bab 12 skb
DESCRIPTION
ESTIMASI DAN ANALISIS BARANG/JASA YANG DIMINTA DAN YANG TERSEDIA SERTA ANALISIS PERSAINGANTRANSCRIPT
ESTIMASI DAN ANALISIS BARANG/JASA YANG
DIMINTA DAN YANG TERSEDIA SERTA
ANALISIS PERSAINGAN
Setelah membaca bab ini diharapkan mahasiswa mampu:
a. Membuat prosedur pengukuran dan peramalan
b. Menentukan permintaan sekarang
c. Meramal permintaan
d. Mengukur permintaan sekarang.
e. Pengawasan peramalan
f. Analisa pesaing
ESTIMASI DAN ANALISIS BARANG/JASA YANG DIMINTA DAN
YANG TERSEDIA SERTA ANALISIS PERSAINGAN
12.1 Pengantar
Sebagaimana telah dijelaskan dalam bab sebelumnya, bahwa
analisis pasar sangat penting. Dalam suatu tahap yang dilakukan untuk
menganalisis pasar terdapat tahap mengukur permintaan saat ini atau
sekarang akan memperkirakan atau meramal pasar yang akan datang dan
pada dasarnya meliputi pengukuran dan peramalan permintaan saat ini,
pertumbuhan permintaan dan perkiraan permintaan di masa datang.
Pengukuran permintaan merupakan usaha untuk mengetahui permintaan
atas suatu produk/jasa di masa yang lalu dan sekarang. Sedangkan
peramalan permintaan mencakup permintaan di masa yang akan datang.
Studi pasar dilakukan untuk melihat peluang pemasaran yang tersedia dan
menentukan sebagian dari peluang pemasaran tersebut menjadi peluang
pemasaran untuk proyek yang diusulkan dengan strategi pemasaran
tertentu.
Dalam bab ini khusus dibahas pengukuran dan peramalan
permintaan atau dengan istilah lain estimasi dan analisis barang/jasa yang
diminta dan yang tersedia termasuk analisis persaingan.
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
136
12.2 Prosedur Pengukuran dan Peramalan
Prosedur pengukuran dan peramalan dimulai dari analisis ekonomi
secara global. Artinya mengadakan proyeksi terhadap aspek-aspek makro,
misalnya kebijakan pemerintah terhadap produk/jasa yang diusulkan.
Contoh analisis ekonomi lainnya adalah tingkat inflasi, pengangguran,
tingkat bunga, jumlah ekspor, pengeluaran dan tabungan masyarakat,
investasi bisnis, pengeluaran pemerintah dan sebagainya. Analisis ini
menghasilkan peramalan Produk Nasional Bruto yang digunakan
bersamaan dengan indikator ekonomi lainnya untuk meramalkan
penjualan industri dan peramalan penjualan bisnis. Hasil ramalan
penjualan bisnis merupakan bagian pasar di dalam industri yang dikuasai
bisnis.
Setelah itu, analisis industri yaitu permintaan seluruh bisnis yang
menghasilkan produk/jasa sejenis dengan produk/jasa proyek. Analisis ini
mencakup kondisi kebutuhan konsumen dan permintaan industri selama
ini yang secara riil sudah dapat dipenuhi oleh bisnis yang sudah ada dan
prospeknya di masa datang.
Cara-cara yang dapat ditempuh untuk mengukur dan meramalkan
permintaan dalam analisis industri adalah antara lain dengan:
1. Menggunakan data impor dan ekspor barang sejenis. Dengan
mempelajari data impor dan ekspor dapat ditentukan besar permintaan
pasar yang sebenarnya. Contoh formula tersebut: PE = P + (I – E) + C,
PE = permintaan efektif yang dicari, P = produksi dalam negeri selama
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
137
masa yang bersangkutan, I = impor, E = ekspor dan C = jumlah
perubahan cadangan produk, yakni selisih persediaan awal dan akhir
periode. Data tersebut sebaiknya dalam periode yang lama misalnya
sepuluh tahun atau lebih untuk menunjukkan kecenderungan (trend)
permintaan pasar produk yang bersangkutan.
2. Data permintaan barang sejenis di luar negeri. Dalam mengukur
permintaan produk baru, data permintaan barang sejenis di negara lain bisa
digunakan untuk mengetahui gambaran perkembangan permintaan barang
sejenis di negara lain jika produk tersebut sudah dipasarkan di negara lain.
3. Menggunakan data produk pengganti. Dalam usaha
memperkirakan permintaan produk-produk barang yang menghadapi
persaingan dengan produk pengganti (substitusi), misalnya produk sabun
batangan yang menghadapi persaingan dengan sabun deterjen, analis harus
mempertimbangkan pula permintaan produk pengganti tersebut, jika perlu
menganalisa kedua jenis produk tersebut di negara lain untuk melihat pola
permintaan keduanya.
4. Menggunakan data kapasitas produk lanjutannya. Untuk
mengukur dan memperkirakan produk “intermediate” yang akan diproses
lebih lanjut oleh bisnis lain sebagai masukan (input), analisis pasar produk
“intermediate” tersebut harus mempertimbangkan pula penilaian atas
kapasitas dan produksi barang-barang proses lanjutannya sampai dengan
produk akhirnya baik keadaan masa lalu, sekarang maupun untuk masa
datang. Salah satu contoh adalah bisnis pemintalan kapas yang
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
138
memproduksi benang. Penentuan besarnya pemakain mesin dan kapasitas
produksi benang sangat tergantung pada kondisi permintaan dan prospek
produk kain maupun pakaian jadi.
Setelah mengadakan pengukuran dan peramalan industri, tahap
selanjutnya adalah mengukur dan meramalkan permintaan proyek. Tahap
tersebut meliputi analisis penjualan masa lalu dengan melihat posisi bisnis
di dalam persaingan yang diharapkan untuk memperkirakan pangsa pasar
yang akan dicapai. Bagi proyek baru, hal tersebut tidak dapat dilakukan
kecuali dengan mengambil analogi dan penyesuaian dengan bisnis lain
yang telah memproduksi produk sejenis atau yang mendekati kesamaan.
Tahap terakhir adalah mengadakan pengawasan peramalan, yakni
usaha mengadakan minimalisasi kesalahan peramalan dari berbagai teknik
peramalan yang digunakan untuk memilih teknik peramalan yang
memadai.
12.3 Mengukur Permintaan Sekarang
Permasalahan yang dihadapi dalam mengadakan analisis
permintaan baik sejak analisis ekonomis, industri maupun permintaan
proyek adalah mengukur permintaan sekarang dan meramalkan kondisi-
kondisi tersebut pada masa yang akan datang.
Mengukur permintaan sekarang berarti menganalisis kondisi
sekarang dan sebelumnya sebagai sumber informasi untuk memprediksi
keadaan yang akan datang dengan asumsi keadaan masa lalu akan
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
139
berulang kembali di masa datang. Dua hal yang akan dibicarakan dalam
mengukur permintaan sekarang yakni pasar-pasar potensial dan pangsa
pasar.
Pasar potensial. Dalam mengukur permintaan sekarang, analis
perlu mengukur pasar potensial yaitu jumlah penjualan maksimal (dalam
unit atau rupiah) yang bisa dicapai oleh seluruh bisnis dalam industri yang
bersangkutan selama waktu dan dalam tingkat usaha-usaha pemasaran
serta keadaan lingkungan tertentu. Salah satu metode yang bisa dipakai
adalah Metode Rasio Rantai (Chain Ratio Methode). Yaitu suatu metode
perhitungan pasar potensial yang mengalikan suatu angka dasar dengan
beberapa prosentase penyesuaian. Contoh permintaan untuk makanan kecil
rendah kalori = jumlah penduduk x pendapatan per kapita x rata-rata
prosentase pendapatan yang dibelanjakan makanan secara umum x rata-
rata prosentase dari pengeluaran makanan yang dibelanjakan untuk
makanan ringan x prosentase dari pengeluaran makanan ringan yang
dibelanjakan untuk makanan ringan rendah kalori.
Pangsa pasar. Selain mengukur pasar potensial, suatu bisnis perlu
mengetahui bagian penjualan nyata bisnis di dalam industri yang
bersangkutan di dalam pasar. Hal tersebut berarti bahwa bisnis harus
mengidentifikasikan pula pesaingnya dan memperkirakan besar penjualan
pada pesaing tersebut yang akan dibahas khusus pada bagian akhir bab
ini.
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
140
Meskipun sulit mendapatkan data penjualan yang sebenarnya dari
para pesaing, bisnis tetap bisa mengukur prestasinya di dalam industri.
Misalnya sebuah bisnis mengukur pertumbuhan penjualannya sebesar 5%
setahun padahal pertumbuhan barang sejenis dalam industri adalah 10%.
Hal tersebut berarti bahwa sebenarnya, di dalam industrinya, prestasi
bisnis tidak memuaskan.
12.4 Meramal Permintaan
Meramal produksi dan penjualan suatu produk/jasa yang
permintaannya stabil dari waktu ke waktu dan tidak ada persaingan relatif
lebih mudah dibandingkan dengan meramalkan produksi atau penjualan
produk/jasa yang memiliki kondisi sebaliknya. Padahal di dalam
kenyataan, sebagian besar pasar, permintaan pasar keseluruhan dan
permintaan produk/jasa bisnis sangat tidak stabil. Oleh karena peramalan
menjadi suatu hal yang penting sekali.
Teknik-teknik peramalan yang ada dibuat atas dasar segala sesuatu
yang masyarakat katakan, kerjakan atau yang mereka telah lakukan.
Teknik peramalan atas dasar segala sesuatu yang masyarakat katakan
misalnya peramalan berdasarkan pendapat wira niaga (salesman),
pendapat konsumen/pembeli dan pendapat para ahli.
Salah satu contoh teknik peramalan atas dasar segala sesuatu yang
masyarakat kerjakan adalah Metode Tes Pasar. Metode Tes Pasar biasanya
dilakukan untuk meramalkan dan mendapatkan reaksi pembeli atas produk
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
141
baru atau produk yang sudah ada di pasar tetapi menggunakan saluran
distribusi baru atau memasuki daerah pemasaran baru.
Terakhir, teknik peramalan atas dasar segala sesuatu yang
masyarakat lakukan misalnya analisis catatan perilaku pembelian para
pembeli di masa lalu dan teknik peramalan dengan metode statistik seperti
misalnya analisis runtut waktu.
Teknik peramalan bisa pula dikelompokkan ke dalam analisis
kualitatif dan kuantitatif. Teknik kualitatif biasanya merupakan peramalan
berdasarkan pendapat suatu pihak, dan datanya tidak bisa dibuat dalam
angka. Teknik peramalan tersebut misalnya peramalan pendapat (judgment
forecast) dan peramalan dengan menggunakan survai. Contoh survai
pembeli, pendapat para wira niaga, pendapat pimpinan, pendapat para ahli
dan tes pasar.
Sebaliknya, teknik peramalan kuantitatif merupakan teknik
peramalan yang mendasarkan pada data masa lalu dan dapat dibuat dalam
angka serta berasumsi bahwa keadaan masa lalu akan berulang kembali di
masa yang akan datang.
Teknik peramalan kuantitatif dapat dikelompokkan menjadi dua
yaitu (1) peramalan sederhana dan (2) peramalan statistik. Perhitungan
dalam ramalan sederhana adalah perhitungan matematis sederhana.
Misalnya, jumlah penjualan tahun A adalah Rp 1 juta setahun dengan
kenaikan 20% se tahun. Jadi penjualan tahun B adalah Rp 1.200.000,-
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
142
(120% x Rp 1.200.000,-). Sedangkan peramalan statistik dikelompokkan
atas analisis runtut waktu dan analisis regresi-korelasi.
Beberapa teknik peramalan tersebut akan dibahas secara ringkas
sebagai berikut:
Survai pembeli (survai of buyers intentions). Teknik peramalan ini
untuk mengetahui kecenderungan yang akan dilakukan oleh para pembeli
dalam menghadapi keadaan tertentu. Survai ini bisa bermanfaat jika
pembeli memiliki sikap yang jelas dan dapat diformulasikan serta
diinformasikan kepada pihak yang mengadakan survey.
Untuk produksi konsumen, hal-hal yang perlu disurvey antara lain
adalah skala kemungkinan pembeli (purchase probability scale) termasuk
mengetahui kondisi keuangan dan perekonomian calon pembeli dan
tingkat ketidaksenangan serta tingkat kesenangan terhadap produk yang
ditawarkan.
Contoh :
Apakah saudara bermaksud membeli rumah dalam waktu 6 bulan ini?
0,00
tidak sama
sekali
0,20
sedikit
kemungkinan
0,40
cukup
kemungkinan
0,60
banyak
kemungkinan
0,80
tinggi
kemungkinan
1,00
yakin
Sedangkan untuk barang industri, survai lebih dititikberatkan pada
masalah peralatan, bahan baku dan kepabrikan lainnya. Survey sikap
pembeli barang industri lebih mudah dilakukan karena jumlah pembeli
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
143
tidak sebanyak pembeli barang konsumen, biaya penelitian relatif kecil,
para pembeli memiliki sikap yang jelas dan mau mengemukakan sikapnya.
Peramalan berdasarkan Pendapat Tenaga Pemasaran (Composite of
Sales-Force Opinions). Jika survey pembeli langsung tidak bisa
dijalankan, bisnis dapat menggunakan tenaga pemasaran sebagai sumber
informasi untuk mengadakan peramalan.
Kelemahan metode ini adalah terlalu optimis atau pesimisnya
peramalan oleh tenaga pemasaran tersebut. Sehingga bisa menyebabkan
peramalan yang terlalu tinggi atau sebaliknya. Untuk mengatasi hal
tersebut bisnis dapat memberikan insentif kepada tenaga pemasaran yang
mengajukan ramalan terbaik dan setiap periode tertentu tenaga pemasaran
menerima laporan peramalannya dibandingkan dengan kenyataannya
sebagai bentuk pengawasannya. Dengan demikian diharapkan prestasi
tenaga pemasaran dapat lebih terpacu untuk menghasilkan yang lebih baik.
Pendapat para ahli (expert opinion). Para ahli yang dilibatkan
dalam peramalan disini termasuk “dealer”, distributor, pemasok, konsultan
pemasaran dan asosiasi dagang. Misalnya secara periodik, dealer diminta
target penjualan yang ingin dicapai atau setiap periode tertentu perusahan
membeli suatu peramalan industri oleh suatu konsultan.
Tes pasar (Market Tes). Tujuan mengadakan tes pasar adalah
mempelajari reaksi konsumen dan “dealers” dalam menangani,
menggunakan dan membeli kembali produk secara nyata dan melihat luas
permintaan.
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
144
Metode tes pasar antara produk konsumen berbeda dengan produk
industri. Dalam mengadakan tes pasar produk konsumen, bisnis memiliki
empat periode yang akan diukur yaitu percobaan, percobaan pertama,
adopsi dan frekuensi pembelian. Terdapat empat metode tes pasar yakni
“Sales Wave Research”, Simulated Store Technique, Controlled Test
Marketing dan Test Markets.
Dalam Sales-Wave Research, konsumen diberi produk percobaan
secara Cuma-Cuma atau dengan harga yang lebih murah dibandingkan
dengan produk pesaing (jika barang tersebut sudah ada di pasaran) selama
tiga sampai lima kali.
Metode Simulated Store Technique membutuhkan biaya yang lebih
besar daripada metode sebelumnya. Bisnis memilih beberapa toko atau
pusat pembelanjaan untuk di “screening”. Kemudian konsumen diberikan
sejumlah uang dan diundang di salah sebuah toko tersebut sehingga
mereka bisa membelanjakan atau memilih produk baru diantara produk-
produk lainnya. Beberapa minggu kemudian, konsumen tersebut diminta
memberi keterangan (lewat telepon) untuk mendapatkan alasannya
mengapa mereka membeli atau tidak. Metode ini meskipun membutuhkan
biaya yang tidak sedikit tetapi memberikan hasil yang cepat.
Controlled Test Marketing (Minimarket Testing) mengadakan
wawancara terhadap beberapa konsumen untuk mengumpulkan informasi
mengenai kesadaran mereka terhadap produk.
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
145
Tes market biasanya dilakukan dengan bekerja sama dengan bisnis
riset pasar dan mengadakan test pasar di berbagai kota atau daerah tujuan
pasar bisnis.
Tes pasar produk industri biasanya dilakukan sepenuhnya di
laboratorium untuk mengukur penampilannya, kecocokan kegunaan,
desain dan biaya operasi. Metode tes pasar produk industri yang umum
dilakukan adalah “product use test” yaitu dengan memilih beberapa
konsumen potensial untuk diminta mencoba produk yang bersangkutan.
Metode lain adalah dengan memperkenalkan produk baru tersebut
melalui pameran dagang.
Analisis kuantitatif yang akan dibahas adalah analisis statistik.
Analisis statistik terdiri atas analisis runtut waktu dan analisis regresi
korelasi.
Analisis Runtut Waktu (time series analysis). Banyak bisnis
meramal permintaannya dengan mendasarkan pada data historis. Di dalam
data historis runtut waktu, misalnya data penjualan masa lalu, terdapat
empat komponen yaitu “trend”, variasi siklis, variasi musim, dan variasi
tidak beraturan. Keempat komponen tersebut dapat dipisahkan dan dapat
diproyeksikan untuk menemukan permintaan masa datang.
Komponen pertama adalah “trend” (T) merupakan suatu
kecenderungan prestasi masa lalu baik kecenderungan meningkat atau
menurun yang menunjukkan aktivitas ekonomi didalam dinamika
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
146
perekonomian dan merupakan dengan keadaan jangka panjang di dalam
ukuran waktu menurut fenomena ekonomi.
Komponen kedua adalah variasi skilis. Komponen tersebut
menunjukkan gerakan perubahan penjualan. Penjualan dipengaruhi oleh
kegiatan ekonomi secara luas yang cenderung bersifat periodik.
Komponen lain adalah variasi musim yakni suatu pola perubahan
tertentu yang bersifat periodik dalam satu tahun. Satuan waktu yang
dipakai bisa harian, mingguan, bulanan atau triwulanan. Komponen
tersebut sangat erat hubungannya dengan faktor iklim, harian libur dan
kebiasaan dagang.
Komponen keempat adalah komponen beraturan artinya segala
sesuatu kejadian yang tidak bisa diduga dan diramalkan semula. Misalnya,
adanya pemogokan total seluruh negeri untuk menuntut upah, bencana
alam, kebakaran dan lain sebagainya.
Analisis runtut waktu terdiri tas dekomposisi rencana penjualan
murni ke dalam empat komponen tersebut diatas. Kemudian komponen –
komponen tersebut digabungkan kembali untuk menghasilkan peramalan
penjualan. Contoh sederhana adalah sebagai berikut:
Sebuah bisnis asuransi berhasil menjual polis sebanyak 12.000
pada tahun ini. Diramalkan tahun berikutnya akan meningkat 5%. Berarti
penjualan tahun berikutnya adalah 12.600 = (12.000x1,05). Pada tahun
depan diramalkan terjadi inflasi yang akan menurunkan penjualan sebesar
10%. Berarti proyeksi penjualan akan sebesar 11.340 = (12.600 x 0,90)
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
147
dan penjualan rata-rata sebulan akan sebesar 945 (11.340/12). Jika bulan
Desember merupakan puncak penjualan dengan index 1,30 maka
diperkirakan penjualan bulan Desember tahun berikut akan sebesar
1.288,5 (945 x1,3). Jika diperkirakan tidak akan ada faktor tidak terduga
seperti misalnya pemogokan dan sebagainya maka penjualan pada bulan
Desember tahun depan adalah sebesar 1.288,5.
Suatu bisnis yang memiliki banyak jenis produk yang dijual dan
ingin meramalkan penjualannya secara efisien dan ekonomis, dapat
menggunakan teknik “Exponential Smoothing”. Rumus Exponential
Smoothing sederhana untuk meramalkan penjualan pada periode
selanjutnya adalah:
Q t+1 = a St + (1 – a) Qt
Q t+1 = ramalan penjualan pada periode selanjutnya
A = konstante “smoothing” yang bedanya 0 < a < 1
St = penjualan nyata pada periode t
Qt = ramalan penjualan pada periode t
Analisis regresi-korelasi. Analisis runtut waktu lebih banyak
menitikberatkan pada faktor waktu daripada faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan tersebut. Analisis regresi – korelasi adalah
suatu perhitungan statistik yang dibuat untuk menemukan faktor-faktor
penting yang mempengaruhi suatu yang diramal dan besarnya pengaruh
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
148
tersebut. Misalnya faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan adalah
harga, pendapatan, penduduk dan promosi.
Analisis regresi-korelasi atas variabel tidak bebas dan variabel
bebas yang mempengaruhi variabel tidak bebas. Variabel tidak bebas (Y)
merupakan fungsi dari faktor-faktor bebas (X1, X2, X3, …., Xn)
Terdapat dua konsep regresi-korelasi yakni linier sederhana dan
berganda. Analisis regresi-korelasi sederhana memiliki satu variabel bebas
dengan model.
Y = a + bx
Sedangkan teknik regresi-korelasi berganda memiliki variabel bebas lebih
dari satu.
Y = f (X1, X2, …., Xn)
Dengan model :
Y = a + b1 X1 + b2 X2+ …+ bk Xk
Interpretasi model regresi-korelasi berganda, misalnya
Y = a + b1 X1 + b2 X2
Adalah sebagai berikut :
Nilai a adalah konstanta, sementara itu b1 merupakan konstanta yang
mengukur besarnya perubahan Y akibat terjadi perubahan nilai 1 unit X1
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
149
dengan asumsi variabel lain tidak berubah (konstan). Begitu pula
interpretasi untuk nilai konstanta b2.
Perhitungan dan rumus-rumus dapat anda pelajari lebih lanjut
dalam mata kuliah Statistik.
12.5 Pengawasan Peramalan
Tidak selamanya teknik peramalan yang digunakan selalu tepat
karena teknik peramalan yang digunakan belum tentu sesuai dengan
“sifat” datanya atau disebabkan oleh kondisi di luar bisnis yang
mengharuskan bisnis perlu menyesuaikan diri. Oleh karenanya perlu
diadakan pengawasan peramalan sehingga dapat diketahui sudah sesuai
atau dengan tidaknya teknik peramalan yang digunakan dengan
secepatnya. Kemudian memilih dan menentukan teknik peramalan yang
lebih sesuai atau melakukan perubahan batas toleransi sehingga dapat
menampung penyimpangan yang terjadi.
Pada prinsipnya, pengawasan peramalan dilakukan dengan
membandingkan hasil peramalan dengan kenyataan yang terjadi.
Penggunaan teknik peramalan yang menghasilkan penyimpangan terkecil
adalah teknik peramalan yang paling sesuai. Jadi, semakin kecil nilai
penyimpangan yang terjadi semakin tepat teknik peramalan tersebut
digunakan.
Beberapa teknik untuk mengetahui nilai penyimpangan adalah
sebagai berikut:
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
150
Kesalahan Absolut Rata-rata. Yaitu mencari selisih absolut antar
nilai peramalan dan nilai riil dengan formula berikut:
RKA = Rata-rata kesalahan absolut
Y = data riil
Y1 = data peramalan
n = banyaknya waktu data peramalan
| | = harga mutlak
Kesalahan kuadrat “mean” akar. Yakni akar dari hasil membagi jumlah
kuadrat selisih antara nilai peramalan dan nilai riil dengan banyaknya
periode data yang digunakan (n).
KKMA = Kesalahan Kuadrat Mean Akar
Y = data riil
Y1 = data peramalan
n = banyaknya periode data peramalan
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
151
Tes korelasi dengan rumus
R = koefisien korelasi
Y = data riil
Y1 = data peramalan
Control Limit. Menentukan batas atas (upper control limits) dan batas
bawah (lower control limits). Jika selisih antara nilai riil dan nilai
peramalan masih di dalam batas antara batas atas dan batas bawah maka
teknik peramalan yang digunakan masih bisa dipertanggung jawabkan.
Jika misalnya digunakan tiga standar deviasi, maka
Batas atas = 2,66 x (D of F) R
Batas bawah = - 2,66 x (D of F) R
(D of F) R = “degree of freedom”
Marginal (Y-Y1) = jumlah jarak bergerak
Y = nilai riil
Y1 = nilai peramalan
n = banyaknya periode data peramalan
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
152
12.6 Analisis Pesaing
Memahami konsumen saja tidak cukup bagi manajer pemasaran
untuk masa sekarang. Bisnis – bisnis harus bekerja lebih keras untuk
merebut pasar. Akibatnya bisnis-bisnis tersebut mulai pula memperhatikan
pesaing-pesaingnya disamping tetap berusaha memahami konsumen.
Analisis pesaing sangat diperlukan bagi efektifitas pemasaran. Bisnis
senantiasa harus membandingkan strategi produk, harga, saluran distribusi
dan promosi dengan pesaing-pesaingnya. Strategi pesaing memiliki
kekuatan dan kelemahan yang dapat dipakai bisnis sebagai pertimbangan
untuk menyusun serangan balik atau mempertahankan diri.
Di dalam analisis pesaing, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah
(1) identitas pesaing, (2) strategi pesaing, (3) tujuan pesaing, (4) kekuatan
dan kelemahan pesaing dan (5) pola reaksi pesaing.
1. Identitas pesaing. Terdapat empat pesaing dilihat dari konsep
substitusi produk. Pertama, bisnis lain yang menawarkan produk dan
servis sejenis dan sama, untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sama
dan pada harga yang sama pula. Contoh: Bisnis Coca Cola sering dengan
Pepsi Cola.
Kedua, persaingan antar bisnis yang memproduksi produk atau
kelompok produk yang sama. Asalnya PT. Coca Cola bersaing dengan
bisnis selain memproduksi makanan juga minuman.
Tingkat persaingan yang lebih luas adalah sesama bisnis yang
memproduksi produk konsumen atau seluruh kebutuhan manusia, yang
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
153
meliputi baik barang maupun jasa misalnya rekreasi, barang-barang rumah
tangga dan sebagainya.
Jika dilihat dari konsep industri dan pasar persaingan dapat
dikelompokkan menjadi persaingan atas dasar konsep industri dan
persaingan atas dasar pasar.
Persaingan atas dasar konsep industri. Industri didefinisikan
sebagai sebuah kelompok bisnis yang menawarkan suatu produk atau
kelompok produk yang bisa saling menggantikan satu sama lain. Istilah
saling menggantikan dalam hal ini dihubungkan dengan asumsi elastisitas
permintaan yang tinggi. Artinya jika produk yang diproduksi Bisnis A
menurunkan harga maka permintaan barang sejenis yang diproduksi oleh
bisnis B mengalami penurunan. Karena dengan adanya penurunan harga
barang produksi A, konsumen produk produksi B, beralih ke produk
produksi A. Maka berdasarkan konsep industri, sebuah bisnis yang ingin
sukses dalam persaingan harus memahami pola persaingan di dalam
industrinya.
Persaingan atas dasar konsep pasar. Di dalam persaingan ini, bisnis
menghadapi pesaing yang memiliki kesamaan konsumen sehingga bisnis
harus senantiasa bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
2. Strategi pesaing. Pada prinsipnya, semakin sama strategi yang
dijalankan semakin ketat persaingan yang dihadapi.
Sebelum memahami strategi pesaing, perlu diketahui lebih dahulu
pengertian kelompok strategi (strategic groups). Kelompok strategis ialah
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
154
kelompok bisnis di dalam suatu industri mempunyai strategi yang sama
satu dengan lainnya.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam mengidentifikasikan
kelompok strategi adalah pertama, masalah yang dihadapi berbeda bisnis
dalam suatu kelompok strategis berhasil memasuki salah satu kelompok
strategi lain,maka anggota dalam kelompok strategis yang baru
dimasukinya akan menjadi pesaing utamanya.
3. Tujuan pesaing. Tujuan pesaing perlu pula diketahui oleh bisnis
dengan cara mengamati perilaku di dalam operasinya.
Salah satu anggapan yang dipakai adalah bahwa setiap bisnis
memiliki tujuan yang berbaur. Bisnis perlu mengetahui tujuan pesaing dari
profitabilitasnya, pertumbuhan pangsa pasar, aliran kas, teknologi,
pelayanan dan sebagainya. Sehingga dari hal-hal tersebut bisnis dapat
mengetahui prestasi keuangan pesaing, reaksi pesaing terhadap strategi
pesaing lain dan sebagainya.
4. Kekuatan dan kelemahan pesaing. Guna melihat kelemahan dan
kekuatan pesaing, variabel-variabel yang dapat dipakai untuk menganalisis
kekuatan dan kelemahan pesaing adalah penjualan, pangsa pasar, profit
margin, Return on Investment (ROI), aliran pangsa pasar, profit margin,
aliran kas, investasi baru dan kapasitas pabrik pesaing.
Tetapi mendapatkan data tersebut tidakmudah bahkan sulit didapat.
Secara umum bisnis mempelajari kekuatan dan kelemahan dari data
sekunder, pengalaman pribadi dan informasi tidak formal (misalnya dari
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
155
hasil “omong-omong”). Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan
pesaing bisa didapat pula dari data primer yang mendapatkan informasi
tersebut langsung dari data primer yakni mendapatkan informasi tersebut
langsung dari data primer yakni mendapatkan informasi tersebut langsung
dari konsumen, pemasok dan “dealer”.
5. Pola reaksi pesaing. Bisnis perlu mempelajari pola reaksi
pesaing di dalammenghadapi strategi bisnis. Beberapa reaksi umum adalah
bereaksi lambat terhadap gerakan pesaing lain; bereaksi terhadap beberapa
strategi pesaing lain saja, bereaksi cepat dan kuat dan bereaksi stokatis
yaitu reaksi yang tidak bisa diduga sebelumnya.
12.7 Rangkuman
Usaha-usaha memasarkan produk proyek diperlukan agar target
penjualan tercapai, dengan kata lain bahwa usaha memasarkan produk
diperlukan agar proyeksi penjualan yang telah ditentukan di dalam laporan
studi kelayakan dapat menjadi kenyataan.
Usaha memasarkan tersebut diwujudkan dalam strategi pemasaran
untuk selanjutnya disusun suatu program pemasaran.
Strategi pemasaran meliputi pengambilan keputusan atas rencana
pengeluaran atau biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi biaya
pemasaran.
Agar strategi pemasaran dapat dilaksanakan,maka perlu disusun
suatu program pemasaran yang mencakup kebijakan produk,harga, saluran
distribusi dan promosi.
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
156
Kebijakan produk meliputi kualitas produk, pembungkusan,
pemberian merek dan pelayanan. Sedangkan kebijakan harga mencakup
penentuan harga pada berbagai tahap dalam distribusi, potongan,
pembayaran kredit dan sebagainya yaitu yang berkaitan dengan penentuan
harga untuk yang pertama kali.
Kebijakan saluran distribusi merupakan berbagai usaha yang
dilakukan bisnis dalam rangka penyediaan produk guna memudahkan
konsumen menjangkau dan mendapatkan produk yang diinginkan.
Kebijakan promosi merupakan usaha bisnis untuk
menginformasikan produknya kepada konsumen dan mempengaruhi
mereka agar membeli produk.
Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA
157