7

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan,

dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan, namun untuk lebih

lanjutnya lagi sebenarnya pemasaran juga bertanggung jawab dalam mengelola permintaan.

Para manajer pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan

agar bisa memenuhi tujuan organisasi.

Menurut Kotler (2002, p10), Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu

individu dan kelompok menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa

yang bernilai dengan pihak lain.

Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran atau rencana untuk mencapai

tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan

mengenai kombinasi alat pemasaran yang akan dipergunakan. Bauran pemasaran adalah

kumpulan alat-alat pemasaran yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan

pemasarannya di dalam pasar sasaran. Menurut Kotler, et al, (2004, p20), alat-alat ini bisa

digolongkan ke dalam empat kelompok besar yang disebut 4P pemasaran : produk (product),

penetapan harga (price), penempatan (place), dan promosi (promotion).

Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan

juga konsumen akhir. Biasanya bauran pemasaran ditawarkan mempergunakan suatu bauran

komunikasi pemasaran, yang terdiri dari promosi penjualan, iklan, penjualan pribadi,

hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.

8

2.1.1.1 Pengertian Jasa

Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak

kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu barang fisik (Kotler,

2002, p.486).

Menurut Sudarminto (2002, p.24), jasa adalah setiap kegiatan yang dapat ditawarkan

oleh suatu pihak kepada pihak yang lainnya, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan seseorang memiliki sesuatu.

Secara umum jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak yang lain di mana produk yang ditawarkan bisa berupa produk fisik

atau tidak, di mana jika produk itu berupa produk fisik yang di dalam tahapannya akan

melalui beberapa perubahan sehingga nantinya akan memuaskan keinginan konsumen

tersebut.

Pengelompokan produk sebagai barang atau jasa ini didasarkan pada seberapa besar

suatu produk dapat ditunjukkan dalam bentuk fisik, semakin besar bukti fisik yang dapat

dilihat maka produk tersebut cenderung dikenal sebagai barang, dan sebaliknya semakin

kecil bukti fisik yang dapat dilihat maka produk tersebut cenderung dikenal sebagai jasa.

2.1.1.2 Karakteristik Jasa

Secara umum, jasa mempunyai empat karakteristik pokok yang membedakannya

dengan barang menurut Philip Kotler ( dalam Supranto, 2001, p.227-228 ) yaitu:

1. Tidak Berwujud (Intangible)

Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum

dibeli oleh konsumen. Misalnya: telepon dalam jasa komunikasi, pesawat dalam jasa

angkutan udara, makanan dalam jasa restoran, dan lain sebagainya.

9

2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparibility)

Pada umumnya jasa yang dihasilkan dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila

dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap

merupakan bagian dari jasa tersebut. Dengan demikian kunci keberhasilan bisnis jasa

ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya.

3. Bervariasi (Variability)

Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima

jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan.

4. Tidak Tahan Lama / Mudah Lenyap (Perishability)

Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.

Misalnya: Kursi kereta api yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni akan hilang begitu

saja karena tidak dapat disimpan untuk dipergunakan diwaktu yang lain.

2.1.1.3 Jenis-jenis Jasa

Jasa pada dasarnya dapat dibedakan menjadi tiga macam sebagaimana dikemukakan

oleh Lovelock ( dalam Sudarminto, 2002, p.25-26 ), yang membedakannya adalah sebagai

berikut:

1. Rented Good Service

Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan suatu produk berdasarkan tarif

yang ditetapkan selama jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat menggunakan

produk tersebut, sedangkan kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan atau

perorangan yang menyewakannya. Contoh: perusahaan penyewaan mobil, penyewaan

hotel, komputer, apartemen dan sebagainya.

10

2. Owned Goods Service

Dalam jenis ini, produk-produk yang dimiliki konsumen dikembangkan atau dirawat oleh

perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk produk (barang) yang

dimiliki konsumen. Contoh: jasa perbaikan mobil / sepeda motor, salon kecantikan dan

sebagainya.

3. Non-Goods Service

Dalam jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik)

yang ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya jasa bank, jasa asuransi, jasa

pendidikan, jasa ekspedisi dan sebagainya.

2.1.1.4 Bauran Pemasaran Jasa

Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2002, p18) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran.

Definisi bauran pemasaran menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2002, p55) adalah

paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik

yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar

yang dituju.

Definisi bauran pemasaran menurut Madura (2002, p83) adalah kombinasi dari

strategi produk, penentuan harga, distribusi, dan promosi yang digunakan untuk menjual

berbagai produk.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah

seperangkat program pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan untuk mencapai

tujuan pemasaran dan memuaskan pasar yang dituju melalui empat elemen, yaitu

11

produk, harga, distribusi, dan promosi. Berikut adalah uraian empat elemen tersebut

yang lebih dikenal dengan sebutan 4P:

1. Produk (Product)

Menurut Kotler (2002, p394), produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan

kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.

2. Harga (Price)

Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001, p268), harga adalah sesuatu yang

diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.

3. Distribusi (Place)

Distribusi termasuk segala aktivitas perusahaan untuk membuat produk

tersedia bagi konsumen sasaran.

4. Promosi (Promotion)

Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001, p145), promosi adalah komunikasi

dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat

mereka dan memperoleh suatu tanggapan.

Pendekatan pemasaran 4P dapat diterapkan untuk barang, tetapi elemen-elemen

tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Kotler (2005, pp116-118)

mengungkapkan bahwa Booms dan Bitner mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran

jasa:

Orang (people)

Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, maka pemilihan, pelatihan,

dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar

dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan

12

kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan

memecahkan masalah, dan niat baik.

Bukti fisik (physical evidence)

Perusahaan-perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui

bukti fisik dan penyajian. Perusahaan-perusahaan jasa dapat memilih di antara

berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya.

Proses (process)

Mengingat proses yang rumit dalam pemasaran jasa, maka pemasaran yang

dilakukan tidak hanya membutuhkan pemasaran ekternal yang tertuju kepada

konsumen; tetapi juga pemasaran internal untuk pihak internal perusahaan

khususnya karyawan; dan pemasaran interaktif yang menggambarkan

kemampuan karyawan melayani klien.

2.1.1.5 Tugas Perusahaan Jasa

Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang

tinggi, akan terdapat lebih banyak risiko dalam pembeliannya. Kotler (2005, pp119-130)

berpendapat bahwa hal ini mengandung beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa

umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka

sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga,

mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Oleh karena itu,

perusahaan jasa menghadapi tiga tugas yang saling berinteraksi:

Mengelola diferensiasi persaingan

Pemasar sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Sejauh

pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen, mereka akan kurang peduli

13

dengan penyedianya dibandingkan dengan harganya. Namun jasa dapat

dibedakan. Alternatif persaingan harga yang dapat dilakukan adalah

mengembangkan tawaran yang inovatif, penyerahan yang lebih cepat dan

lebih baik, atau citra jasa yang terdiferensiasi.

Mengelola mutu jasa

Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-

karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana,

atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan

akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.

Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu,

cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang

dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika persepsi berada di bawah

jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi

atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan

penyedia tersebut lagi.

Ada 5 penentu mutu jasa:

- Keandalan: kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara

meyakinkan dan akurat.

- Daya tanggap: Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa

dengan cepat.

- Jaminan: Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka

menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

- Empati: Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus

kepada masing-masing pelanggan.

14

- Benda berwujud: Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan

bahan komunikasi.

Mengelola produktivitas

Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa:

- Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. Perusahaan tersebut dapat

merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui

pemilihan dan pelatihan yang lebih baik.

- Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu.

- Mengindustrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan

menstandardisasi produksi.

- Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan

solusi produk.

- Merancang jasa yang lebih efektif.

- Memberikan insentif kepada pelanggan untuk mengganti tenaga kerja

perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri.

- Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada

pelanggan ke layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih

produktif.

2.1.1.6 Kualitas Jasa

Salah satu elemen penting yang menjadi pertimbangan utama bagi konsumen dalam

melakukan pembelian suatu produk atau jasa adalah kualitas produk atau jasa tersebut.

Pada produk fisik atau barang, kualitas dapat dilihat secara obyektif dan diukur secara

kuantitatif , misalnya dengan melihat daya tahan, kemampuan, cacat fisik yang dapat

15

diamati secara langsung. Dengan demikian konsumen dapat mengukur kualitas barang

dengan cara melihat, meraba, atau mencobanya.

Tetapi pada jasa, kualitas bersifat abstrak dan sulit untuk diukur. Kualitas jasa dapat

ditunjukkan pada saat pemasar menyampaikan jasa tersebut yang menjadi satu paket

dengan pelayanan yang diberikan.

Menurut Tjiptono (2000, pp59-60), definisi kualitas jasa berpusat pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang

mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service dan preceived service. Apabila jasa yang

diterima atau dirasakan (preceive service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas

jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan

pelanggan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa

yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan

buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia

jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

2.1.1.7 Pengukuran Kualitas dari Jasa

Langkah pertama yang dilakukan dalam mengukur kualitas adalah menentukan apa

yang diukur. Model pengukuran terhadap kualitas yang paling banyak digunakan adalah

model pengukuran yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithhaml, dan Berry. Mereka

menyatakan ada lima dimensi pengukuran dari kualitas jasa, yaitu tangible (bukti fisik),

reliability (keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), dan empathy

(empati), (Parasuraman, Zeithhaml, dan Berry. 1988).

1. Tangibles (Bukti Fisik), pengukurannya meliputi:

1. Pernyataan tentang peralatan yang modern dan memadai.

16

2. Pernyataan mengenai fasilitas fisik yang bagus, bersih, dan memadai.

3. Pernyataan tentang fasilitas fisik yang menunjang kegiatan bisnis.

4. Pernyataan tentang karyawan yang rapi dan sopan.

2. Reliability (Keandalan), pengukurannya meliputi:

1. Pernyataan tentang ketepatan jasa yang diberikan.

2. Pernyataan tentang ketepatan waktu pelayanan.

3. Pernyataan tentang kesungguhan dalam melayani konsumen.

4. Pernyataan tentang dapat dipercaya atau tidaknya dalam melayani konsumen.

5. Pernyataan tentang administrasi yang akurat.

3. Responsiveness (Daya Tanggap), pengukurannya meliputi:

1. Pernyataan tentang kecepatan pelayanan.

2. Pernyataan tentang ketepatan pelayanan.

3. Pernyataan tentang sikap untuk membantu konsumen.

4. Pernyataan tentang penyediaan waktu untuk melayani konsumen.

4. Assurance (Jaminan), pengukurannya meliputi:

1. Pernyataan tentang pengetahuan yang dimiliki karyawan

2. Pernyataan tentang perasaan aman dan nyaman konsumen jika berhubungan dengan

karyawan.

3. Pernyataan tentang sikap sopan karyawan terhadap konsumen.

4. Pernyataan tentang kualitas pekerjaan karyawan.

5. Empathy (Empati), pengukurannya meliputi:

1. Pernyataan tentang pelayanan kepada konsumen secara individual.

2. Pernyataan tentang perhatian karyawan secara pribadi kepada konsumen.

17

3. Pernyataan tentang penyediaan karyawan yang dapat bertindak sebagai penasehat

pribadi.

4. Pernyataan tentang pemahaman kebutuhan konsumen.

5. Pernyataan tentang mengutamakan kepentingan konsumen.

Pengukuran kualitas dari jasa berarti mengevaluasi suatu pelayanan dengan

seperangkat standar yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Dalam model Parasuraman et. al

(1985, 1988, 1990, 1994) telah dibuat skala multi-item yang diberi nama SERVQUAL (service

quality). Alat ini dimaksudkan untuk mengukur ekspektasi konsumen dan persepsi konsumen

juga kesenjangan (gap) yang ada pada model kualitas jasa.

Model konseptual SERVQUAL yang digunakan untuk membantu menganalisis sumber

masalah kualitas dan memahami cara-cara memperbaiki kualitas jasa dapat dilihat pada

gambar dibawah ini:

18

Sumber: Parasuraman, A., et al. (1985), dalam Tjiptono, 2000, p.82

Gambar 2.1 Model Konseptual SERVQUAL

Komunikasi dari Mulut ke mulut

Jasa Yang Dirasakan

Jasa Yang Diharapkan

Kebutuhan Personal

Pengalaman Masa Lalu

Penyampaian Jasa

Persepsi Manajemen

Komunikasi Eksternal

Penjabaran Spesifikasi

KONSUMEN

PEMASAR

Gap 5

Gap 3

Gap 4

Gap 1

Gap 2

19

Lima gap utama yang terangkum pada gambar 2.1 meliputi:

1. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen (knowledge gap)

Gap ini berarti bahwa pihak manajemen mempersepsikan ekspektasi pelanggan terhadap

kualitas jasa secara tidak akurat. Beberapa kemungkinan penyebabnya antara lain:

informasi yang didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan kurang akurat;

interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai ekspektasi pelanggan; tidak

adanya analisis permintaan; buruknya aliran informasi ke atas dari staf kontak pelanggan

ke pihak manajemen.

2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi

kualitas jasa (standards gap)

Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas jasa tidak konsisten dengan persepsi manajemen

terhadap ekspektasi kualitas. Penyebabnya antara lain: tidak adanya standar kerja yang

jelas; prosedur perencanaan yang tidak memadai; manajemen perencanaan yang buruk;

kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi; kurangnya dukungan dan

komitmen manajemen puncak terhadap perencanaan kualitas jasa; kekurangan sumber

daya; dan situasi permintaan yang berlebihan.

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (delivery gap)

Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam proses

produksi dan penyampaian jasa. Sejumlah penyebabnya antara lain: spesifikasi kualitas

terlalu rumit; para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut; spesifikasi tidak

sejalan dengan budaya korporat yang ada; kurang terlatihnya karyawan; beban kerja

terlalu berlebihan; standar kinerja yang terlalu tinggi sehingga tidak dapat dipenuhi

karyawan.

20

4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (communications gap)

Gap ini berarti janji-janji yang disampaikan melalui aktivitas komunikasi pemasaran tidak

konsisten dengan jasa yang disampaikan kepada para pelanggan. Hal ini disebabkan oleh

beberapa faktor, diantaranya: perencanaan komunikasi pemasaran tidak terintegrasi

dengan operasi jasa; organisasi gagal memenuhi spesifikasi yang ditetapkannya,

sementara kampanye komunikasi pemasaran sesuai dengan spesifikasi tersebut; dan

kecenderungan untuk melakukan ” over- promise, under-deliver ”.

5. Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (service gap)

Gap ini berarti jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang diharapkan. Gap

ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negatif, seperti kualitas buruk (negatively

confirmed quality) dan masalah kualitas; komunikasi dari mulut ke mulut yang negatif;

dampak negatif terhadap citra korporat atau citra lokal; dan kehilangan pelanggan.

Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja / prestasi perusahaan berdasarkan

kriteria yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru menginterpretasikan kualitas jasa

bersangkutan.

2.1.2 Kepuasan Konsumen

Kepuasan Pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan

manajemen. Kata kepuasan itu sendiri berasal dari bahasa latin ” satis ” (artinya cukup baik,

memadai) dan ” facio ” (melakukan atau membuat). Jadi kepuasan biasa diartikan sebagai

upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. (Tjiptono, 2005, p.195).

Menurut Olson ( 1999, p.157 ), kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam

konsep pemasaran dan penelitian konsumen sudah menjadi pendapat umum bahwa

konsumen sudah merasa puas dengan suatu produk jasa atau merek, mereka cenderung

akan terus membeli dan menggunakan serta memberitahu orang lain tentang pengalaman

21

mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka

cenderung beralih ke merek lain serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan

bahkan menceritakannya pada konsumen lainnya.

Berdasarkan pendapat Irawan ( 2002, p.3 ), kepuasan konsumen adalah hasil

akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena

itu setiap transaksi atau pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan

konsumen karena kepuasan konsumen mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.

Seorang konsumen yang puas adalah konsumen yang merasa mendapatkan nilai dari

pemasok, produsen / penyedia jasa. Nilai dapat berasal dari produk, pelayanan, sistem atau

sesuatu yang bersifat emosi. Jika konsumen mendapatkan produk yang berkualitas dan kalau

nilai tersebut bagi konsumen adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila

pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau nilai dari konsumen adalah harga yang

murah, maka konsumen akan puas kepada produsen yang memberikan harga kompetitif.

2.1.2.1 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen

Menurut Irawan ( 2002, p.37-40 ), faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen

terbagi atas lima bagian, yaitu:

1. Kualitas Produk

Konsumen merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk ternyata

kualitas produk tersebut baik. Sebagai contoh, konsumen akan merasa puas terhadap

televisi yang dibeli apabila menghasilkan gambar dan suara yang baik, awet atau

tidakcepat rusak, memiliki banyak fitur, tidak ada gangguan, dan desain yang

menarik.

22

2. Harga

Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya harga yang murah adalah

sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang

tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif

terhadap harga.

Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai harga yang

sedikit mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi kualitasnya

tidak sesuai dengan keinginannya.

Persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian konsumen sepanjang kualitas

barang adalah sama. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan

keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif mudah

ditiru dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai

kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan para

pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang

ketiga yaitu kualitas pelayanan.

3. Kualitas Pelayanan

Untuk memuaskan pelanggan , suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus

dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan

pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa

puas akan lebih mudah lagi bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan

bagaimana rasa puas itu.

4. Faktor Emosional

Faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat ia sedang

mengkonsumsi produk, misalnya produk makanan. Suatu produk makanan akan dapat

memberikan kepuasan karena merek yang sudah terkenal, kualitas yang baik dan

23

harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk

yang tinggi dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan semakin puas apabila tempat penjualan produk mudah dicapai, dan

juga nyaman.

2.1.2.2 Alat Mengukur Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (1994, dalam Tjiptono 2000 p.149), ada empat metode dalam

mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem Keluhan dan Saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan,mempermudah pelanggannya untuk

memberi saran dan keluhan. Dalam menyampaikan saran dan keluhan dapat melalui

nomor telepon gratis untuk memaksimalkan kemudahan yang diharapkan oleh pelanggan.

Arus informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik bagi perusahaan-perusahaan

ini dan memungkinkan mereka bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.

2. Survei Kepuasan Konsumen

Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai

cara antara lain:

a. Directly reported satisfaction

Pengukuran dilakukan secara langsung melaului pertanyaan seperti ” Ungkapan

seberapa puas Saudara terhadap pelayanan PT. ABC pada skala berikut : sangat tidak

puas, tidak puas , netral, puas, sangat puas.”

b. Derived dissatisfaction

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan

pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka harapkan.

c. Problem analysis

24

Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok.

Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari

perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.

d. Importance-performance analiysis

Cara ini diungkapkan oleh Martilla dan James dalam artikel mereka yang dimuat di

journal of marketing bulan Januari 197 yang berjudul ” Importance-performance

Analysis ”. Dalam teknik ini, responden diminta merangking berbagai elemen(atribut)

dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu

responden juga diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-

masing elemen / atribut tersebut.

3. Belanja Siluman

Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli

yang potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan

kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.

Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk

menguji apakah staff penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.

4. Analisis Kehilangan Pelanggan

Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau

berganti pemasok untuk mempelajari penyebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan

wawancara keluar ketika pelanggan pertama kali berhenti membeli, tetapi juga harus

memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan, dimana jika meningkat jelas menunjukkan

kepada perusahaan itu bahwa mereka gagal dalam hal memuaskan pelanggannya.

25

2.1.2.3 Cara Mencapai Kepuasan Konsumen

Menurut Yoeti ( 2000, p.67-72 ), ada beberapa hal yang dapat dilakukan oleh

perusahaan agar konsumen puas, yaitu:

1. Falsafah kepuasan pelanggan

Kepuasan kepada karyawan untuk menentukan kepuasan konsumen, suatu perusahaan

pertama-tama harus patuh pada filosofi yang digunakan dalam menetapkan misi dan

tujuan perusahaan. Yang terpenting, kepuasan konsumen yang diinginkan hendaknya

diinformasikan kepada seluruh karyawan, mulai dari pesuruh sampai dengan direktur, dan

semuanya harus komitmen dan melaksanakannya bahwa memberikan kepuasan kepada

konsumen adalah tugas nomor satu.

2. Kebutuhan dan kepuasan kosumen

Sebelum suatu perusahaan menetapkan akan memberikan kepuasan kepada konsumen,

perusahaan terlebih dahulu harus mempelajari apa itu ” Kebutuhan dan Harapan ”

konsumen.

3. Ukuran dan standar kepuasan konsumen

Untuk mengarahkan karyawan dalam mencapai kepuasan konsumen, suatu perusahaan

hendaknya menentukan suatu standar dan ukuran tertentu, mengenai pelaksanaannya.

4. Orientasi karyawan

Bila karyawan merasa puas, akan lebih mudah bagi mereka menerapkan kepada

konsumen bagaimana rasa puas itu. Jadi, harus ada keseimbangan kepentingan antara

organisasi. Titik tolakya adalah kesejahteraan karyawan, bila kondisi kerja yang tidak

baik, dan kesejahteraan karyawan tidak mendapatkan perhatian, maka tidak hanya

produk yang menurun kualitasnya, pelayanan secara keseluruhan juga akan berantakan,

akibat tindakan karyawan yang tidak puas.

26

5. Training (Pelatihan)

Disamping perlunya penerimaan pegawai yang sesuai dengan pekerjaan, suatu

perusahaan memerlukan pelatihan untuk meningkatkan keterampilan dan kemampuan

mereka. Karena itu dengan adanya training akan banyak membantu karyawan,

bagaimana melakukan pekerjaan secara efisien dan memberikan pelayanan yang

disenangi oleh konsumen.

6. Keterlibatan karyawan

Suatu perusahaan hendaknya mengikutsertakan karyawannya dalam semua usaha untuk

memberikan kepuasan konsumen, misalnya dalam hal menentukan standar indeks

kepuasan konsumen. Karyawan yang melakukan identifikasi bersama dengan perusahaan,

dan membuat program biasanya berusaha keras untuk memuaskan kebutuhan

pelanggan.

7. Penghargaan

Untuk membuat staf lebih berorientasi kepada konsumen, penghargaan perlu diberikan

kepada mereka yang berprestasi, dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Bentuk

penghargaan dapat dilakukan dengan berbagai cara dengan memberikan tanda

penghargaan, memberikan bonus atau meningkatkan jabatannya atau promosi.

2.1.2.4 Manfaat Kepuasan Konsumen

Adanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat (Tjiptono, 2005,

p.102), diantaranya adalah:

• Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi baik.

• Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.

• Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.

27

• Dapat memberi rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan

bagi perusahaan.

• Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan.

• Laba yang diperoleh dapat meningkat.

2.2 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Dalam kerangka pemikiran diatas, dapat dilihat pada kotak yang diarsir menunjukkan

komponen utama yang saling terkait antara lain:

1. Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa. Dimensi kualitas jasa pelayanan ini terdiri dari

tangible (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance

(jaminan), dan empathy (empati), kelima dimensi ini akan dibagi lagi menjadi atribut-

atribut yang akan mewakili masing-masing dimensi. Kualitas pelayanan jasa inilah yang

Jasa Importance Performance

Matrix

Dimensi Kualitas Pelayanan: 1. Tangible 2. Reliability 3. Responsiveness 4. Assurance 5. Empathy

Harapan

Kenyataan

Persepsi Harapan dan Kenyataan Konsumen terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan

28

akan menjadi komponen utama pembahasan dalam penelitian ini. Kualitas pelayanan jasa

ini merupakan variabel yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen dalam induatri

jasa apabila perusahaan sudah tidak bisa lagi bersaing pada harga, Irawan ( 2002, p.37-

40 ), dan dalam penelitian ini akan meneliti bengkel AHASS 1662 (PT. Serimpi Makmur

Sejati) yang menyediakan jasa perawatan dan perbaikan sepeda motor khusus merek

Honda.

2. Harapan. Harapan yang dimaksud disini adalah harapan dari konsumen mengenai

dimensi kualitas pelayanan jasa beserta atributnya yang diberikan bengkel AHASS 1662.

Komponen harapan ini diukur dengan melihat tingkat kepentingan dari masing-masing

dimensi kualitas pelayanan jasa beserta atributnya tersebut.

3. Kenyataan. Kenyataan yang dimaksud disini adalah kenyataan yang dirasakan oleh

konsumen mengenai kualitas dimensi pelayanan jasa beserta atribut yang telah diberikan

bengkel AHASS 1662 Komponen kenyataan ini diukur dengan melihat tingkat kepuasan

konsumen dari masing-masing dimensi kualitas pelayanan jasa beserta atributnya

tersebut.

4. Persepsi Harapan dan Kenyataan Konsumen Terhadap Dimensi Kualitas

Pelayanan.

Yang dimaksud persepsi harapan dan kenyataan konsumen terhadap dimensi kualitas

pelayanan dalam penelitian ini adalah:

Persepsi harapan konsumen terhadap penting atau tidak pentingnya atribut dimensi

kualitas pelayanan bengkel AHASS 1662.

Persepsi perasaan puas atau tidak puasnya konsumen pada kenyataan yang dirasakan

terhadap atribut dimensi kualitas pelayanan bengkel AHASS 1662.

Persepsi harapan dan kenyataan konsumen terhadap atribut dimensi kualitas pelayanan

ini dianalisis dengan menggunakan analisis Importance - Performance Matrix.