bab ii kajian pustaka, kerangka pemikiran, hipotesis 2.1...
TRANSCRIPT
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Diferensiasi Produk
Diferensiasi merupakan strategi yang membuat produk berbeda dengan
kompetitor bahkan melebihinya, sehingga hasilnya dapat dinilai oleh konsumen
dan nilai yang diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan kepuasan konsumen
yang paling istimewa, Aaker (1995) dalam Ardijawati (2000:154). Diferensiasi
meliputi gradasi inovasi yang berarti baru dalam arti yang sesungguhnya, atau
sekedar imitasi. Karena itu pada tingkatan yang lebih tinggi lagi, “a
differentiation could be differentiated”. Langkah-langkah yang diambil oleh
suatu perusahaan untuk mendiferensiasikan diri dari pesaing, apabila perusahaan
tesebut memiliki keunikan yang dapat dinilai oleh konsumen. Diferensiasi
merupakan salah satu jenis keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan
untuk memenangkan pasar global nantinya. Levitt (1983) dalam
Ardijawati (2000:154) juga mengatakan bahwa “anything could differentiated”.
Perusahaan akan melakukan diferensiasi produk terhadap para pesaingnya
apabila dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh konsumen,
8
9
di sinilah letak dari perang strategi yang akan dimainkan oleh perusahaan yaitu
strategi yang dapat memenangkan persaingan.
Diferensiasi tidak dapat dipahami dengan hanya memandang perusahaan
secara keseluruhan, melainkan melalui sejumlah kegiatan spesifik yang
dilakukan terhadap perusahaan dan pengaruh kegiatan terhadap konsumen.
Penelitian yang dipelopori oleh Lancaster (1979) dalam Ardijawati (2000:155)
memandang produk sebagai perangkat atribut yang diinginkan konsumen,
ditunjukkan sebagai atribut yang sungguh-sungguh menciptakan nilai pembeli,
dan bagaimana atribut yang bernilai memiliki hubungan dengan kegiatan spesifik
yang dilakukan oleh perusahaan. Dengan demikian diferensiasi itu tumbuh dari
rantai nilai perusahaan. Membuat penilaian konsumen secara umum adalah suatu
keberhasilan membangun prospektif konsumen akan suatu produk merupakan
cara atau bentuk keberhasilan strategi ini. Hal ini terjadi karena melalui proses
bagaimana sebuah produk yang berbeda kemampuannya (different product)
mampu mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli atau bereksperimen
untuk memakainya. Menciptakan produk yang susah ditiru, merupakan salah satu
keberhasilan dari diferensiasi. Kesuksesan dari diferensiasi harus
mengikutsertakan organisasi yang terkait seperti struktur, sistem, serta orang-
orang yang ada di dalamnya, dan juga kultur. Diferensiasi dapat dilakukan
melalui lima dimensi berikut ini Kotler (1997:356).
10
1. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan,
kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya
dan rancangan produk.
2. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
3. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan
kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan
komunikasi yang baik.
4. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran
distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
5. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan
identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.
Dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi
produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar
yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan
tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah
sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah
spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.
11
Tujuan dari diferensiasi strtegi adalah mengembangkan positioning yang
tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat
perbedaan produk anda dibanding produk pesaing, anda akan lebih mudah
mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang
berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari
harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-
variabel promosi. lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya
produksi tambahan dan iklan besar-besaran. Dalam prosesnya diferensiasi produk
akan mengalami beberapa tahapan, tahapan- tahapan ini disebut siklus hidup
produk, dalam hal ini produk yang dijual di cafe Tjiptono (2007:178).
2.2.2 Siklus Hidup Produk
Produk pada umumnya mempunyai kecenderungan untuk melalui lima tahapan :
1. Tahap pengembangan produk baru
a. Harga sangat mahal
b. Belum ada pendapatan penjualan
c. Mengalami kerugian
2. Tahap pengenalan pasar
a. Biaya sangat tinggi
b. Harga mahal
12
c. Volume penjualan kecil
d. Mengalami kerugian
3. Tahap pertumbuhan
a. Biaya mengalami penurunan seiring naiknya volume produksi
b. Volume penjualan mengalami peningkatan signifikan
c. Memperoleh keuntungan
d. Penyesuaian harga untuk memaksimumkan market share
4. Tahap matang
a. Biaya sangat rendah
b. Volume penjualan mencapai titik optimal
c. Mengalami penurunan harga seiring pertumbuhan jumlah pesaing
d. Mengalami titik puncak pencapaian keuntungan
1. Tahap deklinasi
a. Volume penjualan mengalami penurunan
b. Popularitas produk menurun
Tahap-tahap perkembangan produk diatas tidak mutlak. Ada produk
yang akan terus bertahan di titik matang, sebagai contoh adalah menu cafe. Para
pengusaha merancang beragam teknik untuk mencegah produk memasuki tahap
13
deklinasi. Dalam banyak kasus, pencegahan ini dilakukan dengan merancang
siklus hidup satu produk atau lini produk.
Para pengusaha cafe seringkali menerapkan strategi marketing mix yang
dimodifikasi sesuai tahapan siklus yang mereka rancang sebelumnya. Strategi
yang digunakan dalam pengenalan produk baru antara lain :
1. Iklan atau promosi haruslah bersifat informatif di tahap pengenalan, persuasif
di tahap pertumbuhan dan matang, dan bersifat “mengingatkan” di tahap
deklinasi. Dalam hal ini para pengusaha cafe, mengenalkan produk barunya
dengan memberitahukan kepada konsumen melalui brosur dan iklan.
2. Kebijakan harga dan distribusi juga harus disesuaikan di tiap tahapan agar
mendapatkan titik optimal. Dalam proses promosi biasanya memberikan
potongan harga dan melakukan pendistribusiaan secara gencar ini di tujukan
agar konsumen tertarik untuk mencoba dan cepat mengetahui produk baru
yang akan ditawarkan.
Berikut adalah alasan mengapa para pengusaha cafe melakukan diferensiasi
pada produknya :
1. Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk
Suatu produk pasti akan mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada
prinsipnya sebelum terjadi penurunan di dalam pemasaran produk atau jasa,
14
perlu dilakukan diferensiasi supaya penjualan di dalam pemasaran kita
meningkat kembali.
2. Diferensiasi akan membuat produk lebih di ingat konsumen
Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih melekat di benak
konsumen. Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk maupun jasa
kita, akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat produk atau jasa
yang kita pasarkan karena adanya point of interest yang kita miliki, yaitu
keunikan yang tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain. Bagi para
marketing, keuntungan yang akan diperoleh adalah mereka menjadi lebih
percaya diri dalam memasarkan produknya. Dikatakan lebih percaya diri
karena dengan adanya keunikan tersebut, para marketing akan dapat
menjelaskan produk atau jasa mereka dengan lebih mudah dan hal tersebut
juga akan lebih menarik bagi konsumen.
Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk
maupun jasa lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa
ingin tahu konsumen. Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan
tertarik untuk mengetahui produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam dan
biasanya, konsumen akan tertarik untuk mencoba mengkonsumsi produk atau
jasa tersebut.
15
3. Diferensiasi akan membuat produk dan jasa terlihat lebih baik dari pada
pesaing
Dengan adanya keunikan yang kita miliki, maka produk kita akan terlihat
lebih baik dibandingkan produk lain, karena keunikan tersebut adalah nilai
tambah dari produk atau jasa yang kita pasarkan. Suatu produk atau jasa yang
memiliki bentuk dan keunggulan yang relatif sama dengan produk atau jasa
lain biasanya akan terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada
prinsipnya, konsumen sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau
jasa yang keunggulannya relatif sama dengan yang lain.
Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang menarik dari produk atau
jasa kita, maka hal tersebut akan membuat konsumen memiliki persepsi
bahwa produk atau jasa yang kita hasilkan lebih baik dibandingkan dengan
yang lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada konsumen juga akan lebih
tertarik untuk mencoba menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan kita dibandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.
4. Diferensiasi produk akan membuat nilai jual produk atau jasa yang
dipasarkan lebih tinggi.
Keunikan produk atau jasa yang dimiliki bisa merupakan asset yang berharga
bagi kita. Dengan keunikan produk atau jasa tersebut, kita dapat menjual
produk atau jasa kita dengan harga yang lebih tinggi. Dikatakan bahwa kita
dapat menjual produk kita dengan harga yang lebih tinggi karena dengan
16
keunikan yang kita miliki, kita dapat dengan percaya diri mengatakan kepada
konsumen bahwa hal yang dimiliki oleh kita tidak dimiliki oleh produk atau
jasa yang lain. Jadi, dengan kata lain, kita bisa mempromosikan bahwa harga
yang kita pasarkan merupakan suatu hal yang wajar karena konsumen bisa
menikmati keunikan yang tidak dimiliki oleh produk dan jasa yang kita
tawarkan yang dimana produk dan jasa itu tidak dimiliki oleh pesaing.
Jeff Madura (2009:39), dalam skripsi Dendi (2010) ada beberapa metode yang
lebih umum digunakan dalam mendiferensiasikan suatu produk, yaitu :
1. Rancangan Unik
Membuat inovasi dan kreasi baru agar membedakan produk sendiri dengan
produk pesaing.
2. Kemasan Unik
Strategi pengemasan dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan suatu
produk, khususnya untuk produk yang tingkat kualitasnya sama dengan
produk pesaing.
3. Merek Unik
Merek adalah cara untuk mengidentifikasikan dan membedakan berbagai
produk dari produk pesaing . merek ini biasanay diwakili oleh nama atau
simbol.
17
Menurut Marsum WA (2005:160) hal-hal yang harus diperhatikan
dalam diferensiasi produk adalah mutu makanan. Hal ini dapat dilihat pada ciri-
ciri berikut ini :
1. Flavour (rasa/bau)
2. Consistency (kemantapan)
3. Texture (susunan/bentuk/potongan)
4. Nutritional Content (kandungan gizi)
5. Visual Appeal (daya penarik lewat ketajaman mata)
6. Aromatic appeal (daya penarik lewat bau)
7. Temperature (suhu/panas)
Jadi, berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan faktor diferensiasi
produk mencakup :
1. Variasi produk (menu)
2. Cita rasa menu
3. Mutu
4. Kemantapan hidangan (menu)
5. Tekstur
6. Nutrisi yang dikandung
7. Daya tarik
8. Temperatur
18
2.2 Harga
Harga merupakan sesuatu yang harus sangat mutlak diperhitungkan
dalam proses produksi oleh pengusaha, sebab dari harga inilah keuntungan / laba
dapat dipertemukan. Definisi harga menurut Sastradipoera (2001:98) bahwa :
“Harga adalah hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang
dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar”.
Sedangkan menurut Anwar (2000:14), bahwa : “Harga merupakan nilai
barang yang dinyatakan dengan satuan uang dan jumlah uang yang dibayarkan
untuk memperoleh suatu barang atau jasa”. Dengan kata lain bahwa harga
merupakan suatu nilai tukar barang atau jasa yang dinyatakan dalam bentuk uang
yang dikeluarkan untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan melalui
kesepakatan antara penjual dan pembeli. Banyak faktor yang memepengaruhi
keinginan pengusaha dalam menetapkan harga, agar meraih keuntungan,
sehingga dalam penetapan harga ada pengusaha yang dalam jangka waktu
pendek terpaksa menetapkan harga jualnya dibawah rata-rata karena mengalami
kesulitan keuangan.
Dalam penetapan harga terdapat beberapa langkah yang harus
dilakukan, yaitu :
1. Menetapkan tujuan harga
2. Menentukan permintaan
19
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisis harga dan tawaran para pesaing
5. Memilih metode menetapkan harga
6. Menetapkan harga akhir
Dalam menetapkan harga, ada beberapa metode yang perlu
dipergunakan oleh para pengusaha, yaitu dengan cara :
1. Menghitung sejumlah biaya tiap unit ditambah margin tertentu (laba yang
dikehendaki). Jadi harga jual = jumlah biaya + laba
2. Menghitung terlebih dulu titik pulang pokok penjualan = sejumlah biaya
yang dikeluarkan (TR = TC). Jadi data dapat dilihat bila penjualan yang
dilakukan berada dibawah titik BEP maka perusahaan tersebut mengalami
kerugian. Sebaliknya bila berada diatas BEP perusahaan mendapat
keuntungan.
3. Penetapan harga setinggi-tingginya yang bertujuan untuk :
1. Berjaga-jaga terhadap kekeliruan di dalam menetapkan harga
2. Mempertinggi citra produk
3. Untuk mencapai keuntungan persatuan produk yang tinggi.
4. Menetapkan harga serendah-rendahnya, hal ini bertujuan bila
perusahaan menginginkan volume penjualan yang tinggi dan laba tiap
satuan produk relative rendah.
Tujuan penetapan harga merupakan suatu strategi bagi perusahaan
dalam bersaing dan bertujuan yang telah ditetapkan harus konsisten dengan cara
20
yang akan dijalankan dalam menentukan posisi relatifnya dalam persaingan.
Penetapan harga bukanlah hal yang dianggap mudah bagi sebuah perusahaan
karena apa yang menjadi keputusan tentang harga akan dipengaruhi oleh
beberapa faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal.
1. Faktor Internal
a. Keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya
seseorang untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek dan
lain-lain.
b. Keputusan harga disesuaikan dengan strategi pemasarannya dimana
manajemen harus mempertimbangkan pemasaran sebagai satu keseluruhan.
c. Keputusan harga atas dasar pertimbangan organisasi.
2. Faktor Eksternal
a. Pasar dan permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi)
konsumen akan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat yang
dimilikinya.
b. Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentuka harga.
c. Faktor-faktor eksternal lainnya yaitu kondisi ekonomi, seperti tingkat
inflasi, biaya bungan dan resesi booming.
Selain faktor internal dan faktor eksternal, penetapan harga pun dapat
dilakukan dengan cara :
21
1. Penetapan Psikologis, yaitu harga biasanya diberikan kepada penyalur atau
pengecer.
2. Penetapan bertingkat, yaitu dimana penjual menentukan beberapa tingkat
harga untuk produk yang dijual.
3. Pemberian potongan harga, yaitu pengurangan dari harga yang ada dan
potongan ini diwujudkan dalam bentuk uang tunai.
4. Tempat, dimana penjual dapat membedakan harga untuk produk yang dijual
di daerah yang berbeda misalnya di kota dan di desa atau di daerah ramai dan
daerah terpencil. Hal tersebut dlakukan karena dapat memberikan keuntungan
ekonomi yang cukup, sehingga dapat mengakibatkan berkembangnya suatu
negara. Negara berkembang dapat berlomba untuk mengembangkan potensi
yang dimilikinya untuk menyerap tenaga kerja mengadakan lapangan kerja
baru dan menguasai teknologi.
Di dalam penetapan harga yang berorientasi pada permintaan primer
apabila perusahaan meyakini bahwa yang lebih murah dapat meningkatkan
jumlah pemakai atau tingkat pemakaian atau pembeli ulang dalam bentuk atau
kategori produk tertentu. Karena hal yang paling utama dalam hal ini adalah
dapat menarik pelanggan baru.
Sedangkan dalam strategi permintaan selektif, efektivitas harga sangat
bergantung pada tingkat kepentingan yang dipersiapkan pelanggan pada harga
dalam proses penelitian merek pada produk atau kelas produk tertentu dan
22
karakteristik hubungan permintaan produk bersangkutan. Sebagai contoh,
perusahaan yang berusaha memperluas served market melalui perluasan lini
harus mempertimbangkan penetapan harga produk baru dalam kaitannya dengan
harga produk-produk yang sudah ada. Bila harga produk hasil perluasan lini
tersebut terlampau murah dan ditujukkan bagi segmen yang sensitive terhadap
harga, maka peluang terjadinya kanibalisasi terhadap penjualan produk yang ada
akan semakin besar.
2.2.1 Teori Harga
Teori penetapan harga, sebagaimana yang dikemukakan oleh Alfred
Marshall dalam bukunya Principle of Ekonomic (1980), yang dikutip oleh
Winardi (2000:23) menyatakan bahwa : “Harga ditentukan oleh kedua-duanya
bersama-sama yaitu dalam interaksi antara produsen dan kosumen atau dengan
istilah teknis oleh permintaan (demand) dan penawaran (supply) bersama-sama
atau dapat dikatakan pula bahwa keseimbangan output dari suatu komoditi
adalah pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran”.
Hal tersebut senada dengan pendapat Sukirno (2005:90), bahwa : “Harga suatu
barang yang diperjualbelikan adalah ditentukan denagn melihat keadaan
keseimbangan dalam suatu pasar. Keseimbangan pasar tersebut terjadi bila
jumlah barang yang ditawarkan sama dengan jumlah barang yang diminta”.
23
2.2.2 Harga Jual
Harga jual merupakan sesuatu barang yang harus dengan mutlak
diperhitungkan oleh produsen, sebab harga jual akan menentukan keuntungan
dan kerugian perusahaan dalam memperoleh pendapatan dari hasil produksi.
Biasanya harga dihitung dari biaya yang telah atau akan dikeluarkan dan
ditambah dengan keuntungan yang diinginkan oleh produsen (pengusaha).
Menurut Anthony dan Hermason (2002:14) mengemukakan bahwa :
“Harga jual merupakan semua biaya produk ditambah dengan margin
keuntungan yang dihitung sebagai persentase pengembalian atas investasi dalam
membuat suatu produk”.
Terdapat lima metode penetapan harga jual yang dikemukakan oleh
Saladin (2001:43), yaitu :
1. Penetapan harga Mark-up (Mark-up Pricing)
Metode penetapan harga Mark-Up merupakan dasar dari biaya keseluruhan
yang telah dikeluarkan dengan Mark-up tertentu sebagai keuntungan. Metode
ini digunakan jika penjualan sudah mencapai target, namun jika belum
mencapai target akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan tersebut.
2. Pendapatan harga menurut tingkat keuntungan sasaran (Target Return
Pricing). Perusahaan menetapkan harga jual berdasarkan persentase yang
diinginkan dan investasi yang ditanam dari sejumlah unit yang diharapkan
terjual.
24
3 Penetapan harga berdasarkan harga pasar (Going Rate Pricing)
Penetapan harga yang dilakukan berdasarkan harga pasar dilakukan setiap
perusahaan ingin mengetahui harga jual yang ditetapkan pesaing dipasar. Oleh
karena itu agar tidak tersingkir oleh pesaing, maka harga yang sudah berlaku
dipasaran terpaksa harus diikuti.
4 Penetapan harga dalam sampul tertutup (Sealed-bid Pricing)
Penetapan harga dalam sampul tertentu biasanya dilakukan dalam tender,
dimana setiap perusahaan diundang oleh salah satu instenasi untuk
mengajukan penawaran.
Menurut Marsum WA Restoran (2005:163), ada empat cara terkenal,
namun pada umunya kurang efektif dalam memberikan harga pada menu.
Keempat cara tersebut adalah sebagai berikut :
1. The Reasonable Price Method
2. The Higest Price Method
3. The Loss Leader Price Method
4. The Intuitive Price Method
Jadi, berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan faktor harga pada café
mencakup :
1. Memberikan harga yang pantas
25
2. Menentukan harga dengan alternative tinggi
3. Menentukan harga yang kehilangan petunjuk
4. Pemberian harga berdasarkan konstitusi
2.3 Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan
informasi tentang perusahaan daan produknya kepada konsumen sehingga
menciptakan permintaan (Burnett, 2000). Untuk dapat mengkomunikasikan
produknya dengan efektif, sehingga perusahan harus menentukan terlebuih
dahulu pasar sasarannya (target market) dan mengkombinasikan dengan alat
promosi seperti periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat,
pemasaran langsung dan tenaga penjual sedemikian rupa sehingga konsumen
dapat mengenal produk perusahaan dan tertarik untuk membeli produk tersebut
(Payne, 2000).
Kegiatan promosi harus sejalan dengan rencana pemasaran yang
diarahkan dan dikendalikanuntuk mengembangkan laju perusahaan. Promosi
yang tidak terkendali akan menurunkan tingkat penjualan, sehingga biaya yang
dikeluarkan untuk promosi merupakan pemborosan.
Pengertian promosi menurut Saladin (2002:123), adalah : “Promosi
adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
merubah sikap dan tingkah laku dan tetap menigngat produk tersebut”.
26
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan :
Promosi sebagai alat bantu untuk mendefinisikan produk agar produk
tersebut bisa dikenakan oleh konsumen. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli
dan sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan
keputusan pembelian.
Sedangkan promosi menurut Swasta (2002:237), adalah : “Promosi
adalah arus atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang
atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran”.
2.3.2 Pengertian Bauran Promosi
Dalam bauran pemasaran dikenal dengan produk, harga, promosi dan
distribusi yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Promosi adalah
kegiatan pemasaran yang sangat penting bagi perusahaan untuk memperkenalkan
produknya kepada konsumen. Sedangkan distribusi merupakan proses
pendistribusian produk dan jasa yang sesuai dan terorganisir sehingga terjadi
keefektifan penjualan.
Menurut Swasta (2002: 238), bauran promosi adalah : “Bauran promosi
adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variable periklanan,
personal selling, dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan
untuk mencapai tujuan program penjualan”.
27
Sedangkan pengertian bauran promosi menurut Kotler (2002:642) adalah :
“Bauran promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mmengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pusat sasaran”.
2.3.3 Arti dan Tujuan Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Betapapun
bagusnya suatu produk / jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen, bila
konsumen tersebut belum pernah mendengar ataupun merasakan dari produk /
jasa tersebut, sehingga mereka tidak akan yakin akan bermanfaat atau tidaknya
produk atau jasa tersebut, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi pada
hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan /
mengkomunikasikan suatu produk / jasa kepada pasar sasaran, untuk memberi
informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah
tentang keberadaannya, sehingga akan mengubah sikap ataupun untuk
mendorong orang / konsumen bertindak ( dalam hal ini membeli ).
Adapun definisi promosi menurut menurut Stanton (1991:410), dalam
skripsi Andri (2011) adalah :
“Promotion is the element in an organization marketing mix that erves to inform,
persuade, and remind the market of the organization or product.”
(Promosi adalah unsur dari bauran pemasaran suatu organisasi yang bertujuan
memberitahukan, membujuk dan mengingatkan pasar dari organisasi/produk).
28
Sedangkan menurut Mc. Carthy (1979:273) dalam skripsi Andri (2011)
mengemukakan pendapat sebagai berikut :
“Promotion is communication information between seller and buyer to
influence attitude and behavior.” (Promosi adalah suatu informasi komunikasi
antara penjual dan pembeli untuk mempengaruhi sikap dan kelakuan).
Dari beberapa definisi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa
kegiatan promosi adalah bentuk-bentuk komunikasi yang digunakan perusahaan
untuk memberikan informasi tentang adanya suatu produk beserta kelebihannya
atau manfaatnya, kemudian membujuk, mempengaruhi, dan meyakinkan
konsumen agar mau membeli dan menggunakan produk tersebut serta
mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk atau jasa yang ditawarkan
sehingga akan meningkatkan omzet penjualan barang/jasa.
Ada tiga tujuan dari promosi yang dilakukan perusahaan menurut
Marwan (2000:360):
1. Informing, yaitu memberitahukan informasi selengkap-lengkapnya kepada
calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa
pembuatnya, dimana memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi
yang digunakan dapat diberikan melalui tulisan, gambar, kata-kata dan
sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.
2. Persuading yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli barang atau
jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan di sini bahwasannya membujuk
29
bukan berarti memaksa calon konsumen sehingga keputusan yang diambil
mungkin justru keputusan yang negatif.
3. Reminding, yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang tertentu,
yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat tertentu dengan harga
yang tertentu pula. Konsumen kadang-kadang memang perlu diingatkan,
karena mereka tidak ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa
yang dibutuhkan dan di mana mendapatkannya.
2.3.4 Alat-alat dan Sifat-sifat Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari proses kegiatan komunikasi
karena dengan adanya promosi dapat memberikan informasi dan menyampaikan
pesan kepada konsumen tentang keberadaan suatu produk yang dapat
memudahkan kebutuhannya yaitu meliputi bentuk produk, kegunaan produk,
mutu produk, harga serta tempat dimana produk tersebut dapat dibeli oleh
konsumen. Oleh karena itu kegiatan promosi sangat penting dalam manajemen
pemasaran.
Promosi mempunyai empat macam kegiatan yang disebut bauran
komunikasi pemasaran atau bauran promosi. Menurut Kotler (1993 376) bauran
promosi tersebut terdiri dari :
1. Advertising atau pengiklanan
Pengiklanan adalah setiap bentuk yang mendapat imbalan dari presentasi tidak
langsung dan promosi ide-ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk
30
dengan mendapat bayaran. Advertising merupakan salah satu komponen
utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang
meyakinkan kepada sasaran pembeli atau masyarakat.
Pada prinsipnya advertising bertujuan untuk meningkatkan reaksi
komponen potensial terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan.
Advertising merupakan salah satu komponen promosi yang sering
digunakan oleh perusahaan. Karena sebagai alat komunikasi yang persuatif,
advertising mempunyai sifat-sifat tertentu.
Adapun mengenai sifat-sifat tersebut, Kotler (1995:725) mengemukakan
empat sifat dari advertising yaitu :
a. Presentasi Publik
Mengandung pengertian bahwa advertising merupakan cara komunikasi
yang bersifat umum. Setiap orang atau publik menerima pesan yang sama,
pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan
dipahami secara umum.
b. Daya Serap yang tinggi
Dengan daya serap yang tinggi ini memungkinkan penjual mengulang
suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar dari
penjual menyatakan hal yang positif tentang besarnya penjual, kekuatan,
dan keberhasilannya.
31
c. Memperkuat Ekspresi
Iklan memberi kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya
melalui penggunaan seni cetak, suara dan warna. Namun kadang-kadang
kiat yang sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi atau
mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri.
d. Tidak Bersifat Pribadi
Advertising sebagai alat membujuk yang bersifat umum, oleh karena itu
audience tidak merasa perlu untuk menaruh perhatian. Komunikasi
berlangsung satu arah dan bersifat tidak memaksa.
Media yang digunakan untuk advertising dapat berupa surat kabar,
radio, televisi, poster, billboard, spanduk, direct mail (kartu pos, surat edaran,
brosur), kalender dan sebagainya.
Penetapan waktu penggunaan media dapat dikaitkan dengan musim
(seasonality) dan kemajuan perekonomian yang diharapkan untuk selama satu
tahun yang dikenal sebagai penjadwalan secara makro.
Dalam hal ini pengeluaran untuk advertising bisa mengikuti pola dari
musim, melawan pola musim atau konstan sepanjang waktu.
2. Personal Selling
Personal Selling adalah interaksi langsung antara satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan,atau presentasi lisan dalam
32
pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan
melakukan penjualan.
Jelasnya, Personal selling adalah dialog orang dengan orang secara tatap
muka langsung, yang tujuannya mempengaruhi pembeli untuk menerima
pandangan atau meyakinkan calon pembeli untuk mengambil tindakan berupa
pembelian produk, jasa atau ide.
Kotler (1995:728) mengemukakan tiga sifat dari personal selling, yaitu :
1. Konfrontasi Personal
Personal selling mempunyai hubungan yang langsung dan interaktif antara
dua orang atau lebih, melalui pembicaraan langsung ini masing-masing pihak
lainnya serta dapat mengadakan penyesuaian.
2. Pengembangan
Personal selling dapat tumbuh dari hubungan jual beli biasa menjadi
hubungan persahabatan yang lebih erat, sehingga calon pembeli tersebut dapat
menjadi langganan yang setia.
3. Response
Dengan adanya hubungan pembicaraan yang langsung antara salesman
dengan calon pembeli, maka dapat diketahui tanggapan langsung.
Tujuan personal selling tergantung pada tujuan organisasi secara
keseluruhan dan bauran promosi, misalnya melengkapi pekerjaan menjual,
memperoleh pelanggan baru, memelihara kontak dengan konsumen saat ini,
33
membantu pelanggan dengan memberikan advis dan mengumpulkan serta
melaporkan informasi kepentingan pasar untuk manajemen perusahaan.
4. Sales Promotion
Promosi penjualan merupakan Insentif Jangka pendek untuk mendorong
pembelian maupun penjualan sesuatu produk atau jasa. Dan merupakan salah
satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk
mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar akan barang dan
jasa oleh pelanggan atau saluran perdagangan.
Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen
dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk
membeli produk tersebut, sehingga akan meningkatkan pembelian dan
penjualan yang diharapkan.
Jadi sales promotion merupakan salah satu bagian dari sarana promosi
yang aktivitasnya bersifat tidak rutin, dan merupakan suatu rangsangan jangka
pendek untuk membujuk pembeli agar lebih mengarahkan perhatian terhadap
produk yang telah ditawarkan oleh ketiga alat promosi yang lain.
Dengan demikian, salespromotion merupakan salah satu yang serba
guna di antara sarana promosi lainnya karena sales promotion mempunyai sifat-
sifat seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1995:727), sebagai berikut:
1. Komunikasi
34
Alat-alat promosi itu mendapat perhatian dan biasanya memberikan informasi
yang dapat membawa konsumen untuk membeli produk itu.
2. Insentif
Alat-alat promosi itu memberi dorongan, bujukan atau kontribusi yang
memberi nilai bagi konsumen. Beberapa alat sales promotion dapat
memberikan kesan bahwa si penjual sangat ingin menjual barang tertentu. Jika
hal tersebut digunakan terlalu sering atau kurang hati-hati, maka dapat
menimbulkan kesan seolah-olah merk tersebut kurang laku/bernilai atau
harganya terlalu mahal.
3. Undangan
Alat-alat promosi ini mencakup konsep undangan yang khusus agar dapat
melakukan transaksi pada waktu sekarang.
Sifat-sifat di atas dapat memberikan gambaran, bahwa salespromotion
dapat mendesak calon pembeli. Disamping itu juga dapat menimbulkan
kecurigaan pembeli atas produk yang ditawarkan. Oleh karena itu dalam
pelaksanaannya harus diatur hanya dilakukan sewaktu-waktu saja atau yang
sifatnya tidak rutin.
Sales promotion ada bermacam-macam bentuknya, artinya sales
promotion sering dilakukan melalui cara yang bervariasi. Sales promotion dapat
diklasifikasikan menjadi tiga bagian Kotler (1995:790) :
35
1. Consumer promotion
Sales promotion yang ditujukan kepada konsumen, terdiri dari:
1. Sampel, merupakan contoh produk yang diberikan secara gratis kepada
konsumen.
2. Kupon, bentuk kertas dengan stempel perusahaan yang dapat memberi hak
pada pemegangnya untuk mendapatkan potongan dalam pembelian.
3. Money-refund offer, kesediaan produsen/penjual untuk mengganti atau
mengembalikan uang jika produk yang dibeli konsumen tidak memuaskan.
4. Price-off promotion, pemberian potongan harga yang dikaitkan dengan jumlah
produk yang dibeli.
5. Competition, suatu kesempatan yang diberikan kepada konsumen untuk
berpartisipasi mengikuti undian atau permainan yang dapat memenangkan
sesuatu bagian uang tunai atau barang.
6. Trading stamps, suatu hadiah dalam bentuk semacam perangko yang dapat
digunakan konsumen untuk membeli sesuatu di toko.
7. Demonstration, suatu tindakan yang dilakukan (demonstrasi) untuk
membuktikan tentang bagaimana produk tersebut digunakan.
2. Trade promotion
Sales promotion yang ditujukan kepada perantara/pedagang seperti:
1.Buying allowance, potongan harga yang diberikan pada perantara
dihubungkan dengan jumlah pembelian pada jangka waktu tertentu.
36
2.Count and recount allowance, suatu potongan yang diberikan kepada dealer
atas setiap produk yang dijual oleh dealer.
3.Buy-back allowance, potongan yang diberikan oleh produsen/penjual
kepada dealer berdasarkan pembelian yang dilakukan sebelumnya.
4.Free Goods, suatu hadiah barang yang diberikan oleh produsen kepada
dealernya yang dihubungkan dengan pembelian produk.
5.Merchandise allowance, suatu penggantian yang diberikan produsen kepada
distributor berdasarkan perjanjian/ kontrak
6.Cooperative advertising, suatu kerjasama jangka panjang yang memuat
bahwa produsen akan memberikan biaya advertising yang telah dikeluarkan
oleh retailer.
7.Dealer-listed promotion, suatu advertising tentang produk dan dealer yang
dilakukan oleh produsen, sehingga dealer diperkenalkan kepada konsumen
oleh produsen.
8.Push money, suatu insentif khusus yang diberikan pada dealer agar lebih
mendahulukan menjual produk perusahaan daripada produk pesaing.
9.Sales Contest, suatu hadiah yang diberikan kepada distributor dengan tujuan
agar distributor lebih banyak menjual produk perusahaan.
10.Dealer loader, hadiah yang diberikan pada dealer untuk pembelian
sejumlah produk.
3. Sales-force promotion
37
Yaitu sales promotion yang ditujukan kepada tenaga penjual (salesman)
perusahaan, misalnya :
1. Bonus, suatu pembayaran (uang tunai) yang diberikan kepada salesman
sebagai tambahan gaji tetap, karena usaha-usaha dari salesman lebih
banyak dari biasanya.
2. Sales-force contest, suatu bentuk hadiah yang diberikan kepada salesman
karena dalam jangka waktu tertentu salesman berhasil mencapai jumlah
penjualan tertentu.
3. Sales meeting, pemberian suatu keputusan kepada salesman atau dealer
dalam suatu pertemuan khusus dengan maksud tertentu, misalnya:
membicarakan teknik menjual, pengenalan produk baru, dan sebagainya.
Jadi, berdasarkan paparan di atas strategi promosi pada café antara lain,
berupa :
1. Pemberian brosur
2. Melalui media cetak dan elektronik
3. Dari mulut ke mulut
4. Serta pemberian diskon.
2.4 Pendapatan
Pendapatan sangat berpengaruh bagi kelangsungan hidup perusahaan,
semakin besar pendapatan maka semakin besar kemampuan perusahaan untuk
38
membiayai segala pengeluaran dan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan oleh
perusahaan.
Selain itu pendapatan juga berpengaruh terhadap laba rugi perusahaan
yang tersaji dalam laporan laba rugi. Dan yang perlu diingat lagi, pendapatan
adalah darah kehidupan dari suatu perusahaan. Tanpa pendapatan tidak ada laba,
tanpa laba, maka tidak ada perusahaan. Hal ini tentu saja tidak mungkin terlepas
dari pengaruh pendapatan dari hasil operasi perusahaan.
Pendekatan yang ada dalam literatur menyatakan bahwa pendapatan
dianggap sebagai inflow of nett assets (hasil dari aktifitas normal perusahaan)
atupun outflow of goods and service (hasil dari penciptaan barang dan jasa oleh
perusahaan serta transfer barang dan jasa tersebut kepada konsumen atau
perusahaan lain).
Ikatan akuntan Indonesia dalam Pernyataan Standar Akuntansi
Keuangan ( PSAK) No. 23 mendefinisikan pendapata sebagai berikut:
“Pendapatan adalah arus masuk bruto dari manfaat ekonomi yang
timbul dari aktivitas normal perusahaan selama suatu periode bila arus
masuk iti mengakibatkan kenaikan ekuitas yang tidak berasal dari
kontribusi penanam modal”.
Disamping definisi yang dinyatakan oleh Ikatan Akuntansi Indonesia.
Untuk menyatakan gambran yang lebih lengkap mengenai pengertian
39
pendapatan, penulis mengutip pendapat-pendapat yang diambil dari berbagai
macam bacaan.
Menurut Baridwan (2000) dalam Buku Intermediate Accounting dalam
skripsi Dendi Gusnadi (2010) merumuskan pengertian pendapatan adalah:
“Pendapatan adalah aliran masuk atau kenaikan lain aktiva suatu
badan usaha atau pelunasan utang (atau kombinasi dari keduanya)
selama suatu periode yang berasal dari penyerahan atau pembuatan
barang, penyerahan jasa, atau dari kegiatan lain yang merupakan
kegiatan utama badan usaha”.
Menurut Eldon S. Hendriksen (2000:374) dalam Teori Akuntansi
menjelaskan bahwa pendapatan adalah:
“Pendapatan (revenue) dapat mendefinisikan secara umum sebagai
hasil dari suatu perusahaan. Hal itu biasanya diukur dalam satuan
harga pertukaran yang berlaku. Pendapatan diakui setelah kejadian
penting atau setelah proses penjualan pada dasarnya telah diselesaikan.
Dalam praktek ini biasanya pendapatan diakui pada saat penjualan”.
Disamping definisi yang dinyatakan diatas terdapat definisi pendapatan
dari C. Rollin Niswonger, Carl S. Warren dan Philip E. Fess (1992:56-57) dalam
teori akuntansi dalam skripsi Dendi Gusnadi (2010) :
“Pendapatan merupakan kenaikan kotor atau garis dalam modal
pemilik yang dihasilkan dari penjualan barang dagangan, pelayanan
jasa kepada klien, penyewaan harta, peminjaman uang dan semua
kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh penghasilan.
40
Definisi-definisi diatas memperlihatkan bahwa ada 2 konsep tentang
pendapatan yaitu sebagai berikut:
1. Konsep Pendapatan yang memusatkan pada arus masuk (inflow) aktiva
sebagai hasil dari kegiatan operasi perusahaan. Pendekatan ini menganggap
pendapatan sebagai inflow of net asset.
2. Konsep Pendapatan yang memusatkan perhatian kepada penciptaan barang
dan jasa serta penyaluran konsumen atau produsen lainnya, jadi pendekatan
ini menganggap pendapatan sebagai outflow of good and services.
Jika pendapatan dirumuskan dengan cara lain maka pengecualian harus
dinyatakan dengan jelas, misalnya pendapatan diakui sebelum arus masuk aktiva
benar-benar terjadi. Konsep dasar pendapatan yang diungkapkan oleh Patton dan
Littleton dinamakan sebagai produk perusahaan yang menekankan bahwa
pendapatan merupakan arus yaitu penciptaan barang dan jasa oleh perusahaan.
4.2.1 Sumber-Sumber Pendapatan
Soemarso SR (2000:11) mengatakan pendapatan dalam perusahaan
dapat diklasifikasikan sebagai pendapatan opeerasi dan non operasi. Pendapatan
operasi adalah pendapatan yang diperoleh dari aktivitas uama perusahaan.
41
Sedangkan, pendapatan non operasi adalah pendapatan yang diperoleh bukan
dari kegiatan utama perusahaan
Jumlah nilai nominal aktiva dapat bertambah melalui berbagai transaksi
tetapi tidak semua transaksi mencerminkan timbulnya pendapatan. Dalam
penentuan laba adalah membedakan kenaikan aktiva yang menunjukkan dan
mengukur pendapatan kenaikan jumlah nilai nominal aktiva dapat terjadi dari:
1. Transaksi modal atau pendapatan yang mengakibatkan adanya tambahan
dana yang ditanamkan oleh pemegang saham.
2. Laba dari penjualan aktiva yang bukan berupa “barang dagangan” seperti
aktiva tetap, surat-surat berharga, atau penjualan anak atau cabang
perusahaan.
3. Hadiah, sumbangan, atau penemuan.
4. Revaluasi aktiva.
5. Penyerahan produk perusahaan, yaitu aliran penjualan produk.
Dari kelima sumber tambahan aktiva diatas hanya butir kelima yang
harus diakui sebagai sumber pendapatan walaupun laba atau rugi mungkin timbul
dalam hubungannya dengan penjualan aktiva selain produk sebagaimana yang
disebutkan dalam butir ke-2.
42
4.2.2 Proses Pendapatan
Ada dua konsep yang sangat erat hubungannya dengan masalah proses
pendapatan yaitu konsep proses pembentukan pendapatan (Earning Process) dan
proses realisasi pendapatan (Realization Process).
1. Proses pembentukan pendapatan (Earnings Process)
Proses pembentukkan pendapatan adalah suatu konsep tentang terjadinya
pendapatan. Konsep ini berdasrkan pada asumsi bahwa semua kegiatan
opoerasi yang diperlukan dalam rangka mencapai hasil, yang meliputi semua
tahap kegiatan produksi, pemasaran, maupun pengumpulan piutang,
memberikan kontribusi terhadap hasil akhir pendapatan berdasarkan
perbandingan biaya yang terjadi sebelum perusahaan tersebut melakukan
kegiatan produksi.
2. Proses realisasi pendapatan (realization Process)
Proses realisasi pendapatan adalah proses pendapatan yang terhimpun atau
terbentuk sesudah produk selesai dikerjakan dan terjual atas dkontrak
penjualan. Jadi, pendapatan dimulai dengan tahap terakhir kegiatan produksi,
yaitu pada saat barang atau jasa dikirimkan atau diserahkan kepada pelanggan.
Jika, kontrak penjualan mendahului produksi barang atau jasa maka
pendapatan belum dapat dikatakan terjadi, karena belum terjadi proses
penghimpunan pendapatan.
43
Proses realisasi pendapatan ditandai oleh dua kejadian berikut ini:
a. Kepastian perubahan produk menjadi potensi jasa yang lain melalui proses
penjualan yang sah atau semacamnya.
b. Pengesahan atau validasi transaksi penjualan tersebut dengan aktiva
lancar
4.2.3 Penilaian Pendapatan
Standar Akuntansi memberikan pedoman dasar penilaian yang dapat
digunakan untuk menentukan berapa rupiah yan diperhitungkan dan dicatat
pertama kali dalam suatu transaksi atau berapa jumlah rupiah yang harus
diletakkan pada suatu akun dalam laporan keuangan, Sukirno (2002:263).
Ada empat dasar dalam penilaian pendapatan antara lain sebagai
berikut:
1. Biaya Historis (historical cost) : Aktiva dicatat sebesar pengeluaran kas (atau
setara kas) yang dibayar ssebesar nilai wajar dari imbalan yang diberikan
untuk memperoleh aktiva tersebut pada saat perolehan.
2. Biaya Kini (current cost): aktiva dinilai dalam wujud kas (atau setara kas)
yang seharusnya dibayar bila aktiva yang sama atau setara yang diperoleh
sekarang.
3. Nilai realisasi atau penyelesaian (realization/settlement value) : Aktiva
44
dinyatakan dalam jumlah kas (atau setara kas) yang sama atau setara aktiva
yang sekarang dengan menjual aktiva dalam pelepasan normal (orderly
disposal).
4. Nilai sekarang (present value) : Aktiva dinyatakan sebesar kas masuk bersih
dimasa depan yang didiskontokan ke nilai sekarang dari pos yang diharapkan
dapat memberikan hasil dalam pelaksanaan usaha normal.
4.2.4 Pengukuran Pendapatan
Ada dua hal yang perlu diperhatikan pada saat suatu pendapatan diakui,
yaitu pengukuran pendapatan dengan satuan atau ukuran moneter dan penetapan
waktu bahwa pendapatan tersebut dapat dilaporkan sebagai pendapatan.
Ikatan Akuntan Indonesia (2002:23) memberikan ketentuan mengenai
pengukuran pendapatan yang dinyatakan dalam Standar Akuntansi Keuangan
yang isinya sebagai berikut:
“Pendapatan harus diukur dengan nilai wajar imbalan yang dapat
diterima, jumlah pendapatan yang imbul dari suatu transaksi biasanya
ditentukan oleh persetujuan antra perusahaan pembeli atau pemakai
perusahaan tersebut. Jumlah tersebut, dapat diukur denga nilai wajar
imbalan yang diterima atau yang dapat diterima perusahaan dikurangi
jumlah diskon dagang dan rabat volume yang diperbolehkan
perusahaan”.
45
Pendapatan dapat diukur dengan nilai tukar, ada dua hal yang perlu
diperhatikan dalam nilai tukar ini yaitu sebagai berikut:
1. Potongan pembayaran dan pengurangan lain dari harga seperti rugi
piutang ragu-ragu perlu disesuaikan untuk menghitung net cash yang
sebenarnya.
2. Untuk transaksi bukan dengan kas, apabila nilai dari barang yang
diserahkan dianggap sama dengan nilai pasar wajar dari barang yang akan
diterima maka nilai tukarnya adalah nilai buku barang yang akan diterima
lebih atau kurang dari nilai buku barang yang akan diserahkan maka
selisihnya nilai pasar barang yang diterima dengan nilai buku barang yang
diserahkan merupakan keuntungan.
Berikut ini ada berbagai macam dasar pengukuran pendapatan antara lain:
1. Cash Equivalent
Jumlah rupiah kas penghargaan produk yang terjual baru akan menjadi
pendapatan yang sepenuhnya setelah produk yang tejual baru akan
diproduksi dan penjualan benar-benar terjadi.
2. Nilai setara kas
46
Jumlah rupiah kas yang diperkirakan atau diterima atau dibayarkan
pada masa mendatang dari hasil, penjualan aktiva dalam kegiatan
normal perusahaan.
3. Harga di bawah harga pasar
Harga pasar yang berlaku sekarang tetap, nilainya di bawah harga
semula.
4. Harga pasar
Harga jual bersih yang diperkirakan dikurangi biaya simpanan, biaya
penjualan, dan biaya penyerahan produk.
5. Harga kesepakatan
Harga dimana yang nerupakan kesepakatan dengan pelanggan dari
setiap jumlah rupiah penjualan yang disepakati dengan pelanggan.
4.3 Café
Akibat perkembangan jaman yang terjadi di Indonesia, membuat gaya
hidup seseorang untuk mencari suatu hiburan menjadi berubah. Waktu mereka
habis hanya untuk bekerja menghidupi keluarga sehingga waktu untuk mencari
hiburan sudah hampir tidak ada. Hadirnya fenomena ini membuat para
pengusaha mencium peluang bisnis yang menjanjikan, sehingga munculah
banyak coffee shop atau kafe yang menawarkan konsep one stop shopping
pengunjung dapat memperoleh keinginannya sekaligus dalam satu tempat
47
misalnya pengunjung dapat menikmati hiburan yang disediakan di coffeeshop
atau kafe tersebut sambil menikmati hidangan yang disediakan sekaligus sambil
bekerja dengan memanfaatkan fasilitas hotspot atau wifi yang kini banyak
ditawarkan di coffee shop atau kafe-kafe di kota-kota wilayah industri atau kota-
kota dimana banyak kelas menengah berada dalam hal ini termasuk pelajar dan
mahasiswa.
Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara
komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepadaa semua
tamunya baik berupa makan maupun minum. Di dalam bisnis ini terjadi
semacam barter antara pembeli dengan penjual; antara produk jasa dengan uang.
Barter ini tidak akan berjalan mulus kalau petugas-petugas yang akan menangani
pelayanan tidak diseleksi secara cermat, dididik, dan dilatih dengan baik, diajar
berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan
kesungguhan hati.
Menurut Marsum WA (2005:7), pengertian restoran adalah suatu tempat
atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan
pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun
minuman.
Berikut ini adalah tipe-tipe restoran menurut Marsum WA (2005:8) :
48
Macam-macam Tipe Restoran :
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan
lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri
makanan yang mereka ingini.
2. Table D’hote Restaurant
Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu suatu susunan
menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan
penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
3. Coffe Shop atau Brasserie
Restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu
tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan
makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan.
4. Cafetaria atau Café
Restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue),
sandwich (roti isi), kopi atau teh.
5. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah,
tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan
siang dan coffee break, yaitu cara minum kopi di sertai makanan kecil
49
untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat
dan seminar.
6. Continental Restaurant
Restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan
pelayanan elaborate atau megah.
7. Carvery
Restoran yang sering berhubungan dengan hotel di mana para tamu
dpat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak mereka inginkan
dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Restoran yangbiasanya terdapat di hotel kecil, motel atau Inn,
merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan
biasa.
9. Discotheque
Restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil
menikmati alunan music.
10. Fish and Chip Shop
Restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana kita dapat membeli
macam-macam kripik (chips) dan ikan goring, biasanya juga berupa
ikan Cod dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi.
11. Grill Room (Rotisserie)
Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang.
50
12. Inn Tavern
Restoran dengan harga yang cukupan yang dikelola oleh perorangan di
tepi kota.
13. Night Club / Super Club
Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam,
menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai.
14. Pizzeria
Restoran yang khusus menjual pizza.
15. Pan Cake House/Creperie
Restoran yang khusus menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi
dengan berbagai macam manisan di dalamnya.
16. Pub
Mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk
menjual bir serta minuman beralkohol lainnya.
17. Snack Bar/Café/Milk Bar
Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat.
18. Specialty Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan
tipe khas makanan yang disajikan atau temannya.
51
19. Terrace restaurant
Restoran yang terletak di luar bangungan, namun pada umumnya
masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.
20. Gourmet Restaurant
Restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minuman
untuk orang-orang yang berpengalaman luar dalam bidang rasa
makanan dan minuman.
21. Family Type Restaurant
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman
dengan harga tidak mahal; terutama disediakan untuk tamu-tamu
keluarga atau rombongan.
22. Main Dining Room
Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di
hotel-hotel besar.
Salah satu jenis restoran yang marak tumbuh di kota Bandung adalah
cafe. Hal ini dikarenakan Bandung sebagai kota wisata yang menawarkan jajanan
kulinernya. Maka dari itu banyak pengusaha atau orang yang berjiwa wirausaha
berbondong-bondong membuka usaha berupa café, restoran atau usaha lainnya
yang berhubungan dengan dunia makanan.
Café adalah salah satu jenis usaha restoran atau perusahaan yang
menyediakan makan dan minuman untuk dikonsumsi tamu. Pernyataan tersebut
52
menurut S. Meldik (1996:27), yaitu : “Café is establishment providing food and
refreshment for consumption and the premises to general public.”
Dari aspek penataan ruang café mempunyai kriteria sebagai salah satu
prinsip pada ruang café yang menyangkut persyaratannya adalah persyaratan
tentang kenikmatan yang dititikberatkan pada kebutuhan ruang gerak atau
aktivitas individu. Dengan adanya perkembangan zaman, café ini semakin luas,
artinya café tidak saja sebagai tempat untuk menikmati makanan dan minuman,
tetapi juga tempat bersosialisasi dan mencari teman baru (Nuefert : 2001).
Jadi, berdasarkan pengertian cafe di atas dapat disimpulkan bahwa café
memiliki ciri seperti tempat yang nyaman untuk menikmati aneka makanan dan
minuman, suasana yang nyaman untuk berkumpul, dan pelayanan yang cepat.
Selain tempat dan suasana yang nyaman. Pengunjung lebih melirik café
dikarenakan harga yang ditawarkan lebih terjangkau dibandingkan dengan harga
yang ditawarkan oleh restoran atau rumah makan.
2.5.1 Pengertian Menu
Menurut Kinton dan Caserani dikutip oleh Sudiara (2000:1) disebutkan
bahwa : “Menu or a bill of fare is a list of prepared and presentation should
attract customer and represent value for money”,dalam terjemahannya berarti,
menu adalah sebuah daftar makanan yang telah dilengkapi dengan harga masing-
53
masing, yang disediakan dan ditampilkan untuk menarik pelanggan serta
memberikan nilai terhadap sejumlah uang terhadap makanan yang ditawarkan.
Menurut Endar Sugiarto dan Sulartiningrum (2001:106) menyatakan
bahwa : “Menu adalah daftar makanan yang telah dipersiapkan yang tersedia di
dalam restoran tersebut”.
Pada dasarnya makanan / hidangan yang tersedia haruslah disusun berdasarkan
“Menu Skeleton” (kerangka menu) sebagai berikut :
1. Appetizer (Hidangan Pembuka)
2. Soup (Sop), (masih termasuk hidangan pembuka)
3.Main Course (Hidangan Pokok)
4. Dessert (Hidangan Penutup)
Melalui beberapa pengertian diatas tersebut, dapat disimpulkan bahwa
menu adalah sebuah susunan daftar makanan yang telah tersedia dan siap untuk
dihidangkan mulai dari appetizer (makanan pembuka) sampai dessert (makanan
penutup).
Menurut Marsum WA (2005:135), pada umumnya menu mempunyai
tiga macam arti, yaitu:
1. Menu sebagai daftar makanan, (pada umumnya diikuti dengan harga
makanannya).
2. Sebagai makanan yang disajikan.
54
3. Menu dapat berarti sebagai hidangan yang disajikan pada waktu tertentu;
misalnya makan pagi (Breakfast Menu), makan siang (Lunch Menu), dan
makan malam (Dinner Menu).
Menu merupakan alat pemasaran yang kuat dalam suatu restoran. Menu
akan memberitahukan kepada para pelanggan tentang:
1. Keberadaan restoran itu. Misalnya bila menunya rapi-bersih, tulisan bagus-
semuanya lengkap, variasi hidangannya banyak-pastilah restoran itu bonafid.
2. Hidangan (makanan dan minuman) apa yang tersedia di restoran itu, dan
berapa harganya.
3. Servis/pelayanan yang ditampilkan.
2 .6 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka di atas yang disajikan sebagai kerangka piker
adalah café dapat dikatakan berhasil apabila memiliki keuntungan yang
maksimum seperti yang diungkapkan oleh M. Munandar (1981:16) pendapatan
adalah suatu pertambahan asset yang mengakibatka bertambahnya owners equity,
tetapi bukan karena penambahan modal dari pemiliknya, dan bukan pula
merupakan pertambahan asset yang disebabkan karena bertambahnya liabilitas”.
Maka dalam sebuah usaha sangat diperlukan pendapatan. Karena pendapatan
adalah tujuan utama yang dapat menguntungkan dan menghidupi perusahaan,
agar perusahaan dapat terus menjalankan roda usahanya.
55
Menurut Hendriksen (2000:374) dalam teori akuntansi menjelaskan
bahwa pendapatan adalah “pendapatan (revenue) adalah sebagai hasil dari suatu
usaha perusahaan. Hal ini biasanya di ukur dalam satuan harga pertukaran yang
berlaku. Pendapatan diperoleh setelah kejadian penting atau setelah proses
penjualan pada dasarnya yang telah diselesaikan. Dalam praktek ini biasanya
pendapatan diperoleh pada saat penjualan..
Paton dan Littleton (1984:167) menyatakan bahwa “ pendapatan dapat
dipengaruhi factor pesaingan yang sangat pesat dan perilaku perusahaan harus
dapat berinovasi dan kreatif dalam pengembangan (diferensiasi) dan penjualan
produk.
Case dan Fair (2002:145) “ prilaku perusahaan yang ingin mencapai
profit maksimal. Tergantung dari karakteristik pasar dimana perusahaan itu
bersaing.”
Kombinasi dari produk, distribusi, harga dan promosi merupakan suatu
usaha untuk mencapai hasil yang maksimal, Buchari (1998:256).
Diferensiasi produk adalah tindakan merancang suatu perbedaan yang
berarti, untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. satu
perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara spesifik agar dapat
mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keuntungan yang kompetitif,
Kotler (2000:252).
56
Menurut Sukirno (2002:307) differensiasi produk adalah menciptakan
barang sejenis tetapi berbeda caranya dengan produksi perusahaan-perusahaan
lain. Differensiasi produk dibagi menjadi dua.
1. Differensiasi Produk Rill
Yaitu variasi-variasi karakteristik fisik seperti perbedaan atau variasi
kenadungan bahan kimia dalam bentuk dua merk dalam suatu produk.
2. Differensiasi Produk Artifasial
Yaitu variasi-variasi yang terbatas pada merk, kemasan tertentu namun
memiliki kualitas istimewa/ meskipun sebenarnya kurang lebih sama saja
dengan produk-produk sejenis mereka.
Jeef Madura (2009:39), Ada beberapa metode yang lebih umum
digunakan dalam mendeferensiasikan suatu produk yaitu :
1. Rancangan Unik
Membuat inovasi dan kreasi baru agar membedakan produk sendiri dengan
produk pesaing.
2. Kemasan Unik
Strategi pengemasan dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan suatu
produk, khususnya untuk produk yang tingkat kualitasnya sama dengan
produk pesaing.
57
3. Merek Unik
Merek adalah cara untuk mengidentifikasikan dan membedakan berbagai
produk dari produk pesaing . merek ini biasanay diwakili oleh nama atau
simbol.
Sebagaimana yang dikemukakan oleh Alfred Marshall dalam bukunya
Principle of Economic tahun 1980, yang dikutip oleh Winardi (2000:23)
menyatakan bahwa : “Harga ditentukan oleh kedua-duanya bersama-sama yaitu
dalam interaksi antara produsen dan konsumen atau dengan istilah teknis oelh
permintaan (demand) dan penawaran (supply) bersama-sama atau dapat
dikatakan pula bahwa keseimbangan output dari suatu komoditi adalah pada
keseimbangan antara harga dan permintaan dan harga penawaran”.
Strategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan kalah-
menang (zero-sum game). Jika strategi tersebut berhasil, pesaing akan menirunya
dan strategi itu kehilangan efektivitasnya. Dan jika strategi tersebut tidak
berhasil, perusahaan membuang-buang uang yang mestinya dapat digunakan
untuk alat pemasaran lainnya, sperti meningkatkan mutu produk dan layanan atau
memperkokoh citra produk melauli iklan.
58
Promosi penjualan terdiri dari promosi konsumen (seperti sampel,
kupon, dan premi); promosi dagang (seperti iklan dan potongan pameran); dan
promosi bisnis dan tenaga penjual (kontes untuk petugas penjualan).
Promosi merupakan aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan
informasi tentang perusahaan dan produknya kepada konsumen sehingga
menciptakan permintaan (Burnett, 2000). Untuk dapat mengkomunikasikan
produknya dengan efektif, perusahaan harus menentukan terlebih dahulu pasar
sasarannya (target market) dan mengkombinasikan dengan alat promosi seperti
periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan
tenaga penjual sedemikian rupa sehingga konsumen dapat mengenal produk
perusahaan dan tertarik untuk membeli produk tersebut (Payne, 2000).
Pengertian promosi menurut Saladin (2002:123), bahwa : “Promosi
adalah suatu komunikasi informasi penjual daan pembeli yang bertujuan untuk
merubah sikap dan tingkah laku pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”.
Sedangkan menurut Swasta (2002:237) adalah :”Promosi adalah arus
atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
Dari beberapa faktor diatas akan di batasi menjadi tiga variabel
independent (X) yakni, variabel diferensiasi produk (X1), variabel harga (X2)
dan variabel promosi (X3) yang akan berpengaruh terhadap variabel dependent
(Y) yaitu pendapatan.
59
Variabel- variabel tersebut di tunjukan pada gambar di bawah ini :
Gambar 2.1
2.7 Hipotesis
Hipotesis adalah kesimpulan sementara yang masih harus diuji
kebenarannya melalui penelitian, sebagaimana dikemukakan oleh
Sudjana (2005:219), bahwa :
“Hipotesis adalah pendapat sementara atau dugaan mengenai suatu hal
yang dibuat untuk menjelaskan hal tersebut yang sering dituntut untuk
melakukan pengecekan“.
1. Diferensiasi produk berpengaruh positif terhadap pendapatan.
2. Harga berpengaruh positif terhadap pendapatan.
3. Promosi berpengaruh positif terhadap pendapatan.
4. Diferensiasi produk, harga dan promosi berpengaruh positif terhadap
pendapatan.
Diferensiasi Produk
(X1)
Pendapatan
(Y)
Harga
(X2)
Promosi
(X3)