bab i pendahuluan a. latar belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/87679/potongan/s1-2015...a....
TRANSCRIPT
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan dunia kesehatan saat ini, masyarakat luas
mulai banyak mengenal berbagai pengobatan, terutama untuk penyakit-penyakit
ringan. Masyarakat terdorong untuk melakukan pengobatan pertama sendiri ketika
dirinya mengalami gejala-gejala penyakit tertentu. Hal ini tentunya dapat melatih
masyarakat untuk menolong dirinya sendiri dalam mengatasi masalah kesehatan,
menghemat biaya, dan meningkatkan taraf kesehatan masyarakat sehingga
kedepannya akan terbentuk masyarakat yang tinggi kualitas hidupnya.
Produk farmasi over the counter (OTC) sebagai obat yang dapat dibeli
tanpa resep dokter merupakan produk yang menjadi alternatif awal pasien ketika
mengalami gejala penyakit tertentu. Tidak heran produk OTC ini mengalami
peningkatan yang cukup signifikan dalam penjualannya.
Kombinasi peningkatan pelayanan program kesehatan pemerintah yaitu
Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) ditambah dengan upaya swamedikasi
masyarakat dengan membeli produk over the counter (OTC) diharapkan menjadi
faktor utama hadirnya pertumbuhan industri farmasi. Data dari IMS Health
menunjukkan porsi pasar obat resep (ethical) masih menguasai dengan 59% atau
sebesar Rp 33 triliun, sedangkan untuk produk OTC mengambil porsi 41% atau
Rp 23 triliun (Issetiabudi, 2015).
Pada Agustus 2013, produk-produk OTC mengalami peningkatan sebesar
10%, yakni dua kali lipat dibandingkan dengan periode yang sama tahun
sebelumnya. Peningkatan ini terjadi pada berbagai obat OTC untuk beragam
gejala, termasuk obat batuk. Pada segmen obat batuk, terjadi peningkatan
pembelanjaan sebesar 8,7%, di mana sebagian besar konsumen masih memilih
obat batuk bentuk sirup. Namun demikian, terjadi peningkatan signifikan pada
konsumsi obat batuk tablet sebesar 25%. Di sisi lain, peningkatan pada konsumsi
obat batuk sirup hanya 6,6%. Tempat pembelian masih didominasi oleh toko dan
warung, di kedua tempat ini 47,5% obat batuk dibeli dalam bentuk sirup dan
89,2% dalam bentuk tablet (Burhanudin, 2014).
Persaingan industri farmasi yang semakin ketat mengakibatkan masing-
masing industri berlomba-lomba untuk meraih pasar sesuai target mereka. Dalam
pembelian, konsumen harus membuat keputusan pembelian terhadap berbagai
merek obat dengan indikasi yang mirip. Faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian ini diantaranya adalah harga, produk, promosi, dan distribusi, atau
yang lebih dikenal dengan marketing mix. Variabel dalam marketing mix inilah
yang digunakan perusahaan sebagai sarana untuk menciptakan produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen. Seperti yang dikatakan Swastha & Irawan (2008),
kegiatan-kegiatan dalam marketing mix perlu dikombinasi dan dikoordinir agar
perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi,
perusahaan/organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja,
tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix
tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Batuk sebagai penyakit yang umum dialami oleh masyarakat mendorong
industri farmasi untuk memproduksi dan memasarkan obat batuk over the counter
yang dapat dibeli tanpa menggunakan resep dokter. Salah satunya adalah produk
andalan PT. Combiphar berupa obat batuk hitam yaitu OBH Combi. Obat batuk
dengan kemasan botol ini merupakan salah satu pilihan utama masyarakat dalam
mengatasi batuk yang dialami.
Selama lebih dari 40 tahun, OBH Combi menjadi obat batuk yang
dipercaya oleh jutaan masyarakat Indonesia sebagai obat batuk yang efektif, aman
dan alami. Hingga saat ini, OBH Combi terus berusaha untuk tetap melayani
kebutuhan masyarakat akan obat batuk yang berkualitas. OBH Combi dikenal
dengan formula kehangatan yang khas dan alami yang telah sekian lama
dipercaya oleh keluarga Indonesia efektif meredakan batuk (Superbrand, 2014).
Dengan persaingan obat batuk yang semakin ketat, saat ini OBH Combi
mempunyai banyak pesaing yang masing-masing aktif memperluas pasar. Untuk
memenangkan persaingan obat batuk, setiap produsen berusaha memproduksi
obat batuk yang semakin variatif dan inovatif (Superbrand, 2014).
OBH Combi bertujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat
Indonesia akan obat batuk yang berkualitas, dan terjangkau seluruh kalangan.
OBH Combi dijual bebas dan mudah didapat di pasaran dengan harga yang
terjangkau. Tersedia dalam ukuran 100 mL dan 60 mL dengan pilihan OBH
Combi Batuk Plus Flu (tersedia dalam rasa jahe, menthol dan madu) dan OBH
Combi Batuk Berdahak (tersedia dalam pilihan rasa jahe dan menthol)
(Superbrand, 2014).
Dengan membawa formula kehangatan yang sama, yang menjadi
kebanggaan, kini OBH Combi hadir dengan logo dan kemasan baru. Sebagai
sebuah produk obat batuk yang telah sekian lama melayani dan terpercaya turun-
temurun, kali ini OBH Combi mengangkat tema ‘Kehangatan Indonesia’ untuk
memperkenalkan logo dan kemasan baru kepada konsumen. Formula kehangatan
yang merupakan ciri khas dari OBH Combi, digambarkan sebagai matahari yang
senantiasa memberi kehangatan untuk semua, untuk seluruh kalangan.
Kehangatan OBH Combi digambarkan sebagai matahari yang setia memberi
kehidupan dan selalu terbit setiap hari membawa semangat baru. Seperti halnya
OBH Combi yang selama ini setia dari hari ke hari memberi yang terbaik kepada
semua kalangan di seluruh Indonesia. Logo baru OBH Combi adalah sebuah
perubahan yang diharapkan dapat membawa semangat baru yang dapat diterima
semua kalangan konsumen. Matahari sebagai bagian dari alam dan penting untuk
sebuah kehidupan merupakan merupakan inspirasi bagi OBH Combi yang
mengutamakan bahan alami dan memberikan kontribusi untuk kehidupan
masyarakat Indonesia. Logo dan kemasan baru OBH Combi diharapkan dapat
memberi inspirasi dan semangat bagi kita semua untuk memberikan kebaikan
kepada sesama dan menjadi ‘Kehangatan’ bagi sekitar kita (Superbrand, 2014).
Disesuaikan dengan perkembangan dan kebutuhan pasar kini OBH Combi
hadir dengan desain yang semakin modern dan dilengkapi dengan gelas takar
yangpraktis untuk dosis yang lebih akurat. OBH Combi tetap mempertahankan
kandungan bahan alami Succus Liquorice, berfungsi sebagai ekspektoran yang
terpercaya efektif membantu mengeluarkan dahak untuk mempercepat proses
penyembuhan batuk secara alami (Superbrand, 2014).
Dalam menghadapi persaingan dari produk merek lain yang meliputi
variasi dan inovasinya, para produsen obat tak segan-segan menggelontorkan
belanja iklan yang besar demi meraih simpati para konsumen. Dimana dua
pengiklan terbesar di TV adalah Komix dan OBH Combi (Gunawan, 2011).
Berikut adalah data mengenai merek-merek terkenal kategori obat batuk:
Tabel I. Merek terkenal kategori obat batuk 2014-2015
Tahun 2014 Tahun 2015
Merek TBI Merek TBI
Komix 28,3% Komix 30,3%
OBH Combi 16,4% OBH Combi 22,5%
Vicks Formula 44 11,1% Vicks Formula 44 8,7%
Konidin 6,6% Konidin 6,9%
Laserin 5,5% Laserin 6,2%
Bisolvon 3,2% Bisolvon 4,4%
Sumber : Top Brand Indonesia Fase 1, 2014 - 2015
Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar
melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu mind share (top of mind), market share
(last usage), dan commitment share (future intention). Dapat dikatakan, ketiga
variabel ini mampu memberikan gambaran tentang kondisi merek di pasar.
Variabel pertama yaitu mind share, mengindikasikan kekuatan merek di benak
konsumen. Market share menunjukkan kekuatan merek di pasar dalam hal
perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, yaitu commitment share
mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli
merek tersebut di masa yang akan datang (Setiamanah, 2012). Tabel I
menunjukkan bahwa obat batuk merek OBH Combi memiliki nilai Top Brand
Index sebesar 16,4% pada tahun 2014 dan mengalami peningkatan menjadi 22,5%
pada tahun 2015.
OBH Combi juga terus menggalakkan kampanye rebranding produk guna
menggenjot penjualan di masyarakat. Saat ini, Combiphar masih mendominasi
pasar obat batuk nasional kategori kemasan botol. Setelah dilakukannya
rebranding ini sejak tahun lalu, tingkat persepsi serta kepercayaan terhadap obat
batuk itu terus meningkat (Anton, 2014).
OBH Combi selama ini lebih banyak dikenal dengan segmentasi para
orangtua yang membelinya untuk kebutuhan keluarga. Desain kemasan dan
kampanye produk yang diluncurkan pun lebih berkesan ‘orangtua’. Kali ini, OBH
Combi merambah pada segmentasi orang-orang muda. Combiphar berupaya
menciptakan produk-produk baru yang terjangkau dan berkualitas untuk orang
muda, serta Combiphar juga mulai meremajakan merek-merek yang terkesan
‘tua’. Termasuk diantaranya adalah OBH Combi, salah satu merek obat batuk
hitam yang cukup legendaris di tengah masyarakat Indonesia selama lebih dari 40
tahun (Mahribi, 2014).
Segmen kelas menengah didominasi kalangan muda yang selama ini
ditinggalkan. Padahal menurut demografi, sekitar 60% penduduk Indonesia
berusia dibawah 40 tahun (Mahribi, 2014). Mahasiswa, yang rata-rata usianya
adalah 18-22 tahun, merupakan bagian dari kalangan muda tersebut. Termasuk
diantaranya adalah Mahasiswa Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada.
Mahasiswa fakultas kesehatan memiliki akses dan informasi yang lebih banyak
serta memiliki pengetahuan yang relatif lebih tinggi dalam penggunaan obat
dibandingkan mahasiswa fakultas non-kesehatan. Arviana (2014) menyatakan
bahwa 70,91% mahasiswa kluster kesehatan memiliki pengetahuan pengobatan
sendiri dalam kategori baik, sementara 79,31% mahasiswa non-kesehatan
termasuk dalam kategori kurang baik dalam hal pengetahuan mengenai
pengobatan sendiri. Oleh karena itu, dalam penelitian ini dilakukan pengamatan
untuk mengetahui pengaruh marketing mix OBH Combi terhadap keputusan
pembelian pada konsumen mahasiswa Fakultas Farmasi Universitas Gadjah
Mada.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, adapun
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah variabel produk mempengaruhi keputusan pembelian OBH
Combi oleh konsumen ?
2. Apakah variabel harga mempengaruhi keputusan pembelian OBH
Combi oleh konsumen ?
3. Apakah variabel distribusi mempengaruhi keputusan pembelian OBH
Combi oleh konsumen ?
4. Apakah variabel promosi mempengaruhi keputusan pembelian OBH
Combi oleh konsumen ?
5. Apakah marketing mix secara simultan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen ?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh variabel produk terhadap keputusan
pembelian OBH Combi oleh konsumen.
2. Untuk mengetahui pengaruh variabel harga terhadap keputusan
pembelian OBH Combi oleh konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh variabel distribusi terhadap keputusan
pembelian OBH Combi oleh konsumen.
4. Untuk mengetahui pengaruh variabel promosi terhadap keputusan
pembelian OBH Combi oleh konsumen.
5. Untuk mengetahui adanya pengaruh marketing mix secara simultan
terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen.
D. Manfaat Penelitian
Berdasarkan penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat antaralain :
1. Memberikan sumbangan penelitian guna meningkatkan pengetahuan
masyarakat mengenai pengaruh marketing mix terhadap keputusan
pembelian konsumen.
2. Membantu industri farmasi untuk memahami pentingnya konsep
marketing mix dalam rangkaian sistem pemasaran produk.
E. Tinjauan Pustaka
1. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan
penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd dkk, 2000).
Tjiptono & Gregorius (2012) menyatakan bahwa strategi pemasaran
merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari
berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih
program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti
periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau
pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap
permintaan.
Pemasaran dalam bidang farmasi tidaklah terbatas hanya ‘menjual’ produk
tapi juga mempertimbangkan aspek-aspek pharmaceutical care. Pemasaran
farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran dimana pharmaceutical care
diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk
tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima.
Ini mengindikasikan bahwa eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi
kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, bukan hanya sekedar menjual
produk untuk meraih keuntungan yang sebesar-besarnya (Sampurno, 2011).
2. Marketing Mix
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kegiatan pemasaran yang
terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang
pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga
yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif (Fuad dkk,
2000).
Tekanan utama dari marketing mix adalah pasar karena pada akhirnya
produk yang ditawarkan oleh perusahaan diarahkan kesitu. Kebutuhan pasar
tersebut dipakai sebagai dasar untuk menentukan macam produknya; demikian
pula keadaan pasar terhadap berbagai macam alternatif harga, promosi, dan
distribusi. Masalah ini menunjukkan kepada perusahaan untuk mengalokasikan
kegiatan pemasarannya pada masing-masing variabel marketing mix (Swastha &
Irawan, 2008). Dalam proses manajemen pemasaran perlu dikembangkan
variabel-variabel yang tercakup dalam marketing mix berupa harga, produk,
promosi, dan distribusi.
a. Produk
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan pada pasar (Kotler & Armstrong, 2011). Pembeli akan membeli
produk kalau merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan
keinginan ataupun kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil.
Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada
keinginan pasar atau selera konsumen, misalnya dalam hal mutu, kemasan,
dan lain’lainnya (Fuad dkk, 2000).
Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah
penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa
kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka
keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil
(Swastha & Irawan, 2008).
Obat adalah komoditas khusus bukan komoditas umum. Segala sesuatu
yang berkaitan dengan obat dilakukan regulasi secara ketat karena
menyangkut keamanan dan keselamatan jiwa manusia. Mulai dari bahan baku,
bahan penolong, kemasan, produksi, pengujian mutu, distribusi dan peredaran,
promosi/iklan, penjualan dan penggunaannya, dilakukan pengaturan secara
rinci dan ketat (Highly Regulated). Ada lima aspek penting setidaknya yang
harus dipenuhi oleh produk obat yaitu : Keamanan (Safety), khasiat (efficacy),
kualitas (quality), penggunaan yang rasional (Rational of use) dan informasi
produk yang benar (the right information) (Sampurno, 2011).
b. Harga
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen
untuk mendapatkan produk (Kotler & Armstrong, 2011). Pada saat ini, bagi
sebagian besar anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat teratas
sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli barang atau jasa. Karena
itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi
manajemen perusahaan (Fuad dkk, 2000).
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran
berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya,
keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan
harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-
down, dan sebagainya (Swastha & Irawan, 2008).
c. Distribusi
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan
yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran
distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah
ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada
konsumen. Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk
mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar (Fuad dkk, 2000).
Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan
tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah :
a. Sistem transportasi perusahaan
b. Sistem penyimpanan
c. Pemilihan saluran distribusi
Termasuk dalam sistem pengangkutan antaralain keputusan tentang
pemilihan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan
seterusnya. Dalam sistem penyimpanan, bagian pemasaran harus menentukan
letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun
peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut
keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar,
pengecer, agen, makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik
dengan para penyalur tersebut (Swastha & Irawan, 2008).
d. Promosi
Promosi merupakan kegiatan untuk mengkomunikasikan produk dan
membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler & Armstrong,
2011). Promosi juga dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat
menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu
promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan
pertukaran dalam pemasaran (Fuad dkk, 2000).
Termasuk dalam kegiatan promosi adalah : periklanan, personal
selling, promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa keputusan yang
berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi,
suratkabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya.
Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi merupakan tugas
manajemen dalam kaitannya dengan salesman (penjual). Promosi penjualan
dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi,
contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan
yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya
(Swastha & Irawan, 2008).
Program pemasaran yang efektif mesti mengkombinasikan secara tepat
semua elemen-elemen marketing mix tersebut. Product, Price, Place, dan
Promotion saling mempengaruhi dan akhirnya akan membentuk opini konsumen
dalam pengambilan keputusan untuk pembelian. Produk dengan kualitas yang
baik dan terjamin, harga yang layak sesuai dengan value yang ditawarkan,
distribusi yang baik dan mudah diperoleh oleh target konsumen serta promosi
yang elegan sehingga produk dikenal oleh konsumen, adalah marketing mix yang
mesti dilakukan oleh setiap perusahaan (Sampurno, 2011).
3. Keputusan Pembelian Konsumen
Tjiptono & Gregorius (2012) mengungkapkan bahwa keputusan
pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen
(konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional). Bagi konsumen akhir
(consumer market), keputusan pembelian terdiri dari atas tiga macam: extensive
problem solving, limited problem solving, dan habitual problem solving. Ketiga
model ini didasarkan pada elemen-elemen proses keputusan pembelian konsumen
sebagaimana ditampilkan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Elemen-elemen proses keputusan pembelian
*garis putus-putus menggambarkan kemungkinan proses diulang kembali ke langkah
sebelumnya
Berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga tipe proses keputusan
pembelian konsumen akhir :
a. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving)
Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki
pengalaman sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan
merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi
pembelian yang sering dijumpai antara lain: pembelian pertama kali;
pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan
keputusannya tidak bisa dikoreksi; pembelian produk baru yang
kompleks; pembelian yang nilai psikologisnya penting; dan
sejenisnya. Dalam konteks ini, konsumen akan mencari sebanyak
mungkin informasi dari berbagai sumber, seperti rekan kerja,
Identifikasi masalah
atau kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi dan Seleksi
Pilihan toko dan
pembelian
Proses purnabeli
tetangga, saudara, iklan, wiraniaga, pendapat pakar, dan lain-lain.
Selain itu, konsumen cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga,
dan usaha guna mengidentifikasi kriteria atau atribut yang bisa
digunakan untuk mengevaluasi berbagai alternatif merek atau produk.
b. Pemecahan masalah terbatas ( limited problem solving )
Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori
produk dan kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya
merek baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan
keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah
ekstensif, namun relatif cukup lama. Konsumen bukan saja
mengevaluasi merek baru, namun juga membandingkan berbagai
merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya.
c. Perilaku respon rutin (routinized response behaviour atau habitual
problem solving)
Pengambilan keputusan dalam tipe ini relatif cepat dan tidak
terlalu membutuhkan banyak informasi tambahan. Konsumen telah
berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas produk dan
karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan
keputusan. Tipe ini bisa dibedakan menjadi dua jenis. Pertama, brand
loyal decisions, yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang
memiliki keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan emosional tinggi
pada merek spesifik. Konsumen loyal semacam ini sulit direbut
pesaing. Kedua, repeat purchase decision, yakni pola perilaku
konsumen yang mencakup pembelian produk atau jasa yang sama
sepanjang waktu, dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau
jasa yang bersangkutan.
Swastha & Irawan (2008) mengemukakan tahap-tahap dalam proses
pembelian sebagai berikut :
1. Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama
untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka
konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum
perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta
kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
2. Menilai sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan
dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk
membeli. Jika jumlah uang yang tersedia tidak begitu banyak,
sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka konsumen akan lebih
menyukai pembelian secara kredit. Jika produk yang akan dibeli
memerlukan jumlah uang yang cukup besar, biasanya diperlukan
waktu yang agak lama di dalam mempertimbangkan pembeliannya.
3. Menetapkan tujuan pembelian
Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu
sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen
yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada
yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya, ada
juga yang ingin meningkatkan pengetahuan dan sebagainya.
4. Mengidentifikasikan alternatif pembelian
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu
mengidentifikasikan alternatif pembeliannya. Pengidentifikasian
alternatif pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh
sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, dan informasi) maupun
resiko keliru dalam pemilihan.
5. Keputusan membeli
Setelah tahap-tahap di muka dilakukan, sekarang tiba saatnya
bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak.
Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka
pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis
produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian
dan cara pembayarannya.
6. Perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai
dengan tahap ke-lima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan,
perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku
mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi
ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
4. Obat Batuk Over The Counter (OTC)
Obat over the counter atau yang juga dikenal sebagai obat bebas adalah
obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter. Meski obat bebas dianggap lebih aman
dibandingkan dengan obat beresep, dapat saja terjadi efek yang tidak diinginkan
misalnya alergi, nyeri lambung, rasa mengantuk, dan lain lain. Jadi obat bebas
sekalipun tak dapat dikatakan sepenuhnya aman (Djauzi, 2009).
Batuk sebagai penyakit simptomatis dapat ditatalaksana dengan obat tanpa
resep (over the counter medicine/OTC product). Batuk yang disebabkan oleh
adanya alergi dan menyertai flu biasanya berupa batuk yang disertai dengan
dahak. Batuk jenis ini disebut dengan batuk basah/batuk produktif. Sementara
batuk yang disebabkan oleh adanya benda asing yang mengiritasi tenggorokan
biasanya berupa batuk yang menjadi/frekuensinya sering, tanpa disertai dahak.
Batuk ini dikenal dengan nama batuk kering/batuk nonproduktif. Dengan
mengenali jenis batuk yang diderita, pasien dapat menentukan obat OTC apa yang
akan dibeli untuk mengatasi batuk yang dialami (Puspitasari, 2006).
5. OBH Combi
Selama lebih dari 40 tahun, OBH Combi menjadi obat batuk yang
dipercaya oleh jutaan masyarakat Indonesia sebagai obat batuk yang efektif, aman
dan alami. Hingga saat ini, OBH Combi terus berusaha untuk tetap melayani
kebutuhan masyarakat akan obat batuk yang berkualitas. OBH Combi dikenal
dengan formula kehangatan yang khas dan alami yang telah sekian lama
dipercaya oleh keluarga Indonesia efektif meredakan batuk (Superbrands, 2014).
OBH Combi bertujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat
Indonesia akan obat batuk yang berkualitas, dan terjangkau seluruh kalangan.
OBH Combi dijual bebas dan mudah didapat di pasaran dengan harga yang
terjangkau. Tersedia dalam ukuran 100 mL dan 60 mL dengan pilihan OBH
Combi Batuk Plus Flu (tersedia dalam rasa jahe, menthol dan madu) dan OBH
Combi Batuk Berdahak (tersedia dalam pilihan rasa jahe dan menthol). OBH
Combi juga menyediakan OBH Combi Anak Batuk Flu ukuran 60 mL untuk
mengatasi batuk pada anak. Dengan berbagai pilihan rasa strawberry, jeruk, apel
dan madu yang disukai anak-anak, OBH Combi Anak Batuk Plus Flu efektif dan
dengan bahan dasar alami meredakan batuk yang disertai pilek pada si kecil
(Superbrands, 2014).
Dengan kehangatan baru, OBH Combi berusaha untuk semakin mendekati
konsumen melalui berbagai media tidak terkecuali media online. Saat ini
kesehatan bukan lagi menjadi kepedulian kaum dewasa atau orang sudah berumur
saja, sadar bahwa pentingnya kesehatan perlu di pupuk sejak usia muda membuat
OBH Combi percaya anak muda sebagai ujung tombak sebuah generasi dapat
memberikan perubahan untuk menjadikan Indonesia yang lebih sehat. Untuk itu,
mengambil konsep komunitas anak muda yang peduli terhadap kesehatan, My
Combi Nation memiliki tujuan menciptakan Indonesia lebih sehat melalui cara
yang fun dan kreatif. Mengajak para anak muda masa kini untuk lebih peduli
terhadap kesehatan dan juga menginspirasi sesama dalam membangun bangsa
yang lebih sehat, yang dimulai dari diri sendiri. Melalui tips, informasi serta fun
fact yang diberikan seputar kesehatan diharapkan My Combi Nation dapat
dijadikan sarana bagi anak muda untuk menjaga kesehatan dengan cara kreatif.
My Combi Nation menghadirkan sebuah gerakan ‘Tunjukkan Caramu!’ yang
menjadi wadah bagi anak muda kreatif untuk berbagi inspirasi melalui sharing
cara apa yang sudah dan akan dilakukan oleh tiap-tiap anak muda dalam menjaga
kesehatan pada umumnya dan kesehatan pernapasan pada khususnya.
Menampilkan tampilan yang menarik dan juga interaktif, gerakan ‘Tunjukkan
Caramu!’ juga diharapkan dapat memberikan pengaruh besar akan kesadaran
bahwa sehat berawal dari diri sendiri dan lingkungan sekitar (Superbrands, 2014).
Agar dapat bertahan, OBH Combi mengubah bentuk kemasan menjadi
lebih modern. Selain itu, strategi lainnya di bidang promosi dalam program
tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility/CSR).
Kegiatan itu adalah melakukan edukasi kepada masyarakat. Caranya dengan
menyentuh langsung target sasaran atau konsumen OBH Combi. Selain itu, pihak
OBH Combi menciptakan platform komunikasi ke komunitas seperti ‘Komunitas
Ibu & Anak’ (Anton, 2014).
Berbagai kegiatan kampanye juga dilakukan secara berkelanjutan
misalnya dengan membagikan masker ke masyarakat. Sepanjang 2014, pihak
OBH Combi telah membagikan lebih dari 100 ribu masker ke masyarakat dengan
cara office to office, public area, dan lain-lain di beberapa kota yakni Jakarta,
Bandung, Semarang, Surabaya dan Yogyakarta (Anton, 2014).
Kegiatan lainnya adalah melanjutkan aktivitas-aktivitas below the line
activity (BTL), on the ground serta digital marketing yang fokusnya
membesarkan basis konsumen OBH Combi. Dengan begitu, basis konsumen
OBH Combi diharapkan dapat semakin luas dan brand equitas juga makin tinggi
(Anton, 2014).
OBH combi banyak meraih penghargaan Top brand award, Superbrands
award, WOW brands untuk kategori Consumer Healthcare Products and Service,
serta yang terbaru OBH Combi dinobatkan sebagai pemenang Social Media
Achievement Award 2014 yakni penghargaan yang diapresiasikan kepada
perusahaan yang memiliki share of voice yang besar dan sentiment baik di sosial
media. OBH Combi dinyatakan berhasil meraih citra positif paling tinggi di social
media dengan meraih indeks 94.40% berdasarkan pada percakapan positif / netral
dan negatif di social media (Combiphar, 2014).
F. Landasan Teori
Penelitian mengenai pengaruh marketing mix terhadap keputusan
pembelian telah banyak dilakukan. Afiani dkk (2014) mengemukakan bahwa
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara produk, harga, distribusi, dan
promosi terhadap keputusan pembelian produk kesehatan yang dipasarkan dengan
sistem multi level marketing oleh PT. Sinar Nusa Indo.
Kualitas produk sebagai hal pertama yang akan diperhatikan oleh
konsumen harus selalu ditingkatkan, diiringi dengan penetapan harga yang sesuai
dan strategi distribusi yang tepat, serta menggalakkan promosi sebagai proses
komunikasi pemasaran perlu dilakukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen
kearah pengambilan keputusan pembelian.
Masih dalam jurnalnya, Afiani dkk (2014) menyimpulkan bahwa terdapat
pengaruh yang kuat antara bauran pemasaran dan keputusan pembelian, dan
secara keseluruhan variabel promosi berkontribusi paling besar dalam
mempengaruhi keputusan pembelian produk.
Penelitian yang dilakukan Aviandi (2012) mengenai pengaruh bauran
pemasaran minyak angin aromatherapy Fresh Care terhadap keputusan pembelian
memberikan hasil bahwa variabel-variabel dalam bauran pemasaran secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan
variabel produk, harga, dan tempat distribusi memberikan pengaruh secara
signifikan, namun variabel promosi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian Fresh Care oleh konsumen mahasiswa Universitas Gadjah
Mada.
Santoso dkk (2013) mengemukakan bahwa variabel produk, harga dan
promosi berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian permen Tolak
Angin pada konsumen di Semarang. Pengaruh tersebut juga memiliki tingkat
keeratan yang kuat, apabila variabel produk, harga, distribusi dan promosi
ditingkatkan maka akan mengakibatkan keputusan pembelian yang tinggi.
Santoso dkk (2013) juga menyimpulkan bahwa variabel promosi
mempunyai pengaruh yang lebih besar disebabkan karena adanya periklanan dan
promosi penjualan yang dilakukan seperti event – event yang diadakan setiap
tahun, pemberian diskon, pemberian hadiah langsung, dan undian berhadiah yang
diberikan oleh perusahaan kepada konsumen.
G. Kerangka Konsep
Marketing mix digunakan sebagai alat untuk menarik minat konsumen,
untuk bersaing dalam kompetisi, serta untuk menembus pasar. Tujuan utama
penentuan marketing mix adalah memuaskan keinginan konsumen dengan efektif
dan efisien. Penentuan marketing mix merupakan proses yang berkelanjutan,
karena marketing mix merupakan konsep yang dinamis. Marketing mix dapat
berubah seiring dengan berubahnya kebutuhan konsumen dan dipengaruhi pula
oleh perubahan faktor lingkungan (Jain, 2009).
Program pemasaran yang efektif mengkombinasikan elemen dalam
marketing mix dalam suatu program pemasaran yang terintegrasi untuk mencapai
tujuan pemasaran dengan memberikan value pada konsumen. Marketing mix
merupakan strategi perusahaan untuk membangun posisi yang kuat di pasar
(Kotler & Armstrong, 2011).
Variabel yang akan diamati dalam penelitian adalah marketing mix berupa
produk, harga, promosi, dan distribusi terhadap variabel keputusan pembelian
oleh konsumen. Produk, harga, promosi, dan distribusi merupakan variabel
independen sedangkan keputusan pembelian konsumen merupakan variabel
dependen. Kerangka konsep penelitian digambarkan pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka konsep penelitian
H. Hipotesis
Berdasarkan pokok permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini,
Penulis menyusun beberapa hipotesis sebagai berikut :
1. Variabel produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH
Combi oleh konsumen.
2. Variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH Combi
oleh konsumen.
3. Variabel distribusi berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH
Combi oleh konsumen.
4. Variabel promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH
Combi oleh konsumen.
5. Marketing mix berpengaruh secara simultan terhadap keputusan
pembelian OBH Combi oleh konsumen.
Produk (X1)
Distribusi (X3)
Promosi (X4)
Harga (X2) Keputusan
Pembelian
Konsumen (Y)