bab i pendahuluan -...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri ritel berkembang sangat pesat di Indonesia terlebih sejak
dibukanya peraturan yang memperbolehkan ritel asing memasuki pasar di
Indonesia. Menurut hasil survey AC Nielsen pada tahun 2006, perkembangan
jumlah ritel di Indonesia tahun 2005-2006 sebesar 16% dari 6.650 toko menjadi
7.713 toko. Sedangkan perkembangan pasar tradisional di Indonesia hanya
sebesar 2% pada tahun tesebut. Berdasarkan data tersebut menunjukan bahwa
perkembangan ritel moderen di Indonesia sangat cepat. Hal ini didukung oleh
faktor gaya hidup dan perilaku pembelian konsumen yang sudah mulai berubah
(Sumber: Indonesia Retail Report Update, 2013). Gambar 1.1 menunjukkan
pertumbuhan industri ritel di Indonesia.
Gambar 1.1 Tingkat Penjualan Ritel Moderen di Indonesia
Sumber: Indonesia Retail Report Update (2013) dalam http://www.daff.gov.au.
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
2
Dari Gambar 1.1 memperlihatkan bahwa pada tahun 2012 industri ritel
terus mengalami kenaikan mulai dari toko convenience, hypermarket dan
supermarket. Sedangkan Gambar 1.2 menunjukkan prosentase jumlah konsumen
di Indonesia yang berbelanja di toko ritel pada tahun 2001, yang menunjukkan
bahwa pasar tradisional masih mendominasi di Indonesia meskipun banyak
perkembangan ritel moderen yang cukup pesat. Berdasarkan Gambar 1.2
prosentase pasar tradisional kurang lebih 85% masih mendominasi Indonesia.
Gambar 1.2 Prosentase Populasi Belanja pada Tipe Outlet di Indonesia Tahun
2001 Sumber: Indonesia Retail Food Sector Report (2002) dalam http://www.daff.gov.au.
Ritel moderen pada dasarnya merupakan perluasan tradisional. Format
ritel ini muncul dan tumbuh berdampingan dengan ekonomi, perkembangan
teknologi, serta perubahan gaya hidup dalam masyarakat yang menuntut
pengalaman belanja lebih nyaman. Ritel moderen pertama kali muncul di
Indonesia adalah Sarinah. Department Store ini didirikan pada tahun 1962 dan
sistem ini terus tumbuh selama 1980-an. Awal tahun 1990 adalah sebuah tonggak
sejarah bagi peritel asing masuk ke Indonesia, ditandai dengan pengoperasian
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
3
pertama terbesar rantai ritel Jepang, yaitu Sogo. Ritel moderen tumbuh dengan
cepat ketika Pemerintah, melalui Keputusan Presiden No 99/1998, mengeluarkan
bisnis ritel dari daftar negatif investasi asing. Sebelum dekrit dikeluarkan, ada
sedikit peritel asing beroperasi di Indonesia. Saat ini, terdapat berbagai jenis ritel
moderen mulai dari Pasar moderen, Supermarket, Department Store, Boutique,
Factory Outlet, Specialty Store, Trade Center, dan Mall, Super Mall ataupun
Plaza. Pertumbuhan jenis outlet ritel moderen akan terus mengikuti perkembangan
ekonomi, teknologi dan tuntutan yang dibuat oleh gaya hidup masyarakat.
(http://errinsopian.blogspot.com/2010_02_01_archive.html)
Latar belakang demografi Indonesia yang mendukung, dengan jumlah
penduduk sekitar 237 juta jiwa dengan total konsumsi sekitar Rp3.600-an triliun
merupakan pasar potensial bagi bisnis ritel moderen. Hal ini didukung juga oleh
perilaku belanja penduduk Indonesia yang sudah mulai bergeser, dari yang semula
berbelanja di pasar tradisional menuju ritel moderen. Tingkat konsumsi penduduk
di Indonesia berdasarkan pada kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 1.3.
Gambar 1.3 Persentase penduduk yang berbelanja di ritel moderen untuk barang
kebutuhan. Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian, survei di enam kota besar (2012) dalam http://www.frontier.co.id.
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
4
Berdasarkan Gambar 1.3 menunjukkan sebagian besar kebutuhan
konsumen di Indonesia berbelanja di ritel moderen adalah untuk keperluan
perlengkapan mandi sebesar 78,1%.
Semakin maraknya ritel moderen tentu saja menimbulkan persaingan
sesama ritel moderen tersebut. Selain itu, maraknya ritel modern memudahkan
konsumen untuk memilih ritel yang disukai dan cocok dengan keinginan
konsumen, sehingga konsumen dengan mudah bisa berganti ritel moderen yang
dikunjungi, atau tetap loyal dengan satu ritel karena sudah merasa cocok.
Di Gambar 1.4 dapat dilihat tingkat loyalitas konsumen pada beberapa
perusahaan ritel di Indonesia pada tahun 2012.
Gambar 1.4 Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket
Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian (2012) dalam
http://www.frontier.co.id.
Pada Gambar 1.4 perilaku berpindah merek konsumen yang paling tinggi
adalah Lottemart dengan 22,3%, sedangkan Giant berada di 20,6%. Hal ini
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
5
menunjukkan tingkat komitmen dan loyalitas konsumen terhadap ritel moderen
tersebut.
Sedangkan Gambar 1.5 menunjukkan prosentase tingkat pelanggan pada
masing-masing pasar swalayan yang bersaing ketat antara lain Carrefour, Giant,
Hypermart, Lottemart dan Superindo.
Gambar 1.5 Tingkat Pelanggan Pasar swalayan di Indonesia tahun 2012
Sumber: Frontier Consulting Group, Divisi Penelitian Konsultan (2012) dalam http://www.frontier.co.id.
Persaingan ritel di Indonesia sangat ketat. Tingginya tingkat konsumsi
masyarakat merupakan potensi sekaligus peluang bagi pengusaha ritel. Salah
satunya adalah Grup Hero yang juga berupaya untuk terus berinovasi untuk
menjaga loyalitas konsumennya. Salah satu diantaranya adalah membuka peluang
kerjasama dengan pihak lain, yaitu dengan Bank Permata dalam program promo
penggabungan dengan kartu kredit Permata Hero. Kerjasama ini bertujuan untuk
menjaring konsumen dari nasabah Bank Permata agar tetap loyal berbelanja di
Grup Hero.
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
6
1) Program Loyalitas
Program Loyalitas merupakan bagian dari upaya manajemen untuk
membina hubungan jangka panjang dengan konsumennya serta untuk
memperkuat komitmen dan kepuasan konsumen, karena melalui program loyalitas
dapat ditawarkan berbagai promosi yang dibutuhkan konsumen. Anggota -
anggota dari program loyalitas diketahui pada saat konsumen melakukan
pembelian dengan menggunakan kartu loyalitas, informasi data pelanggan dan
data transaksi pelanggan disimpan dalam database, sehingga bisa diketahui
pelanggan potensial dan program-progam penawaran untuk memenuhi kebutuhan
konsumen yang loyal.
Dalam kondisi persaingan yang semakin meningkat, program loyalitas
menjadi cara yang diminati oleh pemasar dalam mempertahankan pelanggan dan
meningkatkan nilai mereka. Saat ini konsumen diberikan berbagai penawaran
promosi, diskon, sampai insentif untuk loyalitas mereka seperti mendapatkan
diskon untuk pembelian produk ke-x, mendapatkan poin untuk setiap pembelian
senilai x, dan berbagai jenis kartu anggota untuk pelanggan setia. Keberhasilan
dari program loyalitas tergantung dari seberapa menarik program yang ditawarkan
dan bagaimana mengoptimalkan program loyalitas dengan memanfaatkan data
yang dimiliki perusahaan untuk memberikan nilai tambah yang relevan dan tepat
sesuai kebutuhan pelanggan (http://www.the-marketeers.com).
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
7
2) Hipermarket Giant Ekstra
Giant adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di
Indonesia. Selain Departement store yang menjual produk sandang seperti
makanan, Giant juga memiliki supermarket atau pasar swalayan yang menjual
kebutuhan sandang, barang kebutuhan hidup dan sehari-hari. Untuk Hipermarket
Giant merupakan unit bisnis dari Hero Supermarket. Konsep hipermarket
dikembangkan seiring masuknya Dairy Farm sebagai salah satu pemegang saham.
Dairy Farm merupakan perusahaan yang berpusat di Singapura. Unit Hipermarket
Hero pertama kali berdiri pada tahun 2002 di Surabaya dengan nama Hipermarket
Giant. Di samping Giant, Hero juga memiliki unit bisnis lain yaitu Hero
Supermarket, Guardian Health and Beauty Stores dan Starmart (www.hero.co.id).
Giant Ekstra yaitu berupa supermarket yang disediakan untuk melayani
konsumen di Indonesia dengan harga jual produk yang rendah dan produk yang
dibutuhkan konsumen. Giant Ekstra pertama kali dibuka di Indonesia pada tahun
2002. Salah satu kunci sukses dari Hipermarket Giant Ekstra adalah kemampuan
untuk mempertahankan harga jual produk termurah di Indonesia. Hipermarket
Giant Ekstra menawarkan bermacam-macam variasi produk dari produksi lokal,
sepeti buah dan sayur segar serta ikan-ikan segar. Hipermarket Giant Ekstra juga
menyediakan produk bukan makanan, seperti produk elektronik, perkakas dan
peralatan rumah tangga, perabotan rumah tangga dan lain-lain
(https://www.hero.co.id/giant/id/hyper_about).
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
8
3) Kartu Permata Hero
Salah satu bentuk program loyalitas antara lain kerjasama penggabungan
merek Kartu Permata Hero. Bank Permata sebelumnya melakukan inovasi kartu
kredit dengan menggandeng Grup Hero melalui mekanisme penggabungan kartu
kredit. “Ini bagian dari strategi kita. Dengan ini harapannya kartu kita tetap
digunakan oleh nasabah,” ujar Direktur Perbankan Ritel Bank Permata, Lauren
Sulistiawati. Beliau menuturkan, nasabah yang telah memiliki kartu kredit Bank
Permata bisa mendaftar untuk memiliki kartu ini dengan program satu limit untuk
semua kartu. Sebanyak 500.000 nasabah itu bisa langsung mendaftar untuk
memiliki Kartu Permata Hero tanpa menambah limit transaksi. Nasabah bisa
mendaftar untuk memiliki add on card, seperti kartu tambahan karena konsepnya
adalah kredit limit yang bisa dipakai di macam-macam kartu kredit Bank Permata.
Beliau mengklaim, kartu ini memiliki manfaat belanja maksimal berupa diskon
langsung 5% untuk seluruh produk produk produksi sendiri dari Hero, Giant
dan Guardian. Kemudian mendapatkan promo potongan uang kembali 3,5%
setiap berbelanja di Hero, Giant dan Guardian, juga mendapatkan promo
potongan uang kembali 1,5% setiap berbelanja di luar Hero, Giant dan Guardian
dengan akumulasi belanja sebulan minimal Rp. 1.000.000. Selain itu Kartu Hero
Permata juga bebas iuran tahunan selamanya dengan minimum pembelanjaan
dalam setahun dana juga terdapat promo cicilan 0% selama 3 bulan untuk
berbagai jenis transaksi belanja (http://m.merdeka.com/uang/genjot-penggunaan-
kartu-kredit-permata-bankhero.html).
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
9
Strategi lain yang dilakukan adalah memperbanyak program dan kegiatan
untuk memanjakan konsumen, misalnya program mudik bareng saat lebaran dan
juga sering melakukan promo kegiatan menarik lainnya. Program yang disusun
tidak hanya untuk menarik konsumen semata, di sisi lain juga untuk
meningkatkan pendapatan perusahaan dengan mendorong konsumen berbelanja.
Dengan Kartu Permata Hero otomatis mereka mendapatkan promo uang kembali
yang dapat digunakan untuk memotong tagihan kartu kredit setiap bulannya, yang
hanya dapat digunakan di Grup Hero. Adapun beberapa keuntungan dari
pemegang Kartu Hero Permata, antara lain (www.permatabank.com):
1) Manfaat belanja maksimal, yaitu diskon langsung 5% untuk seluruh
produk merek produksi sendiri dari Hero, Giant dan Guardian, promo
uang kembali 3,5% untuk setiap pembelanjaan di outlet Hero, Giant
dan Guardian, serta promo uang kembali 1,5% untuk pembelanjaan di luar
Hero, Giant dan Guardian dengan akumulasi belanja sebulan minimal
Rp.1.000.000 per bulan.
2) Bebas Iuran tahunan selamanya dengan minimum pembelanjaan setahun.
3) Program cicilan 0% selama 3 bulan untuk berbagai jenis transaksi belanja
dimana saja dan kapan saja.
4) Fitur kartu kredit yang lengkap dan dapat dinikmati seluruh
anggota keluarga, antara lain kartu tambahan gratis biaya tahunan dan bisa
diatur limitnya, layanan pesan pendek (layanan berbasis pesan singkat
yang memberikan informasi transaksi) dan ruang tunggu eksekutif di
bandar udara untuk nasabah platinum.
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
10
5) Menikmati promo spesial di outlet Grup Hero, maupun berbagai
promo lainnya di lebih dari 3.000 mechant restoran dan gaya hidup yang
bekerja sama dengan Bank Permata.
6) Hadir dengan tiga jenis kartu Visa, yaitu platinum, gold dan classic untuk
melayani semua segmen pelanggan.
1.2 Rumusan Masalah
Perubahan sikap dan perilaku konsumen yang berubah cepat, mendorong
perusahaan untuk semakin memahami kebutuhan konsumennya, menambah
fasilitas dan pelayanan yang ada supaya lebih unggul daripada perusahaan
pesaing. Konsumen akan lebih memilih dan loyal pada tempat belanja yang
menawarkan banyak kelebihan. Salah satu di antaranya adalah adanya program
kartu loyalitas untuk konsumen dengan beberapa kelebihan yang ditawarkan Grup
Hero untuk konsumennya. Program ini memberikan beberapa kelebihan yang
dapat ditawarkan ke konsumen. Pengaruh program ini terhadap loyalitas
konsumen yang berujung pada peningkatan penjualan ini perlu diteliti supaya
bisa diketahui efektif tidak nya program ini dalam jangka waktu ke depan.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, pertanyaan terkait penelitian ini
adalah:
1) Seberapa kuat pengaruh komitmen pada loyalitas konsumen Kartu
Permata Hero?
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
11
2) Seberapa kuat pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen
Kartu Permata Hero?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk mengidentifikasi seberapa kuat pengaruh
komitmen dan kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen. Penelitian ini
mereplikasi dari penelitian Mahajar dan Yunus (2010) dengan tujuan untuk
mengidentifikasi komitmen dan kepuasan pelanggan pada loyalitas konsumen ritel
di Indonesia serta untuk membuktikan apakah penelitian yang akan dilakukan di
Indonesia mendukung atau tidak terhadap penelitian yang menggunakan variabel
komitmen, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen yang dilakukan di
Malaysia. Berdasarkan artikel yang ditulis Hernawan (2012) salah satu keunikan
pasar di Indonesia, relatif jauh lebih heterogen jika dibandingkan dengan pasar di
Malaysia (http://www.marketing.co.id/konsumen-indonesia-makin-sama-atau-
makin-beda/) sehingga peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian ini untuk
mendapatkan hasil yang lebih baik.
1.5 Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini, diharapkan dapat memberikan gambaran respon
dari konsumen sehingga perusahaan dapat mengetahui hasil identifikasi program
peningkatan loyalitas konsumen yang sudah dilakukan.
1) Bagi Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi dan tambahan informasi yang berupa gambaran respon dari
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
12
konsumen terhadap program loyalitas yang dilakukan sehingga
perusahaan dapat menyusun program selanjutnya terkait peningkatan
loyalitas konsumen.
2) Bagi pihak lain, sebagai bahan informasi dalam bidang pemasaran
umumnya dan pihak manajemen perusahaan khususnya untuk mengambil
keputusan yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran yang dilakukan
dan pengaruhnya pada loyalitas konsumen.
3) Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi
topik penelitian loyalitas konsumen pada perusahaan ritel sekarang ini,
dan juga dapat digunakan untuk menambah pengetahuan mengenai
pengaruh komitmen dan kepuasan pelanggan pada loyalitas konsumen.
1.6 Sistematika penyusunan laporan penelitian
Laporan hasil penelitian dalam bentuk tesis disusun dalam 5 (lima) bab
dengan sistematika penulisan sebagai berikut:
Bab I : Pendahuluan
Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, objek penelitian, dan sistematika penyusunan
laporan penelitian.
Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Pada bab ini dibahas teori yang digunakan untuk mendukung penelitian,
yang meliputi teori loyalitas konsumen, komitmen dan hubungan jangka panjang
konsumen.
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
13
Bab III : Metode Penelitian
Pada bab ini diuraikan mengenai desain penelitian, rencana pengambilan
sampel, metode pengumpulan data, uraian tentang definisi operasional dan
variabel yang diteliti, prosedur pengolahan dan analisis data serta alat statistik
yang digunakan dalam penelitian.
Bab IV. Hasil penelitian dan pembahasan
Pada bab ini dipaparkan hasil-hasil dari penelitian yang telah dilakukan
baik secara deskriptif melalui tabel-tabel maupun pengujian-pengujian hipotesis
dengan menggunakan perangkat stratistik.
BAB V. Kesimpulan dan Saran
Dalam bab ini disajikan kesimpulan yang didapat dari hasil penelitian
disertai dengan keterbatasan-keterbatasan yang ada. Pada bab ini juga diuraikan
tentang kemungkinan-kemungkinan penelitian lanjutan.
ANALISIS PENGARUH KOMITMEN DAN KEPUASAN PELANGGAN PADA LOYALITAS KONSUMENKARTU PERMATA HERO DIHYPERMARKET GIANT EKSTRA HARAPAN INDAH BEKASIYUNI HERIYANTIUniversitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/