BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Ruang Lingkup Jasa

Adanya kemajuan perekonomian global dewasa ini mendorong

pertumbuhan sektor jasa. Peranan jasa dirasakan memiliki manfaat yang

penting dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini dapat dilihat dimana hidup kita

banyak terbantu dan tergantung pada berbagai jenis jasa, misalnya jasa

telekomunikasi, finansial, pendidikan, hiburan, transportasi, dan lain-lain.

2.1.1 Pengertian Jasa

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa

itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal

service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini banyak pakar

pemasaran jasa yang telah mendefinisikan pengertian jasa, diantaranya

yaitu:

Pengertian jasa menurut Kotler (2005:111) sebagai berikut :

“Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak

kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau

mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik”.

8

9

Adapun pengertian jasa menurut Djaslim Saladin (2007:89) sebagai

berikut :

“Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak

kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak

menghasilkan kepemilikan sesuatu”.

Sedangkan menurut Stanton dalam Buchary Alma (2007:243)

yaitu :

“Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah, tidak

berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan

dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak”.

Dari ketiga definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa jasa

merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak mengakibatkan kepemilikan

dan dapat memenuhi kebutuhan, serta dapat menciptakan kepuasan. Selain

itu, jasa dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan produk fisik.

2.1.2 Karakteristik Jasa

Seperti halnya produk, jasa juga memiliki karakteristik atau ciri khas

yang harus diperhatikan karena karakteristik ini akan mempengaruhi dalam

pengembangan strategi pemasaran.

Menurut Kotler (2005:112), ada empat karakteristik utama yang

sangat mempengaruhi desain program pemasaran. Keempat karakteristik

tersebut meliputi :

10

1. Tidak berwujud (Intangible)

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,

didengar, atau dicium sebelum dibeli. Orang yang menjalani operasi

wajah tidak dapat melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia

membeli jasa tersebut, dan pasien di ruang praktik psikiater tidak

dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya.

2. Tidak terpisahkan (Inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini

tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan

sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan

dikonsumsi kemudian. Dalam kasus jasa hiburan dan profesional,

pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. Suatu konser

tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan Marie

Osmond.

3. Bervariasi (Variability)

Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di

mana diberikan, jasa sangat bervariasi. Beberapa dokter memiliki

keramahan sangat baik dengan pasien, yang lain kurang sabar

dengan pasien-pasiennya. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam

melakukan operasi tertentu; yang lain kurang berhasil. Pembeli jasa

menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang-orang lain

sebelum memilih penyedia jasa. Perusahaan-perusahaan jasa dapat

mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu.

11

a. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan

yang baik. Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang

sangat bagus kepada mereka sangat berperan penting, terlepas dari apakah

karyawan adalah professional yang sangat terampil atau pekerja yang

memiliki keterampilan rendah.

b. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh

organisasi tersebut. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa

(service blue print) yang menggambarkan kejadian-kejadian dan proses

dalam grafik alur dengan tujuan untuk mengenali titik-titik kemungkinan

kegagalan.

c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan,

survei pelanggan, dan belanja perbandingan.

4. Tidak tahan lama (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak

(perishability) tersebut tidak akan menjadi masalah apabila

permintaan tetap berjalan lancar. Jika permintaan berfluktuasi,

perusahaan-perusahaan jasa menghadapi masalah-masalah yang

rumit. Contohnya, perusahaan-perusahaan angkutan umum harus

memiliki jauh lebih banyak perlengkapan karena permintaan jam-

jam sibuk, dibandingkan dengan andaikata permintaan merata

sepanjang hari itu.

12

2.1.3 Klasifikasi Jasa

Pemasaran jasa adalah kegiatan penawaran terhadap jasa itu sendiri

kepada konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa penawaran itu

merupakan komponen utama dari jasa, dimana penawaran itu menurut

Kotler (2005:112) dibagi kedalam lima kategori, antara lain :

1. Barang berwujud murni

Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti

sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak satu pun jasa menyertai produk

tersebut.

2. Barang berwujud yang disertai jasa

Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu

atau beberapa jasa. Contohnya, General Motors barangkali lebih

sarat dengan layanan dari pada sarat dengan produksi.

3. Campuran

Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang

sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan

makanan maupun layanan.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil

Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau

barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat terbang

membeli jasa angkutan. Perjalanan tersebut meliputi beberapa

13

barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tiket, dan

majalah penerbangan.

5. Jasa murni

Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contohnya mencakup

penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.

2.1.4 Kualitas Jasa

Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing dalam

memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara

konsisten. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya,

pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh

perusahaan jasa.

Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Philip Kotler

(2005:123) menemukan lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan

menurut tingkat kepentingannya, yaitu:

1. Keandalan (Reliability)

Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara

meyakinkan dan akurat.

2. Daya tanggap (Responsiveness)

Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

3. Jaminan (Assurance)

Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka

menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

14

4. Empati (Empathy)

Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus

kepada masing-masing pelanggan.

5. Benda Berwujud (Tangibles)

Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan

komunikasi.

2.2 Ruang Lingkup Pelayanan Jasa

Faktor utama yang membedakan perusahaan jasa adalah kualitas

pelayanan pelanggan. Para pelanggan semakin kritis dan mereka semakin

menuntut standar pelayanan yang lebih tinggi.

2.2.1 Pengertian dan Tujuan Pelayanan Jasa

Pengertian pelayanan jasa menurut Ivancevich, Lorenzi dan

Skinner dalam Ratmianto dan Atik Septi Winarsih (2006:2)

"Produk-produk yang tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang melibatkan

usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan".

Sedangkan menurut Adrian Payne (2001:16) pelayanan jasa adalah

"Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian produk dan jasa kepada

pelanggan sesuai haraan mereka".

Dari pengertian pelayanan jasa diatas, maka dapat ditarik kesimpulan

bahwa pelayanan jasa terhadap pelanggan merupakan segala aktivitas atau

15

kegiatan yang dilakukan untuk orang lain, oleh seseorang atau suatu

organisasi melalui sistem atau prosedur tertentu. Dengan ketepatan waktu

dan reliabilitas penyampaian produk dan jasa sesuai dengan harapan

pelanggan, sehingga keinginan pelanggan dapat terpenuhi sesuai dengan

hak-haknya.

Tujuan Pelaksanaan Pelayanan jasa menurut Martin (2004:9) adalah

sebagai berikut :

1. Memancarkan sikap positif

Tujuannya agar pelanggan mempunyai harapan bahwa pelayanan

jasa yang diberikan akan baik.

2. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan

Perusahaan hendaknya mengetahui semua kebutuhan yang

diperlukan pelanggan pelayanan jasa pelanggan (customer service)

dapat dilayani dengan baik.

3. Meningkatkan kebutuhan pelanggan

Perusahaan hendaknya memenuhi kebutuhan atau keinginan

pelanggan sehingga pelanggan merasa puas dengan pelayanan jasa

yang ada.

4. Memastikan pelanggan untuk kembali

Dengan kepuasan yang diperoleh maka pelanggan diharapkan akan

kembali.

16

2.2.2 Bentuk-bentuk Pelaksanaan Pelayanan Jasa

Menurut Moenir (2002:190) pelayanan jasa yang diberikan

bentuknya tidak terlepas dari tiga macam yaitu :

1. Pelayanan jasa yang diberikan dengan lisan

Dilakukan untuk memberi penjelasan atau keterangan kepada

siapapun yang memerlukan. Agar pelayanan jasa lisan berhasil

sesuai yang diharapkan, ada syarat-syarat yang harus dipenuhi oleh

pelaku pelayanan jasa yaitu :

a. Memahami benar masalah-masalah yang termasuk dalam bidang

tugasnya.

b. Mampu memberikan penjelasan dengan lancar, singkat, cukup jelas.

Sehingga memuaskan untuk mereka yang ingin memperoleh

kejelasan mengenai sesuatu.

c. Bertingkah laku sopan dan ramah tamah kepada setiap pelanggan

yang datang. Meski dalam keadaan sepi tidak bercanda dengan

teman, karena menimbulkan kesan tidak disiplin dan melalaikan

tugas.

d. Tidak melayani orang-orang yang ingin sekedar ngobrol dengan cara

yang sopan.

17

2. Pelayanan jasa melalui tulisan

Agar pelayanan jasa dalam bentuk tulisan dapat memuaskan pihak

yang dilayani, satu hal yang harus diperhatikan ialah faktor

kecepatan, baik dalam pengolahan masalah maupun dalam proses

penyelesaian (pengetikan, penandatanganan, dan pengiriman kepada

yang bersangkutan).

Pelayanan jasa tulisan terdiri dari 2 golongan yaitu :

a. Pelayanan jasa berupa petunjuk, informasi, dan yang sejenis.

Ditunjukan kepada orang-orang yang berkepentingan agar

memudahkan mereka dalam berurusan dengan instansi atau lembaga.

b. Pelayanan jasa berupa reaksi tertulis atau permohonan, laporan,

keluhan pemberian/penyerahan, pemberitahuan dan sebagainya.

3. Pelayanan jasa berbentuk perbuatan

Tujuan utamanya adalah pelanggan atau orang yang berkepentingan

mendapatkan pelayanan jasa dari petugas dalam bentuk perbuatan

atau hasil perbuatan, bukan sekedar penjelasan dan kesanggupan

secara lisan. Faktor kecepatan dalam pelayanan jasa (pengerjaan)

disertai dengan kualitas hasil memadai. Sehubungan dengan faktor

kualitas hasil pekerjaan, perlu diperhatikan 3 hal penting, seperti:

a. Adanya kesungguhan dalam melakukan pekerjaan dengan motif

mulia.

18

b. Adanya keterampilan khusus untuk menangani pekerjaan, jika belum

memiliki hal tersebut harus terlebih dahulu mendapatkan pelatihan.

c. Disiplin dalam hal waktu prosedur dan metode yang telah

ditentukan.

2.2.3 Karakteristik Pelayanan Jasa

Menurut Philip Kotler (2002:105), karakteristik pelayanan jasa

pelanggan adalah sebagai berikut:

1. The service element (jenis pelayanan)

Yaitu perusahaan harus menentukan jenis pelayanan yang akan

dimasukan kedalam baruan pelayanan yang akan ditawarkan dengan

memperhatikan faktor-faktor intern, lingkungan persaingan, maupun

pelanggan sendiri.

2. The service level (tingkat pelayanan)

Yaitu perusahaan harus memperhitungkan sejauh mana pelayanan

yang akan diberikan. Hal ini berdasarkan bahwa pelanggan tidak

hanya melihat keragaman jenis pelayanan saja, melainkan juga

pelayanan itu sendiri.

3. The service department (departemen bagian pelayanan)

Yaitu perusahaan harus punya bagian khusus yang menangani

berbagai keluhan serta bertindak sebagai kosultan bagi pelanggan.

19

2.2.4 Faktor-faktor yang Harus Diperhatikan Dalam Pelaksanaan

Pelayanan Jasa

Beberapa faktor yang harus dijadikan bahan pertimbangan dalam

pelayanan, menurut Vincent Gasper (2002:67) antara lain :

1. Ketepatan waktu pelayanan

Hal-hal yang perlu diperhatikan disini berkaitan dengan waktu

tunggu dan proses pelayanan.

2. Akurasi pelayanan

Yang berkaitan dengan reabilitas pelayanan terutama bagi mereka

yang berinteraksi langsung dengan pelanggan eksternal. Citra

pelayanan dari industri jasa sangat ditentukan oleh orang-orang dari

perusahaan yang berada pada garis depan dalam melayani pelanggan

eksternal.

3. Kesopanan dan keramahan petugas dalam memberikan pelayanan

Terutama bagi mereka yang berinteraksi langsung dengan

pelanggan,yaitu karyawan yang lansung berinteraksi dalam melayani

pelanggan.

4. Tanggung jawab

Berkaitan dengan penerimaan pesan dan penanganan keluhan dari

pelanggan eksternal.

5. Kelengkapan

Mencakup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung serta

pelayanan komplementer lainnya.

20

6. Kemudahan mendapatkan pelayanan

Tersedianya petugas yang melayani, seperti banyaknya fasilitas

komputer untuk memproses data.

7. Variasi model pelayanan

Berkaitan dengan motivasi untuk memberikan pola-pola baru dalam

pelayanan.

8. Pelayanan pribadi

Berkaitan dengan fleksibilitas, penanganan permintaan secara

khusus.

9. Kenyamanan dalam memproses pelayanan

Berkaitan dengan lokasi, ruang tempat pelayanan, kemudahan

menjangkau, tempat parkir, dan ketersediaan informasi.

10. Atribut pendukung pelayanan lainnya

Berkaitan dengan kebersihan, fasilitas toilet, AC, TV.

2.2.5 Faktor-faktor yang Menjadi Hambatan Dalam Pelaksanaan

Pelayanan Jasa

Menurut A.S Moenir (2002:184), pada umunya yang menjadi

hambatan dalam pelaksanaan jasa sehingga menimbulkan ketidakpuasan

pelanggan adalah :

1. Ada dugaan terjadi penyimpangan dalam pelaksanaan pelayanan

jasa.

2. Adanya sikap dan perilaku dalam pelaksanaan tugas atau pekerjaan

yang dirasa tidak sesuai dengan budaya Indonesia yang berfalsafah.

21

Pancasila dengan jembatannya P4 (Pedoman Penghayatan

Pengamalan Pancasila).

3. Kurang adanya disiplin para petugas terhadap jadwal atau waktu

yang telah ditentukan.

4. Penyelesaian masalah-masalah yang berlarut-larut, tidak ada

kepastian kapan akan selesai

5. Adanya kelalaian dalam penggunaan bahan, pengerjaan barang tidak

sesuai dengan permintaan atau tidak sesuai standar.

6. Produk yang dihasilkan kurang atau tidak memnuhi standar yang

tidak disepakati bersama.

7. Aturan itu sendiri dianggap menyulitkan, memberatkan atau dirasa

mengurangi hak mereka

8. Tidak ada tanggapan yang layak terhadap keluhan yang telah

disampaikan.

2.3 Ruang Lingkup Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu kekuatan Simply

Fresh dalam menjalankan usaha. Dalam rangka menciptakannya

maka perusahaan harus dapat berfikir untuk menciptakan kepuasan

pelanggan terlebih dahulu. Salah satunya yaitu melalui relationship

marketing yang tidak hanya mengutamakan bagaimana menciptakan

keutungan saja tetapi bagaimana mempertahankan pelanggan dengan

22

dasar hubungan yang erat sepanjang masa dan kepercayaan agar

tercipta kepuasan pelanggan yang maksimal.

2.3.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari

setiap perusahaan. Loyalitas pelanggan dapat dibentuk melalui

beberapa tahapan, mulai dari mencari calon pelanggan potensial

sampai dengan patners yang akan membawa keuntungan

perusahaan.

Menurut Sutisna (2003), menyatakan bahwa:

“Loyalitas pelanggan adalah sikap menyenangi terhadap

suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten

terhadap merek sepanjang tahun”

Menurut Griffin yang dikutip oleh alma (2004):

“Loyalitas is defined as non-random purchased expressed

over time by some decision making unit”.

Menurut Utami (2006):

“Menyatakan bahwa loyalitas konsumen berarti kesetiaan

konsumen untuk berbelanja di lokasi perusahaan tertentu. Beberapa

dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu

menarik perhatian dan mempertahankan konsumen yang loyal”

Dari definisi diatas dapat terlihat bahwa secara mendalam

untuk berlangganan kembali terpilih secara konsisten, dimana usaha-

23

usaha pemasaran mempunyai peran yang sangat penting dalam

menarik dan mempertahankan konsumen.

2.5 Membangun Loyalitas

Menurut (Kotler dan Keller (2007) seperti diterjemahkan

oleh Molan (2007), berapa besar yang harus diinvestasikan oleh

perusahaan untuk membangun kesetiaan pelanggan sehingga biaya

itu tidak melebihi pendapatannya.

Membedakan lima level investasi perusahaan dalam rangka

membangun relasi pelanggan seperti berikut ini:

a. Pemasaran dasar

Adalah wiraniaga menjual produknya begitu saja.

b. Pemasan reaktif

Menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya

jika mempunyai pertanyaan, komentar atau keluhan

c. Pemasaran bertanggung jawab

Menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknyamemenuhi

harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan

produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekeewaannya.

24

d. Pemasaran proaktif

Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke watu untuk

menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.

e. Pemasaran kemitraan

Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-

cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki

kinerjanya.

2.6 Upaya Mempertahankan Loyalitas

Loyalitas dari pelanggan terhadap suatu produk ataupun perusahaan

hendaknya perlu diperhatikan karena pelanggan yang loyal merupakan aset

yang berharga bagi perusahaan. Menurut Griffin yang dikutip oleh Alma

(2004), bahwa upaya mempertahankan loyalitas antara lain :

1. Memberikan keuntungan operasional.

2. Membentuk kedekatan dengan pelanggan.

3. Kepemimpinan multi produk.

4. Meriset pelanggan.

5. Memilih motivasi karyawan dan kenyamanan untuk loyal.

6. Membuat/menyediakan layanan pelanggan gratis (customer

service).

25