august 2011
TRANSCRIPT
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 1 25
К О М М У Н И К А Ц И И
но услышать, на украинском рынке
нет медийных агентств, которые мо�
гут качественно вести поддержку
именно банковского бизнеса в соци�
альных сетях. Есть примеры поддерж�
ки магазинов, косметических брен�
дов, музыкальных групп, но банковс�
кая деятельность существенно отли�
чается от всего этого».
БАНКИ УЧАТСЯ
И все же банки присутствуют в соци�
альных сетях – независимо от их во�
ли. Блогеры делятся между собой впе�
чатлениями о том или ином финуч�
реждении, обсуждают качество обслу�
живания и т.д. Часто такая информа�
ция способствует формированию не�
гативного имиджа банка, поскольку
оциальные сети доказывают,
что они перестали быть прос�
то инструментом досуга, обще�
ния или альтернативой тради�
ционным СМИ. Сегодня их «обвиня�
ют» в причастности к волне револю�
ций на Ближнем Востоке и беспоряд�
кам в Великобритании, их опасаются
спецслужбы таких стран как Беларусь,
с их помощью продвигают свой биз�
нес такие мультинациональные гиган�
ты как Coca�Cola и Starbucks. Влияние
социальных сетей на мир таково, что
сегодня говорят об их претензиях на
Нобелевскую премию мира.
Кажется совершенно логичным, что
такой мощный инструмент должны ис�
пользовать банки для продвижения
своего бизнеса. Однако украинские
банки, за очень редкими исключени�
ями, не делают этого, в отличие от сво�
их коллег из России и Запада. Если
просмотреть сайты отечественных бан�
ков, то очень немногие могут похвас�
таться ссылками на Facebook, ВКон�
такте или Livejournal.
Игроки финансового рынка сегод�
ня лишь делают первые шаги к соци�
альным сетям. «Работа в социальных
сетях – это весьма сложный и ресур�
соемкий процесс, – объясняет Влади�
мир Шведченко, начальник отдела
электронного бизнеса OTP Bank. – И к
сожалению, вопреки тому, что мож�
ЗОЛОТАЯ РЫБКА СОЦСЕТЕЙ
Какую пользу могут извлечь банки из участия в социальных сетях?
С
Если общение в блогах
и социальных сетях стало
неотъемлемой частью нашей
жизни, почему бы не использовать
этот процесс с выгодой для себя
и пользой для общества?
К О М М У Н И К А Ц И И
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 126
традиционно чаще пишут о плохом,
чем о хорошем. Это – один из аргу�
ментов, почему банкам стоит занять�
ся социальными сетями. В этом слу�
чае они могут отстоять и объяснить
свою позицию, а лучше всего – внес�
ти коррективы в свою работу для то�
го, чтобы жалоб стало меньше, а обс�
луживание стало более качественным.
«Благодаря отзывам клиентов в со�
циальных сетях мы сделали ряд изме�
нений в наших продуктах и процес�
сах, – рассказывает Анджей Олейник,
директор по маркетингу и развитию
продуктов Platinum Bank. – Из более
крупных изменений: мы сократили и
усовершенствовали договора, упрос�
тили процедуру активации пластико�
вых карт, а в данный момент активно
работаем над улучшением качества ра�
боты контакт�центра».
Platinum Bank – один из немногих
на отечественном рынке, который
всерьез взялся за свое продвижение
в социальных сетях больше года на�
зад. Банк открыл страницы на сайтах
ВКонтакте, Facebook, Twitter, Livejour�
nal и уже сейчас имеет около 15 тыс.
активных фолловеров. Помимо улуч�
шения обратной связи со своими кли�
ентами, соцсети помогают банку по�
вышать финансовую грамотность на�
селения.
OTP Bank также имеет свои аккаун�
ты на Facebook и Twitter. Здесь сотруд�
ники банка делятся информацией о его
услугах и отвечают на вопросы поль�
зователей. Но, по словам Владимира
Шведченко, финучреждение не сфор�
мировало финального видения роли
социальных сетей для своего бизнеса.
«Мы развиваем это направление и на�
мерены приложить к этому немало уси�
лий, но мы не можем сейчас сказать,
как именно мы будем продвигать это
направление в ближайшие год�два», –
говорит эксперт. При этом он добавля�
ет, что даже на Западе существуют раз�
личные мнения о том, как банкам сле�
дует работать в социальных сетях.
Среди выгод, которые соцсети пре�
доставляют банкам, обычно называют
возможность оперативно и с меньши�
ми затратами проводить опросы, мо�
ниторинги и исследования мнения
потребителей. А присутствие банка в
«профессиональных» сетях, таких как,
например, LinkedIn, позволяет, при не�
обходимости, найти квалифицирован�
ного сотрудника с хорошими отзыва�
ми предыдущих работодателей.
Кроме того, банки могут использо�
вать социальные сети для размещения
рекламной информации. Например,
несколько лет назад российский банк
«УралСиб» совместно с социальной
сетью «Одноклассники» запустил сво�
его рода социальную рекламную кам�
панию. На ключевых разделах сайта
«Одноклассники.ру» пользователи ре�
сурса в течение нескольких месяцев
могли увидеть цикл из 45 микрофиль�
мов, объединенных несколько неожи�
данной для финансового учреждения
идеей «Деньги – не главное!». Они рас�
сказывали истории о людях, их воспо�
минаниях, чувствах и эмоциях.
ПриватБанк в прошлом году решил
через социальные сети искать банко�
вских мошенников. Информацию о
лицах, которых подозревают в том,
что они нечестным способом полу�
чили банковские кредиты, размести�
ли на страницах Facebook и «ВКон�
такте» с обещанием выплатить до 5
тыс. гривен тому, кто идентифициру�
ет мошенника. «Сегодня гораздо про�
ще найти человека в Интернете, в со�
циальной сети или чате, чем столк�
нуться с ним на улице, – объяснил
АнджейОЛЕЙНИК
Директор по маркетингу и развитию продуктов
Platinum Bank
Благодаря отзывам клиентов
в социальных сетях мы сделали ряд изменений
в наших продуктах и процессах
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 1 27
тогда председатель правления При�
ватБанка Александр Дубилет. – Если
общение в блогах и социальных се�
тях стало неотъемлемой частью на�
шей жизни, почему бы не использо�
вать этот процесс с выгодой для се�
бя и пользой для общества?».
УДОБНО, НО РИСКОВАННО
Упомянутый ПриватБанк в прошлом
году также запустил специальное при�
ложение для Facebook, позволяющее
пользователям этой социальной сети
просматривать выписку, оплачивать
услуги сотовой связи, переводить день�
ги с карты на карту. По данным рей�
тинга украинских фан�страниц, в
Facebook за 2010 год страница При�
ватБанка, чья френд�лента насчиты�
вает без малого 7 тыс. участников, за�
няла первое место. При этом банк с
существенным отрывом опередил бли�
жайших конкурентов, среди которых:
ресторанная сеть, туроператор, авто�
мобильная компания и кондитерский
бренд. По информации банка, он на�
мерен расширять перечень операций,
доступных пользователям социаль�
ной сети.
Нужно отметить, что другие банки,
работающие в социальных сетях, от�
носятся с большой осторожностью к
возможностям осуществления каких�
либо финансовых операций с по�
мощью этих сетей. «Если говорить о
банковских продуктах и сервисах в
Интернете – да, это прогрессивно и
перспективно, (например, интернет�
банкинг), – объясняет Лилия Зубаре�
ва, начальник службы бренда и ком�
муникаций УкрСиббанк BNP Paribas
Group. – Но если рассматривать воз�
можности использования соцсетей в
качестве платформ для банковских опе�
раций, то это под большим вопросом».
Эксперт объясняет это тем, что люди
идут в соцсети не для работы, а для от�
дыха и развлечений. Следовательно,
соцсети – это территория для обще�
ния и мощный информационный ре�
сурс, но никак не платформа для осу�
ществления банковских операций.
По словам Натальи Кузьмич, замес�
тителя начальника департамента мар�
кетинга УкрСиббанка BNP Paribas
Group, какое�либо использование ее
банком публичных социальных сетей
в качестве платформы для осуществле�
ния банковских операций невозмож�
но или проблематично, поскольку банк
придает огромное значение вопросам
безопасности как клиентских данных,
так и всего процесса осуществления
платежей.
Анджей Олейник также считает, что
не стоит смешивать задачи финансо�
вых систем и соцсетей. Поэтому, прод�
вигая свои услуги в социальных сетях,
Platinum Bank параллельно работает
над услугой интернет�банкинга, кото�
рая позволит пользователям Интерне�
та самостоятельно проводить самые
популярные финансовые операции, но
в закрытой среде банковского програ�
Соцсети – это территория
для общения и мощный
информационный ресурс,
но никак не платформа
для осуществления
банковских операций
ВладимирШВЕДЧЕНКО
Начальник отдела электронного бизнеса OTP Bank
И к сожалению, вопреки тому, что можно услышать,
на украинском рынке нет медийных агентств,
которые могут качественно вести поддержку
именно банковского бизнеса в социальных сетях
К О М М У Н И К А Ц И И
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 128
ммного обеспечения, которое дает зна�
чительно большую степень защиты,
чем любые порталы социальных се�
тей. «Есть социальные сети для обще�
ния, и есть системы для финансов.
Связь между ними должна быть, но все�
таки это должны быть разные систе�
мы», – резюмирует эксперт.
ЧЬЯ СЕТЬ ЛУЧШЕ?
Какая социальная сеть наиболее под�
ходит для продвижения банковского
бизнеса? По данным компании TNS
Ukraine, наиболее популярна среди ук�
раинских пользователей Интернета
сеть «ВКонтакте» – ее посещают 47%
пользователей. Сайт «Одноклассни�
ки.ru» посещают 35% пользователей
Интернета, «Мой мир» – 22%, Face�
book – 12%, Twitter – 5%, Linkedin – 1%.
Но состав аудитории у этих ресурсов
существенно отличается. Например,
типичный украинский пользователь
соцсетей «Одноклассники» и «ВКон�
такте» – это женщины в возрасте от
20 до 29 лет, тогда как соцсетью
Facebook пользуются, в первую оче�
редь, мужчины того же возраста.
Именно поэтому менее популяр�
ный, казалось бы, Facebook является
наиболее подходящей сетью для бан�
ковского бизнеса. «Основными наши�
ми фолловерами являются мужчины
в возрасте 25�34 лет, а это самая ак�
тивная группа, – рассказывает Анджей
Олейник. – Они открыты ко всему но�
вому, готовы динамично развиваться
и идти в ногу со временем. При вы�
боре банка�партнера они ищут не
только финансовую институцию со
стандартным набором продуктов и ус�
луг, им нужны «фишки», они не хотят
проводить часы, простаивая в очере�
ди в кассу». По его словам, банк дела�
ет основную ставку именно на
Facebook. Если же речь идет о запус�
ке социальной рекламы или поиске
финансового мошенника, когда раз�
мер аудитории может иметь решаю�
щие значение, то банкиры, как мы ви�
дели, обращаются к лидерам рейтин�
га – «Одноклассникам» и «ВКонтакте».
А ЧТО У ЗАРУБЕЖНЫХ СОСЕДЕЙ?
Несмотря на то, что банковский сек�
тор очень консервативный, ему при�
ходится сегодня идти за клиентом, ко�
торый не оставляет ему другого выхо�
да. Что может предпринять финансо�
вое учреждение, если клиент оказался
чем�то недоволен и активно дискути�
рует на волнующую его тему в элект�
ронном мире, который банк контро�
лировать не в состоянии?
Стратегия нью�йоркского гиганта
Citigroup направлена на увеличение
своего присутствия в секторе социаль�
ных медиа. По убеждению представи�
телей банка, социальные медиа явля�
ются более дешевым инструментом
урегулирования недовольств и претен�
зий клиентов, чем звонки по телефо�
ну. В Citibank существует статистика,
что затраты на решение одного клие�
нтского вопроса по телефону в колл�
центре составляют около $8. Стоимость
ЛилияЗУБАРЕВА
Начальник службы бренда и коммуникаций УкрСиббанк
BNP Paribas Group
Но если рассматривать возможности использования
соцсетей в качестве платформ для банковских
операций, то это под большим вопросом
При выборе банка�партнера
они ищут не только
финансовую институцию
со стандартным набором
продуктов и услуг,
им нужны «фишки»
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 1 29
же расходов на социальные медиа для
банка невелики. И все же расходы су�
ществуют, так как Citigroup по мони�
торингу социальных медиа и анализу
их контента обслуживается в компа�
нии Attensity.
Другие американские банки не так
открыты медиа. Например, Bank of
America не идет в сеть Facebook, где
любят общаться его клиенты, даже нес�
мотря на то, что один из них открыл
страничку «Bank of America Sucks» («От
Bank of America тошнит»). В банке от�
казываются от комментариев.
А вот бойкот, который организовал
в 2007 году Национальный союз сту�
дентов Великобритании на страницах
Facebook британскому банку HSBC за
введение комиссионных за овердрафт,
вынудил банк отменить комиссион�
ные и вернуть деньги всем, кто уже
заплатил за эти сборы.
Таким образом, каждый из банков,
на каком конце Земли не находился,
выбирает свою стратегию по отноше�
нию к социальным сетям, ориентиру�
ясь на своевременность потребности
данной коммуникации, ее безопас�
ность, корпоративные предпочтения,
а также на соответствие регулятивным
требованиям.
Однако у самих регулятивных орга�
нов на сегодня еще не выработаны спе�
циальные правила или стандарты в
этой сфере, поскольку их больше за�
ботят вопросы стабилизации банко�
вской отрасли после кризиса.
В США в январе текущего года Уп�
равление по регулированию финан�
совой отрасли (Fincial Industry Regula�
tory Authority) – орган саморегулиро�
вания брокерского сектора – опубли�
ковал специальную директиву о соци�
альных медиа. В ней говорится о том,
что все основные правила брокерской
деятельности, касающиеся комуника�
ций с клиентами, распространяются и
на социальные сети. Такой же шаг
предприняла и американская Комис�
сия по ценным бумагам (Security
Exchenge Commission), которая дала
понять, что правила, регулирующие
коммуникации в офлайне, примени�
мы и для онлайнового режима.
Что бы там ни было, но банкам ста�
новится понятно, что «не похвалишь
себя, обругают другие». Отчасти поэ�
тому все большее количество банков
«попадают» в социальные сети, и вне
всякого сомнения, в ближайшие меся�
цы социальные сети запестрят новы�
ми страничками тысячи банков из раз�
ных стран мира.
Но не только банки идут в «сети» –
«сети» идут к банкам. Например, в ию�
ле этого года провозгласила свое отк�
рытие сеть CIS bankers, которая пред�
ложила возможности многоканально�
го нетворкинга для банкиров СНГ.
«Фишкой» этой бизнесс�ориентиро�
ванной соцсети для банкиров являют�
ся запланированные офлайн�встречи,
которые, безусловно, призваны рас�
ширить и укрепить сообщество.
НаталияКУЗМИЧ
Заместитель начальника департамента маркетинга УкрСиббанка BNP Paribas Group
Какое�либо использование банком публичных
социальных сетей в качестве платформы
для осуществления банковских операций невозможно
или проблематично, поскольку банк придает
огромное значение вопросам безопасности
В Citibank существует статистика,
что затраты на решение
одного клиентского вопроса
по телефону в колл�центре
составляют около $8