b2b 제조업sfa 구축의 roi 확보방안 · 2004-10-03 · b2b crm b2b crm 관련관련 ......

2004년 4월 2일

B2B B2B 제조업제조업 SFA SFA 구축의구축의

ROI ROI 확보확보 방안방안

김태호 책임컨설턴트[email protected]

Ⅰ. B2B 제조업의 CRM 특징

Ⅱ. CRM 가치제안

Ⅲ. CRM 구현 방안

Ⅳ. ROI 분석

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B2B CRM 동향

B2B 기업, 즉 기업간 거래가 주요 매출/수익원인 기업의 경우 CRM의 실행을 위해서는 ‘직접적

고객관계’와 ‘간접적 고객관계’라는 요소가 동시에 고려되어야 함

간접적 관계간접적 관계

직접적 관계직접적 관계

정보공유정보공유

파트너 지원,서비스 제공

파트너 지원,서비스 제공

직접판매기회 확대

직접판매기회 확대

고객 서비스

강화

고객 서비스

강화

• 영업 부서

• 기술지원/ 서비스 부서

• 판매/유통 채널

파트너

• 대고객 기능별

아웃소싱 파트너

• OEM 파트너

주요 이슈

• 기업과 파트너 채널간 어떤 정보를 공유 해야 하는가?

• 파트너들과 어떤 식으로 정보공유 체제를 구축할 것인가?

• CRM 실행 리소스 대비 유통 채널과 공유될 수 있는 효과는

얼마인가?

• 어떤 서비스가 파트너에게 제공되어야 하나?

• 고객과의 직접 채널을 확장해야 하는가?

• 신규 채널을 어떻게, 어느 정도까지 활용해야 하나?

• 직접채널과 기존 유통 채널에서 발생 가능한 충돌은 어떻게

조율해야 하는가?

• 가격, 납기, 품질 외 고객기업에게 제공할 서비스 요소는

무엇인가?

• 효율적인 자원 운용을 위한 적정한 고객 만족 수준은 무엇인가?

세부 내용고객관계



B2B CRM 동향 (계속)

B2B 기업에서는 고객기업에 대한 이해도 심화를 통해 고객기업의 선택 받은 공급자 (Supplier of Choice)가 되는 것이 중요함 (고객기업의 “Share of Wallet”을 제고). Demand Chain 상에서

비즈니스 파트너의 역할이 큰 기업의 경우 파트너와의 협업 체계 구축이 점점 중요해지고 있음

B2B CRM 관련 TrendB2B CRM 관련 Trend 시사점시사점

기존의 CRM 관련 노력은 대체로 간접적 유통

채널보다는 직접적 고객채널에 초점을 둠 (인터넷, Web)

그러나 직접채널 확대 전략은 기대 이상의

어려움을 초래한다는 것이 간과됨

(예. 적절한 서비스 제공을 위한 추가비용이

직접판매의 비용 효율성을 초과)

결과적으로 기업 입장에서는 Demand Chain 상의

불확실성이 높아지고 있으며, 협업 체제의 구현이

어려워지는 상황임

기존의 CRM 관련 노력은 대체로 간접적 유통

채널보다는 직접적 고객채널에 초점을 둠 (인터넷, Web)

그러나 직접채널 확대 전략은 기대 이상의

어려움을 초래한다는 것이 간과됨

(예. 적절한 서비스 제공을 위한 추가비용이

직접판매의 비용 효율성을 초과)

결과적으로 기업 입장에서는 Demand Chain 상의

불확실성이 높아지고 있으며, 협업 체제의 구현이

어려워지는 상황임

구매기업 뿐만 아니라 유통업체 등의 비즈니스

파트너에 대한 유치 및 유지 전략 수립을 통하여

수직적 통합에 대응해야 함

특히 고객기업 및 비즈니스 파트너와 업무

프로세스를 유기적으로 연계 (Streamlining)하고, 충성도를 지속적으로 제고하는 것이 중요함

궁극적으로는 공급체인과의 연계를 통한 Supply-and-Demand Chain Management 체제를

구축하는 것이 필요함

전사적 SCM 체제가 구현된 기업은 SCM 중심으로 CRM을 연계 시키는 것이 바람직함

(고객서비스 부분)

구매기업 뿐만 아니라 유통업체 등의 비즈니스

파트너에 대한 유치 및 유지 전략 수립을 통하여

수직적 통합에 대응해야 함

특히 고객기업 및 비즈니스 파트너와 업무

프로세스를 유기적으로 연계 (Streamlining)하고, 충성도를 지속적으로 제고하는 것이 중요함

궁극적으로는 공급체인과의 연계를 통한 Supply-and-Demand Chain Management 체제를

구축하는 것이 필요함

전사적 SCM 체제가 구현된 기업은 SCM 중심으로 CRM을 연계 시키는 것이 바람직함

(고객서비스 부분)



B2B CRM 시나리오

현재의 침체된 경기 하에서 B2B CRM은 고객 및 파트너의 정보 공유 가능성, 신뢰수준에 따라전략적 Account 중심형태(Loyalty! Loyalty! Loyalty!) 또는 ‘생존 모드형태’ (CRM on Life

Support)에 있게 될 것으로 예상됨

Down 세계 경제 Strong

높은 고객 데이터 수집 비용

정부 규제, 무역규제 등의 심화

Demand Chain 상에서 상호 불신감 팽배

정보보호에 대한 우려보다 높은 최종 고객의 혜택

제한적 정부 관여

Demand Chain 상의 정보 공유에 대한 효익을 인식

완전

고객/

파트너D

isclosure

제한적

불경기, 국내총생산/ 소비자물가지수 등

감소

리소스의 희박

무역장벽

경제적 확장

높은 자본 가용성

자유무역 체제

CRM on Life Support

(생존모드)

CRM Rules the World

Source: Gartner Group


Loyalty!Loyalty!Loyalty!

(전략적 Account 중심)

All the Relationships

Money Can Buy


B2B CRM에서의 고객

2002년 이후 CRM에서 의미 있는 고객은 Demand Chain상에서의 모든 이해관계자로 확대되고

있으며, B2C에서의 고객과는 달리 특정 관계선상에서 수행하는 역할이 가변적인 경우가 존재함

ResellerReseller

End CustomerEnd Customer

ManufacturerManufacturer

DistributorDistributor

WholesalerWholesaler

SupplierSupplier

ResellerReseller




SupplierSupplier




SupplierSupplier



SupplierSupplier

CRM Focus (1996 to 2002)Business-to-customer

CRM Focus (2002 and Beyond)Business-to-customerBusiness-to-business customerDemand network relationshipSource: Gartner Group(인용/수정)

Customer

Partner Supplier

Demand Chain 측면 수행 역할 측면

B2B 거래관계에 있어 특정 거래선은

시장여건 및 상품, 거래의 종류 등에

따라 각각 수행하는 역할(Relation Model)이 달라지는 경우가 있음



B2B 제조업의 CRM적인 특징

CRM의 고객 중심적(Customer-centric)이 가지는 의미는 B2B와 B2C에서 다르며, 이는 다음과

같은 B2B 관계의 특성에 근거함. 따라서 B2B 제조업에서의 CRM 체제는 이러한 특성을 반영할 수

있어야 함

B2B 관계의 특성B2B 관계의 특성

거래선 / Demand Chain 구조 채널 및 접촉방식비즈니스 거래 형태

가변적인 거래관계 (역할 모델)- Customer, Partner, Supplier- 역할 변동 가능성 상존

유통 채널의 복잡성

소수의 대형 고객기업 존재

- 20:80 법칙의 왜곡 가능성

- 하나의 고객기업을 부서별/상황별로 서로

다르게 대우

합리적 의사결정에 의해 거래관계

발생- 개인의 선호도/ 만족도 < 가격/납기/품질

일정기간 동안의 반복적인 구매

구매자와 의사결정권자가

동일인(사)가 아닌 경우 존재

신뢰 기반의 관계는 지속

지식기반의 판매

- 상품, 설치, 가공 등의 포괄적 지식 요구

영업사원 (Field Sales) 위주의

접촉채널 선호

- 상품지식, 네고, 견적 및 주문의 신뢰성

확보

고객기업 업무지원 필요- 구매의사결정부터 생산까지 업무지원

서비스 수행

거래선 심화를 추구하는 세일즈



B2B 제조업 CRM 추진 방향

B2B 제조업에서의 CRM은 SFA의 우선 추진을 통해 조기 ROI 확보(확인)가 선행되어야 함

가변적 거래관계

유통채널의 복잡

합리적 의사결정에 의한 구매

구매자와 의사결정자의 상이

고객/비즈니스특성

상품과 서비스가 결합된

대고객 활동 요구

요구수준의 질적/양적 상승

고객 Needs

직접/대면접촉 선호

지식기반의 판매 요구

채널 및접촉방식

검증된 CRM 프로세스/기법

확보 가능

Mobile Device/인프라 대중화

IT 이해도/친밀도 향상

진보된 IT 환경

SFA 추진을 통한CRM 성공체험

파트너 관리모델 기반의 SFA 구축

Sales와 Service 통합 수행

고객기업의 Needs 관리

Revenue

Cost

성공체험

채널 효율화 (ECP, Contact Center 등)Service, Marketing 고도화 등

Total CRM 체계 구축

QuickWin

CRM 추진 방향B2B 제조업의 CRM 특징 요소

CRM ROI 확인





Ⅳ. ROI 분석


B2B 업종에서의 SFA 기대사항

B2B 기업에서의 CRM 구축은 이미 Pilot 프로젝트의 성격이 아닌 기업 생존을 위한 필수 과제가

되고 있음

Question : SFA 추진/구축을 통해 이미 달성했거나 기대하고 있는 효과는 어떤 것입니까?

• 영업 효율성

증대

• 영업 효과성

향상

• 영업 경쟁력

향상

• 비용 절감

Yes No

80%

74%

59%

56%

20%

26%

41%

44%

Yes일 경우 ROI 측정 가능?

58%

58%

72%

82%


국내 C사 SFA 구축시 대표이사 당부사항

1.추가수익 창출이 가능한 SFA 구축이 되어야 한다.

2.영업사원의 내근 업무 부담을

줄여주어 Field에서 유효한

영업활동을 강화 할 수 있도록

하자.

해외 사례 국내 사례


CRM(SFA) 구축 완료 또는 프로젝트를 진행하고 있는 USA 54개기업 설문조사 - 2002

국내 C사 SFA Kick-off 보고시, 매출액 2조, 업계 2위 B2B 제조업체 - 2003


효과적인 SFA 구현을 위한 권고사항

Gartner에 의하면 영업 효율성 제고를 통해 영업의 효과성이 확보 될 수 있으며, 이를 위해서는

ROI Potential이 상대적으로 적으나 명확한 ROI 측정이 가능한 업무 영역을 우선적으로 도입/구축

할 것을 권고함


Sales channel efficiency

Sales channel effectiveness



SFA에서의 구현용이성과 ROI 상관 관계

: Sales channel efficiency와 Sales channel effectiveness의 확보를 위해

B2B 제조업 SFA에서 집중해야 할 구현 요소




B2B SFA에서의 주요 ROI 측정 지표

B2B SFA를 위한 주요 ROI 측정지표는 다음과 같으며, CRM KPI 지표로 활용 가능함

Revenue 증대

Cost 절감

B2B Sales B2B Service


영업 및 Partner 접점에 배분된 Leads 수

영업 및 파트너에 의해 수행된 Leads 수

창출된 세일즈 Lead 기회 수, Deal Size, 확도

Lead가 주문으로 이어진 비율 (Conversion Rate)

최종 계약으로 체결된 건 수

세일즈 당 평균 매출

총 매출액

영업 및 Partner 접점에 배분된 Leads 수

영업 및 파트너에 의해 수행된 Leads 수

창출된 세일즈 Lead 기회 수, Deal Size, 확도

Lead가 주문으로 이어진 비율 (Conversion Rate)

최종 계약으로 체결된 건 수

세일즈 당 평균 매출

총 매출액

고객 접점 인력 수

평균 고객 접점 인력 유지비

전체 고객 접점부서 년간 비용

영업활동에 소요되는 시간 (Sales Cycle)

자동화에 의한 영업활동 관리 시간 절감 비율

시스템적인 지원을 받는 가격제안/상품제안을

통한 관리 시간 절감 비율

기타 비용




영업활동에 소요되는 시간 (Sales Cycle)

자동화에 의한 영업활동 관리 시간 절감 비율

시스템적인 지원을 받는 가격제안/상품제안을

통한 관리 시간 절감 비율

기타 비용

고객의 VOC 및 품질 문제 요청 건수

처리된 VOC 및 품질 문제 건당 보상액

현재의 VOC 처리 시간

품질 문제 처리 주기의 감소율

새로운 서비스에 할당 할 수 있는 시간 여분율

고객의 VOC 및 품질 문제 요청 건수

처리된 VOC 및 품질 문제 건당 보상액

현재의 VOC 처리 시간

품질 문제 처리 주기의 감소율

새로운 서비스에 할당 할 수 있는 시간 여분율




서비스에 소요되는 시간 비율

자동화에 의한 서비스 시간 절감 비율

서비스에 의한 발생 비용

고객 요청 건수

전화를 통한 서비스 제공 비용

웹을 통한 서비스 제공 비용

웹 셀프 서비스 이용 건

고객 서비스 관리 비용




서비스에 소요되는 시간 비율

자동화에 의한 서비스 시간 절감 비율

서비스에 의한 발생 비용

고객 요청 건수

전화를 통한 서비스 제공 비용

웹을 통한 서비스 제공 비용

웹 셀프 서비스 이용 건

고객 서비스 관리 비용


CRM 가치제안 (Value Proposition)

B2B 제조업 SFA에서의 조기 ROI 확보를 위해 필요한 Quick-win성 과제와 이를 통한 CRM

가치제안을 다음과 같이 제시함

거래선 정보, 영업활동의 체계적 관리

고객 대응 역량, 편리성 강화 ( 고부가 업무 집중)

신규/전입인력 조기 전력화

개발 / 영업인력

(Field Sales)

고객대응/접촉 데이터 보유

시장/거래선 가시성 확보로 정교화된 Targeting

관리자 / Staff

(Employee)

일관성 있는 고객응대 ( 고객 만족도 증대)

전방 시장에 대한 이해도 제고

니즈/요구사항 충족으로 당사 신뢰도 증가

고객 / 파트너

(Customer)

Value toValue to

내부 업무의 통합성 제고로 최적화된 고객대응

세일즈 생산성 향상

글로벌 기업 운영체제를 위한 초석

전사

(Company)

거래선 = Customer(고객사) + Partner + Supplier

1.거래선

관계식별 및

정보통합

1.거래선

관계식별 및

정보통합

2.거래선

니즈 관리 및

차별화

2.거래선

니즈 관리 및

차별화

3.과학적

영업수행 및

관리

3.과학적

영업수행 및

관리


CRM 가치제안Quick-win 과제


SFA 구축 이미지 (사례)

Pipeline 분석Pipeline 분석

ERP고객 통합 DB고객 통합 DB

거래선

Order 실적

Contact /Account 관리Contact /Account 관리 VOC 관리VOC 관리

세일즈 분석세일즈 분석

Opportunity 관리Opportunity 관리

관리자/심사/마케터

KM

•주문 처리•매출실적 관리•…

•방문/출장 보고서관리

•영업자료 관리•마케팅 정보/자료

관리

고객 (고객사)채널 파트너

(Agent/Distributor)

전사 Data Warehouse

Service Request 관리Service Request 관리

고객 평가/분석고객 평가/분석

고객 DW

(Data Mart)

고객 DW

(Data Mart)

고객접점(영업, T/S)

Knowledge





Ⅳ. ROI 분석


1. 거래선 관계식별 및 정보통합

고객접점인력에게 거래선 정보에 대한 종합적 View를 제공하여 거래선에 대한 이해 수준과 대응

상의 일관성을 제고하며, 집적화 된 관리를 통하여 거래선 정보의 정합성과 정확성을 높이게 됨

Key Issues CRM Addresses

개발, 영업, 주문, 기술지원 활동 간의 연계

신규 주문건에 대한 과거 개발 및 영업 이력 (어느

거래선(들)에게, 어떤 활동들이 수행?)

신규 개발 거래선/상품에 대해 실제 발생하는 주문

처리된 VOC별 거래선 이해관계 (의뢰업체, 하청업체,

원청업체가 각각 누구?)

거래선에 대한 Offer 내역 관리

거래선에게 과거 제시한 가격 수준, 변화 추세

거래선에 대해 과거 적용된 특별 대우 내역

(한도승인, 특별여신품의 내역 등은?)

관리/관심 거래선과의 접촉이력 및 내역 관리

거래선에 대한 영업활동, 기술지원 활동 이력

기술지원 제공 회수/규모의 업체별 비교 (Sample

제공, 시가공 서비스 제공 등)

개발, 영업, 주문, 기술지원 활동 간의 연계

신규 주문건에 대한 과거 개발 및 영업 이력 (어느

거래선(들)에게, 어떤 활동들이 수행?)

신규 개발 거래선/상품에 대해 실제 발생하는 주문

처리된 VOC별 거래선 이해관계 (의뢰업체, 하청업체,

원청업체가 각각 누구?)

거래선에 대한 Offer 내역 관리

거래선에게 과거 제시한 가격 수준, 변화 추세

거래선에 대해 과거 적용된 특별 대우 내역

(한도승인, 특별여신품의 내역 등은?)

관리/관심 거래선과의 접촉이력 및 내역 관리

거래선에 대한 영업활동, 기술지원 활동 이력

기술지원 제공 회수/규모의 업체별 비교 (Sample

제공, 시가공 서비스 제공 등)

제품의 구매 의사결정 / 발주 / 사용 주체 식별

당사와 End-User, 중간가공업체, Distributor간 관계

식별

승인/선정된 제품의 실제 주문(가능) 거래선

Distributor, 중간가공업체 소개를 통해 진입 가능한

End-User

사급 도급 변화로 중점 관리할 중간가공업체

거래선 내의 제품 구매 의사결정 구조 이해

당사와 거래선의 법인별 / 사업장별 / 사업부별 관계

개발/영업/기술지원 사원이 접촉 해야 하는 거래선

담당자 정보

표적 거래선 담당자의 성향

제품의 구매 의사결정 / 발주 / 사용 주체 식별

당사와 End-User, 중간가공업체, Distributor간 관계

식별

승인/선정된 제품의 실제 주문(가능) 거래선

Distributor, 중간가공업체 소개를 통해 진입 가능한

End-User

사급 도급 변화로 중점 관리할 중간가공업체

거래선 내의 제품 구매 의사결정 구조 이해

당사와 거래선의 법인별 / 사업장별 / 사업부별 관계

개발/영업/기술지원 사원이 접촉 해야 하는 거래선

담당자 정보

표적 거래선 담당자의 성향



1. 거래선 관계식별 및 정보통합 (계속)

거래선의 Demand Chain 상의 위치/역할(승인, 발주에 대한 거래선 들간의 역학관계)을 인식하는

것으로, 승인주체, 간접/직접 구매주체, 제품용도, 승인/거래 제품간의 관계 관리가 필요함

관계에 따라 영업 Target 대상이 틀려지므로 주문발생 시점 이전에도 관계 관리가 필요

거래 관계에 따라 직간접 기여도가 달라지며, 구매의사결정 구조를 객관화 하는 것이 필요함

거래선 內 관계 구조의 파악

영상

컴퓨터

음향기기

무선

시스템가전

AA

전자

BB

전자

R&

D 생산구매

S전자

D총괄 T총괄 A총괄 S총괄

디지털

프린터

SS

팀

Keym

an_1 Keym

an_2

Keym

an_3

Keym

an_4

당사

C제품

B제품

상품선정구매/발주

거래선 間 관계 구조의 파악

USA

해외법인

Japan

Europe

Asia

China

A제품

DistributorXX UU상사

SS전자C사업부

SS전자B사업부

SS전자A사업부

DW전자

D사

SL사



1. 거래선 관계식별 및 정보통합 (계속)

거래선 관계식별 및 통합된 정보관리를 위해서는 다음과 같은 CRM 솔루션의 도입/구축이

필요하며, 유연하고 재사용성이 보장된 IT 기술의 도입이 필수적으로 요구됨

개발, 영업, 주문, 기술지원

활동 간의 연계

거래선에 대한 Offer 내역

관리

관리/관심 거래선과의

접촉이력 및 내역 관리

제품의 구매 의사결정 / 발주

/ 사용 주체 식별

거래선 내의 제품승인/구매

의사결정 구조 이해

Account

Management

Account

Management

Contact

Management

Contact

Management

Quote, Order

Management

Quote, Order

Management

Activity & CalendarActivity & Calendar

Mobile SalesMobile Sales

• Parent-Child 거래선 개념

• Account의 범위를 Department 까지 확장

(ERP와 CRM의 의미 있는 Account는 서로 다름) • 거래선간 관계구조 및 역할별 Model이 수용 가능한 솔루션

• 재사용성, 다중심적, 활용성이 보장된 DB 구조

• Account와 연계된 Key man 관리

• 개별 Opportunity에서의 역할 파악

• ERP, SCM과의 Process/Data 측면의 연계성

• Fulfillment, Content management 연계

(자동 이력 저장 및 관리)

• Incentive 및 영업 활동실적과의 연계 구축

• 자동화된 거래선 접촉이력 확보체계 (eMail 연계 등)

• Wireless, Mobile 인프라 및 Device의 단계별 도입

• 현장영업에서의 실시간성/감성적 활용여부 검증

Key Issues 솔루션 및 구현 방안



2. 거래선 니즈 관리 및 차별화

거래선 니즈/요구사항을 체계적으로 분류, 관리하며, 거래선 요청에 대한 Follow-up활동을

강화하여야 하며, 거래선의 거래/구매 니즈를 정확히 포착하여 영업활동으로 연계함으로써 추가

매출 발생을 도모할 필요가 있음

관리/관심 거래선의 거래/구매 니즈 관리

최근 승인/입찰 내역 (거래선별, 제품별)

구매발주가 기대되는 거래선 조회 (사용제품,

재고수준 근거)

거래선별 추가 제안 가능 제품 관리 (용도 확장,

대체제품 추천 목적)

서비스 요청사항에서 포착된 구매 /거래 니즈

거래선에게 제공된 Sample의 실제 사용용도 등

거래선의 요청사항 / 불만사항 분류 관리

관심 거래선에서 자주 발생하는 요청사항

거래선 구매, 연구개발 부문의 담당자별 VOC

우수거래선의 요구사항 또는 불만사항 내용

당사에서 신제품 개발 시 반영할 수 있는 VOC

관리/관심 거래선의 거래/구매 니즈 관리

최근 승인/입찰 내역 (거래선별, 제품별)

구매발주가 기대되는 거래선 조회 (사용제품,

재고수준 근거)

거래선별 추가 제안 가능 제품 관리 (용도 확장,

대체제품 추천 목적)

서비스 요청사항에서 포착된 구매 /거래 니즈

거래선에게 제공된 Sample의 실제 사용용도 등

거래선의 요청사항 / 불만사항 분류 관리

관심 거래선에서 자주 발생하는 요청사항

거래선 구매, 연구개발 부문의 담당자별 VOC

우수거래선의 요구사항 또는 불만사항 내용

당사에서 신제품 개발 시 반영할 수 있는 VOC

특정 거래선의 직접/간접 기여 매출, 공헌이익 등

조회

거래선의 법인별/사업장별/사업부별 당사의 Share 비교

투입된 영업 리소스 대비 실제 매출발생 효과 비교

주문량/주문금액, 공헌이익 등의 직접 vs. 간접 부분

거래선 차별화에 대한 의사결정 지원 정보 제공

거래선별 직접, 간접적인 (잠재)위험도

거래조건(납기, 여신, 가격)을 차등화할 때 근거 데이터

유사 거래선 간 공헌이익 및 영업소요비용 비교

신상품 개발단계부터 관심과 리소스 배분을 강화해야 할

핵심 거래선 선별

특정 거래선의 직접/간접 기여 매출, 공헌이익 등

조회

거래선의 법인별/사업장별/사업부별 당사의 Share 비교

투입된 영업 리소스 대비 실제 매출발생 효과 비교

주문량/주문금액, 공헌이익 등의 직접 vs. 간접 부분

거래선 차별화에 대한 의사결정 지원 정보 제공

거래선별 직접, 간접적인 (잠재)위험도

거래조건(납기, 여신, 가격)을 차등화할 때 근거 데이터

유사 거래선 간 공헌이익 및 영업소요비용 비교

신상품 개발단계부터 관심과 리소스 배분을 강화해야 할

핵심 거래선 선별




2. 거래선 니즈 관리 및 차별화 (계속)

거래선의 잠재가치를 반영하며 당사와 거래선 각각의 관점을 고려, 상호 가치가 높은 거래선 선별을

위해 거래선 가치 체계와 측정기준이 필요함. 즉, 측정된 거래선 가치와 포착된 니즈 분석을

바탕으로 차별적이고 최적화된 영업활동 수행이 가능함

가치 측정기준 (사례)

(+) 타 업체 업체 소개 수준

(-) 가격협상 빈도, 주문 유실률태도적 충성도

(+) 당사 Share (Wallet Share), 거래기간,

거래빈도, 재구매율, 스케줄 공유수준, 시장

정보 공유 수준, 거래 중인 Item수

(-) 긴급납기발생빈도, 원주문의 수정 비율,

VOC발생비율

행동적 충성도

(+) Market Share, 담보내역, 여신한도, 협력업체

관리 수준, 브랜드파워, 영업력, 취급 거래선의

우량 정도, Lifetime Value

잠재가치

(-) 여신기일, 재고, 미수, 초과미수, 거래선

재고수준위험성 (Risk)

(+) 매출액, 매출물량, 공헌이익, 기회수익

(-) 자가 소비, 할인비용

수익성

(Profitability)

기준구분

수익성(Profitability)

충성도(Loyalty)

잠재 수익성

(Potential)

당사 관점

거래선 관점

미래 가치

과거 수익성

현재 가치

태도적 충성도(Attitudinal Loyalty)

미래 가치

행동적 충성도(Behavioral Loyalty )

현재 가치

거래선 가치 체계 (사례)



2. 거래선 니즈 관리 및 차별화 (계속)

거래선 니즈 관리 및 차별화를 위해서는 다음과 같은 CRM 솔루션의 도입/구축이 필요하며, 고객

관점의 프로세스체계 구축과 더불어 변화관리의 강화가 필수적으로 요구됨

관리/관심 거래선의 거래 /

구매 니즈 관리

거래선 차별화에 대한

의사결정 지원 정보 제공

거래선의 요청사항 /

불만사항 분류 관리

특정 거래선의 직접/간접

기여 매출, 공헌이익 등 조회

Account

Management

Account

Management

Service Request

Management

Service Request

Management

Content

Management

Content

Management

WorkflowWorkflow

DW, 분석 ToolDW, 분석 Tool

• 거래선의 M/S, 당사 Wallet-share 포착 및, 다차원적거래관계 구조 표현 가능한 솔루션

• 거래선내/거래선간 구매이력 Tracking, 직간접 기여도의산출

• 서비스요청 분류코드 세분화/정형화

(변화관리 용이성 고려)• Assignment, Activity Management와 연계

• 영업채널에서 입수/생성 불가능한 내/외부 정보 실시간 제공

• 외부 Contents Provider 활용 고려

• 개인화 된 홈페이지를 통한 정보접근의 편의성/신속성 보장

• 서비스요청을 영업기회로 연계하기 위한 업무자동화 도구

• Business rule automation 및 Real-time Assignment

• CRM, ERP, SCM 기반의 영업관점 거래선 가치 분석 제공

• 시스템간 상이한 거래선 Key, 관리기준에 대한 검토




3. 과학적 영업수행 및 관리

판매유형 및 단계별 대응 활동을 체계화하고 (사전)영업과정을 가시화 시킴으로써

소요비용/리소스의 투명화와 차등적 적용, 그리고 접점 인력간의 보다 원활한 Co-Work을 가능케

함

내가 수행해야 할 활동 / 영업기회 관리

관리 거래선의 요청 및 처리사항 내역(예.

주문현황 Email 발송)

추가적으로 접촉할 거래선 목록 및 보유 니즈

보다 집중해서 중점적으로 관리할 기회 선별

신규 개발 거래선/상품의 수주/매출 발생 현황

개발/영업에게 요청한 지원에 대한 진행상황

세일즈 리소스 투입 상의 의사결정 지원

현재 목표 대비 성과 관점에서 부진한 기회 선별

(어느 거래선의 무슨 용도에 대한 것인가?)

매출/손익 목표 달성을 위해 보다 많은 세일즈

리소스가 투입될 필요가 있는 영업단계/활동 선별

내가 수행해야 할 활동 / 영업기회 관리

관리 거래선의 요청 및 처리사항 내역(예.

주문현황 Email 발송)

추가적으로 접촉할 거래선 목록 및 보유 니즈

보다 집중해서 중점적으로 관리할 기회 선별

신규 개발 거래선/상품의 수주/매출 발생 현황

개발/영업에게 요청한 지원에 대한 진행상황

세일즈 리소스 투입 상의 의사결정 지원

현재 목표 대비 성과 관점에서 부진한 기회 선별

(어느 거래선의 무슨 용도에 대한 것인가?)

매출/손익 목표 달성을 위해 보다 많은 세일즈

리소스가 투입될 필요가 있는 영업단계/활동 선별

팀/사업부/본부/전사 단위의 영업활동 관리

수행되는 영업활동 목록 (어떤 상황 및 단계인가?)

기회별 경쟁구도 (주요 경쟁업체는? 당사는 어느

영업사원이 어떤 전략으로 대응?)

매출발생 시점 예상 (수행하는 영업활동 중에서

근시일 내에 매출 발생이 예상되는 것은?)

지연되고 있는 영업활동 목록 (실거래/주문이

발생되고 있지 못한 것은?)

유실/실주 기회 및 사유 관리

주문이 지연되거나 실패한 기회 (어떤 거래선들에게

어떤 사유로 발생?)

특정 거래선에 대한 주문유실 발생 이력 및 사유

수주단계로의 전환률 향상을 위해 필요한 조치 도출

팀/사업부/본부/전사 단위의 영업활동 관리

수행되는 영업활동 목록 (어떤 상황 및 단계인가?)

기회별 경쟁구도 (주요 경쟁업체는? 당사는 어느

영업사원이 어떤 전략으로 대응?)

매출발생 시점 예상 (수행하는 영업활동 중에서

근시일 내에 매출 발생이 예상되는 것은?)

지연되고 있는 영업활동 목록 (실거래/주문이

발생되고 있지 못한 것은?)


주문이 지연되거나 실패한 기회 (어떤 거래선들에게

어떤 사유로 발생?)

특정 거래선에 대한 주문유실 발생 이력 및 사유

수주단계로의 전환률 향상을 위해 필요한 조치 도출




3. 과학적 영업수행 및 관리 (계속)

과학적 영업수행을 통한 영업의 효과성 및 효율성 제고를 위해서는 전사적인 Opportunity

Management의 도입이 필수적으로 요구되며, 이를 통해 영업의 미래 선행지표로서의 Pipeline

Analysis가 가능함

수주 가능성 (Win Rate)(高)(低)

거래선

발굴

&

상담

대응제품

개발

거래조건

협상

제품

구매

주문

90%105%

68%95%

• 할당량 달성 및 초과 달성

• 할당량 30% 이상 달성

• 할당량 30% 미만 달성 (Bottle-neck 단계)

영업실패

55%

가격문제

제품적합성납기문제

기타

거래선신용도경쟁사

A거래선(13,000만원)

B거래선(20,000만원)

C거래선(34,000만원)

3건 5건 4건

실패사유

추적

및

분석

Pipeline Analysis (사례)

매출(Revenue) 기준

단계별 달성률

포착된

신규거래용

영업기회

포착된

신규거래용

영업기회

반복구매

대응을 위한

영업기회

반복구매

대응을 위한

영업기회



3. 과학적 영업수행 및 관리 (계속)

과학적 영업수행 및 관리를 위해서는 다음과 같은 CRM 솔루션의 도입/구축이 필요하며, 전사적인

Opportunity Management 기반의 객관화된 영업관리체계 구축이 요구됨

내가 하는[해야 할] 활동 및

개발/판매기회 관리


팀/사업부/본부/전사 단위의

영업활동 관리

세일즈 리소스 투입 상의

의사결정 지원

Opportunity

Management

Opportunity

Management

Sales MethodologySales Methodology

Pipeline AnalysisPipeline Analysis

Team sales,

Activity plan

Team sales,

Activity plan

• SCM의 생산예측의 선행지표로서의 영업기회 관리

• ERP Order Process와의 연계 (Process및 Data)• 상품, 거래특성에 적합한 Opportunity Model 개발

(연속생산, 반복생산, 프로젝트생산 등)

• Pre-sales 영업단계의 Bottle-neck 식별

• 단순한 Methodology 체계 적용 → 세분화 추진

• 투입 리소스 및 Activity plan과의 연동성 고려


• Opportunity 포착의 투명성, 실시간 정보 Update가 전제

• Bottle-neck 식별 및 영업전략 수정을 위한 전문관리자 역할

• Incentive와 연계된 영업활동 결과/성과

• 고객 관점에서의 가상의 영업조직 → 단일 Opportunity로객관화

• 정보와 프로세스의 유효성 및 신뢰도 제고





Ⅳ. ROI 분석


ROI 기여 요소 및 Impact

B2B 제조업 SFA에서의 ROI 목표는 고객만족도/충성도 제고를 통한 매출 및 수익성 제고이며,

궁극적으로는 영업기회의 과학화/객관화된 대응을 통한 영업수익성의 향상으로 볼 수 있음

회사의

지속적 성장에

기여

Pre-세일즈 업무 투명화 & 체계화

영업 및 개발영업 리소스의 효과적

배분

시장 및 고객에 대한 가시성 제고

고객/거래선 정보의 구조화,

집적화

고객의 거래 및 구매 니즈 포착 및

관리 고객 발굴 & 성장의

효과성/효율성 향상

고객 만족도

/ 충성도

향상

고객 만족도

/ 충성도

향상고객 대응역량 강화 및

일관성 확보

매출 및

수익성

제고

매출 및

수익성

제고

영업기회의 유실 방지 &

질적, 양적 확충

고객 정보의 지식자산화

잠재적으로 15% 영업수익성

향상에 해당하는 효과

가정

#기회, 사이클 타임 5% 개선

거래규모, 성공률 2% 개선

영업수익성($) ∝(# 영업기회) X (평균거래규모) X (평균성공률)

평균 영업 리드타임= 1.149

(1+0.05) X (1+0.02) X (1+0.02)

1-0.05

Ⅳ. ROI 분석


ROI 확보를 위한 고려사항

일반적으로 제조업의 경우 CRM 구축을 통한 가시적이고 즉각적인 ROI 확인이 어려운데, 이는

다음과 같이 현존하는 ROI 장애 요소들로부터 기인하는 것으로 파악됨

ROI

CRM의 중요성에 대한 공감대 (생존형 CRM 추진)국내 현실여건에서 검증된 CRM 적용 기법 (이해도 심화 및 보편화)동종업계 국내 Reference 벤치마킹 가능

경제적인 CRM 구축 비용 (CRM 도입 초기와 비교하면…)새로운 개념 또는 IT에 대한 거부감 감소

CRM 성공 사례의 검증되고 객관화된 KPI의 보편화/체계화 미흡

CRM을 생존의 문제가 아닌 일시적 Fashion/기교로만 인식

제시된 CRM 기법들의 소화/흡수력 부족 (몸에 맞지 않는 옷)CRM의 문화/감정적 요소 간과

일부 솔루션 Vendor의 기능 과대포장

ERP, SCM, ECP 등과의 프로세스/데이터 Gap무리한 프로젝트 목표설정, 변화관리의 어려움

(조직적 저항 유발)

Ⅳ. ROI 분석


결론

B2B 제조업종에서의 성공적인 CRM 구현을 위해서는 SFA 구축을 통해 조기 ROI를 확보하는과정에서의 ‘CRM 성공체험’이 필요하며, 이를 기반으로 하여 2,3 단계의 고객중심적 기업으로

진화/발전해 나가는 단계적 발전 전략이 필요함

1단계

신속한 ROI 확인을통한 CRM 성공체험

2단계

CRM 영역확대 및프로세스의 활성화

3단계

Multi Channel CRM 구축및 프로세스의 정교화

일관된 CRM전략 및

강력한 리더쉽 유지

• Account/Contact • Activity/Plan• Order Management, Proposal & Quote • Service Request• Opportunity with sales methodology (partial)• Pipeline Analysis (partial)• Mobile support

• Opportunity with sales methodology• Pipeline Analysis & Forecasting• Incentive compensation with Opportunity Mgmt.• Sales Training System• Partner Portal & ECP

• Campaign Mgmt.• Contact Center• Sales Configuration system• Target account selling

Cost 절감 위주의

ROI 경험

Revenue 창출

위주의 ROI 경험

Ⅳ. ROI 분석

감사합니다.

b2b 제조업sfa 구축의 roi 확보방안 · 2004-10-03 · b2b crm b2b crm 관련관련 ......

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