9

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Dasar-dasar berupa teori dan temuan-temuan melalui hasil berbagai

penelitian sebelumnya merupakan hal yang penting dan dapat dijadikan

sebagai acuan dalam penelitian ini. Salah satu pendukung yang perlu untuk

dijadikan bagian tersendiri adalah penelitian terdahulu yang relevan dengan

penelitian ini. Dalam penelitian ini, penelitian terdahulu yang digunakan

sebagai acuan berfokus pada City Branding, City Image, dan keputusan

berkunjung. Peneliti melakukan kajian terhadap beberapa hasil penelitian

berupa tesis dan jurnal. Berikut beberapa penelitian yang telah dilakukan :

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Judul penelitian Nama Peneliti Variabel Metode

penelitian Hasil

1 Pengaruh city

branding

“shining batu”

terhadap city

image dan

keputusan

berkunjung

wisatawan ke

kota batu

Lita Ayu

Wandari,

Srikandi

Kumadji,

Andriani

Kusumawati

(2014)

1. city

branding

2. city image

3. keputusan

berkunjung

Deskriptif dan

path analisis

1.City branding berpengaruh

signifikan terhadap city image

2.City branding berpengaruh

signifikan terhadap keputusan

berkunjung

3.City Image berpengaruh

tidak signifikan terhadap

keputusan berkunjung

10

Lanjutan Tabel 2.1

No Judul penelitian Nama

Peneliti Variabel

Metode

penelitian Hasil

2 Pengaruh city

branding dan city

image terhadap

keputusan

berkunjung

wisatawan ke

Banyuwangi

Bidriatul

Jannah, zainul

Arifin,

Andriani

Kusumawati

(2014)

1. city

branding

2. city image

3. keputusan

berkunjung

1.kuantitatif 1. City branding

berpengaruh signifikan

terhadap city image

2. City branding

berpengaruh signifikan

terhadap keputusan

berkunjung

3. City image berpengaruh

tapi tidak signifikan

terhadap keputusan

berkunjung

3 Pengaruh city

branding “enjoy

jakarta” terhadap

citra kota dan

keputusan

berkunjung youth

traveller ke

jakarta

Siti Zumroh

Nur Ivani

(2015)

1. city

branding

2. citra kota

3. keputusan

berkunjung

deskriptif dan

analisis jalur

1.city branding berpengaruh

langsung terhadap citra kota.

2.city branding berpengaruh

langsung terhadap keputusan

berkunjung

4 Pengaruh

advertising dan

daya tarik wisata

terhadap

keputusan

wisatawan

mengunjungi

obyek wisata

pantai firdaus di

kabupaten

minahasa utara

Stephany q.

W. Lapian,

silvya

mandey,

sjendry

loindong

(2015)

1.advertising

2.keputusan

berkunjung

Kuantitatif Iklan dan citra merek

berpengaruh terhadap

keputusan wisatawan

berkunjung ke daerah wisata

pantai Firdaus

Sumber: Wandari 2014, Jannah (2014), Ivani (2015), Lapian (2015)

B. Kajian Teori

1. Pengertian Promosi

Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang

digunakan untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan tentang

produk dan jasa dari perusahaan. Menurut Sunyoto (2015:158) promosi

merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk bertujuan

11

memengaruhi konsumen agar mereka mengetahui akan produk yang

ditawarkan oleh perusahaan melalui iklan dan kemudian mereka menjadi

menyukai lalu membeli produk atau jasa tersebut.

Promosi adalah sarana atau alat komunikasi dimana perusahaan

berusaha untuk menginformasikan, memperoleh perhatian, membujuk

dan mengingkatkan kepada konsumen untuk membeli terhadap produk

atau jasa yang mereka jual (Alma 2006:179). Dari pemaparan diatas

dapat dinyatakan promosi adalah salah satu alat dalam bauran pemasaran

yang harus dilakukan perusahaan untuk memberikan informasi kepada

konsumen atas produk dan jasanya.

a. Pengertian Iklan

Iklan merupakan alat komunikasi antara produsen dengan

konsumennya, dengan iklan produsen dapat menawarkan produk

atau jasa kepada konsumen tanpa mereka harus bertatap muka. Iklan

adalah segala bentuk kegiatan promosi kepada semua khalayak

ramai untuk memberikan informasi produk atau jasa yang dimiliki

oleh senuah perusahaan (Kotler&Keller,2007:244).

Menurut Sunyoto (2015:162) Iklan merupakan sebuah alat

perantara komunikasi antara pengusaha dengan konsumennya untuk

memengaruhi pemikiran konsumen supaya membeli produk atau

jasanya tersebut. Dari pemaran diatas iklan merupakan alat

mempromosikan sebuah produk atau jasa yang dimiliki oleh sebuah

perusahaan untuk merka jual.

12

b. Tagline

Sebuah tagline, slogan adalah frase pendek yang

merangkum merek dan menandai komunikasi perusahaan. Menurut

Arnold (2009) mengemukakan bahwa tagline merupakan ungkapan

(frase) pendek yang menyampaikan ide penting kepada pelanggan.

Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklas

dalam mencapai sasarannya yaitu mem[engaruhi konsumen untuk

membeli produk dan jasa yang telah diiklankan (Susanto dan

Wijanarko, 2004:86)

1) Tujuan tagline

Altsiel dan Grow (2007:166) mengemukakan bahwa tujuan

utama dari tagline adalah untuk membangun atau memperkuat

merek, untuk melakukan hal ini, tagline harus melakukan hal

berikut:

a) Menyediakan kontinuitas untuk periklanan, tagline salah

satunya kompponen umum dari suatu periklanan multimedia

yang bisa menjadikan iklan berbeda.

b) Memperoleh kejelasan mengenai suatu produk dengan

menyiratkan suatu pesan produk.

2. Teori Mendasari City Branding dan City Image

City branding saat ini sedang ramai diperbincangkan di setiap

pemerintahan kota. Hal ini yang mendasari pemerintah kota untuk

13

melakukan branding dalam upaya meningkatkan citra kota. Menurut

Prophet (2006:7) terdapat delapan langkah pengembangan merek kota.

a. Menetapkan tujuan yang jelas dari city branding

Dalam membranding kota dibutuhkan aspek-aspek yang harus

diperhatikan yang menjadi faktor pendukung, diantaranya

mengetahui konsep dan tujuan brand

b. Memahami sasaran pengunjung

Memasarkan brand kota tersebut agar satu kota itu bisa menjadi

objek yang layak dipasarkan.

c. Mengidentifikasikan citra merek yang ada saat ini

Untuk memahami bagaimana khalayak merasakan dan menilai

tempat tersebut sehingga antara kondisi faktual dan keadaan yang

diinginkan tidak terjadi kesenjangan.

d. Mengatur identitas aspiratif merek

Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek

yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan

melalui sebuah citra

e. Mengembangkan langkah penilaian positioning

Positioning adalah bagaimana sebuah merek dengan segala nilai-

nilai yang ditawarkannya menjadi selalu nomer satu dibenak

konsumen.

14

f. Menciptakan nilai proposisi

Nilai proposisi muncul karena langkah positioning yang tercipta

dengan sukses. Aspek ini menjadi penting karena menyangkut

alasan mengapa target audience harus membeli produk yang

bersangkutan.

g. Menjalankan langkah dari strategi brand

Merancang media promosi agar pesan yang ingin disampaikan dapat

tersebar luas. Strategi tersebut bisa berupa komunikasi primer atau

sekunder.

h. Mengukur keberhasilan

Dalam pelaksanaan strategi city branding tentu diperlukan cara

mengukur keberhasilan. Indikator keberhasilan dapat dilihat dari

banyaknya wisatawan yang datang.

3. City Branding

Negara Indonesia memiliki banyak pulau baik pulau besar

maupun kecil yang tersebar luas dari Sabang sampai Merauke. Hal

tersebut menjadikan Indonesia mendapat julukan dari negara-negara

lain sebagai negara seribu pulau. Tidak hanya negara yang mendapat

julukan tetapi daerah-daerah di Indonesia pun juga mendapatkan

julukan seperti halnya Kabupaten Banyuwangi yang memiliki julukan

sun rise of java.

Pemasaran sebuah kota, daerah, dan negara telah menjadi sangat

dinamis, kompetetif, dan penting pada saat ini. Dalam keadaan ini, para

15

pemimpin pasar telah mencitrakan dirinya sendiri agar lebih menonjol

daripada kompetitor mererka. Kota daerah, dan negara menemukan

bahwa gambaran yang baik dan implementasi penuh dari brand

strategy memberikan banyak manfaat dan keuntungan.

Lokasi geografis, seperti produk dan personal, juga dapat

dijadikan acuan untuk membuat brand dengan menciptakan dan

mengkomunikasikan identitas bagi suatu lokasi yang bersangkutan.

Kota, negara bagian, dan negara masa kini telah aktif dikampanyekan

melalui periklanan, direct mail, dan perangkat komunikasi lainnya.

(Kotler, 2003, h40).

Menurut Dinnie (2011) city branding adalah mengidentifikasi

suatu set brand attributes yang dimiliki sebuah kota sesuai urutan

untuk membentuk sebuah dasar yang digunakan untuk menghasilkan

persepsi positif dari banyak audiences. City Branding juga dapat

didefinisikan sebagai manajemen citra suatu destinasi melalui inovasi

strategis serta koordinasi ekonomi, sosial, komersial, kultural, dan

peraturan pemerintah (Simon Anholt dalam Moilanen dan Rainisto

2009:7).

Menurut Kavaratzis (2004:65) menganggap bahwa city

branding mirip dengan merek perusahaan. Dalam hal ini, kota dan

perusahaan sama-sama ingin menarik perhatian berbagai pemangku

kepentingan dan kelompok pelanggan. Mereka berdua memiliki akar

multidisiplin, dan kompleksitas yang tinggi. Keduanya harus

16

mempertimbangkan tanggung jawab sosial, sekaligus merencanakan

pembangunan jangka panjang.

Selain itu merek daerah didefinisikan sebagai aktivitas

pemasaran untuk mempromosikan citra positif suatu daerah tujuan

wisata demi mempengaruhi keputusan konsumen untuk

mengunjunginya (Blain, et.al., 2005:332). Dari pemaparan diatas,

tentang pengertian City Branding dapat diambil kesimpulan bahwa City

Branding merupakan manajamen citra suatu destinasi melalui inovasi

strategi bagaimana suatu kota atau kabupaten memperkenalkan potensi

daerahnya kepada para wisatawan baik lokal maupun mancanegara.

Menurut Kotler & Keller (2012) Brand dapat meiliki enam level

pengertian yaitu:

a. Atribut

Atribut merupakan sebuah persepsi di benak masyarakat terhadap

suatu merek.

b. Manfaat

Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi

manfaat fungsional dan emosional,

c. Nilai

Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai

produsen.

d. Budaya

Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.

17

e. Kepribadian

kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian

tertentu.

f. Pemakai

Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan merek tersebut.

1) Tujuan City Branding

Beberapa kota melakukan strategi dengan

menerapkan City Branding.. Hal ini dianggap mi dianggap

menguntungkan bagi para pemangku kepentingan. Berikut

City Branding perlu dilakukan menurut Handito (dalam

Sugiarsono, 2009) yaitu:

a) Memperkenalkan kota atau daerah lebih dalam

Penerapan City Branding, suatu kota akan

memperkenalkan dirinya lebih dalam, karena pihak

eksternal harus mengetahui keberadaan suatu kota. Yang

kemudian peningkatan kunjungan terhadap suatu kota

semakin tinggi.

b) Memperbaiki citra

Citra suatu kota yang sudah dinilai buruk oleh

pengunjung maupun penduduk sendiri, cukup sulit suatu

kota memiliki daya tarik bagi pihak yang berkepentingan,

namun salah satu stragtegi mengembalikan citra positif

18

kota yaitu dengan City Branding yang diimbangi dengan

implementasi komprehensif, maka akan meningkatkan

daya tarik kota sebagai tujuan para pemangku

kepentingan.

c) Menarik wisatawan asing dan domestik

Penerapan City Brand yang tepat dapat menarik

pemangku kepentingan eksternal kota termasuk

wisatawan domestik maupun asing. Hal ini dikarenakan

wisatawan memandang merek merupakan pembeda satu

dengan yang lainnya sehingga akan memilih suatu tempat

dengan keunikan atau ciri khas yang tidak dimiliki kota

lain.

d) Menarik minat investor untuk berinvestasi

Tujuan lain dari City Branding untuk mendapatkan

investasi guna meningkatkan pengembangan kota baik itu

dari sektor ekonomi, social atau yang lainnya.

e) Meningkatkan perdagangan

Melalui penerapan City Branding suatu kota akan

dikenal luas oleh masyarakat bsik itu dalam negeri

maupun luar negeri, maka akan tercipta suatu transaksi

yang dilakukan oleh pihak eksternal kota maupun pihak

internal kota yang menyebabkan terjadinya peningkatan

perdagangan.

19

4. Citra Kota

Citra Kota merupakan gambaran atau persepsi masyarakat baik

itu positif maupun negatif terhadap suatu kota atau kabupaten. Dari segi

lingkungan, baik setiap orang akan dapat menggambarkan citra (image)

dalam hubungan fisiik antara satu dengan lingkungan lainnya. Menurut

Kamus Besar Bahasa Indonesia, citra berarti, rupa, gambar, gambaran.

Gamabaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan,

organisasi atau produk.

Menurut soemirat dan Ardianto (2010:111) citra adalah kesan

yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang

tentang fakta-fakta dan kenyataan. Definisi dari kota sangat beragam,

namun secara umum kota adalah tempat bermukimnya warga atau

masyarakat, tempat bekerja, tempat kegiatan dalam bidang ekonomi,

politik dan berjalannya pemerintahan suatu daerah.

a. Pengukuran Citra

Menurut pendapat Keller (2013:343) pengukuran citra

merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu

Strenghtness, Uniqueness dan favorable.

1) Strenghtness (kekuatan)

Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan

yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak

ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu

pada atribut-atribut fisik atau merek tersebut sehingga biasa

20

dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan dengan merek

lain, yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain:

fisik produk, fungsi semua fasilitas produk, harga produk,

maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.

2) Uniqueness (Keuinikan)

Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan merek

diantara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari

atribut produk menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi

antara produk satu dengan yang lainnya. Kelompok unik ini

antara lain: variasi layanan yang biasa diberikan sebuah produk,

variasi harga dari produk yang bersangkutan maupun

diferensiasi dari penampilan fidik sebuah produk.

3) Favorable (kesukaan)

Kesukaan mengarah pada kemampuan bagaimana suatu

merek mudah diingat oleh konsumen, yang termasuk kelompok

kesukaan ini antara lain; kemudahan merek tersebut untuk

diucapkan, kemampuan merek untuk diingat oleh pelanggan,

maupun kesesuaian antara kesan nmerek di benak pelanggan

dengan citra yang diingingkan perusahaan atas merek yang

bersangkutan.

Dari pemaparan diatas, tentang pengertian citra kota

atau City Image dapat diambil kesimpulan bahwa citra kota atau

city image merupakan pandangan atau gambaran persepsi

21

seseorang terhadap suatu kota atau daerah baik itu positif

maupun negatif . Sebuah kota memiliki pemangku yang relatif

banyak baik internal yang meliputi warga, pihak swasta, dan

pemerintah kota. Dari segi eksternal, yaitu calon investor, turis,

pemerintah pusat dan lain sebagainya. Kota juga tempat

pertumbuhan ekonomi sebuah daerah, citra kota dipandang baik

maka ekonomi akan berjalan lancar.

5. Keputusan Berkunjung

Dalam melakukan kunjungan wisata, wisatawan seringkali

dihadapkan pada beragam pilihan tujuan tempat wisata yang

menyebabkan wisatawan harus mempertimbangkan tujuan sebelum

mengambil keputusan berkunjung ditempat wisata. Keputusan adalah

suatu reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang dilakukan secara

sadar dengan cara menganalisa kemungkinan-kemungkinan dari

alternatif tersebut bersama konsekwensi. Menurut Koltler (2002:251)

keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau

membeli atau tidak terhadap suatu produk atau jasa. Keputusan

pembelian adalah rasa yakin pada diri konsumen atas produk yang

diambilnya adalah keputusan yang benar.

Kotler dan Keller (2009) menyatakan terdapat lima proses

keputusan pembelian, yaitu :

22

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

a. Pengenalan masalah

Proses kunjungan wisatawan dimulai dari individu atau

sekelompok orang yang mempunyai keinginan untuk

melakukan kunjungan wisata yang dipengaruhi oleh beberapa

faktor, diantaranya: pertemuan, perjalanan untuk bisnis,

perjalanan untuk bersenang- senang.

b. Pencarian informasi

Wisatawan akan mencari informasi berbagai destinasi

tempat wisata yang sedang diperbincangkan oleh para

traveler. Informasi tentang destinasi tempat wisata dapat

diperoleh dari berbagai sumber, seperti: teman, keluarga,

media social, iklan dan lain sebagainya.

c. Evaluasi Alternatif

Pada proses ini wisatawan memiliki beberapa alternatif

pilihan yang akan di evaluasi. Konsep dasar yang membantu

dalam memahami proses evaluasi, yaitu :

1) Wisatawan ingin memuaskan hasrat untuk berwisata

2) Wisatawan mencari kepuasan tertentu dari pilihan tempat

wisata yang ada.

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

23

3) Wisatawan melihat berbagai tempat wisata sebagai atribut

untuk mencapai kepuasan dalam berwisata.

d. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, wisatawan membandingkan

anatara tempat wisata satu dengan yang lainnya. Tujuan

memilih tempat wisatawa yang paling diminati.

e. Perilaku pasca pembelian

Setelah melakukan kunjungan wisata, wisatawan akan

merasa puas atau tidak puas terhadap tempat yang telah

dikunjungi. Wisatawan merasa puas maka wisatawan akan

berkujung kembali di tempat tersebut, dan apabila wisatawan

merasa tidak puas akan mencari alternative tempat lain untuk

di kunjunginnya.

C. Kerangka Pikir

Kerangka pikir merupakan hubungan antar variabel yang disusun

dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Penelitian ini dimaksudkan

untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara City Branding dan City

Image terhadap keputusan berkunjung. Model konsep yang akan digunakan

dalam penelitian ini disajikan pada gambar dibawah ini:

Didalam tagline terdapat variabel independent yaitu City

Branding dan City Image

24

H1

H2

Gambar 2.2. Pengaruh City Branding dan City Image terhadap

keputusan berkunjung

Berdasarkan kerangka pikir diatas dapat disimpulkan bahwa untuk

melakukan keputusan berkunjung, wisatawan dihadapkan pada beberapa

faktor, diantaranya adalah bagaimana kabupaten atau kota menciptakan

city brand dengan baik dan city image yang positif sehingga wisatawan

memutuskan untuk berkunjung di kabupaten atau kota tersebut.

D. Pengembangan Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu dugaan sementara yang belum terbukti

dan digunakan untuk menerangkan suatu fakta. Pengembangan hipotesis

dari penelitian ini, dijelaskan seperti berikut ini :

1. City Branding dan keputusan berkunjung

Pemasaran sebuah kota, daerah, dan negara telah menjadi sangat

dinamis, kompetetif, dan penting pada saat ini. Dalam keadaan ini,

kota, kabupaten dan Negara memerlukan brand atau ciri khas untuk

daerah masing-masing, hal ini bertujuan untuk menanamkan persepsi

di benak masyarakat supaya mengunjungi daerah tersebut. Menurut

Keputusan berkunjung

city image(X2)

City branding(X1)

25

Anholt dalam Moilanen dan Rainisto (2009:7), City Branding

merupakan manajemen citra suatu destinasi melalui inovasi strategis

serta koordinasi ekonomi, sosial, komersial, kultural, dan peraturan

pemerintah.

Hal ini didukung oleh penelitian dari Wandari dkk tahun 2014

tentang “pengaruh City Branding Shining Batu terhadap city image

dan keputusan berkunjung wisatawan ke kota Batu” menyimpulkan

bahwa variabel city branding berpengaruh signifikan terhadap

keputusan berkunjung. Menurut Ivani (2015) tentang “ pengaruh City

Branding enjoy Jakarta terhadap citra kota dan keputusan berkunjung

youth traveler ke Jakarta” menyimpulkan bahwa variabel City

Branding berpengaruh signifikan terhadap keputusan berkunjung.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, maka peneliti dapat

mengajukan hipotesis yang pertama sebagai berikut:

H1. City Branding dan City Image berpengaruh secara parsial terhadap

keputusan berkunjung di Kabupaten Banyuwangi.

2. City Image dan keputusan berkunjung

City Image adalah gambaran atau persepsi masyarakat baik itu

positif maupun negatif terhadap suatu kota atau kabupaten. Dari segi

lingkungan, baik setiap orang akan dapat menggambarkan citra (image)

dalam hubungan fisiik antara satu dengan lingkungan lainnya. Menurut

Bidriatul Jannah dkk tahun 2014 tentang “ pengaruh City Branding dan

26

City Image terhadap keputusan berkunjung wisatawan ke Banyuwangi”

menyimpulkan bahwa City Image berpengaruh tetapi tidak signifikan

terhadap keputusan berkunjung.

Menurut Wandari dkk tentang “pengaruh City Branding Shining

Batu terhadap City Image dan keputusan berkunjung wisatawan ke Kota

Batu” menyimpulkan bahwa City Image berpengaruh tetapi tidak

signifikan terhadap keputusan berkunjung. Berdasarkan hasil penelitian

terdahulu, maka peneliti dapat mengajukan hipotesis yang kedua sebagai

berikut:

H2. City Branding dan City image berpengaruh secara simultan terhadap

keputusan berkunjung di Kabupaten Banyuwangi..

3. Variabel yang Dominan dalam keputusan berkunjung

Dalam penelitian yang dilakukan Ivani (2015) menyimpulkan

bahwa variabel yang paling besar dalam mempengaruhi keputusan

berkunjung adalah variabel City Branding (X1). Berdasarkan hasil

penelitian terdahulu, maka peneliti mengajukan hipotesis yang ketiga

sebagai berikut:

H3 : City Branding merupakan variabel yang berpengaruh paling besar

terhadap keputusan berkunjung.