aula 06 grp, trp, frequëncia média, continuidade
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PREXPM Projeto Experimental – Planejamento de Mídia
GRP, FREQUÊNCIA MÉDIA E CONTINUIDADE Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
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Conceitos técnicos de mídia
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Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Conceitos técnicos de mídia
GRP
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GRP – Gross Rating Point
Audiência Acumulada Bruta: é a soma das audiências (TV) nouniverso estudado
Por exemplo, se um anúncio é apresentado 3 vezes e sabe-se que oprograma tem, em média, 4 pontos de audiência (ou 4% deaudiência), o resultado seria 12% de GRP
O resultado pode ser superior a 100
Serve para medir o esforço da campanha e é utilizado para comparardiferentes planos de mídia
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GRP – Gross Rating Point
Fórmula: GRP = Audiência x nº de inserções
Exemplo:
4 x 20 = 80% GRPGRP = 4% de audiência x 20 inserções
4 x 773.128 = 15.462.553 Impactos
Impacto = 773.128 audiência individual x 20 inserções
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Conceitos técnicos de mídia
Frequência
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Enquanto a campanha não começa de fato, o que temos em mãos é apenas a probabilidade do
encontro entre o consumidor e a mensagem. Por isso é fundamental um planejamento de mídia eficiente e
bem elaborado
Frequência:Número de vezes que o consumidor deve ser exposto a um determinado conteúdo em um certo período de tempo
Conceito
Frequência Média = Soma do número de vezes que cada domicílio foi atingido pelo comercialTotal de Domicílios atingidos pelo comercial
Exemplo: 80 / 40 = 2 FM
Fórmula:
FREQUÊNCIA
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Freqüência
FM = 2+4+1+1+4+3 = 15 = 2,56
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Três conceitos importantes
Frequência eficaz: número de inserções que são capazes de trazer os melhores resultados para o anunciante
Frequência efetiva: é o levantamento posterior, realizado através de ferramentas de pesquisa, quantas vezes o consumidor foi efetivamente exposto à mensagem. Ele nos permite avaliar a eficiência da campanha enquanto ela estiver no ar ou logo após o seu término
Frequência média: também chamada de “Meta de frequência”. É, como o próprio nome diz, quantas vezes em média o consumidor teve contato com a mensagem do anunciante
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E qual é a frequência ideal?
Há duas teorias básicas e diferentes, mas que se complementam, para esta definição
Teoria 1 – Psicologia da Aprendizagem
Ao menos 3 exibições
1. O que é isso?2. Interessa-me?3. Eu já vi issoSó após a terceira exibição começaria o processo de lembrança
Teoria 2 – Familiaridade com conceitos já existentesCampanhas publicitárias partem de um universo simbólico já conhecido e referenciado
e por isso apenas 1 exposição já seria suficiente
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Baixa, média e alta frequência. Quais são os parâmetros?
• Baixa frequência: 1 a 3 OTS por semana
• Média frequência: 4 a 6 OTS por semana
• Alta frequência: 7 a 10 OTS por semana
Posso programar mais que 10 OTS por semana?
Conceito
Pode, mas é preciso avaliar se o custo que isso trará compensará os impactos extras destas inserções
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Mas afinal, o que é uma frequência ideal?
Objetivo da campanhaSituação da marcaExposição do produto
1 exposição poderia ser eficiente para,
por exemplo, produtos de grande distribuição, alto market share, ciclo de vida longo e alta exposição na mídia
1 exposição não seria eficiente
para o lançamento de um produto ou para convencer alguém a mudar seu hábito de consumo
Lembram que falamos que é preciso bom-senso? Lembram que falamos que é preciso conhecer o produto e o consumidor?
É preciso estudar cada marca e cada produto para um melhor planejamento
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E como eu defino a minha meta de frequência?
Ligth users – consumo pequeno, mas grande potencial
Users – Usuários “costumeiros”. A campanha busca fidelizar e aumentar a compra
Heavy Users – usam muito o produto e a campanha só poderá fidelizá-los, pois eles não têm possibilidade de consumir mais
No users – Não são consumidores da marca e a campanha pode incitá-los a aderir a nova marca
Heavy users da concorrência – converter em usuários da concorrência em consumidores da marca
Análise do nível de uso
O objetivo é falar com quem?
Conceito
Nos dois últimos casos é preciso avaliar cuidadosamente o custo x benefício, pois pode ser necessário um maior número de inserções e consequentemente, maior investimento
financeiro
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E como eu defino a minha meta de frequência?
MERCADO• Alta frequência
-Lançamento / Relançamento- Promoção / Sazonalidade- Sustentação da marca que está enfrentando crescimento da concorrência- Sustentação de marca que ainda está se estabelecendo- Nova categoria de produto que precisa criar um novo hábito no consumidor- Baixa fidelidade do consumidor à marca- Aumento de market share
• Baixa frequência-Sustentação de marca líder sem concorrência- Alta fidelidade do consumidor em relação à marca
ATUAÇÃO NA MÍDIA•Depende do produto: quanto maior o papel da propaganda no consumo, maior a necessidade de frequência
COMUNICAÇÃO• Alta Frequência
-Marca sem diferencial; pouco envolvimento do
consumidor- Lançamento de campanha
Se a campanha for de alto impacto (conteúdo ou duração diferenciados, por exemplo) a frequência pode ser reduzidas
Situação da marca
É preciso avaliar:
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Meta de continuidade: quanto tempo deve durar a minha campanha?
Pode durar dias ou anos, mas o padrão são
3, 6 ou 12 mesesEm um mercado dinâmico é muito difícil fazer um plano superior a 12 meses (mudanças na concorrência, nos meios, etc.)
Como agir ao longo da campanha?Pode haver um escalonamento geográfico, adotar diferentes padrões de exposição - Flightspulsadas ou concentradas - e exibição de diferentes formatos
Por verba ou estratégia não é possível manter o mesmo nível de frequência por toda a campanha
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Meta de continuidade: padrões de exposição
Linear – pelo menos 8 flights, com 2 ou 3 semanas cada. Manter share of market, produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade), pouca diferenciação da concorrência, curto ciclo de compra e uso
Concentrada – veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo 3 meses. Período de consumo bem definido (Natal, Páscoa)
Ondas – Depois de seis meses de veiculação, com um heavy up no início de cada onda. Alta fidelidade e baixa frequência de compra
Pulsed – Mistura de linear e ondas. Para campanhas longas, entre 6 meses e 1 ano.
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E como eu descubro como deve ser o meu plano?
Entender e conhecer o produto, serviço ou ideia que o cliente pretende divulgar
Compreender os objetivos desta comunicação
Definir o público-alvo do cliente e compreender suas principais características / hábitos de consumo
Em quanto tempo o cliente espera uma resposta?
Quais os meios mais adequados para falar com o público-alvo e qual meio pode otimizar a verba do cliente
Cobertura geográfica de distribuição do produto / serviço do cliente e definição de áreas prioritárias
Como o cliente espera mensurar a eficiência da campanha? (pesquisa de recall, faturamento, redes sociais)
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