audiência e engajamento em mídias sociais
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Audiência e Engajamento em
Mídias Sociaishttp://www.slideshare.net/luanabaio
[email protected]@luanabaio
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audiência: conjunto de pessoas “ligadas” a determinado canal.
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Surgiu dentro de um contexto comunicacional, tecnológico e de negócios específico:
A) Relação com a informação: passiva.
B) Objetivos de negócio: geração de awareness e desejo de compra.
C) Modelo de comercialização: por possíveis impactados.
D) Mensuração de audiência: através de pesquisa.
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são quase 70 anos trabalhando dentro deste modelo
Um mercado educado e formado nos conceitos de audiência. Não é pouca coisa.
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(um parêntesis
curioso:)
A indústria do star system e do cinema como um todo se desenvolveu ao redor da resposta do público aos filmes e estrelas, expressos em cartas enviadas aos estúdios.
O rádio, a TV, as revistas, todos os meios subsequentes mantiveram abertos os canais para comunicação do público com as emissoras.
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dinâmica da audiência na mídia tradicional:
Pessoas utilizando determinado meio, ligados a um canal específico, onde é divulgado um conteúdo cujo “consumo” pode ser controlávelno tempo ou no espaço.
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Meio CanalControle deConteúdo
No tempo e no espaço
Métricas deAudiência
Pontos de audiência,Penetração
dinâmica da audiência na mídia tradicional:
No espaço Circulação
quanto maior o controle, menos “poréns” ao se falar de audiência
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No tempo e no espaço
PortaisBlogsBuscadoresRedes Sociais
Impressões,Impressões
Únicas
Meio CanalControle
de conteúdoMétricas deAudiência
dinâmica da audiência na mídia digital:B
ou
gh
t
SitePerfis Sociais
No espaçoVisitas,
Visitantes únicos,fãs, followers, etc.O
wn
ed
Redes Sociais(Buzz)
Nem tempo nem espaço
Alcance potencialE
arn
ed
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convergência de mídias
consumo focado de mídia
vs.
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como você lê sua timeline?
Ontem já era complicado medir. Hoje, estamos falando de conteúdo competindo entre mídias e dentro da mesma mídia.
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não existe métrica erradaexistem apenas aplicações e interpretações equívocas.
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aplicação correta depende de objetivos bem traçados
Objetivos de Negócio/Campanha
Objetivos de Social
Marketing
Planejamento de Canais/
Ações
Definição de Métricas e
KPI’s
Como?Por que?
Por que?Por que?
Muitas vezes é papel do profissional de métricas fazer perguntas até encontrar o objetivo.
...
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interpretação correta depende de bom senso
• ex: alcance potencial
Assunto X impactou 10.000.000 de pessoas no Twitter, o equivalente à audiência da Novela Y!!!
impacto
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“Assunto X impactou potencialmente 10.000.000de pessoas no Twitter!!!”
Ok, isso é muito ou pouco?
...0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Buzz Alcance
Assunto X Restante
métricas com contexto falam mais e melhor
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0
100
200
300
400
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 7 Mês 8 Mês 9 Mês 10
Novos fãs por mês (000)
Tivemos mídia?
A base de fãs tá crescendo, parece bacana!
Mas é preciso ir além.
métricas com contexto falam mais e melhor
Quantos % dos fãs vieram por mídia?
Como evolui a efetividade da minhamídia mensalmente? (custo por fã)
Minha estratégia de segmentação de anúncios está funcionando?
É possível perceber impacto damídia nos likes diretos?
Posso previsionar investimento necessário para alcançar X fãs?
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métricas com contexto falam mais e melhor
Quem fará mais barulho se falar bem (ou mal) da minha marca?
Não é apenas uma questão de audiência.É influência.
Depende de alinhamento entre conteúdo, perfil e público.
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um novo contexto comunicacional, tecnológico e de negócios:
A) Relação com a informação: diversas possibilidades.
B) Objetivos de negócio: geração de awareness, relacionamento, engajamento.
C) Modelo de comercialização: variado (Earned, bought, owned media).
D) Mensuração de audiência: possibilidades oferecidas pela própria plataforma web. Censo ou pesquisa.
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antes, audiência e engajamento trabalhavam separadas. hoje, a 1ª trabalha em favor do 2º.
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engajamento
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VESTIR uma camisa...
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...LEVANTAR uma bandeira...
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...se ENVOLVER com uma causa...
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...EMPENHAR tempo e esforço...
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...ASSUMIR um compromisso...
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...CURTIR meu post? (Pode ser que sim. Mas pode ser mais.)
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diferentes públicos reagem e interagem de forma diferente dentro da rede.
Participation Inequality: regra 90-9-1, aplicável para comunidades online
Like?
Favorite?
Rate?
Ambiente está
ficando mais
complexo, perfis
de uso mais
variados.
(logo, não há um ER padrão ideal a ser buscado por todas as categorias de produto. Mas há a vontade de melhorar o conteúdo.)
Fonte: Jacob Nielsen, 2006
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Padronização de métricas de engajamento ajudam na comparação entre concorrentes e na evolução do mercado como um todo.
Mas quem deve definir o que é engajamento para determinada
campanha (e KPI’s de engajamento) é a marca.
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audiência é base para métricas de engajamento
Replies + Mentions + RT’sTotal de followers
Likes + Shares + CommentsImpressões de conteúdo
Likes + Comentarios + SharesVideo Views
Etc, etc, etc... A fórmula se repete para todas as redes.
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Engagement Rate não propicia perceber movimentos de detratores dentro da página, destaques em engajamento, etc.
mas quantificar engajamento, apenas, pode ser um problema
Lembrar que a mensuração de engajamento deve servir para
um objetivo muito claro: otimizar conteúdo, planejar segmentação dos meios, etc.
Fonte: SocialBakers
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Dica valiosa: calcular engajamento segmentado por conteúdo...
...e analisar qualitativamente o que está sendo dito sobre sua marca (alto engajamento é real?).
Por assunto?Por assunto?Por tipo de
conteúdo?
Por tipo de
conteúdo?
Por hora de
postagem?
Por hora de
postagem?
ER ER ER
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...só concluindo...
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Por que não assim?
eng
aud
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obrigada! ;)
@luanabaiohttp://www.slideshare.net/luanabaio
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Crédito Imagens:http://www.connectioncafe.com/assets/blog-images/audience.jpghttp://www.agrorevenda.com.br/wp-content/uploads/2011/08/dealership-social-media-mix.jpghttp://code.google.com/apis/socialgraph/images/the-web.pnghttp://3.bp.blogspot.com/-Waq1A26CJtA/Tq7km2y5STI/AAAAAAAAAKc/8PcBmX_LNTc/s1600/tumblr_lfnm13T3Gc1qeyo39o1_500.jpghttp://www.tatazadiamonds.com.au/Files/Images/Diamond%20Shape%20Images/ROUND.JPGhttp://outrapolitica.files.wordpress.com/2008/06/bicicletada-185.jpghttp://3.bp.blogspot.com/-f4RiDYh1snM/Tv9y80RemYI/AAAAAAAADHM/H48zzSl4ncQ/s1600/historia%2Bdo%2Brock%2B3.JPGhttp://2.bp.blogspot.com/_-Ed8m1-kyII/TUAFBmLE27I/AAAAAAAAAEA/gsUO1zVnY9g/s1600/facebook_like_buton.pnghttp://www.almightydad.com/wp-content/uploads/2010/08/engagement.jpghttp://1.bp.blogspot.com/_zvTibpwAbcs/TEdeE6CERtI/AAAAAAAAAEw/UGcpFU4EkPQ/s1600/antigas_anistia.jpghttp://santopaulo.files.wordpress.com/2009/01/sptorcidaflu_fd_301104.jpghttp://www.antseyeview.com/90-9-1-principle/http://www.mxstudio.com.br/wp-content/uploads/2010/10/imagem_internet2008.jpg