AZ ETNOCENTRIZMUS ÉRVÉNYESÜLÉSE A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEKNÉL AZ ÉLELMISZEREK PIACÁN

A Magyar Agrárközgazdaságtudományi Egyesület II. konferenciája

Hámori Judittudományos segédmunkatárs, KÉKISzabó Erzsébettudományos főmunkatárs, KÉKIHorváth Ágnesegyetemi docens, SZIE MI

Budapest2013. május 3.

A téma aktualitása Globalizáció Lokalizáció Az élelmiszerlánc lokalizációja termelő és fogyasztó közötti elkülönülés csökkenése

Élelmiszerek Minőségüket jelentős mértékben meghatározzák a termőhelyi adottságok, a fizikai

környezet (klíma, termőföld, domborzat stb.), az adott helyhez köthető kulturális tényezők, élelmiszer előállítási, feldolgozási folyamatok, étkezési szokások, tradíciók.

A termékek származási helyének marketingeszközként való alkalmazása Kínálat: Differenciáló tényező Fogyasztók: minőségjelző

A magyar élelmiszer előállítók helyzete az elmúlt húsz évben: A rendszerváltást követően a kelet-európai piacokat elvesztettük. EU tagság: egyre élesebb verseny a külföldi és hazai eredetű élelmiszerek közt, amihez

a hazai vevők etnocentrizmusának gyengesége is társult.

Az etnocentrizmus felértékelődésének jelentősége: A hazai élelmiszerek iránt nagyobb keresletet.

2012 szeptemberétől: „egyes önkéntes megkülönböztető jelölések élelmiszereken történő használatáról szóló” rendelet (magyar termék rendelet).

Célja a fogyasztók jobb tájékoztatása, valamint a magyar termékek piaci pozíciójának a segítése.

A téma aktualitása - a fogyasztói magatartásban megjelenő trendek

Élvezetitényezők

Egészségügyitényezők

Etikai Tényezők

Hazai termék preferencia

Kényelmi tényezők

Az élelmiszerfogyasztói megatrendek összetevőiForrás: Szakály et al. (2010)

•A vevők preferenciarendszerében megnő a jelentősége az élelmiszerek élvezeti értéke mellett a kényelmi, egészségügyi értékeknek.

•A fenntartható fejlődéshez és fogyasztáshoz kapcsolódó etikai értékek felértékelődnek (pl. méltányos kereskedelem érvényesítése).

A hazai élelmiszer preferencia oka és a fogyasztói etnocentrizmus egyes dimenzióinak kapcsolata

Hazai élelmiszer preferencia oka A fogyasztói etnocentrizmus dimenziói

Élelmiszer-biztonság, minőség, élvezeti érték

Élelmiszer, mint értékrend, életstílus, kulturális identitás kifejezője

Hazai gazdaság támogatása

Kognitív dimenzió

A hazai élelmiszerekkel kapcsolatos hiedelmek és attitűdök

Affektív dimenzió Patrióta érzelmek kifejezése

Normatív dimenzió

Morális megítélés

Forrás: Skuras-Dimara 2004, Szakály-Szente-Szigeti 2005, Chambers et al., 2007, Amilien 2005, Philippidis - Sanjuan 2002, Alvensleben - Schrader 1998, Jaffe és Nebenzahl (2001), Shimp (1984); Brodowsky (1998), Verlegh és van Ittersum (2001), Lehota (2001)

A hazai élelmiszerek iránti attitűdöt és vásárlási szándékot leíró elméleti modell

Az élelmiszer-választás érték- összetevői

Élvezeti tényezők

Egészségügyi tényezők

Etikai tényezők

Kényelmi tényezők

A származási hely hatása

az élelmiszer

választásra

Vásárlási szándék

Saját ország imázsa (Belső imázs)

Kognitív dimenzió Hazai élelmiszerek iránti attitűd

Hazai élelmiszerek tulajdonságainak értékelése (Élelmiszer imázs)

Affektív dimenzió

Érzelmi tényezők

Normatív dimenzió Hazai gazdaság támogatása

Fogyasztó jellemzői

Környezeti tényezők

A fogyasztói etnocentrizmus dimenziói

-„A származási hely hatása a termékmegítélésre” (Sauer et al. 2004)-„A kombinált halo és összegző országimázs modell” (Jaffe és Nebenzahl 2011)-„A származási ország befolyásolási szintjei” (Lebrenz 1996)

Az élelmiszerfogyasztói

megatrendek értékösszetevői

(Szakály et al. 2010)

Shepherd-féle

élelmiszer-fogyasztói és vásárlói

modell

Anyag és módszer

Magyarország (Szent István Egyetem, 2009 tavasz) N=484 Lengyelország (Varsói Élettudományi Egyetem 2008 tél): másik poszt-

szocialista, az EU-hoz újonnan (2004-ben) csatlakozott ország N=518 Németország (Hohenheimi Egyetem 2009 tavasz): fejlettebb nyugat-európai, régi

Európai Uniós tagállamban, mely hazánk legjelentősebb kereskedelmi partnere. N=415

Standardizált kérdőív témakörei: információ keresés, hazai élelmiszer preferencia, fogyasztói

etnocentrizmus, élelmiszer választási kritériumok, élelmiszerbiztonság helyzetének megítélése, kockázatredukciós módok, országimázs (belső), hazai élelmiszer imázs, demográfiai kérdések.

Mintavételi módként az önkényes, nem véletlen mintavétel. A mintámat képező fiatal egyetemista felnőtteket kor, végzettség szempontjából

homogén fogyasztói csoportnak tekintem. Nem reprezentatív

Anyag és módszer - A élelmiszerekre vonatkozó fogyasztói etnocentrizmus mérésére használt állításlistaKognitív dimenzió – Hazai élelmiszer iránti attitűd

Véleményem szerint a hazai élelmiszerek jobb minőségűek, mint a külföldiek. A hazai élelmiszerek kevésbé lehetnek ártalmasak a fogyasztók egészségére, mint a külföldről

importált élelmiszerek. Akkor is a hazai termékeket preferálom, ha azok drágábbak, mint a külföldiek.Affektív dimenzió – Érzelmi tényező Fontosnak tartom, hogy a magyar vásárlók előnyben részesítsék a magyar termékeket. Hazafias dolognak tartom a magyar termékek vásárlását. Kedvelem a tradicionális márkákat, termékeket.Normatív dimenzió – Hazai gazdaság támogatása Csak olyan termékeket szabadna importálni a Magyarországra, amelyeket az itteni termelők

nem tudnak előállítani. Mindig Magyarországon előállított termékeket kellene vásárolnunk, a helyett, hogy hagyjuk,

hogy más országok gazdagodjanak meg általunk. A külföldi termékek vásárlása hátrányos helyzetbe hozza a hazai gazdaságot és

munkanélküliséghez vezet. Nem helyes külföldi élelmiszert vásárolni, mert ez magyar emberek munkahelyeinek

megszűnéséhez vezet.Normatív dimenzió – Környezetvédelmi szempont A hazai termékek vásárlása a környezetvédelem szempontjából is fontos.

A rövidített Consumer Ethnocentric Tendencies Scale (Cetscale) (Lindquist et al. 2001) és a hazai élelmiszerek preferenciájára vonatkozó szakirodalmak alapján

Anyag és módszer - Az elemzés statisztikai módszerei

Hazai élelmiszerek iránti attitűd

Érzelmi tényezők

Hazai gazdaság támogatása

Hazai élelmiszerek imázsa

Saját ország imázsa

Etikai tényezők

Egészségügyi tényezők

Vásárlási szándék

Élvezeti tényezők

ß3

ß6

ß7

ß8

ß12

Kényelmi tényezők

ß10

ß11

ß1

ß9

ß5

ß13

ß2

ß4

A származási hely hatása

az élelmiszer-választásra

A fogyasztói

etno-centrizmus

dimenziói

Az élelmiszerfogyasztás értékösszetevői

Útmodell; Főkomponens elemzés (kommunalitások > 0,25; összes magyarázott variancia>33%), Cronbach-alfa (>0,7); (Székelyi-Barna, 2008)

Eredmények A fogyasztói etnocentrizmusra vonatkozó állításlista validálása  Állítások  Magyar Lengyel Német

Mindig Magyarországon előállított termékeket kellene vásárolnunk, a helyett, hogy hagyjuk, hogy más országok gazdagodjanak meg általunk. (Hazai gazdaság támogatása)

0,794 0,739 (1) 0,738 (1)

Nem helyes külföldi élelmiszert vásárolni, mert ez magyar emberek munkahelyeinek megszűnéséhez vezet. (Hazai gazdaság támogatása)

0,732 0,660 (2) 0,666 (5)

Csak olyan termékeket szabadna importálni Magyarországra, amelyeket az itteni termelők nem tudnak előállítani. (Hazai gazdaság támogatása)

0,713 0,530 (10) 0,642 (6)

Fontosnak tartom, hogy a magyar vásárlók előnyben részesítsék a magyar termékeket. (Érzelmi tényező)

0,713 0,610 (5) 0,736 (2)

Akkor is a hazai termékeket preferálom, ha azok drágábbak, mint a külföldiek. (Hazai élelmiszer iránti attitűd)

0,706 0,566 (7) 0,711 (3)

Véleményem szerint a hazai élelmiszerek jobb minőségűek, mint a külföldiek. (Hazai élelmiszer iránti attitűd)

0,651 0,638 (3) 0,499 (10)

A hazai élelmiszerek kevésbé lehetnek ártalmasak a fogyasztók egészségére, mint a külföldről importált élelmiszerek. (Hazai élelmiszer iránti attitűd)

0,638 0,572 (6) 0,507 (9)

Hazafias dolognak tartom a magyar termékek vásárlását. (Érzelmi tényező) 0,637 0,622 (4)

A külföldi termékek vásárlása hátrányos helyzetbe hozza a hazai gazdaságot és munkanélküliséghez vezet. (Hazai gazdaság támogatása)

0,625 0,559 (8) 0,599 (7)

A hazai termékek vásárlása a környezetvédelem szempontjából is fontos. (Környezetvédelmi szempont)

0,542 0,548 (9) 0,538 (8)

Kedvelem a tradicionális márkákat, termékeket. (Érzelmi tényező) 0,668 (4)

Összes megőrzött variancia (%) 46,02 36,91 40,52

Cronbach -alfa 0,867 0,806 0,832

33%<

0,7<

Az útmodell elemeinek kialakítása – Az etnocentrizmus dimenziói

Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

Érzelmi tényező

Gazdaság támogatása (normatív dimenzió)

Hazai élelmiszerek megítélése (kognitív dimenzió)

Az útmodell elemeinek kialakítása – Az élelmiszer választás kritériumai

Egészségügyi tényező

Etikai tényező

Élvezeti/ kényelmi tényező

Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

Az útmodell elemeinek kialakítása – Belső országimázs, hazai élelmiszer imázs

Saját ország imázsa

Hazai élelmiszerek imázsa

Modern imázs

Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

Útmodell a magyar fiatalok esetén

Magyar élelmiszerek iránti attitűd

Érzelmi tényezők Hazai gazdaság

támogatása

Magyar élelmiszerek imázsa

Saját ország imázsa

Etikai tényezők

Egészségügyi tényezők

Vásárlási szándék

Élvezeti és Kényelmi tényezők

0,104 0,274 0,287

0,277

0,294 0,342

0,084

0,126

0,230

0,271

-0,106

Összes magyarázott hányad 30%

Útmodell a lengyel fiatalok esetén

Lengyel élelmiszerek iránti attitűd

Érzelmi tényezők

Hazai gazdaság támogatása

Lengyel élelmiszerek imázsa

Saját ország imázs

Etikai tényezők

Egészségügyi tényezők

Vásárlási szándék

Élvezeti és kényelmi tényezők

0,184 0,201

0,254

0,219 0,231

0,271

0,532

0,14

0,355

Összes magyarázott hányad 13%

Útmodell a német fiatalok esetén

Német élelmiszerek iránti attitűd

Érzelmi tényezők Hazai gazdaság

támogatása

Német élelmiszerek imázsa

Saját ország imázs

Etikai tényezők

Egészségügyi tényezők

Vásárlási szándék

Élvezeti és kényelmi tényezők

0,327 0,112

0,203

0,340

0,580

0,370

0,377

-0,110

Hazai élelmiszerek imázsa Magyar Lengyel Német Kiváló minőség 0,735 0,708 (2.) Elegendő információ van az árucímkén

0,652 0,519 (6.) 0,544 (5.)

Kevesebb adalékanyag a külföldi termékekhez képest

0,652 0,630 (5.)

Korszerű termékösszetétel 0,630 0,581 (4.) Jó élelmiszer-biztonság 0,621 0,758 (1.) 0,532 (7.) Könnyű beazonosítani, hogy magyar/lengyel/német termék

0,577

Egészséges 0,568 0,639 (4.) Színes, gazdag ízvilág 0,568 0,534 (6.) Elérhető gyártó 0,528 0,701 (3.) Megfelelő ár 0,602 (7.) Esztétikus csomagolás 0,686 (1.) Illeszkedés a divathoz, trendekhez 0,649 (2.)

Széles termékválaszték 0,602 (3.) Összes megőrzött variancia % 38,107 42,901 35,070

Skewness -0,20

-0,17

-0,50

Összes magyarázott hányad 22%

KövetkeztetésekA szakirodalom alapján összeállított élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói etnocentrizmusra vonatkozó állításlista az egyes országoknak megfelelő korrekcióval alkalmazható a fogyasztói etnocentrizmus mérésére.

A kutatási modell validálására használt útmodell elemzés rámutatott, hogy a fogyasztói etnocentrizmus egyes dimenziói eltérő mértékben hatnak a vásárlási szándékra, valamint egymással is kölcsönhatásban állnak.

A magyar válaszadók esetében a hazai élelmiszer preferencia és a hazai élelmiszerek iránti attitűd inkább érzelmi és normatív tényezők által befolyásolt, mint a magyar élelmiszerek tulajdonságaira alapozott pozitív termékmegítélésből. Inkább érzelmi, vagy morális alapú, mint tudatos termékválasztás.Fontos lenne, hogy magyar élelmiszer megfelelő alternatívát jelentsen a magyar fogyasztók számára, ha jó minőségű, megbízható terméket akarnak vásárolni.

Német válaszadók: elkülönül az általános német élelmiszer imázs és a tradicionális német élelmiszer imázs. évtizedekre visszanyúló hatékony közösségi agrármarketing pozitív hozadéka a német fiatalok tudatosabb élelmiszer választása és tradicionális élelmiszerek iránti elkötelezettség.

Köszönöm a megtisztelő figyelmet!