7 

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Definisi Pemasaran Jasa

Jasa menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008, p6) pada dasarnya merupakan

semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi,

yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai

tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) konsumen.

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, dengan proses itu individu

dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa

yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,2005,p10).

Dari beberapa definisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek

interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak

yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu

proses atau aktivitas yang tidak berwujud.

2.2 Bauran pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p78), bauran pemasaran adalah

seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga,

tempat/distribusi, dan promosi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk

menghasilkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dalam pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan produknya. Pemasaran merupakan suatu kegiatan

yang sangat penting bagi perusahaan dalam bersaing di pasar sasaran, bukanlah hal

8 

 

yang sangat mudah dalam memasarkan suatu produk. Perusahaan perlu melakukan

strategi yang menggunakan produk, harga, distribusi dan promosi sebagai alat dalam

bersaing pasar sasaran, strategi ini disebut juga bauran pemasaran atau marketing

mix. Berikut ini pengertian bauran pemasaran menurut para ahli pemasaran.

Menurut Kotler (2003, p15): “Marketing mix is the of marketing tools that

the firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market”. Dari

pengertian ini dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai

tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi

empat kelompok yang luas yang disebut 4P dalam pemasaran: produk (product),

harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Sementara menurut

Kismono (2001, p308) adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan merupakan inti

dari sistem pemasaran yang terdiri dari:

1. Produk (Product)

Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam

istilah pemasaran adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan

seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan konsumen (Kismono, 2001, p306). Produk

didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai

pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjitpono,

2000,p95). Menurut pendapat Kotler (2003, p17) produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan kesatu pasar untuk memenuhi keinginan

atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

orang, tempat, orang dan gagasan. Faktor - faktor yang harus diperhatikan

9 

 

dalam bauran pemasaran mengenai produk, adalah : keanekaragaman

produk, kualitas, desain, bentuk, merek,kemasan, ukuran, pelayanan,

jaminan serta pengambilan keputusan.

2. Harga (Price)

Harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan

moneter dalam menentukan kebijaksanaan harga sebaiknya perusahaan

memperhatikan faktor lain, seperti: kondisi perekonomian, tingkah laku

konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan

pemerintahan dan struktur pasar dimana produk yang ditawarkan (Kismono,

2001, p346). Menurut pendapat Kotler (2003, p17) adalah jumlah uang yang

pelanggan bayarkan untuk produk tertentu. Dalam menentukan kebijakan

harga sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti : kondisi

perekonomian, tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok

penjualan, peraturan pemerintah, dan struktur pasar di mana produk yang

ditawarkan.

3. Tempat (Place)

Tempat merupakan perpindahan barang dan jasa dari produsen ke

pemakai industri dan konsumen (Kismono, 2001, p364). Menurut Kotler

(2003: p17) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi

pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasikan, merekrut, dan

menghubungkan sebagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan

produk dan pelayanan secara efisien kepada pasar.

10 

 

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi

pemihak lain agar berpatisipasi dalam kegiatan pertukaran.Merupakan usaha

mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu peusahaan

atau produk untuk mempengaruhi pembelian potensial (Kismono, 2001,

p374) Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenai oleh konsumen

maka perlu upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk

tersebut oleh karena itu pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi.

Menurut pendapat Kotler (2003, p17) promosi adalah semua kegiatan yang

dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan

produknya pasar sasaran. Jadi perusahaan harus memperkerjakan, melatih

dan memotivasi tenaga penjualnya.

2.2.1 Bauran Promosi

Menurut Kotler (2003, p14) bauran promosi adalah : “Promotion includes all

the activity the company undertakes to communicate and promote it’s products to

target market.” Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.

Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan

penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu

tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap

perusahaan yang akan melakukan kegiatan promise sebelumnya tentu akan

menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai

kombinasi.

In (1993: 66) menyatakan ada empat pilihan perangkat komunikasi. Yaitu

(1) public relations : bertujuan untuk membangun saling pengertian antara pemasar

11 

 

dan publik utama. (2) advertising: bertujuan untuk menginformasikan, mengingatkan

prospek (pelanggan dan calon pelanggan) mengenai point – point penjualan yang

dikaitkan dengan keunikan produk. (3) sales promotion: adalah ide – ide atau alat

untuk menarik/memikat prospek supaya mencoba atau membeli produk. (4) personal

selling: adalah cara interaktif antara produsen dan konsumen. Biasanya berkenaan

dengan kebutuhan konsumen yang spesifik (Jurnal manajemen fakultas ekonomi

Universitas Tarumanegara Th.III/02/1999).

Dimana bauran promosi ini meliputi:

a. Kreativitas Periklanan (Advertising)

Kotler (2003, p590) mendefinisikan periklanan yaitu : “Advertising is any

paid from of non personal presentation and promotion of ideas, good, or services

by an identified sponsor.” (Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan

promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu

yang memerlukan pembayaran). Menurut Kotler (2003, p580) periklanan

mempunyai 4 ciri khas, yaitu :

1. Penampilan publik

Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik

menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga

memberikan penawaran yang standar.

2. Daya serap

Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa

mengulangulang pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan

membandingkan pesan dari berbagai saingan.

12 

 

3. Ungkapan perasaan yang diperjelas

Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produk melalui

lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil

mengungkapkan perasaan, tetapi bisa melesat dari perasaan.

4. Tidak adanya tatap muka

Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi

tanggapannya pada iklan. Sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini

dapat berupa iklan cetak dan penyiaran, pos langsung, pengemasan luar,

pengemasan dalam, film, simbol dan logo, pita video, billboard, poster dan

selebaran, brosur dan buku petunjuk, dan materi audio visual.

b. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka

yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau

mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan

pihak lain. Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan

langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud

untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi 2 arah

yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga,

dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon

pembeli. Sarana yang dapat di gunakan untuk penjualan perorangan ini dapat

berupa:

1. Presentasi penjualan

2. Rapat penjualan

3. Program insentif

4. Pembelian sampel

5. Pekan raya dan dagang.

13 

 

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Pengertian promosi penjualan menurut Swastha. DH (2002, p279), yaitu

: “kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas

yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan

menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan

sebagainya”. Kotler (2003, p609) mendefinisikan promosi penjualan sebagai

berikut: “Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly

short term, designed to stimulated quicker or greater purchase of particular

product or service by consumer of trade”. Berdasarkan objek yang dituju

promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut :

1. Promosi konsumen

Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan

memberi kupon hadiah, jaminan uang kembali, bila produk yang dipakai

mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukkan yang

memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut.

2. Promosi perdagangan

Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan

tertentu, seperti misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah

potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu.

3. Promosi target penjualan

Promosi target penjualan ini ditujukan kepada para pramuniaga dari

perusahaan seperti misalnya pembelian bonus sebagai tambahan gaji

14 

 

berdasarkan prestasi yang dibuat oleh perusahaan. Menurut Kotler (2005),

sarana yang digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa:

Promosi konsumen (Contoh: sampel, kupon, premi, stiker dagang)

Promosi dagang (Tunjangan pembeli, Keringanan dagang, barang

gratis, alat-alat iklan gratis)

Promosi wiraniaga (Kontes, undian, permainan, kontes dagang)

Promosi yang menggunakan sejumlah alat, seperti: diskon, kontes, kupon,

sampel, produk untuk menawarkan 3 manfaat pokok yaitu:

• Komunikasi : memberikan informasi yang dapat menarik perhatian

konsumen agar tertarik untuk menarik produk

• Intensif: memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat

bernilai tambah bagi pelanggan.

• Invitasi: proses penghargaan agar konsumen segera melakukan

transaksi.

d. Hubungan Masyarakat (Public Relation/ Publicity)

Kotler (2003, p616) mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai :

“Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and

create or protect a company image or it’s individual products”. Hubungan

masyarakat (Humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk

mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Hubungan

masyarakat dan publisitas cenderung memiliki keunggulan berupa kredibiltas

tinggi, serta kemampuan untuk menjangkau audience yang cenderung

menghindari wiraniaga iklan. Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan

untuk hubungan masyarakat dapat berupa:

15 

 

Menjadi sponsor

Publikasi

Media identitas

Majalah perusahaan

Kegiatan-kegiatan

Siaran pers

Ceramah

Seminar

Laporan tahunan

Sumbangan awal

e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Definisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p620) adalah :

“direct marketing is the use of consumer direct channels to reach and deliver

goods and services with out using marketing middleman.” pemasaran langsung

adalah penggunaan ke konsumen untuk meraih dan mengantarkan barang dan

jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran langsung

adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain

untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu,

meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsung (direct mail),

pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya.

Menentukan bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang

paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak manajemen harus

mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat tersebut. Kesulitan yang di

hadapi oleh pihak manajemen adalah tidak mengetahui secara pasti tentang luasnya

16 

 

kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat,

dan pemasaran langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan.

Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran

untuk kegiatan promosi. Dalam hal ini faktor–faktor dalam menyusun Bauran

Promosi Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam

mengembangkan bauran promosi, yaitu :

1. Jenis Pasar Baru

Tingkat pemanfaatan alat berpromosi bervariasi antara pasar konsumen dan

industri untuk perusahaan barang konsumsi pada umumnya mereka

mengeluarkan dan promosi sebagian besar adalah untuk penjualan tahap mula

yang diikuti oleh promosi penjualan, periklanan, pemasaran langsung dan

hubungan masyarakat. Secara umum penjualan tatap muka lebih banyak

digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, beresiko dan di pasar

besar sedikit. Walaupun di pasar properti iklan kurang digunakan dibandingkan

dengan kunjungan penjualan tetapi iklan masih memainkan peranan penting.

2. Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan akan memilih

strategi dorong (Push Strategy) atau strategi tarik (Pull Strategy) guna

menciptakan penjualan. Strategi dorong mencakup produsen yang menggunakan

tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya

mengambil, mempromosikan dan menjual produk pada pemakai akhir. Strategi

dorong sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek dalam suatu kategori

rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk merupakan barang impuls dan

manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik mencakup produsen yang

menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir

untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian

17 

 

mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat

tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi dalam kategori

tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara merek dan orang

memilih merek sebelum mereka pergi ke toko.

3. Tahap kesiapan pembeli

Alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda – beda pada berbagai

tingkat kesiapan pembeli :

a. Tahap Kesadaran

Periklanan dan publisitas memainkan peranan penting dalam tahap

membangun kesadaran lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh

kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan.

b. Tahap Pengertian

Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan

personal.

c. Tahap Keyakinan

Pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurang

dipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan

d. Tahap Pemesanan

Pemesanan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi

penjualan

e. Tahap Pemesanan Kembali

Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan

promosi penjualan dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jelaslah

bahwa periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap awal dari

proses keputusan pembelian dan penjual personal serta promosi penjualan

paling efektif pada tahap selanjutnya.

18 

 

4. Tahap Siklus Kehidupan

Pada tahap ini alat–alat promosi pun memiliki efektifitas biaya yang berbeda –

beda dalam setiap tahap hidup produk.

2.3 Periklanan

2.3.1 Sejarah Periklanan

Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada sejak zaman dulu. Advertising

dilakukan dalam berbagai bentuk “mempublikasikan” berbagai peristiwa (event) dan

tawaran (offers). Orang-orang Roma mengecat dinding untuk mengumumkan

perkelahian gladiator, dan orang-orang Ponosea melukis gambar untuk

mempromosikan perangkat keras mereka di batu-batu besar di sepanjang jalur

parade. Di Pompei misalkan, banyak lukisan seorang tokoh politisi dan meminta

dukungan suara dari masyarakat. Di Perancis, traditional advertising sudah marak

tahun 550 Sebelum Masehi untuk mengiklankan kaum negro sebagai budak. Orang-

orang Mesir Kuno menggunakan daun/kertas papyrus untuk mempromosikan produk

atau jasa.

Sebagai bentuk printed advertising, periklanan berkembang di awal abad 15-

16. Secara nyata mulai menunjukkan kemajuan di awal abad 17 di Inggris untuk

mempromosikan buku dan Koran yang mulai berkembang. Dan ketika aktivitas

perekonomian mulai meningkat diberbagai penjuru dunia, di tahun 18 an, di Amerika

Serikat, periklanan mulai mendapat perhatian besar. Bahkan tahun 1841, didirikan

Agensi Periklanan pertama oleh Volney Palmer di Boston. Pada waktu itu, agensi

periklanannya masih sebatas perantara pemasar dengan pihak surat kabar sebagai

penerbit iklan. Baru tahun 1875 di Philadelpia, dibuat agensi periklanan yang lebih

multi fungsi. Dalam periode ini pula wanita mulai mengambil porsi. Baik sabagai

19 

 

tenaga periklanan, maupun sebagai image produk iklan. Penggunaan “wanita”

sebagai daya tarik, pertama kali dipakai dalam iklan sabun mandi.

Saat radio siaran mulai mengudara di tahun 1920-an, periklanan di radio pun

mulai marak walaupun secara teknis dan daya tarik, tidak seperti yang kita nikmati

saat ini. Sponsorsif saat itu lebih banyak dikuasai satu orang/pihak. Misalnya,

sponsorsif suatu radio, dikuasai satu bisnisman. Dengan kata lain, space iklan

digunakan sendiri. Tapi seiring dengan tingginya persaingan, kondisi ini berangsur-

angsur berubah.

Periklanan masuk dunia televisi di awal tahun 1940an. Iklannya bisa berupa

commercial atau public advertising.

Advertising modern sendiri yang mulai berkembang tahun 1960an, jauh

berbeda dengan advertising masa lampau. Dilihat dari tujuan, penyajian sampai ke

anggaran yang dibelanjakan buat iklan. Tahun 2004 misalnya, biaya permasangan

iklan di Amerika Serikat mencapai sekitar $212 miliar. Sementara belanja iklan di

seluruh dunia mencapai lebih dari $414 miliar. Sebuah angka yang luar biasa besar.

Sementara accounting firm PricewaterhouseCoopers menyebutkan, tahun 2010,

belanja iklan seluruh dunia akan mencapai lebih dari setengah triliun dolar Amerika

Serikat.

Pemasangan iklan saat ini, banyak dilakukan berbagai macam organisasi

nirlaba, profesi , pemerintahan dan badan social. Bahkan pembelanja iklan terbesar

ke 25 adalah pemerintah Amerika Serikat.

20 

 

2.3.2 Pengertian periklanan

Menurut pendapat kotler (2000) periklanan adalah segala bentuk penyajian

dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonel oleh suatu sponsor tertentu

yang memerlukan pembayaran. “Advertising, Any paid of nonpersonel

communications about an organization, product, service, or idea, by an identified

sponsor”. (George. At all,2001)

Istilah “paid” dari definisi diatas mencerminkan bahwa kenyataannya sebuah

pesan iklan dibatasi oleh waktu atau ruang yang harus dibeli/paid. Pengecualian

untuk public service announcement (PSA).

Istilah nonpersonal mengartikan bahwa periklanan menyangkut mass media

(telivisi, radio, majalah, koran) yang dapat mengrim sebuah pesan ke masyarakat,

seringkali pada waktu yang bersamaan. Nonpersonal disini juga memberikan kesan

bahwa sebuah iklan tidak dapat memberikan feedback secara langsung. Maka

sebelum sebuah pesan ditayangkan sang pengiklan harus dapat memperkirakan

bagaimana reaksi serta intrepretasi penonton terhadap pesan yang ingin

disampaikan.

Advertising juga dapat digunakan untuk menciptakan brand images dan

daya tarik symbol yang kemudian akan berpengaruh untuk membedakan satu

perusahaan dengan yang lain.

2.3.3 Unsur – Unsur Sebuah Iklan

Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p133–136), Pada

dasarnya iklan yang satu dengan yang lainnya sangat berbeda, sekalipun unsur-

unsur dasarnya banyak memiliki kesamaan seperti unsur suara, musik, dan gambar.

21 

 

Pesan yang disampaikan barang kali sama hanya bentuk iklannya saja yang dikemas

berbeda–beda. Sebagaimana diketahui, penggabungan unsur–unsur pelaksanaan di

dalam periklanan dapat membantu mengarahkan proses mental konsumen terhadap

suatu iklan produk atau merek. Penting untuk dicatat bagaimana unsur–unsur

sebuah iklan dapat berinteraksi musik dengan visual atau mungkin kata dengan

visual. Dalam hal ini unsur visual secara efektif dapat digunakan untuk memanipulasi

apa yang sedang terjadi dalam ingatan konsumen dan membantu menempatkan

alamat mental sesuai dengan sebuah kata. Biasanya, proses interaktif ini terjadi

dengan sangat cepat sehingga konsumen sering tidak menyadarinya. Proses yang

sangat cepat itu juga membuat konsumen sulit menyatukan unsur-unsur visual. Iklan

memang harus mendapatkan perhatian konsumen. Untuk itu sebuah iklan harus

mampu menembus kekacauan iklan lain.

Dalam dunia periklanan, sebuah iklan harus mampu bertahan dan tampak

lebih menonjol dibanding iklan–iklan lain. Untuk merealisasikan prinsip itu, pemasang

iklan akan kemudian mempergunakan berbagai alat atau media. Pada saat ini alat

yang paling sering digunakan adalah seks dan humor, selain unsur–unsur lain yang

lebih halus. Sebuah iklan yang berusaha mendorong perhatian konsumen namun

gagal menyertakan merek dan pesan – pesannya akan sia – sia. Sekalipun bisa

bertahan, iklan itu tidak akan mampu bekerja secara maksimal. Ini karena si

pemasang iklan sendiri tidak menekankan pentingnya memperkuat merek dan pesan

akibat pengaruh distraksi.

Tiga contoh iklan yang menjadi communicable dengan menggunakan seks

secara eksplisit atau kontroversi mungkin seperti berikut ini:

1. “Tidak ada yang dapat memisahkan saya dan Calvin saya” (jeans Calvin

Klein);

2. “Apakah anda memakai pelindung tertentu?” (kaca mata hitam Bolle)

22 

 

3. “Iklan parfum Jaipur memperlihatkan wanita telanjang dari belakang yang

terbelenggu oleh Jaipur. Nada tambahan “perbudakan” itu menyebabkan

kontroversi semakin besar.

Unsur – unsur pembentuk iklan meliputi:

1. Humor

Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p137), Ada tiga

mekanisme utama dimana iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih

efektif dibanding iklan langsung:

a. Iklan humor lebih diperhatikan, yakni sebagai penarik perhatian

yang sangat baik.

b. Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton

memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar atau

salah.

c. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi

untuk menjadi efektif.

Disini cukup dikatakan, tidak adanya unsur humor yang memiliki kapasitas

untuk menarik perhatian dan berfungsi menghibur audiens serta

mengurangi munculnya kritikan akan menyebabkan kita beralih dari merek

dan pesan itu. Humor merupakan unsur yang sangat penting, yang bisa

merampas perhatian unsur – unsur penting lainnya. Tim kreatif kadang –

kadang merasa perlu memperkenalkan humor bebas untuk alasan yang tidak

fungsional khususnya pada bagian akhir iklan, lebih – lebih jika bagian yang

tidak relevan (disebut “klinker”) pada akhir iklan kurang bisa menarik

perhatian. Itulah sebabnya, hal itu akan menghilangkan memori jangka

pendek serta mengganggu isi pesan utama iklan itu. Namun disisi lain

klinker bisa berfungsi sebagai penguat pesan itu.

23 

 

2. Drama

Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p152), Drama membuat

lirik dan music berbeda dengan membuat pesan bersuara. Proses seperti ini,

dengan fantasi yang sangat terbuka, secara sengaja dibiarkan masuk dalam

ingatan kita. Dalam hal ini iklan drama sama dengan musik. Drama, sama

halnya dengan musik, lebih enak ditonton dan dinikmati. Pengalaman dan

kesenangan adalah fokus proses mental kita. Proses mental dalam diri kita

tidak selalu diatur untuk menganalisis kebenaran dan kesalahan sebuah

drama. Di sini, yang termasuk iklan drama klasik adalah iklan Pepsi versi

penggalian arkeologi –mengilustrasikan sebuah botol minuman Coke yang

ditemukan di daerah galian arkeologi. Di pihak lain, sang profesor tidak

mengetahui benda itu. Iklan drama klasik juga ada pada iklan deodoran

Impulse (”If someone gives you fowers, it may be just Impulse”), AT&T

”Reach out and touch someone” dan iklan serial Nestle’ Gold Taster’s

Chioce? Nescafe. Iklan-iklan ini secara emosional mengajak kita masuk ke

dalam cerita itu- sekaligus sebagai hiburan dan pada saat yang sama mampu

mendidik. Iklan drama berbeda dengan iklan model kuliah. Iklan ini tidak

hanya memuat wajah orang, namun juga karakter dan jalan ceritanya.

Semua elemen iklan ini dapat membantu mengarahkan iklan ke dalam

pikiran orang. Terdapat perbedaan yang cukup mencolok antara

mendengarkan kuliah atau berdebat dengan menonton konser atau film.

Berdebat adalah undangan berargumentasi, sedangkan menonton film

merupakan undangan bersenang-senang. Iklan drama pun memiliki

perbedaan. Kita mampu merekam informasi atau pesan secara insidentil

ketika fokus perhatian kita merasa terhibur. Menyatukan musik dan drama

kadangkala dapat menjadi sebuah drama musikal.

24 

 

3. Endorser

“Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan

promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan

produk”. Endorser bisa saja berupa pulau, nama besar perusahaan, dan

yang lebih sering ialah artis. Artis yang sedang naik daun merupakan pilihan

yang paling banyak diminati oleh pemasar untuk mendukung kegiatan

promosinya. Dengan menghadirkan artis yang notabene dikenal luas

masyarakat, merek akan dengan mudah terasosiasikan dan menempati

benak masyarakat secara efektif. Efektif atau tidaknya memilih figur atau

icon dalam kegiatan promosi tentunya sangat dipengaruhi oleh image yang

terbentuk di masyarakat mengenai sosok tersebut. Menurut Max Sutherland

dan Allice Sylvester (2007, p145), Hal ini akan mengacu pada pertanyaan:

wajah siapa yang digunakan? Beberapa pemasang iklan memilih untuk

menggunakan wajah manusia, tetapi bukan wajah mereka sendiri. Seperti

suatu negara yang menggunakan duta besar untuk mewakili negaranya,

beberapa perusahaan juga lebih suka menggunakan pembawa acara untuk

mewakili perusahaan. Jadi pembawa acara tidak selalu identik dengan

pemasang iklan. Mereka mungkin hanya sebagai model atau aktor.

Penggunaan selebriti untuk iklan adalah fenomena global. Di Jepang, hampir

semua iklan menampilkan selebriti. Selebriti dan aktor merupakan pengganti

iklan. Mereka dapat menempatkan wajah mereka pada image atau gambar

sebuah organisasi. Sama halnya dengan wajah manusia, penggunaan

presenter juga dapat berfungsi sebagai alat bantu ingatan dalam

meningkatkan daya jual sebuah merek. Penggunaan presenter sebagai

pengganti pemasang iklan yang berbicara langsung terbukti dapat

25 

 

mengurangi perasaan atau keinginan seseorang untuk langsung berbicara

atau untuk mengatasi kesulitan karena menjual produk secara tatap muka.

4. Slogan atau Tagline

Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p145), Tagline adalah

slogan singkat yang terdapat dalam iklan, dimaksudkan untuk

menumbuhkan memorable para audiens. Tagline tidak harus kata – kata

publik atau kata – kata indah, yang terpenting harus menancap di kepala

dan hati konsumen. Oleh karenanya Al Rise menegaskan bahwa “Tagline

harus mendefinisikan positioning, yaitu suatu sistem yang terorganisasi

dalam usaha menemukan suatu celah di benak audiens alias pelanggan”.

Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p145), Baik buruknya sistem ini

akan bergantung pada cara dan dalam situasi apa ia dikomunikasikan.

Sedangkan dalam website http://en.wikipedia.org, mengartikan tagline

yaitu : “A tagline is a variant of a branding slogan typically used in marketing

materials and advertising. The idea behind the concept is to create a

memorable phrase that will sum up the tone and premise of a brand or

product, or to reinforce the audience's memory of a product.” (Tagline

adalah varian slogan merek yang biasa digunakan dalam materi pemasaran

dan periklanan. Ide dibalik konsep slogan adalah untuk menciptakan kalimat

yang mudah diingat yang akan meningkatkan dasar pikiran merek sebuah

produk, atau untuk mengingatkan ingatan penonton terhadap sebuah

produk). Pernyataan website www.websitemarketingplan.com mengenai

tujuh langkah untuk mengembangkan slogan pemasaran atau periklanan,

antara lain:

a. Tentukan apa yang ingin disampaikan melalui slogan.

b. Mulailah persiapan ide.

26 

 

c. Temukan slogan pesaing.

d. Mengumpulkan buku atau sumber lainnya untuk membantu

mengungkapkan ide tadi dalam sebuah kalimat.

e. Mengadakan rapat ide.

f. Menggabungkan ide – ide yang ada.

g. Memilih slogan yang terbaik.

Pada situasi sekarang, tagline yang rasional, mudah dimengerti oleh alam

pikiran, dan menohok dikepala, belum cukup menjadi syarat promosi akan

berhasil. Konsumen kita sekarang cenderung emotional oriented sehingga

pembuatan tagline harus lebih kreatif melihat sisi–sisi emosional audiens.

2.3.4 Tujuan Periklanan

Kotler dan Amstrong (2004, p641) menyatakan tujuan periklanan adalah

sebagai berikut :

• Menginformasikan

a. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru

b. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu

c. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga

d. Menjalankan cara kerja produk

e. Mengoreksi kesan yang salah

f. Mengurangi ketakutan pembeli

g. Menciptakan citra perusahaan

• Membujuk

a. Menciptakan preferensi merek

b. Mendorong pergantian ke merek anda

27 

 

c. Mengubah Persepsi pelanggan membeli sekarang

d. Membujuk pelanggan membeli sekarang

• Mengingatkan

a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan

dalam waktu dekat

b. Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut

c. Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen

selama musimnya

d. Mempertahankan kesadaran produk tertinggi (top of mind) di benak

konsumen

2.3.5 Merancang Pesan Iklan

Dalam pemilihan pesan iklan, yang harus diperhatikan adalah tingkat

kreatifitas dalam tema iklan. Pengiklan harus menemukan gaya, nada, kata-kata,

atau format untuk menciptakan pesan yang menarik. Elemen-elemen seperti ukuran,

warna dan ilustrasi mengahasilkan perbedaan terhadap dampak iklan. Pengiklan

harus melalui empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi iklan yang kreatif,

yaitu (kotler ; 2004:21) :

1. Isi Pesan

Pengiklan harus memikirkan apa yang akan dikatakan kepada audiens

sasaran untuk menghasilkan respon yang diinginkan. Proses ini mendapat

sebutan yang berbeda-beda, antara lain daya tarik, tema, ide, atau rencana

penjualan unik (Unique Selling Proposition). Ada tiga jenis daya tarik yang

dapat dibedakan, yakni :

28 

 

a. Daya Tarik Rasional

Daya tarik ini memperlihatkan bahwa produk tersebut akan

menghasilkan manfaat yang dinyatakannya. Contohnya, pesan yang

menunjukkan kualitas produk, ekonomis, nilai, atau penampilan.

b. Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional berusaha mendorong emosi negative atau

positif yang akan memotivasi pembelian. Pengiklan menggunakan

daya tarik emosional positif, sperti humor, cinta, kebanggaan dan

kegembiraan.

c. Daya Tarik Moral

Daya tarik ini diarahkan ke perasaan audiens mengenai apa yang

benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendesak

orang untuk alasan-alasan tertentu.

2. Struktur pesan

Efektifitas pesan tergantung pada struktur dan juga isinya. Pengiklan harus

menyajikan argument terkuat pertama atau terakhir pada pesan. Dalam hal

pesan satu sisi, menyajikan argument terkuat di awal pesan memiliki

keuntungan menentukan perhatikan dan minat. Pesan dua sisi, menyajikan

argument positif dahulu (primary effect) atau terakhir (recency effect).

3. Format pesan

Pengiklan harus mengembangkan format yang kuat untuk pesan tersebut.

Jika pesan teruskan lewat televisi, maka semua elemen ini ditambah bahasa

tubuh (petunjuk non verbal) harus direncanakan. Pengiklan harus

memperlihatkan jenis music, tema, bintang iklan, warna, ukuran, bentuk,

dan lain sebagainya.

4. Sumber Pesan

29 

 

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh perhatian

yang lebih besar dan diingat. Orang terkenal lebih efektif bila mereka

melambangkan atribut produk utama sesuai dengan personality-nya

(kepribadian)

2.3.6 Tujuan Pemasangan Iklan

Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan

adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin

dicapai oleh klien. Penetapan tujuan periklanan merupakan aspek penting yang

mendapat perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan

dan mengendalikan keputusan dengan efektif dan efisien.

Tujuan periklanan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi,

memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan serta sebagai alat evaluasi.

Selain itu tujuan juga akan sangat membantu dalam komunikasi dan membuat suatu

garis antara keputusan strategis dan taktis.

Tujuan pemasangan iklan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus

dilakukan terhadap khalayak sasaran tertentu selama periode tertentu. Tujuan harus

didasarkan pada keputusan-keputusan di masa lalu tentang pasar sasaran,

positioning dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan pekerjaan yang harus

dilakukan oleh pemasangan iklan dalam kerangka program pemasaran keseluruhan.

Tujuan pemasangan iklan dapat dikelompokan berdasarkan tujuan utamanya.

Apakah tujuannya menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.

30 

 

Tabel 2.1 Tujuan Pemasangan Iklan Menginformasikan Membujuk Mengingatkan

• Menceritakan kepada

pasar tentang produk

baru

• Menganjurkan

kegunaan produk

baru tertentu

• Menginformasikan

pasar tentang

perubahan harga

• Menjelaskan cara

kerja produk

• Mengoreksi kesan

yang salah

• Mengurangi ketakutan

pembeli

• Menciptakan citra

perusahaan

• Mencipatakan

preferensi merk

• Mendorong

pergantian ke

merek kita

• Mengubah

persepsi

pelanggan

membeli sekarang

• Membujuk

pelanggan

membeli sekarang

• Membujuk

pelanggan

menerima

kunjungan tenaga

penjualan

***Dalam prakteknya iklan

persuasive banyak yang

berrgeser ke iklan

komparatif, yang

membandingkan produk

kita dengan produk

competitor

• Mengingatkan

pelanggan bahwa

produk mungkin

diperlukan dalam

waktu dekat

• Mengingatkan

pelanggan di mana

membeli produk

terebut

• Mempertahankan

produk tersebut

tetap ada di benak

konsumen selama

bukan emsinnya

• Mempertahankan

kesadaran produk

tertinggi (top-of

mind) di benak

pelanggan.

Sumber: Kotler dan Amstrong (2004, p641)

31 

 

Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka :

• Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand

awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat.

Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa Brand awarness yang tinggi akan

sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.

• Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu

merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk

dibanding produk lain.

• Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya,

agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek.

• Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye

periklanan

• Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek.

Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga

perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan

• Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat

menjadi pembeli potensial

• Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari

adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak

hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen

pemasaran lainnya.

Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah

disebut di atas, hanya beberapa tujuan saja yang harus dipilih. Tujuan tersebut

harus benar-benar sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap

32 

 

kampanye produknya, semakin efektif dan efisien tujuan maka kemungkinan

kampanye periklanan berhasil akan semakin terbuka. Sebagaimana tujuan

manajemen, tujuan periklanan harus dapat dioperasionalkan. Tujuan iklan yang baik

tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk mengambil keputusan, tetapi juga

memberikan standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah

kampanye.

Terdapat beberapa metode dan media advertising, di antaranya :

• Koran

Fleksibel, cepat, liputan pasar local yang bagus, diterima secara luas, tingkat

kepercayaan tinggi. Kekurangannya, masa edar pendek, kualitas reproduksi jelek,

pemindahan tangan khalayak kecil.

• Brosur

Dipasarkan masal, tetapi informasi yang disajikan harus yang tidak menuntut lalu up

to date.

• Televisi

Liputan pasar masal, daya tarik tinggi karena faktor audio visual. Biaya absolute

besar, kesemerawutan tinggi, paparan berlangsung cepat, selektivitas khalayak

kurang.

33 

 

• Surat langsung

Personal, selektivitas khalayak tinggi, fleksibel, tidak ada persaingan iklan pada

media yang sama. Biaya perpaparan tinggi, citra surat adalah sampah masih tinggi

• Radio

Penerimaan lokal bagus, selektivitas geografis dan demografis tinggi, biaya relative

lebih rendah. Hanya audio, pesan cepat berlalu, perhatian mendengar rendah.

• Majalah

Selektivitas geografis demografis tinggi, prestise dan kredibel, kulaitas reproduksi

tinggi, masa edar lama, dan tingkar keterbacaan bagus. Biaya mahal dan tidak ada

jaminan posisi

• Luar ruang

Fleksibilitas, keterpaparan berulang tinggi, biaya rendah, persaingan pesan rendag,

selektivitas posisi tinggi. Selektvitas khalayak rendah

• Internet

Selektivitas tinggi, biaya rendah, kecepatan waktu, kemampuan interaktif. Khalayak

terpisah secara demografi kecil, dampak relative rendah, khalayak mengendalikan

terpaan.

Iklan televisi, seperti yang dijelaskan sebelumnya memiliki kelebihan lewat

efek sudio visualnya. Dan ini berdampak pula pada proses penangkapan pesan dan

pengambilan keputusan konsumen ( penonton televisi ). Iklan melalui televisi bisa

34 

 

benar-benar komersil, sekadar informasi atau bahkan digunakan untuk kepentingan

politik. Strategi pemasangan iklan meliputi dua unsure utama yakni menciptakan

pesan iklan, dan memilih media tempat memasang iklan.

2.3.7 Jenis Iklan

Menurut May lwin dan Jim altchison, (2005,p7) berbagai jenis iklan yang ada

sekarang yaitu :

1. Iklan strategis

Digunakan untuk membangun merek. Perhatian utama iklan strategis ini

dalam jangka waktu panjang adalah memposisikan merek serta membangun

pangsa pikiran dan pangsa pasar.

2. Iklan Taktis

Dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan penawaran

khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada

hari yang sama.

3. Iklan Ritel

Iklan ritel yaitu semacam penetapan harga untuk sebagian barang yang

mempunyai keuntungan sedikit atau tanpa keuntungan sama sekali untuk

menarik perhatian konsumen, sedangkan sisa barang yang lainnya

mempunyai harga normal.

4. Iklan Korporat

Dilakukan ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk

mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada public. Iklan korporat

sering kali berbicara tentang nilai warisan perusahaan, komitmen

perusahaan terhadap pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau

35 

 

logo perusahaan yang baru, atau mempublikasikan kepedulian perusahaan

terhadap lingkungan hidup. Ada kalanya iklan korporat harus mengkoreksi

persepsi publik tentang perusahaan.

5. Iklan bisnis

Terjadi ketika perusahaan berbicara kepada perusahaan lain yang biasanya

dilakukan melalui majalah bisnis. Alasan munculnya iklan ini pada umumnya

enerbitan saham baru, rencana ekspansi baru, membangun goodwill

korporat, atau memperkenalkan struktur dan layanan perusahaan yang baru.

6. Iklan Layanan Masyarakat

Sering dilakukan berbagai instusi dan organisasi amal yang berusaha

meringankan berbagai masalah social-pengungsi, tunawisma, orang cacat,

serta kekerasan terhadap binatang maupun perempuan dan anak-anak.

2.3.8 Mengukur Efektifitas Iklan

Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007) ada dua ukuran dalam

mengukur efektifitas iklan, yang pertama difokuskan kepada merek dan yang kedua

difokuskan kepada iklan. Pada sub bab ini hanya akan dibahas tentang mengukur

efektifitas iklan yang difokuskan pada iklan.

1. Mengenal iklan

Jika orang tidak mengenali iklan setelah beberapa kali ditayangkan, pengiklan

bisa memastikan bahwa ada yang hal sangat keliru, karena ini bukanlah tes yang

demikian ‘mudah’. Pertanyaannya adalah adakah yang keliru dengan iklan atau

jadwal media? Kita bias mengatakan bahwa ini merupakan masalah jadwal

media dengan men-cek angka media yang menunjukkan bagaimana jangkauan

kumulatif iklan ( presentase orang yang benar – benar setidaknya mempunyai

36 

 

satu kesempatan melihatnya ). Jika jangkauan kumulatifnya baik, maka angka

pengenalan rendahnya mengungkap bahwa iklan ini adalah ‘kertas dinding’ yang

tidak menangkap cukup banyak perhatian cuku dan cukup kepuasan bagi

pengiklan, namun tetap mempertahankan dalam prespektif.

2. Mengingat kembali iklan secara spontan ( mengingat kembali iklan dengan

petunjuk kategori)

Bila konsumen hanya ditunjukkan oleh kategori produk dan konsumen secara

produk dan konsumen secara spontan mengingat kembali iklan dengan

menyebut nama merek dan pesan iklan yang tepat ini akan mengatakan lebih

banyak tentang kekuatan koneksi dalam ingatan konsumen disbanding jika

mereka hanya mampu mengenali iklan. Dibutuhkan koneksi yang lebih kuat agar

bisa mengingat kembali rincian iklan disbanding sekedar ingin mengenali iklan.

3. Asosiasi merek dengan iklan

Kekuatan hubungan antar eksekusi iklan dan merek diungkap dalam jawaban

pada bagian kedua prosedur menanyakan seperti yang ditunjukkan di atas, yaitu

merek apa yang diiklankan? Pengukuran asosiasi merek dan iklan yang benar ini

penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk mengingat kembali dan

menceritakan iklan secara detail tapi keliru mengaitkan kita dengan merek yang

salah.

Kegagalan untuk menepatkan merek yang benar dalam kerja jaringan ingatan

masalah adalah yang terlalu sering muncul. Pemeriksaan antar asosiasi merek

dan iklan karenanya menjadi prosedur yang sangat penting dalam pemeriksaan

diagnostic menyeluruh

37 

 

4. Pengantar pesan pesan

Pengantaran / penyampaian mengasumsikan peran terpusat untuk menentukan

apakah pesan merupakan suatu masalah. Penyampain pesan biasanya diukur

dengan menanyakan, “apa pesan utamanya yang coba dikonsumsikan oleh iklan

kepada konsumen?” misalkan konsumen menjawab “ini lebih sehat karena

banyak mengandung kalsium dan anak – anak memintanya”, ini menyatakan

bahwa penyamaian pesan sesuai dengan tujuan iklan dan secara efektif akan

mengurangi sumber masalah. Perhatikan bahwa ukuran-ukuran ini digunakan

sebagai bagian proses pengurangan sumber ‘penyebab’. Jika kita telah

menemukan orang yang telah menonton iklan dan mengaitkan iklan dengan

merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak sesuai dengan yang kita

harapkan, berarti menyatakan bahwa ikatan iklan itu lemah.

5. Kepercayaan atas iklan

Kegagalan untuk menguatkan citra merek padaa atribut bisa terjadi bila orang

punya alasan untuk tidak mempercayai pesan.konsistensi pesan dengan apa

yang telah ada di otak kita, Jika ada motivasi dengan otak kita untuk tidak

menerima apa yang sedang kita katakana, maka mengingat pesan tidak akan

banyak mempengaruhi ‘pengetahuan’ kerja jaringan kita. Inilah cara mengukur

kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang bermanfaat untuk

menditeksi apakah hal ini merupakan masalah.

6. Menyukai iklan

Dalam sejumlah kategori produk yang substansial diman iklan transformasional

menjadi normanya, menyenangi iklan adalah penting untuk membuat orang

merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika hanya ada sedikit perbedaan

38 

 

dibanding merek lainnya. Ini adalah cara mengukur yang berfokus pada iklan

yang terakhir dan hanya menanyakan orang apakah mereka menyenangi suatu

iklan atau tidak. Dalam pilihan keseimbangan jika hal lainnya setara, menyukai

merek iklan tertentu bisa menjaga keseimbangan.

2.4 Creativity Advertising

2.4.1 Definisi creativity advertising

“Advertising creativity is the ability to generate fresh, unique, and

appropriate ideas that can be used as solutions to communications problems. To be

appropriate and effective, a creative idea must be relevant to the target audience”.

Kreativitas sebuah iklan adalah kemampuan sebuah iklan untuk

menghasilkan ide-ide segar, unik, dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi

untuk suatu masalah komunikasi. Untuk lebih tepat dan efektif, ide kreatif sebuah

iklan harus relevan dan sesuai dengan target audience. (Belch: 2001,p.249).

2.4.2 Proses creativity advertising

Menurut Belch (2001; p.253) Untuk membuat suatu iklan yang efektif bagi

konsumen diperlukan beberapa proses berikut ini:

1. Immersion (pencarian data)

Mengumpulkan data dan informasi melalui penelitian latar belakang yang

akan mendorong Anda ke dalam masalah tersebut.

2. Digestion (mencerna masalah yang ada)

Mengolah masalah yang ada dengan melihatnya lebih dalam lagi.

3. Incubation (inkubasi)

Keluarkan unek-unek Anda dan aplikasikan pada sebuah pekerjaan

39 

 

4. Ilumination (Penerangan)

Lahirnya sebuah ide baru yang dikemas secara kreatif.

5. Reality or verification (verifikasi hasil ide yang ada)

Pelajari kembali ide yang ada apakah sudah dapat menyelesaikan masalah

yang ada atau belum. Kemudian bentuklah gagasan untuk kegunaan praktis.

2.4.3 Creative Tactics for Television (taktik kreatifitas periklanan pada televisi)

Iklan adalah salah satu dari empat alat penting, yang umumnya digunakan

perusahaan untuk melancarkan komunikasi dengan pembeli dan masyarakat yang

ditargetkan. Iklan adalah suatu proses persuasi yang dilakukan melalui media

komunikasi massa. Iklan yang bersifat persuasif membuka peluang informasi bagi

konsumen. Ia dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan dari

berbagai alternatif pilihan barang dan jasa dipasar (Jurnal manajemen fakultas

ekonomi Universitas Tarumanegara Th.III/02/1999).

Menciptakan dan memproduksi sebuah iklan TV dengan komunikasi yang

efektif merupakan suatu proses yang tidak gampang dengan rincian budget yang

cukup mahal. Maka dari itu dibutuhkan beberapa komponen tertentu untuk membuat

sebuah iklan agar hasil yang didapat maksimal.

1. Video

Bagian visual umumnya mendominasi komersial sehingga dapat menarik

perhatian pemirsa yang biasanya terdapat unsur ide, pesan dan gambar.

Elemen lainnya yang dapat menunjang sebuah iklan komersial adalah

penggunaan talent pada iklan tersebut, serta faktor lainnya seperti lighting,

grpahics, warna dan simbol.

40 

 

2. Audio

Porsi sebuah audio pada iklan komersial TV adalah termasuk suara, musik

dan sound effect. Sebuah suara dapat digunakan dengan cara yang

bermacam-macam didalam sebuah komersial. Suara tersebut dapat langsung

disampaikan oleh talent yang berada di iklan tersebut ataupun dengan cara

voiceover. (Belch: 2001, p.293-294)

2.5 Celebrity Endorsement

2.5.1 Definisi Selebriti

Menurut M. Suyanto (2004, p.117), selebritis adalah “pribadi (actor, aktivis,

intertainer, atlet) yang dikenal di masyarakat untuk mendukung suatu produk.

Selebritis merupakan juru bicara suatu produk”. Sedangkan lee Lacocca seperti yang

dikutip oleh Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p.59), mengatakan bahwa

“In our society is a person is a famous for being well known” (Selebritis adalah orang

yang dikenal dan mengenal masyarakat).

Berdasarkan definisi dari 2 (dua) pakar diatas, maka data disimpulkan bahwa

selebriti adalah seseorang atau sekelompok yang memiliki popularitas dimata

masyarakat karena profesinya sebagai artis, penghibur, olahragawan maupun aktivis.

Sehingga dianggap layak untuk mendukung atau mewakilkan sebuah produk baik

barang maupun jasa, sehingga menarik perhatian konsumen.

2.5.2 Definisi celebrity Endorsement

Pesan dalam iklan juga dapat disampaikan melalui model atau tokoh

terkenal. Penggunaan tokoh terkenal seperti selebrity, olahragawan, atau para idola

dalam masyarakat dapat mempengaruhi pesan dalam iklan. Penggunaan bintang

iklan dalam sebuah iklan biasanya disebut dengan endorsement, spokesperson atau

pendorong untuk menjual produk yang diiklankan.

41 

 

Ada beberapa alasan para pengiklan menggunakan selebriti diantaranya adalah :

1. Pengalaman selebriti menggunakan produk tersebut

2. Selebriti tersebut sedanga banyak dibicarakan orang atau public

3. Selebriti tersebut mempunyai citra yang baik dan popularitas yang tinggi

dimata publik

Apabila menggunakan selebriti dalam iklan paling tidak diharapkan image

atau figure personality selebrity dapat mengangkat image produk. Selebrity adalah

tokoh (actor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di

dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para

selebriti banyak diminati sebagai juru bicara produk. Selebriti biasanya menarik

perhatian khalayak, karena merupakan figure yang menajadi sorotan public. Iklan

yang menggunakan selebriti tergantung pada kebutuhan perusahaan untuk jangka

yang telah ditetapkan yang dihubungkan dengan efek iklan tersebut, efek tersebut

biasanya berhubungan dengan volume penjualan ( Royan ; 2005, p.21).

Penggunaan selebriti sebagai pendukung periklanan akana sangat efektif bila

motivasi konsumen untuk memproses argumen pesan relative rendah, dalam arti

bahwa persepsi audiens terhadap produk yang diiklankan positif. Para pengiklan

bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti atau tokoh public yang

disukai dan mempunyai daya tarik oleh khalayak sasaran, yang diharapkan dapat

mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak terhadap produk dan membangun citra

produk.

Penggunaan selebriti dalam iklan dapat meningkatkan atau mempengaruhi

sikap konsumen terhadap suatu produk, terutama asosiasi (hubungan) sang selebriti

sesuai dengan produk yang diiklankan. Pemilihan bintang iklan biasanya dilakukan

berdasarkan brand personality produk yang dikaitkan dengan target audiens. Brand

personality tersebut sangata penting untuk m/enentukan karakter yang harus

42 

 

dibawakan oleh bintang iklan. Karakter bintang iklan tersebut diakui sangat efektif

dalam mengangkat citra produk sekaligus brand awareness (Royan ; 2005:23).

2.5.3 Fungsi Endorsement

Menurut Dyah Hasto Palupi dan Teguh Sri Prambudi (2007 ; p.268-269),

Fungsi endorser adalah “mendukung dan mengangkat Citra sesuai dengan

kebutuhan merek”. Sedangkan menurut Dr. Ir. Ujang Sumarwan (2004; p.258),

dalam mempromosikan sebuah produk selebriti bisa berfungsi untuk :

1. Memberikan kesaksian ( a testimonial )

2. Memberikan dorongan dan penguatan (Endorsement) selebriti meminjamkan

namanya dan digunakan sebagai identitas untuk promosi produk.

3. Bertindak sebagai actor dalam iklan

4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan

Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada

kegiatan promosi dalam pemasaran :

1. Selebritis

Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan

terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan

mempunyai keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam

hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum,

didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak

digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah

citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan

pengaruh yang kuat. Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi

idola banyak orang.

43 

 

2. Ahli atau pemimpin pendapat

Mereka adalah orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu

dituruti oleh orang – orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.

Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari

mulut ke mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat

juga bisa berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan

oleh karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain dikomunitas atau

lingkungan tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau

pemimpin pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang – orang yang

pernah menanyakan melalui surat tentang suatu produk samping di masa

yang lampau. Biasanya, orang – orang tersebut bertipe inovator. Di samping

itu, salesman juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin

pendapat.

3. Orang biasa

Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan

sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen

juga lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa

yang digunakan di iklan. Banyak sekali contoh iklan yang menggunakan kiat

ini dalam mempromosikan produknya (jurnal ilmiah berkala empat bulanan,

volume 5 no 3, mei 2009).

2.5.4 Celebrity Endorsement dalam aktivitas Periklanan

Menurut Rossiter dan Percy teori tentang model VisCAP menjelaskan tentang

evaluasi karakteristik seorang selebriti presenter dengan menggunakan model

VisCAP. Meskipun dalam buku tersebut membahas tentang presenter, namun dalam

44 

 

penelitian ini sama – sama membahas mengenai karakteristik selebriti yang

merupakan seorang endorsement atau spokesperson dalam suatu program acara di

media televisi ( Royan ; 2005, p.19).

Seorang endorser harus diseleksi berdasarkan karakterisitik pribadi yang

dikaitkan dengan penagruh komunikasi tertentu untuk mendorong suatu program

acara. Pengaruh komunikasi mendorong suatu program acara. Pengaruh komunikasi

mendorong satu atau lebih tujuan komunikasi merek, termasuk didalamnya yaitu

brand attitude, dan menyertakan strategi brand attitude seperti yang dievaluasi

dalam empat dimensi.

Dalam mempengaruhi brand image suatu produk dapat dilihat dari

karakteristik selebriti endorser. R.Ohanian (1991), seorang advertising researcher,

dalam jurnalnya bertajuk “the impact of celebrity spokeperson perceive image on

intention of purchase” membagi 4 faktor penyebab mengapa responden tertarik

untuk membeli dan secara signifikan dapat mempengaruhi brand image produk:

1. Celebrity credibility

Kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu expertise (keahlian

selebriti dalam mengkomunikassikan produk) dan trustworthliness (objektivitas

selebriti dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu

produk)

2. Celebrity likeability

Yaitu tingkat disukai selebriti oleh audiens. Apabila seorang selebriti banyak

disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang

diiklankan oleh si selebriti.

45 

 

3. Celebrity attractiveness

Merupakan berbagai daya tarik yang dimiliki selebriti dalam berperan sebagai

endorser. Hal ini dapat mecakup daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan

personality yang diinginkan pengguna produk.

4. Celebrity meaningfulness

Ini menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat

sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk.

Keempat karakteristik selebriti diatas merupakan faktor – faktor yang akan

mempengaruhi brand Image sehingga akan mempengaruhi persepsi konsumen akan

produk tersebut. Apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karakteristik itu,

maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk bran

image yang positif juga. Namun begitu pula sebaliknya, apabila sang selebriti tidak

memiliki salah satunya maka brand image yang terbentuk akan negatif (jurnal ilmiah

berkala empat bulanan, volume 5 no 3, mei 2009).

2.6 Merek (Brand)

The American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai sebuah

nama, tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan

tujuan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun

sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya

(Kotler 2003, p418). Definisi dari The American Marketing Association tersebut juga

hampir sama dengan yang ditetapkan di Indonesia melalui UU Merek No. 15 tahun

2001 pasal 1 ayat 1.

Masih menurut Kotler (2003, pp418-419), merek adalah sebuah simbol yang

kompleks terhadap sebuah produk dan dapat memberikan enam arti, yaitu:

46 

 

1. Atribut (Attributes)

Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu

sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

Contoh: Mercedes adalah mobil yang berkonstruksi baik, berdaya tahan

tinggi, mahal, dan termasuk mobil kelas atas.

2. Manfaat (Benefit)

Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk

manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi.

Contoh: Atribut berdaya tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti

bahwa produk tersebut menggunakan bahan dengan kualitas lebih tinggi

dibanding produk lain.

3. Nilai (Value)

Sebuah merek juga menyatakan tentang nilai pembuatnya.

Contoh: Mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang

berkemampuan tinggi, tingkat keamanan yang tinggi, serta gengsi yang

besar

4. Budaya (Culture)

Sebuah merek juga mencerminkan suatu budaya tertentu.

Contoh: Mercedes dapat menggambarkan budaya Negara Jerman yang

serba teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.

5. Personal (Personality)

Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu dari pemakainya.

Contoh: Menggunkan Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas

dari pemakainya.

47 

 

6. Pemakai (User)

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut.

Contoh: Gambaran dari konsumen yang menggunakan Mercedes adalah top

eksekutif yang sudah berumur, bukan seorang sekretaris muda.

Merek atau merek dagang adalah tanda pembeda yang digunakan suatu

badan usaha sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa

yang dihasilkannya kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha

tersebut maupun barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain.

Merek merupakan kekayaan industri, yaitu termasuk kekayaan intelektual.

Secara konvensional, merek dapat berupa nama, kata, frasa, logo, lambang,

desain, gambar, atau kombinasi dua atau lebih unsur tersebut. Menurut

Nicolino dan Davis dalam Simamora (2003, p3) merek bisa juga berarti

entitas pengidentifikasi yang memberi janji nilai tertentu.

Berdasarkan definisi-definisi di atas, merek pada dasarnya adalah sebagai

pembeda dan identitas suatu produk atau jasa. Melalui merek, berarti juga

menawarkan suatu janji akan nilai tertentu kepada konsumennya. Dengan adanya

janji akan nilai tertentu pada merek, maka konsumen dapat memberikan suatu

persepsi terhadap merek tersebut.

2.6.1 Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Menurut Keller dalam

Tjiptono (2005, pp20-21) manfaat merek bagi produsen adalah sebagai:

48 

 

• Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

• Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

• Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang luas, sehingga mereka bisa

dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

• Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari

para pesaing.

• Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

• Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

• Sedangkan manfaatnya bagi konsumen adalah sebagai:

Identifikasi sumber produk

Penetapan tanggung jawab pasa pemanufaktur atau distributor

tertentu.

Pengurang resiko

Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal.

Janji atau ikatan khusus dengan produsen

Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri.

Signal kualitas.

Sementara itu, Ambler dalam Tjptono (2005, p21) mengelompokkan

manfaat manfaat merek ke dalam tiga kategori, yaitu:

Raritas (manfaat ekonomik atau value for money)

Virtuositas (manfaat fungsional atau kualitas)

Complacibilitas (manfaat psikologis atau kepuasan pribadi)

Untuk penjelasan dari masing-masing kategori tersebut, lihat tabel 2.2 di bawah ini.

49 

 

Tabel 2.2 Manfaat – Manfaat Merek

MANFAAT

MERK DESKRIPSI

Manfaat

ekonomik

Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing

memperebutkan pasar

Konsumen memilih merek berdasarkan value or money yang

ditawarkan berbagai macam merek

Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan.

Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi

perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia

jasa yang lebih mahal namun lebih diyakininya bakal memuaskannya

ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas

kinerjanya

Manfaat

fungsional

Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki

kualitas (diferensiasi vertikal), perusahan-perusahaan juga

memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi

horizontal).

Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli

merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek

tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.

Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah

yang akan diatasi merek yang ditawarkan.

Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.

Merek memudahkan iklan dan sponsorship

Manfaat Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua

50 

 

psikologis informasi produk yang perlu diketahui konsumen.

Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional.

Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan citra

sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian.

Merek bisa memperkuat citra diri da persepsi orang lain terhadap

pemakai/pemiliknya.

Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain,

namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.

Sumber: Ambler dalam Tjiptono (2005, p23)

Merek yang yang kuat adalah yang memiliki aset merek tinggi. Merek yang

kuat tersebut, menurut Davis dalam Simamora (2003, pp49-51) akan memperoleh

manfaat – manfaat sebagai berikut:

Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang

Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium),

yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan

Memeberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut

Memungkinkan return yang lebih tinggi

Memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan

berkesinambungan

Memungkinkan fokus internal yang jelas. Artinya, dengan merek yang kuat,

parakaryawan mengerti untuk apa merek ada dan apa yang perlu mereka

lakukan untuk mengusung merek itu Semakin kuatnya merek, semakin tinggi

laoyalitas, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau

perusahaan

Menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus

mempertahankan karyawan-karyawan

51 

 

Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan

keputusan kualitas pembelian

2.6.2 Tipe-tipe Merek

Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-

tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda.

Menurut Whitwell, et al. dalam Tjiptono (2005, p22) tipe-tipe merek tersebut

meliputi:

1. Attribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu

mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.

Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara

obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilih

merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe

orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak

menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup

yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan

memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya

dengan kelompok aspirasi tertentu (misalnya, golongan kaya, prestisius dan

populer). Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih

penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3. Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra

asosiasi dan emosi bersama (shared asociation and emotions). Tipe ini memiliki

citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi

antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brand

52 

 

ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan

individualitas dan pertumbuhan personal.

2.6.3 Brand image

Berdasarkan pendapat Kotler dan Simamora (2003, p37 & 63), citra merek

adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Syarat merek yang kuat adalah citra

merek. Kotler juga mempertajam bahwa citra merek itu sebagai posisi merek (Brand

Position).

Dalam Simamora (2003, p96), Aaker menyatakan bahwa citra adalah

seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.

Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang

dijanjikannya pada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagaimana

merek dipersepsikan oleh konsumen (Simamora 2003, p63).

Banyak pakar lain yang mendifinisikan Brand Image berdasarkan sudut

pandangnya masing-masing (Stinjak dan Tumapal,2005, p172), diantaranya menurut:

- Keller, Brand Image adalah sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek

yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan

dengan merek dalam ingatannya.

- Aaker dan Joachimsthaler, Brand Image adalah identitas (personality, symbol,

proposal nilai, brand essence dan posisi merek).

- Davis, Brand Image memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (Brand

Association) dan pesona merek (brand pesona). Asosiasi merek mebantu

memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan pesona merek

adalah deskripsi dari merek dalam kontek karakteristik manusia. Hal ini akan

membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek.

53 

 

- Hawkins, brand image cenderung kepada skematik memory tentang merek

yang berisi interpretasi pasar target pada atribut/karakteristik produk,

manfaat, situasi pengguna dan karakteristik perusahaan.

- Peter dan Olson, menyatakan hal yang ada Hawkins bahwa brand image

terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap atribut merek,

konsekuensi pengguna merek dan situasi mengkonsumsi, seperti evaluasi

dari perasaan dan emosi (respon efektif) yang berasosiasi dengan merek.

Kesimpulannya menurut penulis brand image ini adalah sekumpulan asosiasi

merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan

merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini

disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Asosiasi merek dapat

menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karna ia dapat

membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dan yang

lain. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:

1. Dapat membantu proses penyusunan informasi: asosiasi-asosiasi yang

terdapat pada suatu merek, dapat mengikhtisakan sekumpulan fakta dan

spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal pelanggan.

2. Perbedaan: asosiasi tersebut dapat membedakan merek satu dengan merek

yang lain.

3. Alasan untuk membeli: pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu

konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau

tidak.

4. Penciptaan sikap atau perasaan positif: asosiasi merek dapat merangsang

perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap

produk yang bersangkutan.

54 

 

5. Landasan untuk perluasan: asosiasi merek dapat menghasilkan landasan

bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian

antar suatu merek dan sebuah produk baru.

Brand image dapat dianggap salah satu penentu kesuksesan dalam bisnis.

Brand image juga menentuan dalam pengambilan keputusan konsumen untuk

pembelian maupun pembelian ulang. Keputusan pembelian biasanya akan

tergantung pada brand image produk tersebut daripada karakter fisiknya (Jurnal

manajemen fakultas ekonomi Universitas Tarumanegara Th.III/02/1999).

.

2.6.4 Manfaat Brand Image

Brand Image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan telah ada dalam

benak konsumen, akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen.

Manfaat tersebut adalah sebagai berikut:

a. Manfaat bagi konsumen: Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu

merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.

b. Manfaat bagi perusahaan: Perusahaan dapat mengembangkan lini produk

dengan memanfaatkan citra yang positif yang telah terbentuk terhadap merek

produk lama.

2.6.5 Membangun Brand Image

Menurut Utami (2006, p214) Penguatan secara konsisten tergadap citra

merek dapat dilakukan melalui program komunikasi ritel dan bauran pemasaran.

Hampir sependapat dengan Maulana (http://swa.co.id/sekunder/konsultasi), juga

menyatakan bahwa komunikasi pemasaran (Marketing Communication), iklan dan

promosi punya peran penting dalam pembangunan brand image. Hal ini disebabkan

karena kegiatan ini mempunyai target audience luas sehingga dalam waktu relative

55 

 

singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand lebih cepat sampai. Ada banyak

kegiatan lain yang juga berdampak besar. Contohnya adalah:

1. Design kemasan, termaksut isi tulisan/pesan yang disampaikan

2. Event, promosi di toko, promosi di tempat umum, kegiatan below the line

lainya

3. Iklan tidak langsung yaitu bersifat public relations

4. Corporation Social Responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk

komunitas yang dilakukan oleh perusahaan

5. Costumer Service, bagamana perusahaan menangani keluhan, masukan dari

konsumen setelah terjadi transaksi

6. Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan/front liners (apakah itu

bagian penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi

pelanggan, dll.

Jenis tipe komunikasi dalam daftar diatas adalah kegiatan-kegiatan yang

baik buruknya tergantung dari keinginan perusahaan, semuanya dapat

dikontrol/dikendalikan. Komplikasi justru akan muncul dari kegiatan-kegiatan

komunikasi seputar brand oleh pihak lain yang tidak bisa dikontrol oleh perusahaan,

misalnya komunikasi oleh konsumen langsung. Mereka bisa menyebarkan pada

networknya tentang berita kurang menyenangkan yang mereka alami pada saat

berinteraksi dengan brand (yang diwakili oleh banyak hal, termaksud front linners di

perusahaan). Word of mouth communication adalah jenis komunikasi yang efektif,

dan berbahaya apabila itu menyangkut publisitas buruk. Dalam komunikasi

pemasaran (marketing communication) iklan promosi memang punya peran paling

penting dalam pembangunan brand image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini

mempunyai target audience luas, sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang

56 

 

ingin disampaikan dalam brand lebih cepat sampai. Sehingga pada dasarnya

perusahaan perlu memperhatikan semua elemen komunikasi dalam bentuk apapun

yang menghubungkan konsumen dengan brand perusahaan. Minimalkan

kemungkinan terjadinya ketidakpuasan konsumen, sehingga berita seputar brand

biasa selalu merupakan berita baik.

Membangun merek merupakan suatu proses. Proses yang terjadi merupakan

sinergi dari proses membangun popularitas dan citra merek. Keduanya harus berada

pada kualitas yang saling menunjang. Tidak akan tercipta brand value yang tinggi

pada merek dengan image positif dan baik, kalau merek tersebut tidak dikenal oleh

(calon) konsumen. Seperti kata peribahasa, tidak kenal maka tak sayang. Demikin

juga merek yang populer, tetapi citranya berantakan, maka tidak akan menghasilkan

nilai yang tinggi (Jurnal manajemen fakultas ekonomi Universitas Tarumanegara

Th.III/02/1999).

Penyampain komunikasi yang berbeda mempunyai kekuatan dan juga

pandangan akan suatu tujuan yang berbeda. Pengembangan citra merek penting

agar komunikasi yang disampaikan kepada calon pembeli dapat sejajar dengan

maksud dan tujuan dari produsen.

Pengembangan citra merek dapat membentuk kesan tersendiri. Beberapa

kesan dapat terbentuk dari sudut pandang konsumen akan mempengaruhi mereka

tentang bagaimana cara mereka memandang produk tersebut, kemudian masuk

kedalam ciri dan kepribadian yang khas sehingga terbentuklah citra terhadap suatu

merek.

Dalam pengembangan citra atau kesan terhadap suatu Merek, terdapat ciri

dan kepibadian yang khas yang harus ditonjolkan. Dibutuhkan beberapa perubahan

seperti program pemasaran dengan meningkatkan kekuatan dan keunikan dari suatu

Merek yang akan meningkatkan citra merek tersebut. Selain itu juga perlu

57 

 

mempertahankan citra positif dari merek dan juga menetralisir citra negatif yang

terbentuk sari suatu merek. Dibutuhkan juga strategi-strategi lain dalam hal

pengembangan citra positif suatu merek. Pengembangan citra tersebut dapat berupa

promosi ulang produk-produk yang ditawarkan untuk dapat menimbulkan familiaritas

atau dengan menciptakan suatu promosi seperti promosi mulut ke mulut, salah

satunya melalui pelanggan yang telah mendapatkan pengalaman positif dari merek

tersebut atau melalui pelanggan yang telah loyal terhadap merek tersebut. Lebih

jauh lagi dibutuhkan usaha untuk membangun pengalaman positif yang lebih sering

dan lebih banyak. Usaha-usaha yang dilakukan dari membentuk citra tersebut tidak

lepas dari seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek

(Brand Equity).

2.6.6 Komponen Brand Image

Brand image atau citra merek merupakan hasil dari pandangan atau

penilaian pengonsumsi terhadap suatu merek apakah itu baik atau buruk.

Pengonsumsi mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan mengenai merek

dimana posisi setiap merek menurut masing – masing atribut. Komponen Brand

image ini dapat dilihat dari 3 hal : corporate image, user image dan product image

(jurnal ilmiah berkala empat bulanan, volume 5 no 3, mei 2009)

Menurut simamora (2004) Citra merek (brand image) merupakan

sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu.

Ada tiga indikator dari brand image, yaitu :

a. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk

58 

 

atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas,

kredibilitas serta jaringan perusahaan.

b. Citra Konsumen ( User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu

barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian,

serta status sosialnya.

c. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk

tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.

2.7 Keputusan Pembelian

2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Setiyadi (2003, p415) Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara

kognitif sebagai keinginan berperilaku.

2.7.2 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Kotler (2003, p183), Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen, yaitu:

a. Faktor Kebudayaan

Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan mendalam terhadap

perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial.

59 

 

Budaya yang merupakan karakter paling penting dari suatu sosial yang

membedakannya dari kelompok budaya lain menjadi penentu dan keinginan

dan perilaku yang paling mendasar. Masing-masing budaya terdiri dari sub

budaya yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya

adalah suatu kelompok homogeny atas sejumlah orang yang terbagi menjadi

beberapa bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu

budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau kelas

sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama

mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri.

b. Faktor Sosial

Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan

lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli. Karena itulah

lingkungan social memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor

Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu: kelompok acuan, keluarga, dan peran.

Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung

terhadap sikap / perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari

suatu kelompok, maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.

Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga

berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli

barang sehari-hari. Sedangkan peran meliputi kegiatan yang diharapkan

akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merek dapat menggambarkan

peran dan status pamakainya.

60 

 

c. Faktor Pribadi

Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu

membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara otomatis

dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang bersangkutan. Gaya

hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari,

minat dan pendapat seseorang. Seseorang dengan pendapatan yang tinggi

dan gaya hidup mewah tentunya akan menentukan pilihan pada barang dan

jasa yang berkualitas. Selain itu kepribadian dan konsep diri juga

mempengaruhi pilihan produk. Konsep diri adalah bagaimana konsumen

mempersepsikan diri mereka sendiri, yang meliputi sikap, persepsi,

keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis

perilaku konsumen sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang

berhubungan dengan kepribadian seseorang.

d. Faktor Psikologis

Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,

yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan. Motivasi

merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang dalam melakukan

sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui motivasi proses

pengamatan dan belajar seseorang memperoleh kepercayaan terhadap

suatu produk yang secara otomatis mempengaruhi perilaku pembelian

konsumen. Para konsumen mengembangkan beberapa kenyakinan

mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu

sikap konsumen terhadap produk tersebut.

61 

 

2.7.3 Proses Pengambilan Keputusan

Untuk meraih keberhasilan, pemasar menilai lebih jauh bermacam-macam

faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai

bagaimana konsumen mengambil keputusaaan pembelian, jenis keputusan

pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

Schiffman dan Kanuk (2004:415) mendefinisikan suatu keputusan sebagai

pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan. Seorang konsumen yang

hendak melakukan pilihan haruslah memiliki pilihan alternatif karena jika tidak maka

itu bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan

disebut sebagai sebuah Hobson’s Choice

Tabel 2.3 Model Perilaku Pembeli

Stimulus

Pemasaran

Stimulus

Lainnya

Karakteristik

Pembeli

Proses

Keputusan

Pembeli

Keputusan

Pembeli

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

Keputusan

pembeli

Perilaku pembeli

Pilihan produk

Pilihan merek

Pilihan pemasok

Penentuan saat

pembelian

Jumlah pembelian

Sumber :Kotler dan Swee Hoon Ang (2000, p222)

62 

 

Titik tolak memahami pembeli adalah model tanggapan rangsangan

(stimulus response model) seperti yang diperlihatkan pada tabel 2.3. rangsangan

pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan

proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembeli tertentu

lainnya. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran

pembeli antara datangnya stimulus luar dan keputusan pembelian.

2.7.4 Keputusan Membeli

Tjiptono (2000), Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan

stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk

mempertimbangkan pembelian barang dan pembelian jasa tertentu. Salah satu

perbedaan fungsi mental antara pembelian barang atau pembelian jasa adalah

menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada proses pembelian, tahap

pembelian dan konsumen biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara

pemasaran dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang

biasanya terlepas dan pengaruh langsung para pemasar. Pelanggan biasa memilih

kapan, dimana dan bagaimana mereka menggunakan produk. Sebaliknya sebagian

besar jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan

memaksimumkan nilai dan pengalaman konsumsinya. Penyediaan jasa biasa secara

efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.

2.7.5 Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Kotler (2005,p.224) memberikan rincian proses pengambilan keputusan

pembelian dalam lima proses. Konsumen harus melalui seluruh 5 urutan tahap ketika

membeli produk, namun tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau

63 

 

membalik beberapa tahap (Jurnal Manajemen ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia

(I.S.E.I), volume 1 nomor 2 pp. 132 – 145).

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan

Sumber: kotler (2005)

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang seperti lapar,

haus, dsb, mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong.

Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh ransangan eksternal. seseorang

bisa mengangumi mobil baru tetangganya atau menonton iklan televisi tentang

liburan di Hawaii yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu

pembelian. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.

Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu

minat konsumen. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli

potensial memberikan pertimbangan yang serius.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level

Pengenalan masalah

Pencarian informasi 

Evaluasi alternatif

Keputusan membeli

Perilaku sesudah pembelian 

64 

 

rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan

perhatian. Pada level ini, orang hanya sekadar lebih peka terhadap informasi

produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi:

mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk

mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah

sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh

relative tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.

Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok berikut ini.

• Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

• Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko

• Sumber public : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen

• Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda,

tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,

konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari

sumber komersial-yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,

informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber public

yang merupakan wewenang independen. Setiap sumber informasi melakukan

fungsi berbeda dalam memengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial

biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi

menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi.

3. Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua

konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat

65 

 

beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang

memandang proses evaluasi konsumen membentuk penilaian atas produk

dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita

memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi

kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan

atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat

yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh

pembeli berbeda-beda bergantung jenis produknya. Para konsumen akan

memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang

dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan

atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.

• Keyakinan dan sikap

Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan

belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian

memengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah

gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.

Keyakinan orang tentang produk atau merek memengaruhi keputusan

pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah

sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan

tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan

lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Orang memiliki

sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik,

makanan. Sikap menempatkan semua itu kedalam kerangka pemikiran yang

menyukai atau tidak menyukai objek tertentu, yang bergerak mendekati

66 

 

atau menjauhi objek tersebut. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran.

Oleh karena itu, sikap sangat sulit berubah. Perusahaan sebaiknya

menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada, bukannya berusaha

mengubah sikap orang.

• Model harapan-nilai

Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap

berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut. Mereka mengembangkan

satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada

setiap atribut. Model harapan-nilai atas pembentukan sikap menyatakan

bahwa konsumen mengevaluasi produk atau jasa dengan menggabungkan

keyakinan merek mereka-positif dan negatif-menurut kepentingannya.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat

untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud

pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan : merek, dealer,

kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari,

keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Dalam beberapa

kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal

mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi

bisa memengaruhi keputusan final.

• Model pilihan konsumen yang non-kompensasi

Model harapan-nilai adalah model kompensasi dimana hal-hal yang dianggap

baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang

67 

 

dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu

banyak waktu dan energy untuk menilai merek. Mereka sering menempuh

“jalan pintas mental” yang mencakup berbagai penyederhanaan warisan

pilihan (choice-heuristics).

Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan

atribut positif dan negative tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih

dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen,

tetapi juga meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang

berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Disini

kita akan menyoroti 3 (tiga) warisan pilihan tersebut:

a. Pada Pengalaman Konjungtif, konsumen menentapkan satu tingkat

minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih

alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua

atribut.

b. Pada Pengalaman Leksikografik, konsumen memilih merek terbaik

berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.

c. Pada Pengalaman Eliminasi berdasarkan aspek, konsumen

membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan

memerhatikan tingkat profitabilitas-dimana profitabilitas memilih

sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti

pentingnya dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat

minimum yang dapat diterima.

• Faktor-faktor

Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut dapat

berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama

68 

 

adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada 2 (dua) hal:

Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen.

Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain

tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat

pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku. Preferensi pembelian

terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga

sangat menyukai merek yang sama. Faktor kedua adalah faktor situasi yang

tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghidari

keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan

(perceived risk). Ada berbagai macam jenis resiko yang bisa dirasakan

konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:

Risiko fungsional: produk tidak berkinerja sesuai harapan

Risiko fisik: produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau

kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain

Risiko fungsional: produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar

Risiko sosial: produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain

Risiko psikologis: produk memengaruhi kesejahteraan mental dari

pengguna

Risiko waktu: kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena

menemukan produk lain yang memuaskan.

69 

 

Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang

dipertaruhkan, ketidakpastian atribut, dan kepercayaan diri konsumen. Para

konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko,

seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman,

dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar

harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri

konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan

untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal

yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap

informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus

memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan

membantu dia merasa nyaman dengan merek.

Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus

memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian

produk pasca pembelian.

• Kepuasaan Pasca Pembelian

Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli

produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika

kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa; jika

ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan,

70 

 

pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah

pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal

yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut

dengan orang lain.

Para konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang

diterima dari para penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain.

Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar

ketidakpuasan konsumen. Di sinilah munculnya gaya konsumen menangani

kesenjangan. Beberapa konsumen membesar-besarkan kesenjangan ketika

produk yang mereka terima tidak sempurna, sehingga mereka sangat tidak

puas. Para konsumen lain meminimalkan kesenjangan itu sehingga tidak

begitu kecewa. Derajat kepentingan kepuasaan pasca pembelian

menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan seperti apa kinerja

produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan

level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan

kepuasan yang lebih tinggi dari pada yang diharapkannya.

• Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan memengaruhi perilaku

konsumen selanjutnya. Jika puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang

lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Pelanggan yang puas

tersebut juga cenderung menceritakan hal-hal yang baik tentang merek

tersebut kepada orang lain. Para pemasar mengatakan, “iklan kami yang

terbaik adalah pelanggan yang puas”. Para pelanggan yang tidak puas

mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin

mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan

71 

 

tersebut, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain

(seperti lembaga bisnis, swasta, atau pemerintah). Tindakan pribadi dapat

berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk

keluar) atau memperingatkan teman-teman (pilihan untuk berbicara). Dalam

semua kejadian tersebut, penjual telah gagal memuaskan pelanggannya.

Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan b

erkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya.

• Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang

produk tertentu. Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat

konsumsi produk-semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakin

cepat mereka bisa kembali ke pasar untuk membelinya lagi.

Satu peluang potensial untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk

adalah ketika persepsi konsumen atas penggunaan mereka berbeda dari

realitas. Konsumen bisa gagal menggantikan produk dengan rentang

kehidupan yang relatif singkat dalam satu cara yang tepat waktu, karena

ada kecenderungan untuk meremehkan kehidupan produk. Satu strategi

untuk mempercepat penggantian adalah mengikat tindakan mengganti

produk dengan satu liburan tertentu, peristiwa khusus, atau satu waktu

q1dalam setahun. Jika konsumen membuang produk tertentu, pemasar

harus mengetahui cara mereka membuangnya terutama jika produk

tersebut dapat merusak lingkungan.

72 

 

2.8 Hubungan / Pengaruh Antar Variabel

2.8.1 Hubungan / Pengaruh Antar Variabel Creativity Advertising dan Brand

Image

Creativity advertising merupakan Kreativitas sebuah iklan adalah

kemampuan sebuah iklan untuk menghasilkan ide-ide segar, unik, dan tepat yang

dapat digunakan sebagai solusi untuk suatu masalah komunikasi. Untuk lebih tepat

dan efektif, ide kreatif sebuah iklan harus relevan dan sesuai dengan target

audience. (Belch: 2001,p.249). Maulana menyatakan bahwa komunikasi pemasaran

(Marketing Communication), iklan dan promosi punya peran penting dalam

pembangunan brand image.

2.8.2 Hubungan / Pengaruh Antar Variabel Celebrity Endorsement dan Brand

Image

Dalam mempengaruhi brand image suatu produk dapat dilihat dari

karakteristik selebriti endorser. R.Ohanian (1991), seorang advertising researcher,

membagi 4 faktor penyebab mengapa responden tertarik untuk membeli dan secara

signifikan dapat mempengaruhi brand image produk:

1. Celebrity credibility

2. Celebrity likeability

3. Celebrity attractiveness

4. Celebrity meaningfulness

Keempat karakteristik selebriti diatas merupakan faktor – faktor yang akan

mempengaruhi brand Image sehingga akan mempengaruhi persepsi konsumen akan

produk tersebut. Apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karakteristik itu,

maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk bran

73 

 

image yang positif juga. Namun begitu pula sebaliknya, apabila sang selebriti tidak

memiliki salah satunya maka brand image yang terbentuk akan negatif (jurnal ilmiah

berkala empat bulanan, volume 5 no 3, mei 2009).

2.8.3 Hubungan / Pengaruh Antar Variabel Brand Image dan Keputusan

Pembelian

Brand image dapat dianggap salah satu penentu kesuksesan dalam bisnis.

Brand image juga menentuan dalam pengambilan keputusan konsumen untuk

pembelian maupun pembelian ulang. Keputusan pembelian biasanya akan

tergantung pada brand image produk tersebut daripada karakter fisiknya (Jurnal

manajemen fakultas ekonomi Universitas Tarumanegara Th.III/02/1999).

2.9 Kerangka pemikiran

Gambar 2.2 kerangka pemikiran

Sumber: Penulis

Celebrity Endorsement

Creativity Advertising

Brand Image Keputusan Pembelian

74 

 

2.9.1 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2006, p51) hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang

diberikan baru pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris

yang diperoleh melalui pengumpulan.

Ho : Tidak ada pemngaruh atau hubungan antar variable

Ha : Terdapat pengaruh atau hubungan antar variable

Berdasarkan dari permasalahan yang diajukan dan tujuan penelitian serta

tinjauan pustaka, maka kesimpulan sementara yang diambil adalah sebagai berikut :

• Uji koefisien jalur variable X1 dengan variable Y

Ho : Variabel X1 tidak berpengaruh positif terhadap variable Y

Ha : Variabel X1 berpengaruh positif terhadap variable Y

• Uji koefisien jalur variable X2 dengan variable Y

Ho : Variabel X2 tidak berpengaruh positif terhadap variable Y

Ha : Variabel X2 berpengaruh positif terhadap variable Y

• Uji koefisien jalur variable Y dengan variable Z

Ho : Variabel Y tidak berpengaruh positif terhadap variable Z

Ha : Variabel Y berpengaruh positif terhadap variable Z

• Uji koefisien jalur variable X2 dengan variable Z

Ho : Variabel X2 tidak berpengaruh positif terhadap variable Z

Ha : Variabel X2 berpengaruh positif terhadap variable Z

• Uji koefisien jalur variable X1 dengan variable Z

Ho : Variabel X1 tidak berpengaruh positif terhadap variable Z

Ha : Variabel X1 berpengaruh positif terhadap variable Z