aula - florianópolis, blumenau e joinville- conceitos básicos de mídia
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Curso básico de mídia Promovido pelo Grupo de Mídia de Santa Catarina https://www.facebook.com/grupodemidiasc Aula 01: Conceitos Básicos de Mídia Professora: Ana Claudia SouzaTRANSCRIPT
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Conceitos Básicos de Mídia
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Audiência GRP Impactos
Custo 1% TRP
Circulação
Índice de Afinidade
UniversoShare of Voice
Share of SpedingC.P.M
TRP
CoberturaFrequência de Exposição
Circulação
Share
Perfil /Qualificação
Penetração dos Meios
Tiragem
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O que é o UNIVERSO?O número total de indivíduos dentro do target definido.
AMBOS ABC
Mercado e Demografia Estatística populacional
MM ABC 25+
HH ABC 25-49
AMBOS ABC 12-17 ANOS
MM DC 35+ C/Criança de 04 a 6 anos
AMBOS AB 18-24 ANOS
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Exemplo de Universo:
Mercado Nacional População: 192.999 (000)Dom. com TV: 55.499 (000)
Fonte: Censo IBGE ; EDTV Ibope 2012
TargetMM ABC 25+
58.999 = 30% 9 mercados
Target:Ambos AB 25+
5.408.404 = 30% SP
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PENETRAÇÃO DOS MEIOS
Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de
consumir um meio ou veículo.
É configurada como pesquisa de hábito e não de aferição, já
que não se exige comprovação no ato da pesquisa
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PENETRAÇÃO DOS MEIOS - Exemplo
O universo do público masculino em SP, é de 5 milhões (5.000.000).
Desse total 4.900.000 assistem TV ABERTA.
Portanto a PENETRAÇÃO da TV ABERTA junto a esse público, da Grande Portanto a PENETRAÇÃO da TV ABERTA junto a esse público, da Grande
São Paulo é de 98%
FÓRMULA
PENETRAÇÃO = Consumidores do meio (4,9)
Total do universo do target (5,0)
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Exemplo em gráfico:
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O QUE É AUDIÊNCIA?
É a quantidade de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de comunicação em um determinado momento.
Pode ser expressa em % ou números absolutosÉ mais utilizada para mídia eletrônicaSua base pode ser tanto domiciliar como também no target
1 ponto de audiência = 1% do público
Em universos diferentes, o ponto de audiência tem valor absoluto diferente.
Sua base pode ser tanto domiciliar como também no target
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AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Qual é nosso universo, representado na figura? 5 domicílios
As casas 1 e 2, estão ligadas na emissora B.Logo temos 2 casas de um total de 5, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B.Isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40 pontos de audiência
Situação similar com as casa 1 e 4, onde em ambas as casas existem televisores sintonizados na emissora A= 40%
A casa 5 é a única que está sintonizada na emissora C, ou seja, 1 domicilio em 5 = 20%
A casa 3, cujos televisores estão desligados, e portanto não sintonizado em nenhuma emissora, representaA casa 3, cujos televisores estão desligados, e portanto não sintonizado em nenhuma emissora, representa20% de desligados.
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Fórmula – Audiência Domiciliar:
Audiência = Quant. TV’S ligadas na emissora X
Total de televisores
Exemplo
Audiência = 443.246 domicílios ligados
1.250.340 total domicílios
= 35,45% pontos de audiência
Logo, 1.250.340 x 35,45% = 443.246 domicílios ligados na
emissora X na faixa do programa Y
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AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
É o mais utilizados pelos profissionais de marketing, considerando que casas não compramprodutos. Quem compra são pessoas.
O porque de avaliar a audiência individual... Escolher os melhores programas junto ao universo de potenciais consumidores de seusprodutosprodutos.. Esses consumidores são normalmente descritos de forma sócio demográfica >> TARGET/PÚBLICO ALVO
Exemplo:Fraldas descartáveis teriam como potencias consumidores as MM AB com filhos até 2 anos.
Desodorante masculino – HH, com mais de 18 anos.
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AUDIÊNCIA INDIVIDUAL total de 14 pessoas (100%)
3 pessoas estão assistindo a emissora A .Três em 14% são aproximadamente 21 pontos de
audiência (3 / 14 = 21 pontos)
Quatro das 14 pessoas estão assistindo aemissora B, que são 29 pontos de audiência
arredondando. (4 / 14 = 29 pontos)arredondando. (4 / 14 = 29 pontos)
A emissora C, está sintonizada por 2 pessoas do
domicilio 5 (2 / 14 = 14 pontos)
5 pessoas não estão assistindo a TV no momentoda mediação. (5 / 14 = 36% que estão
desligados)
Como o mesmo indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo , a soma das audiências
das emissoras A, B e C com o total de desligados , totaliza 100%
21 + 29 + 14 + 36 = 100%
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Fórmula – Audiência Individual:
Audiência = 3 mil pessoas estão assistindo a emissora AAudiência = 3 mil pessoas estão assistindo a emissora A
14 mil pessoas (universo geral)
= 21 pontos de audiência no programa X
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Audiência média, utilizada para obter um índice mais consistente.
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Share da Audiência
É a participação, de uma determinada emissora no total de aparelhos ligados numdeterminado horário.
Média06 :00 as 05:59
Fonte: Ibope MW Salvador – Consolidado 2011
06 :00 as 05:59base de 1.089.500
domicílios com TV Ligada
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Fórmula – Share
Share = total de domicílios ligados na emissora A
total de domicílios com TV ligada
Universo 8 domicílios ligadosUniverso 8 domicílios ligadosEmissora A 3 / 8 = 38%Emissora B 2/8 = 25%Emissora C 2/8 = 25%Emissora D 1/8 = 12%
Soma = 100%Soma = 100%
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GRP
É a abreviação de Gross Gross RatingRating PointsPoints, que significa a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada.
Em números absolutos, total de GRP´S = a total de impactos ou somente impactos.
(Níveis de GRP são geralmente mensurados e relatados em bases mensais, semanais e diárias)
impactos.
1 GRP, equivale a 1% de audiência
A soma de GRP´S pode ultrapassar 100%. Exemplo: 10 inserções em um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRP´S
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Exemplo
Total audiência alcançada
Fonte: Ibope Janeiro 2012
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Exemplo: Distribuição Semanal
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Ou Exemplo: Distribuição Semanal
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Fórmula – GRP e TRP
GRP DOMICILIAR
AUDIÊNCIA DOMICILIAR (em %) X O Nº DE INSERÇÕESAUDIÊNCIA DOMICILIAR (em %) X O Nº DE INSERÇÕES
TRPAUDIÊNCIA TARGET (em %) X O Nº DE INSERÇÕES
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Exemplo: total 15 impactos (estrelinhas)
IMPACTO
É a oportunidade que as pessoas ou domicílios tem de ver o comercial, independente do número de vezes.
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Fórmula – IMPACTO
Universo target x GRP ou TRP
100
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Exemplo:
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Ambos os sexosAB 18 a 49 anos
Cobertura
Porcentagem do públicoexposto a campanha
50 %
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COBERTURA É:
A porcentagem do público que viu o comercial pelo menos uma vez durante o período de campanha.
Total de 8 pessoas = 53%, do total de 15 impactos
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O índice de cobertura é calculado a partir de pesquisa de amostragem, que permite
levantar com precisão a quantidade de levantar com precisão a quantidade de pessoas que foram expostas ao comercial
ao menos uma vez.
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Fórmula – COBERTURA
COBERTURA = GRP/TRP
Frequência Média
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Qual é a diferença.... Entre Audiência e Cobertura?
AUDIÊNCIA: É o conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem,
simultaneamentesimultaneamente.simultaneamentesimultaneamente.
COBERTURA:Percentual de um público exposto ao menos 1 vez exposto ao menos 1 vez a
propaganda – NÃO DUPLICADO
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Frequência Média
É o número de vezes, em média, em que o target atingido vê o comercial durante o período da campanha.
F.M = GRP/TRP
Cobertura (em abs)
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Exemplo:
Na prática:
120 TRP / 53 de cobertura = 2,3 Freq. Média.
Ou seja, 53% do target verá o comercial em média , 2,3 vezes.
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• Pergunta?
Para ter uma cobertura de 80% e uma frequência média
de 5 vezes, quantos TRP eu preciso comprar?
80 (%) de cobertura X 5 de Freq. Média =
TRP = Cobertura x Frequência média
400 TRP
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Resumo das Fórmulas > Cobertura e Frequência
Frequência Média = Total GRP / CoberturaFrequência Média = Total GRP / Cobertura
GRP = Cobertura x Frequência média
Cobertura = GRP / Freq. Média
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PERFIL ou QUALIFICAÇÃO
São as características de um determinado telespectador, leitor ou ouvinte de um determinado meio de comunicação ou veículo, levando em considerações dados sócio demográfico como : sexo, classe social e faixa etária.
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ÍNDICE (%) DE AFINIDADE
Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ouveículo pelo perfil da população de um determinado público.
Avalia o nível de aproveitamento do meio ou veículo em relação ao público-alvo.
Índice avaliado, quando veículo detém de baixa audiência por conta da segmentação.
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Exemplo: % Afinidade
Leitores da Revista Oba Oba, classe B é de 60%
O perfil da população da classe B é de 30%
FÓRMULA
Afinidade = Perfil do leitor
Perfil do target
Quanto mais acima de 100% for o índice, maior será a afinidade do veículo com o
target
60%
30%
= 200%
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Afinidade: Exemplo de cálculo
3131,,22%%
2727,,44%%
== 113113,,99%%
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C.P.M – Custo por Mil (R$)
Corresponde ao valor que se paga para atingir 1000 pessoas.
Fórmula para cálculo: Custo do programa / telespectadores x 1000
CPP – Custo por ponto (R$)
Corresponde ao valor que se paga para atingir 1% do seu público alvo
Fórmula para cálculo: Custo do programa / audiência deste mesmo programa
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Custo C.P.M-tt C.P.M-
CustoCirculação
O C.P.M é uma ferramenta que nos ajuda a negociar e comparar ummesmo meio dentro da mesma praça e em praças distintas.
Exercício: Calcule o C.P.M.
Jornal D 1 77.835 27.840,00 12.166Jornal F 1 148.548 167.960,00 46.056Jornal O 1 166.484 100.360,00 62.010
Custo
1 Página
Negociado
C.P.M-
negociadoJornal
tt
ins
C.P.M-
tabela
Custo
1 Página
tabela
Circulação
IVC
Fonte Circulação: IVC Março 07 – Praça SP
357,67
1.130,67602,82 372,46
310,04
156,30
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Rentabilidade por CPM
Nacional
Época 425.086 201.400,00 473,79 54.378,00 127,92 Veja 1.114.276 374.000,00 335,64 185.503,81 166,48
Praça / VeículoCirculação IVC
Mar07
Custo Unitário
Tabela C.PM. Tabela
Custo Total
Negociado
C.PM.
Negociado
• Revista Época – Negociação privilegia a participação na programação.
• Revista Isto É – Analisando o tabela x negociado, e equiparando-o ao C.P.M de Veja, seria
necessário um aumento de desconto de 65% para 71%.
Veja 1.114.276 374.000,00 335,64 185.503,81 166,48 Isto É 344.679 194.400,00 564,00 68.040,00 197,40
Isto É Desc HOJE -65%Custo 56.376,00 163,56
Desc. Baseado C.P.M -71%
Fonte Circulação: IVC Março 07 - Nacional
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Custo por ponto (1%)
Na prática:
R$220.000,00 / 120 GRP (audiência) = custo por 1% é de R$ 1.833,33R$ 1.833,33
Um outro exemplo, pergunta?
Com a verba de R$237.500,00 e um custo 1% GRP R$ 475,00,
quantos GRP’s terá minha campanha?
R$237.500,00 / R$475,00 = 500 GRP’S
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Share of Voice Share of Spending
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Share Of Voice
Representa o ‘nível de exposição’da empresa num determinadomeio de comunicação.Normalmente compara-se aempresa com outras empresas da
GRP/TRPMercados
Meiosempresa com outras empresas damesma indústria ou segmento demercado.
Meios
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Share Of Spending
Percentual de investimentode mídia da marca emrelação ao investimento totalde mídia da categoria. Investimentode mídia da categoria. Investimento
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Share of Spending X Share of VoiceExemplo
Os estudos podem ser feitos, por praça, por meio, por veículo, por mês, por produto entre outras variáveis
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Mídias Impressas
Circulação: É o número de exemplares vendidos em cada edição, banca
+ assinaturas. Auditoria do IVC.
Tiragem: É o número de exemplares impressos, independente da Tiragem: É o número de exemplares impressos, independente da
venda. Declaração do editor.
A sobra da venda chamamos de ‘encalhe’.
Leitores no target: Número de pessoas do target que lêem cada título.
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Distribuição GeográficaExemplo
Segundo o IVC , a circulação comprovada é de10.300, que representa 68% do total da tiragem.Desse total 52% circulam na região do sudeste eassim por diante...
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Institutos de pesquisa
Estudos Marplan
• Hábitos de mídia
• Perfil dos meios de comunicação
Ibope
• Audiência – domiciliar e no target (GRP/TRP)
• Simuladores – Cobertura e Frequência
• Otimizadores – Aponta melhor custo benefício com base no seu objetivo
Monitor
• Investimento Publicitário – Share of Voice (SOV) e Share of Spending (SOS)
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Muito obrigada.
Ana Claudia de Souza