bab i pendahuluan 1.1 latar belakang masalaheprints.umm.ac.id/45942/2/bab i.pdf · artinya, dari...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi seperti saat ini, penggunaan internet kian memasuki
setiap lini kehidupan manusia. Setiap orang dituntut untuk mengikuti
perkembangan zaman, utamanya dalam penggunaan internet, agar mampu
bersaing di era globalisasi ini. Masyarakat dituntut aktif untuk menggunakan
internet, karena internet saat ini mempermudah segala kegiatan manusia, termasuk
kegiatan jual beli. Saat ini semua dapat diperjualbelikan secara online, misalnya
kebutuhan rumah tangga, sembako, pakaian, hingga alat elektronik. Kebutuhan
tersebut saat ini mudah didapatkan melalui e-commerce yang mulai banyak
bermunculan di Indonesia, seperti Lazada, Bukalapak, Tokopedia, Shopee, dll.
E-Commerce atau perdagangan elektronik menurut Peter & Olson (2014)
adalah suatu proses saat pembeli dan penjual melakukan pertukaran informasi,
uang dan barang melalui sarana elektronik terutama di internet. Fenomena e-
commerce saat ini kian menjamur di Indonesia. Pada 2015 lalu, pasar e-commerce
di Indonesia diramaikan oleh pendatang baru yakni Shopee. Shopee tidak hanya
dibuka di Indonesia, melainkan juga di lima negara lainnya seperti, Singapura,
Malaysia, Thailand, Vietnam, dan Filipina1. Shopee saat ini dapat diakses melalui
website shopee.co.id atau melalui aplikasi yang dapat diunduh melalui
1https://inet.detik.com/business/d-3054826/misi-shopee-di-e-commerce-ke-
indonesia-lalu-kuasai-asia diakses pada 20 April 2018 pukul 00:47
2
smartphone pada AppStore maupun PlayStore. Bila telah memasuki website
Shopee, pembeli akan disuguhkan halaman utama yang berisi mengenai promo,
pencarian terpopuler, flash sale, hingga kategori pencarian. Kategori pencarian
memudahkan calon pembeli untuk menemukan barang yang dicari. Kategori
tersebut meliputi pakaian perempuan dan laki-laki, elektronik, perlengkapan ibu
dan anak, kesehatan, fotografi, hingga makanan dan minuman.
Tentunya kelengkapan produk atau diskon tidak akan akan cukup bila
brand awareness masyarakat terhadap Shopee masih rendah. Kertajaya (dalam
Ridwan, 2012: 28) mendefinisikan brand awareness sebagai ukuran kekuatan
eksistensi merek kita di benak pelanggan. Dalam buku ‘Managing Brand Equity :
Capitalizing on the Value of a Brand Name’ (1991) menjelaskan cara-cara untuk
mencapai level kesadaran merek (brand awareness), yakni :
1. Berbeda dan mudah diingat.
2. Melibatkan slogan ataujingle.
3. Paparan simbol.
4. Publisitas/Iklan.
5. Sponsor acara.
6. Mempertimbangkan adanya ekstensi merek.
7. Menggunakan isyarat.
8. Pengingatan butuh dilakukan pengulangan.
9. Bonus pengingatan.
Dari seluruh cara meningkatkan brand awarenessdi atas, terdapat dua poin
yang dibahas dalam penelitian ini, sekaligus digunakan oleh Shopee, yakni iklan
3
dan jingle. Iklan diartikan oleh Ralph S. Alexander (dalam Morissan, 2010:17)
sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu produk,
organisasi, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Iklan
Shopee yang dipublikasikan di televisi dan dapat diputar ulang pada chanel
youtube Shopee Indonesia (di publikasikan pada November 2017) merupakan
parodi dari lagu anak yang berjudul ‘Baby Shark’. Iklan tersebut merupakan
lanjutan dari iklan sebelumnya yang berjudul ‘Sepedanya Mana?’,menunjukkan
seorang anak yang membawa sepeda yang di dapat dari seseorang yang berwajah
mirip dengan Bapak Presiden Joko Widodo. Anak tersebut menunjukkan sepeda
kepada keluarganya, kemudian sang adik ingin membeli sepeda seperti yang
dimiliki oleh kakaknya.
Poin kedua cara meningkatkan brand awareness yakni dapat dengan
menggunakan jingle. Dalam satu sumber dijelaskan bahwa sebuah jingle dapat
menjadi alat terciptanya kesadaran merek yang kuat. Nada-nada yang diulang-
ulang dengan tempo yang ceria, tentunya membuat suatu merek lebih melekat
diingatan masyarakat (dalam Anonim, 2017). Salah satu temuan juga
membuktikan bahwa jingle yang menarik, menjadi alasan yang kuat mengapa
produk baru memperoleh tingkat ‘recall’ lebih tinggi dibanding merek lain.
Seiring dengan iklan Shopee yang terus di putar di beberapa televisi, harapannya
merek Shopee akan tertancap pada benak audiens. Jingle iklan ini, tidak hanya
muncul pada satu seri iklan saja. Melainkan beberapa seri iklan setelahnya juga
menggunakan jingle yang sama.Pada jingle iklannya, merek Shopee disebut
sebanyak 5 kali pada lirik jingle, 10 kali sebagai suara latar dari jingle, dan 1 kali
pada akhir iklan dalam durasi 31 detik. Jingle tersebut menekankan bahwa segala
4
sesuatunya bisa dibeli melalui Shopee serta layanan gratis ongkos kirim yang
ditawarkan. Jingle tersebut akan dikaitkan dengan brand awareness konsumen
mengenai Shopee.
Poin kedua dan empat sangat berkaitan dengan cara Shopee dalam
meningkatkan brand awareness konsumen terhadap Shopee, yakni menggunakan
jinglepada iklannya, yang memanfaatkan lagu anak berjudul ‘Baby Shark’. Iklan
tersebut berjudul ‘Beli Semua di Shopee’. Jingle Shopee-pun diputar dengan lirik
yang tentunya sudah dimodifikasi dari lagu aslinya. Lirik tersebut berisi bahwa
semua dapat dibeli di Shopee dan keistimewaan belanja di Shopee adalah adanya
layanan gratis ongkos kirim. Setelah ditelusuri oleh peneliti, terdapat syarat dan
ketentuan untuk mendapatkan layanan gratis ongkos kirim. Layanan gratis ongkos
kirim tidak dimiliki oleh semua toko yang ada di Shopee. Toko yang
menyediakan layanan gratis ongkir pun, mematok harga minimal pembelanjaan
untuk mendapatkan gratis ongkos kirim atau potongan ongkos kirim. Ini salah
satu keunggulan dari Shopee yang terus dipromosikan dibanding e-commerce
lainnya.
Ketika kedua poin di atas telah dilakukan, harapannya tingkat kesadaran
konsumen terhadap merek tersebut tinggi, dan bila kebutuhan dalam kategori
merek tersebut muncul, maka yang ada dibenak konsumen adalah merek tersebut.
Menurut Handika selaku Head of Operations Shopee Indonesia terdapat tiga
kunci utama Shopee yang diterapkan guna meningkatkan brand awareness yang
berdampak pada visibilitas brand, yakni Community-Building, Media Out-Of-
Home (OOH), dan Digital Marketing. Digital Marketing yang dilakukan oleh
Shopee yakni hadir pada Insta Story hingga menyasar iklan di Youtube.
5
Sedangkan Media Out-Of-Home (OOH) yang diterapkan oleh Shopee, yakni
menggunakan iklan billboard, banner luar ruangan, dan iklan televisi2.
Pengiklanan produk di televisi memang masih menjadi pilihan bagi
beberapa perusahaan, dengan tentunya mempertimbangkan kelebihan dan
kekurangan beriklan di televisi. Menurut Lee & Johnson (2007) jika dilihat dari
kelebihannya, penonton televisi akan sulit untuk mengalihkan pandangan dari
sebuah komersial, dikarenakan iklan televisi dapat memikat indera dan perhatian
penonton, bahkan ketika seseorang lebih suka untuk tidak menontonnya. Adapun
kekurangan beriklan di televisi yakni biaya absolut untuk memproduksi dan
menayangkan sebuah iklan dinilai sangat tinggi. Kekurangan lainnya adalah
dengan adanya remote control, pemirsa dapat dengan mudah berpindah dari satu
stasiun ke stasiun lain, guna mempercepat iklan atau mengalihkan iklan. Sehinga
penonton tidak mendapatkan informasi mengenai iklan tersebut secara utuh.
Keterbatasan periklanan melalui televisi juga disebutkan oleh Shimp (2003)
adanya fraksionalisasi penonton (terpecahnya penonton). Pengiklan tentunya tidak
dapat menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program
tertentu, karena saat ini telah banyak bermunculan variasi program yang dapat
dipilih oleh penonton televisi.
Demi merebut perhatian banyak penonton televisi di Indonesia, beberapa
e-commerce memproduksi iklan se-unik mungkin, dan pendistribusian iklan pada
banyak stasiun TV yang dinilai sesuai dengan target audiens yang ingin dituju. Ini
membuat e-commerce mengeluarkan budget yang lebih dalam beriklan. Menurut
2http://marketeers.com/gencar-kampanye-shopee-dorong-brand-awareness-demi-
visibilitas/ diakses pada 19 April 2018 pukul 23:45
6
Sigi Kaca Pariwara (dalam Alfan, 2017), peringkat pertama dengan nilai belanja
iklan tertinggi ditempati oleh Bukalapak dengan pengeluaran belanja sebesar Rp
244,98 miliar per September 2017. Pada sumber tersebut, juga dicantumkan
pengeluaran belanja iklan televisi Shopee per September 2017 yakni sebesar Rp
177,92 miliar. Data pada Adstensity.com (dalam Tanca dan Lestari, 2018:2) juga
menunjukkan total belanja iklan yang dilakukan oleh Shopee periode berikutnya,
yakni 25 November – 1 Desember 2017. Dalam periode tersebut Shopee telah
mengeluarkan biaya sebesar Rp 12.310.700.000 dengan frekuensi iklan tayang
sebanyak 420 kali pada sepuluh TV Nasional di Indonesia. Masih menggunakan
data dari Adstensity.com, Iklan Shopee pada tanggal 1 Juli 2018-7 Juli 2018 telah
tayang sebanyak 258 kali, dengan penayangan paling sering di TV One (84 kali).
Pada periode ini, Shopee mengeluarkan biaya untuk belanja iklan sebesar
13.207.000.000.
Bila dilihat dari data pada halaman sebelumnya, anggaran belanja yang
dikeluarkan Shopee untuk belanja iklan di televisi bukan jumlah yang sedikit.
Terkait dengan dana fantastis tersebut, perlu diamati pula jumlah pengunjung pada
website Shopee. Meskipun tidak diketahui apakah ada korelasi antara strategi
periklanan yang digunakan oleh Shopee dengan jumlah pengunjung website dan
ranking aplikasi Shopee (tidak dibahas dalam penelitian ini). Berikut aktivitas
Shopee mulai dari pengunjung website per bulan, hingga ranking aplikasi pada
AppStore maupun PlayStore di setiap quarternya sepanjang tahun 2017 hingga
awal 2018 (pada halaman selanjutnya):
7
Tabel 1.1
Aktivitas Shopee
Tahun Quarter Jumlah
Pengunjung
Website Per Bulan
Ranking
AppStore
Rangking
PlayStore
2017 Q1 9.100.000 2 1
Q2 9.100.000 1 1
Q3 18.920.000 1 1
Q4 27.879.000 1 1
2018 Q1 34.510.800 1 1
Q2 30.843.400 1 1
Q3 38.882.000 1 1
Sumber : https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/
Bila dilihat dari data di atas, jumlah pengunjung website Shopee dari Q1
2017-Q1 2018 mengalami kenaikan yang cukup stabil. Meski pada Q1 2018
menuju Q2 2018 Shopee mengalami penurunan jumlah pengunjung website-nya,
namun pada Q3 2018, jumlah tersebut kembali naik. Walaupun jumlah
pengunjung website tidak stabil (mengalami kenaikan dan penurunan), namun
ranking aplikasi Shopee pada AppStore dan PlayStore tetap stabil menempati
urutan pertama, meski pada Q1 2017 di Appstore, aplikasi Shopee pernah
menempati urutan kedua.
Agar dapat menjangkau beragam segmentasi pasar, Shopee memang
memanfaatkan berbagai macam media periklanan. Meski saat ini telah memasuki
8
era digital, dan Youtube hadir sebagai penyedia konten berupa video dengan
menyediakan spot iklan, namun nyatanya Shopee tidak meninggalkan TV sebagai
media periklanannya. Alasannya tentu karena meskipun banyak media baru
penyedia hiburan lainnya, nyatanya masyarakat Indonesia masih menjadikan TV
sebagai media informasi sehari-hari. Hal ini berdasarkan survei yang dilakukan
oleh Google dan Kantar TNS pada Januari 2018 lalu menunjukkan bahwa
Youtube ditonton oleh 53% pengguna internet di Indonesia, sedangkan 57%
netizen juga menonton TV (Ayuwuragil, 2018). Artinya, dari data pengguna
internet di Indonesia, lebih dari setengahnya memilih untuk menonton Youtube,
dan sebagian dari penonton Youtube juga menonton TV. CSIS (2017) juga
melakukan riset mengenai penetrasi milenial terhadap sumber informasi. Data
tersebut menunjukkan bahwa 79,3% dari responden berusia 17-29 tahun dan
80,9% responden berusia lebih dari 30 tahun memilih TV sebagai sumber
informasi setiap harinya dan 76,1% darinya tidak pernah menggunakan media
online sebagai rujukan informasi sehari-hari.
Survei juga dilakukan oleh Beon Intermedia (dalam Krisnadita, 2017)
yang menyebutkan bahwa penonton TV di Indonesia yang berada pada usia35-65
tahun ke atas, menonton TV dengan durasi paling banyak dalam satu minggu
daripada rentang usia lainnya. Data tersebut didukung oleh data Nielsen (dalam
Miranti, 2017), ibu rumah tangga dapat menghabiskan lebih dari 6 jam sehari
untuk menonton TV. Artinya, meskipun keberadaan TV telah tersaingi oleh
kehadiran Youtube, namun nyatanya TV masih menjadi pilihan sumber informasi
sehari-hari masyarakat, utamanya bagi para ibu rumah tangga.
9
Meskipun menjadi penonton setia TV yang juga menjadi media periklanan
Shopee, nyatanya ibu rumah tangga bukanlah target sasaran utama Shopee.
Menurut Business Development Director Snapcart Asia Pasifik, riset yang
dilakukan oleh Snapcart menangkap bahwa target sasaran dari Shopee adalah
perempuan dari kaum milenial (dalam Putra, 2018). Melalui survei yang
dilakukan oleh Snapcart Januari 2018 lalu, pada 6.123 responden mengenai
pemetaan perilaku berbelanja e-commerce di Indonesia, Snapcart menemukan
fakta bahwa 65% perempuan melakukan belanja secara rutin melalui e-commerce.
Dari segi usia, secara umum 50% konsumen e-commerce berusia 25-34 tahun, dan
16% konsumen berusia 35-44 tahun. Sebanyak 24,5% konsumen mengetahui
informasi mengenai e-commerce melalui TV, daripada melalui media online yang
hanya 21%. Diantara beberapa e-commerce yang ada di Indonesia, Shopee dipilih
oleh 29% responden sebagai destinasi belanja online dengan frekuensi paling rutin
(setidaknya seminggu sekali) daripada e-commerce lainnya (Newswire, 2018).
Walaupun pada penelitian ini tidak meneliti mengenai target sasaran
langsung Shopee (perempuan dari kaum milenial), namun penelitian ini lebih
meneliti mengenai keluasan target pasar dari Shopee. Dilihat dari media
periklanan yang dipilih untuk penayangan iklannya, yakni TV, tentunya Shopee
memiliki tujuan untuk dapat menyasar target sasaran tertentumemilih TV sebagai
media periklanan yang dipilih.Salah satunya yakni ibu rumah tangga sebagai
penonton terbanyak dari televisi.
Membahas mengenai ibu rumah tangga sebagai perluasan pasar dari
Shopee, penting diketahui pula aktivitas belanja online-nya. TheAsianParent
(dalam Cahya, 2018) telah melakukan survei pada 2017 lalu, dan ditemukan
10
bahwa kegiatan berbelanja ibu-ibu bergeser dari konvensional menjadi online,
dengan 73 persennya melakukan 2-3 kali belanja online. Artinya, Shopee juga
tidak bisa meremehkan brand awareness dari ibu rumah tangga. Alasannya tentu
ibu rumah tangga lebih banyak menonton TV, yang membuatnya lebih sering
mendapat terpaan iklan di TV. Apalagi di Indonesia masih banyak tayangan yang
digemari oleh ibu rumah tangga. Semakin baik tingkat kesadaran terhadap suatu
merek, maka merek tersebut akan dapat menguasai benak seseorang, dan menjadi
referensi atau yang pertama muncul ketika ingin berbelanja atau memikirkan
suatu kelas produk.
Ditinjau dari aktivitas menonton televisi yang dilakukan (menjadikan TV
sebagai sumber informasi sehari-hari serta pernah menonton iklan Shopee yang
dimaksud), pada penelitian ini peneliti memilih ibu rumah tangga, RW 17,
Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur, sebagai subjek
penelitian.Sebelumnya peneliti telah melakukan pra-penelitian untuk
mendapatkan data-data awal sebagai dasar pemilihan ibu rumah tangga sebagai
subjek penelitian.
Pra-penelitian tersebut dilakukan sebanyak dua kali. Pra-penelitian
pertama dilakukan secara accidental kepada 43 ibu rumah tangga di RW 17,
Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur. Namun terdapat 7
angket gugur dan menyisakan 35 kuesioner yang dimanfaatkan datanya oleh
peneliti. Pada pra-penelitian tersebut, diketahui bahwa ibu rumah tangga di RW
17, Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur, 70% responden
mengetahui fenomena e-commerce yang ada di Indonesia. 36,6% dari responden
tersebut mengaku lebih sering menonton iklan Tokopedia, 36,6% responden juga
11
mengaku lebih sering menonton iklan Bukalapak, serta 26,6% responden
mengaku lebih sering menonton iklan Shopee daripada e-commerce lainnya.
Artinya, meskipun responden pra-penelitian tersebut memiliki kemungkinan
pernah menonton iklan Shopee, tapi responden lebih sering terpapar iklan
Tokopedia atau Bukalapak.
Pra-penelitian kedua dilakukan untuk mengetahui populasi penelitian
dengan menggunakan kriteria yakni ibu rumah tangga dengan usia 40-65 tahun,
dan pernah menonton iklan Shopee. Ditemukan sebanyak 55 orang yang menjadi
populasi dalam penelitian (rincian penjelasan terdapat pada Bab III). Pada pra-
penelitian tersebut juga diketahui bahwa 85,5% dari responden menyatakan
bahwa informasi utama sehari-hari masih bergantung pada TV, dan pada populasi
tersebut diketahui bahwa pernah menonton iklan Shopee yang berjudul ‘Beli
Semua di Shopee’. Artinya, sebagian besar dari anggota populasi masih terpapar
informasi TV dalam kesehariannya.
Bila ibu rumah tangga tersebut lebih memilih dan lebih sering menonton
TV daripada media lainnya, serta mengetahui iklan dari beberapa e-commerce di
Indonesia melalui saluran TV pula, maka ingin diketahui oleh peneliti berdasarkan
judul penelitian yakni ‘Pengaruh Terpaan Jingle Iklan Televisi E-Commerce
Shopee Terhadap Brand Awareness’.
12
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah:
1. Apakah ada pengaruh terpaan jingle iklan televisi e-commerce Shopee
terhadap brand awareness pada ibu rumah tangga, RW 17, Kecamatan
Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur?
2. Seberapa besar pengaruh terpaan jingle iklan televisi e-commerce Shopee
terhadap brand awarenesspada ibu rumah tangga, RW 17, Kecamatan
Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, adapun tujuan dilakukannya
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh terpaan jingle iklan televisi e-
commerce Shopee terhadap brand awareness pada ibu rumah tangga, RW
17, Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan jingle iklan televisi e-
commerce Shopee terhadap brand awareness pada ibu rumah tangga, RW
17, Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur.
13
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini antara lain :
1. Manfaat Akademis :
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan
wawasan di bidang advertising khususnya mengenai pengaruh terpaan
jingle iklan televisi e-commerce Shopee terhadap brand awareness pada
ibu rumah tangga, RW 17, Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember,
Jawa Timur. Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat digunakan untuk
penelitian serupa.
2. Manfaat Praktis :
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan khususnya bagi
peneliti, dan umumnya untuk masyarakat luas masyarakat, utamanya yang
menggeluti bidang advertising. Serta sebagai acuan Shopee Indonesia
dalam memilih strategi periklanan yang akan diterapkan.