I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini makanan bukan hanya kebutuhan melainkan juga menjadi bagian

dari gaya hidup seseorang. Peningkatan minat masyarakat untuk mengunjungi

restoran disebabkan oleh perubahan pola pikir bahwa makan diluar meningkatkan

harga diri. Tingginya minat masyarakat untuk makan diluar rumah menyebabkan

permintaan terhadap makanan siap saji pun meningkat, yang pada kemudian

menciptakan peluang berdirinya usaha-usaha restoran makanan di Indonesia

khususnya kota besar.

Restoran makanan yang menyajikan menu beragam dan cepat saji menjadi

pilihan bagi konsumen, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya restoran

cepat saji yang berdiri. Kebiasaan dan potensi masyarakat perkotaan yang

cenderung membeli makanan siap saji adalah peluang bisnis. Peluang bisnis

tersebut semakin didukung dengan telah banyak usaha restoran yang menawarkan

sistem waralaba bagi para pengusaha yang akan membuka usaha restoran.

Waralaba (franchise) adalah sistem pemberian lisensi olekh seseorang (pemberi

waralaba) kepada pihak lain (penerima waralaba) (Queen 1993). Sistem waralaba

lebih menguntungkan karena resiko usaha sudah diminimalisir sedemikian rupa

oleh pihak franchisor dan modal yang dikeluarkan pun akan lebih kecil

dibandingkan membuka usaha sendiri dengan skala usaha yang sama. Pihak

franchisor sudah menyediakan segala sesuatu untuk mendukung investor

(franchisee) termasuk survey, metode marketing dan promosi, perizinan, bahan

baku, manajemen, standar kerja, desain interior dan lain-lain.

Beberapa waralaba banyak yang telah memiliki nama atau merek terkenal

seperti Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Mc Donald dan Hoka-Hoka Bento.

Waralaba lokal yang ditawarkan dengan modal tidak terlalu tinggi hanya dengan

belasan juta rupiah, seperti Es Teler 77, Ayam Bakar Wong Solo, Bakmi Japos,

Bakmi Raos dan Pecel Lele Lela.

Pada saat ini jumlah restoran mengalami peningkatan, salah satunya di

kota Bogor (buku pariwisata Kota Bogor 2009). Di kota Bogor banyak berdiri

berbagai macam restoran yang menawarkan berbagai jenis hidangan.

Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor pada tahun 2005-

2009 dapat dilihat pada (Tabel 1).

Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2005-2009

Tahun Jumlah Pertumbuhan (%)

2005

2006

2007

2008

2009

222

248

268

211

225

15.63

11.71

8.06

-21.27

6.22 Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayan Kota Bogor, 2009

Tabel 1 menunjukkan peningkatan jumlah restoran yang mengakibatkan

persaingan antar restoran cukup tinggi, khususnya di kota Bogor. Pada tahun 2008

jumlah restoran dan rumah makan menurun sebanyak 57 unit, hal ini dikarenakan

ada sebagian restoran dan rumah makan yang mengalami kebangkrutan.

Kebanyakan restoran (pesaing) gagal pada tahun pertama operasionalnya dengan

persentase 25-33 persen. Selain itu, penyebab bisnis restoran gagal pada tahun

pertamanya adalah ketidakmampuan beradaptasi terhadap perubahan dan

mengoptimalkan peluang serta persaingan yang ada, kurangnya pengalaman dan

pengetahuan akan bisnis makanan dan manajemen operasional (Dinas Pariwisata

dan Kebudayaan Kota Bogor 2009).

Selain itu, salah satu penyebab meningkat dan menurunya jumlah restoran

adalah jumlah penduduk. Peningkatan jumlah penduduk secara tidak langsung

akan meningkatkan jumlah konsumsi akan pangan. Peningkatan jumlah penduduk

merupakan peluang bagi pengusaha untuk membuka bisnis restoran. Peningkatan

jumlah penduduk berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor

pada tahun 2004 sampai tahun 2008 dapat dilihat pada (Tabel 2).

Tabel 2. Jumlah Penduduk Kota Bogor 2004-2008

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009

Tabel 2 menunjukkan bahwa jumlah penduduk kota Bogor berfluktuasi

pada setiap tahunnya. Pertumbuhan penduduk merupakan keseimbangan yang

dinamis antara kekuatan yang menambah dan mengurangi jumlah penduduk.

Perpindahan penduduk akan mempengaruhi bertambah atau berkurangnya jumlah

penduduk pada suatu daerah. Rata-rata pertumbuhan penduduk kota Bogor per

lima tahunnya adalah sebesar 1,24 persen. Keadaan inilah yang menyebabkan

meningkatnya permintaan masyarakat terhadap jasa penyediaan makanan,

khususnya di bidang restoran.

Pada saat ini pengusaha restoran merespon kebutuhan masyarakat dengan

menawarkan berbagai keuntungan dan fasilitas tidak hanya dalam menyajikan

makanan dan minuman, akan tetapi dengan menambahkan suasana nyaman dan

santai yang dapat membuat konsumen nyaman berada di restoran tersebut. Usaha

restoran akan berjalan dengan lancar apabila didukung dengan strategi yang tepat.

Bisnis restoran yang gagal atau tidak berjalan dengan lancar dikarenakan

perusahaan tidak mengetahui strategi-strategi yang tepat dalam memajukan

usahanya.

Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota

Bogor dan menawarkan berbagai jenis makanan dengan bahan dasar ikan lele

adalah restoran Pecel Lele Lela. Pecel Lele Lela merupakan restoran yang

menyediakan produk makanan olahan dari ikan lele seperti lele goreng tepung,

lele saus padang, lele saus tiram, lele asam manis, lele lada hitam, lele goreng

mentega, lele goreng ala Afrika, dan lele fillet goreng tepung. Selain lele, menu

alternatif lain yang disajikan adalah ayam bakar madu dan ayam goreng mentega.

Tahun Jumlah Penduduk

2004

2005

2006

2007

2008

833.523

844.778

855.846

867.314

1.050.000

Persaingan yang semakin ketat diantara banyaknya usaha sejenis baik yang

baru memulai maupun yang sudah lebih dulu dikenal oleh konsumen,

mengharuskan pengelola restoran Pecel Lele Lela dapat melihat dan

memanfaatkan peluang yang ada. Kemampuan membaca selera pasar, menjaga

kualitas makanan, pelayanan prima, Penanganan keluhan serta manajemen yang

baik adalah hal-hal penting yang harus selalu dijaga oleh suatu perusahaan. Oleh

karena itu, strategi pemasaran dilaksanakan untuk meningkatkan pendapatan dan

menghadapi persaingan agar dapat bertahan di pasar yang kompetitif.

1.2 Perumusan Masalah

Banyak restoran yang bermunculan di kota Bogor merupakan dampak dari

banyaknya permintaan masyarakat akan makanan yang enak, sehat dan bergizi

tetapi dengan harga yang terjangkau. Hal tersebut dipengaruhi oleh informasi,

gaya hidup, kesadaran gizi, persepsi, pendidikan yang tinggi serta masyarakat

yang tidak memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan.

Perubahan yang ada di masyarakat menyebabkan Restoran Pecel Lele Lela

untuk menampilkan suasana baru dalam menikmati hidangan lele. Di Bogor sudah

sangat banyak sekali warung pecel lele tenda dan restoran lain yang menyajikan

menu olahan dari ikan lele maka Restoran Pecel Lele Lela di Bogor hadir

menyajikan menu olahan dari ikan lele dengan berbagai pilihan masakan olahan

dari ikan lele untuk memperkaya pilihan menu makanan masyarakat di Bogor.

Banyak waralaba yang menawarkan sistem menarik namun dalam

penerapan sistem operasinya terdapat kekurangan terutama pada strategi

pemasaran. Strategi pemasaran merupakan kunci agar produk dikenal oleh

masyarakat, terutama konsumen yang akan menggunakan barang atau jasa yang di

produksi. Pada pemberi waralaba yang menawarkan sistem waralaba sering kali

faktor strategi pemasaran tidak diperhatikan sehingga banyak usaha waralaba

yang sulit berkembang. Mengatasi masalah tersebut maka diperlukan inisiatif

penerima waralaba untuk meningkatkan strategi pemasaran pada usaha waralaba

yang dibelinya (Karamoy 1997). Hal ini biasanya tidak diperbolehkan oleh

franchisor, tetapi pada waralaba Pecel Lele Lela hal ini diperbolehkan untuk

memberikan kemajuan usaha bagi franchisee dalam menjalankan bisnis selama

bersifat pengembangan terkait produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, proses

dan orang serta mendapat persetujuan resmi dari pihak franchisor.

Pecel Lele Lela merupakan restoran dengan sistem waralaba yang

didirikan pada tahun 2006 oleh bapak Rangga Umara. Pada tahun 2009 Pecel Lele

Lela membuka usaha kemitraan dan telah membuka cabang di seluruh Indonesia

serta berhasil meraih penghargaan dari Kementrian Kelautan dan Perikanan

sebagai restoran lele inovatif. Pecel Lele Lela di Bogor di buka di Bogor pada 3

Mei 2009 yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor

dengan pemilik Ibu Ling-ling dan Ibu Anki.

Keistimewaan dari restoran Pecel lele Lela yaitu produk yang ditawarkan

sangat diutamakan kualitasnya. Bahan baku yang di gunakan terjamin kualitasnya

agar dapat memuaskan konsumen. Ramainya pengunjung masih fluktuatif,

dikarenakan promosi yang dilakukan masih belum maksimal karena masih hanya

melalui mulut ke mulut dan dengan media jejaring sosial berupa facebook.

Restoran Pecel Lele Lela Bogor agar memenuhi keinginan konsumen serta dapat

tetap bersaing dengan restoran lain yang ada di Kota Bogor, maka pihak

manajemen harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih tepat.

Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di Kota Bogor yang

ditandai dengan makin bertambahnya jumlah restoran tiap tahun, membuat

restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus mampu untuk meningkatkan mutu dan

pelayanannya agar dapat meraih pangsa pasar industri restoran di Kota Bogor.

Pada kenyataannya total omzet penjualan restoran Pecel Lele Lela Bogor sudah

stabil namun belum mengalami peningkatan yang signifikan dari awal berdiri

berkisar antara Rp 45.000.000 sampai Rp 50.000.000. Data total omzet penjualan

restoran pecel Lele Lela dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Omzet Restoran Pecel Lele Lela Bogor Bulan Januari – Mei 2011

Bulan Jumlah Omzet

Januari

Februari

Maret

April

Mei

Rp.61.000.900

Rp.60.000.000

Rp.59.000.300

Rp.60.800.000

Rp.61.514.000

Sumber: Restoran Pecel Lele Lela Cabang Bogor 2011

Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat omzet Restoran Lecel Lele Lela dari

bulan Januari sampai Mei, stabil dalam kisaran 60 juta dan belum mengalami

peningkatan yang signifikan. Hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan belum

optimal karena pada saat ini promosi hanya dilakukan melalui media jejaring

sosial (facebook) dan hanya dari mulut kemulut saja. Selain itu, mungkin karena

variasi produk yang ditawarkan masih terbatas yang kemungkinan menyebabkan

konsumen menjadi jenuh. Pihak manajemen restoran sangat menginginkan

meningkatkan penjualan sehingga omzet meningkat mencapai 20% dari omzet

semula yaitu kurang lebih Rp 60.000.000.

Menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen restoran Pecel

Lele Lela Bogor harus mengetahui penyebab penjualan produk dan jumlah

pengunjung restoran Pecel Lele Lela Bogor belum mengalami peningkatan.

Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum mengalami peningkatan yang

signifikan baru pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor membutuhkan

strategi yang tepat agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat tercapai serta

dapat membuka peluang untuk terus berkembang ditengah persaingan bisnis

restoran di kota Bogor.

Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat

dirumuskan sebagai berikut:

1. Apa saja faktor-faktor yang menentukan strategi pemasaran restoran Pecel

Lele Lela di Bogor baik dari kondisi lingkungan internal maupun eksternal?

2. Bagaimana perumusan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi restoran

Pecel Lele Lela di Bogor yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan

eksternal perusahaan saat ini untuk direkomendasikan kepada pihak

franchisor?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan

penelitian ini adalah :

1. Menganalisis faktor internal dan eksternal pada restoran Pecel Lele Lela di

Bogor.

2. Merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi Pecel Lele Lela di Bogor yang

sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan pada saat

ini untuk direkomendasikan kepada pihak franchisor.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai

berikut:

1. Bagi pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor, hasil penelitian ini

diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam

meningkatkan kinerja perusahaan.

2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dpat berguna untuk menambah

pengalaman dan merupakan pengimplementasian ilmu pengetahuan yang telah

didapatkan selama kuliah dan diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan

literatur untuk penelitian selanjutnya.

3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan

dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.