Bab 9

PENILAIAN

Memahami bahagian ini memerlukan perbandingan antara tawaran-tawaran

tertentu di mana tempat pasaran dijalankan. Proses penilaian ini mungkin disepadukan

dengan penemuan, atau ia mungkin suatu ‘pas kedua’ (second pass) melalui subset

vendor-vendor (subset of a vendors) yang dipilih selepas produk yang diinginkan telah

dapat ditakrifkan dengan jelasnya. Dalam kedua-dua kes tersebut, dua set kriteria

keputusan akan dipertimbangkan: faktor produk, seperti harga, bahan mentah dan

kesesuaiannya; dan faktor kemanusiaan seperti reputasi, khidmat pelanggan, dan

kebolehpercayaan.

Kredibiliti sesuatu katalog produk merupakan faktor utama kepada pasaran

elektronik. Walau bagaimanapun, mewujudkan asas kepercayaan antara vendor dan

pelanggan memerlukan lebih daripada teknikal atau kecanggihan pemasaran. Vendor

juga perlu menyediakan peluang-peluang untuk berinteraksi dan mempersembahkan

maklumat kepada pelanggan dalam bentuk yang mudah difahami dan berguna. Tapak

(sites) sesuatu perniagaan akan hanya menjadi berjaya lama-kelamaan jika mereka

dapat menjana pengulangan lalu lintas di tapak tersebut. Ianya adalah sukar untuk

dicapai dan perlu melakukan beberapa percubaan. Masalah ulangan lawatan (repeat

visit) adalah sebahagian daripada fungsi bagi reka bentuk tapak Web, dan ia

bergantung kepada setakat mana kepuasan pelanggan.

Dalam beberapa keadaan, pameran (display) tidak memerlukan teknologi yang

canggih untuk menjadi sesuatu yang berguna. Sebagai contoh, pengeluar-pengeluar

besar membuat spesifikasi mereka tersedia secara dalam talian (online). Beberapa

firma-firma kecil pula berpuas hati dengan satu penyelesaian “rip and read”: mereka

menghubungkan kepada sebuah papan buletin atau rangkaian nilai tambah tetapi

menggunakan komputer sebagai sebuah mesin faks yang mahal. Mereka “rip off”

spesifikasi-spesifikasi yang dicetak, kemudiannya membacakannya dan

memasukkannya ke dalam sistem manual mereka. Pendekatan ini berkesan untuk

1

spesifikasi-spesifikasi bertulis dan bagi lukisan-lukisan tertentu. Firma-firma yang lebih

maju mungkin menggunakan satu sistem reka bentuk berbantukan komputer (CAD)

bagi membolehkan mereka menerima reka bentuk data dalam format digital. Selalunya,

mereka juga mempunyai satu sistem dalaman manual dan tidak cuba untuk

mengunakan format yang tersimpan secara digital (digitally stored format).

Dalam keadaan yang lain, kejayaan sesebuah syarikat mungkin lebih banyak

dikaitkan dengan eksploitasi teknologi. Peruncit-peruncit internet, sebagai contoh,

mungkin perlu untuk menawarkan produk mereka dengan huraian yang terperinci

dalam talian. Selaras dengan jalur lebar (bandwidth) yang semakin berkembang, imej-

imej tiga dimensi (3D) sesuatu produk ditambahkan sebagai penarik bagi menggantikan

gambar foto 2D dalam laman web masa ini. Pelanggan-pelanggan boleh melawat

laman web kedai-kedai perabot di internet dengan persekitaran realiti maya. Mereka

mungkin boleh melengkapkan rumah atau pangsapuri mereka dengan perabot melalui

ikon ‘seret dan lepas’ (drag and drop) perabot kepada ruang bilik pelanggan yang telah

dibuat menyerupai rumah mereka. Ciri ini memboleh pelanggan mengukur kesesuaian

beberapa perabot yang berbeza untuk disesuaikan dengan bilik mereka sama ada dari

segi saiz mahupun warna perabot tersebut.

Pengurusan Perhubungan (Relationship Management)

Gaya persembahan dan reka letak (layout) sesuatu katalog produk tidak mencukupi

untuk menjamin kejayaan. Suatu hubungan amanah mesti diwujudkan antara

pelanggan dan vendor, bagi memberi kredibiliti kepada maklumat yang diberikan.

Pengiktirafan ini akan membawa kepada satu takrif baru penjenamaan: satu jenama

akan menentukan kualiti perhubungan dan juga kualiti produk tersebut. Kesetiaan

pelanggan (cth: pengenalpastian jenama) adalah mungkin sekali dihubungkaitkan

dengan keseluruhan konteks produk dan penghantaran maklumat. Sekali pengguna

sudah setia kepada sesuatu konteks (jenama), apa sahaja kemungkinan akan mula

timbul.

2

Syarikat-syarikat yang mahu mendapatkan sekumpulan pelanggan yang setia

mesti menjari jalan untuk memberikan satu dimensi peribadi (personal dimension) bagi

pemasaran tanpa sempadan. Dalam ekonomi yang global, sentuhan peribadi semakin

mudah hilang. Cabarannya adalah untuk membawa pemasaran langsung kepada

peringkat seterusnya: untuk memasarkan secara langsung terhad kepada sekumpulan

pelanggan (juga kepada individu) dan menjadikan ia menguntungkan. Pada masa akan

datang, syarikat-syarikat akan lebih menguruskan pelanggan berbanding jualan:

perbelanjaan yang berbilion yang tidak disedari untuk iklan dan promosi bagi produk

percubaan akan digantikan dengan disiplin yang lebih berfokus dan jangka panjang

yang akan mengurus dan meningkatkan kepentingan pengguna sepanjang hayat.

Matlamat akhirnya adalah, pada dasarnya, untuk menukarkan produk kepada

perkhidmatan jangka panjang.

Sebuah bank dalam talian memberikan satu contoh bagaimana pemasaran one-

to-one boleh dilaksanakan. Pelanggan-pelanggan Internet memberikan maklumat asas

tentang rumah mereka, pekerjaan, umur, pendapatan dan jantina kepada pihak bank.

Kemudian, mereka menunjukkan keinginan dan keutamaan kewangan mereka, sebagai

contoh, menyimpan dan melabur, memperbaiki rumah, memulakan suatu perniagaan,

persaraan, perdagangan elektronik, atau hanya memperbaiki organisasi kewangan dan

peruntukan. Berdasarkan input ini dan jenis-jenis akaun yang mereka ada dengan bank,

katalog produk bank akan memberi maklum balas dengan menawarkan khidmat nasihat

kewangan dan barangan baru mengikut kehendak pelanggan dan tawaran istimewa

untuk perkhidmatan bagi pelanggan yang mempunyai keutamaan.

Mekanisme-mekanisme ini dan yang serupa memberi peluang kepada bank-

bank untuk silang jual (cross-sell) produk dan perkhidmatan. Bank juga telah mula

menjual insurans sebagai matlamat mereka untuk menjadi kedai sehenti (one-stop

shop) bagi memenuhi keperluan perkhidmatan kewangan pengguna. Sama ada melalui

kerjasama dengan syarikat insurans atau persaingan secara langsung dengan mereka,

pihak bank juga telah mempengaruhi syarikat insurans mencapai pasaran mereka.

Keseluruhan konteks ini menyediakan kemudahan mendapatkan maklumat,

pengurusan akaun dan transaksi yang komprehensif, dan bantuan keputusan peribadi.

3

Perkhidmatan pelanggan yang lebih tinggi boleh membezakan faktor yang akan

meningkatkan kesetiaan pelanggan kepada sesebuah gedung dan produknya.

Mempunyai deskripsi produk, sokongan teknikal dan maklumat status pesanan dalam

talian bukan sahaja menjimatkan wang dengan membolehkan staf perkhidmatan

pelanggan syarikat untuk mengendalikan yang lebih banyak soalan rumit dan

menguruskan perhubungan pelanggan, ia juga boleh menjadikan pelanggan lebih

berpuas hati.

Terdapat beberapa perkara yang lebih mengecewakan bagi seorang pelanggan jika dibandingkan penghantaran produk yang tidak mengikut masa bagi suatu pembelian yang penting. Selalunya, panggilan telefon kepada pembekal akan menyebabkan satu siri pemindahan maklumat dari satu jabatan kepada yang lain dan mereka menjanjikan akan menyemak status pesanan dan menghubungi pelanggan semula. Pola ini membazirkan masa dan wang bagi pelanggan dan penjual.

Syarikat-syarikat penghantaran membantu rakan kongsi perniagaan mereka untuk menyelesaikan masalah ini melalui internet. Seorang pelanggan boleh pergi ke laman Web syarikat penghantaran, memasukkan nombor pesanan, dan mengetahui bahawa produk itu sudah pun dihantar dan dijangka sampai kepada pelanggan pada keesokan pagi. Maklumat ini boleh didapatkan daripada laman Web syarikat itu dalam tempoh masa kurang daripada satu minit.

Sebagai tambahan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, syarikat-syarikat menggunakan Internet untuk laporan simpanan khidmat pelanggan daripada pesanan yang dibuat, muat turun perisian dan sokongan teknikal maklumat dalam talian.

§

Sokongan dalam talian terbahagi kepada dua kategori am: sokongan transaksi

dan sokongan teknikal. Sokongan transaksi termasuk status pesanan, ketersediaan

produk, dan proses memulangkan barang niaga yang tidak dikehendaki. Sokongan

teknikal adalah penting khususnya bagi produk kompleks yang memerlukan

dokumentasi yang mendalam, arahan pemasangan dan tip-tip merumus masalah

(troubleshooting).

4

Interaksi Sosial (Social Interaction)

Beberapa pelanggan akan menjangkakan perkhidmatan di laman web adalah lebih baik

daripada kedai biasa. Oleh sebab tiada perhubungan secara langsung antara pemilik

atau pekerja di web dan kerana ciri Web yang jelas, ciri-ciri interaksi sosial memainkan

peranan yang besar bagi memudahkan maklum balas antara pelanggan dan pengeluar

di samping bagi menyokong penyelidikan pasaran. Antara contoh interaksi sosial yang

terbaik adalah melalui kumpulan perbincangan berkaitan produk dan saling mencabar

(pencabar/pesaing– Lists). Lists Ini mungkin diwujudkan khusus untuk menghubungkan

pengeluar dengan pengguna, bagi pengguna yang mahu berbincang atau berforum

melalui perkhidmatan dalam talian yang komersial; ataupun ia mungkin diwujudkan

untuk para pengguna berkomunikasi antara satu sama lain, bagi pengguna yang mahu

menggunakan discussion lists dan newsgroup di Internet.

Dua teknologi internet yang digunakan dengan meluas untuk tujuan ini adalah

kumpulan akhbar (newsgroups) dan sembang (chat).

Usenet adalah satu kumpulan sistem papan kenyataan seluruh dunia,

berdasarkan perisian kumpulan akhbar. Pengguna menghantar pesanan-pesanan

melalui mel elektronik, kepada satu peti surat kolektif di mana sesiapa juga boleh

berbuat begitu. Jawapan atau pandangan kepada pesanan yang dihantar dihubungkan;

membentuk rantaian atau “threaded discussions". Para saintis, adalah kumpulan

pertama yang memanfaat Internet sebagai suatu bentuk teknologi komunikasi yang

cepat dan murah. Mereka dapat bekerjasama dengan teman-teman dari seluruh dunia

dan berkongsi idea-idea mereka dan penemuan-penemuan dengan lebih cepat

berbanding kaedah penerbitan tradisional seperti majalah-majalah, jurnal dan buku.

Komunikasi cepat ini beransur-ansur mula menjadi perhatian kepada golongan bukan

saintis dan Usenet hari ini sedang berkembang maju.

Sembang (kadangkala dikenali sebagai IRC) adalah satu perkhidmatan yang

membenarkan komunikasi segera dengan sesiapa sahaja yang mahu menyertainya.

Terdapat satu skrin pemisah membenarkan pengguna untuk memasukkan (menaip)

5

mesej, dimana mesej tersebut dihantarkan dengan serta-merta ke ruang mesej dikongsi

yang dipanggil “bilik sembang (chatroom)” atau “saluran (channel)". Sesiapa yang

masuk ke ruangan tersebut dapat membaca mesej dan memberi respon terhadap

mesej tersebut dengan serta-merta. Bilik sembang boleh berbentuk visual yang

kompleks, dengan pelbagai jenis warna teks, jenis tulisan dan imej-imej: terdapat juga

yang mempunyai keupayaan audio yang terbatas. Bilik sembang awam (pulic

chatroom) umumnya cuba mengekalkan fokus perbualan kepada satu topik khusus,

tarikan utama mereka adalah komunikasi langsung dan kepelbagaian peserta.

Sokongan pelanggan berasaskan Web membolehkan kerjasama bagi

melayakkan dan mengutamakan permintaan untuk sesuatu pertolongan merujuk

kepada kesegeraan mereka dan respon kepada mereka melalui saluran tertunda atau

saluran masa nyata (real-time). Sistem itu seharusnya memasukkan/menggabungkan

peraturan perniagaan untuk memberi laluan dan mengutamakan berdasarkan jenis

soalan yang ditanya, halaman yang mana telah dilawati pelanggan dan berapa lama

mereka telah menunggu untuk satu jawapan. Pendekatan ini memastikan setiap

pertanyaan itu dijawab melalui saluran yang paling berkesan, e-mel, bilik sembang

peribadi (private chatroom) atau panggilan telefon. Setiap permintaan untuk

pertolongan dan jawapannya yang berkaitan juga dapat dikesan dan disimpan dalam

pangkalan data, untuk diguna pakai oleh pelanggan-pelanggan dan wakil-wakil

perkhidmatan pelanggan di kemudian hari.

Sebagai contoh, satu tapak elektronik bercadang untuk menghantar semua

pertanyaan pelanggan yang berpunca daripada halaman stereo paling mahal kepada

senarai panggil semula. Pelanggan-pelanggan ini akan menerima panggilan telefon

yang segera daripada wakil servis, sementara soalan memerlukan beberapa

penyelidikan akan mendapat jawapan melalui e-mel. Mereka mungkin mewujudkan satu

“perkhidmatan keutamaan" untuk pelanggan-pelanggan web yang akan membenarkan

mereka untuk meminta satu sesi berbual secara langsung semasa mereka melayari

laman web. Untuk satu yuran yang sedikit, pelanggan akan dihubungkan kepada

seorang juruteknik yang akan menjawab semua pertanyaan pelanggan, pelanggan

akan memberikan masa kepada juruteknik untuk membantu menjawab pertanyaan

6

pelanggan tersebut. Suatu rekod bagi perbualan tersebut disimpan dan dihantar melalui

e-mel sebagai rujukan kepada pelanggan sekiranya masalah yang serupa timbul pada

masa akan datang.

Penggabungan produk dan perkhidmatan dalam sesebuah kedai maya dapat menjimatkan masa dan usaha para pengguna. Sebagai contoh, suatu perniagaan untuk memperkenalkan bunga-bunga eksotik yang bermula dari satu kumpulan perbincangan masyarakat yang merupakan tukang kebun atau orang yang meminati penanaman bunga. Kini, mereka menjual perkakasan kebun bunga, benih-benih, khidmat nasihat dan buku-buku berkaitan bunga dan sebagainya.

Bagi mewujudkan sebuah kedai sehenti untuk keperluan perkebunan, syarikat itu bermula dengan mengambil semua sumber inventori yang digunakan oleh tukang kebun hari ini: tapak semaian dan katalog biji benih tumbuhan dan alatan, pengkhususan produk luar; buku dan majalah untuk petua tentang penanaman dan bunga yang tumbuh subur atau rosak dalam tanah dan keadaan iklim tertentu; kelab perkebunan di mana pekebun dapat berkongsi hobi dan idea mereka dengan penggemar lain; dan katalog yang pelbagai jenis, buku-buku dan CD-ROMs untuk membantu tukang kebun mereka bentuk sebuah taman.

Sebuah inventori maya jika dibandingkan dengan inventori sebenar, membolehkan syarikat itu menawarkan pelbagai pilihan produk-produk yang mana tapak semaian terbesar juga mungkin tidak dapat menyediakannya: beribu-ribu biji benih, bebawang, peralatan dan produk perkebunan lain (termasuk rumah hijau!) daripada seluruh dunia.

Sebagai tambahan, pekebun yang bersungguh-sungguh ditawarkan menggunakan perkakas perisian dalam talian untuk mereka bentuk kebun idamannya. Ciri-ciri lain termasuklah Frequently Asked Question (FAQ), majalah dalam talian, bilik sembang dan bahagian “delay tips" dari editor majalah. Pengguna yang ada soalan tentang istilah hortikultur boleh memeriksa glosari dalam talian, atau menghubungi talian bebas tol.

Oleh sebab penggunaan video dan audio digunakan secara meluas merentasi

rangkaian, laman web dijangkakan dapat memberi pilihan kepada pelanggan untuk klik

pada butang untuk bercakap secara langsung dengan perkhidmatan pelanggan dan

wakil jualan melalui internet. Ejen-ejen untuk membangunkan masyarakat, berdasarkan

premis masyarakat mahu berhubung dengan orang lain yang mereka percayai,

mungkin menjadi kebiasaan. Ini mungkin bukan sahaja perlu untuk menemukan anda

dengan orang lain yang mempunyai cita rasa muzik yang sama, malah juga dalam 7

lingkungan lain seperti buku-buku, hotel-hotel, permainan interaktif, analisis pelaburan

dan sebagainya.

Mengumpul Profil Pelanggan

Syarikat-syarikat telah lama mengumpul dan menyimpan maklumat pelanggan-

pelanggan dan produk dalam pangkalan data di mana hanya kakitangan yang diberi

kuasa tertentu sahaja boleh mengakses data tersebut. Perniagaan yang inovatif

menjumpai jalan untuk mencungkil potensi bagi maklumat tersebut iaitu dengan

menjadikan ia berguna bagi mereka yang memerlukannya, sama ada ia merupakan

suatu wakil khidmat pelanggan yang menjawab panggilan telefon atau pelanggan yang

mencari maklumat akaun atau sokongan teknikal dalam talian.

Perniagaan jaringan (web) juga menyimpan rekod tentang pembelian seseorang

pelanggan. Sebagai contoh, pelanggan akan dialu-alukan dengan nama mereka

apabila mereka disambungkan kepada sebuah tapak. Tapak itu mengetahui siapa yang

berada di situ disebabkan oleh satu teknologi yang dapat merekod alamat Internet

pelawat dan memadankan ia kepada satu nama sekiranya pelawat telah pun berdaftar

atau membeli sesuatu di tapak tersebut. Sememangnya, satu pengguna Internet boleh

meninggalkan satu “footprint" elektronik setiap kali lawatan mereka ke laman-laman

Web yang berbeza dan pembelian yang dibuat dan mereka tidak menyedari telah

melakukannya.

Ramai pengguna berhati-hati dengan pemasaran seperti ini, mereka takut

kehilangan rahsia peribadi. Terdapat laman yang meminta pelawat baru memberikan

maklumat peribadi secara sukarela apabila memasuki laman tersebut. Sebagai tukaran

bagi maklumat tersebut, mereka mungkin menawarkan “perkhidmatan keahlian" seperti

e-mel peringatan hari jadi, pengumuman produk baru atau surat berita. Pembelian akan

menyebabkan profil pelanggan dibuat kerana penjual Internet memerlukan maklumat

peribadi yang asas bagi menghantar barangan fizikal kepada seseorang pelanggan.

Kebiasaannya, pengguna tidak dapat menyekat maklumat yang dikumpulkan

atau, semasa mereka memberi maklumat peribadi dengan rela untuk menyatakan

8

bahawa mereka mahu ia digunakan. Sesetengah pengguna melihat pengumpulan

maklumat dan pemasaran langsung dari sudut yang positif apabila mereka hendak

membeli produk pada masa yang akan datang. Mereka akan ditawarkan dengan

cadangan produk-produk yang baru mengikut minat mereka dan maklumat pembelian

terdahulu.

Bagaimanapun, mereka mahu mengetahui bila dan bagaimana maklumat

peribadi mereka digunakan. Sesetengah pelanggan hanya menyedari maklumat

mereka telah dijual atau disebarkan tanpa pengetahuan atau persetujuan mereka

apabila mereka menerima e-mel yang tidak dikehendaki. Mereka mahu memberitahu

kepada pihak syarikat bila penggunaan maklumat ini sepatutnya disekat untuk tujuan

dalaman dan bila ia boleh disebarkan kepada syarikat luar jika syarat-syarat khusus

telah dipersetujui.

Setiap kali anda disambungkan kepada satu laman web, anda memberitahu pelayan (server):- Alamat IP dan ISP anda- Pelayar (browser), CPU dan sistem

operasi- Server terakhir anda (merujuk pautan)

Pelayan boleh juga menyimpan:- Tarikh dan masa (timestamp)- Permintaan fail (Komponen mentah)- Server load (proses-proses) dan

kesilapan-kesilapan

Perangkaan (statistik) ini boleh digunakan untuk membuat Profil Tapak (Site Profile) dan Profil Pelawat (Visitor Profile).Profil Tapak:- Sasaran (hit) tapak atau halaman

(aliran barisan aktiviti)- Urutan sasaran halaman (Page hit

sequence)- Laluan yang biasa digunakan melalui

tapak- Tempoh masa melawat (Purata

halaman yang biasa didapatkan semula)

- Window shoppers (pelawat yang hanya melihat halaman yang dibuka)

Profil Pelawat:- Titik permulaan pelawat - Kaedah pembayaran- Purata bilangan lawatan sebelum

membeli- Pola ulangan pembelian- Bagaimana pelawat menggunakan

kemudahan berbanding hanya melayari

- Kemudahan apa yang mereka gunakan dan berapa kerap

- Dari mana pelawat datang?

9

- Keutuhan (kesilapan dan amaran)- Tindakbalas (server load mengikut jam,

hari, minggu dan musim)- Capaian lain (enjin carian)- Transaksi terhalang atau gagalKeupayaan: perkakas, jalur lebar

Domain Referrals

- Jenis serverKesan daripada promosi dan dan pengiklanan tapak

Untuk membantu mengurangkan masalah ini, World Wide Web Consortium

sedang menghasilkan satu teknologi baru yang dikenali sebagai Platform untuk Pilihan

Peribadi, atau P3. (Platform for Privacy Preferences). Ia akan membenarkan perisian

server web untuk menyekat tapak yang mempunyai polisi maklumat yang tidak sepadan

dengan pilihan peribadi yang dinyatakan oleh pelanggan. Idea ini adalah menyerupai

kepada perisian “kawalan ibu bapa” (parental control) yang mana ibu bapa dapat

menyekat laman web yang tidak sepatutnya dilihat oleh anak-anak mereka. Pelan lain

adalah dengan meletakkan “tanda amanah" (trust mark) pada tapak dengan piawaian

rahsia boleh diterima.

Peruncit-peruncit perlu tahu bahawa ianya perlu untuk membuat pelanggan

berpuas hati. Falsafah ini tidak berakhir dalam dunia yang dalam talian. Berikan

pelanggan pelbagai pilihan penghantaran; benarkan pemulangan barang yang

diniagakan; cadangkan idea untuk hadiah dan syorkan produk yang berkaitan. Jika

boleh, beri peluang kepada pelanggan untuk mencuba produk. Galakkan mereka

memberi komen kepada masyarakat untuk memberi cadangan bagaimana untuk

menjadikan barang yang diniagakan dan laman lebih baik sekaligus ini menjadi alasan

bagi pengguna untuk kembali ke tapak.

10

Objektif-objektif

Selepas membaca bab ini, akan seharusnya mengetahui:

Bagaimana untuk meningkatkan khidmat pelangan dan penilaian produk dengan

menggunakan perkhidmatan Internet.

Istilah senarai panggil semula (call-back queue), kumpulan akhbar (newsgroup) dan

bilik sembang (chatroom)

Menerangkan bagaimana pengumpulan data daripada seorang individu pengguna

boleh digunakan untuk meningkatkan khidmat pelanggan

Kebimbangan privasi yang meningkat dengan pengumpulan profil individu

pengguna.

Perbincangan:

1. Bagaimana katalog produk dapat membantu anda memajukan perniagaan anda?

2. Terangkan bagaimana perbezaan khidmat-khidmat Internet dapat membantu

perniagaan meningkatkan khidmat pelanggan dan penilaian produk.

3. Apakah kelebihan-kelebihan dan masalah-masalah yang berkaitan dengan

pengumpulan dan penyelenggaraan pengkalan data yang mengandungi profil

maklumat pengguna?

11