b2b merkbeleving

Merkbeleving en B2B Experience branding

Hoofdstuk 1

1.1 Wat is de waarde een merk?

1.2 Experience ecomony

1.3 B2B Experience Branding

Inhoudsopgave

1.1 Wat is de waarde een merk?◦ 1.1.1 Wat is een merk?◦ 1.1.2 Het visuele en mentale merk◦ 1.1.3 De waarde van een merk




1.1.1 Wat is een merk?

Philip Kotler, 1980:“A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”


ping pong

beschrijft het merk alleen in zijn visuele en tastbare vorm

Arun Sinha, 2006:“A brand is more than a product – it’s a shorthand that summarizes a person’s feelings toward a business or a product. A brand is emotional, has a personality, and captures the hearts and minds of it’s customers”


ping pong

Een merk is dus veel meer dan alleen een naam en een logo of een manier om je van de concurrentie te onderscheiden. Het merk is een ontastbaar concept dat de waarden van een bedrijf of product communiceert. (Een soort snelkoppeling naar de emoties en waarden van het bedrijf en waar deze voor staat.)

Ontastbaar conceptEen merk communiceert de waarden van een bedrijf of product.

Tastbaar makenMarketing communicatie elementen;◦ BV: logo, slogans, huisstijl en advertising.

Maar deze visuele elementen definiëren het merk niet, zij geven het alleen vorm.


ping pong

Om het merk te simplificeren en tastbaar te maken word er gebruikt gemaakt van marketing communicatie elementen om vorm te geven aan het merk. Hiervoor word gebruik gemaakt van onder anderen; logo, slogans, huisstijl en advertising. Maar deze visuele elementen definiëren het merk niet, zij geven het alleen vorm.

ping pong

Een merk is dus veel meer dan alleen een naam en een logo of een manier om je van de concurrentie te onderscheiden. Het merk is een ontastbaar concept dat de waarden van een bedrijf of product communiceert. (Een soort snelkoppeling naar de emoties en waarden van het bedrijf en waar deze voor staat.)

1.1.2 Het visuele en mentale merk

Mentale merkidentiteit. Geeft aan waar het merk voor staat. Het is de basis, het DNA en de ziel van het merk.

Visuele merkidentiteitOntstaat na mentale merkidentiteit, door het vormgeven van het merk.


ping pong

De mentale merkidentiteit word gevormd door zes verschillende onderdelen: merk-visie, merk-missie, merkwaarden, gewenste merkpersoonlijkheid, merkbelofte en het merk-kernconcept.

ping pong

Hierbij spelen de zintuigen volgens Boer ook een belangrijke rol. Mensen nemen hun omgeving namelijk waar door het gebruik van hun zintuigen: zien, voelen, horen, proeven en ruiken. Het zijn de instrumenten waarmee de mens beleeft en ervaart. Een benadering die Boer deelt met Martin Lindstrum, die in zijn boek Brand sense ook aanzet tot het aanspreken van de menselijke zintuigen bij branding.

Ruud BoerBrand design model

ping pong

de mentale merkidentiteit in de kern van het model. De mentale merkidentiteit word omringd door de visuele merkidentiteit die de merkwaarden visualiseren en tastbaar maken.De visuele merkidentiteit word in de volgende cirkel doorvertaald naar de mix van designdragers, die de verantwoordelijkheid dragen om de merk-identiteit door te voeren in het product, de onderneming en de interne en externe communicaties.Het Brand-Design model is later door Ruud Boer aangepast en omgedoopt tot het merk-model in zijn boek ‘Als jij een merk zou zijn’. Hierin vervangt Boer de cirkel van de designdragers met een cirkel waarin het merkgedrag tot uiting komt.

1.1.3 De waarde van een merk

Een sterke merk is een belofte, een totaal beeld van waarden en overtuigingen van het bedrijf, en is in staat om op den duur een betekenisvolle relatie met de consument op te bouwen.

Hierdoor is het merk een waardevol onderdeel geworden van het bedrijf en heeft zelfs een meetbare marktwaarde!


ping pong

Een sterke merk is een belofte, een totaal beeld van waarden en overtuigingen van het bedrijf, en is in staat om op den duur een betekenisvolle relatie met de consument op te bouwen.

ping pong

Het merk is een waardevol onderdeel van een onderneming geworden. Merken die hun merkbelofte goed communiceren en waarmaken, behouden en trekken loyale consumenten aan. Maar behalve dat hebben merken ook een meetbare marktwaarde.

Google ◦ Marktwaarde = 140 miljoen dollar◦ Brand value = 86 miljoen dollar

62 % van totale marktwaarde


ping pong

Coca cola heeft heel lang deze lijst gedomineerd, en is pas dit jaar naar de 4e plaat gestoten.Het is verbazingwekkend hoe hoog de waarde van een merk kan zijn voor een bedrijf. Een sterk merk is hierdoor een veel gewild eigendom. Dit is ook terug te zien in het feit dat merken voor enorme bedragen worden opgekocht. Zo kocht Google, in 2006, de video website YouTube voor een bedrag van 1,65 miljard dollar. Een voorbeeld wat dichterbij huis ligt is de opkoop van Bestfoods door Unilever voor 21 miljard dollar .




Let’s get real



Abraham H. Maslow

Behoefte piramide van Maslow

ping pong

Maslow beschrijft de ontwikkeling van de menselijke behoeften in zijn behoeftepiramide. Deze piramide onderscheid een hiërarchie in de menselijke behoeften. Dit is een verschijnsel dat we snel terugzien in de ontwikkeling van de mens en de economie. Jarenlang worstelde men om hoger op te komen in de behoeften hiërarchie. Maar door de welvarende economie zijn de eerste drie basis behoeften bijna een gegeven. Hierdoor zijn de behoeften naar waardering, erkenning en zelfontwikkeling nu de primaire behoeften van de consument.


Pine & Gilmore

Progression of Economic Value

ping pong

De economie heeft zich over de veranderende decennia heen altijd aangepast aan de behoeften van de consument. Pine en Gilmore weten deze ontwikkeling in de economie uit te leggen met hun theorie over de Experience Economy.Hun stelling is dat zodra in een land de welvaart een bepaald niveau bereikt, de aandacht verschuift van goederen en diensten naar ‘experience’. In de agrarisch economie van de 19e eeuw was er een vraag naar ruwe goederen. De industriële revolutie maakten van deze goederen producten en maakte ze beschikbaar voor een groter publiek. Toen de welvaart na de industriële revolutie langzaam groeide, groeide ook de vraag naar meer service gerichte producten en ontstond er een service economie.Vandaag de dag is de consument opzoek naar belevingen die hem bevredigen in zijn behoefte naar waardering en erkenning en zijn zelfontwikkeling stimuleren. Hierdoor zijn we nu aangekomen in de experience economy, de belevenis ecomonie.

ping pong

Pine & Gilmore beschrijven de experience economy als ‘de’ nieuwe economie : consumenten willen meer dan een producten alleen, en zijn bereid te betalen voor een belevenis. Pine & Gilmore noemen experiences ook een nieuwe bron van waarde creatie. Volgens hen is een experience een onderscheidend economisch voordeel dat de waarde van een product of dienst verhoogt. Een veelgegeven voorbeeld hiervan is dat van de waarde van koffiebonen.


Pine & GilmoreHet koffie voorbeeld



1.3 B2B experience branding?◦ 1.3.1 B2b vs B2C◦ 1.3.2 Functies van b2b branding◦ 1.3.3 Let’s get real


B2B B2C

Product Custom made (complex)

Massa made(simpel)

Vraag Afhankelijk van vraag op B2C markt

Consumenten gestuurd

Klant Weinig klanten Veel klanten

Koopproces Meerdere mensen betrokken

1 persoon of huishouden = koopbeslisser

Klantrelatie Persoonlijk Onpersoonlijk

1.3 B2B Experience Branding1.3.1 B2B vs. B2C

Grootste verschillen tussen B2B en B2C markten.

Initiators Vaak degenen die de behoefte ontdekken

Users De eindgebruikers van het product

Influencers Hebben de macht invloed uit te oefenen op koopbeslissing, door specificaties en eisen.

Deciders De uiteindelijke beslissers van de aankoop

Approvers Autoriteiten die een aankoop goed- of af keuren

Buyers Hebben contact met de verkopers en selecteren de gewenste producten

Gatekeepers Mensen die invloed hebben op de informatie stroom. Bv; receptionisten of koop bemiddelaars.

1.3 B2B Experience BrandingKoop proces is complex, omdat er veel verschillende mensen mij betrokken zijn.

Buying Center

Klant relatie Persoonlijk

Belangrijk om rekening te houden met verschillende behoeften van het buying center.

Alle contactmomenten met de klant zijn contactmomenten met de beleving van het merk.

Alle werknemers zijn vertegenwoordigers van het merk.

Holistisch merk benadering Elk onderdeel van het bedrijf is belangrijk voor het

vormen van een positieve merkbeleving! Alle touchpoints moeten in lijn zijn met de merkwaarden

om een optimale en consistent merkbeleving te creëren.


1.3.2 Functies van B2B branding

Onderscheiden het marktaanbod Verminderen associatie complexiteit door

communiceren merkwaarden Waarde creatie (toegevoegde waarde) Op lange termijn bouwt aan merkloyaliteit en

merkvoorkeur.


McKinsey & MCM Onderzoek naar het belang

en de relevantie van merkfuncties

Belangrijkste voordelen:◦ Communiceren van merkwaarden◦ Informatie overdracht◦ Risico’s reduceren.

Opmerkelijk ◦ In B2C = Merkwaarden

communiceren = 40%◦ In B2B = Risico reduceren = 45%


1.3.3 Let’s get real

Maham Khalsa:◦ Help your clients succeed!◦ Stel de klant en zijn behoeften centraal

Getting real◦ Means to be authentic, to be truthful, say what

you mean, penetrating past lazy thinking, facades, games, defenses, fears, illusions.


Drie voorspelbare benaderingen: We vertellen We accepteren We raden

De vierde benadering: We gaan samen met de klant op zoek naar een

gezamenlijke oplossing die echt aansluit op hun behoeften.


Merk beleving kan veel betekenen voor een bedrijf, zowel in de B2C als in de B2B markt.

De merkwaarden en de merkbeleving zorgen voor toegevoegde waarden.

Waarde creatie kan het merk onderscheiden van de concurrentie.

Een sterk merk is in staat om op den duur een betekenisvolle relatie met de consument op te bouwen. Vertrouwen te winnen en, in B2B, haar klanten helpen te slagen!

Conclusie

Vragen?Bedankt voor uw aandacht!

b2b merkbeleving

Business

huisstijl

de experience

een sterke

een sterk

een merk

een belofte

2 experience

het merk