11

BAB 2

LANDASAN TEORI

II.1 PEMASARAN

II.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:6) adalah

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya.

Menurut Buchari Alma (2011:1), pemasaran adalah kegiatan memasarkan

barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih dari itu.

Yang dimana terdapat kegiatan membeli, menjual dengan segala macam cara yang

menyangkut barang, menyimpan dan mensortir.

Menurut Deliyanti Oentoro (2012:2), pemasaran merupakan suatu perpaduan

dari aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan

konsumen melalui penciptaan, penawaraan, dan pertukaran produk dan jasa yang

bernilai, serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar

kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan

tertentu.

Berdasarkan pada definisi–definisi pemasaran diatas maka dapat ditarik

kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk

mengetahui kebutuhan konsumen dan mencoba untuk memenuhi kebutuhan dan

12

keinginan konsumen tersebut melalui promosi, distribusi, pelayanan serta

membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai

dari pelanggan sebagai imbalannya.

II.1.2 Fungsi Pemasaran

a. Fungsi pertukaran

Dengan pemasaran, pembeli dapat membeli produk dari produsen baik

dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan

produk untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.

b. Fungsi distribusi fisik

Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta

menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan

konsumen dengan cara melalui air, darat, udara dan sebagainya.

Penyimpanan produk mengedepankan upaya menjaga pasokan produk agar

tidak kekurangan saat dibutuhkan.

c. Fungsi perantara

Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke konsumen dapat

dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas

pertukaran dengan distribusi fisik. Aktifitas fungsi perantara antara lain

pengurangan resiko, pembiyaan, dan pencari informasi serta standarisasi dan

klarifikasi / penggolongan produk.

13

II.1.3 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Konsep yang paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan

manusia. Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:7) menyatakan kebutuhan (needs)

manusia adalah keadaan dari rasa kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan dasar

akan makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan; kebutuhan sosial akan

kebersamaan, perhatian, kebutuhan individu akan pengetahuan dan ekspresi diri.

Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dari

dasar dari sifat kodrati manusia.

Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan

kepribadian individu. Orang yang biasanya mempunyai keinginan tak terbatas tetapi

sumber daya yang ada terbatas. Jadi mereka ingin memilih produk atau jasa yang

paling dapat memberi nilai dan kepuasan dari uang mereka.

Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.

Konsumen memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang

akan memberi tambahan pada nilai dan kepuasan paling tinggi.

II.1.4 Proses Pemasaran

Gambar 2.1 Proses Pemasaran

Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008)

14

II.1.5 Manajemen Pemasaran

Manajamen pemasaran menurut Philip Kotler (2008:10) adalah seni dan ilmu

memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target

pasar itu.

Tujuan dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah menemukan, menarik,

mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan,

memberikan dan mengkomunikasikan keunggulan nilai bagi pelanggan.

II.1.6 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran menurut Indriyo Gitosudarmo (2012:150) adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi

konsumennya. Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008;62),

bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan

perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran.

Dan menurut Ratih Hurriyati (2008:47) pengertian bauran pemasaran jasa

adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan

dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan

konsumen.

Dari definisi – definisi diatas, maka kesimpulan dari bauran pemasaran

adalah seperangkat alat pemasaran dalam proses pemasaran sebagai fungsi kendali

suatu perusahaan yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen terus-menerus

dengan tujuan memuaskan konsumen dan mencapai pemasaran di pasar sasarannya.

15

Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:62) menjelaskan bahwa adapun alat

bantu pemasaran atau yang dikenal dengan istilah 4P dapat dijabarkan sebagai

berikut:

1. Product (Produk)

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Price (Harga)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk.

3. Place (Tempat)

Tempat adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran.

4. Promotion (Promosi)

Promosi adalah aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan membelinya.

Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam Ratih Hurriyati (2008:47)

mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P, yaitu

product, price, place dan promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu

bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional

marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (bukti fisik) dan proses,

sehingga menjadi tujuh (7P).

16

Bauran Pemasaran Jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam

Ratih Hurriyati (2008:47) terdiri dari :

1. Produk (product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan meliputi barang

fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.

2. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

memperoleh produk atau jasa.

3. Promosi (promotion)

Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan

membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

4. Tempat (place)

Tempat adalah termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan

produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

5. Orang (people)

Orang adalah semua perilaku yang memainkan sebagai penyajian jasa

dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Termasuk di dalam elemen

ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

17

6. Proses (process)

Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme,

kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada

pelanggan.

7. Bukti fisik (Physical Evidence)

Bukti fisik merupakan bukti yang dimana jasa disampaikan oleh

perusahaan jasa sehingga, konsumennya dapat berinteraksi di setiap

komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa

tersebut.

Unsur-unsur pemasaran jasa dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.2 Unsur- unsur Pemasaran

Sumber : Ratih Hurriyati (2008:47)

Target Market

18

II.2 PROMOSI

II.2.1 Pengertian Promosi

Promosi menurut William J.Stanton dikutip oleh Danang Sunyoto (2012:154)

adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk

memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan.

Promosi menurut A.Hamdani dikutip oleh Danang Sunyoto (2012:154)

adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting

dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan alat untuk

mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai

dengan kebutuhan dan keiinginannya.

Promosi menurut Indriyo Gitosudarmo (2012:159) adalah kegiatan yang

ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan

produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka

menjadi tertarik akan produk tersebut lalu membelinya.

Dari definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi

merupakan kegiatan untuk memasarkan, memberitahukan, membujuk,

mengingatkan serta mempengaruhi konsumen tentang suatu produk yang dimana

tujuannya adalah untuk menjual produk tersebut sehingga konsumen dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

II.2.2 Fungsi Promosi

Adapun suatu promosi haruslah memiliki fungsi yang berguna. Menurut Ratih

Hurryati (2010:58) fungsi promosi adalah:

19

- Menginformasikan produk, dapat berupa menginformasikan pasar mengenai

keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian baru suatu

produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara

kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh

perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau

kekawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.

- Membujuk sasaran pasar (Persuading) untuk membentuk pilihan merek,

mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan

terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk membeli pada saat itu

juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.

- Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa

produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan

pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat

pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye, iklan dan menjaga agar

ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

II.2.3 Bauran Promosi

Perusahaan harus menentukan promosi apa yang harus dilakukan yang

didasarkan pada konsep bauran promosi. Bauran promosi meliputi berbagai cara

untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan. Menurut William

J.Stanton dikutip oleh Danang Sunyoto (2012:155) bauran promosi adalah kombinasi

dari penjualan tatap muka, periklanan promosi penjualan, publisitas dan hubungan

masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.

20

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:116) bauran promosi

adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,

penjualan personal dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan

untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun

hubungan dengan pelanggan.

Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu

produk dapat dipilih salah satu atau beberapa cara yaitu iklan (advertising), promosi

penjualan (sales promotion), publikasi (publicity), penjualan tatap muka (personal

selling), hubungan masyarakat (public relations) dan pemasaran langsung (direct

marketing). Berikut penulis jabarkan sebagai berikut:

A. Iklan ( advertising)

Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi impersonal yang

digunakan oleh perusahaan barang atau jasa dan merupakan alat utama bagi

perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Misalnya pengusaha

membuat iklan melalui surat kabar, televisi, poster dan dengan membaca atau

melihat diharapkan para konsumen akan tertarik untuk membeli.

Pengertian iklan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong

(2008:117) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan

promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. Tujuan iklan adalah

memberikan informasi, membujuk, pengingat, pemantapan dan merupakan

komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama

periode waktu tertentu.

21

B. Promosi Penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk menjajakan

produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah

untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan

tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Misalkan

promosi penjualan melalui televisi dalam acara demonstrasi memasak dengan

menggunakan alat dan merk tertentu, memberikan potongan harga khusus

hari sabtu dan minggu saja.

Pengertian promosi penjualan (sales promotion) menurut Philip

Kotler dan Gary Armstrong (2008:117) adalah insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.

Tujuan promosi penjualan menurut Buchari Alma (2011:188) adalah

menarik pembeli baru, memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-

konsumen atau langganan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari

konsumen lama, menghindari konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan

produk atau merek, meningkatkan loyalitas, meningkatkan volume penjualan

jangka pendek dalam rangka memperluas”market share” jangka panjang.

C. Publikasi (publicity)

Publikasi merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha

untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar

mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Misalkan

22

melalui radio mengumumkan sebuah produk, memuat berita produk melalui

majalah, surat kabar.

D. Penjualan Tatap Muka (personal selling)

Penjualan tatap muka adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan

kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung

diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha dengan calon

konsumennya.

E. Hubungan Masyarakat (public relations)

Hubungan masyarakat adalah merupakan salah satu kiat pemasaran

penting lainnya. Yang dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan

dengan pelanggan, pemasok, penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan

kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan

masyarakat antara lain: publikasi, acara-acara penting, hubungan investor,

pameran dan mensponsori beberapa acara.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:117) hubungan

masyarakat (public relations) adalah membangun hubungan baik dengan

berbagai kalangan untuk mendapatkan publititas yang diinginkan,

membangun citra perusahaan yang baik, menangani atau menghadapi rumor,

berita dan kejadian yang tidak menyenangkan.

23

F. Pemasaran Langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung adalah unsur terakhir dalam bauran komunikasi

dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam yaitu direct mail, mail

order, direct response, direct selling, telemarketing dan digital marketing.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:117) adalah

hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara

cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan dengan

pelanggan.

II.3 PENJUALAN TATAP MUKA (PERSONAL SELLING)

II.3.1 Pengertian Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Perusahaan saat ini bergantung pada tenaga penjual atau sales person untuk

membidik dan mencari calon pembeli yang potensial untuk dijadikan pelanggan

mereka, kemudian mengembangkan bisnis. Menurut Philip Kotler dan Gary

Armstrong (2008:117) penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga

perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan

pelangggan.

Sedangkan menurut Buchari Alma (2005:185) mendefinisikan penjualan

tatap muka (personal selling) adalah ”Personal selling is oral presentation in a

conversation with one or more prospective customer for the purpose of making

sales”. Artinya,”Penjualan tatap muka adalah sebuah pengungkapan secara lisan

dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk

menciptakan penjualan”.

24

Dari definisi di atas dapat dikatakan bahwa bahwa penjualan tatap muka

(personal selling) merupakan presentasi pribadi yang efektif untuk merayu calon

pembeli dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan

pelanggan.

Orang-orang yang melakukan kegiatan penjualan dapat disebut dengan

wiraniaga, perwakilan penjualan, account executive, konsultan penjualan, sales

engineer, agen dan account development reps.

Telah kita ketahui bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan

hal yang sangat penting dalam bauran promosi. Sebagian orang berpendapat bahwa

penjualan tatap muka (personal selling) merupakan unsur dinamis yang

menggerakkan perekonomian kita. Penjualan tatap muka (personal selling) yang baik

tidak hanya menjual kepada pelanggan, namun mereka berupaya menunjukkan

kelebihan dan kelemahan produk mereka, bantuan seperti itu menimbulkan kepuasan

pelanggan dan hubungan jangka panjang. Hubungan ini seringkali merupakan dasar

bagi keunggulan bersaing perusahaan, khususnya dalam pasar bisnis.

II.3.2 Tujuan Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Tujuan penjualan tatap muka (personal selling) adalah melaksanakan

penjualan yang mencakup seni penjualan tatap muka, dimana harus didasari pada ciri

pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan perusahaan dalam pasar.

Perusahaan harus mempertimbangkan peranan unik yang dimainkan penjualan tatap

muka (personal selling) dalam bauran promosi untuk memenuhi kebutuhan

25

pelanggan dengan cara yang efektif. Perusahaan biasanya menetapkan tujuan yang

berbeda beda pada penjualan tatap muka (personal selling) yang dimilikinya.

Menurut Philip Kotler (2008:203) tujuan dari penjualan tatap muka (personal

selling) adalah sebagai berikut :

1. Mencari calon pelanggan: melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.

2. Menetapkan sasaran: memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka

diantara calon dan pelanggan.

3. Mengkomunikasikan: mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa

perusahaan tersebut.

4. Menjual: mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan keberatan dan

menutup penjualan.

5. Melayani: menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan

konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan

pembiayaan dan melakukan pengiriman.

6. Mengumpulkan informasi: melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas

intelejen.

7. Mengalokasikan: memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk tidak

mencukupi selama masa-masa kekurangan produk.

Wiraniaga yang memerankan penjualan tatap muka (personal selling) dapat

membantu fungsi pengumpulan informasi pasar. Wiraniaga mungkin menjadi orang

pertama yang mengetahui adanya persaingan baru atau strategi baru pesaing,

wiraniaga yang tanggap dengan kebutuhan pelanggan dapat menjadi sumber gagasan

bagi produk baru. Wiraniaga adalah seorang individu yang mewakili sebuah

26

perusahaan kepada pelanggan dengan melakukan satu atau lebih aktifitas. Dalam hal-

hal tertentu, penjualan tatap muka (personal selling) juga mewakili pelanggan

mereka di dalam perusahaan.

II.3.3 Sifat-sifat Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Adapun sifat-sifat penjualan tatap muka (personal selling) menurut Indriyo

Gitosudarmo (2012:291) yaitu :

1. Perorangan (personal)

Perorangan (personal) merupakan alat promosi yang terlibat langsung,

menanggapi dan berinteraksi secara langsung pula dengan pribadi atau

beberapa pribadi yang dihadapinya.

2. Tanggapannya langsung (direct respons)

Karena personal selling mampu memberikan tanggapan atau reaksi kepada

konsumen secara langsung, sehingga dapat memberikan kesan baik

perusahaan kepada konsumennya.

3. Mempererat hubungan perusahaan dan konsumen

Jika personal selling dapat dilakukan oleh perusahaan dapat berjalan secara

efektif maka dapat mempererat hubungan perusahaan dengan konsumen.

Dikatakan efektif jika komunikator (sales representatives) mampu

meningkatkan minat dan membina hubungan baik secara jangka panjang.

27

4. Biaya tinggi

Karena harus berkomunikasi secara langsung dengan tatap muka dengan

konsumen, maka perlu kesempatan yang lebih banyak. Sehingga biaya

persatuan yang ditanggung pembeli menjadi lebih tinggi atau mahal.

II.3.4 Keunggulan Dan Kelemahan Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang

sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu

menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulan-

keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya.

Adapun keunggulan-keunggulan penjualan tatap muka (personal selling)

sebagai berikut :

1. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi langsung dengan

konsumen face to face.

2. Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa membujuk

daripada periklanan publisitas di media massa.

3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus

memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.

4. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu

waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen

potensial yang didatanginya.

5. Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi terjadi

dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk

kepada wiraniaga.

28

6. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen

potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel

seperti mengangkat bahu atau menguap.

7. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik

produk yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media

cetak.

8. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio

visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.

Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal selling)

juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan

utama dari penjualan tatap muka ( personal selling) adalah :

1. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya

pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling) menjadi mahal jika diukur

berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen.

2. Image yang negatif terhadap wiraniaga, sehingga cenderung untuk menghindar

apabila didatangi oleh penjual.

II.3.5 Langkah-langkah Dalam Proses Penjualan Personal

Proses penjualan merupakan langkah-langkah yang diikuti wiraniaga ketika

melakukan penjualan, yang meliputi memilih prospek (prospecting) dan melakukan

penelitian, prapendekatan, pendekatan, presentasi dan demonstrasi, mengatasi

keberatan, penutupan dan tindak lanjut. Berikut langkah dalam proses penjualan :

29

Gambar 2.3 Proses

Penjualan

Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:201)

Berikut penulis jabarkan pengertian langkah-langkah tersebut menurut Philip

Kotler dan Gary Armstrong (2008:200) :

1. Memilih dan menilai prospek

Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mengindentifikasi

pelanggan potensial yang berkualitas.

2. Prapendekatan

Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga belajar sebanyak

mungkin tentang pelanggan prospektif sebelum melakukan kunjungan

penjualan.

3. Pendekatan

Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga bertemu dengan

pelanggan untuk pertama kalinya.

30

4. Presentasi dan demonstrasi

Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga menceritakan ”kisah

produk” kepada pembeli, menekankan manfaat produk bagi pelanggan.

5. Mengatasi keberatan

Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mencari, mengklarifikasi,

dan mengatasi keberatan pelanggan untuk membeli.

6. Penutupan

Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga meminta pelanggan

mengajukan pesanan.

7. Tindak lanjut

Langkah terakhir dalam proses penjualan dimana wiraniaga menindaklanjuti

setelah penjualan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi

bisnis.

II.4 KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

II.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Proses keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh bermacam-macam

dorongan. Walaupun keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipaksakan

oleh produsen, akan tetapi adanya motif-motif pembelian itu maka para produsen

dapat mempengaruhi kecenderungan para konsumen tersebut untuk membeli dengan

berbagai cara diantaranya dengan mengadakan promosi untuk mengkomunikasikan

31

keunggulan-keunggulan produk yang dihasilkan agar calon pembeli tertarik.

Pengambilan keputusan pembelian merupakan bagian terpenting dalam tingkah laku

konsumen secara umum dan merupakan titik awal dari keseluruhan pola konsumsi

konsumen.

Keputusan pembelian menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:181)

adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat

pembelian dan keputusan pembelian.

Keputusan pembelian menurut Buchari Alma (2011:96) adalah suatu

keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik,

budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process,

sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi

dan mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan

dibeli.

Dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian

konsumen adalah suatu keputusan yang dipengaruhi oleh beberapa faktor yang akan

membuat konsumen menjadi mempertimbangkan segala sesuatu dan pada akhirnya

konsumen membeli merek yang paling mereka sukai.

II.4.2 Motif- motif Keputusan Pembelian

Menurut Buchari Alma (2011:97) motif-motif pembelian adalah

1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya,

kalau orang mau makan ia akan mencari nasi.

32

2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang. Misalnya apakah ada

keuntungan bila membeli barang.

3. Patronage buying motive, ini adalah Selective buying motive yang ditujukan

kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan

memuaskan, tempat dekat, cukup persediaan barang, ada halaman parkir, orang-

orang besar suka berbelanja kesitu dan lain-lain.

II.4.3 Tipe Proses Keputusan Pembelian

Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus

melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat

suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:179) mengemukakan proses

pembelian tersebut melalui 5 (lima) tahapan. Tahapan pembelian konsumen

tersebut antara lain:

Gambar 2.4 Tahap Pembelian

1 2 3 4 5

Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:179)

1. Pengenalan kebutuhan

Tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen

menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Pemasar harus meneliti konsumen

untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang

33

menyebabkannya dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen

pada produk tertentu ini.

2. Pencarian informasi

Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari

informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian

atau pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh

informasi dari beberapa sumber. Jenis-jenis sumber dapat didapatkan dari:

- Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan)

- Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan)

- Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk)

3. Evaluasi alternatif

Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.

Adapun konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen antara

lain:

- Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-

atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

- Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi

merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek (brand

image).

- Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain

terhadap tingkat-tingkat atribut berbeda.

34

- Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat

prosedur evaluasi.

4. Keputusan pembelian

Keputusan pembeli tentang merek mana yang akan dibeli. Ada dua

faktor yang bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor-faktor tersebut adalah:

- Faktor pertama adalah sikap orang lain

- Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan

5. Perilaku pasca pembelian

Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil

tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau

ketidakpuasaan mereka.

Menurut Deliyanti Oentoro (2012:94) ada empat tipe proses pembelian

konsumen adalah :

- Proses “complex decision making”, terjadi bila keterlibatan kepentingan

tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Jadi konsumen secara aktif

mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan

beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu.

- Proses “brand loyalty”, ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari

pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan

35

dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan

keputusan. Jadi konsumen mencari informasi dan evaluasi merek terbatas

atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli

merek yang sama.

- Proses “limited decision making”, konsumen kadang-kadang mengambil

keputusan walaupun mereka tidak memilih keterlibatan kepentingan yang

tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk

tersebut. Jadi konsumen mencari informasi dan evaluasi terhadap pemilihan

merek lebih terbatas disbanding pada proses pengambilan keputusan yang

komplek.

- Proses “inertia”, tingkat kepentingan pada barang adalah rendah dan tidak

ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang

sama bukan loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang

cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif. Jadi konsumen mencari

informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek.

II.4.4 Pihak-pihak Yang Terlibat Dalam Proses Keputusan Pembelian

Seorang pemasar harus menguasai pengaruh yang terjadi pada pembeli.

Untuk itu seorang pemasar harus mengidentifikasikan siapa saja yang membuat

keputusan pembelian.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008;202), pihak-pihak yang

terlibat dalam keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima yaitu :

- Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk

atau jasa yang dibeli

36

- Orang yang mempengaruhi (influencers) adalah orang-orang di dalam pusat

pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian, mereka

sering membantu menetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi

untuk mengevaluasi alternatif.

- Pembeli (buyers) adalah orang-orang yang di dalam pusat pembelian

organisasi yang melakukan pembelian sesungguhnya.

- Pengambilan keputusan (deciders) adalah orang-orang di dalam pusat

pembelian organisasi yang mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi untuk

meilih atau menyetujui pemasok akhir.

- Penjaga gerbang (gate keepers) adalah orang-orang di dalam pusat pembelian

organisasi yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain.

II.4.5 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Buchari

Alma (2011:101) dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu :

a. Sosial faktor yaitu berupa grup-grup yang turut mempengaruhi,

dimana seseorang masuk sebagai anggota, misalnya kelompok

keluarga, teman, tetangga, teman sekerja, klub olahraga, klub seni dan

lain-lain.

b. Cultural faktor yaitu faktor budaya yang begitu banyak kelompoknya,

mulai dari kelompok negara, sampai kelompok etnis atau suku

memiliki budaya atau kebiasaan dan adat sendiri.

c. Personal faktor yaitu faktor yang menyangkut masalah usia,

pekerjaan, jabatan, keadaan ekonomi probadi, gaya hidup dan

kepribadian.

37

d. Phychological faktor yaitu menyangkut motivasi seseorang untuk

membeli suatu produk.

II.5 HIPOTESIS

Hipotesis menurut Puguh Suharso (2012:46) adalah hubungan antara dua atau

lebih atau variabel (generalisasi konsep) yang harus diuji kebenarannya melalui

penelitian empiris. Dengan menguji hipotesis dan menegaskan perkiraan hubungan,

maka diharapkan solusi yang dapat ditemukan untuk memecahkan masalah yang

dihadapi.

Hipotesis untuk penelitian ini berdasarkan indentifikasi masalah yang ada

adalah sebagai berikut:

H0 = Variabel personal selling tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

variabel keputusan pembelian konsumen pada hotel Aston Marina

Jakarta.

Ha = Variabel personal selling berpengaruh secara signifikan terhadap

variabel keputusan pembelian konsumen pada hotel Aston Marina

Jakarta.

II.6 KERANGKA PEMIKIRAN

Tabel 2.1 Kerangka Pemikiran

Dimensi X Personal Selling

Dimensi Y Keputusan Pembelian

38

• Memilih dan menilai prospek

• Prapendekatan • Pendekatan • Presentasi dan

demonstrasi • Mengatasi keberatan • Penutupan • Tindak lanjut

Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:201)

• Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Keputusan pembelian • Perilaku pasca pembelian

Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:179)