aula - pesquisa de mkt - fauze
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PESQUISA
DE
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
2
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por
áreas (em bilhões de dólares)
Área 2002 Participação
Europa 6.820 41,1%
América do Norte 6.756 40,7%
Ásia / Pacífico 2.156 13,0%
América Central e América do Sul 661 4,0%
Oriente Médio e África 208 1,2%
Total mundial 16.601 100,0%
Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando
fonte: IMF International Financial Statistics).
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Definição de pesquisa de marketing
Faz parte do sistema de informações de marketing (SIM)
da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-
los em informações que venham a ajudar os executivos de
marketing na solução de problemas específicos e
esporádicos que surgem durante o processo de
administração de marketing e que não estão no SIM.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Componentes de uma pesquisa de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas
Planejamento da pesquisa
Formulação do problema de pesquisa
Execução da pesquisa
Comunicação
dos resultados
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Componentes de uma pesquisa de marketing
1. Formulação do problema de pesquisa.
2. Planejamento da pesquisa.
3. Execução da pesquisa.
4. Comunicação dos resultados.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Etapas de um processo de pesquisa de marketing
P rojeto e/ ou p roposta de
pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos
Objetivo(s) principal(ais)
Objetivos secundários
Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados Planejamento do processamento e da análise
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo: Construção, pré- - teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão d o(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho
Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
Etapas de um processo de pesquisa de marketing (continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisas
Conclusivas
Exploratórias
Classificação dos tipos de pesquisa
Descritivas
Explicativas (*)
(*) Também chamadas de causais ou verificativas.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisa exploratória
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Levantamentos em fontes secundárias:
levantamentos bibliográficos;
levantamentos documentais;
levantamentos de estatísticas;
levantamentos de pesquisas realizadas.
Levantamentos de experiências.
Estudos de casos selecionados.
Observação informal.
Métodos da pesquisa exploratória
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisa conclusiva descritiva
Pesquisa conclusiva descritiva
É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,
procedimentos formais, ser bem estruturada
e dirigida para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de curso de ação.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Tipos básicos de pesquisas descritivas
Conceito e Tipos de Pesquisas
Levantamento de campo
Estudos de campo
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Classificação das pesquisas descritivas
Pesquisas descritivas
Levantamento
de campo
Estudo
de campo
Ocasionais Evolutivas
Painel
Fixo Móvel
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e
levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
Profundidade
Amplitude 0
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisas ocasionais
É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.
Pesquisas ocasionais
Conceito e Tipos de Pesquisas
É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no
tempo e visa atender a um objetivo específico.
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Pesquisas evolutivas
Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no
tempo.
Pesquisas ocasionais (continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Explicativa (*)
Verifica relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
(*) Também chamada de causal ou verificativa
Pesquisa explicativa
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Conceito de causalidade.
Critérios para inferir relações de causalidade:
Variação concomitante.
Ordem de ocorrência das variáveis no tempo.
Eliminação de outros fatores.
Experimentação
Uso de projetos de pesquisas experimentais em
marketing.
Pesquisa explicativa (continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Definições e conceitos
Experimento.
Variáveis independentes (ou tratamentos).
Variáveis dependentes.
Variáveis estranhas.
Unidades de testes (ou experimentais).
Grupo experimental.
Grupo de controle.
Projeto experimental.
Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa explicativa (continuação)
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Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:
Pesquisa explicativa (continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
Experimentos
de
laboratório
Experimentos
de
campo
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Tipos de variáveis estranhas
Conceito e Tipos de Pesquisas
Mortalidade das
unidades de teste (MT)
Viés de Seleção
(V)
Regressão Estatística
(R)
Variações nos
instrumentos (I)
Efeito-teste
(T)
Maturação
(M)
História
(H)
Tipos de
variáveis
estranhas
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Teste de marketing
Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de
marketing ou teste de mercado é:
“A implementação e a monitoração de um programa de
marketing numa pequena parte do mercado geográfico
visado para o produto em questão.”
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Teste de marketing (continuação)
Usos do teste de marketing.
Critérios para selecionar locais para teste de
marketing.
Duração do teste de marketing.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas
de Coleta de Dados
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Pesquisado.
Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.
Situações similares.
Dados disponíveis.
Fontes de dados em pesquisa de marketing
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Dados primários - são aqueles que não foram
antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados e que têm o propósito de atender às
necessidades específicas da pesquisa em
andamento.
Tipos de dados
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Dados secundários - são aqueles que já foram
coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados e que estão catalogados à disposição
dos interessados.
Tipos de dados (continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Objetivos da pesquisa
Especificar a necessidade de dados
Procurar dados secundários internos
Procurar dados secundários externos
Publicações Instituições
Federal Estaduais Municipais Autarquias
Governos
Gerais Governamentais Institucionais
Universidades Faculdades Centros de pesquisa Sindicatos (patronais e de empregados) Federações (patronais e de empregados) Associações (patronais e de empregados)
Do consumidor Do varejo Do atacado Da indústria Dos meios de comunicação
Determinação das necessidades de dados primários
Determinação das fontes de dados primários
Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações
Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado
Serviços padronizados
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Fontes de dados secundários
Dados secundários internos.
Publicações.
Governos.
Instituições não governamentais.
Serviços padronizados de informações de marketing.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Dados primários
Tipos de dados geralmente coletados:
Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida.
Atitudes e opiniões.
Conscientização e conhecimento.
Motivações.
Comportamento passado e presente.
Intenções.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Dados de identificação.
Solicitação para cooperação.
Instruções para sua utilização.
Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.
Classificação socioeconômica dos respondentes.
Instrumento de coleta de dados
Projeto do instrumento
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Determinação dos dados a coletar.
Determinação do instrumento segundo o método de administração.
Redação da primeira versão do instrumento:
conteúdo das questões;
redação das questões;
forma de obtenção da resposta;
seqüência das questões;
especificações do uso;
Revisões e pré-testes;
Redação final.
Passos para o projeto e construção de um instrumento de
coleta de dados
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses,
variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Objetivos Questões e
(ou) hipóteses
Variáveis Indicadores
das variáveis
Itens
Principal Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6
I 112
I 11n
I 211
I 212
I 21n
I kln
V 21
V kl
Q 7
Q 1 Q 2
Q 4
Q 8
Q z
Q 2 ou H 2 V 12
V 22
I 121
I 122
I 123
I 221
I 222
I 1xk V x2
Q 5 Q 11
Q 10
Q 9
Q 10
Q 12
Q h
Secundário
E assim sucessivamente
Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6
I 112
I 11n
I 211
I 212
I 21n
I kln
V 21
V kl
Q 7
Q 1 Q 2
Q 4
Q 8
Q z
Q 2 ou H 2 V 12
V 22
I 121
I 122
I 123
I 221
I 222
I V x2
Q 5 Q 11
Q 10
Q 9
Q 10
Q 12
Q h
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A pergunta é necessária?
Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?
As pessoas têm informação necessária para responder
a pergunta?
Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à
experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre
situações momentâneas e específicas ao invés de captar o
que é típico no respondente?
O conteúdo da pergunta não está viesado?
As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado
solicitado?
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação)
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Abertas
Fechadas
• Dicotômica
• Escolha múltipla
• Escala
Tipos de perguntas-respostas
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Conceito de amostragem
Amostra é qualquer parte de uma população.
Amostragem é o processo de colher amostras de uma
população.
População é o agregado de casos que se enquadram em
um conjunto de especificações preestabelecido.
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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42
Vantagens de amostrar
Economia de mão de obra.
Rapidez e economia de tempo.
Dados mais precisos.
Pode ser a única opção.
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Precisão – exatidão entre as estatísticas e os parâmetros.
Eficiência – diz respeito a quanto um projeto é mais
eficiente que outro.
Correção – grau de ausência de vieses não amostrais.
Qualidades de uma boa amostra
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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1. Definir a população de pesquisa.
2. Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades
amostrais da população.
3. Decidir o tamanho da amostra.
4. Selecionar um procedimento específico através do qual a
amostra será determinada ou selecionada.
5. Selecionar fisicamente a amostra, tendo por base os
procedimentos dos passos anteriores.
Passos para a seleção de amostras
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Conceitos sobre amostragem
População de pesquisa – é o agregado de todos os casos
que se enquadram em um conjunto de especificações
previamente estabelecidas (KINNEAR e TAYLOR, 1979).
Elemento da pesquisa – é a unidade sobre a qual procura-
se obter os dados (KINNEAR e TAYLOR, 1979).
Unidade amostral – é a unidade básica que contém os
elementos da população a ser amostrada.
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Determinação apropriada de uma população de pesquisa
Definição das especificações dos elementos da pesquisa.
Definição da unidade amostral.
Abrangência geográfica da pesquisa.
Período de tempo.
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Não probabilísticas
Não é conhecida a probabilidade de cada elemento fazer parte
da amostra (não permite ter controle sobre o erro amostral).
Básicas:
Conveniência (ou Acidental).
Intencional (ou Julgamento).
Cotas (ou Proporcional).
Variações:
Tráfego.
Autogerada.
Desproporcional.
Tipos de amostragens
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Probabilísticas
É conhecida “a priori”a probabilidade de cada elemento da
população de fazer parte da amostra (permite ter controle
sobre o erro amostral).
Aleatória simples.
Aleatória estratificada.
Conglomerado:
• sistemática;
• área.
Tipos de amostragens
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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População
(N ou )
Q
R
Inferência
Não possibilidade
de inferência
- Amostra probabilística
- Amostra não probabilística
1 2
1
2
Amostra
n
População
(N ou )
Q
R
Inferência
Não possibilidade
de inferência
- Amostra probabilística
- Amostra não probabilística
1 2
1
2
Amostra
n
Tipos de amostragens e conseqüências para a inferência
(assumir os resultados na amostra como válidos para a população)
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Ilustração da Amostragem por
Área de Múltiestágios
Residência
Unidade
Amostral
Quarteirão
Bairro
Locação
Amostral
Áreas
Primárias
Residência
Unidade
Amostral
Quarteirão
Bairro
Locação
Amostral
Áreas
Primárias
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra