audiweb: la nuova currency per lo sviluppo del mercato online
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Presentazione di Enrico Gasperini, Presidente Audiweb, allo Iab Forum di Milano, novembre 2010TRANSCRIPT
ENRICO GASPERINI
1
Presidente Audiweb
Audiweb: la nuova currency per lo sviluppo del mercato online
Le esigenze del mercato
“”*
Per incrementare il valore
degli investimenti destinati
all’online occorre un sistema
di misurazione delle
audience online chiaro,
accurato, affidabile e
standard.
I dati devono essere
comparabili con quelli degli
altri mezzi, utilizzabili per la
pianificazione, le metriche
utili per l’awareness e la
crossmedialità
Una nuova online media currency
• Su Internet si utilizza storicamente una currency basata su pageviews anonime o direct response (cpc) del tutto imparagonabile a quella degli altri mezzi:
• Una nuova currency va fondata sulle audience ovvero su target socio-demografici, con metriche standard come coperture, frequenze e GRP, nella logica di una maggiore pianificabilità, qualità e crossmedialità
• Tale obiettivo diventa ineludibile vista la rapida convergenza degli schermi e dei formati
GROSS-RATINGS POINTS
AD DELIVERY
FOCUS ON EXPOSED TARGET AUDIENCE
IMPRESSIONS AND CLICKS
DIRECT RESPONSE
FOCUS ON ACTION
INTERNET ALTRI MEZZI
Audiweb
Audiweb produce e distribuisce i DATI DI AUDIENCE ONLINE e tutte le informazioni utili per pianificare, sulla base degli obiettivi e dei target, valutando le strategie e formulando piani predittivi
JOINT INDUSTRY COMMITTEE
Si avvale della partnership di Nielsen Online e della collaborazione degli istituti di ricercaDoxa, PricewaterhouseCoopers e Memis
Un sistema di misurazione innovativo, realizzato in tre anni
RICERCA DI BASERicerca quantitativa basata su 10.000
interviste face to face, su un campione della popolazione italiana
residente (individui di 11-74 anni) finalizzata alla definizione
dell'universo degli utenti Internet
CATALOGOInformazioni su tutta l'offerta editoriale disponibile su Internet, strutturata per
gerarchia di navigazione (Parent, Brand, Channel…), organizzata per categorie di contenuti editoriali ed
eventualmente per macro-aggregazioni
PANELRilevazione oggettiva (su rilevamento tecnico automatizzato attraverso un
software meter) della fruizione di Internet sui siti del catalogo da parte di un campione di circa 40.000 persone statisticamente rappresentative della
popolazione.
SISTEMA CENSUARIORilevazione oggettiva e completa
(censuaria) di tutta l'attività di Internet sui siti del catalogo, tramite feedback tecnici verso i server di raccolta dati o
web server attivati dall'apertura di pagine web e altre azioni
La metodologia ibridaLa METODOLOGIA IBRIDA DI AUDIWEB, che integra i dati panel e censuari e che consente la produzione del planning database, ha anticipato tutti i mercati: sono annunciati sistemi analoghi sul mercato americano dai pricipali istituti,così come dai nuovi JIC
Planning DatabaseRespondent Level db
daily data
Census volumetric variablesWeights adjust
Other LocationsEstimate
H&W dedupDataFusion
Enumeration Survey & Panel Census databaseServices
Il Sistema Audiweb
Audiweb Database, il “nastro di pianificazione”
Audiweb DATABASE è il nuovo elemento di riferimento per la pianificazione pubblicitaria online, per CENTRI MEDIA, UTENTI E CONCESSIONARIE
Contiene i dati elementari della navigazione da casa, ufficio e luoghi pubblici d’accesso sui siti degli editori iscritti ad Audiweb
Riporta i profili socio-demografici dei componenti del panel e la codifica gerarchica e per categorie di siti e canali, così da rendere possibile qualsiasi tipo di analisi, costruzione e ottimizzazione di piani media
Presenta i dati socio-demografici degli utenti e di consumo del mezzo, fino al dettaglio delle 8 fasce orarie, giorni settimanali e provenienza geografica (area e regione)
La pianificazione sul database
• Audiweb Database rende possibile effettuare qualsiasi tipo di analisi, usando software applicativi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di piani media basati su parametri di reach & frequency
• Sono già presenti sul mercato TRE tools e altri in corso di sviluppo
• Gli editori online pianificabili, iscritti direttamente o dai loro network pubblicitari, sono:
191 Parent380 Brand
992 Channel92 Custom Property aggregate
Audience online TREND
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, settembre 2010 / settembre 2009. Individui 2+
Il bacino
43
46
39
39
42
36
Il giorno medio per fasce d’etàCONSUMI
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, settembre 2010. Individui 2+
Il giorno medio per fasce orarieCONSUMI
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, settembre 2010. Individui 2+
I risultati di comunicazione• Pianificazione sui siti Audiweb maggiormente visitati dal target• Target: 25-34 (56% online nel mese) • Periodo: 4 settimane
Le sfide: evoluzione del mercato
Le sfide: video e web 2.0 cambiano le metriche
• Formati come i Video o le Applicazioni nei Social Network non possono essere rappresentati con le consuete metriche Page/Time
• Le loro posizioni possono essere distribuite su più canali (l’hoster non è necessariamente il proprietario)
Per l’immagine di sfondo è stata usata “The 2010 Social Networking Map” di Flowtown
Le sfide: i nuovi schermiDA MOBILE
5.317 individui11,1%
+26,1%
Fonte: Nielsen estimates for 2011 – 2012
Audiweb Objects
• Il Video e altri oggetti (Giochi, Applicazioni Social, Posizioni pubblicitarie ecc) diventano formati sempre più importanti e indispensabili nella pianificazione online
• Audiweb Objects estende la capacità di rilevazione e analisi dei media digitali oltre la pagina web.
• Il progetto è fondato su una tecnologia ibrida, in grado di individuare i panelisti (e quindi l’audience) esposti a determinati insiemi di contenuti rilevati dal software meter grazie ad un beacon appositamente “instrumentato” negli oggetti da rilevare.
• In particolare Audiweb Objects - Video fornisce informazioni a livello di Brand relative a:
– numerosità dei fruitori dei contenuti video misurati – quantità di contenuti fruiti (volumi)– segmentazione socio-demo dell’audience video– benchmark tra contenuti diversi
Il progetto Audiweb Mobile
• Fornire al mercato una ricerca ibrida basata su panel meterizzato (on device meter) e tag censuari che estenda l’attuale misurazione PC anche su Smartphone e Tablet
• Nell’ultimo trimestre abbiamo realizzato il primo step, effettuando nella Ricerca Di Base una nuova modalità di rilevazione oggettiva dell’universo dei potenziali utenti Mobile Internet mediante l’acquisizione automatica degli apparati utilizzati
