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20 marzo 2017 SPONSORIZZAZIONI NELLO SPORT E NELLO SPETTACOLO 1

Avv. Bruno TelchiniStudio Legale Telchini & MayrPresidente d’Onore dell’Unione Avvocati Europei

Contratto di sponsorizzazione pubblicitaria: differenze con contratti simili,Testimonial, Product placement e Endorsement

La scelta del partner e la successiva creazione di una base fiduciaria

Sponsorizzazione e tutela contrattuale dei contraenti. Quali sono gli effetti sulrapporto contrattuale di un’eventuale “debacle” sportiva?

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IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE: NOZIONE

Contratto atipico, consensuale, a prestazioni

corrispettive, mediante il quale un soggetto,

detto sponsorizzato, si obbliga dietro il

pagamento di un corrispettivo a consentire

ad altri l’utilizzo della propria immagine

pubblica e del proprio nome al fine di

promuovere un marchio od un prodotto

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NOZIONE GIURISPRUDENZIALE

• Cass. Civ. Sez. III 29.5.2006 n. 12801:

il contratto di sponsorizzazione comprende una seriedi ipotesi nelle quali un soggetto detto sponsorizzato siobbliga dietro corrispettivo a consentire ad altri l'usodella propria immagine pubblica ed il proprio nome perpromuovere un marchio o un prodotto specificamentemarcato, mentre la patrimonialità dell'oggettodell'obbligazione dipende dal fenomeno dicommercializzazione del nome e dell'immaginepersonale affermatasi nel costume sociale


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I DOVERI DI CORRETTEZZA E BUONA FEDE

Cass. Civ. Sez. III 29.5.2006 n. 12801:

In questo genere di rapporti assumono particolareimportanza i doveri di correttezza e buona fede che gliartt. 1175 e 1375 c.c. pongono a carico delle partinello svolgimento e nell'esecuzione del rapportoobbligatorio. Ne consegue che, pure se non sonorichiamati espressamente nel contratto disponsorizzazione, tali doveri entrano a fare partedel regolamento negoziale come si è venuto atipizzare nella prassi per effetto di un fenomeno diintegrazione volto a tutelare gli interessi connessi allaprestazione principale.


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I DOVERI DI CORRETTEZZA E BUONA FEDE E LARISOLUZIONE DEL CONTRATTO

Cass. Civ. Sez. III 29.5.2006 n. 12801:

Anche l'inadempimento di questi obblighiintegrativi può produrre risoluzione delcontratto, ove il giudice di merito accerti cheesso non è di scarsa importanza in relazioneall'economia generale del rapporto


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IL CONTRATTO DI ENDORSEMENT

• Per il tramite del contratto di endorsement,l’endorser, sfruttando il proprio prestigio e lapropria fama e rinomanza, fornisce a terzi (ingenere ai consumatori) garanzie in ordine allaqualità e caratteristiche di prodotti o servizi, dicui lui stesso si avvale nell’esercizio dellapropria attività professionale.


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IL TESTIMONIAL

• Il “testimonial” garantisce la qualità di unprodotto o di un servizio, ma senza che risultiindispensabile che lui stesso si avvalga diquanto reclamizzato nell’esercizio della propriaattività.

• Trattasi di un contratto mediante il quale iltestimonial garantisce l’utilizzazione dellapropria immagine e del proprio nome per finipubblicitari, in particolare mediantel’abbinamento ad un prodotto o marchio.

13 marzo 2017 MARCHI, BREVETTI E DIRITTI D'AUTORE 7

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IL CONTRATTO DI PRODUCT PLACEMENT

• Il contratto di “Product Placement” consiste nell’accordotra il produttore di un audiovisivo ed il titolare di unmarchio, in forza del quale il marchio (solitamentenotorio) viene posto in evidenza dietro il pagamento di uncorrispettivo.

• La caratteristica essenziale del contratto è rappresentatadal fatto che il marchio viene utilizzato inserendolo nelcontesto naturale dell’opera dell’ingegno, e non con unmanifesto intento pubblicitario.


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IL CONTRATTO DI PRODUCT PLACEMENT: ILCASO DUFF BEER

• Sentenza Tribunale di Bari 20.9.2013 n. 5497:

“Nel caso di specie un sicuro fattore di rilevanza,ai fini dell’integrazione del requisito dellanotorietà, è dato dal grande successo della seriatelevisiva The Simpson, ideata nel 1989 etrasmessa in Italia dalle reti Mediaset e dallapiattaforma satellitare Sky, che ha reso celebre ilmarchio della Duff Beer, quale birra bevuta daipersonaggi del cartoon.


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IL CASO DUFF BEER

• Sentenza Tribunale di Bari 20.9.2013 n. 5497:

La vocazione internazionale del cartone animatoconsente di realizzare il presupposto della diffusionenel pubblico di riferimento, adolescenti, del marchioin discorso. Avendo come parametro il pubblico degliadolescenti, la documentazione prodotta è sufficientea dimostrare l’esistenza del preuso con i caratteridella notorietà. Occorre dunque procedere, in riformadel provvedimento gravato all’inibitoria a carico dellareclamata all’utilizzo del segno litigioso sui capi diabbigliamento.


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SPONSORIZZAZIONE: STRATEGIA E SCELTA DEL PARTNER

• 1) Definire gli obiettivi da raggiungere

• 2) Selezionare il partner in base agli obiettivi

• 3) Creare una base fiduciaria


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STRATEGIA E SCELTA DEL PARTNER

La lungimiranza dello sponsor

ll caso dello sciatore Dominik Paris e dellosponsor Finstral


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SPONSORIZZAZIONE E TUTELA CONTRATTUALE:LO SPONSOR E LA TUTELA GIURISDIZIONALE

• T.A.R. Lombardia Sez. Brescia 3.5.1985:

“la società privata titolare di un contratto diabbinamento con una Società sportiva (meglio notocome accordo di sponsorizzazione) non ha unaposizione di interesse legittimo che la abiliti, in difettodi impugnazione della stessa Società sportiva, areagire in sede giurisdizionale contro ilprovvedimento della competente Federazione cheabbia accolto la domanda degli atleti di scioglimentodel vincolo sportivo”.


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LO SPONSOR E LA TUTELA GIURISDIZIONALE

Deve ritenersi che anche una clausola contrattualeche preveda il diritto dello sponsor di promuoveretutte le azioni ritenute idonee a tutelare la propriaposizione nell’ambito del contratto disponsorizzazione, non abbia alcun effetto.

Lo sponsor non gode infatti di un interessesuscettibile di tutela giurisdizionale in relazione aprovvedimenti emessi da terzi nei confronti dellosponsee.


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LA DEBACLE SPORTIVA: QUALI CONSEGUENZE?

• Cass. Civ. Sez. III 8.4.2014 n. 8153:

Assume (n.d.r.: il ricorrente) che la gestione pocofelice del Presidente P. ha comportato per la ComoCalcio un buco di sei milioni di Euro, con ilconseguente fallimento e l'imputazione di bancarottafraudolenta, e che essa sponsor ha effettivamentesubito un consistente calo dei profitti di impresa, adecorrere dal gennaio 2003, subito dopo la squalificadel campo del Como Calcio.


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LA DEBACLE SPORTIVA: QUALI CONSEGUENZE?Cass. Civ. Sez. III 8.4.2014 n. 8153

La Corte di appello ha respinto la domanda dirisarcimento dei danni non sulla base diconsiderazioni di principio, ma perchè ha ritenutonon dimostrati i fatti da cui deriverebbero i lamentatidanni all'immagine dell'impresa sponsor. Leaffermazioni del ricorrente circa i comportamenti delPresidente della squadra e le sorti del campionatopossono costituire fatto notorio fra i tifosi di calcio,ma non necessariamente in altri ambiti.


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Nè la ricorrente ha dedotto e dimostrato, nelle competentisedi di merito, l'effettiva sussistenza ed entità delle sueperdite di profitti e soprattutto il nesso causale fra detteperdite e le vicende della Como Calcio: il mero diffondersi dinotizie clamorose, anche in negativo, attinenti alla societàsponsorizzata, non è detto che abbia sempre enecessariamente effetti negativi per lo sponsor, sul pianopubblicitario. Il clamore e la notorietà fanno comunquecircolare il nome e i segni distintivi associati al soggetto dicui si parla, in un mondo - qual è quello della pubblicità -ove non rileva tanto che si parli bene, ma che si parli, di chivuoi essere conosciuto e ricordato.


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• La clausola 19 del contratto prevedeva il diritto di recessoin relazione ad una sola e specifica circostanza - laretrocessione della squadra dalla serie A - recesso cheperaltro essa sponsor non ha esercitato.

• E' vero che dal contratto di sponsorizzazione nasce unrapporto caratterizzato da un rilevante caratterefiduciario, nell'ambito del quale assumono particolareimportanza i doveri di correttezza e buona fede di cui agliartt. 1175 e 1375 cod. civ., e che tali doveri possonoindurre a individuare obblighi ulteriori o integrativirispetto a quelli tipici del rapporto (Cass. civ. 29 maggio2006 n. 12801).


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Ma non è sufficiente allo scopo richiamare genericidoveri di salvaguardia degli interessi e dell'immaginedello sponsor, senza alcuna specificazione e prova deicomportamenti pregiudizievoli, della loroaccessorietà rispetto all'accordo di sponsorizzazione edei loro concreti effetti lesivi per lo sponsor, al fine dipoterli considerare oggetto di obblighi dicomportamento patrimonialmente valutabile ai sensidell'art. 1174 cod. civ., tali da giustificare unarichiesta di risarcimento dei danni”.


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Grazie dell’attenzione

Avv. Bruno TelchiniStudio Legale Telchini & MayrPresidente d’Onore dell’Unione Avvocati Europei

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