bab i pendahuluan 1.1 latar belakang - repository · matoa juga merupakan usaha kreatif anak muda...
TRANSCRIPT
2
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Berdasarkan sumber dari portal berita Good News From Indonesia, United
Nations Educational, Scientific dan Cultural Organization (UNESCO)
menobatkan Bandung sebagai salah satu kota kreatif dunia dalam bidang desain
(http://www.goodnewsfromindonesia.org/2015/12/15/bandung-masuk-daftar-
kota-kreatif-baru-dari-unesco diakses tanggal 25 Desember 2015). UNESCO
memilih Bandung karena dinilai sudah menghasilkan banyak karya kreatif yang
telah dihasilkan oleh anak muda Bandung, mulai dari kreasi kerajinan tangan,
kafe atau tempat makan, sampai dengan produk penunjang fashion dan lifestyle.
Matoa Indonesia merupakan salah satu usaha yang bergerak di bidang
fashion dan lifestyle. Merek Matoa sendiri diambil dari nama salah satu pohon
khas Indonesia yang tumbuh besar dan tinggi di dataran Papua. Filosofi
penggunaan nama pohon Matoa diharapkan bisnis dapat menjadi besar dan
memimpin di bisnis produk lifestyle berbahan dasar kayu (Marketing,
2015:150). Matoa juga merupakan usaha kreatif anak muda Bandung dengan
memproduksi jam tangan kayu dengan menjunjung tinggi ecopreneurship.
Ecopreneurship merupakan konsep kewirausahaan yang tidak hanya
berorientasi terhadap keuntungan saja melainkan juga memperhatikan aspek-
aspek lainnya terutama aspek lingkungan (www.ises2015.com/72-inspire-me
diakses 07 Maret 2016). Kerena itulah, Matoa memproduksi jam tangan kayu
dengan memanfaatkan olahan limbah industri furnitur yang dicampur dengan
batang kayu asli seperti Maple Kanada dan Eboni Makasar sehingga hasil
produksi tersebut akan menghasilkan jam tangan kayu yang ramah lingkungan
(eco watch). Berkat inovasi dan kreatifitas inilah Matoa dianugerahi
penghargaan Top Produk Kreatif 2015 oleh pemerintah kota Bandung.
3
Keunikan lainnya terletak pada penamaan jam tangan kayu, yaitu Matoa Flores,
Alor, Matoa Sumba, Matoa Gili, Matoa Rote, dan Matoa Moyo. Dimana, nama-
nama produk tersebut diambil dari nama pulau-pulau yang ada di Indonesia.
Untuk membesarkan nama Matoa dan menjadi pemimpin di bisnis lifestyle
berbahan kayu, Matoa membutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang
dinilai tepat bagi produk mereka. Berdasarkan pra-riset yang dilakukan penulis,
komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Matoa adalah dengan beriklan
melalui iklan online seperti Google Ads ataupun tools iklan yang disediakan di
media sosial. Matoa tidak menggunakan iklan pada umumnya yaitu melalui
media massa dengan alasan target pasar Matoa kurang sesuai jika jam tangan
kayu Matoa diiklankan pada televisi. Pihak Matoa menilai iklan di televisi saat
ini hanya sekedar reminder dan kurang menonjolkan kualitas produk. Untuk
itulah, Matoa mempromosikan produknya melalui media sosial, event atau
pameran fashion, kesenian maupun pameran yang diadakan oleh pemerintah.
Gambar 1.1 Media Coverage Matoa Indonesia Sumber : www.matoa-indonesia.com
Adapun bentuk lain komunikasi pemasaran yang dijalani oleh Matoa
diantaranya dengan memberikan potongan harga pada hari-hari istimewa, media
coverage dari media massa ataupun online, baik dari dalam negeri maupun luar
negeri. Pihak Matoa menambahkan bahwa media promosi yang dilakukan
4
Matoa tidak akan berhasil apabila hanya berpaku pada media tersebut. Dengan
memberikan produk yang berkualitas tinggi serta kesanggupan memberikan
pelayanan yang baik bagi pelanggan menjadi nilai lebih sehingga merek dapat
menjadi perbincangan. Pernyataan dari Matoa tersebut sejalan dengan
pandangan Silverman (2011) mengenai komunikasi pemasaran. Silverman
(2011) mengatakan bahwa penjualan tidak terjadi berdasarkan dampak langsung
komunikasi pemasaran, melainkan melalui tahapan word of mouth sehingga
pelanggan dapat melakukan tindakan lebih lanjut mengenai produk. Hal ini
disebabkan opini publik terhadap sebuah produk dipengaruhi oleh perilaku
mereka sendiri. Namun, mengenai apa yang mereka katakan mengenai produk
tersebut dapat memengaruhi perilaku serta kerabat dekat mereka.
Gambar 1.2 Media Komunikasi Penyebaran Word of Mouth
Sumber : SWA Edisi Juli 2015
Hasil riset SWA dan Onbee tahun 2015 membagi media komunikasi
penyebaran word of mouth dengan persentase 94% untuk face to face, online
sebanyak 57%, arisan sebanyak 35%, dan komunitas sebanyak 33%. Dari riset
tersebut disebutkan bahwa konsumen percaya dengan apa yang didengar, baik
positif atau negatif dengan persentase 86%, berkeinginan untuk mencoba
produk sebanyak 70%, mencari informasi lebih lanjut sebanyak 68%, dan
menyampaikannya kepada orang lain sebanyak 71%. (SWA, 2015:47).
Sebuah produk membutuhkan strategi word of mouth marketing sebagai
kegiatan pemasaran sehingga produk dapat menjadi pembicaraan orang. Dalam
94%
57%
35% 33%
Face to face Online (email, social media,
dll)
Arisan Komunitas
5
menjalankan strategi word of mouth marketing, Matoa memanfaatkan berbagai
macam teknik word of mouth. Adapun bentuk word of mouth marketing yang
dibahas dalam penelitian ini diantaranya adalah penggunaan media sosial,
buzzer serta Putri Anindya sebagai Ambassador Matoa Indonesia.
Gambar 1.3 Matoa x Puanindya Sumber : Instagram Matoa Indonesia
Putri Anindya merupakan fotografer freelance base Bandung dengan
berlatarbelakang pendidikan jurnalistik di Universitas Padjajaran. Foto-foto
hasil jepretan Putri Anindya merupakan foto- foto mengenai pemandangan dan
gaya hidup yang menarik perhatian pengguna Instagram. Pada tahun 2012, Putri
Anindya menjadi suggested user dari Instagram dan namanya muncul di
beberapa blog mobile photography. Selain itu, karyanya juga dilirik oleh brand-
brand internasional dan pariwisata.
6
Gambar 1.4 Karyawan Matoa bersama Wali Kota Bandung
Sumber : instagram.com/matoa_id (2016)
Sebelum Matoa memutuskan untuk Putri Anindya sebagai brand
ambassador Matoa, Matoa juga memiliki buzzer yang secara sukarela membagi
cerita mengenai Matoa. Hal tersebut terlihat dari artis ternama seperti Tulus,
Nirina Zubir, dan Raline Shah sampai dengan politisi seperti Dino Patti Djalal
dan Ridwan Kamil yang turut menggunakan jam tangan Matoa.
Strategi word of mouth marketing yang terakhir dengan penggunaan media
sosial berupa Instagram, Twitter dan Facebook. Hal inilah yang dimanfaatkan
oleh Lucky D. Aria, pemilik Matoa Indonesia. Lucky D. Aria menjadikan kultur
Indonesia sebagai selling point dan memanfaatkan word of mouth marketing
khususnya media sosial sehingga merek Matoa dibicarakan khalayak
(Marketing, 2015:151). Hasilnya, agen dari luar negeri pun berdatangan untuk
ikut memasarkan Matoa di negara mereka. Agen-agen ini berasal dari Eropa dan
Amerika, yang mana mereka hanya berkomunikasi mengenai ketentuan harga
jual, re-stock, pengiriman, dan lain sebagainya hanya melalui e-mail atau
telepon tanpa bertatap muka langsung.
7
Berdasarkan pemaparan diatas, penulis ingin membahas lebih lanjut ke
dalam sebuah penelitian dengan judul “Analisis Strategi Word of Mouth
Marketing Jam Tangan Kayu Matoa Indonesia”
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti menganalisis bagaimana
strategi word of mouth marketing jam tangan kayu Matoa Indonesia dengan
memfokuskan penelitian sebagai berikut :
1. Proses strategi word of mouth marketing jam tangan kayu Matoa
Indonesia
2. Bentuk word of mouth marketing Matoa Indonesia secara offline
3. Bentuk word of mouth marketing Matoa Indonesia secara online
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan fokus penelitian, adapun tujuan yang ingin dicapai dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui, memahami, serta mampu
mendeskripsikan strategi word of mouth marketing jam tangan kayu Matoa
Indonesia.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini ialah :
a. Aspek Teoritis :
1. Berguna sebagai rujukan untuk membantu penelitian selanjutnya
khususnya di bidang komunikasi pemasaran dan word of mouth
marketing
2. Sebagai bahan bacaan dan pembelajaran untuk memperluas pengetahuan
mengenai komunikasi pemasaran khususnya word of mouth marketing.
b. Aspek Praktis :
8
1. Penelitian ini dapat menjadi bentuk word of mouth marketing dalam
bentuk karya ilmiah
2. Sebagai masukan dan informasi mengenai perkembangan komunikasi
pemasaran khususnya word of mouth marketing Matoa Indonesia
3. Dapat dijadikan acuan untuk memprediksi serta menciptakan tindakan
komunikasi pemasaran yang akan diambil Matoa Indonesia selanjutnya.
1.5 Jadwal Penelitian
Adapun jadwal penelitian yang telah disusun dan dimulai dari minggu
pertama Januari sampai dengan minggu kedua Mei 2016. Peneliti merancang
dan menyusun tahapan penelitian ke dalam bentuk jadwal penelitian seperti
tabel di bawah ini :
Tabel 1.1
Jadwal Penelitian
No Keterangan
Bulan
Januari
2016
Februari
2016
Maret
2016
April
2016
Mei
2016
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Bab 1
2 Bab 2
3 Bab 3
4 Sidang Seminar
Proposal
5 Bab 4
6 Bab 5
7 Sidang Skripsi
Sumber : Data Olahan Penulis (2016)
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penulis menggunakan beberapa karya ilmiah terdahulu sebagai referensi
literatur sebelum melakukan penelitian lebih lanjut. Karya ilmiah tersebut berupa
skripsi, jurnal nasional, dan jurnal internasional. Semua referensi tersebut
membahas pembahasan yang serupa, yaitu mengenai word of mouth marketing.
Adapun pembahasan mengenai karya ilmiah tersebut akan dijelaskan dalam
bentuk deskripsi singkat seperti di bawah ini.
Tabel 2.1.
Tabel Penelitian Terdahulu
Literatur (Skripsi)
1
.
Judul Strategi Word of Mouth dalam Mempromosikan Budaya
Sunda Pada Game Inheritage : Boundary of Existence
Penulis Wisnu Wicaksono Putro
Tahun 2015
Sumber Open Library Universitas Telkom
Hasil Elemen-elemen word of mouth pada game ini
memanfaatkan para gamers dan karyawan Game
Inheritage : Boundary of Existence sebagai talkers dengan
membahas topik mengenai kebudayaan. Adapun tools
yang digunakan berupa penggunaan berbagai media dan
event. Pihak Tinker Games mengontrol dan memantau
perkembangan sebagai upaya taking part sekaligus dapat
dievaluasi (tracking). Penggunaan expert to expert, expert
to peer, dan peer to peer sebagai mediator untuk
membantu pihak Tinker Games dalam menyebarkan
10
pengalaman dan informasi mengenai game InHeritage
Perbedaan Objek dan fokus penelitian berbeda, yaitu membahas
promosi budaya sunda yang terdapat pada Game
Inheritage : Boundary of Existence.
2
.
Judul Strategi Word of Mouth dalam Meningkatkan Minat
Menonton Kesenian Banyumasan (Studi Deskriptif
Kualitatif Pada Paguyuban Seni Sapto Turonggo Joyo
Kabupaten Banjarnegara)
Penulis Purno Ujianto
Tahun 2013
Sumber Digital Library UIN Sunan Kalijaga (http://digilib.uin-
suka.ac.id/7419/2/BAB%20I,%20IV,%20DAFTAR%20P
USTAKA.pdf) diakses 01 Maret 2016
Hasil Dari penelitian ditemukan bahwa masyarakat percaya dan
memilih menyaksikan pertunjukan seni dikarenakan
adanya promosi yang meyakinkan, atau dengan
membuktikan sendiri kebenaran promosi dari keunggulan
produk. Bapak Hadi, pemimpin Paguyuban Seni Sapto
Turonggo Joyo, word of mouth digunakan untuk
meyakinkan seseorang yang ingin melakukan pesta
hajatan agar menggunakan kelompok kesenian beliau.
Perbedaan Objek dan fokus penelitian membahas cara Paguyuban
Seni Sapto Turonggo Joyo untuk meningkatkan minat
menonton kesenian Banyumasan
3
.
Judul Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran Produk
Tabungan Impian Bank BRI Syariah dalam Rangka
Mendorong Terjadinya Word of Mouth Melalui Tweetpic
(Studi Kasus pada Komunikasi Pemasaran Produk
11
Tabungan Impian Bank BRI Syariah Melalui Tweetpic)
Penulis Riszki Akbar
Tahun 2013
Sumber Perpustakaan Universitas Telkom
Hasil Penggunaan Tweetpic memiliki tujuan untuk menjadi
sarana word of mouth. Terdapat dua komponen dalam
mendorong word of mouth pada tweetpic, yaitu dengan
strategi media dan strategi pesan.
Perbedaan Objek dan fokus lebih mengkhususkan dalam penggunaan
tweetpic dalam mendorong terjadinya word of mouth pada
produk Tabungan Impian Bank BRI Syariah.
4
.
Judul Pengaruh Word of Mouth Marketing Melalui Jejaring
Sosial Twitter terhadap Keputusan Pembelian Kembali
Konsumen Starbucks Indonesia pada Tahun 2014
Penulis Okky Rizky Priyandono
Tahun 2014
Sumber Perpustakaan Universitas Telkom
Hasil Variabel word of mouth marketing berada pada kategori
baik, dengan tools memberi respon paling besar
dibandingkan sub variabel lainnya. Tools yang digunakan
adalah twitter yang memiliki kemampuan lebih cepat dan
mampu menyebarkan informasi lebih luas sehingga
memudahkan talkers dan konsumen lain. Terdapat 45,5%
konsumen Starbucks Indonesia dipengaruhi oleh word of
marketing dalam keputusan pembelian kembali Starbucks.
Perbedaan Penggunaan metode penelitian yang berbeda, yaitu dengna
menggunakan penelitian kuantitatif.
5 Judul Pengaruh Word Of Mouth Sebagai Media Promosi
12
. Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Kedai Roti Gempol
Bandung
Penulis Anggi Dameria Narulita Sipahutar
Tahun 2014
Sumber Perpustakaan Universitas Telkom
Hasil Hasil penelitian menunjukkan rata-rata dimensi word of
mouth talkers sebesar 76,7%, topics sebesar 82,3%, taking
part sebesar 77,7%, dan tracking sebesar 84,5%. Hal ini
menunjukkan bahwa setiap dimensi tersebut sesuai dengan
harapan responden. Serta sebesar 45% word of mouth
berpengaruh pada minat beli konsumen Kedai Roti
Gempol.
Perbedaan Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif dengan
objek penelitian Kedai Roti Gempol.
Literatur (Jurnal Nasional)
6.
Judul Strategi Word of Mouth Telur Asin (Analisis Deskriptif
Kualitatif Strategi Word of Mouth Penjualan Telur Asin
“Nana” di Tawangsari, Sukoharjo)
Penulis Budi Tri Wibowo
Tahun 2013
Sumber eprints.ums.ac.id/24984/8/NASKAH_PUBLIKASI.pdf
diakses tanggal 10 Januari 2016
Hasil Penelitian ini memerhatikan elemen-elemen word of
mouth (5T) agar terlaksana dengan baik. Tetangga dan
saudara dari Pak Purwito sebagai talkers dengan
mengutamakan kualitas rasa dan harga yang terjangkau
sebagai topik word of mouth. Adapun tools yang
digunakan berupa perlengkapan yang diperlukan untuk
13
mempermudah konsumen. Taking part dengan
berinteraksi langsung dengan konsumen sehingga Pak
Purwito dapat mengawasi dan mengetahui kekurangan
dari produk telur asinnya.
Perbedaan Terdapat perbedaan pada objek penelitian yaitu telur asin
Nana di Tawangsari, Sukoharjo. Serta penelitian ini
mencari tahu alasan penggunaan strategi word of mouth
dengan kebisingan (noise), keraguan (skeptism), dan
keterhubungan.
7.
Judul Word-Of-Mouth Marketing Sebagai Bauran Komunikasi
Pemasaran
Penulis Hasan
Tahun 2009
Sumber ejournal.unisnu.ac.id/JDEB/article/download/136/237
diakses 11 Januari 2016
Hasil Word of mouth semakin disadari kehadirannya sebagai
bagian dari aktivitas pemasaran. Keefektifan word of
mouth marketing meningkat seiring perkembangan
teknologi informasi dan komunikasi yang membantuk
penyebaran word of mouth lebih cepat. Efektifitas yang
tinggi serta biaya yang relatif membuat word of mouth
relevan untuk dikembangkan bagi UMKM Indonesia.
Perbedaan Penelitian ini membandingkan studi empiris pada
keefektifan word of mouth serta membahas kasus-kasus
word of mouth khususnya di Indonesia.
8.
Judul Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Word of Mouth
(WOM) Melalui Kepuasan Sebagai Variabel Intervening
Penulis Rifky Novianti & Yessy Artanti
14
Tahun 2015
Sumber Jurnal Ilmu Manajemen Volume 1 Nomor 1 Oktober
2015
Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan
langsung yang besar antara kualitas layanan RSI
Jemursari Surabaya dengan word of mouth pasien BPJS.
Dengan kesimpulan bahwa tanpa adanya variabel
kepuasan sebagai variabel intervening, hubungan
tersebut tetap signifikan.
Perbedaan Penelitian ini memfokuskan pada word of mouth yang
tercipta melalui kualitas pelayanan RSI Jemursari
Surabaya dengan menggunakan metode penelitian
kuantitatif.
9.
Judul Peran Strategi Komunikasi Pemasaran “Word of Mouth”
Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Penulis Dewi Shanti Nugrahani
Tahun 2013
Sumber download.portalgaruda.org/article.php?article=97995&v
al=617 diakses tanggal 10 Februari 2016
Hasil Jurnal ini menjelaskan bahwa word of mouth berperan
dalam membantu untuk mempertimbangkan,
memasukkan, serta merekomendasikan kepada
konsumen dalam pengambilan keputusan. Konsumen
akan lebih mempertimbangkan dan mempercayai
pendapat orang yang berpengalaman dibandingkan
dengan iklan. Penelitian ini juga memerhatikan
hubungan sumber word of mouth dengan penerimanya
dapat memengaruhi efek informasi yang disebarkan.
15
Perbedaan Bentuk metode penciptaan word of mouth yang
digunakan dalam jurnal ini berdasarkan penelitian
Diamond Management & Technology Consultant dalam
Mix (2007), yaitu buzz marketing, evangelist, community
relations, conversations, influencer, cause marketing,
viral marketing, grassroot marketing, brand blogging,
product seeding, dan referral programs.
10.
Judul Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth
Penulis Fauzan Muhammad Basalamah
Tahun 2010
Sumber Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan
Organisasi, Jan–Apr 2010, hlm. 79-89
Hasil Penelitian menunjukkan bahwa anggota Honda Vario
Club dapat memengaruhi terjadinya word of mouth.
Hasilnya, variabel komunitas merek dengan variabel
word of mouth memiliki pengaruh positif sebesar 56,8%.
Adapun dimensi yang memiliki pengaruh signifikan
ialah dimensi customer-company relationships dan
customer-brand relationships.
Perbedaan Penelitian ini menggunakan metode penelitian
kuantitatif, sedangkan peneliti menggunakan metode
penelitian kualitatif.
Literatur (Jurnal Internasional)
11.
Judul Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional
Marketing : Findings From an Internet Social
Networking Site
Penulis Michael Trusnov, Radolph E. Bucklin, & Korn Pauwels
Tahun 2009
16
Sumber http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/Tr
usov%20et%20al%202009%20social%20network.pdf
diakses tanggal 01 Februari 2016
Hasil Penelitian ini bertujuan untuk memberi penerangan baru
mengenai efektivitas word of mouth marketing yang
sebenarnya – elemen-elemen penting yang masih kurang
dipahami dari bauran komunikasi pemasaran. Efek
kinerja dinamis word of mouth diukur pada pengaturan
jejaring sosial di internet – pengaturan yang menawarkan
peneliti dan manajer untuk mengamati langsung
fenomena. Hasilnya, dapat menghubungkan word of
mouth untuk mengakuisisi pelanggan baru. Dengan
memandang bahwa komunikasi word of mouth
merupakan faktor penting bagi perusahaan yang ingin
memperoleh pelanggan baru dan word of mouth dapat
menjadi lebih besar dan lebih lama dalam memberikan
efek langsung daripada aktivitas pemasaran tradisional.
Perbedaan Jurnal ini membandingkan word of mouth dengan
pemasaran tradisional
12.
Judul Word-of-Mouth Research : Principles and Applications
Penulis Dee T. Allsop, Bryce R. Bassett, James A. Hoskins
Tahun 2007
Sumber http://versatilesolutionsbb.com/web_documents/word_of
_mouth_research_jar_dec_dec-07.pdf diakses 01
Februari 2016
Hasil Pemasar akan tergoda untuk menciptakan buzz melalui
kampanye viral dan bentuk lain dari word of mouth.
Namun, mereka masih belum jelas seberapa produktif
17
kegiatan tersebut. Sementara, penelitian word of mouth
saat ini, memberikan wawasan untuk sejumlah inisiatif
bisnis. Dibekali dengan pemahaman yang lebih baik
mengenai bagaimana word of mouth beroperasi dalam
kategori produk tertentu, pemasar dapat lebih percaya
diri dalam membuat keputusan yang berkaitan dengan
branding dan positioning, segmentasi dan targeting,
strategi media, pemantauan program untuk mendengar
suara pelanggan, serta perbaikan produk dan layanan.
Perbedaan Penelitian mengenai word of mouth secara general
dengan membahasnya ke dalam poin-poin mengenai
prinsip dan isu bisnis pada word of mouth
13.
Judul Word of Mouth : What We Know And What We Have Yet
to Learn
Penulis Bodo Lang, Kenneth F. Hyde
Tahun 2013
Sumber https://faculty.unlv.edu/gnaylor/Land_Hyde.pdf diakses
01 Februari 2016
Hasil Penelitian ini mengulas word of mouth dan menetapkan
faktor pendukungnya, konsekuensi dan manajemen.
Penelitian ini menyoroti beberapa kesenjangan dalam
pengetahuan mengenai word of mouth meskipun lebih
dari enam dekade penelitian word of mouth dilakukan
Perbedaan Penelitian mengenai word of mouth secara general
dengan membahasnya ke dalam pertanyaan-pertanyaan
seputar word of mouth
14.
Judul Word of Mouth Advocacy : A New Key to Advertising
Effecitveness
18
Penulis Ed Keller dan Brad Fray
Tahun 2012
Sumber http://www.kellerfay.com/wp-
content/uploads/2012/12/ARF-JAR-WOM-Advocacy-A-
New-Key-to-Advertising-Effectiveness_12-10-2012.pdf
diakses 01 Februari 2016
Hasil Penelitian ini membahas tentang ketertarikan pemasar
dalam memberikan konten yang berhubungan dengan
merek. Pelanggan akan berbagi satu sama lain sebagai
cara untuk memperluas jangkauan pesan dan untuk
menambahkan dukungan pelanggan secara implisit.
Caranya dengan mengukur word of mouth secara
holistik. Disebutkan juga bahwa word of mouth dapat
mendorong penjualan, membuat periklanan bekerja lebih
baik, dan sebagai revolusi sosial lainnya.
Perbedaan Penelitian ini membahas word of mouth secara
keseluruhan dengan melihat keefektifitasannya pada
periklanan
15.
Judul A Study on Effect of Brand Credibility on Word of
Mouth: With Reference to Internet Service Providers in
Malaysia
Penulis Zahra Seyed Ghorban, Hossein Tahernejad
Tahun 2012
Sumber www.ccsenet.org/ijms diakses 13 Februari 2016
Hasil Studi ini menemukan bahwa kepuasan dan loyalitas
pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap word of
mouth. Selain itu ditemukan juga hubungan signifikan
antara kredibilitas merek dan kepuasan dan loyalitas
19
pelanggan. Penemuan ini mengindikasikan bahwa
besarnya kredibilitas merek, semakin besar pula loyalitas
pelanggan. Disisi lain, hubungan antara kepuasan
pelanggan dan word of mouth lebih signifikan
dibandingkan hubungan antara loyalitas pelanggan dan
word of mouth. Hal ini menunjukkan bahwa semakin
puas pelanggan, akan semakin besar pula kesempatan
mereka untuk terlibat dalam aktivitas word of mouth.
Perbedaan Penelitian ini membahas hubungan kepuasan dan
loyalitas pelanggan dengan word of mouth pada salah
satu layanan provider di Malaysia
Sumber : Data Olahan Penulis (2016)
2.2 Tinjauan Teori.
2.2. 1. Komunikasi Pemasaran
Laswell (1948) dalam Mulyana (2010:148) memperkenalkan dan
menggambarkan komunikasi ke dalam bentuk proses komunikasi serta
fungsinya dalam masyatakat. Model komunikasi yang diungkapkan Laswell
berupa who says what to whom in what channel with what effect . Dimana,
sumber (who) merangsang pertanyaan, sedangkan pesan (says what)
merupakan bahan analisis isi. Saluran komunikasi ( in which channel) dikaji
ke dalam analisis media. Unsur penerima (to whom) dikaitkan dengan
khalayak sasaran serta unsur pengaruh (with what effect) berhubungan
dengan akibat yang ditimbulkan pesan komunikasi terhadap khalayak.
Pemasaran menurut American Marketing Association dalam Kotler
dan Keller (2013:27), adalah aktivitas, mengatur lembaga, dan proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar yang
memiliki nilai bagi pelanggan. Serta mengungkapkan bahwa pemasaran
adalah mengenai identifikasi dan memenuhi kebutuhan orang dan sosial.
20
Singkatnya, pemasaran merupakan memenuhi kebutuhan yang
menghasilkan keuntungan.
Menurut Kotler dan Keller (2013:498), komunikasi pemasaran
(marketing communication) adalah sarana yang mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen – secara
langsung maupun tidak langsung – tentang produk dan merek yang mereka
jual. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan
kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan,
oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran
memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang,
tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat
berkontribusi pada ekuitas merek – dengan menanamkan merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek – serta mendorong penjualan dan
bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.
Kotler dan Keller (2013:500) menyebutkan delapan model komunikasi
utama dalam bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix)
1. Iklan – semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan
promosi dari ide, barang atau jasa, melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan – berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman – kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas – beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung – penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
21
6. Pemasaran interaktif – kegiatan dan program online yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara
langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki
citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut – komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan
atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal – interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.2. 2. Word of mouth
Silverman (2011:125) menggambarkan bagaimana proses komunikasi
pemasaran yang berdampak pada penjualan. Beliau menyebutkan terdapat
perbedaan antara ilusi dan realitas dalam proses terjadinya penjualan ke
dalam bagan (lihat gambar 2.1).
Gambar 2.1 What Causes Sales – Illusion versus Reality
Sumber: How to Trigger The Secret of Exponential Sales Word-of-Mouth
Through Runaway Marketing Word of mouth (2011)
22
Pada gambar tersebut dijelaskan bahwa waktu merupakan ilusi dari
keberhasilan perusahaan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran.
Karena pada kenyataannya, word of mouth adalah penyebab terjadinya
keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang berdampak terhadap
penjualan. Silverman (2011:76) menambahkan dalam memanfaatkan word
of mouth, yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut:
Apa isi (konten) dari word of mouth?
Siapa yang menjadi sumber word of mouth?
Siapa yang menerimanya?
Saluran apa yang digunakan?
Ketika sudah memahami jawaban atas pertanyaan tersebut, pemasar
akan siap untuk melihat bagaimana untuk memicu reaksi berantai yang
terkendali: bagaimana memulainya, bagaimana memperkuatnya, bagaimana
menyalurkannya, dan bagaimana caranya agar mengarah ke pemasar. Tanpa
memahami empat pertanyaan tersebut akan seperti bermain dengan tenaga
nuklir tanpa mengetahui bagaimana mengontrol atau bagaimana untuk
mengambil pengamanan yang tepat.
Di dalam buku Rest In Peace Advertising, Sumardy, dkk (2011:67)
mengatakan bahwa word of mouth adalah tindakan yang dilakukan oleh
konsumen dengan memberikan informasi kepada konsumen lainnya
(consumers to consumers). Lalu definisi mengenai word of mouth marketing
menurut Sumardy, dkk (2011:71) yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan
oleh sebuah merek agar konsumen membicarakan, mempromosikan, dan
mau menjual merek merek kita kepada orang lain.
Word of mouth (WOM) terbagi menjadi dua jenis, yaitu organic word
of mouth dan amplified word of mouth.
23
1. Organic Word of mouth adalah WOM yang terjadi secara alami.
Orang-orang yang merasa senang dan puas pada sebuah produk,
memiliki hasrat alami untuk membagi dukungan dan antusiasme
mereka.
2. Amplified Word of mouth adalah WOM yang terjadi by design oleh
perusahaan. WOM jenis ini terjadi ketika pemasar/perusahaan
melakukan kampanye yang dirancang untuk mendorong atau
mempercepat WOM pada konsumen.
Kemudian menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA)
dalam Sumardy (2011:68) :
“Word of mouth marketing is an effort by an organization to affect
how consumers create and distribute marketing-relevant information
to other consumers. And effort by an organization to encourage,
facilitate, and amplify marketing relevant communication among
consumers.”
Jadi, word of mouth marketing (WOMM) merupakan upaya yang
dilakukan oleh organisasi untuk memengaruhi bagaimana konsumen
membuat dan mendistribusikan informasi pemasaran yang relevan kepada
konsumen lain. Dan upaya tersebut untuk mendorong, memfasilitasi, dan
memperkuat pemasaran dengan komunikasi yang relevan di kalangan
konsumen.
Secara sederhana, Silverman (2011:52) mengatakan Word-of-mouth
marketing is the deliberate attempt to encourage and facilitate the
transmission of the above third-party communication. Word of mouth
marketing adalah usaha yang disengaja untuk mendorong dan memfalisitasi
penyebaran komunikasi pada pihak ketiga.
24
Sumardy, dkk (2011:71) mengatakan banyak pemasar mengatakan
bahwa mereka melakukan praktik WOMM. Namun mereka belum
menyadari bahwa yang dilakukan mereka masih berada tahap level #1
WOMM yaitu talking. Untuk jelasnya, berikut tingkatan word of mouth
marketing menurut Sumardy, dkk (2011:72-74) :
1. WOMM Level #1 : Customers DO the TALKING
Talking disini maksudnya adalah berhasil membuat orang-orang
membicarakan produk kita. Pertama, dalam level talking harus
ditentukan terlebih dahulu talkers dan memberikan topics. Kedua,
level harus beranjak dari level talking ke level berikutnya yaitu
promoting dan selling. Sebab pada kedua level tersebut dampak
bisnis akan lebih nyata.
2. WOMM Level #2 : Customers DO the PROMOTING
Pada level ini harus dapat memberdayakan profitable talkers agar
membicarakan produk secara positif. Para talkers harus
memperkuat sikap positif orang lain terhadap produk. Profitable
talkers tersebut harus dibekali degan alat-alat yang memungkinkan
mereka untuk menyebarkan pesan kepada orang lain.
3. WOMM Level #3 : Customers DO the SELLING
Di level ini, para talkers yang kita miliki tidak hanya harus
mempromosikan produk kita. Mereka harus mengusahakan
terjadinya perubahan perilaku pada orang yang mereka ajak
bicaranya. Konkretnya, mengupayakan terjadinya buying action
atau switching action. Kedua perilaku inilah yang pada akhirnya
menjadi target dalam usaha WOMM.
25
2.2.4.1. Elemen Word of mouth
Sernovitz (2012:19-23) membaginya menjadi lima elemen yang
dibutuhkan marketer agar WOMM tersebar:
1. Talkers – Temukan orang-orang yang mau membicarakan
produk
Talkers adalah sekelompok orang-orang yang antusias dan
sukarela menyebarkan pesan Anda. Mereka terkadang disebut
influencer atau evangelist. Talkers bisa berupa orang-orang biasa,
pelanggan, tetangga atau teman. Puntoadi,dkk (2013:124)
menyederhanakannya sebagai kumpulan target yang akan
membicarakan brand kita.
2. Topics – Berikan mereka alasan untuk membicarakan produk
Semua word of mouth berawal dari menciptakan pesan yang
untuk disebarluaskan. Tidak perlu mewah. Topik yang bagus
adalah topik yang portable – mampu disebar dimana saja. Pesan
yang disebarkan harus jelas sehingga orang lain pun dapat
menyebarkan pesan yang sama pula. Puntoadi, dkk (2013:124)
menambahkan, topik berkaitan dengan apa yang akan
dibicarakan oleh talkers dan berhubungan dengan sesuatu yang
ingin ditawarkan oleh brand. Intinya, topik merupakan sesuatu
yang dikemas menarik dan unik sehingga layak untuk
diperbincangkan.
3. Tools – Bagaimana pesan anda tersebar secara lebih cepat dan
lebih jauh
Para word of mouth marketers dapat menimbulkan dampak yang
lebih besar saat mereka membangun infrastruktur untuk
penyebaran pesan. Penyediaan tools tersebut dapat membantu
pesan bergerak lebih cepat dan lebih jauh. Seperti contoh email
yang memiliki fitur forward dan tombol share pada halaman
26
produk pada website. Kedua tools tersebut merupakan contoh
yang sangat kuat namun mudah untuk digunakan. Puntoadi, dkk
(2013:125) menjelaskan inti dari tools adalah medium
penyebaran dari topik oleh talkers. Dimana, medium yang
digunakan harus terdapat target market atau orang-orang yang
tertarik untuk terlibat.
4. Taking Parts – Bagaimana Anda bergabung dalam percakapan.
Saat Anda meraih dan mendukung orang-orang untuk
membicarakan merek, mereka mengharapkan Anda juga ikut
terlibat dengan mereka. Saat mereka membicarakan tentang
merek, jawab pertanyaan mereka, dengan membalas email atau
menjawab telepon, berterima kasih pada blog yang telah
membicarakan merek Anda. Jika menerima keluhan, cari tahu
awal mula percakapan menjadi negatif dan memperbaikinya.
Sederhananya, libatkan diri Anda dalam medium dan percakapan
yang tercipta. Sehingga arah WOMM yang berkembang dapat
dikontrol dan dipantau,agar berkembang sesuai dengan target
dari brand (Puntoadi, dkk, 2013:126).
5. Tracking – Mengukur dan memahami apa yang orang lain
bicarakan mengenai produk Anda
Saat ini, tracking mengenai apa yang telah dibicarakan mengenai
perusahaan lebih mudah dengan melihat komentar-komentar
yang ditulis pada blog atau media pesan lainnya. Dengan
memantau secara online membuat Anda mengerti akan
pemikiran pelanggan mengenai merek, pemasaran dan produk
Anda. Hal ini memberikan tingkat pemahaman yang murni dan
otentik serta langsung dibandingkan dengan data dari teknik
penelitian tradisional. Puntoadi, dkk (2013:126) menambahkan
tracking merupakan langkah akhir untuk mengetahui hasil dari
27
strategi dan program WOMM yang kita buat. Apakah objektif
yang disasar berhasil atau tidak.
Puntoadi, dkk (2013:124) menyederhanakan dan menyusun kelima
elemen WOMM tersebut ke dalam sebuah tabel di bawah ini :
Tabel 2.2
Elemen Word of Mouth
Step Easy Advanced
1. Talker Volunteer, customers,
bloggers
Influencer, agent, evangelism
program
2. Topic Special offer, great
service, new product
Viral campaign, buzz stunt,
new feature
3. Tools Tell-A-Friend form,
formidable email, coupon
Message board, communities,
blogs
4. Take
Part
Joint blog & message
board conversation
Outreach teams, campaign by
PR and customer services
5. Track Blogpulse, feedster,
Technorati, Google
Advanced metrics program,
trend analysis
Sumber : Marketing Cappuccino (2013)
2.2.4.2. Teknik Word of Mouth
Kotler dan Keller (2012:563) menyebutkan bahwa per konsumen
menggunakan word of mouth untuk membicarakan berbagai macam
brand setiap harinya, mulai dari media dan hiburan seperti film, acara
TV, dan publikasi. Seiring dengan adanya pertumbuhan media sosial,
pemasar terkadang membedakan media berbayar dengan media yang
diperoleh atau gratis. Earned media – terkadang disebut media gratis –
adalah manfaat bagi PR untuk menguntungkan perusahaan tanpa harus
membayar apapun. Earned media tidak selalu gratis karena perusahaan
28
harus berinvestasi pada produk, jasa, dan pemasarannya untuk menarik
perhatian khalayak untuk menulis dan membicarakannya. Kotler dan
Keller (2013:568-573) membaginya ke dalam bentuk teknik-teknik
bagaimana WOM dapat terbentuk dan tersebar :
1. Media Sosial
Media sosial adalah sarana bagi pelanggan untuk berbagi
tulisan, gambar, suara, dan video informasi dengan sesama
pelanggan dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Media sosial
mengizinkan para pemasar untuk membangun suara publik dan
hadir di website memperkuat aktivitas komunikasi lainnya. Karena
kedekatan mereka dari hari ke hari, mereka dapat juga
menyemangati perusahaan untuk inovatif dan relevan. Terdapat
tiga platform utama untuk media sosial :
a. Komunitas online dan forum
Komunitas online dan forum datang dari berbagai macam
bentuk dan ukuran. Banyak diantaranya diciptakan oleh
pelanggan atau sekelompok pelanggan tanpa kepentingan
komersial atau afiliasi perusahaan. Ada juga yang disponsori
perusahaan dimana anggotanya dapat berkomunikasi dengan
perusahaan dan anggota lainnya melalui postingan, pesan
instan, dan diskusi obrolan mengenai ketertarikan khusus
kepada produk dan merek. Komunitas online dan forum ini
dapat menjadi sumber yang bernilai bagi perusahaan dan
menyediakan bermacam fungsi dengan mengumpulkan dan
menyampaikan informasi penting.
b. Blog
Blog, secara teratur diupdate jurnal online atau catatan
harian menjadi saluran penting untuk word of mouth.
Terdapat jutaan blog dan bermacam variasi, beberapa teman
29
dekat dan keluarga, lainnya dirancang untuk meraih dan
memengaruhi khalayak luas. Satu hal yang menarik dari blog
adalah kemampuan menyatukan orang-orang dengan minat
yang sama. Perusahaan membuat blog mereka sendiri dan
memantau blogsnya dengan seksama. Mesin pencarian blog
menyediakan analisa yang up-to-the-minute dari berjuta-juta
blog untuk mencari tahu apa yang ada di benak orang-orang.
Blog yang popular menciptakan pemimpin opini yang
berpengaruh.
c. Jaringan Sosial
Jaringan sosial menjadi sebuah pemaksaan penting bagi
pemasaran antara bisnis dan pelanggan maupun antar sesama
pebisnis. Yang paling besar termasuk facebook, dimana
terbesar di dunia; Myspace dimana berkonsentrasi pada
musik dan hiburan; LinkedIn yang menargetkan professional
dengan career-minded; dan twitter yang memperbolehkan
anggotanya untuk berinteraksi melalui pesan 140 karakter
atau yang disebut tweets. Berbeda jaringan berbeda pula
keuntungan bagi perusahaan. Seperti contoh, twitter dapat
menjadi sistem peringatan awal yang mengizinkan respon
cepat, dimana facebook mengizinkan untuk menyelam lebih
dalam dengan melibatkan konsumen dengan cara yang lebih
berarti.
2. Pemasaran Buzz dan Viral
Beberapa pemasar menyoroti dua bentuk word of mouth –
pemasaran buzz dan viral. Pemasaran buzz menghasilkan
kegembiraan, menciptakan publisitas, dan menyampaikan
informasi merek terkait yang relevan melalui cara-cara yang tak
30
terduga atau bahkan keterlaluan. Pemasaran viral adalah bentuk
lain word of mouth, atau “word of mouse” mendorong pelanggan
menyampaikan perkembangan produk dan jasa perusahaan atau
suara, video, atau informasi tertulis untuk pengguna online lainnya.
Dengan situs konten yang dibuat pengguna seperti YouTube,
MySpace Video dan Google Video, konsumen dan pengiklan
dapat mengupload iklan dan video untuk dibagikan secara viral
oleh jutaan orang. Pemasaran buzz dan viral keduanya berusaha
untuk membuat “percikan” di pasar untuk menampilkan merek dan
fitur pentingnya. Beberapa percaya pengaruh ini lebih didorong
oleh aturan hiburan dibandingkan aturan penjualan.
Buzzmarketing menurut Hughes (2005:3) adalah menarik
perhatian pelanggan dan media sampai akhirnya membicarakan
produk atau perusahaan Anda akan terasa menyenangkan
3. Pemimpin Opini
Penelitian komunikasi mengusulkan pandangan struktur sosial
dari komunikasi interpersonal. Mereka melihat masyarakat terdiri
dari geng, kelompok-kelompok kecil yang anggotanya sering
berinteraksi. Anggota kelompok memiliki serupa dan kedekatan
mereka memfasilitasi komunikasi yang efektif tetapi juga
membatasi anggota dari ide- ide baru.
Pemimpin opini merupakan orang-orang yang berfungsi
sebagai penghubung dan penjembatan yang menghubungkan dua
atau lebih kelompok. Melalui pemimpin opini membantu
menyelesaikan tantangan dalam menciptakan keterbukaan yang
mana anggota kelompok dapat bertukar informasi dengan orang
lain dalam masyarakat.
31
2.2.4.3. Model AISAS
Pada buku The Dentsu Way (2011, 78-83), dikarenakan adanya
perubahan-perubahan dalam lingkungan informasi, Dentsu
menganjurkan model perilaku konsumsi baru yang disebut AISAS
(Attention, Interest, Search, Action, Share). Jika membandingkannya
model ini ke AIDMA, akan terlihat bahwa proses transformasi
psikologis (AIDM) telah diturunkan, dan (A) yang terakhir untuk
proses Action telah diperluas untuk mencakup Search Action Share.
Sehingga model menjadi:
Gambar 2.2 Model AIDMA dan AISAS
Sumber : The Dentsu Way (2011)
Berikut adalah bagaimana proses AISAS bekerja secara lebih
rinci. Seorang konsumen yang memperhatikan produk, layanan, atau
iklan (attention) dan berminat di dalamnya mengumpulkan informasi
(search) tentang item dalam pertanyaan. Penelusuran yang mungkin
dilakukan di Internet di blog yang ditulis oleh orang lain, situs produk
perbandingan, dan halaman web resmi perusahaan atau dengan
berbicara dengan keluarga atau teman-teman yang telah benar-benar
digunakan bahwa produk atau layanan. Konsumen kemudian membuat
penilaian secara keseluruhan berdasarkan informasi yang dikumpulkan
32
dan informasi yang disajikan oleh perusahaan, dengan
mempertimbangkan komentar dan pendapat dari orang-orang yang
telah membeli dan menggunakan produk atau jasa. Jika berhasil, yang
kemudian menjadi keputusan perusahaan untuk melakukan pembelian
(action). Setelah pembelian, konsumen menjadi pemancar dari
informasi word of mouth, dengan berbicara dengan orang lain atau
dengan mengirim komentar dan tayangan di Internet (sharing).
Gambar 2.3 AISAS Sebagai Model Non-linear
Sumber : The Dentsu Way (2011)
Model AISAS tidak memerlukan pergerakan yang
mengharuskan untuk melalui lima tahapan tersebut. Sebuah tahapan
dapat dilangkahi atau dapat diulang. Seperti contoh, konsumen
mungkin menonton iklan televisi untuk produk yang serupa dan
langsung membelinya di toko (attention → interest → action), atau
mereka mungkin tertarik pada artis yang muncul di iklan televisi lalu
mereka langsung menuliskan tentang iklan tersebut di blog mereka
(attention → interest → share). Atau mungkin di dunia saat ini,
beberapa konsumen duduk di depan PC mereka untuk mencari tanpa
melihat iklan dari awal.
Model AISAS telah muncul dari dunia baru multimedia dan
komunikasi online. Komunikasi lintas menjadi lebih diakui sebagai
cara baru untuk membuat pekerjaan pemasaran berevolusi dan
lingkungan yang lebih kompleks.
33
2.2.3. Kerangka Pemikiran
Matoa Indonesia
Elemen Word of Mouth (Sernovitz, 2012:19-23) :
1. Talkers
2. Topics 3. Tools
4. Taking Part
5. Tracking
Teknik Word of Mouth (Kotler
dan Keller, 2013:568-573) : 1. Jaringan Sosial
2. Pemasaran Buzz dan Viral
3. Pemimpin Opini
Strategi Word of mouth Marketing Jam Tangan Kayu
Matoa Indonesia
Word of Mouth
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : (Data Olahan Penulis, 2016)
Komunikasi Pemasaran
Offline Online
34
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3. 1. Paradigma
Paradigma konstruktivisme berpendapat bahwa alam semesta, secara
epistimologis adalah sebagai hasil konstruksi sosial. Paham ini hampir
merupakan antithesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan
objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan.Menurut
Von Glaserrsfeld (1988) dalam Anwar dan Adang (2008:60) Konstruktivisme
adalah filsafat yang menyatakan pengetahuan kita merupakan suatu gambaran
dari realitas, pengetahuan dipandang sebagai suatu gambaran yang dibentuk
dari kenyataan suatu objek dari dalam diri sendiri.
Secara sederhana konstruktivisme beranggapan bahwa pengetahuan kita
merupakan konstruksi (bentukan) dari yang mengetahui sesuatu. Pengetahuan
tidak dapat dipindahkan begitu saja dari otak sesorang kepada orang lain.
Semua pengetahuan yang diperoleh merupakan hasil konstruksi diri sendiri.
Proses konstruktivisme mempunyai kemampuan mengingat dan
mengungkapkan kembali pengalaman, kemampuan membandingkan,
mengambil keputusan mengenai persamaan dan perbedaan dan kemampuan
untuk lebih menyukai pengalaman yang satu daripada yang lain.
3. 2. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif.
Menurut Bungin (2007:68-69), deksriptif kualitatif studi kasus merupakan
penelitian eksplorasi dan memainkan peranan penting dalam menciptakan
hipotesis atau pemahaman orang tentang berbagai variabel sosia l. Format
studi kasus memusatkan diri pada suatu unit tertentu dari berbagai fenomena.
Menurut Sugiyono (2014:131), penelitian kualitatif sering disebut
penelitian naturalistik karena penelitiannya dilakukan pada kondisi yang
35
alamiah (natural setting). Metode penelitian kualitatif adalah metode
penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah,
dimana peneliti adalah instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan
secara trianggulasi (gabungan), analisis data bersifat induktif, dan hasil
penelitian lebih menekankan makna daripada generalisasi.
Peneliti menggunakan deskriptif kualitatif yang umumnya dilakukan pada
penelitian dalam bentuk studi kasus, dimana penelitian bersifat mendalam dan
“menusuk” sasaran penelitian. Oleh karena itu, peneliti menggunakan
deksriptif kualitatif untuk mendeskripsikan strategi word of mouth marketing
pada produk jam tangan kayu merek Matoa Indonesia.
3. 3. Subjek dan Objek Penelitian
3.2. 1. Profil Matoa Indonesia
Gambar 3.1 Logo Matoa Indonesia Sumber : Matoa Indonesia
Subjek dari penelitian ini ialah Matoa Indonesia, yaitu produsen
jam tangan kayu asal Bandung. Untuk memenuhi keinginan konsumen
di Indonesia, Matoa memiliki stockist di wilayah Makassar, Sumatera,
Jawa, dan Bali. Untuk konsumen di luar negeri, Matoa menempatkan
distributornya di beberapa lokasi di Malaysia, Tiongkok, Jerman, dan
Amerika. Selain itu, Matoa juga menyediakan layanan e-commerce,
sehingga konsumen yang tidak memiliki distributor Matoa di
36
negaranya dapat memesan langsung melalui website resmi Matoa
www.matoa- indonesia.com
3.2. 2. Objek Penelitian
Adapun yang menjadi objek penelitian adalah strategi word of
mouth marketing yang dilakukan oleh Matoa Indonesia. Dalam
penelitian ini strategi word of mouth marketing tersebut diantaranya :
Media Sosial Matoa Indonesia
Media sosial sebagai sarana untuk bertukar tulisan, gambar, suara,
dan video informasi dengan sesama pengguna baik antar
pelanggan, pelanggan dengan perusahaan, maupun sebaliknya.
Media sosial resmi atau biasa disebut official account Matoa
Indonesia terdiri dari Instagram, Twitter, dan Facebook.
Putri Anindya Ambassador Matoa Indonesia
Gambar 3.2 Matoa x Puanindya Sumber : Instagram Matoa Indonesia
Putri Anindya merupakan fotografer freelance base Bandung
dengan berlatarbelakang pendidikan jurnalistik di Universitas
37
Padjajaran. Foto-foto hasil jepretan Putri Anindya merupakan foto-
foto mengenai pemandangan dan gaya hidup yang menarik
perhatian pengguna Instagram. Pada tahun 2012, Putri Anindya
menjadi suggested user dari Instagram dan namanya muncul di
beberapa blog mobile photography. Selain itu, karyanya juga
dilirik oleh brand-brand internasional dan pariwisata.
Buzzer Matoa Indonesia
Matoa memiliki buzzer yang secara sukarela membagi cerita
mengenai Matoa. Buzzer yang membantu Matoa diantaranya
publik figur seperti pemain film sampai dengan blogger bersedia
untuk membantu mempromosikan Matoa.
Ketiga strategi tersebut dijabarkan dari elemen word of mouth (talkers, topics,
tools, taking part, tracking) serta teknik word of mouth (media sosial,
pemasaran buzz dan viral, pemimpin opini).
3. 4. Lokasi Penelitian
Adapun lokasi penelitian ini dilakukan di kantor dan workshop Matoa
Indonesia yang bertempat di Jl. Kanayakan Dalam no. 28, Dago, Bandung,
Jawa Barat.
3. 5. Definisi Konsep
Defini konsep menurut Bungin (2007:173) adalah sebagai generalisasi
dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan
berbagai fenomena yang sama. Konsep yang digunakan pada penelitian ini
ialah sebagai berikut :
38
a) Word of Mouth Marketing
Word of mouth marketing adalah usaha yang disengaja untuk
mendorong dan memfalisitasi penyebaran komunikasi pada pihak
ketiga (Silverman, 2011:52). Sehingga word of mouth menyebabkan
terjadinya keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang
berdampak terhadap penjualan.
b) Jam Tangan Kayu
Jam tangan merupakan alat pengukur waktu yang dikenakan pada
pergelangan tangan. Jam tangan kayu yang dimaksudkan dalam
penelitian ini adalah jam tangan yang berbahan dasar kayu olahan
limbah industri furnitur yang dicampur dengan batang kayu Maple
Kanada ataupun Eboni Makasar. Dimana jam tangan kayu diproduksi
oleh merek Matoa Indonesia.
c) Elemen Word of Mouth
Sernovitz (2012:19-23) menyebutkan terdapat lima elemen atau biasa
disingkat menjadi 5T yang dibutuhkan marketer agar word of mouth
marketing tersebar, yaitu talkers, topics, tools, taking part, tracking.
d) Teknik Word of Mouth
Kotler dan Keller (2012:546-551) membagi word of mouth ke dalam
bentuk teknik-teknik bagaimana WOM dapat terbentuk dan tersebar.
Teknik-teknik tersebut diantaranya media sosial, pemasaran buzz dan
viral, dan pemimpin opini.
3. 6. Unit Analisis
Penulis mengurai unit analisis yang digunakan dalam penelitian ke dalam
indikator- indikator. Adapun uraian tersebut dicantumkan dalam bentuk tabel
sebagai berikut :
39
Tabel 3.1.
Unit Analisis
Input Uraian Indikator
Strategi Word of
mouth
Marketing Jam
Tangan Kayu
Matoa Indonesia
Elemen-elemen word
of mouth (Sernovitz,
2012)
Talkers
Topics
Tools
Taking Part
Tracking
Teknik Word of mouth
(Kotler dan Keller,
2012)
Media Sosial
Pemasarana Buzz dan
Viral
Pemimpin Opini
Sumber: Data Olahan Penulis (2016)
3. 7. Informan Penelitian
Bungin (2007:107) menjelaskan bahwa informan penelitian dalam
penelitian kualitatif berkaitan dengan bagaimana langkah yang ditempuh
peneliti agar data atau informasi dapat diperoleh. Oleh karena itu, peneliti
menentukan informan dengan prosedur purposif, dimana menentukan
informan sesuai dengan kriteria terpilih yang relevan dengan masalah
penelitian.
Untuk menjadi informan dalam penelitian ini, peneliti memerlukan
informan yang memiliki kriteria-kriteria sebagai berikut :
1) Kriteria Informan Kunci meliputi :
Karyawan tetap dari Matoa Indonesia
Terlibat dalam proses strategi word of mouth marketing mulai
dari perencanaan hingga evaluasi
Menjadi person in charge dalam pelaksanaan kegiatan word of
mouth
40
2) Kriteria Informan Pendukung meliputi :
Merupakan konsumen jam tangan kayu Matoa Indonesia
Bersedia untuk diwawancara
Aktif di jejaring sosial
Pernah membuat postingan dengan menandai (tag) akun resmi
Matoa Indonesia dalam jejaring sosial
3) Kriteria Informan Ahli Pakar meliputi :
Ahli pakar yang bergerak dalam bidang word of mouth
Adapun yang menjadi informan dalam penelitian ini ialah :
Tabel 3.2
Informan Penelitian
No Informan Nama Informan Jabatan/Pekerjaan Keterangan
1 Informan
Kunci
Taufik M. Ridwan Digital Marketing
Manager Matoa
PIC dalam
2 Yusuf Zulkibri Creative Director
Matoa
PIC Ambassador
Matoa
3 Agianda Melzendhy Marketing
Communication
Manager Matoa
PIC Buzzer
Matoa
4 Informan
Pendukung
Susiana Aggraini Karyawan PT Eastern
Pro Engineering
Konsumen
Matoa
5 Ahli Pakar Sumardy Ma Direktur Onbee
Marketing dan
Pengarang Rest In
Peace Advertising
Ahli Pakar Word
of Mouth
Marketing
Sumber : olahan penulis (2016)
41
3. 8. Pengumpulan Data
Menurut Bungin (2007:110), metode pengumpulan data adalah suatu
metode yang independen terhadap metode analisis data atau bahkan menjadi
alat utama metode dan teknik analisis data. Metode pengumpulan data
kualitatif yang paling independen adalah metode wawancara mendalam,
observasi partisipasi, bahan documenter, serta metode baru seperti metode
bahan visual dan metode penelusuran bahan Internet. Dalam penelitian ini,
penulis menggunakan metode wawancara mendalam dan metode penelusuran
bahan internet sebagai metode pengumpulan data.
a. Wawancara mendalam (in-depth interview)
Wawancara mendalam adalah proses memperoleh keterangan
untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka
antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai,
dengan atau tanpa menggunakan pedoman (guide) wawancara. Metode
wawancara mendalam dilakukan berkali-kali dan membutuhkan waktu
yang lama bersama informan di lokasi penelitian (Bungin, 2007:111).
b. Metode Penelusuran Bahan Online
Adapun maksud dari metode ini ialah metode dilakukan dengan
penelusuran data melalui media online seperti Internet atau media
jaringan lainnya yang menyediakan fasilitas online, sehingga
memungkinkan peneliti dapat memanfaatkan data- informasi teori,
secepat atau semudah mungkin, dan dapat dipertanggungjawabkan
secara akademis. Sama seperti metode dokumentasi dan bahan visual,
metode penelusuran bahan online adalah metode sekunder untuk
membantu peneliti menyediakan bahan-bahan sekunder (Bungin,
2007:128).
42
3. 9. Teknik Analisis Data
Pada penelitian kualitatif, analisis data dilakukan saat pengumpulan data
berlangsung maupun setelah selesai mengumpulkan data dalam periode
tertentu. Miles dan Huberman (1987) dalam Sugiyono (2014:430)
mengatakan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara
interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga data
sudah jenuh. Aktivitas dalam analisis data berupa data reduction, data display,
dan conclusion drawing/verification.
a. Data Reduction (Reduksi Data)
Reduksi data merupakan proses berfikir sensitif yang memerlukan
kecerdasan, keluasan, dan kedalaman wawasan yang tingi. Mereduksi data
berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal-hal
yang penting, dicari tema dan polanya dan membuang yang tidak perlu.
Dengan demikian data yang telah direduksi akan memberikan gambaran yang
Data Collection
Data Reduction
Data Display
Conclusion:
drawing/verifying
Gambar 3.3 Aktivitas Analisis Data Sumber : Miles dan Huberman (1987)
dalam Sugiyono (2014)
43
lebih jelas, dan mempermudah peneliti untuk melakukan pengumpulan data
selanjutnya, dan mencarinya bila diperlukan.
b. Data Display (Penyajian Data)
Setelah direduksi, langkah selanjutnya ialah menampilkan data. Jika data
penelitian kuantitatif disajikan dalam bentuk tabel, grafik, pie chart, pictogram,
dan sebagainya. Dalam penelitian kualitatif, data dapat disajikan dalam uraian
singkat, bagan, hubungan antar kategori, flowchart, dan sejenisnya. Miles dan
Huberman (1984) dalam Sugiyono (2014:434) menyatakan bahwa teks yang
bersifat naratif paling sering digunakan untuk menyajikan data dalam
penelitian kualitatif. Selain teks naratif, disarankan menggunakan grafik,
matriks, network dan chart dalam penyajian data. Hal tersebut berguna untuk
mengecek apakah peneliti memahami apa yang di tampilkan.
c. Conclusion Drawing / Verification
Langkah selanjutnya ialah penarikan kesimpulan dan verifikasi. Kesimpulan
awal masih bersifat sementara dan akan berubah bila tidak ditemukan bukti-
bukti yang kuat untuk pengumpulan data tahap selanjutnya. Namun apabila
kesimpulan ditemukan di awal dan disertai bukti valid dan konsisten, maka
kesimpulan tersebut menjadi kesimpulan kredibel. Kesimpulan dalam
penelitian kualitatif yang diharapkan merupakan temuan baru yang belum
pernah ada sebelumnya. Temuan dapat berupa deskripsi atau gambaran suatu
obyek yang sebelumnya masih remang-remang atau gelap sehingga setelah
diteliti menjadi jelas, dapat berupa hubungan kausal atau interaktif, hipotesis,
atau teori.
3. 1. Teknik Keabsahan Data
Sugiyono (2014:455-457) mengemukakan bahwa uji keabsahan data
dalam penelitian sering ditekankan pada uji validitas dan realiabilitas. Dalam
penelitian kualitatif, temuan atau data dapat dinyatakan valid apabila tidak ada
44
perbedaan antara yang dilaporkan peneliti dengan apa yang sesungguhnya
terjadi pada obyek yang diteliti. Kebenaran realitas data menurut penelitian
kualitatif tidak bersifat tunggal, tetapi jamak dan tergantung pada kemampuan
peneliti mengkonstruksi fenomena yang diamati, serta dibentuk dalam diri
seorang sebagai hasil proses mental tiap individu dengan latar belakang yang
berbeda. Menurut penelitian kualitatif, realitas bersifat majemuk/ganda,
dinamis/selalu berubah, sehingga tidak ada yang konsisten, dan berulang
seperti semula.
Triangulasi (Sugiyono, 2014:464-466) adalah pengujian kredibilitas yang
diartikan sebagai pengecekan data dari berbagai sumber, dengan berbagai cara,
dan berbagai waktu. Sehingga terdapat berbagai bentuk triangulasi,
diantaranya:
a) Triangulasi Sumber, yaitu menguji kredibilitas data dengan mengecek
data yang diperoleh melalui beberapa sumber. Data dari ketiga sumber
dideskripsikan, dikategorisasikan, mana pandangan yang sama,
berbeda, dan spesifik dari ketiga sumber tersebut.
Gambar 3.4 Triangulasi Sumber Sumber: Sugiyono (2014)
b) Triangulasi Teknik, yaitu menguji kredibilitas data dilakukan dengan
mengecek data pada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda.
Data dapat diperoleh dari wawancara, lalu dicek dengan observasi,
dokumentasi, atau kuesioner.
c) Triangulasi Waktu, yaitu dengan mengumpulkan data melalui
wawancara di pagi hari saat narasumber masih segar, belum banyak
Produsen Konsumen
Pakar
45
masalah, sehingga dapat memberikan data lebih valid dan kredibel.
Untuk pengujian kredibilitas, dilakukan dengan cara pengecekan
dengan wawancara, observasi atau teknik lain dalam waktu atau situasi
yang berbeda.
Untuk itulah penulis menggunakan triangulasi sumber sebagai teknik
keabsahan data. Sesuai dengan triangulasi sumber menurut Sugiyono
(2014:465) bahwa untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan
pengecekan data melalui beberapa sumber. Data dari beberapa sumber
dideskripsikan, dikategorikan pandangan yang sama dan yang berbeda.
Data yang telah dianalisis oleh peneliti selanjutnya dimintai kesepakatan
(member check) dengan sumber data tersebut.