojala supportrarna kan klubbarna få dessa

att bli mer lojala, allt för att få fler folk till matcherna och på så vis hålla intäkterna på en hög

nivå.


För att få supportrar att faktiskt bli lojala är det viktigt att få supportern att kunna identifiera

sig med klubben och känna att han eller hon är en del utav klubben. Detta kan enligt Rosner

och Shropshire (2004) ske genom att anordna träffar med tränare och spelare och på så sätt ge

supportern möjlighet att kommunicera med klubbens nyckelpersoner. Phoenix Suns har tagit

vara på just denna taktik genom sina Facebook- och Twitter nights där supportrarna får

komma tidigare och se laget värma upp samt tala med huvudpersoner i klubben. Genom detta

initiativ har klubben lyckats bygga upp starkare relationer med hängivna fans samtidigt som

de har fått fler mindre lojala fans att bli mer trogna klubben och varumärket. På så vis har

även biljettförsäljningen ökat vilket i sin tur leder till ökade försäljningsintäkter under

matcherna. Phoenix Suns och Manchester City är därför goda exempel på klubbar som lyckats

använda sociala medier för att upprätthålla en tvåvägskommunikation med supportrarna samt

stärka relationen till fans som har olika hög grad av varumärkeslojalitet.

Vidare poängterar Rosner och Shropshire (2004) vikten av två faktorer kring klubben som

skapar ännu större lojalitet hos supportrarna, tradition och stjärnspelare. En rik tradition med

många vinster och titlar innebär att klubben oftast har en lojal skara supportrar. Detta stämmer

väl in på AIK som tack vare deras rika tradition tillhör en av de historiskt bästa klubbarna i

Sverige. Detta är onekligen en av anledningarna till att klubben också har Sveriges bästa

publiksnitt. Men som Rosner och Shropshire (2004) säger är det viktigt att klubben väljer ut

de viktigaste delarna av denna tradition och lyfter fram dem och gör dem synbara för

supportrarna och på så sätt skapar en känsla av nostalgi kring klubben.

Gällande stjärnspelare och deras vikt för klubben har AIK gjort ett gott jobb med att lyfta

fram deras kanske mest framträdande spelare Bojan Djordjic med meriter från proffsspel

utomlands. Att skapa en specialserie kring honom i Bojans Ödmjukhetsskola får anses vara ett

smart drag. Bojan har som resultat blivit klubbens ansikte utåt och gett fansen en stark punkt

att anknyta till.

Enligt Buhler och Nufer (2010) är ett viktigt steg mot att ha lojala kunder att se till att ha

nöjda kunder. Många kunder har synpunkter eller klagomål på den produkt eller tjänst de

erhåller från ett företag. Detta gäller även fotbollssupportrar. De sociala medierna ger klubben

ett utmärkt tillfälle att samla sina fans och ta emot klagomål på ett bra sätt. Johan Cederbrant

menar att han personligen i form av marknadschef för AIK Fotboll använder exempelvis

Facebook och GnagarForum i just detta syfte. Genom att besöka sidan kontinuerligt och läsa

en rad inlägg bildar han sig en uppfattning om vad supportrarna tycker och vilka ämnen som


är aktuella. Detta görs dock utan någon särskilt strategi och metod för att mäta kundernas

opinioner.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 48

6. Slutsatser

De frågor som vi med denna uppsats ämnar besvara, och som nämndes i inledningen, är:

Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget?

Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala medier?

6.1 Hur det ser ut i dagsläget I dagsläget är AIK Fotboll passiva då det kommer till användandet av sociala medier. Det

finns ingen utarbetad strategi för användningen samtidigt som kunskapen om denna relativt

nya mediekanal är låg inom organisationen. Det som idag görs inom området följer därför inte

någon speciell taktik. Detta kan liknas vid att gå in i en fotbollsmatch utan taktik. Klubben vet

att de bör finnas i sociala medier, precis som tränaren vet att det ska vara 11 spelare på planen

inför match. Utan någon uttalad taktik för själva genomförandet blir dock resultatet inte

maximalt.

Majoriteten av de allsvenska klubbarnas närvaro i sociala medier är idag ett resultat av

initiativ tagna av supportrar och eldsjälar. Kommentarer från Johan Cederbrant pekar på att

AIK inte känner något större behov av att styra dessa kanaler officiellt. Det finns som ovan

nämnt både fördelar och nackdelar med att närvaron styrs av supportrar, men förutom att det

är viktigt att klubbarna är medvetna om dessa är det även viktigt att AIK tar ett beslut

gällande vilken modell som lämpar sig bäst för dem. Istället för att som nu bara acceptera det

nuvarande läget och hålla kvar vid det för att det fungerar för stunden. Viktiga frågor som

klubbarna måste ställa sig själva är: ”vad kan vi erbjuda via sociala medier som inte fans-

drivna sidor kan?”, och ”vad är viktigare, kontroll eller trovärdighet/äkthet?”.

Idag är biljettintäkterna, som är en stor del av de totala intäkterna, beroende på antalet

besökare till matcherna. Antalet besökare i sig är starkt knutit till det uppleva värdet av

upplevelsen som kunden får när denne besöker arenan. Sportsliga resultat, väderförhållanden

och allmän bekvämlighet på arenan är alla faktorer som spelar in. Bekvämligheten är en

faktor som kan lösas via investeringar i renovationer på arenan, men de sportsliga resultaten

och väderförhållandena är oförutsägbara färskvaror. För att kunna överkomma detta problem

och få mer stabila intäkter behöver klubben finna ett sätt att få publik till arenan trots

missgynnsamma förhållanden. Vi tror att detta kan göras via användningen av sociala medier.

Genom att knyta ett starkare band till supportrar är det mer troligt att supportrarna blir mer


lojala. Resultatet av att ha mer lojala supportrar är att det blir fler som besöker matcherna trots

de okontrollerbara faktorerna.

6.2 Förslag för AIK Fotboll AIKs befintliga närvaro i sociala medier beror, precis som för många andra klubbar, på

initiativ från supportar (kunderna). För att kunna införliva det stora potential som denna

marknadsföringskanal innebär krävs det att klubben tar fram en strategi för hur de ska

använda den. Den allmänna kompetensen gällande sociala medier inom organisationen måste

också höjas. Sociala medier är ett billigt media i relation till andra mer traditionella

marknadsföringskanaler, men för att kunna utnyttja det på bästa sätt krävs det investeringar i

både tid och kapital för att utbilda medlemmar inom organisationen i dess användande och ta

fram en klar strategi på hur kanalen ska användas.

Vi anser det vara viktigt för klubben att investera i sociala medier för att på så vis bygga en

starkare relation till supportrarna och få de ännu mer hängivna klubben. Initialt sett handlar

det om att skaffa sig kunskap om hur dessa medier fungerar och hur de kan användas på

lämpligt sätt. Till viss del kan denna uppsats bidra med kunskap om sociala medier och dess

användning, samtidigt som den kan väcka idéer om hur klubben kan gå vidare med

användningen av sociala medier. Vi anser dock att klubben även behöver investera i sociala

medier genom att antingen anställa en person med kunskap inom området, alternativt köpa

kunskapen genom att hyra in en konsulttjänst med specialistkunskaper inom marknadsföring

via sociala medier. Genom att göra detta kan klubben få hjälp med att komma fram till beslut

om huruvida sociala medierna ska integreras i den befintliga marknadsföringen samt komma

fram till en gemensam strategi för dess användning. Denna strategi kommer sedan genomsyra

hela klubbens organisation så tillvida att alla inom klubben förstår vad målet med

användandet är och vilken strategi som tillämpas.

Efter att förståelsen för de sociala mediernas användning ökat inom AIK Fotboll kan klubben

själva driva marknadsföringen via denna kanal för att uppnå skapandet av starkare relationer

med supportrarna. Ett större officiellt engagemang från AIKs sida kan dock skapa problem då

det finns väldigt etablerade sociala medier kopplade till AIK redan. Därför måste en

framtagen strategi även ta hänsyn till om AIK exempel ska skapa en egen Facebook sida eller

liknande, eller ifall dem ska låta dem befintliga ligga kvar men med ett ökat inflytande från

AIK. I enlighet med Rosner och Shropshire (2004) tror vi att en stor del av denna process går

ut på att föra klubben och deras supportrar närmare varandra. Det är viktigt att fansen känner


sig delaktiga. I dagsläget är närvaron i sociala medier främst ett forum där fans kan diskutera

sinsemellan, men utan att få den direkta kontakten och interaktionen med klubben. Om

klubben blir mer utåtriktad och framstående i denna kanal tror vi att detta kommer leda till

högre publiksnitt och högre lojalitet vilket i sin tur gör att ekonomin blir mindre känslig för

uteblivna sportsliga resultat. Utöver dessa bättringar kan detta även leda till minskad

huliganism då fler blir insatta i klubbens situation och därför förstår hur detta skadar klubben

och dess varumärke.

För att stärka relationerna med supportrarna anser vi även att AIK bör lägga vikt vid att

identifiera vilka supportrar det är som de når ut till via de sociala medierna. Genom att

noggrant undersöka vilken målgrupp klubben når kan informationen sedan anpassas efter

detta. Då det dessutom finns en risk att olika sociala medier når ut till olika supportrar kan

AIK anpassa informationen och sprida olika typer av information via olika sociala medier, allt

för att rätt målgrupp ska få välanpassad information.

Det är även viktigt för klubben att ha nöjda kunder, och för att få det måste klubben lyssna

och ta till sig av supportarnas klagomål. I dagsläget är detta svårt då det dels kommer in en

mängd klagomål och synpunkter via olika medier samtidigt som klubben är begränsad enligt

börsreglering i vilken typ av kommunikation de kan gå ut med. Johan Cederbrant använder

idag sociala medier för att göra en temperaturmätning om vilket håll opinionerna svänger,

dock utan någon klar mätmetod. Vi föreslår en metod som går ut på att räkna antalet negativa

kontra positiva kommentarer inom ett särskilt media på månadsbasis. Även ifall detta inte ger

någon hjälp kortsiktigt kommer klubben långsiktigt kunna se svängningar och förändringar i

opinionen. Detta ger klubben en kvantifierbar temperaturmätare utan att denna uppfattning

endast byggs på en ungefärlig känsla.

Ett slutgiltigt förslag är att lägga större fokus på att stjärnspelare ska synas och höras via

sociala medier. Användningen av sociala medier förenklar denna process då den gör att fans

kan följa stjärnorna via ständiga uppdateringar på exempelvis Facebook eller Twitter. För

AIKs del innebär att bygga vidare på det som klubben börjat med i skapandet av Bojans

Ödmjukhetsskola. Genom att ge fansen en eller flera starka punkter att anknyta till kommer

relationen mellan klubben och supportrarna att stärkas.

6.3 Förslag för vidare forskning I tillägg till den studie som vi har genomfört finns det fler studier som är intressanta att

genomföra inom ämnet. Eftersom att vår studie är en fallstudie av fotbollsklubben AIK


innebär det att generaliserbarheten blir låg. Därför föreslår vi att en framtida studie skulle

kunna innehålla data samlad från fler klubbar och eventuellt med en kvantitativ komponent

för att öka generaliserbarheten.

Vidare, trots att vår studie innehåller konkreta förslag för AIK gällande hur de kan förbättra

sin användning av sociala medier och således förbättra relationen till sina supportrar, saknar

vår uppsats (och den befintliga teorin kring ämnet) konkreta resultat gällande vad

användningen av sociala medier leder till. Vi föreslår en studie där klubben studerar

användning av sociala medier och dess påverkan på intäkter eller mängden publik på matcher,

alltså någon mätbar typ av return on investment (ROI).

En slutlig rekommendation gäller också som kritik till studiens genomförande. För att vidare

undersöka och utveckla möjligheten till att förstärka relationen till supportarna via sociala

medier föreslår vi att större fokus läggs på supportarna. En sådan studie skulle kunna

innehålla intervjuer med supportar för att kunna bilda en uppfattning om hur dem använder

sociala medier samt vilket intresse dem har för att kommunicera och interagera med AIK via

sociala medier.

Ovanstående rekommendationer är inte endast applicerbara på Allsvenska fotbollsklubbar

eller AIK Fotboll i synnerhet. Förslagen kan innebära vidare forskning i andra fotbollsligor

eller även andra sporter. De är således inte bundna varken geografiskt eller till en särskild

sport.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 52

7. Källor

Böcker

Borges, B. 2009. Marketing 2.0: Bridging the Gap between Seller and Buyer through Social

Media Marketing. Arizona: Wheatmark.

Bühler, A. & Nufer, G. 2010. Relationship marketing in sports. Amsterdam: Elsevier Ltd.

Bryman, A. & Bell, E. 2003. Business research methods. Oxford: Oxford University Press.

Bryman, A. & Bell, E. 2007. Business research methods. Oxford: Oxford University Press.

Carlsson, L. 2009. Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Göterborg: Kreafon.

Denscombe, M. 1998. The good research guide: for small-scale research project.

Buckingham: Open University Press.

Egan, J. 2008. Relationship marketing: exploring relational strategies in marketing. Gosport:

Pearson Education Limited 2008

Ejvegård, R. 2003. Vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur

Frankel, A. 2007. Marknadsföring på internet. Malmö: Liber AB.

Frankel, A. 2005. Bloggar som marknadsföring. Malmö: Liber AB.

Fransson, J. 2007. Effektivare informationssökning på webben – En handbok om konsten att

söka information. Ronneby: HEXA Förlag.

Grönroos, C. 2002. Service management och marknadsföring – en CRM ansats. Malmö: Liber

ekonomi.

Gummesson, E. 2000. Qualitative methods in management research. Thousand Oaks,

California: Sage cop.

Jacobsen, Dag I. 2002. Vad, hur och varför? – Om metodval i företagsekonomi och andra

samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur

Kotler, P. 2001. Principles of Marketing. London: Prentice Hall.

Rosner, S-R. & Shropshire, K-L. 2004. The Business of Sports. Sudbury: Jones and Bartlett

Publishers Inc.

Strauss, J. & Frost, R. 2001. E-marketing. New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Yin, R-K. 2009. Case study research: design and methods. London: SAGE.


Elektroniska källor

AIK Fotboll, 2009. ”AIK Fotboll AB tecknar kortfristigt lån”

Hämtad 20 april 2010, från

http://www.aikfotboll.se/Article.aspx?contentID=1686

AIK Fotboll, 2010. ”AIK Fotboll AB undersöker möjligheten för refinansiering”



AIK Fotboll, 2010. ”Fakta i korthet”


http://www.aikfotboll.se/TextPage.aspx?textPageID=229

Anderson, D. 2008. ”English Premier League is the richest in the world”

Hämtad 12 maj, 2010, från

http://www.mirror.co.uk/sport-old/football/2008/02/14/english-premier-league-is-the-richest-

in-the-world-115875-20318852

Billger, O. 2010 “Publikkrisen blir allt tydligare”

Hämtad 18 maj, 2010, från

http://www.svd.se/sportspel/nyheter/publikkrisen-blir-allt-tydligare_4575937.svd

Bromley, D. & Wark, T. 2009. “We are here. We are here. We are here! The state of Wine

Industry Social Media”


http://dev.vintank.com/2009/05/vintank-social-media-report/

Crick, M. 2010. ”Premiership clubs should by tackling social media – but not relying on it”

Hämtad 17 april, 2010, från

http://www.leapfrogg.co.uk/froggblog/2010/03/premiership-football-clubs-should-be-

tackling-social-media-but-not-relying-on-it/

Dagens PS, 2009. ”AIK tar ockerlån – oj, vilken ränta”


http://www.dagensps.se/artiklar/2009/09/24/08241125/index.xml

Dunmore, T. 2010. ”Why Manchester City Get Social Media”


http://pitchinvasion.net/blog/2010/02/10/why-manchester-city-get-social-media/

Johansson, T. & Chi, P. 2010. ”Så ska klubbarna locka tillbaka publiken”


http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article130745.ece

Karlsson, F. 2009. ”Fotbollsvåldet oroar största AIK-sponsorn”

Hämtad 3 maj 2010, från

http://www.byggvarlden.se/nyheter/ekonomi/article106048.ece

Kristoffersson, D. & Lühr, M. 2010. ”Mardrömsstarten får AIK att peta Maanoja”

Hämtad 27 juni 2010, från



http://www.aikfotboll.se/TextPage.aspx?textPageID=229

http://www.mirror.co.uk/sport-old/football/2008/02/14/english-premier-league-is-the-richest-in-the-world-115875-20318852

http://www.mirror.co.uk/sport-old/football/2008/02/14/english-premier-league-is-the-richest-in-the-world-115875-20318852

http://www.svd.se/sportspel/nyheter/publikkrisen-blir-allt-tydligare_4575937.svd

http://dev.vintank.com/2009/05/vintank-social-media-report/

http://www.leapfrogg.co.uk/froggblog/2010/03/premiership-football-clubs-should-be-tackling-social-media-but-not-relying-on-it/

http://www.leapfrogg.co.uk/froggblog/2010/03/premiership-football-clubs-should-be-tackling-social-media-but-not-relying-on-it/

http://www.dagensps.se/artiklar/2009/09/24/08241125/index.xml

http://pitchinvasion.net/blog/2010/02/10/why-manchester-city-get-social-media/

http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article130745.ece

http://www.byggvarlden.se/nyheter/ekonomi/article106048.ece


http://fotboll.expressen.se/allsvenskan/1.1952450/aik-s-mardrom-samsta-mastarstarten-

nagonsin

Malmström, B. 2007. “Antalet fotbollshuliganer ökar i Sverige”.


http://www.svd.se/nyheter/inrikes/antalet-fotbollshuliganer-okar-i-sverige_520081.svd

McGraw, M. 2010. “City itself figures to be Bull’s biggest free agent draw”


http://www.dailyherald.com/story/?id=348172

Mink, D. 2009. ”Social Media Case Study: Phoenix Suns making the most of Twitter”


http://www.dreamsystemsmedia.com/blog/index.php/social-media-case-study-phoenix-suns-

making-the-most-of-twitter/

Marknadsföring Online, 2010. ”Hur ser framtiden ut för sociala medier”


http://www.marknadsforingonline.se/index.php?option=com_content&view=article&id=185:

hur-ser-framtiden-ut-foer-sociala-medier-&catid=14:nyheter&Itemid=19

Read, A. 2010. ”Interview: Why Manchester City Get Social Media”


http://www.theuksportsnetwork.com/245/

Roghult, C. & Olemyr, D. 2009. ”Så ska AIK bli mer öppna”


http://www.svenskafans.com/fotboll/artikel.asp?id=287975

Schwartz, M. 2009. “Breaking down barriers and embracing the digital world through social

media”


http://valleyofthesuns.com/2009/09/14/your-phoenixsuns-embracing-the-digital-world-

through-social-media/

Sideman, G. 2009. ”How the NBA is Using Social Media”


http://mashable.com/2009/06/09/social-media-nba/

Sverige Radio, 2009. ”Lågkonjunkturen har nått fotbollsvärlden”


http://sverigesradio.se/Ekot/arkiv.asp?DagensDatum=2009-03-24&Artikel=2708674

Sverige Radio, 2010. ”Ekonomiska problem för AIK Fotboll”


http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=2835&artikel=2835252

The Gaffer, 2010. ”Man United shuts down Twitter and Facebook accounts for its

footballers”


http://www.epltalk.com/man-united-shuts-down-twitter-and-facebook-accounts-for-its-

footballers/14922

http://fotboll.expressen.se/allsvenskan/1.1952450/aik-s-mardrom-samsta-mastarstarten-nagonsin

http://fotboll.expressen.se/allsvenskan/1.1952450/aik-s-mardrom-samsta-mastarstarten-nagonsin

http://www.svd.se/nyheter/inrikes/antalet-fotbollshuliganer-okar-i-sverige_520081.svd

http://www.dailyherald.com/story/?id=348172

http://www.dreamsystemsmedia.com/blog/index.php/social-media-case-study-phoenix-suns-making-the-most-of-twitter/

http://www.dreamsystemsmedia.com/blog/index.php/social-media-case-study-phoenix-suns-making-the-most-of-twitter/

http://www.marknadsforingonline.se/index.php?option=com_content&view=article&id=185:hur-ser-framtiden-ut-foer-sociala-medier-&catid=14:nyheter&Itemid=19

http://www.marknadsforingonline.se/index.php?option=com_content&view=article&id=185:hur-ser-framtiden-ut-foer-sociala-medier-&catid=14:nyheter&Itemid=19

http://www.theuksportsnetwork.com/245/

http://www.svenskafans.com/fotboll/artikel.asp?id=287975

http://valleyofthesuns.com/2009/09/14/your-phoenixsuns-embracing-the-digital-world-through-social-media/

http://valleyofthesuns.com/2009/09/14/your-phoenixsuns-embracing-the-digital-world-through-social-media/

http://mashable.com/2009/06/09/social-media-nba/

http://sverigesradio.se/Ekot/arkiv.asp?DagensDatum=2009-03-24&Artikel=2708674

http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=2835&artikel=2835252

http://www.epltalk.com/man-united-shuts-down-twitter-and-facebook-accounts-for-its-footballers/14922

http://www.epltalk.com/man-united-shuts-down-twitter-and-facebook-accounts-for-its-footballers/14922


Tryckta källor

Hyde, K. 2000. ”Recognizing deductive processes in qualitative research”, Qualitative Market

Research: An International Journal, vol. 24, pp. 82-89.

Kaplan, A. & Haenlein, M. 2010. “Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media”, Business Horizons, vol. 53, pp. 59-68.

Kim, N-Y. & Sundar, S-S. 2008. “Can Smart Ads reduce negative response to online Ad

clutter”. International Communication Association.

Kim, W. Jeong, O-R. Lee, S-W. 2009. “On social Web sites”, Information Systems, vol. 35,

pp. 215-236.

Lanaerts, M. & Valcke, P. 2010. “Who’s author, editor and publisher in user-generated

content?”, International Review of Law, Computer & Technology, vol. 24, pp. 119-131.

Learmonth, M. 2010. “How YouTube morphed into a movie-marketing darling”. Advertising

Age, vol. 81, pp. 36.

Business Source Premier

Light, L. 1994. “Brand loyalty marketing key to enduring growth” Advertising Age, vol. 65,

pp. 20.

Mayo-Smith, D. 2010. “What social media really is”, NZ Business, vol. 24, pp. 63.

Business Source Premier

Priks, M. 2010. “Huliganer”, Ekonomisk debatt, vol. 38, nr.1, pp. 16-30.

Sheth, H. & Parvatiyar, A. 1995. “Relationship marketing in consumer markets: antecedents

and consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, pp. 255-271.

Wasserman, T. 2006. “You Tube”. Brandweek, vol. 47, pp. 14-17.

Webster, D. 1998. “Will we choke the Web with ad clutter?”, Advertising Age, vol. 69, pp. 26

Uppsatser

Fransson, R. & Lovén, F. 2008. ”Supportervåld och publikflykt: en artikelserie om

Stockholmfotbollens nya vardag”, Kandidatuppsats, Södertörns högskola. Flemingsberg:

Södertörns högskola.

Intervjuer

Cederbrant, J. Marknadschef på AIK Fotboll AB, Stockholm, April 21, 2010. Personlig

intervju.

Bolagsrapporter

AIK Fotboll AB 2008, Årsredovisning 2008, Solna.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 56

8. Bilagor

8.1 AIK – en historisk presentation Allmänna Idrottsklubben (AIK) grundades i början av 1891 i Stockholm och har idag flera

olika verksamhetsområden, bland annat fotboll, ishockey och innebandy. De första åren av

klubbens historia var friidrott den enda verksamheten inom AIK, men fem år efter grundandet

av klubben lades grunden för AIK Fotboll och redan fyra år senare hade laget lyckats plocka

hem sitt första SM-guld. Idag har fotbollslaget elva sm-guld på meritlistan där det senaste togs

2009. (AIK Fotboll, 2010)

AIK har, tillsammans med övriga stockholmslag, haft stora motgångar de senaste åren. Under

2008 redovisade AIK en förlust på 15 miljoner kronor och under första kvartalet 2009 hade

klubben redan redovisat en förlust på 7,9 miljoner kronor. (Sverige Radio, 2010) Samtidigt

som AIK förlorat pengar har publiksiffrorna dalat kraftigt de senaste åren, även om en viss

tendens till förbättring kan skönjas under 2009. Trots att publiksiffrorna dalar betyder det

dock inte att kostnaden för säkerhetsarrangemangen sjunker, istället ökar budgeten för

säkerhetskostnader varje år. Att publiksnittet på AIKs hemmamatcher de senaste åren har

sjunkit kan ses i nedanstående tabell baserad på uppgifter från SvFF (2010):

År Publiksnitt

2006 21 434

2007 20 465

2008 15 535

2009 17 436

Under samma tid som publiksiffrorna sjunkit har även fotbollsvåldet trappats upp och blivit

mer tilltaget (Malmström, 2007). Trots att AIK under 2008 placerade sig femma i serien och

2009 vann SM-guld är publiksiffrorna låga, vilket visar att det inte bara är de sportsliga

prestationerna som påverkar publiksiffrorna. Enligt källa till Fransson och Lovén (2008) har

det största publiktappet skett under de olika stockholmsderbyna. Just under dessa matcher är

oroligheterna stora på grund av just våldet, vilket gör att många inte vågar gå och titta på

fotbollen på grund av rädslan för våldet. (Fransson & Lovén, 2008)

Inte nog med att klubben har drabbats hårt ekonomisk på grund av sjunkande biljettintäkter,

AIK har även tappat många sponsorer på vägen. Biljett- och sponsorintäkter stod tillsammans

för ungefär 50 procent av klubbens totala intäkter under räkenskapsåret 2008. (AIK Fotboll


AB, Årsredovisning 2008) I och med den senaste kraftiga lågkonjunkturen har AIK, förutom

alla sjunkande biljettintäkter, även haft problem med stöd från sponsorer. Anledningen är att

många företag känt av den senaste lågkonjunkturen och därför dragit tillbaka sin sponsring för

att dra ner på kostnaderna och prioritera annat, samt i vissa fall att beslutsprocessen tagit

längre tid än tidigare. (Sveriges Radio, 2009)

Ekonomin i AIK är så pass dålig att klubben i slutet av 2009 var tvungna att ta ett lån på 7,7

miljoner med en månadsränta lika hög som många andra betalar i ränta per år. (Dagens PS,

2009) Anledningen till den höga räntan berodde på klubbens dåliga förhandlingsposition och

lånet togs för att förbättra likviditeten i bolaget. (AIK Fotboll, 2009) Klubben har sedan under

februari 2010 börjat undersöka möjligheterna till att ta ett ännu större lån på 15 miljoner

kronor för att bland annat betala tillbaka det tidigare lånet på 7,7 miljoner. Resterande pengar

skulle sedan användas för satsningar inför kommande Champions League-spelet. (AIK

Fotboll, 2010)

I och med att Match & Event samt Sponsring stod för 40 respektive 25 procent av

rörelseintäkterna under 2008 (Årsredovisning 2008) är dessa områden vitala delar för

verksamheten. Det är därför viktigt för AIK Fotboll att hitta ett sätt att återigen få upp

publiksiffrorna till de tidigare högre nivåerna för att på så vis öka intäkterna.


8.2 AIKs Organisationsstruktur

Figur 4.2 – Organisationsstruktur AIK. Källa: Egen modell.

Den Allmänna IdrottsKlubben (AIK) är huvudförening för en större organisation uppdelad i

olika delar. Uppgifter som ligger på huvudföreningens bord är bland annat handhavande om

alla medlemmar samtidigt som huvudföreningen är ägare av själva varumärket AIK. Under

huvudföreningen finns flera olika sektioner, där de största sektionerna är AIK Innebandy,

AIK Fotboll, AIK Hockey samt AIK Bowling. Dessa sektioner är sedan i sin tur även dem

uppdelade.

AIK Fotboll är uppdelat i två olika delar, AIK Fotbollsförening och AIK Fotboll AB där

fotbollsföreningen är majoritetsägare. Anledningen till denna fördelning beror på direktiv från

Riksidrottsförbundet som bestämt att den ideella verksamheten måste äga en majoritet av

klubben. I klubbens aktiebolag ingår AIK Herr elit, AIK Dam elit, AIK juniortrupp samt

Väsby United som är en klubb där AIK Fotboll placerar sina utvecklingsspelare. I och med

denna organisatoriska fördelning och detta ägandeförhållande är det AIK Fotbollsförening

som alltid har det slutliga ordet.


8.3 Allsvenska klubbars närvaro i sociala medier Nedan finns en tabell som redogör för antalet fans de olika Allsvenska klubbarna har på

Twitter respektive Facebook, och även antalet träffar som en sökning på YouTube ger för

varje lag. Syftet med tabellen är att ge en överskådlig blick över hur stort följe klubbarna har i

de olika medierna, vilket i sin tur bör ge en antydan till hur mycket denna kanal (sociala

medier) kan användas och används av klubben och dess supportrar.

Facebook Twitter YouTube

Total:

AIK 47719 324 5370

53413

IFK Göteborg 34686 50 2930

37666

Djurgården 26121 0 1680

27801

Malmö FF 14154 167 4890

19211

Elfsborg 8911 0 1420

10331

Helsingborgs IF 8348 0 642

8990

GAIS 5897 0 3040

8937

Örebro 2638 63 383

3084

Åtvidaberg 1704 0 260

1964

Kalmar FF 831 75 818

1724

Gefle 1411 0 233

1644

Halmstad BK 947 0 180

1127

Häcken 432 15 279

726

Brommapojkarna 109 0 307

416

Mjällby 126 41 77

244

Trelleborg 6 0 212

218

Figur 8.1- Allsvenska klubbar I sociala

medier

Källa: Facebook, Twitter, YouTube


8.4 Premier League klubbars närvaro i sociala medier Nedan är en tabell över engelska Premier League klubbar (säsongen 2009-2010) och deras

följe och närvaro i olika sociala medier. De klubbar som tillhör de i folkmun ”stora fyra” (de

fyra största klubbarna i landet) är även de klubbar som har överlägset störst följe i sociala

medier.

Facebook Twitter YouTube Total:

Liverpool 1356406 71250 44900 1472556

Arsenal 769407 101580 199000 1069987

Manchester United 367320 46726 525000 939046

Chelsea 752686 33661 78500 864847

Manchester City 101525 14997 214000 330522

Tottenham 98315 6547 35300 140162

Everton 47989 4129 37400 89518

Aston Villa 47070 6556 14700 68326

West Ham 25790 597 7830 34217

Fulham 15510 3789 8740 28039

Stoke 13074 2269 6020 21363

Sunderland 11113 4019 6090 21222

Portsmouth 11648 1350 6350 19348

Wolverhampton 9217 2360 6980 18557

Hull 13492 1041 3320 17853

Blackburn 6864 1750 7600 16214

Wigan 5136 1045 5730 11911

Birmingham 3176 1099 6030 10305

Burnley 2863 1970 1830 6663

Bolton 1119 1421 3260 5800

Figur 8.2- Premier League klubbar i sociala

medier

Källa: Facebook, Twitter, YouTube

att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. introduktion...

Documents