企業概論專題報告 AVON 雅芳股份有限公司

班 級：四企一甲

組 員：鄭錤炆

賴俞如

韓齡萱

指導老師：蔡 璞

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序

雅芳是一家屬於女性的公司，

其目標是「成為一家最了解女性需要，

為全球女性提供一流的產品以及服務，

並滿足她們自我成就感，

成為一家比女人更了解女人的公司」

身為女人的我們，

何嘗沒有聽過雅芳？

讓我們深入的探討雅芳公司，

瞭解它如何成功的攻下這塊粉紅市場！

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目錄 序 .............................................................................................................1 介紹雅芳

雅芳發展史 ........................................................................................3 台灣公司基本資料..............................................................................6 雅芳價值觀 ........................................................................................7 雅芳經營與優勢 .................................................................................8 雅芳願景 ...........................................................................................9 雅芳使命 ...........................................................................................9 雅芳特色 .........................................................................................10 雅芳榮耀 .........................................................................................11 雅芳承諾日 ......................................................................................11 雅芳的公益活動 ...............................................................................12 雅芳成功原因...................................................................................14 靈魂人物 .........................................................................................15 物流策略的經營方向 ........................................................................21 客服訓練 .........................................................................................26 購買方式 .........................................................................................26

雅芳現況 .................................................................................................27 經營績效 .................................................................................................28 雅芳企業分析

行銷 4P ...........................................................................................29 SWOT 分析 .....................................................................................31

雅芳在中國 .............................................................................................32 中國雅芳成長錄 ...............................................................................33 中國雅芳領航人：高壽康 .................................................................34 雅芳的企業文化 ...............................................................................35 管理宗旨 .........................................................................................35 指導原則 .........................................................................................36 管理風格 .........................................................................................36

直銷的定義 .............................................................................................37 安麗與雅芳的比較 ...................................................................................40 NEWS 直銷消費生活生態調查 ...................................................................... 41 Hello Tomorrow 快樂新女人.................................................................. 45

2007 金商獎／優良外商／(美商)台灣雅芳股份有限公司 ......................... 48 啟示 ........................................................................................................49 參考資料 .................................................................................................50

雅芳發展史

西元 1886 年，創立了雅芳公司的前身－「加州香水公司」

西元 1939 年，麥康奈爾先生將公司名稱正式定為 AVON

一位充滿拓荒精神的推銷員—大衛．豪．麥康柰爾(David Hall McConnel.Sr.)以他

獨到的眼光看出，婦女們將在她們所處的環境中逐漸扮演重要的角色，於是產生

了讓婦女銷售香水給婦女的構想，因而創立了「加州香水公司」，也就是雅芳的

前身。

當時，大部份的婦女們仍身繫於瑣碎的家務，在新罕布夏州─溫徹斯特有位女士艾

碧太太(Mrs.Albee)接受了麥康奈爾先生的邀請，勇敢的走入人群，對自己展開一

項考驗：敲開顧客的門將小圓點香水帶入美國婦女的生活中。

麥康奈爾先生除了幫助家境艱困的鄰居艾碧太太改善生活?離貧困、養育兒女接受

教育， 他同時還將這樣的工作機會介紹給另外 64 名家境貧困需要幫助的家庭婦

女。

這位走出家庭生活，率先嘗試面對面銷售的女士─艾碧太太，在她與廣大婦女的互

動中，發現了新生命，開闊的人際關係、多彩多姿的生活，及更自信亮麗的外在。

在麥康奈爾先生的帶領下千千萬萬的婦女走出狹窄的生活空間，發現另一片天

地，更成為全球第一家化妝品直銷公司，帶起直銷業的蓬勃發展。

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由於酷愛莎士比亞作品，故以莎翁故鄉一條河流的名字 AVON 命名為公司。 1939

年，麥康奈爾先生將公司名稱正式定為 AVON。

創辦人的承諾：

大衛․麥肯尼（David McConniel）：

「為個人提供發展和盈利的機會，給他們以富裕和快樂。

憑藉著我們對顧客滿意的保證，向全球家庭提供最高品質的產品。

以高度的熱忱和誠意為每一位顧客服務。

充分尊重為雅芳發展而奉獻的職員和營業代表。

與他人一同分享和成功的收穫。

充分履行社會義務，為社會繁榮做出應有的貢獻。

保持和珍視雅芳的友善精神。」

西元 1982 年，雅芳正式於台灣成立分公司

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公司基本資料 統一編號：11826470

公司狀況：核准設立

公司名稱：台灣雅芳股份有限公司

資本總額：25，000，000

實收資本額： 25，000，000

代表人姓名：王子云

公司所在地：臺北市中正區羅斯福路二段 100 號 22 樓

登記機關：臺北市政府

核准設立日期：061/09/15

異動日期：093/07/15

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雅芳價值觀

信任、尊重、信念、謙遜、誠實，同時我們也深信一個新的價值觀─正直，能夠

幫助雅芳在高度競爭且複雜的環境中屹立不搖。

更深一層而言，它是我們對高道德標準的一種承諾，是雅芳的核心價值觀，高標

準充分貫穿於雅芳的使命中，正直成為我們優勢中不可或缺的一環。

信任 ：我們需要生活、工作在一個溝通開放的環境中，大家都有承擔風險、發

表意見和講真話的自由。能夠彼此信任，相信人人都會做好該做的事情，

也了解其中的道理和哲學，人人都能符合如此的期望。

尊重 ：尊重讓我們更能珍惜彼此的差異，了解每個人的特質，透過尊重，我們

更能幫助每一個人發揮最大的潛能。信念 ─ 信念是促使雅芳同事擔負

責任，竭盡全力的根基，相信別人，讓別人感覺到這種信任，那□他就

會不惜一切地去證明你沒有看錯人。

謙遜 ：就是說你不一定永遠都是對的，不一定什麼都懂，而且有這樣的自知之

明。你跟屬下一樣都是普通人，不必羞於開口求教。

誠實 ：這一點應該成為每一位雅芳同事所具有的品質。在建立和遵守最高道德

標準和從事正當事務的過程中，我們成就了關愛的責任：不僅要關愛我

們所服務的社區裡的營業代表和顧客，還有責任關愛我們自己和同事。

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雅芳經營理念與優勢

七大產品 滿足女人美的需求

為了完整實現女人美麗的夢想，台灣雅芳積極跨足不同品類產品，從護膚、彩妝、

香品、個人用品、營養補助食品到內衣以及流行飾品，全方位滿足女性美麗的需

求。

全球新品同步上市

近二年來，雅芳全球總部研發新品速度愈益快速，台灣雅芳緊緊掌握這項優勢，

於第一時間與全球雅芳同步上市多項女性高度期待的抗老、淡斑等高科技新品，

不僅滿足消費者需求，在銷售上更迭創佳績，將台灣雅芳的形象推向最高峰。

百分百滿意

滿意保證 100%享有

致力於提供顧客的高品質服務，所有產品在送達消費者手中之前，均經過嚴格品

管，同時為保障顧客權益，自購買日一個月內，享有 100%滿意保證。

優質研發 日新月異

雅芳全球護膚研究中心以研發優質商品為職志，在科技上不斷推陳出新，獨創尖

端新品，如「新活海洋元素」─將深海的傳奇運用於護膚科技；「色彩系列」讓人

魅力四射，以及獲得美國化妝品權威雜誌“Allure”評鑑“2004 年最佳美容獎”的最佳

抗老聖品－雅芳激導微元素……等，讓每個女人都能享有最好的美容產品。

引領時尚潮流

滿足女性對美的需求，統籌全球雅芳熱門資源，積極研發並推出更多高科技、引

領流行的新品，滿足全球女性對現代美的嚮往，為女性打造一張新世紀的時尚通

行證，積極實踐比女人更瞭解女人的美麗承諾！

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雅芳願景

雅芳要成為最瞭解而且最能滿足全球女性，對產品、服務和自我成就需求的公司

我們致力於接觸更多的女性，提供更好的服務，超越全球其他公司，建立互信、

互敬和互愛的情感聯繫，締結終生不變的關係。

雅芳使命

一、成為全球女性最信賴的美容產品公司

二、成為女性的首選產品、成為女性最愛的商店

三、成為最具影響力的直傳銷通路

四、成為最理想的工作場所

五、成為全球最大的女性基金會

六、為具有社會責任與職業道德感的公司

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雅芳特色

全方位服務：

1.全台展示中心

深入全台每個角落，提供舒適、輕鬆及快速的購物服務。

產品試用、試穿、展示、提貨、退換貨。

產品諮詢、不定期美容課程。

2.全天候自動語音服務

分秒守候服務

量身訂做服務

全區整合服務

3.電話客服

4.網路客服

5.專業美容代表服務

雅芳榮耀

榮獲 2007 年「美國最令人推崇企業」，排名第五。

獲得 2007 年英國品牌顧問公司「全國最有價值品牌報告」排名全球前十名

入選天下雜誌 2006 年「500 大服務業」之一

雅芳康采女性調理軟膠、雅芳康采 24C 以及雅芳康采便利鈣，參加國家生技

醫療品質獎，榮獲『2004 年國家品質標章』

ELLE 雜誌評為「八大女性最嚮往的企業」之一

柯夢波丹雜誌評為「十大幸福企業」之一

入選天下雜誌 2003「500 大服務業」之一

入選商業周刊 2003「500 大服務業」之一

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雅芳的公益活動

1. 2005 年全球乳癌防治 50 周年，許下承諾「勇敢關愛 漂亮遊行」：

為響應全球 AVON 推動乳癌防治活動 50 周年，台灣雅芳與台北市政府衛生局

共同舉辦 2005 年雅芳承諾日「勇敢關愛 漂亮遊行」活動，號召大家一起來

做愛心，為乳癌防治許下愛的承諾。

2. 2004 年「乳癌篩檢關懷專車」全免費健診，全省走透透：

2004 年雅芳為將愛心送達全台灣，特地打造一部由民間單位發動的「乳癌篩

檢關懷專車」；這部專車負起關愛女性的使命，深入台灣各地提供免費的乳癌

健診服務，為女性朋友提供正確的乳癌防治觀念。

3. 2003 年「雅芳承諾日 為慈善而跑」路跑活動：

2003 年雅芳與路跑協會合作舉辦，並義賣由名設計師溫慶珠所設計之承諾 T

恤，募款所得全數捐贈給「台北喜願協會」「天主教善牧基金會」「中華民國

兒童癲癇協會」以及「乳癌防治基金會」。

4. 2002 年疼惜女人 全球雅芳一致「向乳癌說不」：

2002 年雅芳邀請總統夫人與各界名人共同為「關愛女人 吻別乳癌」記者會

現出愛心之吻。

5. 2001 年愛心沒有不景氣「雅芳承諾日 愛心嘉年華」：

2001 年舉辦的「雅芳承諾日 愛心嘉年華」義賣由名設計師溫慶珠所設計之

承諾 T 恤，募款所得全數捐贈給「台北喜願協會」「天主教善牧基金會」「中

華民國兒童癲癇協會」以及「乳癌防治基金會」。

6. 2000 年美麗心承諾 用愛跨越新世界：

2000 年義賣脣膏並首次上網義賣，義賣款項全數捐贈「台北喜願協會」「天

主教善牧基金會」「中華民國兒童癲癇協會」以及「乳癌防治基金會」。

7. 1999 年愛心化為行動 凝聚更多力量：

雅芳投入 921 集集大地震，關懷災民活動。

8. 1998 年「地球女人心演唱會」義賣承諾 T 恤：

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1988 年舉辦「地球女人心演唱會」，幫助「天主教善牧基金會」籌募善款，

並喚起民眾婦孺受虐問題，承諾 T 恤，募款所得全數捐贈給「台北喜願協會」

「天主教善牧基金會」「中華民國兒童癲癇協會」以及「乳癌防治基金會」。

9. 1997 年主辦「女人心 感動心」慈善音樂會：

1997 年主辦「女人心 感動心」慈善音樂會，將募款所得全數捐贈「天主教

善牧基金會」，協助受虐婦女與孩童走出陰霾。

10. 1994─1997 年連續四年舉辦「給承諾 成喜願」街頭義賣活動：

將募款所得全數捐贈「台北市喜願協會」幫助重症喜願兒圓夢。從此 『雅芳

承諾日』成為雅芳公司舉辦。

11. 1991─1993 年健康女人 珍惜能源：

1991─1993 年製作「婦女防癌手冊」，提醒婦女重是自身健康；舉辦「為省

電而走」活動，呼籲全民珍惜節約能源。

12. 1988─1990 年給孩子一個安全與乾淨的地球：

1988─1990 年發行「兒童安全手冊」「環保漫畫手冊」「環保小奇兵」書籍，

提醒民眾關心孩童與環境。

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雅芳成功原因

比女人更了解女人

雅芳深信，女性的進步和成功，就是雅芳的進步和成功

海星的故事：

黃昏的海灘，老先生看到一位年輕人不斷的撿起沙灘上的東西往海浬扔，

他不禁好奇的問：「年輕人，你在做什麼啊？？」

年輕人說：「沙灘上有許多海星擱淺了，明天太陽出來前，

如果他們不能回到海浬，就會被曬死，所以我們正把他們送回海浬去。」

老人家世故的說：「這海灘那麼長，沙灘上的海星那麼多，

你一個人怎麼可能撿完所有的海星呢？你這麼做有意義嗎？」

年輕人一邊繼續檢拾海星，一邊回答：「我知道我不可能撿完所有的海星，

但是我知道每撿起一隻海星丟進海浬，我就改變了他的生活。」

台灣雅芳22年來的直銷經歷，成就了一個『遇見未來』的成功模式，

從1996年開始，更創立了雅芳事業規劃制度，

塑造出無數協助台灣雅芳持續成長的專業美容經理，

也證明雅芳事業的確是一個可以幫助女性實現美麗與夢想的成功經驗。

當我們每推薦一位女性，就像拾起一個海星般，給了她一個改變生活的機會。

靈魂人物 雅芳全球最高執行總裁─鐘彬嫻

●財富變遷：女大學生→美國雅芳公司

CEO

今天的女性已經逐漸取得了經濟

獨立權，她們正在掌管自己的命運。

而更有一些女性，以遠遠高於大多數

男性的天賦和工作技巧，闖出了一片

天地，聚斂了大量財富，於是「成功」

和「輝煌」等等這些詞語開始真正具

有了性別的意義。

●美麗王國的華裔魅力女王：鐘彬嫻曾

為一盒畫筆放棄一年玩樂

美籍華人鐘彬嫻，1959 年出生在

加拿大東部城市多倫多一個中產階級

移民家庭裏，父親是出生在香港的一

名建築師，獲得麻省理工學院建築學

碩士學位，母親是出生在上海的一位

化學工程師，後來成為一位頗有成就

的鋼琴家。

鐘彬嫻是家中的長女。鐘彬嫻兩歲的時候，因為父親受聘美國麻省理工學

院，全家搬遷到了馬薩諸塞州的韋爾斯利。 父母都是極有抱負的人，對鐘彬嫻

的期望自然相當的高。為了讓女兒也有遠大的抱負，父母從小就培養鐘彬嫻具

有勤奮工作的品質。鐘彬嫻 5 歲起就開始學琴，每天下午都要練琴，每個週末

的晚上都去聽鋼琴演奏會。

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鐘彬嫻記得她讀四年級時的一件事，當時她非常渴望擁有一盒 120 色的畫

筆。父母與她達成了協議：如果她的考試全部得 A，父母就買一套給她。為了得

到那套畫筆，鐘彬嫻把自己關在房間裏溫習功課，錯過了不少生日派對和網球

比賽，那年年底，她向父母交上了一份全部得 A 的成績單——她終於得到了夢

寐以求的 120 色畫筆。

後來美國《財富》雜誌的記者評述說：一個在孩童時代就會為了一盒畫筆

而放棄一年玩樂時間的人，為了公司的成功她還有什麼不可以付出的呢？

鐘彬嫻是雅芳公司百年曆史上第一位華裔女性 CEO，1998 年入選美國《財

富》雜誌評選的“全球最有影響力的 50 位商界女性”排行榜，鐘彬嫻是第一位入

選該排行榜的華裔，此後連續 6 次進入該排行榜。

2001 年 12 月她入選《時代》雜誌評選的「全球 25 位最有影響力的商界領袖」。

2003 年 1 月，她被《商業週刊》評為 2002 年度 25 位最佳經理人之一，並名

列首位。

20 歲時，鐘彬嫻，從美國普林斯頓大學畢業，獲得英語文學學士學位。之後

進入布魯明岱百貨公司工作，32 歲時便全面負責公司所有女裝業務，在 34 歲

時，與比她年長 15 歲的布魯明岱百貨公司 CEO 麥克·古爾德結婚。古爾德一直

在管理當時雅芳公司的香水業務，婚後第二年，鐘彬嫻加入雅芳。

●受命於危難之際

鐘彬嫻在 1994 年加入雅芳公司，而她在 1999 年 11 月出任行政總裁時，肩

負的是帶領公司步出低谷的重任。因為當年雅芳公司第四季度的銷售和盈利急

劇下滑，致使股票猛跌了 50%。此後不久，公司首席執行官查爾斯·佩林引咎辭

職。緊急關頭，鐘彬嫻挺身而上，擔任了 CEO 這一角色。那一年，她 40 歲。

鐘彬嫻的壓力是巨大的，很多人都在看著她。幾乎沒有一點經營經驗的她卻

一下子要掌管一家擁有幾百萬名獨立經銷代表並在 137 個國家和地區開展業務

的公司。

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鐘彬嫻以自己的能力充分證明了自己的實力和果敢。她能在短短 15 分鐘裏

批准一份詳細的數百萬美元的廣告宣傳計劃書。

為了增加營業額，鐘彬嫻拓展了公司的直銷渠道，加入了專賣店、美容專櫃

和零售店等新銷售模式，這在一定程度上拉近了雅芳與消費者的距離，提高了

雅芳產品的知名度。另外，鐘彬嫻大力壓縮成本支出，結果在不到一年的時間，

雅芳公司省下了大約 4 億美元的支出。

2000 年，雅芳的股價上漲了 23%。

2001 年，雅芳被《商業週刊》評為全球「最有價值的品牌」百強之一，成

為入選的惟一的化妝品牌。

2002 年是雅芳公司豐收的一年，全年營業額超過 60 億美元，而股價上升

19%，每股盈利取得兩位數增長。

●工作家庭難平衡被迫離婚

作為一個有兩個孩子的職業母親，鐘彬嫻認為求得工作和家庭的平衡非常

地不容易。對於任何一個女人來說，事業的成功僅僅是人生幸福的一半。

鐘彬嫻現在已經離婚，對鐘彬嫻來說，能夠在家中陪伴家人不是一件容易

的事，她承認偶爾會感到困惑和內疚。

●經典故事

1993 年與雅芳前 CEO 吉姆的一次會面，鐘彬嫻還歷歷在目。當時，吉姆

辦公室的飾板上印有四個足印：猿猴、赤足男人、男皮鞋和女高跟鞋。上面的

題詞很簡單：領導權的演變。當時，美國《財富》雜誌評出的 500 強企業還沒

有一家是由女性領銜；因為那時在各個行業都有一塊透明的、限制女性上升的

天花板。吉姆看著鐘彬嫻，說：「我完全相信，在未來的 10 年一定會有一位女

性來領導雅芳。」

鐘彬嫻根本沒有想到：這個打破了玻璃天花板的女人，就是自己。

台灣雅芳公司總經理─王子云

待在美商雅芳歷經 14 年寒暑，對於現任總經

理王子云而言，不僅帶領著一群娘子軍奮力

作戰，也希望她所做的一切策略與回饋，都

能貼近女人的心，讓她們可以感受到雅芳所

做的努力。

高階主管養成三部曲

只憑藉著一股想到外商工作的心情，王子云

在兩家本土企業工作歷練後，到了美商雅

芳，從行銷處的基層工作開始做起。回憶起

當時的情景，她思索著說：「14 年前本土企業

有周休二日的不多，外商有周休二日非常吸

引我，就到了雅芳行銷處工作，針對市場趨

勢、資源多寡、風險性做策略規劃，都比較

偏向紙上作業！」

她接著說：「計畫往往比不上變化，在行銷處所做的策略規劃，永遠比不上現實的

變化，後來在業務處工作時，有太多狀況是開始執行時完全沒有辦法想到的，反

而是訓練自己應變能力的時機；而且，當時的溝通變得更重要，讓實際執行的人

可以完全了解、接受，計畫的成功率也就大大提高了，但若只是政令宣導般的宣

告，計畫活動可就大打折扣了。」

對王子云來說，第三個階段就是現在的高階管理階層了，她說明：「擔任總經理職

位，在人的處理上會花多一點時間，第一階段是 plan 計畫、第二階段是 action 行

動、第三階段就是 coach 指導了！」她笑說第二階段是帶兵打仗，第三階段可是

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調度軍隊了。

嚴格的訓練 奠定日後的基礎

這樣一路走來，王子云認為自己從未在職位銜接上造成任何問題，除了自己在雅

芳歷練豐富外，完整的教育訓練制度更是協助她紮實的更上一步。「當時想說到了

外商，週休二日可以讓自己有更多的時間，事實上比原來的公司更忙碌！」她笑

著說：「我認為雅芳的制度、經驗、工作流程、策略思考方面，有更多的寶藏值得

去挖掘，所以我一點都不會覺得後悔！」

「讓我印象最深刻的是，八年前的菲律賓精英訓練，學員來自亞洲 12 個國家雅芳

分公司的精英，把我們關在那裡，整整上了兩個禮拜的小型 MBA 課程，從早上八

點到晚上八點，還要分組討論，下課後還要看 case，每天都要到一、兩點才能睡，

而且文件全部都是英文，跟菲律賓和馬來西亞這些英語系國家比起來，我們的程

度大概跟日本差不多了，看得很慢！」她笑了起來。

「當時我們可是比菲律賓人用功多了，考大學都沒有這麼辛苦！」她笑著進一步

解釋說：「每天都需要看一大疊的資料，要消化還要小組討論，我們六人小組就是

一個 can group，除了像罐子一樣緊密，所討論的內容不能被其他人攻破外，還有

就是 Can group can do everything！（這小組可以做任何事）」

她回憶道：「六個不同國家的人，日以繼夜的討論，有著不同文化背景，溝通就是

很重要的一件事，這樣的一個訓練過程，奠定了我在管理階層的基礎；而且，現

在印尼、泰國的總經理就是我們當初 can group 的成員。」

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除了領薪水外 藉著工作可以改變什麼？

在雅芳 14 年，王子云的工作穩定度相當高，問她工作意義為何？她解釋說：「其

實我們每天都在打工、領薪水，但除了這些外，透過企業的運作，可以改變哪些

事情？像我們化妝品業者，可以介紹女性一些產品，讓皮膚更好，更有自信、或

是找到好工作、甚至是好老公，改變一些人的生活，而且雅芳的產品不是高高在

上，只有少數人可以使用，是非常普及的，只要勤勞、努力就可以獲得了，讓我

覺得工作的意義就在這裡。」

除了這些外，「雅芳承諾日」的實施，讓王子云感到工作的另外一種樂趣。「『雅芳

承諾日』是全球性的活動，在每年的九月到十月選擇一天，全公司的員工、甚至

是雅芳小姐，也都會把當天所做的事情當作回饋，今年主要是為乳癌防治基金會

而做，全球大概就募了兩億四千萬美金。」

在她這麼多年的雅芳承諾日活動中，印象最深刻的是為喜願兒募款，「當時要上街

頭義賣胸針，像我們這些從未上街頭的人，剛開始還很不好意思，不過，有些善

心人士真的很好心，一個胸針 100 元，直接丟了 1000 元就走了，我們反而楞在那

裡，不知道該如何因應？但我們也感受到社會的溫馨，越賣越起勁、還樂不思蜀

不想回去了！」想到當時的情景，她笑開了懷。

帶人帶心

台灣雅芳有一種比較特殊的制度，除了總公司員工外，還有遍布全省的前線作戰

員雅芳小姐，如何與這些員工相處？王子云解釋說：「像有些人使用雅芳產品，會

給我們建議，這些人也都屬於另一種形式的雅芳小姐，不過，最主要的當然還是

協助販售的業務人員，有時我會去各地演講、分享經驗，都是直接跟她們接觸，

或是她們每一個區域有聚餐，我有時間也會過去參加，都可以感受到她們的給予

的溫暖，甚至是像台東、屏東的雅芳小姐還會寄釋迦、初熟的荔枝給我，真的很

感動！」

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物流策略的經營方向 建立專業的顧客服務中心

高效率、自動化、人性化的物流中心的成立

組織結構

選擇地點的考量

投資的金額及效率的提升

自動化與人性化之間的平衡

科技的追求及突破

採用高荷重，捷運鋼材 SRC 的建築結構

量身訂做，考量安全性／整體性的物流建築結構

一樓樓板荷重 4.5 噸以上〈每平方公尺〉，以方便重型堆高機做業

小而美、精而巧的反傳統直立式物流作業

提供

自動化效率化的物流作業

雅芳倉庫作業流程

N Y

N

Y

倉儲庫存管理系統─WIMS

即時化庫存系統

迅速反應到貨訂購紀錄

即時查詢庫存交易資料

自動規劃動線，減少上架時間

控制產品先進先出

降低盤點時間和成本

減少領貨時間

運用條碼〈EAN─128〉控制

使用無線電終端機〈RF〉

出貨資訊控制系統─SICS

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以紙箱為單位，可合併訂單出貨

紙箱標準化

電腦選擇最捷徑的檢貨路徑

利用條碼掃描機讀取，自動分流

訂單追蹤即時化

自動磅秤檢測

自動分流理貨配送

自動產生出貨資料，與運送公司做 EDI 連結

快速的送貨服務

48 小時的快速送貨服務

全省共 44 為專責司機

全面紙箱出貨

完全免運費〈滿 NT$500〉

提供送貨到家的服務

完整的出貨料查詢

Internet 到貨資料查詢系統

送貨服務的標準

自營的車隊或是專業貨運公司的配送

貨運公司的選擇〈快遞或是傳統的貨運公司〉

送貨成本與服務水平的平衡

司機的素質與教育訓練

科技化的改變與國際化競爭者的介入

良好的存貨管制策略

銷售產品為 100%進口，由於促銷活動的頻繁〈一年 18 期〉及供應國前置時間〈Lead

Time〉長久，為能提供最佳顧客服務及維持公司營運利潤，存貨管制部門在公司

業績最高指導策略下，追求達到下列之任務：

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理想的存貨管制政策

品質良好的產品、贈品

最具競爭力的採購成本

扮演整個物流作業的火車頭角色

多元化的訂貨管道

多選擇性的電腦化、自動化 24 小時的訂貨系統

電話訂貨 10%

郵件訂單 1%

傳真訂單 10%

電子訂單傳輸 28%

語音訂貨 3%

展示中心提貨 39%

網際網路 9%

專業的 Call Center

特許展示

中心支援

帳款調整 帳款催收

與業務現場

的互動

電話服務

功能與服務

信用審核

接受電話訂貨

各項資料查詢

諮詢窗口

抱怨處理與追蹤

電話服務

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客服訓練

如何訓練一個專業的雅芳客服人員呢？利用 team work 的方式，新進的雅芳人員，

必須接受一個月的基本訓練，如了解產品，客服系統操作，第二個值機時，以 coach

的方式，由前輩帶領下，建立 team work base，至於品質控管部分，每個月每組

客服人員，均會一起聆聽錄音，了解該改善的部分，利用 team coach 的模式，讓

每個客服人員成為專業的雅芳線上小姐。在如此和諧的環境下，客服中心的人員

流動率僅有 5%。

購買方式 1、 展示中心全省有許多家

2、 網路下單購買

3、 電話下單購買

4、 郵寄訂單購買

5、 傳真訂單購買

27

雅芳現況 臺灣雅芳擁有二十五萬名的會員客戶群，從化粧品銷售到目前多元化產品經營如

護膚、彩妝、香精、個人用品、營養補助食品到內衣，全方位滿足女性美麗的需

求，雅芳已經成功跨足女性市場，以第一線消費方式來經營，重視人與人的互動，

除了熟知的雅芳小姐銷售產品外，雅芳提供會員的銷售通路有網路購物(30%)、電

話接單(10%)、全省 53 家展示站銷售（35%）、IVR（10%）、傳真接單(13%)

及 mail order(2%)等等。利用不同銷售管道，結合客戶資料庫，運用完善快速的物

流管理，台灣雅芳，以一天大約 8，000 ~ 13，000 筆的出貨量，將台灣女人的美

麗來源，經由四家特約運送公司，24 小時內送至客戶手上。

目前雅芳的主要客戶 95%為女性，但是 5%男性市場也是雅芳的客戶群，可見雅

芳的產品也逐漸開發出適合男性使用的健康食品及保養品系列。親訪雅芳客戶服

務處的李培賢處長，可以感受到他對女人需求的了解，及專業客服中心的營運管

理，經由他多年的管理及物流控制經驗，目前台灣雅芳客服經驗也傳承至大陸多

處據點。

28

經營績效

雅芳 2007 年第三季度總營收較上年同期增長 14%，至 23 億美元，其全部六

個經營地區均對該公司的營收增長做出了貢獻。美容產品的銷售額增長了

16%，活躍代理商數量增長了 10%。單位銷量較上年同期增長了 8%。

2007 年第三季度，該公司淨盈餘為 1.39 億美元，而上年同期為 8600 萬美元。

每股盈餘為 0.32 美元，較上年同期的 0.19 美元增長了 68%。

該季度的業績包括了 9600 萬美元的廣告費用（較上年同期增長了 44%），這

些費用是為了支持新產品的推出和幾個市場中招募代理商的廣告。該季度還包

括了改善雅芳的代理商價值主張計劃所增加的 3700 萬美元的費用，這些計劃

包括繼續實施雅芳的多級銷售領導力項目、增加激勵措施以及在該公司的中歐

與東歐地區推出更加頻繁的 3 周銷售周期。

雅芳董事長兼首席執行官鐘彬嫻評論說：「我們對雅芳在第三季度取得的進步

表示滿意，我們繼續實施了我們的好轉計劃。14%的營收增長（包括美容產品

銷售額 16%的增長以及活躍代理商數量 10%的增長）反映了過去兩年裡我們在

廣告和代理商價值主張方面顯著增加投資所取得的收益。2007 年全年，我們仍

在穩步執行我們既定的 3.75 億美元廣告費用以及代理商價值主張計劃增加 1

億美元費用的目標。」

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行銷 4P 產品﹝Product﹞

護膚保養品： ANEW 新活系列、CleaWhit 美白系列、Solution 肌膚管理系列、雅

芳新活海洋元素、雅芳新活激導微元素

彩妝品： AVON Color 彩妝系列

香氣用品：男、女性香水、 香體乳、沐浴乳

個人用品：美髮系列、 身體清潔用品、嬰兒清潔用品

營養補助食品、 內衣與流行飾品

價格﹝Price﹞

雅 芳 產 品 的 定 價 ， 本 來 就 比 坊 間 專 櫃 產 品 價 格 還 低 ， 每 一 期 的 雅

芳 目 錄 產 品 的 五 折 優 惠 ， 更 使 得 雅 芳 產 品 的 末 端 消 費 擁 有 無 人 能

比 的 優 勢

通路﹝Place﹞

開架式通路 ：

2001 年我們為擴展年輕族群，創立 UP2U 品牌於開架式通路，針對 12─25 歲族

群；同時為維護消費者及經銷商權利，開架式通路上會將商品作區隔，因此大多

都為基礎清潔、基礎保養組。

傳銷通路：

因應市場機制的成熟及經銷商的要求，AVON 於 2004 年邁入多層次傳銷領域，將

2004 年訂為培育年，會員人數持續成長中。目前 AVON 會員共計約有 21 萬人，

約 80%是自用型(直接消費者) ，20%為事業型(經營者)，事業型會員必須經過公

司一連串教育訓練及各種課程，同時公司也會定期追蹤注意。

多重通路的優缺點

優點

1. 宣傳方式多元

2. 廣告可加深印象

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3. 較容易開發顧客群

缺點

1. 支出費用高

2. 對特定消費群的產品缺乏專一性

3. 無法提供專業化的服務

推廣﹝Promotion﹞

1. 品牌歷史悠久.品質值得信賴：所以 120 年來以來培養了越來越多 對該品

牌的忠誠度人

2. 非銷售導向：兩週內對產品不滿意皆可退換，買的安心，用得放心

非ㄧ般銷售導向：貨既售出，概不負責

3. 標準行銷導向：先了解消費者的需求，再從對的角度滿足消費者

4. 兼具社會行銷導向：在瘋狂賺取利潤的同時，雅芳集團也積極投入社會回

饋的行列

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SWOT 分析

S 優勢(strength) W 劣勢(weakness) 產品多樣化

商品價格中肯

100%顧客滿意保證

積極進行企業e化

直效行銷與傳銷並行

品牌與企業形象優良

與全球同步發行新產品

總獎金較同業為低

難以拓展男性客源

直傳銷並行需增加廣告支出

O 機會(opportunity) T 威脅(threat) 增加男性客源

雅芳承諾日

生產基地移轉

大眾對傳銷的接受度

WTO後成本的降低

策略聯盟

創業婦女增加為雅芳帶來新血

新興市場的不確定性

同業間競爭的威脅

32

雅芳在中國

雅芳，一個具有 120 年歷史的屬於女性的跨國企業，自 1990 年開始把雅芳的

歷史使命和文化帶到中國，致力於塑造中國女性獨特的美麗，為中國廣大女性開

啟事業之門。

十幾年以來，中國雅芳成功鋪建了遍布全國的銷售網路─74 個分公司、近 6000

個銷售及服務網點和大約 700 個美容專櫃，為 23 個省、5 個自治區及 4 個直轄市

的婦女提供優質的產品和服務。

繼成為中國唯一一個直銷試點之後，2006 年 3 月，我們迎來了一個振奮人心

的歷史時刻─中國第一張直銷經營許可證花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整

合了零售和單層次直銷的優勢、具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直

銷員與雅芳堅不可摧的「鐵三角」關係。這是中國直銷歷史上具有里程碑意義的

一頁，雅芳正為越來越多的中國女性提供優質的產品、完善的服務和多元化的購

物樂趣，為希望加入直銷事業、完善自我成就的中國女性提供具有強大競爭力的

企業支持─包括「鐵三角」式的渠道優勢、優質的產品、完善的售後服務、高覆

蓋率的銷售系統、高質量的培訓，以及長期建立起來的消費者的良好口碑和合法

的經營環境。

33

中國雅芳成長錄

1. 1990 年 1 月 23 日，雅芳投資 2795 萬美元，與廣州化妝品廠（1996 年 12

月 31 日中方股東由美晨股份有限公司吸收合併）合資成立「中美合資廣州雅

芳有限公司」。

2. 1990 年 11 月 14 日，雅芳在中國正式投產，雅芳在中國的第一家分公司─廣

州陵園西分公司也開始了雅芳在中國的首次業務。

3. 1998 年 6 月 15 日，原以直銷方式為主的雅芳成為中國首家獲政府批准轉型

的企業，開始採用批發、零售方式銷售產品。同年 9 月，雅芳又成為第一家

獲國家對外貿易經濟合作部的批准，採用店舖並僱用推銷員的體制銷售產品

的企業。

4. 1998 年 11 月，雅芳投資 4300 萬美元，在廣州從化太平工業區興建的生產基

地正式投產。

5. 1999 年 5 月，「廣州雅芳有限公司」更名為「雅芳（中國）有限公司」。

6. 1998 年 5 月，雅芳第一個專櫃落戶東莞；1999 年 3 月，雅芳第一個產品專

賣店在廣州建立；2000 年 10 月，雅芳第一個旗艦店在北京東方廣場成立

7. 2002 年，雅芳第一批概念店在北京、上海和廣州三地落成。

8. 2000 年 11 月，中國雅芳開始進行產品的網上銷售。

9. 2005 年 4 月 8 日，國家商務部和國家工商總局正式批准雅芳（中國）有限公

司在北京、天津直轄市內和廣東省全省內進行直銷試點。

10. 2006 年 3 月 2 日，雅芳（中國）有限公司正式宣布已被國家商務部授予國內

首張直銷經營許可證。2006 年 4 月 3 日，雅芳（中國）有限公司正式宣布：

在全國範圍內推出消費者諮詢服務活動，以全面推介其經試點成功的單層直

銷模式。

34

中國雅芳領航人：高壽康

高壽康先生於 1986 年加入雅芳台灣，任行銷處處長，1992 年被選定為雅芳

台灣總經理接班人，1995 年接任雅芳台灣總經理。任職台灣總經理期間，開創了

發展零售通路及雅芳菁英發展計劃兩大改革，使雅芳台灣在 1997 年達到了 30 億

元台幣的營業額高峰，突破了雅芳全球固有的經營模式，成為了雅芳區域經營的

典範。

1998 年，高先生臨危受命，擔任雅芳（中國）有限公司總裁，扭轉了雅芳在

政府禁止傳銷政策下的尷尬局面，使公司重現勃勃生機。從 1999 年開始到 2001

年，在高先生的帶領下，雅芳中國連續三年保持 40%以上的增長幅度；2002 年銷

售額達到了 12 億元人民幣，是 1997 年轉型前的 2 倍，2003 年更達到 24 億元人

民幣，創下歷史新高，被譽為中國轉型最成功的直銷企業。

高先生的改革獲得了社會各界的肯定，2005 年，中國雅芳在成為中國唯一一

個直銷試點，配合中國政府探索出一條既適合中國國情又能兼顧遵紀守法企業利

益的經營之路。2006 年 3 月，雅芳成功獲得了中國第一張直銷經營許可證，掀開

了中國雅芳歷史新的一頁。

中國雅芳為滿足不同購物習慣的顧客，迅速開拓了多元化的購物渠道，

完成了對中國市場全方位的滲透：遍布各地的 5000 家雅芳產品專賣店，開設在各

大商場的近 2000 個雅芳專櫃，100 多個倉儲式的雅芳專櫃，還有已開通的網上購

物服務。中國雅芳的分公司遍布全國 74 個大中城市。

同時，中國雅芳還積極培養和吸收進階美容師和專業美容顧問，不斷進行技

術革新和服務創新，通過高科技來全面提升服務質量，從而迅速構築雅芳獨特的

「全方位、高素質、高科技」的銷售服務通路。

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雅芳的企業文化

雅芳的人力資源，是我們企業發展策略的根基。在公司遠景和價值觀的引導下，

我們要充分發揮雅芳人的力量，建立一個追求高績效的環境：

1. 力行我們的準則與價值觀

2. 積極推動我們的策略

3. 成為能激勵別人、有抱負的領導

4. 致力於對卓越表現進行獎勵

5. 全心以顧客為尊

6. 培養世界級的卓越人才

管理宗旨

有效的領導建立在與下屬良好的關係之上。這一關係的建立，則基於以下五個方

面：

1. 信任他人

2. 尊重他人

3. 對他人有信心

4. 謙遜

5. 高標準

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指導原則

1. 為個人提供發展和盈利的機會，給他們富裕和快樂

2. 憑產品質量保證，向全球的家庭提供高品質產品

3. 以高度的熱忱和誠意為每一位營業代表和顧客服務

4. 充分尊重為雅芳發展而奉獻的職員和營業代表

5. 與人們一道，分享公司的發展和成功

6. 充分履行社會義務，為繁榮社會作出應有的貢獻

7. 保持和發揚雅芳的友好精神經營理念

8. 生產品質一流的產品

9. 提供熱情專業的服務

10. 保持科技領先優勢

11. 拓展多種購物渠道

12. 傳播國際化的企業形象

管理風格

我們相信，在雅芳的每個員工，不論其個人背景如何，都應得到公正平等的待遇。

我們將為所有員工提供一個開放的、友好的、不斷更新的工作環境。運用靈活的

管理作風，結合運作規範來培養團隊精神和鼓勵每個人發揮其最高潛能，獎勵他

們為公司的成功而做出的貢獻。

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直銷的定義 學者認為：「直銷是人的事業，所有直銷成果與活動的推動，都以人為基點，直

銷商、供應者、消費者，無一不是由人所組成，直銷乃為服務人、滿足人的需

要和興趣而存在。」

直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地

點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別於永久性零售商店的地

點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示範；這些銷售人員通常被稱

為直銷人員(direct sellers)。

直銷的力量在於其在自由市場體制中擁有獨立、服務消費者、致力創業成長的

傳統。直銷提供人們另一種收入來源，而且不限性別、年齡、教育程度、經歷，

都能加入這個行業。全球大多數的直銷商都是女性 ，多半是以兼職方式從事直

銷，極少數的直銷人員是所銷售產品公司的員工。

獨立的直銷人員代表自身或所屬直銷公司，透過個人銷售關係，販賣產品與服

務，在某些地區通稱為獨立承銷人，即這些獨立銷售人員並非所銷售產品公司

的員工，而是經營自身事業的獨立實業家。這些獨立直銷人員有機會從事業中

獲利，也必須承受經營事業所帶來的風險。

一般來說，這些產品的銷售方式都是以團體（團體聚會）或個人（一對一）說

明的形式完成。團體聚會的方式是由主人邀請一群賓客至家中或其他地點，再

由直銷人員在這群人面前進行產品說明。其他的直銷人員則會挑選對消費者方

便的時間，親自到消費者家中，讓消費者能在舒適自在的環境下聽取產品的說

明與示範。

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無論是對於渴望賺錢並建立屬於自己的事業的個人，對於喜歡在購物中心、百

貨公司以外的環境購物的消費者，或對於消費性產品市場，直銷都提供了莫大

的好處。對想藉彈性收入的賺錢機會補貼家庭收入的人，或是因責任或環境關

係，無法有兼職或全職工作的人，直銷都提供了傳統工作以外的機會。也有許

多人因在直銷業中獲得了成功與滿足，而選擇全職投入獨立直銷事業。

經營個人的直銷事業所需的成本通常很低。一般來說，只要購買一套價格平實

的創業資料袋，就能踏出第一步，幾乎完全不需有任何庫存或其他現金投入，

不像加盟連鎖商店或進行其他商業投資等，通常得投入大筆費用，而且投資人

必須承受巨大的虧損風險。

直銷提供的便利性與服務，造福了廣大的消費者，包括有人親自示範與說明產

品、送貨到家、提供產品滿意保證等等。此外，對於擁有傳統零售商所沒有的

創新或特殊產品，或無法負擔龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司

來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強化了經濟體系中的零售通路架構，

也提供了消費者便利的高品質產品來源。

多層次直銷(multilevel marketing)制度是直銷業中很重要的一種行銷手法，又稱

為網絡行銷(network marketing)、結構行銷(structure marketing)或多層次傳銷

(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已證明是直銷人員將產品與服務

直接行銷與販售給消費者，而能夠成功獲利的有效方法。

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應注意不要將直銷(direct selling)和直效行銷(direct marketing)或遠距銷售

(distance selling)等名詞混淆。直效行銷為一互動式的行銷系統，它運用一種或

多種廣告媒體，在任何地點達成可評量的回應或交易，並將活動資料儲存在資

料庫內。一些常見的直效行銷與遠距行銷的技巧包括：電話行銷、直效信函

(DM)、直接回應(direct response)。

雖然直銷組織為使得生意更加興隆，有時也會使用某些直效行銷或遠距銷售的

技巧或技術，但這兩種行銷方法最主要的不同，乃在於直銷關係中總少不了面

對面、個人說明的方式。

在台灣直銷界，有越來越多女性受到肯定。我們從十大直銷界公司裡，找了安

麗與雅芳做比較。

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安麗與雅芳的比較 同樣列於全球十大直銷界公司的安麗，也和雅芳一樣，是大家耳熟能詳的，我

們就以下幾點，為兩家公司做些許的比較。

會員制度

公司 直銷商入會費 初階獎金門檻及比例 送貨服務

雅芳 1000 元 unknown 500+

安麗 1100 元 6400/月 3% 2000+

主產品及特色

安麗─產品共有 400 多項，包括家庭清潔用品、個人保養品、化妝品、營養

補充食品、家用器具等系列，日常生活所需應有盡有。品質優異、效能卓越

是所有安麗產品的共同特色。

雅芳─目前台灣雅芳共計有七大類產品，包括：護膚保養品，彩妝品，香品，

個人保養品，流行飾品，女性內衣與營養補助食品。除了提供高品質的產品

與服務外，雅芳將更落實從各個層面關懷女性，成為「比女人更了解女人」

的公司。

NEWS 報導─直銷消費生活生態調查

女人愛雅芳男性愛安麗

在消費行為的研究上男女性別本

來就是一個很重要的變項，尤其是

男女在購買同樣的商品，其考慮

的、重視的因素大異其趣。這樣的

特性在直銷品牌形象上的表現似

乎也是相當明顯，從表 04 整體而

言，男女在品牌形象上的評價還是

以安麗 Amway 的排名稱第一，但

是在仔細分析，女性認為雅芳

Avon 為最佳品牌的比例為

20.1%，而男性卻只有 12.4%，其

差距可說是相當大，在表 04 中明

顯出現此一現象的品牌還有如新

Nuskin。倒過來看，男性評價的強

度大於女性有安麗和丞燕，除此之

外，其他的各品牌在男女之間的差

距皆不太大。

41

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品牌行銷 競爭主力

直銷，當然也是行銷的一種方式，雖然以人員直接銷售為主，但各品牌在

消費者心中的定位也相當重要，甚至於具有決定性的影響力。當消費者認

定雅芳是賣化妝保養品的專家，當消費者都知道雅芳比女人更了解女人，

這時雅芳若想賣淨水器，或是賣減肥產品，當然就不能像安麗那樣賣得得

心應手，或是如賀寶芙那樣容易，相反地也是這樣，當安麗想要賣化妝保

養品，或賀寶芙想要賣淨水器，也會遇到同樣的市場挑戰，不是說不能賣，

但要花更多的力氣去銷售。

所以，品牌定位很重要，其影響力相當大，這就是品牌行銷。縱觀現今的

直銷市場，各個品牌似乎在消費者心中各有其定位，尤其是直銷的兩大品

牌，雅芳是賣化妝保養品，安麗是賣家庭日用品的，在消費者心中所佔領

的地位應相當明確。在此亦可預測，在未來的市場，可能會有賣健康保健

食品的大品牌出現，當然因應外形美學的需求，也有可能會有賣窈窕身材

的品牌，這是目前直銷品牌經營可去追尋的品牌定位，顯然消費者心中還

有很多的品牌定位空間，若品牌定位與市場目前的大品牌相同，那也有必

要在進一步的區隔，例如：專門賣彩妝的品牌，若不如此明確與大品牌在

定位上有所差異，那將是市場上另一個「Me Too」品牌，在品牌行銷上當

然與大品牌無法相提並論，在市場銷售上也將處於劣勢，像這樣的品牌在

市場上將有很大的限制，不易施展開。

從表 07 中的交叉分析的結果，大致與我們對各直銷品牌的看法相當一致，

安麗是賣家庭清潔用品、廚房用具的專家，在過去一年內買過家庭清潔用

品、廚房用具的受訪者，對安麗的品牌形象有最高的評價。同樣地，雅芳

是賣化妝保養品的專家，在過去一年內買過化妝保養品的受訪者對雅芳品

牌形象的評價最好。在此值得一提的是，在過去一年內買過彩妝保養品、

營養寶健食品的消費者，對安麗的品牌形象的評價亦相當高，雖然我們不

能以此完全推論安麗在未來可輕鬆地賣這兩種直銷商品，但安麗的品牌形

象似乎透露，若安麗想要賣這兩種直銷商品會有較少的阻力。

對雅芳而言，在表 07 所顯示的，就品牌形象而論，就比較侷限在女性商品，

若想買其他的直銷產品，所遇到的消費者阻力將會比較大。

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報導–Hello Tomorrow 快樂新女人

明天，絕望者視為末途，樂觀者卻說：「Tomorrow is another day」；對於女

人，明天，更是孵夢的實現，是一個讓今天活著更有希望的動力來源。然而，根

據 104 人力銀行調查，台灣女性上班族的快樂指數，只有勉強及格的 64 分。今天

不快樂的女人，明天，可以變得快樂嗎？

Hello Tomorrow 來自女人的承諾

「台灣女人堅毅的個性，是讓台灣充滿生命力的原因。」以一個女人的身分

來看女人的不快樂，台灣雅芳總經理王子云充滿同情的說：「與世界其他地區相

比，台灣女性的社會地位，其實是比較高的；她們勤勞、認真、努力爭取社會認

同，但是，對自我價值的認定以及未來期許，卻不夠清楚。」王子云說出了大部

分女人不快樂的原因。

取悅女人不是一個好差事，但是如果有企業願意登高一呼，突顯這議題的重

要，顯然「比女人更瞭解女人」的 Avon 是不二企業。「Hello Tomorrow」於是成

為 project 主題。雅芳希望藉著這個計畫，幫助全台灣的女性將自己打造成為一個

「在今天做好準備，對明天充滿希望」的快樂新女人。

「Hello Tomorrow」的精神確定後，具體執行方法是：首先，在雅芳網站上舉

辦「十大快樂新女人」票選活動，讓女人找出自己心目中的 raw model；接著，雅

芳將在台北榮星公園，打造出一面大型的「明天會更好」馬賽克壁畫，希望藉著

公共藝術造景，讓路過的每位女性，都能經由壁面豐富的色彩，感染到明天快樂

的盼望。

經由票選，參與者會越來越清楚，自己希望成為什麼類型的女人。票選結果

已經在母親節公佈，參加投票者中，更篩選出了三位女性，每人各的十萬元「明

日基金」；「這三位女性，分別提出了如何讓明天更快樂的企劃案，企劃案裡他們

更展現了女性縝密的實踐力、創意特質及成為快樂新女人的決心。」

接著，雅芳則以歡慶的心情，將在八月舉辦一場「為女人而唱」大型音樂演

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唱會，邀請國內知名女性演唱者，一同為女人的明天歡唱，也為活動劃下暫時的

句點。

「Hello Tomorrow」到此結束了嗎？「事實上，這並不是一個短期的活動，我

們希望讓女人更快樂的議題，在雅芳的努力奔走下，持續被社會關注，以後每年

的 3/8，Avon 都將推出女人專屬議題，讓國際婦女節，這個對女人重要的日子，

也不會被遺忘。」王子云興奮的說。

Empower Women 全方位「女力」展現

要為女性發聲，就要能夠匯集全方位的女性市場能量。一個以熟女為基調的

保養品牌，2003 年的雅芳曾經在王子云手中，經歷一場品牌年輕化浴血之路。「品

牌年輕化是每個品牌必經過程，2003 年我們意識到年輕化的重要性，立刻從產品、

價格、通路及推廣活動四個面向，實現年輕化的目標。」王子云分述者：

產品方面，面對年輕消費者市場，坊間其他品牌多強調酷炫、流行感強的彩

妝品，而雅芳卻另闢新逕，提醒年輕族群「保養、抗老要趁早」的迫切性，同時

搭配推出抗老化產品「海洋元素」。然而，價值不斐的「海洋元素」，年輕族群有

了負擔的困難，Avon 於是同時提出配套方式，針對第一次入會者，提供近三折的

優惠方案，使剛進入社會的年輕人，入會門檻因此降低。

通路方面，雅芳推出各種與年輕人接近的對話管道，如：藥妝通路店面銷售，

以減低消費者品牌陌生感；互動式電子目錄，增加年輕網購族停留時間；更於 2004

年正式進入多層次傳銷，藉由年輕女性樂於分享的特性，使雅芳的觸角更加深入

年輕族群。

更有趣的是，Avon 創造了許多創意行銷案例，如：業界首例企業全面置入式

偶像劇–「千金美眉」，搭配票選校園「尋找千金美眉」活動，以強化品牌與年輕

族群對話，讓此一系列活動成功增加了許多年輕雅芳會員，使得「雅芳小姐」四

個字，不再是熟女獨享。另外，甚至將電視節目「誰是接班人」的企劃概念移植

台灣，推出「千萬要成功」實力競賽，勝出者甚至現在已經進入雅芳公司任職，

並且以優異的表現，獨立完成許多專業。

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一切都是為了她 雅芳如何有粉紅消費狂潮

雅芳靈活的身段，確實讓不少競爭者氣喘呼呼的跟著跑，但是，對於雅芳來

說，「一切都是為了她」。王子云笑著說：「Avon 有了 121 年的歷史了，Avon 瞭解

女人，女人需求時常改變，不要限制她，要想盡辦法滿足她。」盡可能的寵愛女

人，這就是競爭者難以望其項背的重要因素。

雅芳兩個字，同時擁有通路及品牌的特質，在努力朝通路多元發展的同時，

雅芳花了更多新力來經營這百年品牌。「品牌要有力量，才能帶出影響力。」王子

云說，所以即使類似「Hello Tomorrow」公眾議題活動，無法直接反應在業績上，

但是品牌形象的建立及經營，卻是和通路發展同等重要的。

「Hello Tomorrow」引起更多女性關懷的同時，雅芳更不忘記多年來的承諾，

仍將持續已經舉辦多年的「雅芳承諾日」，以女性關懷及乳癌照護為主題。「繼去

年與台安醫院合作，打造承諾病房之後，今年我們將推出全新計畫，為乳癌病友

提供心靈上的撫慰；同時我們更將年年推出 Hello Tomorrow 活動，持續傳達雅芳

讓女人更快樂的理念。」

關心女人、寵愛女人，佔據粉紅消費者狂潮的關鍵因素，從發自內心的一個

承諾開始。

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報導–2007 金商獎／優良外商／(美商)台灣雅芳股份有限公司

2007/11/05

根據 2005 年思緯市場資訊有限公司(Synovate Ltd.，Taiwan)市調資料，雅芳位居

台灣化妝品市場佔有率第二名，女性消費者最喜愛保養品牌第二名，2007 年更獲

選『美國最令人推崇企業』排名第五，並且成為女性票選心目中 10 大幸福企業，

由於台灣雅芳的用心耕耘，才能真正成為最了解台灣女人的企業。

根據模範市場研究顧問股份有限公司(TNS)分析全台保養品品牌表現，雅芳保養品

於 2007 年第一季已成為市場抗老系列保養品第一名的品牌，雅芳以新活系列

(Anew)引領護膚風潮，重寫女性抗老紀錄，從此開啟抗老的新紀元。

台灣雅芳自許為比女人更瞭解女人，2007 年與全球雅芳同步推出 Hello Tomorrow

全新傳播計畫，致力於讓女人擁有更美好的明天，同時也努力推動乳癌防治公益

活動，連續 13 年來在公益活動義賣所募得的款項，已經突破新台幣 9，000 萬元。

2007 年全球雅芳邁入 121 年里程碑，堅持創新、承諾、照顧的理念，讓每位女人

擁有更美好而完整的生命。

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啟示 從這次的報告中，我們了解到雅芳從 1886 年成立的「加州香水公司」，到後

來改名為雅芳，從一家小公司，發展到許多的分公司，他們的努力我們可想而知。

而他所賣的商品從香水擴展到女性的護膚、彩妝、香品、個人用品、營養補助食

品到內衣以及流行飾品等，從單一商品擴展到多元的商品，也因此吸引更多的顧

客群。

雅芳不只是專注於發展產品，也非常的重視女性的健康，因此雅芳公司也舉

辦了許多的公益活動，目的是要提醒女性同胞在愛美之外也要多多注意自己的身

體健康。

有別於其他化妝品公司，雅芳是屬於直銷的公司，以面對面的方式，直接將

產品及服務銷售給消費者，所以能夠提供更完整、更及時的服務，當消費者不

滿意此商品時能更有效率的退換商品，因此雅芳為什麼會如此的受到女性們的

喜愛，原因是他們有良好的服務，了解女人需求時常改變，想盡辦法滿足她。

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參考資料

書籍

商業週刊

直銷世紀

網站

http://www.ctitv.com.tw/new/36/100/week950903.html

http://www.tccda.org.tw/MEMBER/TECH/JOURNAL/93.9/TCCDA_930906.htm

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多重通路的優缺點優點1. 宣傳方式多元2. 廣告可加深印象3. 較容易開發顧客群缺點1. 支出費用高2. 對特定消費群的產品缺乏專一性3. 無法提供專業化的服務1. 品牌歷史悠久.品質值得信賴：所以120年來以來培養了越來越多 對該品牌的忠誠度人2. 非銷售導向：兩週內對產品不滿意皆可退換，買的安心，用得放心　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　非ㄧ般銷售導向：貨既售出，概不負責3. 標準行銷導向：先了解消費者的需求，再從對的角度滿足消費者4. 兼具社會行銷導向：在瘋狂賺取利潤的同時，雅芳集團也積極投入社會回饋的行列