Markt barometer

AUTO BILD Marktforschung

CONNECTIVITY Das vernetzte Auto kommt ins Rollen

Markt barometer

„Elektroautos: 2010 soll das Elektrojahr werden. Viele stromgetriebene Modelle

Angekündigt.“

Tagesspiegel 2010

„GRÜNE MODE: Die feschen Lohas kommen“

FOCUS 2006

„Arnold Schwarzeneggers Liebe zum Öko-Hummer“

Welt.de 2006

Das AUTO BILD Markt-Barometer: Ein Grad- messer für aktuelle Themen der Automobilbranche

„16 Prozent wie nix: Konsumkonjunktur treibt Autohersteller zu immer

Höheren Verkaufsrabatten“

Süddeutsche.de 2005

„CO2-Versprechen der Autohersteller:

Offenbarungseid vor der IAA“

spiegelonline 2007

„Abwrackprämie 2009: Hilft sie der deutschen

Wirtschaft?“

AUTO BILD 2009

„Motorentrend "Downsizing":

Die neue Bescheidenheit“

Spiegelonline 2009

2005 Smart Shopping

im Automarkt

Billig Autos und Rabattschlacht

2006 Alternative Antriebe (1)

Erste Untersuchungswelle

2007 Alternative Antriebe (2)

Zweite Untersuchungswelle

2009 Downsizing

Wie viel Auto darf‘s denn sein?

2011 Alternative Antriebe (3)

Dritte Untersuchungswelle

2

Markt barometer

Connectivity - DAS große Thema der Automobilbranche

„Das klassische Automobil ist technologisch ausgereizt. Das einzige Feld, wo man sich wirklich noch als Marke differenzieren kann, sind intelligente Dienste im Auto.“ Klaus Goldhammer / Trend- Medienberatung Goldmedia

„Wir sind (…) überzeugt, dass Connected Driving ein Teil der automobilen Zukunft sein wird und dass dieser Bereich (…) auch unter Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen äußerst attraktiv sein wird.“ Eckhard Steinmeier / Leiter BMW Connected Drive

3

Markt barometer

Bedeutung von Connectivity für die Hersteller

Connectivity ist die Antwort auf den aktuellen Rollen- und Bedürfniswandel des Automobils.

Connectivity erzeugt Markendifferenzierung, wo dies durch Qualität und Technik nicht mehr gelingt.

Connectivity ist ein Wirtschaftlichkeitsfaktor und ermöglicht neue Geschäftsmodelle.

Connectivity kann junge, urbane Zielgruppen für das Automobil erschließen.

4

Markt barometer

AUTO BILD Marktbarometer „Connectivity“

5

Repräsentativ

Qualitativ

Online-Befragung Stichprobe: N=1.403 Befragte Zeitraum: Februar 2012

2 Online-Communities Stichprobe: 60 PKW-Fahrer

Zeitraum: März 2012

Wie bekannt ist das Thema? Was macht Connectivity so attraktiv? Welche Autofahrer spricht Connectivity an? Welche Kommunikations- und Vermarktungsstrategien erscheinen sinnvoll?

Marktbarometer 2012

Markt barometer

Der Begriff „Connectivity“ braucht mehr Bekanntheit „Haben Sie in Zusammenhang mit Autos schon mal von dem Begriff "Connectivity" gehört?“ Basis: alle Befragten, in %

12%

17%

69%

Ja. Begriff gehört und weiß was es ist

Habe zwar schon davon gehört, aber weiß nicht, was es ist

Nein, habe davon noch nie gehört

Keine Angaben

6

Markt barometer

Der Begriff „Connectivity“: inhaltlich wenig konkret – selbst bei denen, die ihn kennen „Und was verstehen Sie darunter? Bitte schreiben Sie alles auf, was Ihnen da einfällt.“ Basis: alle Befragten, in %

88%

3%

3%

3%

1%

1%

1% 1%

1%

1%

1%

2%

88% Navigationssystem

Internet im Auto Unspezifische Nennungen (z.B. Telematik, Kommunikation usw.)

Nur Übersetzung des Begriffs

Handy im Auto

Autos untereinander vernetzt

Autos mit anderen Endgeräten vernetzt

Marken-Assoziationen

Informationssysteme, z.B. Echtzeit-Meldungen zum Verkehr

Multimediaanwendungen, z.B. Web-Radio, Musikdatenbanken etc.

Wissen nicht genau, was Connectivity ist

Bluetooth/Schnittstellen/ USB

CONNECTIVITY

7

Markt barometer

Die 40 Connectivity Features im Überblick.

Sicherheit Gegenseitige Warnung von Autos per Funk Brems-/ Nothalte-Assistent eCall/ Fahrzeugortung bei Unfall, Panne, Diebstahl Nachtsicht-Assistent Spurwechsel-/Spurhalte-Assistent Einparksensor in den Stoßfängern Elektronischer Copilot Rückfahrkameras/ “Side-View“-Kameras Dynamisches Dauerfernlicht

Komfort

Übermittlung von Fahrzeugdaten an die Werkstatt Parklenk-Assistent Tempomat, Autopilot Head-up Display auf der Windschutzscheibe Fest eingebaute Freisprecheinrichtung/ Handy-Ladefunktion Wiederfinden des Parkplatzes durch Handyspeicherung Hochladen von Navigationszielen von anderen PCs aus Überwachung/ Steuerung für Funktionen des Hauses vom PKW Fahrtenbuch (Aufzeichnung der Route zur Auswertung am PC) Vorlesefunktion für E-Mails/ SMS Automatische Übertragung von Kontakten ans Auto

Information Echtzeit-Meldungen zu Verkehrsdichte,

Staus + Hindernissen Elektronische Reifendruck-/Ölstands-Kontrolle und –Anzeige Fest eingebautes Navigationssystem Eco-Drive-Assistent Warnung vor Radarkontrollen, Blitzern Suche nach Tankstellen/ Parkmöglichkeiten mit Preisangabe Auto als Hotspot E-Mail/ SMS-Abruf und Nutzung Travelguide (Online-Buchung/ checken von Fahr-/Flugplänen) Suche nach nahegelegenen Restaurants + Platzreservierung

Entertainment Digital Radio Webradio (Empfang nahezu aller Sender der Welt im Auto) Zugang zu Musikdatenbanken Newsreader Abruf des persönlichen Musik-, Foto- und Videoarchivs Abruf von Filmen aus der Datenbank Computerspiele Nutzung sozialer Netzwerke Fernsehen

8

Markt barometer

Connectivity-Features und Attraktivität Exkurs: Max Diff

Die Forschungs-Erfahrung zeigt: Die Vorlage von umfangreichen ‚Angebotslisten‘ führt beim Befragten meist dazu, dass er vieles

attraktiv findet und vieles, haben will‘.

Die Realität zeigt: Im ‚echten Leben‘ wird dann doch differenziert,

bilden sich deutliche Präferenzen heraus.

Die Lösung: MaxDiff – die Vorlage von Merkmalsgruppen

und die Entscheidung‚ am besten + am schlechtesten‘

9

Markt barometer

Max Diff – Fragestellung „Bitte geben Sie jeweils an, welches der folgenden Features Sie für sich am interessantesten finden und welches am uninteressantesten?“

Vorteile:

• Einfache Fragen und kurze Beantwortungsdauer

• Vermeidung von Anspruchsinflation (alles ist interessant)

• Vermeidung von sozial erwünschten Antworten

• Kein Einfluss von zielgruppenspezif. Antwortstilen/Skaleneffekten

• Gute Differenzierung und vollständiges Ranking der Aspekte

Am interessantesten am wenigsten interessant

Rückfahr- / Side View-Kameras

Schnelles Wiederfinden des Parkplatzes

Nutzung sozialer Netzwerke

Vorlesefunktion für E-Mails / SMS

Am interessantesten am wenigsten interessant

Echtzeit-Verkehrsinformationen

Auto als Hotspot

Tempomat

Digital Radio

Am interessantesten am wenigsten interessant

Spurwechsel-Assistent

Auto als Hotspot

Übermittlung von Fahrzeugdaten an

Werkstatt

Schnelles Wiederfinden des Parkplatzes

10

Markt barometer

Mit der Bekanntheit steigt die Attraktivität Bekanntheit und Attraktivität, Übersicht über alle Features Basis: alle Befragten, in %

Bek

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Attraktivität

11

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30

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0 20 40 60 80 100

Entertainment-Features

Informations-Features

Komfort-Features

Sicherheits-Features

Markt barometer

Bekanntheit und Attraktivität: Sicherheit ist immer „high-interest“. Sicherheits-Features Basis: alle Befragten, in %

Bek

annt

heit

Rückfahrkameras/ „Side-View“-Kameras

Einparksensoren in Stoßfängern

Brems-/ Nothalte-Assistent

Spurwechsel-/ Spurhalte-Assistent

Elektronischer Copilot

Nachtsichtassistent

Dynamisches Dauerfernlicht

eCall/ schnelle Fahrzeugortung bei Unfall, Panne, Diebstahl

Gegenseitige Warnung von Autos untereinander vor Gefahrensituationen per Funk 0

10

20

30

40

50

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70

80

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Attraktivität

12

Markt barometer

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10

20

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50

60

70

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Bekanntheit und Attraktivität: Komfort Features brauchen „Vorstellungskraft“. Nur was man kennt, ist auch attraktiv. Komfort Features Basis: alle Befragten, in %

Bek

annt

heit

Attraktivität

Head-up-Display auf der Windschutzscheibe

Parklenkassistent

Autopilot

Fahrtenbuch (Aufzeichnung der Route zur Auswertung am PC)

Automatische Übertragung von Kontakt/ Telefonbuch ans Auto

Überwachung und Steuerung zentraler Funktionen des Hauses/ der Wohnung vom Auto aus (durch Speichern im Handy)

Hochlanden von Navigationszielen von anderen PCs aus

Schnelles Wiederfinden des Park-platzes (durch Speichern im Handy)

Tempomat

Fest eingebaute Freisprecheinrichtung mit Handy-Ladefunktion

Vorlesefunktionen für E-Mails/ SMS

Übermittlung von Fahrzeugdaten an die Werkstatt

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Markt barometer

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Bekanntheit und Attraktivität: Auch bei Informations-Features gehen Bekanntheit und Attraktivität Hand in Hand. Informations-Features Basis: alle Befragten, in %

Attraktivität

Echtzeit-Meldungen zu Verkehrs-dichte, Staus und Hindernissen

Warnung vor Radarkontrollen, Blitzen

Eco-Drive Assistent

Suche nach nahegelegenen Tank-stellen/ freien Parkmöglich-keiten mit Preisangaben

Suche nach nahegelegenen Restaurants und Platzreservierung

E-Mail-/SMS-Abruf und Nutzung

Travelguide (online-Buchung/ Checken von Fahr-/ Flugplänen

Auto als Hotspot

Fest eingebautes Navigationssystem

Elektronische Reifendruck-/ Ölstandkontrolle und -Anzeige

Bek

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Markt barometer

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Bekanntheit und Attraktivität: Entertainment-Features im Auto sind noch weitgehend unbekannt und können kaum begeistern. Entertainment Features Basis: alle Befragten, in %

Attraktivität

Zugang zu Musik-Datenbanken

Webradio (Empfang nahezu aller Sender der Welt im Auto)

Abruf des persönlichen Musik-, Foto- und Videoarchivs

Nutzung sozialer Netzwerke

Computerspiele

Abruf von Filmen aus einer Datenbank

Newsreader

Fernseher

Digital Radio

Bek

annt

heit

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Markt barometer

Hohe Aufgeschlossenheit für das Konzept des vernetzten Autos – insbesondere bei Pkw-Kaufabsicht

5% 4% 5%

7%

12%

10%

14%

16%

9%

15%

„Wie interessant ist die Idee des ‚vernetzten Autos‘ generell für Sie?“ 10er Skala: 1=uninteressant bis 10=äußerst interessant Basis: alle Befragten, in %

Uninteressant

Äußerst interessant

16

40

50

48

57

Gesamt

Männer < 40 Jahre

Männer, Wohnort Stadt

Männer mit KaufabsichtNeuwagen in 2 Jahren

Top-3-Boxes

Markt barometer

71% der Neuwagenkäufer in den nächsten 2 Jahren äußern Kaufabsicht für ein Connectivity-Paket „[…] Hier sehen Sie beispielhaft ein Zusatz-Angebotspaket aus dem Bereich ‚Connectivity‘ […]: Mal unabhängig vom Preis: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Paket kaufen werden?“ Basis: alle Befragten, in %

54

67

65

71

Gesamt

Männer < 40 Jahre

Männer mit WohnortStadt

Männer mit KaufabsichtNeuwagen in 2 Jahren

Top-2-Boxes: „bestimmt“ und „wahrscheinlich“

Bestimmt 12%

Wahrscheinlich 42%

Wahrscheinlich nicht 26%

Bestimmt nicht 6% weiß nicht

13%

keine Angabe 1%

17

Markt barometer

Durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für ein typisches Connectivity-Paket: 3.000 € „Was wäre für Sie ein akzeptabler Preis für dieses Angebotspaket?“ Basis: Befragte, für die ein Connectivity-Angebot ‚bestimmt‘ / ‚wahrscheinlich‘ in Frage kommt, in %

unter 500 € 14%

500 € bis unter 1000 €

12%

1000€ bis unter 2000 €

16%

2000 € bis unter 3000 €

10%

3000 € und mehr 13%

weiß nicht 35%

Durchschnitt in €

Gesamt 2.995

Männer 3.066

Männer < 40 Jahre 4.041

Männer mit Wohnort Stadt 4.104

Männer mit Kaufabsicht Neuwagen in 2 Jahren 4.048

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Markt barometer

(Premium) PKW-Marken mit größter wahrgenommener Kompetenz bei der Entwicklung vernetzter Angebote „Wenn es um die Entwicklung zum vernetzten Autofahren geht: Was glauben Sie, wer da die größte Kompetenz hat, vernetzte Angebote zu entwickeln?“ Basis: alle Befragten, in %

35

20

13

8

23

2

Automobilhersteller

Softwareunternehmen(z.B. Apple, Microsoft, SAP)

Autozulieferer(z.B. Continental, Bosch)

Telekommunikationsanbieter(z.B. Telekom, O2, Vodafone)

weiß nicht

keine Angabe

50

47

37

31

14

11

9

7

7

7

7

BMW

Mercedes

Audi

VW

Porsche

Toyota

Opel

Volvo

Lexus

Jaguar

Ford

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Markt barometer

„Connectivity“ hat großes Entwicklungspozenzial

Connectivity hat ein großes Begeisterungs-Potenzial Je besser die Zielgruppe das Thema und einzelne

Features kennt, umso größer ist die Attraktivität des Themas.

Großer Kommunikations-Bedarf für die Hersteller Der Connectivity-Begriff und die einzelnen Features sind im Kontext

Auto noch kaum etabliert Der Connectivity-Begriff - oder eine andere, prägende Formel –

muss bekannt gemacht und positiv aufgeladen werden.

Wie kann Connectivity zu einem echten Begeisterungsfaktor werden?

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Markt barometer

Es gibt zwei strategische Käufergruppen, die wir für „Connectivity“ begeistern müssen:

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ETABLIERTE MID-AGER die aktuellen Käufer von Neuwagen der Oberklasse mit gehobener Ausstattung

Männer im Alter von 45-55 Jahren Beruflich etabliert, höhere

Einkommensgruppen Auto-Besitz (Premium- bis Luxusklasse) Smartphone-Besitz Lifestyle: „Always more“

YOUNG URBANS die Trendsetter von heute, und potenzielle zukünftigen Käufer von Neuwagen

Männer im Alter von 20-30 Jahren Urban, höheres Bildungsniveau Führerschein- und z.T. auch Auto-Besitz Smartphone-/Tablet-Besitz,

intensive Nutzung Lifestyle: „Always on“

Markt barometer

Für die Etablierten ist das Auto Spaßmaschine, Trutzburg und Erfolgsmesser.

Freude am Fahren ungebrochen Das Gefühl mobiler Selbstbestimmung ist intakt. Nach dem Prinzip: Fahren wie und wohin ich will – und zwar mit Freude.

Das Auto als Ausdruck des Ich-Erfolgs Die gefahrene Marke und das entsprechende Premium-Modell stehen für maskulinen Lebenserfolg, die Marke ist für viele Etablierte ein „geliebtes“ Teil des Ichs. Die Konsequenz: Ohne Auto „geht es nicht“, man wäre „kein ganzer Mensch“.

Ego und Familie unterm Schutz-Schirm „Big Cars“ und SUVs haben zum einen eine starke Symbol-Funktion als „Schutzpanzer“ für den Transport der Familie und als Bollwerk gegen eine aggressive Außenwelt.

Begeisterungs-Data-Mining STATUS QUO

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ETABLIERTE MID-AGER

Markt barometer

Connectivity steht für Fortschritt und Effizienz, aber auch für die Entmachtung des Fahrers.

Hin- und hergerissen zwischen Fortschritts-Faszination und „Fahrer-Entmachtung“

Die positiven Einstellung zu technologischen Weiterentwicklungen kämpfen mit der Sorge, als aktiver Fahrer immer stärker eingeschränkt zu sein – gefahren werden statt zu fahren.

Rationale Sicht auf eine logische automobile Evolution.

Auch für die Etablierten sind das Smartphone und seine Optionen Alltag und vor allem auch Ausdruck beruflicher Effizienz. Dass diese Optionen nun auch auto-mobil genutzt werden können, löst keine großen Emotionen aus.

ETABLIERTE MID-AGER

Begeisterungs Data-Mining CONNECTIVITY

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Connectivity signalisiert individuelles „Vorankommen“ – nicht nur auf der Straße Der digitale Lifestyle ist zwar kein emotionaler Driver, dafür aber die Steigerung der persönlichen Performance.

Markt barometer

Ableitungen für die Etablierten Mid Ager: Ausstattungs-Oberklasse für Effizienzbewusste.

Connectivity als Ausstattungs-Oberklasse Inszenierung von Connectivity als Ausdruck technischen (Ausstattungs-) Fortschritts – Motivator für künftige Kaufentscheidungen und Prestige-Faktor bei „Benzin-Gesprächen“.

Connectivity als Enabler für Leistung und Effizienz Verankerung des Konzepts über Betonung von Features, die auch im beruflichen Kontext „Sinn machen“ – über Leistungs- und Effizienz-Optimierung.

Der Fahrer im Zentrum seiner vernetzten Welt Emotionale Verankerung über Betonung ungebrochener bzw. sogar noch gesteigerter Fahrfreude und der Souveränität des Fahrers als „Herrscher“ über Connectivity-Features – und nicht umgekehrt.

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Markt barometer

„Insbesondere junge Leute in Städten entwickeln ein verändertes, ent-emotionalisiertes Verhältnis zum Auto, es wird zum Gebrauchsgut.“ "Das vernetzte Auto bietet eine Chance, große Teile der jungen Generation wieder für das Auto zu begeistern.“ Prof. Dr. Stefan Bratzel, Gründer und Direktor des Auto-Instituts, Center of Automotive Management (CAM) auf www.wuv.de, März 2012

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Markt barometer

Das „Begeisterungs“ Data-Mining

Auszählung und Vercodung aller Wortbeiträge nach Inhalt und Tonalität der Aussagen:

Begeistert Ambivalent Genervt Emotionslos

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Markt barometer

Etablierte noch voller Begeisterung für das Auto. Young Urbans oft rational distanziert.

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zum Thema „Auto“

zum Thema „Smartphone“

YOUNG URBANS

Auto Etablierte Mid Ager und Auto/Smartphone Young Urbans: Auswertung aller Wortbeiträge nach Inhalt und Tonalität der Aussagen.

ETABLIERTE MID-AGERS

zum Thema „Auto“

Begeistert

Ambivalent

Genervt

Emotionslos- rational

Markt barometer

Das Automobil findet in der digitalen Welt der Young Urbans kaum einen Platz.

Freiheits-Ideal mit angezogener Handbremse

Ideal ‚automobiler Freiheit‘ lebt nur als Idee weiter. „Verhinderung“ der Freiheit durch Parkplatznot, Strafzettel-Inflation, Staus und hohe Benzinpreise steht im Widerspruch zum Ideal des digitalen Lifestyles.

Das Auto auf Positions-Suche in der digitalen Welt

Verlust der klassischen Rolle als männlicher „Ego-Booster“. Immer austauschbarere Automarken werden von Marken im Hi Tech und Mobilfunk-Segment als Identifikationsvorlagen abgelöst.

YOUNG URBANS

Begeisterungs Data-Mining STATUS QUO

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Markt barometer

Ableitungen für die Young Urbans: Connectivity ist der Beginn einer neuen Epoche für das Automobil

Connectivity ist der Beginn einer neuen Epoche für das Automobil Das Auto hat in der Wahrnehmung an innovativer Schubkraft verloren Das Auto gewinnt an Drive – vor allem dann, wenn man die Zukunft weiter denkt

Connectivity als 360-Grad Lifestyle Positionierung und Inszenierung automobiler Connectivity als Ausdruck des „digitalen Lebensgefühls“. Assoziation mit dem Gefühl „die Zukunft beginnt jetzt“.

Connectivity ist die Zukunft – aber nicht allein Integration in (Interior!)-Design-, Individualisierungs- und vor allem auch Green Car-Themen. Inklusive Car Sharing und visionärer Nutzungs-Konzepte.

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Markt barometer

Unsere Empfehlungen: Was bedeutet das für die Hersteller?

Connectivity ist ein Begeisterungs-Treiber für das Automobil Connectivity übt als Konzept eine hohe Anziehungskraft aus, allerdings sind die viele technische Features kaum bekannt.

Chance und Notwendigkeit, Begriffe zu prägen Der Connectivity-Begriff benötigt ein Dach, das die Benefits des vernetzten Autos ganzheitlich kommuniziert. Für Hersteller bietet sich die Chance, als erster eigene Begriffe und Konzepte zu prägen.

360 Grad Kommunikation vermittelt Wissen und Emotionen Connecitivity braucht eine Zielgruppenansprache, bei der Marketing-Kampagnen in passende redaktionelle Umfelder eingebettet sind.

Hoher Bedarf nach zielgruppengerechter Kommunikation Um die Faszination der vernetzten Automobilität zu transportieren müssen die Hersteller Orientierung liefern jede Zielgruppe bei ihren spezifischen Bedürfnissen abholen.

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Markt barometer 31

Ihre Ansprechpartner: Stephan Fritz Anzeigenleiter AUTO BILD, autobild.de Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel: +49 40 347-2 57 29 stephan.fritz@axelspringer.de www.axelspringer.de

Nicolas Loose Marktforschung Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel: +49 40 347 - 2 29 64 nicolas.loose@axelspringer.de www.media-impact.de