ba401casev-i_intel centrino 2007

CASE V-I

Intel Centrino in 2007 : A New

"Platform "Strategy for Growth

Introduction

Intel สร้�างชื่�อเส�ยงมายาวนานในการ้พั�ฒนาและขายไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ที่�ม�ความร้วดเร้!วส"าหร้�บคอมพั%วเตอร้�ส'วนบ(คคล ในปี* 2000 Intel เปี+นผู้-�น"าในอ(ตสาหกร้ร้มไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ที่�สามาร้ถที่"าก"าไร้ได�มากที่�ส(ดโดยม�ไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ส"าหร้�บเคร้�อง Desktop เปี+นแหล'งร้ายได�และก"าไร้หล�ก เม�อม�ส�ญญาณแสดงให�เห!นว'าบางส%งบางอย'างที่�อาจส'งผู้ลกร้ะที่บต'อต"าแหน'งการ้เปี+นผู้-�น"าของอ%นเที่ลก"าล�งเปีล�ยนแปีลงไปี ด�งน�2

2

IntroductionMobile Computing Segment ก"าล�งเต%บโตอย'างร้วดเร้!ว อ(ปีกร้ณ�เหล'าน�2ต�องการ้พัล�งงานจากแบตเตอร้�ร้วมถ3งสถาปี4ตยากร้ร้มไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ที่�ร้วดเร้!วแต'ปีร้ะหย�ดพัล�งงานด�งน�2น Intel จ3งพั�ฒนาและส'ง Intel ® Centrino® mobile technology ออกส-'ตลาดในเด�อนม�นาคม 2003 ในฐานะที่�เปี+น Platform of components ที่�ได�ร้�บการ้ออกแบบให�ที่"างานร้'วมก�น และในต�นปี* 2007 Platform น�2ได�สร้�างความส"าเร้!จอย'างย%งใหญ'ให�แก'บร้%ษั�ที่

3

Introductionการ้สร้�าง Centrino ที่"าให� Intel ต�องที่"าการ้เปีล�ยนแปีลงคร้�2งย%งใหญ'ต'อกลย(ที่ธ์�และโคร้งสร้�างองค�กร้ของบร้%ษั�ที่ ร้าวก�บว'าเปี+นเคร้�องหมายที่�แสดงให�เห!นถ3ง Intelในร้-ปีแบบใหม'ซ3งม�การ้ปีร้�บเปีล�ยนว%ถ�ที่างที่�บร้%ษั�ที่ค%ดเก�ยวก�บการ้ออกแบบ สถาปี4ตยกร้ร้ม การ้ผู้ล%ต และการ้ตลาดด�วยความส"าเร้!จของ Centrino ผู้-�บร้%หาร้ร้ะด�บส-งของIntel จ3งร้- �ส3กสนใจในบที่เร้�ยนซ3งกล�นกร้องมาจากปีร้ะสบการ้ณ�ในการ้สร้�าง Centrino platform เพั�อที่�จะแจ�งให�ที่ร้าบถ3ง กลย(ที่ธ์� “Platformization ” ของบร้%ษั�ที่ที่�ก"าล�งด"าเน%นต'อไปีข�างหน�า

4

Got Gigahertz?

ชื่'วงร้ะหว'างที่ศวร้ร้ษั 1980 และ 1990 ความเร้!วของโพัร้เซสเซอร้�เปี+นมาตร้ว�ดเบ�2องต�นส"าหร้�บค(ณค'าของไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ในตลาดคอมพั%วเตอร้�ส'วนบ(คคล (PC: Personal Computer)

ความเร้!วของโพัร้เซสเซอร้� อาจเร้�ยกว'า “Frequency” หร้�อ “Clock Speed ” ซ3งหมายถ3งความเร้!วที่�โพัร้เซสเซอร้�ปีร้ะมวลผู้ลค"าส�ง โดยม�กแสดงในร้-ปี MHz (1 million cycles per second) หร้�อ GHz (1 billion cycles per second)

5

Got Gigahertz?

Intel สร้�างกร้ะบวนการ้ออกแบบและอ(ปีกร้ณ�เคร้�องจ�กร้ในการ้ผู้ล%ตให�ด�ที่�ส(ด เพั�อผู้ล%ตไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ที่�เร้!วย%งกว'าและเร้!วย%งข32น

ไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�เชื่%งพัาณ%ชื่ย�ชื่%2นแร้กของ Intel ค�อ Intel 4004 ที่�ออก

จ"าหน'ายคร้�2งแร้ก ในปีลายปี* 1971ในที่ศวร้ร้ษั 1990 Gordon Moore ผู้-�

ร้'วมก'อต�2ง Intel ได�ที่"านายว'าจ"านวน Transistors บนชื่%พัจะเพั%มเปี+นสองเที่'าที่(กๆ 2 ปี* และจะที่"าให�ความเร้!วของโพัร้เซสเซอร้�เพั%มข32นตามด�วย

6

Got Gigahertz?

การ้ตลาดของ Intel และบร้%ษั�ที่ผู้-�จ"าหน'ายซอฟแวร้�ร้วมถ3งเที่คโนโลย�ใหม'ๆ สร้�างอ%ที่ธ์%ผู้ลต'อผู้-�บร้%โภคที่�จะให�ความส"าค�ญก�บไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ที่�ร้วดเร้!วกว'า เปี+นผู้ลให�ภายในส%2นปี* 2000 Intel เต%บโตส-'ส'วนแบ'งกว'า 80% ในตลาดไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�อย'างไร้ก!ตามในชื่'วงต�นปี* 2000 ความจ"าก�ดที่างกายภาพั อ(ปีสงค�ของตลาดที่�เปีล�ยนแปีลง การ้แข'งข�นที่�เพั%มข32นและนว�ตกร้ร้มการ้ออกแบบสถาปี4ตยกร้ร้มไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ได�สร้�างแร้งกร้ะต(�นส"าหร้�บ Intel เพั�อที่�จะเปีล�ยนว%ถ�ที่างที่�ค%ดเก�ยวก�บอนาคต

7

The view from santa clara

การ้ก"าเน%ดของ Centrino เปี+นผู้ลมาจาก การ้บร้ร้จบก�นของเหต(การ้ณ� 2 เหต(การ้ณ� น�นค�อ

1.การ้ที่"างานที่�ส"าน�กงานใหญ'ของอ%นเที่ลใน Santa Clara

2. การ้ปีฏิ%บ�ต%งานที่�ศ-นย�พั�ฒนาแห'งอ%สร้าเอลของอ%นเที่ล (IDC: Israel Development Center)

8


Reorganizing in Good Timesในปี* 2000 ซ3งเปี+นชื่'วงเวลาที่�ยอดเย�ยมของอ%นเที่ล

ด�วยยอดขายและร้ายได�อ�นมหาศาลจากไมโคร้โพัร้เซสเซอร้� อ%นเที่ลกล�บต�องเผู้ชื่%ญปี4ญหาในการ้ขาดส%นค�าคงคล�งในการ้ผู้ล%ต

บร้%ษั�ที่ค-'แข'งส"าค�ญอย'าง Advanced Micro Devices (AMD) จ3งเห!นโอกาสในการ้เพั%มส'วนแบ'งตลาด PC processor จาก 167. % ในปี* 2000 ส-' 20.2% ในปี*

2001

ย%งไปีกว'าน�2น AMD ย�งเปี+นผู้-�แร้กที่�สามาร้ถผู้ล%ต 1 GHz processor และต�ตลาดของอ%นเที่ลได�ภายใน 2 ว�น ในเด�อนม�นาคม ปี*2000

9


Reorganizing in Good Times (continued)ต�นปี* 2000 เก%ดความต3งเคร้�ยดร้ะหว'างกล('มที่�

ใหญ'ที่�ส(ดของ อ%นเที่ลซ3งม�ความร้�บผู้%ดชื่อบในธ์(ร้ก%จหล�ก อ�นได�แก'

1. Microprocessor Group (MPG) ซ3งเปี+นผู้-�น"าในการ้พั�ฒนาเที่คโนโลย�ไมโคตร้โพัร้เซสเซอร้�

2. Intel Architecture Business Group (IABG) ซ3งร้�บผู้%ดชื่อบในการ้ขายไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�

ผู้-�บร้%หาร้ร้ะด�บส-งจ3งต�ดส%นใจร้วม 2 กล('มน�2เปี+นองค�กร้เด�ยว ค�อIntel Architecture Group (IAG) ภายใต�การ้น"าของ

10


Reorganizing in Good Times (continued)ผู้-�บร้%หาร้ร้ะด�บส-งจ3งต�ดส%นใจร้วม 2 กล('มน�2เปี+นองค�กร้

เด�ยว เร้�ยกว'า Intel Architecture Group (IAG) ภายใต�การ้น"าของ Albert Yu และ Paul Otellini

นอกจากน�2นการ้ร้วมเปี+น IAG ย�งส'งผู้ลถ3งพัน�กงาน 11000, คนของอ%นเที่ล และน"า 3 กล('มธ์(ร้ก%จที่�แยกจากก�นมาอย-'ร้วมก�นอ�นได�แก' EPG DPGและ MPG ซ3งแต'ละกล('มร้�บผู้%ดชื่อบในก"าไร้ขาดที่(นร้วมถ3งการ้ว%จ�ยและพั�ฒนา ส'วน TMG และ SMG ย�งคงเปี+นกล('มงานที่�แยกอ%สร้ะ

11

Intel Organizational Chart 2000

Executive Office

ICG SMG TMGMPGDPGEPG

12

Intel Organizational Chart 2000

EPG Enterprise Platforms GroupDPG Desktop Platforms GroupICG Intel Communication GroupMPG Mobile Platform GroupSMG Sales and Marketing GroupTMG Technology Manufacturing Group

13


Reorganizing in Good Times (continued)ย%งไปีกว'าน�2นในความพัยายามที่�จะเปีล�ยนแปีลงไปีส-'

โคร้งสร้�างใหม' Otellini จ3งแยกการ้ตลาดและวางแผู้นจาก IAG ชื่� วคร้าว และร้วมอ"านาจหน�าที่�เหล'าน�2ภายใต�การ้น"าของผู้-�บร้%หาร้ Anand Chandrasekher ซ3งม�ว�ตถ(ปีร้ะสงค�ที่�ส"าค�ญค�อชื่'วยส"าร้วจถ3งส%งที่�ตลาดสนใจและต�องการ้จร้%งๆ โดย Chandrasekher กล'าวว'า Otellini เชื่�อว'า การ้พั3งพัา MHz หร้�อ GHz เร้%มหมดแร้งแล�ว (ไม'ได�สร้�างความได�เปีร้�ยบอย'างม�น�ยส"าค�ญอ�กต'อไปีแล�ว ) แต'ตลาดสนใจมากกว'าในส%งที่�ผู้ล%ตภ�ณฑ์�หน3งสามาร้ถที่"าได� Paul จ3งพั%จาร้ณาว'าเร้าจะจ�ดองค�กร้อย'างไร้ให�สามาร้ถได�ร้�บปีร้ะโยชื่น�จากตลาดมากที่�ส(ด

14


Speed Had Become Less of a Differentiator

Otellini กล'าวส(นที่ร้พัจน�ในการ้ปีร้ะชื่(ม Intel Developer ในปี* 2001 ว'า“ขณะที่��การมุ่��งเน้�น้ที่��ความุ่เร�วของโพรเซสเซอร� (Clock speed ) มุ่�ความุ่ส�าค�ญ แต่�มุ่�น้ก�ไมุ่�เพ�ยงพอที่��จะผลั�กดั�น้การเต่&บโต่แลัะน้ว�ต่กรรมุ่ที่��จะที่�าให้�อ�ต่สาห้กรรมุ่ของเราร��งเร*อง”

15


Hotter Than the Sun

Figure 1

16


Hotter Than the Sun (continued)Gelsinger กล'าวในการ้ปีร้ะชื่(ม Intel’s

Developer มกร้าคม ปี* 2001 ว'าข�อจ"าก�ดในเร้�องความร้�อนซ3งในที่�ส(ดแล�วจะต�องม�ผู้ลกร้ะที่บต'อการ้ออกแบบชื่%พั

โดยจาก Figure 1 แสดงให�เห!นว'าหาก Intel ย�งคงผู้ล�กด�น MHz ณ อ�ตร้าปี4จจ(บ�น ภายในส%บปี*ชื่%พัของ Intel จะสร้�างความหนาแน'นของพัล�งงานเที่�ยบเที่'าก�บความร้�อนของดวงอาที่%ตย�เลยที่�เด�ยว

17


Hotter Than the Sun (continued)ว%ศวกร้ที่� Intel’s Israel Design Center (IDC)

เร้%มให�ความส"าค�ญก�บผู้ลการ้ที่"างานโดยร้วมของไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ซ3งว�ดได�จาก Clock speed x Number of instructions per cycle

ด�งน�2นการ้ม('งเน�นที่�ปีร้ะส%ที่ธ์%ภาพัของไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ซ3งว�ดโดย instructions per cycle และสร้�างสมด(ลก�บเปี>าหมายด�านความถ� (Frequency goal) ที่�เหมาะสมจ3งกลายมาเปี+นพั�2นฐานของสถาปี4ตยกร้ร้มไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ร้-ปีแบบใหม' – codenamed ‘Banias’ ที่�พั�ฒนาโดย IDC

18


Then the Market Dropped (Continued)

19

Figure 2 Intel Selected Financial Data 1998-2000


Then the Market Dropped

20



Then the Market Dropped (Continued)ในปี* 2001 ร้ายได�ของ Intel ลดต"าลงอย'างที่�นที่�

ที่�นใดจาก Figure 2 และ 3 เน�องจากตลาด PC ตกต"าเปี+นคร้�2งแร้กต�2งแต'เคยม�มา ด�งน�2น Intel’s CEO, Craig Barrett จ3งได�ด"าเน%นการ้กร้ะบวนการ้วางแผู้นเชื่%งกลย(ที่ธ์�ในร้ะยะยาว (Strategic Long Range Planning Process: SLRP) ข32นมาซ3งปีร้ะกอบด�วย 2 themes ด�งน�2

1. ‘Jazz the PC’ ที่�มองหาว%ธ์�การ้ที่�จะที่"าให� PC น'าต�นเต�นและด3งด-ดต'อผู้-�ใชื่�และกร้ะต(�นยอดขาย

21


Then the Market Dropped (Continued)2. ‘Power Wall’ ซ3งเปี+นการ้อภ%ปีร้ายถ3งข�อจ"าก�ดที่างกายภาพั

ของความร้�อนและพัล�งงานที่�ก"าล�งเข�ามาส-'สถาปี4ตยากร้ร้มไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�

Chandrasekher กล'าวว'า 2001 SLRP ได�ร้ะบ(ว'า Mobile products อย'าง notebook computers จะเปี+นโอกาสในการ้เต%บโตที่�ส"าค�ญของ Intelด- Figure 4 Notebook as % of PC Market by Region

ที่� 2001 Product Line Business Plan, new Banias microprocessor designที่�ม�เปี>าหมายโดยเฉพัาะส"าหร้�บ mobile computersก!ได�ปีร้ากฏิต�วคร้�2งแร้กบน Intel Roadmap ส"าหร้�บ mobile products

22


Then the Market Dropped

23


Figure 4


A New Focus on Mobilityในปี* 1998 Intel ม�ส'วนแบ'งตลาด PC กว'า 80% ด�งน�2น

Desktop Group จ3งได�ร้�บการ้สน�บสน(นด�านเง%นที่(น และได�ร้�บการ้ยอมร้�บเปี+นยอมด� ร้วมถ3งเปี+นกล('มหล�กที่�สร้�างร้ายได�ให�แก'บร้%ษั�ที่

ในขณะน�2น Mobile market ย�งเปี+นตลาดที่�เล!กกว'าโดยเปีร้�ยบเที่�ยบ ด�งน�2น Mobile Business Group จ3งต�องร้�บชื่'วงต'อจาก Desktop-oriented microprocessor designs จ"าเปี+นต�องที่"าว%จ�ยและพั�ฒนาร้'วมก�บ desktop และต�องพั3งพัางบปีร้ะมาณการ้ตลาดส'วนเหล�อจาก Desktop&Server Business Group แต'ส%งน�2ก"าล�งจะเปีล�ยนแปีลงไปี

24

The view from Israel Design Center

Israel Design Center (IDC ) ซ3งก'อต�2งข32นในปี* 1974 ด3งด-ดน�กศ3กษัาชื่�2นเย�ยมจากมหาว%ที่ยาล�ยที่�โด'งด�งในปีร้ะเที่ศอ%สร้าเอล แต'กร้ะน�2น IDC ย�งร้- �ส3กว'าพัวกเขาตกอย-'ใน survival mode อย-'ตลอดเวลาซ3งต�องมองหาโคร้งการ้ใหม'ที่�จะที่"าให�พัวกเขาม�โอกาสที่�จะคงอย-'ต'อไปี

การ้สร้�างความร้- �ส3กที่�ไม'ปีลอดภ�ยค�อการ้ที่�โคร้งการ้พั�ฒนาไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ที่�ส"าค�ญที่�ส(ดสองโคร้งการ้ (codenamed ‘Chopaka’and ’Timna’ ) ถ-กยกเล%กก'อนการ้น"าเข�าส-'การ้ผู้ล%ต

หาร้- �ไม'ว'า Chopaka และ Timna จะที่"าให� IDC ม�บที่บาที่ส"าค�ญในการ้น"าไปีส-'หน3งในผู้ล%ตภ�ณฑ์�ที่�ส"าค�ญที่�ส(ดอ�นได�แก' CentrinoTM Mobile Techmology ในเวลาต'อมา

25


The Timna Innovationเปี>าหมายเด%มค�อการ้ลดต�นที่(นซ3งหมายความถ3ง

การ้ลด die size การ้ค�นพับแร้กค�อการ้ลด clock speed ลงเล!ก

น�อยสามาร้ถลด die area ที่�ต�องการ้ในการ้ออกแบบชื่%พัลงได�อย'างม�น�ยส"าค�ญ

อ�กหน3งการ้ค�นพับซ3งม�ความส"าค�ญย%งต'อ Intel’s future mobile strategy ค�อ การ้ค�นพับว%ธ์�การ้ที่"าให�ใชื่�พัล�งงานอย'างม�ปีร้ะส%ที่ธ์%ภาพัโดยแที่บไม'ม�ผู้ลกร้ะที่บต'อการ้ที่"างานเลย

26


Banias is Born (continued)หล�งจาก Timna, IDC เร้%มที่"า Banias chip design ซ3ง

ม�เปี>าหมายค�อสามาร้ถที่"างานที่�ด�ข32นพัร้�อมที่�2งปีร้ะหย�ดพัล�งงาน Banias ถ-กออกแบบส"าหร้�บ clock speed ที่�ต"ากว'า โดย

ก'อนที่�Banias จะเก%ดข32น วงจร้ไฟฟ>าจะที่"างานเสมอและจะถ-กปี@ดเพั�ยงเม�อไม'ต�องการ้ ในขณะที่�ใน Banias design วงจร้ไฟฟ>าส'วนใหญ'จะไม'ที่"างาน และจะเปี@ดที่"างานเพั�ยงเม�อต�องการ้เที่'าน�2น

ย%งไปีกว'าน�2น ใน Banias design ล�กษัณะการ้ที่"างานย�งถ-กว�ดด�วยพัล�งงาน น�นค�อBaniasม�ความสามาร้ถพั%เศษัในการ้ใชื่�พัล�งงานน�อยที่�ส(ดส"าหร้�บการ้ที่"างานที่�ม�ปีร้ะส%ที่ธ์%ภาพั

27


Four Vectors of MobilityMobility team แจ�งให�ที่ร้าบว'า ค(ณค'าต'อ

ล-กค�าหมายความเก%นกว'าเพั�ยงความร้วดเร้!วอย'างไร้

ค(ณค'าใน Mobility space ข32นอย-'ก�บ Platform ซ3งเก�ยวข�องก�บขอบเขตส�ปีร้ะการ้หล�กที่�ม�ความส"าค�ญต'อ Mobility users

28

Notebook market trends(driven by mobile msa)

29

4 Vectors of Mobility

1. การ้ที่"างาน(Performance)ย�งคงเปี+นเกณฑ์�การ้เล�อกซ�2ออ�นด�บแร้ก

2. อาย(ของแบตเตอร้�ค�อการ้ปีร้�บปีร้(งอ�นด�บหน3งที่�ได�ร้�บการ้เร้�ยกร้�องส"าหร้�บ Mobile PCs

3. ผู้-�ใชื่�ส'วนใหญ'ชื่อบโน�ตบ(Aกที่�เบากว'าและบางกว'า (> 70% ใน MSA)

4. การ้เชื่�อมต'อแบบไร้�สาย

Notebook market trends(driven by mobile msa)

30

1. Best Performance

in Form Factor

3. Longer Battery

Life

2. Thinner and

Lighter

4. Simple, Secure

Wireless Connectiv

ity

4 Vectors of Mobility

HQ takes a new look at mobile

Conflict between Desktop and Mobile

Desktop Group เชื่�อว'า ร้ะด�บความถ� (Clock speed ) ต"าเก%นไปีที่�จะใชื่�ก�บคอมพั%วเตอร้�เดสก�ที่อปี นอกจากน�2น Banias ย�งคงเปี+นเปี>าหมายส"าหร้�บการ้ว%พัากษั�ว%จาร้ณ�ในการ้ปีร้ะชื่(มหลายๆคร้�2ง แต' Paul Otellini ได�โต�แย�งว'า Banias ไม'ได�อย-'บนโตAะเจร้จาและ Banias เปี+นไมโคร้โพัร้เซสเซอร้�ส"าหร้�บ New Mobility Platform

เม�อได�ร้�บการ้อน(ม�ต%โดย Otellini และ CEO Barrett แล�ว Banias จ3งกลายมาเปี+นผู้ล%ตภ�ณฑ์�ที่�ส"าค�ญส"าหร้�บ Mobile Processor Group

ในปี4จจ(บ�นต"าแหน'งของBaniasบน Intel Roadmap ด-เหม�อนจะปีลอยภ�ยและก"าล�งเต%บโตข32น

31


Strategic Dissonance Revealed Desktop Group ขายโพัร้เซสเซอร้�ที่�

ร้ะด�บการ้ใชื่�พัล�งงานและกร้ะแสไฟฟ>าในร้ะด�บหน3ง ในขณะที่� Mobile Group ขายโพัร้เซสเซอร้�ซ3งม�ร้ะด�บการ้ใชื่�พัล�งงานและกร้ะแสไฟฟ>าต"ากว'าในร้าคาที่�ส-งกว'า

ณขณะน�2น Intel ได�ปีร้ะเม%น ตลาด mobile ต"าไปี โดยมองข�ามกล('มล(กค�าที่�ต�องการ้ mobility แต'ค"าน3งถ3งร้าคา

32


Resolving Strategic Dissonance

Executives at the 2002 CSD laid out the microprocessor roadmap Intel would follow:

1. ramp up the Pentium 4 during 2002, top to bottom across all segments in the consumer space

2. ramp up Banias during 2003, top to bottom.

This resolved the strategic dissonance: Banias would indeed not be a niche product.

33

Centrino® is born

34

Microprocessor designs under development are assigned codenames taken from geographical features such as rivers, valleys or towns.

Once released to the public, an Intel product receives and is promoted under a commercial name and, hence, the brand name Centrino is a commercial name for the platform that Banias would become part of.

After CEO Barrett approved this brand name, it was launched to the public on January 8, 2002.

Centrino® is born

35

Putting Centrino TogetherIntel® Centrino® mobile technology was essentially

three components that, working together, delivered platform capability to use computing power on the go. These components included:

1. Intel Pentium M Processor based on 90nm process technology featuring 2MB L2 cache (the microprocessor)

2. Intel 855 chipset family (the circuitry connecting the microprocessor and memory and communications elements)

3. Intel PRO/Wireless 2100 Network Connection (allowing mobile communication)

Centrino® is born

36

Developing an Interim ChipsetIt is necessary to create an interim chipset

which included graphics so as to meet Intel’s aggressive launch plan.

A chipset code-named Odem was developed primarily for the desktop but tweaked for mobility to meet the Centrino launch date demand.

Centrino was later shipped with more a robust chipset code-named Montera, which included fully integrated graphics components.

Centrino® is born

37

Mobilizing the communications groupIn early 2002, shipping wireless features

with Centrino became a hot topic. Much needed clarity concerning the

importance of wireless features to Centrino was provided for the Wireless Networking Group’s team and the Mobile team.

This realization put pressure on the wireless team to establish clear priorities to deliver on time for the platform launch and prepare to support around 20 OEMs simultaneously.

Centrino® is born

38

Mobilizing the software ecosystemSince 1996, Intel had been actively involved

in power consumption reduction and had been working with the industry to reduce power consumption across all aspects of the PCs, including software.

Therefore, Intel asked key software vendors to continue their work to reduce power consumption and to make the mobility transition by developing applications that smartly managed power needs, reducing battery demands.

Centrino® is born

39

Managing the branding of Centrino ®

A Centrino sign communicated to the consumer: ‘Use your Centrino technology here.’ But influencing the industry would not be cheap or easy. Funding was needed. Initial acceptance of the larger Centrino brand was mixed. Some of the OEMs wanted to focus on taking markets from competitors. Some were early adopters of the Centrino brand; others were more resistant because they had their own unique wireless solutions. Ultimately, consumer demand for Centrino resulted in significant support from all our OEMs.

Centrino® is born

40

Influencing the industryIn September of 2002, a $300 million budget

was approved to launch the Centrino brand, which included money for an Infrastructure Enabling Program (IEP).

The program goal was to reach 4,000 verified hot spots by the time of Centrino launch to demonstrate momentum, followed by a more massive hot spot build-out worldwide. That objective was attained between November 2002 and March 1, 2003.

Managing the pressure to launch

41

By mid 2002, it was clear that not all components were on track. Banias was ready. The chipset was ready. The industry seemed to be ready, but the wireless component was not. Pressure to launch Centrino mounted accordingly.

Nevertheless, the decision was made to hold the microprocessor launch back to wait for the wireless components, despite enormous dissention.

In August 2002, the new position of platform manager was created by Otellini.

Managing the pressure to launch

42

That new position was responsible for coordinating across Centrino platform to ensure that all the components would be delivered and the new manufacturing ramp achieved.

The wireless team succeeded in delivering the more basic radio and the 802.11b Wi-Fi features for the target market launch date.

In addition, MPG faced the new challenge of working with OEMs, which resulted in changing some design managers from personnel with channel experience to people with OEM experience. Finally, Centrino was launched on March 13, 2003.

The success of Centrino®

Market successBy 2006, one measure of the

market success of Centrino was the attach rate: the percentage of laptops sold worldwide that contained the entire platform (mobile microprocessor plus the Wi-Fi capability)

43


Market success (continued)Figure 5, while not Centrino-

specific, provides some insight into the rapid growth of the success approach to mobile computing.

44

Figure 5


Market success (continued)Not surprisingly, Centrino quickly

repaid the confidence its supporters placed in the platform

45Figure 6


Market success (continued)Intel believed that Centrino was largely

responsible for more than doubling the compounded annual growth rate of note book sales after 2002, increasing from a CAGR of around 10% between 2001 to 22% in 2003 and beyond.

Further, Intel thought the premium pricing it was able to achieve with Centrino, when average selling prices for other chips made by Intel and its competitor were declining, added $2 billion in revenue in the two years following Centrino’s introduction. (Figure 7)

This success meant that Intel could reduce the amount of money it spent on marketing Centrino over time.

46


Market success (continued)

47

Figure 7


Technical successIntel was wrestling with finding the best avenues for growth.

At the time of the 2003 SLRP, Intel produced three different microprocessor architectures: Centrino for mobile; Pentium 4 for desktop computers and Itanium for servers.

The company was developing two new architectures that promised to provide good future growth opportunities: Merom (from IDC) and Tejas (developed in the US).

48


Technical success (continued)Being a much smaller and lower

power design than Tejas, Merom could be the basis for dual core microprocessors.

Going forward, Intel would align its architectures for mobile and desktop on Merom.

49

Conclusion

Intel Centrino technology was the company’s first attempt at developing a platform solution. The launch of Centrino matched well with industry convergence toward broadband availability and mobility consumer demand.

Going forward, Intel planned to continue expanding its platform strategy into, among others, the enterprise and digital home market segments. Top management wanted to make sure the key strategic, organizational and managerial competencies collected from its Centrino platform experience would be used in future platform developments.

50