bab 2 landasan teori 2.1 kerangka teori 2.1.1 public …thesis.binus.ac.id/doc/bab2/2011-2-00496-mc...
TRANSCRIPT
10
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Teori
2.1.1 Public Relations
Humas adalah kependekan dari hubungan masyarakat. Hal ini
seringkali disederhanakan sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public
Relations (PR). PR sendiri merupakan gabungan berbagai ilmu dan
termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik,
ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain.
Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir ini PR mengalami
perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan PR dalam
setiap negara itu tak sama baik bentuk maupun kualitasnya. Proses
perkembangan PR lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang
kompleks. PR merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan
menggunakan konsep-konsep komunikasi seperti yang dikutip oleh
Rheinald Kasali dalam buku Manajemen Public Relations (2005:1). Di
masa mendatang PR diperkiraan akan mengalami pertumbuhan yang luar
biasa.
Adapun pengertian PR yang dikemukakan oleh Frazier Moore
dalam buku Humas, Membangun Citra dengan Komunikasi, yaitu filsafat
11
sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta
pelaksaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-
peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya,
berusaha memperoleh saling pengertian dan itikad baik (2004: 6).
Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan
masyarakat (humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas
dalam artian sebagai teknik komunikasi atau technique of
communication dan kedua, humas sebagai metode komunikasi atau
method of communication dalam buku Dasar-dasar Public Relations
karangan Oemi Abdurrahman (2001:10). Konsep Public Relations
sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui
pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul
perubahan yang berdampak.
2.1.2 Marketing Public Relations
Seperti yang dikutip oleh Rosady Ruslan dalam buku Metode
Penelitian PR dan Komunikasi, istilah Marketing Public Relation
dikemukakan pertama kali oleh Thomas L. Harris yang memberikan
pengertian sebagai berikut :
“Marketing public relations is the process of planning and evaluating programs that encourage purchase and customers satisfying through credible communications of information and impression that identify companies and their products with need, concern of customers. Marketing Public Relations adalah proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan yang
12
menggambarkan perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan pelanggan” (Ruslan, 2001 : 243).
Menurut Rheinald Kasali, “khalayak marketing public relations
adalah masyarakat dan konsumen” (2005 : 105). Berdasarkan pendapat-
pendapat tersebut, Marketing Public Relations dapat diartikan sebagai
pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian dan kepuasan
pelanggan, konsumen dan masyarakat.
Marketing Public Relations menunjukkan adanya lalu lintas
informasi dua arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih dari
menyampaikan informasi, Marketing Public Relations
mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga
dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan
pembelian. Rosady Ruslan (2001 : 264) mengemukakan Marketing
Public Relations mempunyai tujuan sebagai berikut:
1. Menumbuh-kembangkan citra perusahaan positif publik
eksternal atau masyarakat dan konsumen
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik
sasaran dengan perusahaan
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public
Relations
4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan
pengetahuan merek
5. Mendukung bauran pemasaran
13
Istilah Marketing Public Relations muncul dari adanya perbedaan
pendapat para ahli Public Relations dengan praktisi pemasaran. Inti
perbedaan terletak dalam pandangan mengenai keberadaan Public
Relations, yaitu Public Relations merupakan bagian dari pemasaran atau
bagian tersendiri dari organisasi. Perbedaan tersebut dijembatani Thomas
L. Harris seperti yang dikutip oleh Rhenald Kasali (2005 : 12) dengan
mengemukakan Marketing Public Relations (bagian pemasaran),
sedangkan Corporate Public Relations (bagian korporasi).
Berdasarkan hal tersebut, pendekatan terhadap MPR dapat
dilakukan melalui Public Relations maupun pemasaran. Phillip Kotler
mengemukakan “komunikator pemasaran harus mengambil keputusan
komunikasi meliputi identifikasi audiens sasaran, menentukan tanggapan
yang dikehendaki, memilih media, memilih atribut sumber, dan
mengumpulkan umpan balik.” (2008 : 180). Marketing Public Relations
merupakan upaya komunikasi yang mempunyai tujuan membentuk citra
perusahaan dan memotivasi pembelian.
Herman Kertawijaya menyebutkan tiga kunci keberhasilan
organisasi dalam situasi persaingan ketat, yaitu : “Market Effectiveness,
Product Differentiation, dan Balanced Promotions” (2001 : 41).
Organisasi dengan pasar yang efektif, produk yang berbeda, dan promosi
yang seimbang dalam mencapai tujuan sehingga dapat mendorong
seseorang untuk mempunyai kesan positif terhadap organisasi maupun
produk, dan keputusan pembelian.
14
Keberadaan Marketing Public Relations yang dilandasi tujuan
telah dikemukakan semakin penting dengan berperannya beberapa faktor.
Menurut Saka Abadi (1994 : 94) faktor-faktor tersebut adalah :
1. Pecahnya pasar yang bersifat masal
2. Peledakan informasi dan teknologi
3. Peningkatan persaingan
4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat
5. Peningkatan biaya iklan
6. Penekanan biaya promosi
7. Ketahanan iklan berkurang
Bentuk-bentuk Marketing Public Relations menurut Rhenald Kasali
terdiri dari:
1. Publikasi
Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar
sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual,
majalah perusahaan.
2. Sponsorship
Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan
perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau
partisipasi dalam acara tertentu seperti : seminar, konferensi,
olahraga, peringatan hari jadi, pameran.
15
3. Berita
Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang
mendukung perusahaan maupun produk.
4. Kegiatan layangan publik
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan
hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan
maupun aksi sosial.
5. Pidato
Kegiatan memberikan ceramah atau mengisi acara dalam berbagai
kegiatan.
6. Media identitas
Identitas atau ciri khas perusahaaan seperti logo, warna, dan
slogan.
7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan
seperti tokoh, armada penjualan.
Pendapat tersebut memberikan makna bentuk-bentuk Marketing
Public Relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya
bentuk Marketing Public Relations lain seperti yang telah dikemukakan
dalam pelaksanaan di sebuah organisasi. MPR pada dasarnya merupakan
komunikasi antara organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan
masyarakat. Pengelolaan informasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat
mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi
sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.
16
Berdasarkan tempat publik sasaran berada, Onong U. Effendi (2002 : 17)
mengelompokkan komunikasi menjadi dua bagian yaitu:
1. Komunikasi internal
Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan dengan publik
sasaran dalam organisasi, yaitu, para karyawan yang meliputi
komunikasi vertikal, horizontal dan diagonal. Komunikasi vertikal
berlangsung dari pimpinan ke bawahan dan dari bawahan ke
pimpinan. Komunikasi horizontal berlangsung mendarat, yaitu
komunikasi dengan orang-orang yang memiliki kedudukan
sejajar. Komunikasi diagonal berlangsung antara seseorang
dengan seseorang yang lain dalam organisasi yang memiliki
kedudukan berbeda seperti antara pimpinan bagian personalia
dengan seorang pengemudi kendaraan perusahaan.
2. Komunikasi eksternal
Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan dengan atau orang
maupun kelompok yang mewakilinya dengan publik sasaran yang
meliputi masyarakat sekitar, organisasi, instansi pemerintah,
konsumen dan pelanggan serta media massa. Komunikasi
eksternal mempunyai dua arah, yaitu arah organisasi terhadap
publik sasaran dan arah publik sasaran terhadap organisasi baik
secara langsung maupun menggunakan media.
Publik sasaran Marketing Public Relations meliputi pelanggan,
konsumen, dan masyarakat. Sehingga berdasarkan pendapat telah
dikemukakan, Marketing Public Relations dapat dipandang sebagai
17
komunikasi eksternal organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan
masyarakat baik secara langsung tanpa media dan atau langsung melalui
media.
Dalam dunia Marketing Communications ada beberapa kegiatan
yang dapat dilakukan untuk meningkatkan citra perusahaan, salah satunya
melalui event. Peneliti akan membahas mengenai special event yang
diadakan oleh PT. Dwi Kencana Motor guna peningkatan penjualan pada
perusahaan mereka. Special event ini khusus diadakan untuk pengenalan
produk Yamaha kepada masyarakat secara langsung, khususnya pada
masyarakat menengah kebawah. Sekaligus untuk memberikan hiburan
bagi mereka. Pendekatan ini diharapkan mampu membawa PT.Dwi
Kencana Motor lebih baik pada bidang pelayanan dan penjualan.
2.1.3 Customer Relations Management (CRM)
Pertanyaan tentang cara terbaik untuk menganalisis dan
menggunakan data pelanggan perorangan menimbulkan beberapa
masalah khusus. Sebagian besar perusahaan dipenuhi oleh informasi
tentang pelanggannya. Sebenarnya, perusahaan yang cerdik menangkap
informasi pada semua titik sentuh pelanggan yang mungkin. Titik sentuh
ini meliputi pembelian pelanggan, hubungan wiraniaga, layanan, dan
panggilan pendukung, kunjungan situs web, survei kepuasan, interaksi
kredit dan pembayaran, studi riset pasar – semua hubungan antara
pelanggan dan perusahaan.
18
Masalahnya adalah bahwa informasi ini biasanya tersebar luas di
seluruh organisasi. Informasi ini terkubur dalam-dalam di database dan
catatan yang terpisah dalam berbagai departemen perusahaan. Untuk
mengatasi masalah seperti itu, sekarang banyak perusahaan yang
berpaling ke manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship
Management – CRM) untuk mengelola informasi detail tentang
pelanggan perorangan dan secara hati-hati mengelola “titik sentuh”
pelanggan agar memaksimalkan loyalitas pelanggan.
CRM pertama kali menggebrak dunia pada awal tahun 2000.
Banyak perusahaan menyerbu, mengimplementasikan program CRM
ambisius yang mengecewakan dan menemui banyak kegagalan. Namun,
akhir-akhir ini perusahaan bergerak maju dan lebih hati-hati dan
mengimplementasikan program CRM yang benar-benar berhasil.
Membangun dan membina hubungan antara pembeli dan penjual
adalah konsep dari Customer Relationship Management (CRM), menurut
Louise E.Boone dan David L.Kurtz pada Contemporary Marketing
(2005: 165)
Judith Kincaid dari Hewlett Packard dalam bukunya Customer
Relationship Management (2003 : 41) mengatakan :
“ CRM is the strategic use of information, processes, technology and people to manage the customer’s relationship with your company (marketing, sales, services, and support) across the whole customer life cycle.”
Pada intinya CRM memiliki dua aspek yaitu analysis dan action.
CRM menggunakan basis data untuk mengidentifikasikan dan memprofil
19
konsumen. Data tersebut dianalisis berdasarkan transaksi yang dilakukan
oleh konsumen. Kemudian, berdasarkan data yang telah diperoleh dan
dianalisis tersebut, maka perusahaan dapat memperlakukan konsumen
dengan cara yang berbeda.
Secara teknis, infrastruktur CRM terdiri dari 4 komponen, yaitu;
information, process, technology, dan people, menurut Judith W. Kincaid
(2003 : 44) Setiap komponen CRM tersebut sangat penting untuk
menciptakan program CRM yang berhasil. Penjelasan lebih lengkap
sebagai berikut :
1. Information
Informasi merupakan bahan mentah atau bahan baku bagi
sebuah program CRM. Informasi yang telah didapatkan, diolah
sedemikian rupa sehingga mudah untuk dikategorikan dan
dimanfaatkan penggunaannya. Data yang terkumpul kemudian
digunakan untuk memberikan pelayanan atau perilaku khusus
kepada konsumen.
Dengan data tersebut, perusahaan dapat mengetahui
berbagai karakteristik konsumennya. Dan data ini merupakan
aset penting bagi perusahaan karena data tersebut dapat
digunakan untuk mengambil keputusan stategi bagi
perusahaan.
2. Process
Proses yang customer-centered adalah salah satu produk
CRM. Hasil pengolahan informasi digunakan oleh perusahaan
20
untuk menciptakan sebuah proses kepada konsumen secara
terus menerus dalam rangka membangun hubungan. Proses ini
yang akan dirasakan langsung oleh konsumen, oleh karena itu
proses dikatakan salah satu produk dari CRM. Proses juga
merupakan titik interaksi antara konsumen dan perusahaan.
Interaksi tersebut dapat dilakukan melalui: telepon, e-mail,
website, dll.
3. Technology
Teknologi adalah alat yang memungkinkan suatu program
CRM berjalan dengan baik dan efisien. Teknologi merupakan
tulang punggung untuk mendukung pelaksanaan CRM dengan
baik dan efisien. Teknologi yang tepat guna dan andal akan
sangat penting untuk mengolah data-data konsumen dan
kemudian diimplementasikan untuk mendukung proses
interaksi antara perusahaan dan konsumen.
4. People
Sumber daya manusia (people) adalah sumber daya bagi
sebuah program CRM. Sumber daya akan menjalankan proses
interaksi dengan konsumen, baik langsung maupun tidak
langsung. SDM yang langsung berhubungan dengan konsumen
contohnya adalah frontliner.
Para frontliner ini memegang peranan yang sangat penting
karena mereka yang melakukan implementasi langsung dengan
konsumen. Kemudian ada juga SDM yang tidak berinteraksi
21
langsung dengan konsumen. SDM ini yang biasanya bertugas
untuk mengelola teknologi bagi program kegiatan CRM, untuk
mendapatkan SDM yang berkualitas maka perusahaan harus
memberikan berbagai pelatihan dan juga memberikan
pengukuran kinerja yang jelas.
Ada beberapa keuntungan apabila perusahaan membangun
hubungan baik dengan konsumen. Menurut Stanley A. Brown dalam
bukunya A Strategic Imperative in The World of E-Business (2000 : 8).
keuntungan dalam menerapkan CRM adalah:
1. Mengurangi biaya iklan.
2. Mempermudah untuk menetapkan sasaran konsumen yang
spesifik, dengan memfokuskan pada kebutuhan mereka.
3. Mempermudah untuk mengetahui implementasi dari suatu
program.
4. Memungkinkan perusahaan untuk bersaing dengan
mengandalkan jasa yang diberikan, bukan dengan perang
harga.
5. Mencegah pengeluaran biaya yang berlebihan pada konsumen
yang kurang bernilai, dan pengeluaran biaya yang tidak
memadai bagi konsumen yang berharga.
6. Mempercepat pengembangan dan pemasaran produk.
Menurut Laudon ( 2007 : 73) CRM menyediakan informasi untuk
mengoordinasikan seluruh proses bisnis yang berhubungan dengan
22
pelanggan dalam hal penjualan, pemasaran, dan pelayanan untuk
mengoptimalkan pendapatan, kepuasan pelanggan dan mempertahankan
pelanggan.
Sedangkan Kottler and Keller (2007 : 189) CRM merupakan proses
mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara
cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi
memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan yang dimaksud
adalah kesempatan apapun dimana seorang pelanggan menghadapi merek
dan produk mulai pengalaman aktual, komunikasi massal, sampai
observasi kasual
Kotler pada buku Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008 : 137) juga
menegaskan bahwa sorang analis CRM menggunakan gudang data dan
menggunakan teknik penggalian data yang canggih untuk mengungkap
kekayaan yang terpendam dalam data pelanggan. Gudang data adalah
database elektronik perusahaan yang berisi rincian informasi pelanggan
yang perlu dipelajari agar mendapat sesuatu yang berharga. Tujuan
gudang data bukan hanya mengumpulkan informasi, tetapi
mengumpulkannya menjadi satu dalam lokasi yang sentral dan mudah
diakses. Lalu, setelah gudang data menyatukan data, perusahaan
menggunakan teknik penggalian data bertenaga tinggi untuk mempelajari
tumpukan data itu dan menggali penemuan menarik tentang pelanggan.
Dengan menggunakan CRM untuk memahami pelanggan secara
lebih baik, perusahaan dapat memberikan tingkat pelayanan pelanggan
23
lebih tinggi dan mengembangkan hubungan pelanggan yang lebih dalam.
Mereka dapat menggunakan CRM untuk menunjukkan pelanggan
bernilai tinggi, menargetkan mereka secara lebih efektif, menjual produk
perusahaan, dan menciptakan penawaran bagi kepentingan pelanggan
tertentu.
Manfaat CRM tidak datang tanpa biaya atau resiko, baik
mengumpulkan data pelanggan asli tetapi juga dalam menyimpan dan
menggalinya. Kesalahan yang paling umum adalah memandang CRM
hanya sebagai solusi teknologi dan piranti lunak. Tetapi teknologi saja
tidak dapat membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan.
Kotler mengatakan dalam Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008, h.138-139
paragraf 6) sebagai berikut:
“Jika berhasil, keuntungan CRM melebihi biaya dan resikonya. Berdasarkan studi yang dilakukan SAP baru-baru ini, pelanggan yang menggunakan piranti lunak “mySAP CRM” melaporkan peningkatan rata-rata 10% dalam potensi pelanggan dan peningkatan 30% dalam memperoleh petunjuk penjualan. Secara keseluruhan, 90% perusahaan yang disurvei mengalami peningkatan nilai dari penggunaan piranti lunak dan melaporkan tingkat pengembalian investasi yang atraktif. Kesimpulan studi itu adalah : “Imbalan CRM sangat layak.” “Tidak diragukan lagi bahwa perusahaan mendapat nilai yang besar dari CRM,” kata seorang konsultan CRM. “perusahaan [sedang] mencari cara menyalurkan sumber-sumber informasi pelanggan yang berbeda, lalu membawa sumber-sumber informasi itu ke titik sentuh pelanggan.” Teknik CRM baru yang kuat dapat mengungkap “sejumlah besar informasi untuk membidik pelanggan, memenuhi kebutuhan mereka.”
CRM pada dasarnya adalah membangun hubungan antara
perusahaan dengan konsumen. Seperti layaknya hubungan antar dua
pribadi, hubungan antara perusahaan dengan konsumen harus terdapat
24
sebuah emosi. Kaj Storbacka, Jarmo R Lehtinen dalam Customer
Relationship Management (2001 : 26) menyatakan, “Emotion play an
important role in the establishment and development of customer
relationship…”. Dan juga tentang pengelolaan informasi pelanggan
(Customer Information Management) yang dikemukakan oleh Kaj
Storbacka “Ideally, the system should be constructed to allow
‘Automatic’ access to the required information as well as automatically
store customer data”.(2001:128).
Hubungan antara perusahaan dengan konsumen mempunyai tiga
karakteristik menurut James E. Barnes dalam Secrets Customer
Relationship Management, terjemahan Andreas Winardi (2002 : 247),
yaitu:
1. Kedekatan
Kedekatan mendasari banyak aspek hubungan. Dalam suatu
hubungan konsumen dengan perusahaan, konsumen harus
merasa dekat dengan perushaan.
2. Emosi
Suatu hubungan tidak dapat dianggap tanpa sebuah muatan
emosi.
3. Kekuatan atau kedalaman suatu hubungan
Semakin kuat hubungan konsumen dengan perusahaan, maka
konsumen akan enggan untuk pindah ke pesaing, atau
cenderung setia. Dan pada tingkatan kekuatan hubungan
25
tertentu, akan merekomendasikan perusahaan tersebut kepada
orang lain.
Perusahaan yang telah menerapkan CRM, seharusnya dapat
membangun hubungan yang emosional dengan konsumennya. Dapat
dikatakan bahwa salah satu indikator keberhasilan program CRM adalah
mempengaruhi emosional konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat
Jill Dyche dalam bukunya The CRM Hand Book : A Business Guide to
Customer Relationship Management (2002 : 9) adalah :
“Those who have already adopted a customer-focused culture understand that CRM done well influences costumer emotion. It makes customer feel good, personally connected.”
CRM yang telah merambah dunia bisnis ini semakin menjadi daya
tarik para pengusaha untuk memperluas bisnis mereka dengan cara
meningkatkan kepuasan pelanggannya dan mengetahui apa yang menjadi
keinginan pelanggan mereka. Berikut kutipan jurnal yang diambil dari
“Satuit Technologies Inc.; Punch & Associates Implements SatuitCRM to
Enhance Client Support and Business Development”. Investment Weekly
News,685. Retrieved April 8, 2011, from ABI/INFORM Trade &
Industry. (Document ID: 2312218611), berisi :
“2011 APR 16 - (VerticalNews.com) -- Satuit Technologies Inc., a global leader in software solutions for the professional investment markets, announced that Punch & Associates, Inc. has implemented SatuitCRM to enhance its client support capabilities and business development. SatuitCRM was built by investment professionals for investment professionals like the team at Punch. "We looked at several CRM solutions. We chose Satuit because of the company's knowledge of the asset management business and its alignment with our strategic objectives in the areas of client relationship management and business development. We are a
26
growing firm and wanted a CRM solution that could grow with us," said Punch Managing Director, Andrew Matysik.”
Hal lain yang menjadikan CRM semakin berkembang adalah
pengembangan yang dilakukan oleh perusahaan itu sendiri, kuncinya
adalah selalu berinovasi dan selalu berusaha untuk mengerti konsumen
secara seksama. Itu pula yang diungkapkan oleh perusahaan SugarCRM
yang terpilih menjadi “AlwaysOn as the overall OnDemand Top 100
winner” dalam hal pengembangan program CRM yang dikembangkan
perusahaan mereka. Berikut penggalan artikel dari SugarCRM;
“SugarCRM Selected by AlwaysOn as OnDemand Company of the
Year”. Computers, Networks & Communications,1229. Retrieved April
8, 2011, from ProQuest Computing. (Document ID: 2312064191) :
“2011 APR 14 - (VerticalNews.com) -- SugarCRM, the world's fastest growing Customer Relationship Management (CRM) company, announced that it has been chosen by AlwaysOn as the overall OnDemand Top 100 winner. Inclusion in the OnDemand 100 signifies leadership amongst its peers and game-changing approaches and technologies that are likely to disrupt existing markets and entrenched players. SugarCRM was specially selected by the AlwaysOn editorial team and industry experts spanning the globe based on a set of five criteria: innovation, market potential, commercialization, stakeholder value and media buzz.”
Kunci kesuksesan sebuah CRM seperti yang diungkapkan oleh
SugarCRM mencakup 5 hal dasar, yaitu : inovasi, potensi pasar,
komersialisasi, nilai stakeholder dan buzz media. Bila penggabungan 5
komponen tersebut tepat maka kesuksesan perusahaan menggunakan
CRM sebagai pendekatan kepada konsumen sudah di depan mata. Hanya
27
saja perencanaan dan pelaksanaan program CRM tersebut harus ditangani
oleh orang yang mempunyai kemampuan tinggi dalam memprediksi
situasi pasar, keinginan konsumen dan hal yang lain yang berkaitan
dengan perusahaan..
2.1.4 Pemasaran
Produksi dan pemasaran dari barang dan jasa merupakan inti dari
kehidupan perekonomian. Semua perusahaan menjalankan dua fungsi
dasar ini untuk memuaskan konsumennya dan pemiliknya. Oleh karena
itu, pemasaran memainkan peranan yang sangat penting bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Kotler di dalam Marketing
Management (2008 : 29) konsep pemasaran adalah :
“The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals consist of determining the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfaction more effectively and efficiently than competitors. It starts with a well defined market, focuses on customer needs, and produces profits by satisfying customers.”
Selain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan target pasar,
pemasaran juga berhubungan dengan bagaimana membangun hubungan
dengan target market tersebut. Oleh karena itu, Boone di dalam
Contemporary Marketing (2005 : 7) juga memberikan definisi pemasaran
sebagai berikut :
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services, organizations andevents to create and maintaining relationships that will satisfy individual and organizational objectives”.
28
Konsep pemasaran yang diungkapkan oleh Louise E. Boone,
David L.Kurtz (2005 : 9) pada Contemporary Marketing menekankan
pada menciptakan dan menjaga hubungan, baik kepada konsumen
maupun pemasok. Pemasaran, yang merupakan bagian penting dalam
sebuah perusahaan, mengalami perubahan peranan dari masa ke masa.
Louise E.Boone, David L.Kurtz berpendapat ada empat era dalam sejarah
pemasaran : (1) production era, (2) sales era, (3) marketing era, (4)
relationship era.
1. Production Era
Pada masa ini perusahaan fokus pada proses produksi dan
hasil produksi itu sendiri. Perusahaan menekankan pada kualitas
produksi, karena diyakini bahwa produk yang bagus akan laku
dengan sendirinya.
2. Sales Era
Pada masa ini perusahaan mulai menekankan pentingnya
peranan tenaga penjual untuk memasarkan hasil produksi ke
pasar. Perusahaan mulai mencoba untuk menyesuaikan produk
mereka dengan konsumen potensial yang dituju, jadi tidak
semata-mata terfokus pada proses produksinya saja. Pada masa ini
perusahaan menggunakan tenaga penjualan dan iklan untuk
mengatasi resistensi konsumen terhadap suatu produk dan
meyakinkan mereka untuk membeli produk tersebut.
29
3. Marketing Era
Adanya perubahan besar ke arah konsep pemasaran
diakibatkan adanya perubahan dari seller’s market – dimana
terdapat banyak pembeli sedangkan produk yang tersedia sedikit,
menjadi buyer’s market – dimana banyak produk yang tersedia
dibanding dengan konsumen potensial yang akan membeli produk
tersebut. Pada tahap selanjutnya, kekuatan buyer’s market telah
menciptakan konsep market orientation, dimana perusahaan harus
memasarkan produk tersebut, tidak hanya memproduksi saja.
Pemasaran tidak lagi disamakan dengan penjualan,
perbedaannya terletak pada cara penawaran dan promosi produk
itu sendiri. Perusahaan sudah berorientasi untuk memnuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan yang
mengimplementasikan strategi market-driven dapat lebih mengerti
pengalaman konsumen, kebiasaan pembelian dan kebutuhan
mereka. Perusahaan ini juga dapat mendesain produk dengan
tingkat kualitas yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen
lebih cepat untuk dapat menerima produk baru. Inilah permulaan
dari customer-driven strategy.
4. Relationship Era
Pada tahap ini, perusahaan membawa tahapan marketing
era’s customer orientation selangkah lebih maju, dengan
memfokuskan untuk menciptakan dan menjaga hubungan baik
dengan konsumen dan pemasok. Relationship marketing bertujuan
30
menciptakan hubungan jangka panjang dan saling
menguntungkan dengan para konsumen dengan pemasoknya.
Proses ini merupakan proses customer driven yang baru.
Keempatnya diungkap Louise E.Boone, David L.Kurtz (2005:9)
pada bukunya Contemporary Marketing.
Adanya pergeseran dari marketing era menjadi relationship era,
menandakan bahwa membangun hubungan dengan pelanggan sangat
penting. Membangun hubungan baik dan harmonis dengan pelanggan
menjadi bagian penting dalam pemasaran, didorong oleh perubahan di
pasar, baik oleh konsumen maupun pesaing. Persaingan sekarang ini
semakin ketat antar produk-produk sejenis yang hampir tidak memiliki
diferensiasi dalam produk sejenis, kecuali perbedaan harga.
Oleh sebab itu, persaingan harga menjadi lebih dominan, dan
lebih mengarah kepada perang harga. Dengan adanya perubahan peta
persaingan tersebut, maka konsumen semakin diuntungkan. Konsumen
menjadi semakin “pintar” dalam memilih karena memiliki banyak
alternatif produk.
Perusahaan juga tidak dapat berhasil hanya dengan
mengidentifikasi dan menarik konsumen baru, karena biaya untuk
mengakuisisi konsumen baru lebih mahal daripada menjaga konsumen
yang telah ada. Perusahaan harus membangun loyalitas, hubungan yang
saling menguntungkan dengan pelanggan, pemasok, distributor dan
karyawan. Untuk membangun loyalitas tersebut, perlu adanya pergeseran
konsep pemasaran, dari pemasaran berorientasi transaksi (transactional
31
based-marketing) menjadi pemasaran yang berorientasi pelanggan
(customer focused-relationship).
2.2 Teori Analisis
2.2.1 Konsep CRM
Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang
pada beberapa tahun terakhir ini semakin populer. Ditambah dengan
perkembangan teknologi informasi yang semakin merambah berbagai
aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu proses bisnis yang menarik
untuk diperbincangkan. Customer Relationship Management meliputi
semua aspek yang berkenaan dengan interaksi suatu perusahaan dengan
pelanggannya.
Secara umum menurut Dhian V. Wardhana (2004 : 45), beberapa
aktifitas utama dari konsep CRM adalah sebagai berikut:
a. Membangun database pelanggan yang kuat
Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama
pelaksanaan CRM. Ada banyak alasan mengapa perusahaan perlu
membangun database pelanggan yang kuat. Interaksi pelanggan
dengan perusahaan dengan berbagai macam media, yang dapat
dijadikan sebagai media partner untuk membangun database
pelanggan.
32
Hasil yang diperoleh perusahaan dapat dijadikan acuan
untuk menjadikan konsumen sebagai “magnet” untuk menarik
konsumen lain yang lebih luas.
b. Membuat profil dari setiap pelanggan
Langkah selanjutnya adalah membuat profil dari masing-
masing pelanggan. Ini sebenarnya pengembangan lebih lanjut dari
proses segmentasi konsumen yang sudah dilakukan perusahaan.
c. Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan
Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang dinilai dari
masing-masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue)
yang dihasilkan dari masing-masing pelanggan, dan kedua adalah
biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing-
masing pelanggan.
d. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized
Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih
mudah untuk melihat kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap
pelanggan. Informasi ini tentu saja akan memudahkan perusahaan
untuk memberikan penawaran tentang produk dan layanan yang
disesuaikan kebutuhan mereka.
33
2.2.2 Model Siklus CRM
Merujuk pada thesis Dhian V. Wardhana berjudul Analisis CRM
terhadap Hotel, Program Studi Magister Manajemen (2004 : 59), tiga fase
siklus pelanggan dari CRM adalah akuisisi pelanggan, peningkatan
pelayanan kepada pelanggan dan mempertahankan pelanggan. Masing-
masing dari fase ini mempunyai pengaruh terhadap hubungan dengan
pelanggan, dengan tujuan untuk membuat hubungan yang lebih dekat
dengan pelanggan.
a. Acquiring New Customer
Mengakuisisi pelanggan baru atau acquire adalah strategi
untuk menarik pelanggan baru. Dilakukan melalui promosi
terhadap produk atau jasa. Tujuan utama dari fase pertama ini
adalah membangun basis awal yang kuat bagi pelanggan yang
setia kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Tidak ada fase kedua dan ketiga apabila fase pertama ini gagal dan
tidak memberikan basis yang kuat dalam pemikiran pelanggan.
b. Enhancing The Profitability of Existing Cost
Meningkatkan nilai tambah kepada pelanggan yang telah
ada atau enhance adalah strategi untuk meningkatkan nilai bagi
pelanggan. Nilai tambah itu berupa penawaran produk atau jasa
dengan kualitas yang lebih baik. Menjaga dan meningkatkan
kepuasaan pada fase ini penting, karena pada fase ini pelanggan
34
sedang menggunakan semua yang menjadi produk atau jasa dari
perusahaan.
c. Retaining Profitable Customer For Life
Mempertahankan pelanggan untuk selamanya atau retain
adalah strategi agar pelanggan dapat kembali lagi dan dia akan
membawa teman-temannya untuk mencoba. Mempertahankan
lebih dipusatkan pada kemampuan untuk mengadaptasi pelayanan
kepada apa yang diinginkan pelanggan, bukan apa yang
diinginkan pasar.
2.2.3 Proses CRM
Merujuk pada thesis Dhian V. Wardhana berjudul Analisis CRM
terhadap Hotel, Program Studi Magister Manajemen (2004 : 60) terdapat
beberapa proses CRM, antara lain :
1. Mengidentifikasi Customers
Informasi adalah pengerak CRM. Perusahaan mendapatkan
informasi mengenai individual customers dari berbagai sumber
seperti, force, customers service ecounter, bar code scanners dan
website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan,
semakin baik nilai yang biasa disediakan bagi customers dan calon
35
customers dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat
memberikan penawaran yang masuk akal.
2. Membedakan Customers
Customers memiliki perbedaan kebutuhan. Internet memungkinkan
perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasi
berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok,
kemudian menggunakannya untuk meningkatkan keuntungan.
3. Menyesuaikan Marketing
Interaksi dengan customers adalah suatu yang memungkinkan
perusahaan untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk
mengidentifikasi dan membedakan, serta untuk mengevaluasi
keefektifan hasil penyesuaian marketing.
2.2.4 Jenis Aplikasi CRM
Merujuk pada pendapat Kalakota dan Robinson (2001 : 172), ada
beberapa jenis aplikasi CRM yang dapat digunakan dalam integrasi
proses bisnis, antara lain :
a. Operational CRM
Automatisasi proses bisnis yang terintegrasi. Meliputi
Customer Touch-Point, Channels dan Front-back office
integration. Tujuan utamanya adalah memberikan customer
36
experience (pengalaman pelanggan) yang memberikan nilai lebih
kepada pelanggan. Yang pada akhirnya meningkatkan kepuasaaan
pelanggan, dan pelanggan yang puas secara menerus akan
membawa pada kepentingan pelanggan.
Aplikasi operational CRM ini dibagi menjadi 2 jenis :
1. Customer Touching Systems
Konsumen diberi keleluasaan dalam mengakses dan
mendapatkan informasi mengenai produk atau jasa yang
dimiliki oleh perusahaan, contoh: http://yamaha-
motor.co.id/.
2. Customer Facing Systems
Contohnya adalah aplikasi yang digunakan oleh staf
layanan informasi di setiap dealer Yamaha untuk
menjawab pertanyaan customer.
b. Analytical CRM
Analisa data yang dihasilkan oleh operational CRM,
meliputi aplikasi Data Mining. Fokusnya pada marketing
manager (bagaimana mengelola pelanggan). Disini analisa yang
dimaksud adalah melalui data-data yang ada pada staf marketing,
mulai dari data penjualan, keluhan konsumen hingga keuangan
secara keseluruhan. Tujuannya untuk mengevaluasi dan mencari
37
akar permasalahan bila perusahaan mengalami penurunan
penjualan atau ketika perusahaan menginginkan peningkatan nilai
penjualan.
Hasil analisa program CRM dapat digunakan perusahaan
sebagai bahan evaluasi terhadap program-program CRM yang
akan dilaksanakan, atau sebagai bahan referensi untuk membuat
program CRM yang lebih tepat sasaran dan lebih bermanfaat.
c. Collaborative CRM
Aplikasi kolaborasi yang meliputi e-mail, personalize,
publishing, e-communities, dan sejenisnya yang dirancang untuk
interaksi antara pelanggan dan organisasi. Tujuan utamanya
adalah menyemangati dan menyebarkan loyalitas pelanggan ke
pelanggan lain yang masih belum berada di level kesetiaan
pelanggan. Dalam collaborative CRM ini yang perlu disadari
adalah pelanggan yang setia dapat menjadi “magnet” bagi
pelanggan lain.
2.2.5 Implementasi CRM
Menurut Nurdin Usman dalam bukunya yang berjudul Konteks
Implementasi Berbasis Kurikulum mengemukakan pendapatnya
mengenai implementasi atau pelaksanaan sebagai berikut :
38
“Implementasi adalah bermuara pada aktivitas, aksi, tindakan,
atau adanya mekanisme suatu sistem. Implementasi bukan
sekedar aktivitas, tetapi suatu kegiatan yang terencana dan untuk
mencapai tujuan kegiatan”(Usman, 2002:70).
Pengertian implementasi yang dikemukakan di atas, dapat
dikatakan bahwa implementasi adalah bukan sekedar aktivitas, tetapi
suatu kegiatan yang terencana dan dilakukan secara sungguh-sungguh
berdasarkan acuan norma tertentu untuk mencapai tujuan kegiatan. Oleh
karena itu implementasi tidak berdiri sendiri tetapi dipengaruhi oleh
objek berikutnya. Menurut Guntur Setiawan dalam bukunya yang
berjudul Implementasi Dalam Birokrasi Pembangunan mengemukakan
pendapatnya mengenai implementasi atau pelaksanaan sebagai berikut :
“Implementasi adalah perluasan aktivitas yang saling
menyesuaikan proses interaksi antara tujuan dan tindakan untuk
mencapainya serta memerlukan jaringan pelaksana, birokrasi yang
efektif”(Setiawan, 2004:39).
Pengertian implementasi yang dikemukakan di atas, dapat
dikatakan bahwa implementasi yaitu merupakan proses untuk
melaksanakan ide, proses atau seperangkat aktivitas baru dengan harapan
orang lain dapat menerima dan melakukan penyesuaian dalam tubuh
birokrasi demi terciptanya suatu tujuan yang bisa tercapai dengan
jaringan pelaksana yang bisa dipercaya. Menurut Hanifah Harsono dalam
bukunya yang berjudul Implementasi Kebijakan dan Politik
39
mengemukakan pendapatnya mengenai implementasi atau pelaksanaan
sebagai berikut :
“Implementasi adalah suatu proses untuk melaksanakan kebijakan
menjadi tindakan kebijakan dari politik ke dalam administrasi.
Pengembangan kebijakan dalam rangka penyempurnaan suatu
program”(Harsono, 2002:67).
Implementasi CRM yang dilakukan oleh PT. Dwi Kencana Motor
merupakan perluasan dari ide Branch Manager selaku orang yang
bertanggung jawab atas nilai penjualan bulanan perusahaan. Berharap
dengan program CRM Kampung Yamaha ini mampu mendekatkan
masyarakat menengah bawah khususnya kepada dealer dan
meningkatkan nilai penjualan Yamaha pada PT. Dwi Kencana Motor.
40
2.3 Kerangka Berpikir
Gambar 2.1
Proses CRM PT. Dwi Kencana Motor
Sumber : hasil observasi peneliti pada PT. Dwi Kencana Motor
Peneliti menganalisis program CRM PT. Dwi Kencana Motor dengan 4
aspek yaitu : information, process, technology dan people. Keempatnya akan
memberikan pandangan yang berbeda pada analisis Kampung Yamaha. Peneliti
dapat menyajikan data analisis aspek mana yang lebih efektif untuk dijadikan dasar
implementasi program CRM khususnya pada PT. Dwi Kencana Motor untuk
meningkatkan penjualan motor Yamaha pada dealer mereka.
Information Process People
Meningkatkan penjualan
Efektif Tidak efektif
Tidak meningkatkan penjualan
Implementasi CRM
CRM
“Kampung Yamaha”
Technology