avez-vous vu ce qui s’est passé à helsinki en janvier 2019 · accompagnement sur les enjeux et...
TRANSCRIPT
Comment transformer un visiteur en client et le faire revenir ? 6 novembre 2019
2
Avez-vous vu ce qui s’est passé à Helsinki en Janvier 2019 ?
3
Helsinki élue « Capitale Européenne du Smart Tourisme »
A C C E S S I B I L I T É
H É R I T A G E C U L T U R E L
& C R É A T I V I T É
R E S P O N S A B I L I T É S O C I E T A L E
D I G I T A L I S A T I O N
4
Agréger des datas diverses au service du visiteur
Guide de visite Itinéraire urbain Paiement
135 000 Nuitées des voyageurs chinois à
Helsinki en 2017
+29,6% Nuitées des voyageurs chinois à
Helsinki en 2017
65% Touristes indépendants
3 irritants 3 Solutions data & mobile
Agréger l’ensemble des sources
de data disponibles
pour proposer des parcours touristiques
fluides & personnalisés
Le paiement est difficile car les touristes chinois sont habitués
aux paiements mobiles.
L'utilisation des transports publics à Helsinki est un
véritable casse-tête
Il est difficile d'obtenir des informations précises sur les attractions touristiques et les
activités locales.
Intégration de Wechat pay pour permettre un paiement
directement dans le mini programme WeChat
Intégration du service MaaS local, Whim avec adaptation
à un usage touristique
Agrégation des différentes données touristiques en open
data disponibles (Restaurants, shopping,
événements …)
1 device
5
Avez-vous vu ce qui s’est passé à Lyon en Janvier 2019 ?
VIDEO ONLY LYON
7
EQUANCY S t r a t é g i e
& d a t a
8
Equancy - Cabinet Conseil en Stratégie & Data
CONSEIL EN STRATÉGIE
SPÉCIALISTE SECTORIEL EXPERTS DATA
15
120
19
16
12
ans
collaborateurs
nationalités
M€ de CA
% de croissance
$ Indépendant
INDÉPENDANT
NEW YORK PARIS
DUBAI HONG KONG
AUTO & MOBILItÉ
BANQUE & ASSURANCE
RETAIL & E-COMMERCE
TOURISME & ENTERTAINMENT
Equancy - 2 entités qui adressent 4 secteurs
DATA • Data transformation : Digitalisation de l’entreprise, transformation autour de la data,
acquisition des nouvelles données (cas d’usages, roadmap, business cases, gouvernance…)
• Data science : Modèles de segmentation, classification, scoring, moteurs de recommandations, exploitation du texte et de l’image via le deep learning, intelligence artificielle,
• Data technologies : Architecture SI Marketing, Plateforme Big Data, Data Visualisation, Robotic Process Automation, Rédaction et gestion RFI/RFP, Solutions de fidélisation…
2
Trends &
Insights
R & D
STRATÉGIE • Stratégie de transformation (nouvelle offre, nouveaux business modèles, …) & optimisation
opérationnelle (distribution, assortiment, prix & promotion, media & digital, revenue management, conditions commerciales, force de ventes, …)
• Stratégie clients & CRM (relations d’exception, personnalisation du parcours client, stratégie omnicanal, programme de fidélité, programme voix du client, mesure de l’expérience…)
• Transformation organisationnelle & culturelle (nouvelles organisation « client centric » & « data-driven », expérience collaborateurs, change management, stratégie de recrutement, formation à la Data au sens du client…
1
9
10
Nos références clients dans le secteur du tourisme
Stratégie CRM (connaissance et activation client) de 6 stations de ski, agrégation et exploitation des BDD des acteurs du tourisme de la station
Stratégie CRM et digitale data-driven, cas d’usages media, CRM et personnalisation, accompagnement sur les enjeux et la culture clients
Stratégie data et choix technologiques pour améliorer la connaissance, l’expérience client, et la performance
Moteur de recommandation, segmentation client, et mesure de performance du programme de fidélité monde
Conception et dévelopement de la stratégie CRM et relationnelle d’Only Lyon – Elue Capitale Européenne du Smart Tourisme 2019
Conception et mise en place de lq démarche CRM Pilotage des indicateurs client, bilan de connaissance client, création de la plateforme relationnelle. Grand Prix Adetem de l’Expérience client 2018
Conception et mise en place de lq démarche CRM Mise en place de la mesure de connaissance client et des cycles relationnels
Conception et mise en place de lq démarche CRM Mise en place de la mesure de connaissance client et des cycles relationnels
Conception et mise en place de lq démarche CRM Mise en place de la mesure de connaissance client et des cycles relationnels
Conception et mise en place de lq démarche CRM Mise en place de la mesure de connaissance client et des cycles relationnels
Plan Marketing 2015-2018 et accompagnement stratégique
Stratégie CRM et connaissance client
Mise en place de la 1ère Carte Skieur Fréquent. Stratégie de conquête et fidélisation Client. Segmentation Clients Cycle de Communication Relationnel. Séminaire Expérience Client 8 stations
Stratégie CRM et connaissance client. Animation de la relation
Acteurs publics Acteurs privés
Nos distinctions, notre université, notre “AI Business Lab”.
11
Meilleure stratégie CRM
Certifié “Experience Economy Expert” by Joseph Pine et Gil Gilmore
NOS DISTINCTIONS NOTRE UNIVERSITÉ
1. Des modules de montée en connaissance & compétence sur nos expertises : IA & Big data, Média, Relations d’Exception, Digital Performance
2. Formations personnalisées au secteur & contexte client
3. Agrément « Organisme de formation »
4. Partenaires académiques : ENSAE, ENSAI, Université Aix Marseille, Sciences Po, Audencia
5. « Le Data Acceleration Program » programme de formation à la Data dédié Comex, Métiers, Data Scientists conçu et animé avec le Hub Institute
Prix Or ADETEM 2018 Marketing de l’Expérience Client
Ex de modules en Stratégie et Expériences Client :
NOTRE AI BUSINESS LAB
1 0 0 i d é e s d e c r o i s s a n c e
1. Création d’un Think Tank avec les clients d’Equancy autour des problématiques liées à l’Intelligence Artificielle
2. Identification – grâce à l’IA – • de nouveaux leviers de croissance • de leviers de réduction de coûts • de leviers d’innovation
3. Edition d’un livre blanc « 100 idées de croissance générées par l’IA »
Lyon, 2019 European Capital of Smart Tourism thanks to the Only Lyon Experience Strategy
DÉFINITION ET CIBLES
QUELLE MISE EN ŒUVRE ?
LES BÉNÉFICES POUR CHACUN ET POUR L’OCCITANIE
POURQUOI UNE DÉMARCHE CRM ?
13
2 questions qui nous animent aujourd’hui
Et s’il était possible de parler d’une seule voix à l’ensemble de nos clients ?
Et si nous développions avec eux une relation personnalisée, émotionnelle et profitable ?
14
Les datas et le CRM sont entrés dans
les territoires
15
Coût du stockage au téraoctet
Coût du calcul par opération
numérique à la seconde
Coût du transfert d’un mégaoctet par seconde
Nombre de serveurs connectés à Internet
Boom des technologies Big Data
40% de la valeur créée par l’industrie est aujourd’hui induite par la data Source : IBM / Mc Kinsey
5 bénéfices pour les entreprises… et les territoires
16
Mettre la data au centre des innovations pour l’ensemble des métiers (Marketing, RH, Finance)
Faire mieux et/ou plus vite grâce à la data
Créer de nouvelles offres, de nouveaux services et
monétiser ses data
Développer une connaissance plus fine de son marché, ses clients, partenaires et concurrents pour une stratégie « data driven » plus éclairée
CONNAISSANCE CLIENT
INNOVATION EFFICACITÉ OPÉRATIONNELLE
LEVIERS DE CROISSANCE
PILOTAGE, PRÉVISION & PRÉDICTION
Comprendre rapidement les leviers de performance incrémentale, anticiper et prévenir les risques
1
2 3 4
5
17
Rares sont les territoires qui savent entamer une démarche CRM…
Estimer ce que coûte de ne pas fidéliser un client ?
S’équiper d’une solution CRM ? D’un Datalake ? D’un Outil de
Gestion Campagnes ?
Améliorer l’efficacité et la qualité relationnelle des emails ?
Créer et faire vire des expériences client spécifiques à mon
territoire ?
Construire une base de données clients en agrégeant les fichiers
de plusieurs acteurs ? Publics & Privés ?
Renforcer l’attachement du visiteur au territoire, à travers plus
d’interactions, de communications, de services
personnalisés… ?
Segmenter ses clients et mieux exploiter
le potentiel de chaque segment ?
Bâtir un cycle relationnel multicanal à l’année, selon le
cycle d’achat du client ?
Consolider les données CRM avec les données digital &
social ?
18
Pourquoi le CRM est important pour L’Occitanie
1
Transformer le plan Marketing 2019-2022 en
action concrètes
Afin de se positionner parmi le Top 10 des d e s t i n a t i o n s e u r o p é e n n e s , L ' O c c i t a n i e d o i t transmettre à ses clients e t p r o s p e c t s l a connaissance de ses 4 u n i v e r s ( l i t t o r a l , campagne, urbain & montagne) ainsi que ses différentes offres
2
Augmenter l’expérience de visite
Et les nuitées…
Fournir à l’ensemble des visiteurs, professionnels et de loisirs, une expérience de visite et d’accueil o p t i m a l e e t g a g n e r 4 millions de nuitées d’ici 5 ans
3
Mieux exploiter la multiplicité et la volumétrie
des fichiers clients
Partagés entre différents a c t e u r s e t q u i , s i consolidés, permettraient d ’ a c c r o i t r e l a c o n n a i s s a n c e d e s clientèles, de leur parler d’une seule et même voix, et de leur donner e n v i e d e r e v e n i r fréquenter la destination.
4
Réduire les coûts contact
Des clientèles locales, n a t i o n a l e s e t internationales qu’il est préférable d’animer via les leviers CRM, moins onéreux, plus agiles, plus ciblés et plus faciles à activer que les grands médias
5
Faire dépenser plus
Principal enjeu du t o u r i s m e F r a n ç a i s a u j o u r d ’ h u i ( 1 è r e d e s t i n a t i o n e n fréquentation, 4ème en valeur) et donc une nécessité de mieux conseiller, guider, et stimuler les clientèles pour maximiser leur expérience de séjour.
6
Se positionner dans la course
à la donnée
Une bataille autour de la d o n n é e c l i e n t , s a collecte, sa qualification, son ag régat ion , son t racking, sa mise en confor mi té ju r id ique, risque de lui faire perdre des parts de marché, au profit d’autres acteurs qui investissent la data : les G A FA , l e s B o o k i n g , TripAdvisor….
19
5 enjeux CRM pour L’Occitanie
Gagner la bataille de l’email pour se construire un véritable
portefeuille client, contactable et activable
QUELS ENJEUX ?
Mieux orchestrer la relation client, de façon construite et orchestrée entre
les différentes parties prenantes de la démarche CRM
Disposer d’indicateurs communs sur nos visiteurs, partagés avec chaque acteur de la destination pour mesurer,
analyser et piloter les « flux clients ».
Se différencier, singulariser sa relation client de celle
des autres destinations et renforcer la préférence de marque
Fédérer plusieurs acteurs & plusieurs canaux de contacts pour se constituer un portefeuille client significatif avec :
plus de volume, plus d’historique, plus d’items de qualification
Et un formidable potentiel …
20
…
UN MOMENTUM
UN PLAN STRATÉGIQUE AMBITIEUX
…faire partie du Top 10 des destinations d’Europe
UNE VALEUR FORTE …L’Occitalité comme valeur principale
à transmettre à vos hôtes
UNE OFFRE TOURISTIQUE COMPLÈTE & MAITRISÉE
… littoral, montagne, campagne, ville… et 55.000 objets d’informations
touristiques recensés*
UN IMMENSE RÉSERVOIR DE CONTACTS … Plus de 43% des bases actuelles disposent
de 200.000 à 500.000 contacts*
UN FORT TAUX D’ÉQUIPEMENT ...86% des acteurs disposent déjà d’une solution de Gestion de la relation client. Dont 43% ont mis en place un dispositif de partage des contacts *
UNE VOLONTÉ DE TOUS LES ACTEURS …100% des acteurs sont soit volontaires soit indécis pour mutualiser leurs contacts. Aucun refus clair exprimé*
Source : Réunion « Marketing de la relation client (GRC) » - Carcassonne, 12/07/2019 -
DÉFINITION ET CIBLES
QUELLE MISE EN ŒUVRE ?
LES BÉNÉFICES POUR CHACUN ET POUR L’OCCITANIE
POURQUOI UNE DÉMARCHE CRM ?
22
Définition du CRM
« INTÉGRÉE »
P L U S I E U R S M É T I E R S :
Data, Communication, Digital, Commercial, Réseaux Sociaux, Ressources Humaines,
Partenaires, Informatique, Juridique
« TRANSVERSALE »
P L U S I E U R S A C T E U R S :
Le CRT Occitanie, les ADT, les OT, les hébergeurs, les acteurs culturels et sportifs, les salons et congrès,
les transporteurs, les stations de ski / thermales …
1 APPROCHE 1 OBJECTIF
Construire avec l’ensemble des visiteurs de l’Occitanie
une relation
P E R S O N N A L I S É E , P R O F I T A B L E
& É M O T I O N N E L L E
utilisant tous les points de contact entre la destination
et ses visiteurs. &
23
Rester en contact Avant / Pendant / Après le séjour
AVANT Déclencher l’achat
PENDANT Maximiser l’expérience
APRÈS Développer la relation
• Collecte des données
• E-mails, tél., courriers, réseaux sociaux…
• Présenter la marque de destination aux prospects
• Annoncer un événement
• Préparer le séjour
• Donner des raisons de venir
• Proposer des activités ou prestations à acheter en amont du séjour
• Accueillir et qualifier
• Créer des émotions, maximiser les instants clefs
• Multiplier les expériences et les instants de consommation
• Le faire circuler dans la marque, sur le territoire
• Visualiser quand, comment, sur quel canal et avec quel motif le recontacter
• Remercier, demander l’avis du client
• Mieux connaître le client
• Animer la relation client, sécuriser le prochain séjour
• Segmenter les visiteurs
• Créer la préférence et des opportunités de revenir
• Etre présent dans l’esprit des visiteurs
PROVOQUER L’ENVIE DE VENIR
STIMULER L’ENVIE DE REVENIR
DÉVELOPPER LA CONSOMMATION
TOURISTIQUE
24
6 dimensions d’une démarche CRM
ORGANISATIONNELLE Embarquer et fédérer les partenaires
stratégiques du CRT Occitanie autour du CRM. Valoriser l’intérêt pour la
Région mais aussi pour chacun de rejoindre la démarche
TECHNIQUE S’équiper des bonnes solutions pour
agréger les données, les sécuriser, assurer l’étanchéité entre les bases,
et communiquer sur nos cibles
JURIDIQUE Se mettre en conformité avec RGPD,
mettre en place les process qui garantissent la légalité de la démarche
et le respect des données clients privatives
4
5
6
COMMERCIALE Maximiser l’achat de prestations avant séjour & sur place, et stimuler « la re-venue » sur la destination
RELATIONNELLE Mieux accompagner les visiteurs, leur donner envie (et les moyens) de découvrir la variété des points d’intérêts et activités de L’Occitanie
CONNAISSANCE Mieux connaître et reconnaître nos clientèles, les satisfaire, et demain, personnaliser l’offre et la proposition de valeur de l’Occitanie
1
2
3
3 typologies de cibles
LES VISITEURS loisirs & affaires
de proximité, nationaux & étrangers
LES INSTITUTIONNELS OT, ADT, CRT,…
élus
LES ACTEURS DU TOURISME Hébergeurs, transporteurs, acteurs
culturels, parkings, TO, Stations thermales & Stations de ski …
1 2 3
Attentes et challenges CRM par cible
Visiteurs Loisir France
Visiteurs B2B
Acteurs du tourisme
OT, ADT, CRT
Élus
Veulent maximiser leur séjour, découvrir les incontournables de la région et les particularités locales
Veulent avoir un séjour efficace, facilité, confortable avec quelques découvertes locales dans un temps réduit
Veulent se benchmarker, connaitre l’activité de la région, les nouveautés, les tendances de consommation
Veulent innover sur un secteur concurrentiel, faire les bons choix marketing et se doter des bons outils pour promouvoir leur offre
de façon ciblée
Veulent innover et accroître la visibilité de leur territoire et faire rayonner L’Occitanie
Accéder aux bons plans, en amont du séjour et à une sélection d’activités choisies
sur place
Les faire revenir en séjour particulier
Diffuser de l’information utile et les convaincre d’inscrire leurs hôtes aux e-mails du CRT
Occitanie
Renforcer leur expertise CRM maximiser leur efficacité opérationnelle
Leur faire comprendre les bénéfices, les tenants et aboutissants de la Data et du CRM
Q U I B E S O I N S & AT T E N T E S C H A L L E N G E
DÉFINITION ET CIBLES
QUELLE MISE EN ŒUVRE ?
LES BÉNÉFICES POUR CHACUN ET POUR L’OCCITANIE
POURQUOI UNE DÉMARCHE CRM ?
28
Le principe de la démarche
5
6
2
1
3 4
Entrepôt agrégé de connaissance
client
OT, ADT, CRT 180 bureaux
TRANSPORTEURS trains, bus,
covoiturage
AÉROPORTS 10 aéroports
13,5 M de passagers
STATIONS DE SKI ET THERMALES 43 stations de
ski et 22 stations
thermales
HÉBERGEURS Visiteurs
loisirs & pro & étrangers
CENTRES CULTURELS,
MUSÉES …
AUTRES …
PRESTATAIRES D’ACTIVITÉS
TOURISTIQUES …
AUTRES …
HÔTELLERIE DE PLEIN AIR 136 000
emplacements
Des acteurs qui partagent leurs données pour mieux connaître et fidéliser leurs clientèles
29
Une « plateforme de services clients » dédiée aux acteurs touristiques
AGRÉGÉE DANS UNE « PLATEFORME DE SERVICES CLIENT » DÉDIÉE AUX ACTEURS TOURISTIQUES
3 fonctionnalités
1. Agrégation, nettoyage, qualification, dédoublonnage des données clients
2. Connaissance client
3. Outils de gestion de campagne (email, SMS, courrier …)
Offices du tourisme • Base accueil • Abonnés
Réseaux sociaux
Etablissements culturels • Web • Caisse
Stades, centres sportifs • Caisses • E-commerce • Web
Transporteurs • LiO
Hébergeurs • Résidences,
hôtels • Campings • …
Stations de ski et thermales
Parcs des Expositions
PLUSIEURS SOURCES DE DONNÉES
PERMETTANT PLUSIEURS UTILISATIONS KPIs
clients Benchmarks entre acteurs
Listing meilleurs clients
Email / SMS / courrier / Push / …
Contenus touristiques
Astuces clients
30
8 livrables clés de la stratégie CRM
1°- Une feuille de route CRM pour
connaître, animer et fidéliser les clients
4°- Un cycle relationnel annuel + un cycle séjour
2°- Une étude de Connaissance Client
5°- Une BDD régionale agrégée
8°- Une formation à la solution CRM/BI
7°- Des KPI pour piloter les flux clients
6°- Des passerelles avec l’outil / les outils de gestion de campagnes
3°- Une structure de discours pour les prises de parole relationnelles
LES LIVRABLES CRM POUR L’OCCITANIE
31
Les 6 étapes clefs de la démarche
Photographie des BDD
et des process de collecte de
données
Construction de l’’éco-système CRM & IT
Exploitation, animation et stimulation
de la relation client
Formation & Gestion
du Changement
Recrutement Plan d’actions en Marketing Relationnel
Dépouillement Connaissance
Client
ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5 ETAPE 6
Comprendre • Les enjeux CRM
et marketing du territoire
• La qualité des données par entité
• Les outils CRM et les processus de collecte des données
• Le ‘gap analysis’ : écart entre l’existant et les besoins marketing et CRM
Analyser • Les contraintes RGPD
et les résoudre • Les items structurant
du comportement client
• La qualité des données agrégées
• Les bassins de recrutement
• Cycle d’achat • Mapping clientèle
sur axes Fréquence et Valeur
• Coût d’1 point d’attrition
• Analyse des critères contributifs à la re-venue
Bâtir • Mise en place
d’un entrepôt de données marketing agrégé (Datalake)
• Couplage de la BI avec l’Outil de Gestion de Campagne
• Optimisation des process de collecte de données avec les parties prenantes
Exploiter • Les moyens de
contact et communiquer avec nos clients
• Définition des Cycles Relationnels annuel et séjour
• Définir et mettre en place les Indicateurs de Pilotage
Former • Formation des
équipes au CRM
• Mobilisation de toutes les parties prenantes pour faire du CRM un projet global pour L’Occitanie
• Embarquement d’autres partenaires dans la démarche
Mesurer • Optimisation des
plans d’actions relationnels pour recruter et fidéliser
• Plan fichier partenaires
• Mesure et analyse des actions
• Développement de la Connaissance Client
32
Exemple de 5 cas d’usage liés à la mise en place de la démarche CRM
Je sors de la Cité de l’Espace avec
ma famille, j’ai payé mon entrée avec la Toulouse
Pass. A ma sortie, je reçois un SMS pour
m’informer des activités familiales à proximité
Je suis venu à la Foire de Montpellier, et reçois, 1 semaine plus tard,
un email qui m’invite à revenir à Montpellier
pour profiter de l’Open Sud de tennis et tout ce qu’il faut savoir pour en
profiter pleinement
Je reçois un email de remerciement après
ma visite de la part du CRT Occitanie
Grâce à la base agrégée, CRT Occitanie
peut distinguer les nouveaux clients des fidèles et adapter les
contenus en conséquence (parcours découverte vs secrets
d’initiés)
J’ai réservé une nuit dans un hôtel
partenaire de la démarche. 3 jours
avant ma venue, je reçois les information personnalisées sur ce qu’il y a à faire autour
de l’hôtel
DÉFINITION ET CIBLES
QUELLE MISE EN ŒUVRE ?
LES BÉNÉFICES POUR CHACUN ET POUR L’OCCITANIE
POURQUOI UNE DÉMARCHE CRM ?
QUESTION & RÉPONSE 10 AVANTAGES POUR LES PARTENAIRES DE LA DÉMARCHE CRM
JE MULTIPLIE PAR 2 LA FIDÉLITÉ NATURELLE DE MES CLIENTS Un client avec email, animé et stimulé tout au long de
l’année revient 2 fois plus qu’un client non stimulé*
JE SUIS FIER D’APPARTENIR À UN TERRITOIRE D’EXCELLENCE
Je suis acteur de la dynamique collective et renvoie à mes clients l’image d’une destination d’excellence qui
accueille, accompagne, interagit avec ses clients et accroît sa qualité de service
JE SUIS EN CONFORMITÉ AVEC LA RGPD Je profite des conseils d’un expert juridique et suis en
conformité avec les exigences RGPD
JE PARTICIPE À LA DYNAMIQUE DE L’OCCITANIE Je travaille avec les autres acteurs de la région et co-construis la stratégie de fidélisation de mon territoire
JE DISPOSE D’UN FICHIER PROPRE, QUALIFIÉ ET DÉDOUBLONNÉ Mon fichier devient un véritable actif que j’entretiens, développe et exploite à son plein potentiel
JE TRANSFORME MES DONNÉES EN CONNAISSANCE CLIENT J’analyse les comportements d’achat et de communication de mes clients et optimise ainsi mes plans d’actions
BENCHMARK & PERFORMANCE Je mesure et compare - en temps réel - les performances
de mon activité avec celles de la destination et des entités de même catégorie
JE METS EN PLACE UNE RELATION EFFICACE, ET DE QUALITÉ Je gère la pression de communication multi-acteurs et
la relation client de façon cohérente, ciblée et pertinente
JE DIVISE PAR 3 LE COÛT DE MES ACTIONS DE FIDÉLISATION En les menant en synergie avec les autres acteurs de la destination ; et je profite des conseils et astuces d’experts en fidélisation
JE DONNE À MES CLIENTS D’AUTRES RAISONS DE REVENIR : Je communique à mes clients toutes les bonnes raisons de venir et revenir en Occitanie
* Source : clients tourismes Equancy
35
Questions ?
