‘value innovation’ strategic product planning ·...
TRANSCRIPT
���
ผชวยศาสตราจารย ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ ‘นวตกรรมแหงคณคา’
ผชวยศาสตราจารย ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยาภาควชาการออกแบบอตสาหกรรม คณะสถาปตยกรรมศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย
บทคดยอ
การวางแผนผลตภณฑเปนจดเรมตนอนส�าคญยงในกระบวนการพฒนาผลตภณฑ เปนชวงการพจารณาวาองคกรควรเลอกพฒนา
ผลตภณฑใด เชนใด เพอสนองตอบกลมเปาหมายกลมใด เมอใด เพอใหเกดประโยชนสงสดตามเปาหมายทางธรกจขององคกร
การวางแผนผลตภณฑมชอเรยกอกชอหนงทใชอยางกวางขวางในภาษาองกฤษวา “Fuzzy Front-End” ซงหมายถงชวงเรมตน
อนสบสน เนองจากการวางแผนผลตภณฑไมมโครงสรางหรอวธการท�างานตายตวททกองคกรจะสามารถยดไปปฏบตเหมอน
กนได การพฒนาผลตภณฑแตละโครงการจ�าเปนตองใชขอมลและวธการท�างานในชวงการวางแผนผลตภณฑแตกตางกนทงสน
“กลยทธการวางแผนผลตภณฑ” หรอการเลอกวธการท�างานทเหมาะสมกบลกษณะโครงการ จงมความส�าคญมากตอความ
สมฤทธผลของผลตภณฑ บทความนเสนอกรอบแนวคดใหมในการวางกลยทธโดยอาศยการจ�าแนกประเภทของโครงการตาม
ระดบนวตกรรมแหงคณคา กรอบแนวคดใหมนเออใหองคกรสามารถตงเปาหมายในการพฒนาผลตภณฑไดอยางชดเจน สามารถ
เลอกใชวธการท�างานและขอมลทจ�าเปนในการวางแผนพฒนาผลตภณฑอยางเหมาะสม น�าไปสการใชทรพยากรตลอด
กระบวนการอยางมประสทธภาพและแผนการพฒนาผลตภณฑทมศกยภาพ
‘Value Innovation’ Strategic Product Planning
Assistant Professor Dr.Praima Israsena Na AyudhyaDepartment of Industrial Design, Faculty of Architecture, Chulalongkorn University
Abstract
Product planning is the important starting point in the production development process. It is the period where the
organization considers which products to develop, in which way, which target groups to satisfy, and when, to maximize
benefit towards the organization’s business goals. Product planning has another widely used name “Fuzzy Front-End”,
which is the messy “getting started” period, as product planning does not have a specific structure or working procedure
that all organizations can use. Each product development project requires different information and working procedures
for product planning. “Strategic product planning”, or selecting the appropriate working procedure for the project is
therefore very important to the success of the product. This paper discusses a new framework for strategizing by
���
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ ‘นวตกรรมแหงคณคา’
นยาม
1. นวตกรรม
“นวตกรรม” ตรงกบค�าวา “innovation” ในภาษาองกฤษ
มาจากรากศพทภาษาลาตนวา “innovare” ซงหมายถง การ
ท�าสงใหม นวตกรรมมความจ�าเปนอยางมากส�าหรบความ
อย รอดและความส�าเรจทางธรกจในป จจบน นก
เศรษฐศาสตรคนแรกทกลาวถงความส�าคญของนวตกรรมใน
เชงพาณชย คอ Joseph Schumpeter (1934) ภายหลงมผ
ศกษาวจยและอธบายถงนวตกรรมอกมากมาย ค�าอธบายท
ส�าคญไดแก Peter Drucker (1985) กลาววานวตกรรมคอ
“change that creates a new dimension of performance”
หมาย ถงการเปลยนแปลงทยกระดบสมรรถนะ Jose
Campos กลาววานวตกรรมคอ “the ability to deliver new
value to a customer” หมายถง ความสามารถในการสง
คณคาใหมไปถงลกคา Terwiesch & Ulrich (2009) ใหความ
หมายวาเปน “a new match between a need and a
solution” หมายถงการจบคใหมระหวางความตองการและ
วธแกปญหา Markides (1997,1998), James Brian-
Quinn (1992), Jim and David Matheson (1998),
Prahalad,1996, 2004), Leifer et al. (2000) เขยน
หนงสอและบทความจ�านวนมากทอธบายถงบทบาทของ
นวตกรรมตอการเตบโตทางธรกจและผลก�าไรขององคกร ซง
ชชดวาความส�าเรจทางธรกจเปนผลมาจากนวตกรรมทม
คณคาในมมมองของลกค า ข อสรปนตรงกบแนวคด
นวตกรรมแหงคณคา (value innovation) ซงเปนหวใจของ
กลยทธนานน�าสคราม (Blue Ocean Strategy) ของ Kim &
Mauborgne (2005) ทกลาวถงการสรางความแตกตางอยาง
สนเชงและมคณคาเพอหลกเลยงการแขงขนโดยตรงในเชง
เปรยบเทยบกบคแขงรายอนๆ “นวตกรรมแหงคณคา”
(value innovation) คอการสรางสงใหมทสงผลใหกลมเปา
หมายรบรและตระหนกถง “คณคา” ในแงทส�าคญตอกลม
เปาหมายอยางแทจรง การสรางสงทมคณคาอยางสงส�าหรบ
กลมเปาหมายทส�าคญในตลาดท�าใหเกดผลประโยชนทาง
ธรกจทยงยน นวตกรรมแหงคณคาไมจ�าเปนตองอาศยการ
พฒนาเทคโนโลยใหม แตมงเนนการสรางคณคาใหมอยาง
กาวกระโดดในราคาทกลมเปาหมายรบได
2. ผลตภณฑ และการวางแผนผลตภณฑ
ผลตภณฑคอสงทองคกรขายใหแกลกคา ผลตภณฑทงทจบ
ตองได (เชน สนคา) และทจบตองไมได (เชน การบรการ)
เปนทรพยสนส�าคญขององคกรทท�าใหเกดผลก�าไร ผลตภณฑ
เปนจดเรมตนในการวางแผนการตลาด และกจกรรมทาง
ธรกจขององคกร
การวางแผนผลตภณฑ (product planning) เปนการท�างาน
ในชวงตนของกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม
การพฒนาผลตภณฑใหม (new product development) เปน
กจกรรมซงมจดเรมตนทการท�าความเขาใจโอกาสทางการ
ตลาดและจบลงทการผลต การจ�าหนาย หรอการกระจาย
ผลตภณฑออกสตลาด กระบวนการการพฒนาผลตภณฑใหม
สามารถแบงออกไดเปน 2 ระยะ คอ ระยะท 1 ระยะการ
วางแผนผลตภณฑ เปนชวงการท�างานกอนทโครงการจะได
รบการอนมตใหด�าเนนการ บางครงเรยกวาชวงตน (front-
end) ของกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม ประกอบไปดวย
ขนตอนท 1การส�ารวจโอกาสสรางนวตกรรม ขนตอนท 2
การสงเคราะหความคดนวตกรรม ขนตอนท 3 การคดสรร
ความคด ขนตอนท 4 การพฒนาและทดสอบแนวคด และ
ขนตอนท 5 การวเคราะหทางธรกจ ผลลพธของการวางแผน
ผลตภณฑคอโจทยในรปค�าอธบายพนธกจ (project’s
mission statement ) และ แผนผลตภณฑ (product plan)
ซงเปนจดเรมตนและเปนแนวทางทชดเจนส�าหรบการ
ท�างานในระยะถดไป ระยะท 2 คอระยะด�าเนนการพฒนา
categorizing projects by value innovation level, allowing organizations to clearly set goals in product development, by
selecting the working procedure and necessary information for appropriate product planning, leading to effective usage
of resources for the whole process and a high-potential product development plan.
���
ผชวยศาสตราจารย ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา
ผลตภณฑ เปนการท�างานหลงจากทโครงการไดรบอนมตจน
กระทงกระจายสนคาออกสตลาด บางครงเรยกวาชวงทาย
(back-end) เปนการรบเอาแผนผลตภณฑมาเปนโจทยและ
หาทางท�าใหเกดผลลพธทเปนรปธรรมใหไดตามแผน ซงอาจ
เรยกวา “executing” หรอการปฏบตการตามแผน ประกอบ
ไปดวย ขนตอนท 6 การพฒนาและทดสอบผลตภณฑ ขน
ตอนท 7 การทดสอบการตลาด และขนตอนท 8 การสราง
ประโยชนเชงพาณชย ผลลพธทไดจากการท�างานชวงการ
พฒนาผลตภณฑคอตวผลตภณฑนนเอง ตลอดกระบวนการ
พฒนาผลตภณฑใหมจ�านวนทางเลอกทมมากในชวงตนจะ
คอยๆลดลงเมอผานการประเมน รวบผสานและพฒนาจนได
ผลลพทเดยวทดทสดในการพฒนาผลตภณฑขนสดทาย
(ภาพท 1)
การวางแผนผลตภณฑ
การวางแผนผลตภณฑเรมขนตงแตการส�ารวจและพจารณา
โอกาสในการสรางนวตกรรม การพจารณากลยทธ เปาหมาย
ขดความสามารถ และขอจ�ากด ขององคกร รวมทงการ
ประเมนแนวโนมตลาด เทคโนโลย และคแขงในตลาด ไป
จนถงการพจารณาวาควรเลอกท�าโครงการใดเมอใด เพอ
สนองเปาหมายทางธรกจขององคกร บางครงการวางแผน
พฒนาผลตภณฑถกเรยกวา ระยะทศนย (phase zero) ขน
ทศนย (stage 0) หรอ กจกรรมกอนเรมโครงการ (pre-
project activities) เพราะเปนระยะการท�างานกอนท
โครงการจะไดรบการอนมตใหด�าเนนการ นอกจากนการ
วางแผนผลตภณฑยงมชอเรยกวา “fuzzy front end” (FFE)
ซงหมายถง ชวงเรมตนอนสบสน เนองจากมลกษณะการ
ท�างานทไมมโครงสรางตายตว มสงทคาดเดาไมไดอยหลาย
ดาน มความไมแนนอนสง และดสบสนวนวาย เมอเทยบกบ
การท�างานหลงจากทโครงการไดรบการอนมตแลวซงม
แบบแผนชดเจน แมการวางแผนผลตภณฑ จะไมมคาใชจาย
มากนกแตเปนระยะทตองใชเวลาประมาณครงหนงของ
โครงการ (Smith and Reinertsen, 1998) การวางแผน
ผลตภณฑเออใหทมงานสามารถใชขอมลในการสรางสรรค
แนวคดและตดสนใจเลอกแนวคดผลตภณฑใหมอยางม
ประสทธภาพ ผลลพธของการวางแผนผลตภณฑคอค�า
อธบายพนธกจ (project’s mission statement ) และ แผน
ผลตภณฑ (product plan) ซงระบรายละเอยดของกลมเปา
หมาย เทคโนโลยทจะใช เปาหมายในการผลต บรการ และ
ขอจ�ากดตางๆ เปาหมายทางธรกจหรอทางการเงน ทนและ
ระยะเวลาในการพฒนาผลตภณฑ อยางชดเจน เปนจดเรม
ตนทส�าคญยงตอความส�าเรจในระยะด�าเนนการพฒนา
ผลตภณฑ แผนผลตภณฑทดเออใหทมสามารถท�างานในชวง
ทายไดอยางรวดเรวราบรนและตรงเปา ในทางกลบกน
องคกรทไมมระบบวางแผนผลตภณฑทดมกประสบปญหา
การพฒนาผลตภณฑทไมสอดคลองกบการรบรคณคาของ
ภาพท 1: แผนภมแสดงระยะและขนตอนการท�างานในกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม
���
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ ‘นวตกรรมแหงคณคา’
กลมเปาหมายท�าใหไมมตลาดเพยงพอส�าหรบผลตภณฑใหม
เรมพฒนาผลตภณฑโครงการทไมเหมาะสมและตองยกเลก
โครงการทไมไดรบการตอบรบทด ทศทางของการพฒนา
ผลตภณฑของโครงการไมชดเจนแนนอนมการเปลยนแปลง
หลายครง กระจายสนคาส ตลาดในเวลาทไมเหมาะสม
จ�านวนโครงการไมสมดลยกบทรพยากรขององคกร และ
ปญหาจากการจดสรรทรพยากรอยางไมมประสทธภาพ ซง
น�าไปสความลมเหลวของโครงการในทสด ดวยเหตทองคกร
ตองใชทรพยากรมากในชวงทายของการพฒนาผลตภณฑ ขอ
ผดพลาดทพบภายหลงจงน�าไปสความสญเสยทยงใหญและ
ยากแกการปรบแกไข
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ และนวตกรรม
การท�างานพฒนาผลตภณฑส�าหรบแตละองคกรและแตละ
โครงการลวนแตกตางกน องคกรควรใชกระบวนการ
มาตรฐานเปนเพยงแนวทางกวางๆ อยางยดหยนและปรบ
เปลยนวธการท�างานใหเหมาะกบแตละโครงการ การเลอก
วธการท�างานในแตละขนตอนนเรยกวาการวางกลยทธการ
ท�างาน แมองคกรสวนใหญจะเหนพองกนวาการวางกลยทธ
การวางแผนผลตภณฑนนท�าไดยากเพราะไมมโครงสรางการ
ท�างานตายตว มสงทคาดเดาไมไดหลายประการ และมความ
ไมแนนอนสง แตนกวชาการรนหลงๆเหนวาการวางแผน
ผลตภณฑนาจะสามารถท�าอยางมระเบยบแบบแผนไดและ
พยายามหาวธจ�าแนกกล มโครงการทใชวธการท�างาน
คลายคลงกน เกณฑการจ�าแนกโครงการเพอวางแผนกลยทธ
ทท�าใหเหนขอแตกตางไดดทสด คอเกณฑระดบนวตกรรม
ของโครงการ (Song & Montoya-Weiss 1998) ซงสามารถ
พจารณาจากความใหมสองดานใหญๆ คอ 1. เปนความใหม
ส�าหรบใคร (ส�าหรบองคกร หรอของโลก) และ 2. เปนความ
ใหมในแงใด (ใหมในแงเทคโนโลย ตลาด หรอกระบวนการ)
ดงตวอยางกรอบแนวคดทมผเสนอไวตอไปน
Booz et. Al (1982) จ�าแนกโครงการตามเปาหมายเชงกล
ยทธของผลตภณฑ ตามเกณฑความใหมตอองคกร และตลาด
ออกเปน 6 ประเภท คอ ผลตภณฑใหมของโลก (new-to-
the- world products), สายผลตภณฑใหมขององคกร (new
product lines), ผลตภณฑเสรมในสายผลตภณฑเดม
(additional to existing product line), การปรบปรง
ผลตภณฑทมอย เดม (revisions or Improvement to
existing product line), การวางต�าแหนงผลตภณฑใหม
(repositionings), และผลตภณฑตดราคา (cost reductions)
Ansoff (1987) ใชความใหมของตลาดและผลตภณฑเปน
เกณฑในการจ�าแนกโครงการพฒนาผลตภณฑออกเปน 4
ประเภท ไดแก การพฒนาผลตภณฑเพอเจาะตลาดเดม
(market penetration), การพฒนาผลตภณฑเพอสรางตลาด
ใหม (market development), การพฒนาผลตภณฑใหม
ส�าหรบตลาดเดม (product development), และ การพฒนา
ผลตภณฑชนดใหมทแตกตางจากทเคยมมากอนส�าหรบ
ตลาดกลมใหม (diversification)
Christensen (1995) ไดบญญตศพท “disruptive
technology” วาหมายถง เทคโนโลยทมคณลกษณะโดดเดน
พเศษสามารถมาแทนทเทคโนโลยเดมและสงผลท�าให
พฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไปจากเดมอยางสนเชง ภาย
หลง Christensen ไดเปลยนมาใชค�าวา “disruptive
innovation” แทนค�าวา “disruptive technology” เพราะเหน
วาในบางกรณนวตกรรมมไดเกดเฉพาะจากเทคโนโลยใหม
เทานน ภายหลง Leifer (2000) ไดศกษาตอยอดดานการ
เปลยนแปลงเทคโนโลยแบบกาวกระโดด (radical technical
change) ในแงเศรษฐศาสตร และการพฒนาเครองมอในการ
บรหารนวตกรรมทงภายในองคกรและนโยบายระดบชาต
การจ�าแนกโครงการตามเกณฑความใหมของเทคโนโลยนช
ใหเหนความแตกตางระหวางโครงการนวตกรรมแบบกาว
กระโดด (disruptive/ radical innovation) และโครงการ
นวตกรรมแบบตอเนอง (continuing/ incremental
innovation)
Wheelwright and Clark (1992) ใชความใหมในแงการ
เปลยนแปลงของผลตภณฑ และกระบวนการผลตเปนเกณฑ
ในการจ�าแนกโครงการ 3 ประเภท ไดแก โครงการพฒนา
ผลตภณฑนวตกรรมขนสง (breakthrough project) โครงการ
พฒนาฐานผลตภณฑ (platform project) โครงการพฒนา
ผลตภณฑทคลายเดม (derivative project) และกลาวถง
โครงการทเกยวของอก 2 ประเภทคอ โครงการวจยและ
พฒนาแบบกาวหนา (research and advanced development
project) และ โครงการสรางพนธมตรและความรวมมอ
���
ผชวยศาสตราจารย ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา
(alliances and partnership project) ซงสงผลดตอโครงการ
พฒนาผลตภณฑทกประเภท
การจ�าแนกโครงการตามเกณฑระดบนวตกรรมเชงคณคาและ VIPP
การจดจ�าแนกประเภทโครงการตามระดบนวตกรรมทงหมด
ทกลาวขางตนมามขอดและขอจ�ากดตางกนในการอธบายถง
ขอแตกตางในการท�างานพฒนาผลตภณฑ งานวจยสวนใหญ
ระบขอแตกตางในการท�างานแตเพยงกวางๆ โดยมไดอธบาย
ลกลงไปถงขอแตกตางของเทคนควธในทางปฏบตอยาง
ละเอยด วธการจดจ�าแนกประเภทโครงการใหม ชอ การ
วางแผนผลตภณฑนวตกรรมแหงคณคา หรอ ‘Value
Innovation Product Planning’ (VIPP) ทกลาวถงในบทความ
น ได รบการพฒนาขนโดยผสมผสานขอดของเกณฑ
การจ�าแนกและการวางกลยทธการท�างานแบบตางๆ เขาไว
ดวยกน
สาเหตส�าคญทสดทท�าใหการพฒนาผลตภณฑใหมลมเหลว
คอ ขอผดพลาดในการศกษาและน�าขอมลเกยวกบกลมเปา
หมายมาใช (Cooper, 2001) VIPP มเปาหมายหลกเพอเออ
ใหองคกรสามารถสรางนวตกรรมแหงคณคา และมหวใจหลก
อยทการเลอกวธการศกษาและใชขอมลทจ�าเปนเกยวกบกลม
เปาหมายอยางถกตองในเวลาทเหมาะสมส�าหรบการท�างาน
แตละขนตอนของกระบวนการ
VIPP จดจ�าแนกโครงการออกเปน 4 ประเภท ไดแก การ
พฒนารปลกษณและสมผสใหม (new look & feel) การ
พฒนาวธการแกปญหาใหม (new solution) การพฒนาการ
ใชงานใหม (new usage) และการพฒนาคณคาผลตภณฑ
ใหม (new value) การจ�าแนกโครงการ 4 ประเภทน เออให
สามารถอธบายรายละเอยดของวธการท�างานทแตกตางกน
อยางชดเจนและเชอมโยงขอมลจากขนตอนการส�ารวจโอกาส
สรางนวตกรรม ไปสการสงเคราะหความคด การคดสรร
ความคด และการพฒนาและทดสอบแนวคดเพอใหเกดการ
ท�างานอยางตอเนองและราบรน โครงการตามเปาหมาย
นวตกรรมแหงคณคา 4 ระดบ มรายละเอยดดงตอไปน
1. รปลกษณและสมผสใหม (New Look & Feel)
โครงการประเภทนมงเนนการพฒนาลกษณะภายนอกของ
ผลตภณฑทมอยเดมเพอใหเกดผลโดยตรงตอการรบรคณคา
ผานประสาทสมผสทง 5 ของกลมเปาหมาย การปรบปรงรป
ลกษณและสมผสของผลตภณฑใหม ใหมความทนสมยและ
สอดคลองกบการรบรคณคา (perception) ของกลมเปา
หมาย เปนประโยชนในการเจาะตลาด(market penetration)
หรอ รกษาสวนแบงในตลาดเดม และ การปรบวางต�าแหนง
ใหม (repositioning) เพอใหผใชกลมใหมทมความเกยวของ
เลงเหนคณคาและหนมาเลอกใชผลตภณฑ โครงการ
ประเภทนนบเปนนวตกรรมแบบตอเนอง (incremental/
continuing innovation) โดยใชเทคโนโลยทมอย เดม
(derivative product) จงมความเสยงคอนขางนอย มวงจร
การพฒนาสน สามารถสรางรายรบเปนเงนหมนเวยนใหแก
องคกร แตมขอจ�ากดในการสรางขดความสามารถในการ
แขงขนทยงยน เนองจากเปนการแขงขนโดยตรงกบคแขงทม
อยในตลาด(ในนานน�าสเลอดตามแนวคด Blue Ocean
Strategy) ตวอยางโครงการปรบปรงรปลกษณและสมผสใหม
เชน การพฒนาสวนประกอบตกแตงของรถยนตทกป และ
การปรบรปลกษณภายนอกครงใหญทก 7 ป เพอรกษาสวน
แบงตลาด หรอการปรบรปลกษณบรรจภณฑเครองส�าอาง
เพอวางต�าแหนงผลตภณฑใหมส�าหรบผชาย เปนตน
2. วธการแกปญหาใหม หรอ ผลลพธใหม (New Solution)
โครงการประเภทนมงเนนการพฒนาวธแกปญหาหรอสนอง
ความตองการเดมดวยวธการใหมทมประสทธภาพมากขน
วธการทน�ามาใช อาจเปนเทคโนโลยทพฒนาขนมาใหม หรอ
เปนการปรบปรงเทคโนโลยเดม หรอการหาวธประยกตใช
เทคโนโลยทมอยเดมในลกษณะใหมส�าหรบบรบทใหม หรอ
เปนการจบคใหมระหวางความตองการและวธการแกปญหา
ทมอยแลว การพฒนาวธแกปญหาใหมท�าไดทงในระดบการ
สรางสายผลตภณฑใหม (new product line) และการ
ปรบปรงสายผลตภณฑเดม (revision or improvement of
existing product line) โครงการประเภทนชวยยกระดบขด
ความสามารถในการแขงขนดานประสทธภาพของผลตภณฑ
���
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ ‘นวตกรรมแหงคณคา’
ภาพท 2: แผนภมแสดงความสมพนธของการแบงประเภทโครงการตามเกณฑระดบนวตกรรมเชงคณคา ทางเทคโนโลย และตลาด
ในบางกรณน�าไปสการทดแทนทางเทคโนโลยและการกน
สวนแบงตลาดของตวเอง (cannibalization) ตวอยาง
โครงการประเภทนเปนไดตงแต การพฒนาผงซกฟองสตร
ใหมทสามารถขจดคราบไดดขน ไปจนถงการพฒนากลอง
ดจตอลมาใชแทนกลองฟลม
3. การใชงานใหม(New Usage, New Function & New Process)
โครงการประเภทนมงเนนการพฒนาผลตภณฑทสามารถ
ตอบสนองการใชงานในดานใหมทผลตภณฑเดมไมเคยท�าได
มากอน หรอการพฒนากระบวนการใชงานใหมของ
ผลตภณฑใหมขนตอนนอยลง หรอแตกตางออกไปจากเดม
เพอท�าใหเกดความสะดวกสบายสามารถสนองตอบความ
ตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง (unmet needs) ของผ
ใช โครงการประเภทนชวยยกระดบขดความสามารถในการ
แขงขนจากความแตกตางในแงขอบเขตการใชงาน และเออ
ใหองคกรสามารถขยายตลาดไปยงกลมเปาหมายใหมท
เกยวของกบกลมเดม ซงอาจไมเคยเหนคณคาหรอความคม
คาของผลตภณฑเดมดวยมการใชงานทจ�ากดหรอยงไมตรง
กบความตองการเตมท วธการแกปญหาทน�ามาใชใน
โครงการประเภทนเปนไดทงการใชเทคโนโลยทพฒนาขนมา
ใหม ซงอาจน�าไปสการทดแทนและการกนตลาดตวเอง
(cannibalization) และการใชเทคโนโลยเดมทไดรบการ
ปรบปรงใหม หรอหาวธประยกตใชในลกษณะใหม ซงในกรณ
หลงนมกท�าใหเกดผลตภณฑเสรมและการใชงานเสรมในสาย
ผลตภณฑเดม (extension to existing product line)
ตวอยางไดแก การใชงานเสรมทเพมเตมขนมาในเครองซก
ผาร นใหมเชน การก�าจดแบคทเรยและสารกอภมแพใน
เสอผา การก�าจดกลนอบและรอยยบอยางรวดเรวโดยไมตอง
ซกใหม เปนตน
���
ผชวยศาสตราจารย ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา
4. คณคาใหม (New Value)
คณคาใหมในทนหมายถงคณคาใหมในสายตาของกลมเปา
หมาย โครงการประเภทนมงเนนการตอบสนองคณคาทอย
เบองหลงความตองการใชงาน สงผลใหองคกรสามารถยก
ระดบขดความสามารถในการแขงขนอยางกาวกระโดด
สามารถสรางตลาดใหม และหลกเลยงการแขงขนโดยตรงกบ
ค แขงอนๆในตลาด การพฒนาคณคาใหมมกท�าใหเกด
ผลตภณฑประเภทใหม (new product class, new product
category) ทเปลยนกรอบแนวคด (re-framing) ในเชง
คณคาไปจากสงทมอยเดมอยางสนเชง นบเปน diversification
และ new-to-the-world product ในมมมองของ Ansoff
(1987) และ Booz, Allen & Hamilton (1982) ตวอยาง
โครงการพฒนาคณคาใหม (new value) ไดแก Post-it note
เปนตวอยางโครงการทท�าใหเหนคณคาใหมของกาวทตดไม
แนน และหาโอกาสในการประยกตใชเทคโนโลยทมการคน
พบในองคกร เพอสรางคณคาใหมทตลาดยอมรบ โครงการ
ประเภททเรมตนจากการพฒนาเทคโนโลยเชนนจะประสบ
ความส�าเรจไดเมอสามารถระบโอกาสในการน�าเทคโนโลย
นนมาสรางคณคาใหมส�าหรบกลมเปาหมาย อกตวอยางหนง
ไดแก ระบบ GPS ในรถยนต ซงประสบความส�าเรจในการ
ระบโอกาสการประยกตใชเทคโนโลยทางการทหารเพอขยาย
ตลาดไปสคนกลมใหญในตลาด
การใช VIPP ในการวางแผนผลตภณฑ
โครงการทง 4 นตองอาศยขอมลและวธการท�างานในระยะ
วางแผนผลตภณฑแตกตางกนมากตงแต วธการส�ารวจ
โอกาสสรางนวตกรรม การสงเคราะหความคด การคดสรร
ความคด การพฒนาและทดสอบแนวคด และการวเคราะห
ทางธรกจ ซงมรายละเอยดดงตอไปน
1. ขนตอนการส�ารวจโอกาสในการสรางนวตกรรม
เปนขนตอนการศกษาขอมลทงภายในและภายนอกองคกร
เพอระบโอกาสในการพฒนาผลตภณฑ วาองคกรควรท�า
โครงการอะไร เพอสนองตอบความตองการใด ของกลมเปา
หมายกลมใด จงจะมโอกาสประสบความส�าเรจ สงสดตาม
เปาหมายทางธรกจ ขอมลภายในองคกรทส�าคญส�าหรบ
โครงการทกชนดคอ กลยทธ และ ความสามารถหลก (core
competencies) ชวยใหทมสามารถก�าหนดขอบเขตความ
เปนไปไดและใชความสามารถหลกขององคกร (เชน
เทคโนโลย ชองทางกระจายสนคา ฯลฯ) ใหเปนประโยชน
สงสด ขอมลภายนอกทส�าคญไดแก ขอมลเกยวกบคแขง
ผลตภณฑทางเลอกตางๆ และความเปลยนแปลงและกระแส
ทเกยวของ (changes & trends) ทกดาน ตงแตทาง
เทคโนโลย ประชากร เศรษฐกจ ระดบราคาสนคา ไปจนถง
ภมอากาศ ทมผลโดยตรงตอการเปลยนแปลงความตองการ
ของกลมเปาหมาย ขอมลความตองการของกลมเปาหมาย
เปนสงส�าคญทสดส�าหรบการสรางนวตกรรมแหงคณคา
เพราะเปนจดเรมตนในการระบโจทยและทศทางของ
โครงการ จดทโครงการทง 4 ประเภทแตกตางกนมากทสด
คอ การศกษาและใชขอมลดานกระแสความเปลยนแปลงและ
ความตองการของกลมหมายในการวางแผนผลตภณฑ สวน
การศกษาวเคราะหและใชขอมลดานกลยทธทางธรกจ ความ
สามารถหลก คแขง ผลตภณฑทางเลอกและเทคโนโลย ม
ลกษณะคอนขางตรงไปตรงมาคลายคลงกน ในบทความนจง
จะกลาวเนนเฉพาะรายละเอยดในสวนทตองอาศยวธการ
ท�างานแตกตางกนเทานน
1.1 ส�าหรบโครงการพฒนารปลกษณและสมผสใหม องคกร
ไมมความจ�าเปนจะตองเรมศกษาความเปลยนแปลงทาง
เทคโนโลย หรอกระบวนการท�างานของผลตภณฑเดม แต
ควรเนนการศกษากระแสความเปลยนแปลงพฤตกรรมการ
ตดสนใจซอและรปแบบ (style) ทไดรบความนยม โดยอาจ
ใชวธส�ารวจความคดเหนดวยเทคนควจยทางการตลาดทวๆ
ไป ประกอบกบการวเคราะหแนวโนมความตองการทาง
ทศนคตทอยเบองหลงพฤตกรรมและรปแบบทเลอก นอกจาก
นการศกษาคแขงมความส�าคญมากในการวางต�าแหนงสนคา
และก�าหนดสารทตองการจะสอไปถงกลมเปาหมาย เพราะ
โครงการประเภทนเปนการแขงขนโดยตรงโดยสรางความ
แตกตางจากคแขงเฉพาะดานรปลกษณและสมผส เทานน
1.2 ส�าหรบโครงการพฒนาวธแกปญหาใหม ตองอาศย
ขอมลทส�าคญในชวงตนของโครงการไดแก แนวโนมความ
กาวหนาทางเทคโนโลย แนวโนมการเปลยนแปลงวธการแก
���
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ ‘นวตกรรมแหงคณคา’
ปญหา (solution) ของผลตภณฑคแขง รวมทงผลตภณฑทาง
เลอกอนๆ ในตลาด ขอมลเกยวกบผใชทส�าคญทสดส�าหรบ
การพฒนาผลตภณฑประเภทนคอ ปญหาการใชงาน
ผลตภณฑเดมในแตละขนตอน ตงแตตนจนจบ เชนปญหา
ความไมเหมาะสมทางการยศาสตร การปฏสมพนธการรบร
ความเขาใจขอมลหรอวธใชงาน และประสทธภาพการท�างาน
ในดานตางๆ การวจยเชงปรมาณทางการตลาดโดยทวไป
มกไมสามารถใหขอมลทอธบายถงสาเหตหรอปญหาในการ
ใชงานไดอยางละเอยด ทมจงจ�าเปนตองอาศยการสมภาษณ
และสงเกตในบรบทจรง (contextual research) เพอระบ
โอกาสในการพฒนาวธแกปญหาใหม โครงการประเภทนม
วงจรการพฒนาผลตภณฑยาวนานกวาการพฒนารปลกษณ
และสมผสใหม เนองจากตองใชเวลาในการคดคน วธการ
ประยกตใชเทคโนโลยใหมใหสอดคลองกบบรบทการใชงาน
ในราคาทเหมาะสม
1.3 ส�าหรบโครงการพฒนาการใชงานใหม ตองอาศยขอมล
ทส�าคญในชวงตนของโครงการไดแก แนวโนมความกาวหนา
ทางเทคโนโลย แนวโนมการเปลยนแปลงของคแขงในตลาด
โดยเฉพาะอรรถประโยชนทโดดเดนของผลตภณฑคแขง และ
ผลตภณฑทางเลอกในตลาด การเปลยนแปลงวถชวตของ
กลมเปาหมาย ทเปนผลมาจากการเปลยนแปลงทางสงคม
และวฒนธรรมทกๆดาน ซงท�าใหเกดความตองการใหมๆใน
แงการใชงาน โดยเฉพาะขอมลปญหาขอจ�ากดในการใชงาน
ผลตภณฑเดม วธการเกบขอมลทเหมาะสมส�าหรบโครงการ
ประเภทนไดแก การศกษาขอมลทตยภมดานแนวโนมการ
เปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรม และการเปลยนแปลง
วถชวต ด วยการสมภาษณและสงเกตในบรบทจรง
(contextual research) โดยเนนการศกษาผใชน�า (lead
users) เพอส�ารวจโอกาสการพฒนาการใชงานใหมๆซง
สอดคลองกบวถชวตทแตกตางออกไปจากเดม
1.4 ส�าหรบโครงการพฒนาคณคาผลตภณฑใหม ในชวงตน
ของโครงการองคกรอาจยงไมสามารถระบคแขง และกลมเปา
หมายของโครงการอยางแนชด จงตองศกษาขอมลของ
ผลตภณฑทางเลอกในหมวดคณคาทเกยวของกบโครงการ
อยางกวางๆ ขอมลทส�าคญในชวงตนของโครงการไดแกแนว
โนมกระแสการเปลยนแปลง ในระดบ mega trends และ
การเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรม ทมผลตอ
การเปลยนแปลงวถชวตและทศนคตทกดาน เชน การ
เปลยนแปลงทางเศรษฐกจ ประชากร เทคโนโลย ภมอากาศ
การเปลยนแปลงฉบพลนของราคาสนคาบางประเภท เปนตน
ขอมลเหลานชวยใหองคกรเลงเหนโอกาสในการพฒนาคณคา
ใหมของผลตภณฑทไมเคยมอยในตลาด เนองจากกลมเปา
หมายไมมความคนเคยกบผลตภณฑใหม การสมภาษณหรอ
สงเกตจงท�าไดยาก และการคาดคะเนการตอบรบของตลาด
จงมโอกาสคาดเคลอนสง วธทเหมาะสมคอการทดลองตลาด
อยางรวดเรวเพอประเมนการตอบรบคณคาใหมของกลมเปา
หมาย ตงแตในชวงตนของโครงการ
2. ขนตอนการสงเคราะหความคดนวตกรรม
เปนขนตอนแหงการคดสรางสรรค มเปาหมายเพอ 1. ส�ารวจ
ทางเลอกอยางกวางขวางทกแงมมตามเปาหมายและขอบเขต
ของโครงการ และ 2. สรางความคดทางเลอกใหมจ�านวน
มากและหลากหลาย การสงเคราะหความคดนวตกรรมโดย
ทวไปประกอบไปดวย 3 ขนตอนยอยๆทตองท�าตอเนองกน
คอการตงเปาหมายและขอบเขตการท�างาน, การสงเคราะห
ความคดแบบเอนกนย (divergence) เพอสรางความคด
ยอยๆเปนทางเลอกจ�านวนมาก และ การสงเคราะหความ
คดแบบเอกนย (convergence) เพอรวบผสานความคดยอยๆ
(idea) เขาเปนผลลพธ (solution) ทสามารถสนองตอบ
ความตองการใชงานอยางครบถวน จดทโครงการทง 4
ประเภทแตกตางกนมากทสดในขนตอนนคอจดเรมตนและ
ขอบเขตการคดสรางสรรค
การสงเคราะหความคดนวตกรรมโดยใช VIPP สามารถท�าได
ดงน
2.1 การตงเปาหมายและขอบเขตการท�างาน
2.1.1 ก�าหนดเปาหมายเชงนวตกรรมใหชดเจนวาโครงการ
มเปาหมายเพอพฒนา คณคาใหม หรอ การใชงานใหม หรอ
วธแกปญหาใหม หรอรปลกษณสมผสใหม ตามผลสรปจาก
การส�ารวจโอกาสการสรางนวตกรรม
2.1.2 เรยบเรยงขอมลทไดจากขนตอนการส�ารวจโอกาส
การสรางนวตกรรมลงบนแผนภมตนไม ซงแบงชวงใหญๆ
ออกเปน 4 ชวง (ตามภาพท 3) จากบนลงมาลาง ไดแก
คณคา การใชงาน วธแกปญหา และรปลกษณสมผส ในแตละ
���
ผชวยศาสตราจารย ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา
ชวงอาจจ�าแนกขอมลแตกออกไดหลายชน เชน ส�าหรบ
โครงการพฒนาเครองซกผา อาจเรยบเรยงจดหมวดการใช
งาน โดยจ�าแนก ประเดนภายใตการซกผาออกเปน การซก
ประหยดน�า ประหยดพลงงาน การปรบซกใหเหมาะสมกบ
ชนดผา เปนตน (ดงตวอยางในภาพท 5) ทมควรตรวจสอบ
ขอมลอยางรอบคอบ โดยโยงความสมพนธขนดวยค�าถามวา
‘ท�าไม’ และลงดวยค�าถามวา ‘อยางไร’เพอใหแนใจวาม
ประเดนครบถวน และจดแยกหมวดและชนของขอมลไดอยาง
ถกตอง
2.1.3 เปลยนกรอบความคดในบรเวณขอบเขตเปาหมาย
ของโครงการ โดยการคดยอนกลบขนไป 1 ขน
โครงการพฒนาผลตภณฑทมเปาหมายเชงนวตกรรมตางกน
มจดเรมตนหรอจดเนนในการปรบแนวคดตางกน (ตามภาพ
ท 4) เชน ส�าหรบโครงการพฒนาการใชงานใหมของเครอง
ซกผา การเปลยนกรอบความคดการใชงานของเครองซกผา
จาก “การซก” ไปเปน “การดแล” เสอผา เปดโอกาสใหทม
คดทางเลอกนอกขอบเขต ‘การซกผา’ เดม เชน การก�าจด
รอยยบและกลนอบโดยไมตองซก เปนตน
2.1.4 แบงแยกสงทพบวามอยในผลตภณฑอนๆในทอง
ตลาดแลว ออกจากสงทพบใหม และจดล�าดบความส�าคญ
ของ คณคา การใชงาน วธแกปญหา รวมทงระบวามจดใด
ทควรเนนในการสงเคราะหความคดใหม การพจารณาเลอก
จดทจะเนนนนอาศยความแตกตางทมความส�าคญตอผใช
เปนเกณฑหลก
ภาพท 3: แผนภมตนไมแสดงความสมพนธระหวางระดบนวตกรรมและขอบเขตการพฒนาผลตภณฑนวตกรรรมแหงคณคา (VIPP)
ภาพท 4: แผนภมแสดงจดเรมตนและขอบเขตการท�างานส�าหรบโครงการพฒนาผลตภณฑแตละประเภท
���
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ ‘นวตกรรมแหงคณคา’
2.1.5 ก�าหนดขอบเขตการท�างานใหชดเจนในบรเวณท
สอดคลองตามระดบนวตกรรมเปาหมายของโครงการ
แมทมสามารถใชเทคนควธคดสรางสรรคคลายกนส�าหรบ
โครงการทกประเภท แตโครงการทง 4 ประเภทมจดเรมตน
และขอบเขตการท�างานตางกนอยางมาก (ภาพท 4) กลาว
คอโครงการพฒนารปลกษณและสมผสใหมเรมทการ
วเคราะหความสมพนธระหวางคณคาเชงมโนทศนทอยเบอง
หลงการตดสนใจซอและสงทสมผสไดดวยประสาทสมผส
ทง 5, โครงการพฒนาวธการแกปญหาใหมเรมทการ
วเคราะหความสมพนธระหวางการใชงานและวธแกปญหา,
โครงการพฒนาการใชงานใหมเรมทการวเคราะหความ
สมพนธระหวางคณคาทอยเบองหลง, และการใชงานของ
ผลตภณฑ โครงการพฒนาคณคาใหมเรมทการวเคราะห
ความสมพนธระหวางคณคาระดบสงขนและการใชงานใน
ภาพรวมของผลตภณฑ
2.2 การสงเคราะหความคดแบบเอนกนย
(Divergence) โดยใช VIPP
การสรางทางเลอกใหมทคขนานกบทางเลอกเดมท�าไดโดย
การพจารณาความสมพนธยอนทศขน 1 ขน โดยถามวา
‘ท�าไม’ หรอ ‘เหตใด’ จากนนส�ารวจทางเลอกอนๆทเปนไป
ไดในทศทางลงโดยถามวา ‘อยางไร’ หรอ ‘สงนจะเปนอะไร
ไดบาง’ แมโครงการแตละประเภทจะมขอบเขตตางกน แต
สามารถใชเทคนควธสรางสรรคในลกษณะคลายคลงกนน
โครงการทกประเภทจะตองอาศยการสงเคราะหความคดใหม
เปนขนๆจากระดบทเปนจดเรมตน แลวคอยๆไลลงมาทละ
ขนจนจบทการสงเคราะหรปลกษณและสมผสใหม ตวอยาง
เชน โครงการทเนนการพฒนาคณคาใหม เมอสามารถ
สงเคราะหคณคาใหมไดแลว ตองสรางสรรคการใชงานภาย
ใตคณคาใหมนน จากนนตองหาวธการตอบสนองการใชงาน
และสอสารคณคาผานรปลกษณและสมผสของผลตภณฑ
เปนตน
ภาพท 5: ตวอยางการใช VIPP ในโครงการพฒนาเครองซกผา
���
ผชวยศาสตราจารย ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา
2.3 การคดสรางสรรคแบบเอกนย
รวบผสานความคดยอยๆ เขาเปนผลลพธทสามารถตอบ
สนองความตองการและคณคาตามเปาหมายอยางครบถวน
โครงการทง 4 ประเภท สามารถใชวธการคดสรางสรรคแบบ
เอกนยเหมอนกน โดยท�าเฉพาะในชวงการรวบผลลพธทเปน
วธการแกปญหาและแนวทางการสอสารผานรปลกษณสมผส
ส�าหรบโครงการพฒนาคณคาใหมและโครงการพฒนาวธใช
งานใหม จะเรมการคดสรางสรรคแบบเอกนยไดตอเมอได
ท�างานไลขนลงมาจนถงชวงทสรางสรรควธแกปญหา
(solution) ส�าหรบการใชงานและคณคาใหมเรยบรอยแลว
การคดสรางสรรคแบบเอกนยนเปนการทดลองเลอกน�าเอา
วธแกปญหาภายใตการใชงานตางๆ มาใชรวมกน ทมควร
มองหาทางเลอกทตอบสนองการใชงานไดหลายอยาง หรอ
ทางเลอกทเมอน�ามารวมกนแลวจะสงเสรมกนและกน หรอ
ท�างานรวมกนไดด เชน การเลอกใชไอน�ารอนทตอบสนอง
ความตองการไดหลายดานตงแตการขจดคราบ สารกอ
ภมแพ รอยยบ ไปจนถงกลบอบ การคดสรางสรรคแบบ
เอกนย เพอรวบผสานแนวทางการสอสารผานรปลกษณ
สมผสเขาดวยกน ใชวธคลายคลงกน ทมควรมองหาแนวทาง
การสอสารทสอคณคาไดหลายดานพรอมๆกน และไมขดแยง
กน เชน เลอกใชรปทรงเรขาคณตเรยบ เนยบเนนขอบมม
ชดเจน ซงสามารถสอถงทงความเปนชาย (masculine) และ
การใชเทคโนโลยขนสง (hi-tech) การคดรวบผสานทท�าใน
ชวงทายทสดของขนตอนการสงเคราะหความคดนวตกรรมน
เปนเพยงการเรมตนของการสรางสรรคแบบเอกนยเทานน
หลงจากเตรยมความคดทเปนผลลพธจ�านวนมากไวพรอม
แลว ทมกพรอมทจะท�างานในขนตอนตอไปคอการคดสรร
ความคด ซงยงคงตองอาศยการคดแบบเอกนยแตจะท�าอยาง
เปนระบบโดยมเกณฑชดเจนมากขนในการประเมนและ
ตดสนใจเลอกผสมผสานความคดเขาดวยกนเพอใหไดผล
ลพททมคณภาพ
3. ขนตอนการคดสรรความคดนวตกรรม
มเปาหมายเพอลดปรมาณตวเลอกลงในขณะทท�าใหความคด
มคณภาพสงขน จงตองอาศยการคดสรางสรรคแบบเอกนย
ไปพรอมๆกบการประเมนทางเลอกโดยทมงานภายในองคกร
เพอพจารณาผสมผสานสวนทดของทางเลอกตางๆเขาดวย
กนใหไดผลลพทใหมทมศกยภาพและมความเปนไปไดสง
ทสดวาจะประสบความส�าเรจ การตงเกณฑการประเมนทด
และครบถวน รวมทงการก�าหนดน�าหนกของเกณฑอยาง
เหมาะสม มความส�าคญมากตอการคดสรรแนวคด เกณฑ
ส�าหรบคดสรรความคดควรม 3 ดานใหญๆ คอ 1. ล�าดบ
ความส�าคญของโครงการตามกลยทธองคกร (project
priorities) เชน ความสอดคลองกบทศทางนวตกรรม
ทศทางของกลยทธ ศกยภาพทองคกรมงพฒนา เปาหมาย
ของโครงการ ทรพยากรของโครงการ ระยะเวลาในการ
พฒนา งบประมาณของโครงการ ชองทางการจ�าหนาย, 2.
คณประโยชนส�าหรบผใช (customer benefits) เชน ความ
ยงยน ความมประสทธภาพ เขาใจไดงาย ใชงานงาย ประยกต
ใชไดงาย ความพงพอใจในการสนองความตองการ การเขา
ถง ความปลอดภย และ 3. ความเหมาะสมกบสภาวะทาง
ธรกจ และเทคโนโลย (business landscape & technology
platforms) เชน ความพรอมทางเทคโนโลย ต�าแหนงใน
ตลาดทเหมาะสม ความสามารถในการแขงขน ความเปนไป
ไดทางเทคโนโลย ความซบซอนของโครงการ ศกยภาพทาง
เทคโนโลย แมโครงการทง 4 ประเภทจะสามารถใชวธการ
ท�างานในขนตอนการคดกรองแนวคดคลายคลงกน แตใน
การประเมนตองใหน�าหนกส�าหรบเกณฑทกลาวมาขางตนน
ตางกน ดวยเหตทโครงการพฒนารปลกษณสมผสใหมม
ลกษณะคลายคลงกบผลตภณฑเดม การประเมนความส�าคญ
ตามกลยทธองคกร และความเหมาะสมกบสภาวะทางธรกจ
ตลาดและเทคโนโลย จงไมมความส�าคญเทากบ การประเมน
คณคาเชงมโนทศนส�าหรบผ ใช ในทางกลบกนส�าหรบ
โครงการพฒนาวธแกปญหาใหมส�าหรบตลาดเดม ควรใหน�า
หนกการประเมนความเหมาะสมกบสภาวะทางธรกจ ตลาด
และเทคโนโลยมากกวาเกณฑดานอนๆ ส�าหรบโครงการ
พฒนาการใชงานใหมและคณคาใหมควรใหน�าหนกเกณฑ
ดานคณคาส�าหรบผใชมากทสด ในขณะทใหความส�าคญกบ
เกณฑดานความเหมาะสมกบกลยทธองคกรและสภาวะทาง
ธรกจ ตลาดและเทคโนโลยดวย
���
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ ‘นวตกรรมแหงคณคา’
4. ขนตอนการพฒนาและทดสอบแนวคด
การทดสอบแนวความคดมความคลายคลงกบการคดสรร
ความคดในแงทเปนขนตอนลดจ�านวนทางเลอกลง การ
ทดสอบแนวคดเปนการประเมนผลตามความเหนของผใช
โดยมเปาหมายเพอ 1. ระบต�าแหนงแนวคด (concept
positioning) เมอเปรยบเทยบกบคแขงหรอทางเลอกอนๆใน
ตลาด ศกษาตลาดเปาหมายอยางชดเจน และคาดคะเนการ
ตอบรบผลตภณฑซงมผลโดยตรงตอยอดขายผลก�าไรทจะได
รบ และ 2 ประเมนแนวคด (concept evaluation) เพอระบ
จดแขงและจดออนของแนวคดทควรไดรบการพฒนาให
สอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย โครงการ
ทง 4 ประเภทตองอาศยวธการทดสอบและพฒนาแนวคด
ตางกนดงตอไปนคอ
4.1 โครงการพฒนารปลกษณและสมผสใหม ตองเนนการ
ทดสอบความพงพอใจ และการรบรคณคาของผลตภณฑผาน
ประสาทสมผสทง 5 โดยการประเมนเชงมโนทศน เนองจาก
กลมเปาหมายมความคนเคยกบผลตภณฑ สามารถใหความ
คดเหนตามพนฐานความเปนจรงไดอยางแมนย�า องคกรม
ขอมลเกยวกบคแขงในตลาดชดเจน จงสามารถทดสอบ
แนวคดโดยใชเทคนควธทางการตลาด และ semantic
differential ไดอยางตรงไปตรงมา องคกรสามารถเลอกใช
สอทกประเภททเออใหตวแทนกลมเปาหมายสมผสแนวคด
ผานประสาทสมผสทง 5 ตงแต ภาพวาด ภาพถาย หนจ�าลอง
สภาพแวดลอมจ�าลอง ไปจนถงตวอยาง เสยง กลน และ รส
4.2 โครงการพฒนาวธการแกปญหาใหม มงเนนการ
ทดสอบแนวคดวธแกปญหาใหมทงในเชงมโนทศนและ
กายภาพ ทางมโนทศนเนนการทดสอบเพอเปรยบเทยบกบ
ทางเลอกอนๆ ในตลาด หรอจดล�าดบความส�าคญของทาง
เลอก(คณคาตอราคา) ทางกายภาพมงเนนการประเมน
คณภาพหรอประสทธภาพของวธการแกปญหาใหมในมมของ
กลมเปาหมาย เนองจากกลมเปาหมายมความคนเคยกบ
ผลตภณฑ และสามารถใหความคดเหนจากประสบการณได
อยางแมนย�า และองคกรมขอมลเกยวกบคแขงในตลาด
ชดเจน จงสามารถทดสอบแนวคดโดยใชการสมภาษณและ
สงเกต เชน focus group หรอ contextual research โดย
เลอกใชสอทสามารถอธบายใหเขาใจวธการใชงาน เชน ภาพ
นง ภาพเคลอนไหว (video) การเลาเรอง (abstract
prospective scenario) แสดงขนตอนการใชงานของทาง
เลอกตางๆ ประกอบกบสอทชวยใหเขาใจหลกการท�างานของ
วธการแกปญหาใหม เชน ภาพจ�าลอง และ ‘ work-like
model’ หรอตนแบบแสดงการใชงานทจ�าลองการท�างานได
เหมอนจรงแตไมจ�าเปนตองมรปลกษณเหมอนจรง
4.3 โครงการพฒนาการใชงานใหม มงเนนการทดสอบ
แนวคดการใชงานทางมโนทศน คอการทดสอบการรบรคณ
คาการใชงานใหม เพอจดล�าดบความส�าคญหรอเปรยบเทยบ
กบคแขงในมมมองของกลมเปาหมาย เนองจากกลมเปา
หมายมใชผใชกลมเดมแตเปนกลมทมความตองการตางออก
ไปจงอาจไมมประสบการณกบผลตภณฑนนโดยตรง ตอง
อาศยการจนตนาการและอาจไมสามารถใหความคดเหนได
อยางแมนย�านก เทคนควธวจยทางการตลาดดงเดมจงไมเปน
ประโยชน ทมสามารถใช behavioral prototyping ทดสอบ
พฤตกรรมและปฏกรยาทกลมเปาหมายมตอผลตภณฑใหม
และใช semantic differential ประเมนทศนคตของกลมเปา
หมาย สอทเหมาะส�าหรบการใชงานใหม ไดแก ค�าอธบาย
แนวคด แผนผงขนตอนการใชงานใหม (service blueprint)
การเลาเรอง (abstract prospective scenario) และภาพ
เคลอนไหว (video) แสดงประโยชนใชสอยใหม
4.4 โครงการพฒนาคณคาใหม มงเนนการทดสอบความ
พงพอใจในคณคาหรอการรบรคณคาของผลตภณฑ ใหม
เนองจากองคกรอาจยงไมสามารถระบกลมเปาหมายและค
แขงไดแนชด และกล มเปาหมายไมมความค ยเคยหรอ
ประสบการณกบผลตภณฑใหม การประเมนจงท�าไดใน
ลกษณะการคาดคะเน มากกวาการหาขอสรปทแมนย�า การ
ทดสอบตลาดอยางรวดเรวเปนประโยชนส�าหรบโครงการ
ประเภทน เพราะเปนการเปดโอกาสใหผใชไดศกษาและ
สมผสผลตภณฑ ในขณะทศกษาปฏกรยาของผใชตอคณคา
ผลตภณฑใหม องคกรสามารถใช semantic differential
ประเมนคณคารวมกบการใชสอทชวยใหเขาใจคณคาใหม
ไดแก ค�าอธบายแนวคด การเลาเรอง แสดงบรบทและคณคา
การใชงานใหม (abstract prospective scenario) ภาพ
เคลอนไหว (video) ภาพจ�าลองเหตประสบการณการใช
ผลตภณฑทมคณคาใหม หรอ การจ�าลองเหตการณ
(simulation)
เชนเดยวกบการสงเคราะหความคด โครงการทกประเภท
ตองท�าการทดสอบและพฒนาแนวคดโดยเรมท�าจากระดบท
เปนจดเรมตน (ดงภาพท 4) แลวคอยๆ ไลลงมาทละขน
���
ผชวยศาสตราจารย ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา
จนถงการทดสอบและพฒนาแนวคดรปลกษณและสมผสใหม
จงจะเสรจสมบรณ
5. การวเคราะหทางธรกจ (Business Analysis)
การวเคราะหทางธรกจเปนการศกษาความเปนไปไดและ
ประเมนศกยภาพของโครงการโดยการคาดการณยอดขาย
ความคมทน และผลก�าไร เทยบกบคาใชจายในการพฒนา
ผลตภณฑ การวเคราะหทางธรกจมความสมพนธกบกลยทธ
ทางการตลาดมาก จงท�าใหองคกรสวนใหญท�าทง 2 ขนตอน
ไปพรอมๆกน ผลของการวเคราะหทางธรกจท�าใหสามารถ
ตงราคาผลตภณฑได ซงการตงราคาถอเปนสวนหนงของ
แผนการตลาด โดยทวไปการวเคราะหทางธรกจประกอบไป
ดวยการประมาณการณดานตางๆดงตอไปนไดแก วงจรชวต
ของผลตภณฑและความตองการผลตภณฑในแตละชวงของ
วงจรชวต คาใชจายในการพฒนา การผลตและการกระจาย
ผลตภณฑสตลาด การลงทนดานครภณฑ เครองมอ อปกรณ
และการพฒนาตลาดราคาขาย ยอดขาย ผลก�าไร และผล
ตอบแทนการลงทน โครงการทง 4 ประเภทสามารถใชวธ
มาตรฐานในการท�างาน แตโครงการพฒนาคณคาใหมและ
การใชงานใหม มความไมแนนอนสง ท�าไดในลกษณะการ
คาดคะเน ซงไดผลทไมมความแมนย�าเทากบโครงการพฒนา
รปลกษณและวธการแกปญหาใหม ซงมงเนนการสนองตอบ
ตลาดเดม
สรป
บทความนไดเสนอวธการจดจ�าแนกประเภทโครงการพฒนา
ผลตภณฑตามระดบนวตกรรมแหงคณคา ‘ VIPP’ จด
จ�าแนกโครงการออกเปน 4 ประเภท ไดแก การพฒนารป
ลกษณและสมผสใหม (new look & feel) การพฒนาวธการ
แกปญหาใหม (new solution) การพฒนาการใชงานใหม
(new usage) และการพฒนาคณคาผลตภณฑใหม (new
value) VIPP เออใหองคกรสามารถสรางนวตกรรมแหง
คณคา คอสรางความใหมในจดทมความส�าคญตอกลมเปา
หมายอยางแทจรง และชวยลดขอผดพลาดในการศกษาและ
ใชขอมลเกยวกบกลมเปาหมาย ซงเปนสาเหตส�าคญทสดท
ท�าใหการพฒนาผลตภณฑใหมสวนใหญลมเหลว
VIPP ใชแผนภมตนไมในการเรยบเรยงขอมลและสราง
แนวคดในขอบเขตทตรงกบเปาหมายของนวตกรรม 4 ระดบ
ท�าใหเกดผลดแกการวางแผนผลตภณฑ ดงนคอ
1. ชวยใหมการเรยบเรยงขอมลอยางเปนระเบยบและครบ
ถวน โดยการทบทวนเหตและผลในทศทางขนและลงบน
แผนภมตนไม การบนทกขอมลในทกขนตอนของการ
วางแผนผลตภณฑอยางเปนระบบท�าใหงายแกการ
เข าใจทงส�าหรบคนภายในและภายนอกทมงาน
สามารถตรวจสอบขอมลวาไดส�ารวจโอกาสอยางกวาง
ขวางทกแงทกมม และหากพบวามขอผดพลาดหรอขาด
ตกประเดนใดกสามารถยอนกลบไปแกไขหรอเพมเตม
ขอมลไดโดยงาย
2. ชวยใหมองเหนภาพรวมของโครงการและสามารถ
ก�าหนดขอบเขตการท�างานไดชดเจน ไมเสยเวลาท�างาน
อยทจดใดจดหนงโดยไมพจารณาความเปนไปไดอนๆ
ท�าใหทมท�างานอยางตรงจดและมประสทธภาพ
3. กระต นใหเกดการคดสรางสรรคโดยถาม ‘ท�าไม’
และ’อยางไร’ ซงเปนการกระตนใหมการใชเทคนค
design operation, morphological chart, และ
progressive abstraction ผสานไปพรอมๆกนอยางตอ
เนอง สงผลใหเกดการคดสรางสรรคอยางกวางขวาง
และมประสทธภาพ
4. การแบงแยกประเภทโครงการ 4 ประเภท เออให
สามารถเลอกวธท�างานและใชขอมลทเปนประโยชน
อยางถกตองในเวลาทเหมาะสมในแตละขนตอนของการ
ท�างานโดยเฉพาะการศกษาและใชขอมลดานความ
ตองการของผใช
5. ท�าใหมนใจไดวาผลตภณฑทก�าลงจะพฒนามคณคาตอ
กลมเปาหมายและเปนนวตกรรมแหงคณคา (value
innovation) อยางแทจรง
เมอมแผนผลตภณฑทดแลวทมจะสามารถท�างานในชวงทาย
(back-end) หรอ ระยะด�าเนนการพฒนาผลตภณฑ จากขน
ตอนการพฒนาและทดสอบผลตภณฑ การทดสอบการตลาด
ไปสการสรางประโยชนเชงพาณชย ไดอยางรวดเรวราบรน
และตรงเปาหมาย การวางแผนผลตภณฑทดเออใหผลตภณฑ
ประสบความส�าเรจ สามารถสรางผลก�าไร ยกระดบขดความ
สามารถในการแขงขนและสรางความเขมแขงใหแกองคกร
���
กลยทธการวางแผนผลตภณฑ ‘นวตกรรมแหงคณคา’
บรรณานกรม
Ansoff, H. Igor. 1987. Corporate Strategy. London: Penguin.
Booz, Allen and Hamilton (1968) Management of New
Products. New York: Booz, Allen and Hamilton, Inc.
Booz, Allen and Hamilton (1982) New Products Management
for the 1980s. New York: Booz, Allen and Hamilton,
Inc
Brian-Quinn, James.1992. Intelligent Enterprise. Free Press.
Christensen, Clayton M. 1997. The Innovator’s Dilemma,
Boston Massachusetts: Harvard Business School Press.
Cooper, Robert G. 2001. Winning at new Products,
Cambridge, Massachusetts: Perseus Publishing.
Kim, W. Chan and Mauborgne, Rene´e. 2005. Blue Ocean
Strategy: How to create uncontested market space and
make the competition irrelevant. Boston Massachusetts:
Harvard Business School Press.
Leifer, Richard, Christopher M. McDermott, Gina Colarelli
O’Connor, Lois S. Peters, Mark P. Rice & Robert W.
Veryzer . 2000. Radical Innovat ion, Boston,
Massachusetts: Harvard Business School Press.
Markides, Constantinos.1997. Strategic Innovation. Sloan
Management
Markides, Constantinos.1999. All the Right Moves. Boston:
Harvard Business School Press.
Matheson, David and Matheson, James. 1998. The Smart
Organization. Boston Massachusetts: Harvard Business
School Press.
Peter, Drucker. 1985. The Discipline of Innovation, Boston:
Harvard Business Review.
Prahalad C. K., and Hamel, Gary.1996.Competing for the
Future. Boston Massachusetts: Harvard Business
School Press.
Prahalad, C. K. and Ramaswamy, Venkat. 2004.The Future
Competition—Co-creating Unique Value with Customers.
Boston Massachusetts: Harvard Business School Press.
Review Vol. 38. Spring 1997: 9–23.
Schumpeter, Joseph A. 1934. The Theory of Economic
Development. Cambride: Harvard University Press. (New
York: Oxford University Press, 1961.) First published
in German, 1912.
Song, M.X. and M.M. Montoya-Weiss. 1998. Critical
Development Activities for Really New Versus Incremental
Products. Journal of Product Innovation Management
15 (2): 124-35.
Terwiesch, Christian and Ulrich, Karl. 2009. Innovation
Tournaments: Creating and selecting exceptional
opportunities. Boston Massachusetts: Harvard Business
School Press
Wheelwright, Steven C. and Kim B. Clark.1992. Creating
Project Plans to Focus. Harvard Business Review
(March-April): 2-14.