bab ii kajian teori 1.1 radio sebagai media komunikasi …
TRANSCRIPT
11
BAB II
KAJIAN TEORI
1.1 Radio Sebagai Media Komunikasi Massa
Dalam dunia siaran (broadcasting), istilah radio mempunyai arti yang luas.
Radio bisa berarti benda alat elektronik yang dapat mengeluarkan suara, yaitu
pesawat radio. Radio juga berarti sebutan dari lembaga atau tempat dimana siaran
tersebut diselenggarakan sehingga benda-benda tersebut mengeluarkan suara
(Djuroto, 2007:2). Menurut Sunarjo (1995:227) radio adalah keseluruhan sistem
gelombang suara yang dipancarkan dari sesuatu stasiun radio dan kemudian dapat
diterima oleh berbagai pesawat penerima baik dirumah, kantor dan lain sebagainya.
Jadi yang dimaksud istilah radio bukan bendanya, bukan hanya bentuk fisik saja
tetapi antara bentuk fisiknya dan kegiatan radio menyangkut aspek penyiaran.
Sebuah radio siaran perlu dimuati pesan-pesan, informasi, musik, serta bunyi-bunyi
lainnya, yang terencana, tersusun, terpola menjadi suatu program yang layak dan
siap untuk diperdengarkan kepada khalayak (Yudo,2010:31).
Sesuai fungsinya sebagai media massa, radio memiliki empat fungsi yaitu
(Kusumaningrum, 2011: 12):
a. Menghibur (to entertain)
b. Menginformasikan (to inform)
c. Mendidik (to educate)
d. Mempengaruhi (to persuade)
sehingga radio tidak hanya sebagai media massa yang berfungsi sebagai sumber
informasi dan penyedia hiburan saja, tetapi sebagai sarana pengasah keterampilan,
seni dan ilmu.
12
Ciri-ciri komunikasi massa, menurut Elizabeth Noelle Neumann (dalam
Rakhmat, 1994:189) adalah sebagai berikut:
1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis (surat kabar, radio
dan televisi);
2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-peserta
komunikasi;
3. Bersifat terbuka, artinya ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan
anonim;
4. Mempunyai publik yang secara tersebar.
Dari keempat ciri komunikasi massa di atas, sebetulnya ciri keempat yang
merupakan ciri yang spesifik ada pada komunikasi massa. Tiga ciri lainnya tidak
hanya menjadi milik sistem komunikasi massa saja, tetapi juga berlaku pada sistem
komunikasi antarpribadi atau interpersonal.
Sebagaimana media komunikasi massa lainnya, radio memiliki kekhasan
tersendiri. Beberapa kekhasan tersebut diantaranya: (1) auditori, sound only, auditif,
radio adalah “suara” untuk didengar. Dikonsumsi telinga atau pendengarnya.
Apapun yang disampaikan melalui radio harus berbentuk suara; (2) transmisi, proses
penyebarluasannya atau disampaikan kepada pendengar melalui pemancar
(transmisi); (3) mengandung gangguan seperti timbul tenggelam (fading dan
gangguan teknis/noise); (4) radio menciptakan gambar dalam imajinasi pendengar,
memainkan imajinasi pendengar dengan kekuatan kata dan suara; (5) identik dengan
musik, radio menjadi media utama untuk mendengarkan musik (Romli, 2009:19).
13
Terdapat sejumlah kekuatan dan kelemahan dari radio sebagaimana yang
dikemukakan oleh Astuti (2008:39) berikut ini:
Kekuatan Radio diantaranya adalah:
1. Radio dapat membidik khalayak yang spesifik. Artinya, radio memiliki
kemampuan untuk berfokus pada kelompok demografis yang dikehendaki.
Selain itu, untuk mengubah atau mempertajam segmen atau pasar sasaran
yang dituju, radio jauh lebih fleksibel dibandingkan media komunikasi massa
lainnya.
2. Radio bersifat mobile dan portable. Orang bisa menjinjing radio kemana saja.
Sumber energinya kecil dan sama portable-nya. Radio bisa menyatu dengan
fungsi alat penunjang kehidupan lainnya, mulai dari senter, mobil hingga
handphone. Harga radio relatif jauh lebih murah dibandingkan media lain.
3. Radio bersifat intrusif, artinya memiliki daya tembus yang tinggi. Iklan dapat
hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Sulit
sekali menghindar dari siaran radio begitu radio dinyalakan. Radio bisa
menembus ruang-ruang dimana media lain tidak bisa masuk, misalnya di
dalam mobil. Walaupun kini televisi telah menjadi salah satu asesoris mobil,
tetapi radio menjadi bagian tak terpisahkan dari mobil.
4. Radio bersifat fleksibel, dalam arti dapat menciptakan program dengan cepat
dan sederhana, dapat mengirim pesan dengan segera, dapat secepatnya
membuat perubahan.
5. Radio itu sederhana: sederhana mengoperasikannya, sederhana mengelolanya
(tak serumit media lain), dan sederhana isinya. Tidak diperlukan konsentrasi
14
tinggi untuk menyimak radio. Bahkan, orang bisa mendengarkan radio
sambil menggarap pekerjaan lain. Untuk mendengar radio, hanya dibutuhkan
pendengaran. Mendengarkan radio tidak diperlukan kemampuan baca dan
abstarksi tingkat tinggi.
Kelemahan radio diantaranya adalah:
1. Radio is aural only. Satu-satunya cara yang diandalkan radio untuk
menyampaikan pesan adalah bunyi (sound). Radio tidak dilengkapi dengan
kemampuan untuk menyampaikan pesan lewat gambar. Untuk
membayangkan kejadian sesungguhnya, orang pada dasarnya menggunakan
teater imajinasinya sendiri.
2. Radio message are short lived. Yang namanya pesan radio hidupnya hanya
sebentar. Pesan radio bersifat sekilas, dan tidak dapat ditarik lagi begitu
diudarakan. Karena itu, menyampaikan pesan melalui radio bukan pekerjaan
mudah dan harus dilakukan dengan hati-hati dan penuh tanggung jawab.
3. Radio listening is prone to distraction. Mendengarkan radio itu rentan
gangguan. Radio hanya berurusan dengan satu indra saja yakni pendengaran.
Begitu pendengaran terganggu, maka tidak ada lagi cerita radio dalam
kehidupan seseorang. Orang juga kerap mendengarkan radio sambil
melakukan pekerjaan lain, akibatnya konsentrasi kerap terpecah.
Pada umumnya program radio terdiri dari acara pemutaran lagu (music
program), obrolan atau bincang-bincang (talkshow), dan program berita (news
program). Music program adalah program utama radio, kecuali radio khhusus berita.
Program ini bisa divariasikan menjadi acara pemutaran lagu-lagu pilihan pendengar
(request), paduan lagu dan info ringan, karaoke, tangga lagu (top hits), music live
15
dan sebagainya. Program Talkshow biasanya mendatangkan narasumber atau
bintang tamu untuk bincang-bincang tentang sebuah tema atau topik hangat. Dan
news program disebut juga acara berita dan isu-isu aktual. Dalam program ini
dikenal tiga kategori penyaji berita, yakni pembaca berita (newsreader), penyiar
berita (newscaster), dan jangkar berita (anchor) (Romli, 2009:28).
Pendengar radio sangatlah banyak jumlah dan keinginanya, sehingga
diperlukan pendekatan-pendekatan guna mendapatkan gambaran yang lebih pas
tentang pendengar yang akan dilayani oleh sebuah media radio
(http://robbiul.blogsome.com). Stasiun radio komersial yang profesional, sebelum
merancang positioning yang ingin diraih hendaknya memetakan pendengar yang ada
di wilayah jangkauan gelombang stasiun radio tersebut. Secara umum, segmentasi
yang dilakukan berdasarkan hal hal berikut ini (Morissan, 2008:169):
1. Letak geografis: kota besar, kota kecil,pedesaan, baik skala nasional maupun
internasional.
2. Segi demografi: tingkat usai, jenis kelamin, status perkawinan, pekerjaan,
penghasilan, pendidikan, hobi
3. Faktor psikografis: pola aktivitas khalayak, gaya hidup, media habbit
(kebiasaan penduduk dalam menggunakan media massa saat menghabiskan
waktunya), radio habbit (kebiasaan pendengar ketika mendengarkan radio),
waktu atau saat-saat mendengarkan.
1.2 Perencanaan Strategi
Ada banyak definisi yang dapat digunakan untuk menjelaskan arti kata
strategi. Definisi strategi menurut Glieck dan Jauch (1998) adalah rencana yang
disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi
perusahaan dengan tantangan lingkungan, yang dirancang untuk memastikan bahwa
16
tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh
perusahaan.
Menurut Hunger dan Wheelen (2001) strategi adalah rumusan perencanaan
komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya.
Sedangkan Stephen Robbins (1990) mendefinisikan strategi sebagai penentuan
jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan
sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan (Morissan, 2008:135).
Dalam penyiaran radio, strategi dapat didefinisikan sebagai rencana jangka panjang
yang dilakukan oleh stasiun radio sebagai reaksi terhadap situasi lingkungan untuk
mencapai tujuan dari sebuah radio.
Perencanaan strategi (strategi planning) adalah proses pemilihan tujuan-tujuan
organisasi, penentuan strategi, kebijaksanaan dan program strategis yang diperlukan
untuk mencapai tujuan. Perencanaan strategi stasiun penyiaran meliputi kegiatan
(Morissan, 2008:136) :
1. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program penyiaran;
2. Melakukan identifikasi dan sasaran (target) audience;
3. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan
dipilih;
4. Memutuskan strategi yang akan digunakan.
Harus terdapat hubungan yang erat dari seluruh tujuan program penyiaran,
audien yang ingin dituju dan juga strategi yang dipilih, dimana strategi yang dipilih
dapat mencapai hasil sesuai dengan tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan. Salah
satu cara dalam mengembangkan perumusan strategi adalah dengan menggunakan
analisis SWOT.
17
1.3 Analisis dan Matrix TOWS atau SWOT
2.3.1 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini di dasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats)
(Rangkuti, 1998:18-19). Analisis SWOT juga di definisikan sebagai suatu teknik
yang di gunakan secara luas dimana manajer membuat sebuah gambaran yang cepat
tentang strategi perusahaan untuk berbagai situasi (Pearce dan Robinson, 2005:166).
Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan
misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.
Dalam pendekatan teoritis, analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities
and Threath) yang di kemukakan oleh Suwarsono (1998) mempunyai dua variabel
yang dapat membantu posisi perusahaan agar dapat teridentifikasi secara maksimal.
Pertama, variabel internal adalah bidang-bidang yang pada dasarnya dapat di
kendalikan dan berada dalam lingkungan perusahaan variabel ini meliputi kekuatan
(Strength) dan kelemahan (Weakness). Kedua, variabel eksternal yaitu bidang-
bidang yang tidak dapat di kendalikan dan berada di luar lingkungan perusahaan,
variabel ini meliputi peluang (Opportunities) dan ancaman (Threat).
Adapun pengertian variabel-variabel analisis SWOT di sini adalah sebagai
berikut :
1. Strength (kekuatan) adalah suatu unsur dalam perusahaan yang memiliki
keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaing perusahaan (Rangkuti,
1998:45). Pearce dan Robinson (2005:167) menjelaskan bahwa kekuatan
18
adalah sebuah manfaat sumber daya yang relatif terhadap kompetitor dan
kebutuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan atau yang ingin dilayani. Dari
kedua pengertian mengenai strength (kekuatan) dapat disimpulkan bahwa
strength adalah keunggulan kompetitif yang memiliki sumber daya yang
tepat bagi perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.
2. Weakness (kelemahan) adalah suatu unsur di dalam perusahaan yang tidak
memiliki keunggulan kompetitif disbanding pesaing perusahaan (Rangkuti,
1998:45). Pearce dan Robinson (2005:167) menjelaskan pula bahwa
kelemahan adalah suatu keterbatasan atau kekukrangan pada satu atau lebih
sumber daya atau kemampuan perusahaan yang relative terhadap competitor
yang menanggung keefektifan kinerja perusahaan. Dari kedua pengertian
mengenai weakness (kelemahan) dapat disimpulkan bahwa weakness adalah
tidak dimilikinya keunggulan kompetitif oleh perusahaan dan keterbatasan
sumber daya yang dimiliki perusahaan daripada perusahaan lain.
3. Opportunities (peluang) adalah kesempatan yang memberikan dampak
positif pada lingkungan perusahaan (Rangkuti,1998:45). Perace dan
Robinson (2005:166) juga menjelaskan bahwa adalah situasi utama yang
menguntungkan dalam lingkungan sekitar perusahaan. Dari kedua pengertian
mengenai opportunities (peluang) dapat disimpulkan bahwa opportunities
adalah situasi yang menguntungkan dan memberikan dampak positif pada
lingkungan perusahaan.
4. Threat (ancaman) adalah tantangan yang memberikan dampak negatif pada
lingkungan perusahaan (Rangkuti,1998:45). Pearce dan Rbinson (2005:166)
menjelaskan bahwa ancaman adalah sebuah situasi utama yang tidak
19
menguntungkan dalam lingkungan sekitar perusahaan. Dari kedua pengertian
mengenai threat (ancaman) dapat disimpulkan bahwa threat adalah situasi
yang tidak menguntungkan dan memberikan dampak negatif bagi
perusahaan.
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths)
dan kelemahan (weakness) (Rangkuti,1998:19-20).
Gambar 2
Diagram Analisis SWOT
3. Mendukung 1. Mendukung
Strategi turn- strategi
Around Agresif
4.Mendukung 2. Mendukung
strategi defensif strategi diversifikasi
Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada.
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki kekuatan dari segi internal.
Berbagai Ancaman
Kelemahan
Internal
Kekuatan
Internal
Berbagai Peluang
20
Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain
pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal.
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan
tersebut mengahadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
2.3.2 Matrix TOWS atau SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah
Matrik SWOT. Matrix SWOT adalah alat untuk mengetahui posisi suatu perusahaan
dalam hal kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta bagaimana perusahaan
merumuskan strategi (David,2002:200). Matrix ini dapat menggambarkan secara
jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat
disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrix ini dapat
menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.
Tabel 2.1
Matrix SWOT
IFAS
EFAS
Strengths (S)
Tentukan kekuatan-
kekuatan internal yang ada
Weakness (W)
Tentukan kelemahan-
kelemahan internal yang
ada
Opportunities (O)
Tentukan peluang-peluang
eksternal yang ada
SO STRATEGIES
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang
WO STRATEGIES
Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan peluang
Threats (T)
Tentukan ancaman-
ancaman eksternal yang
ada
ST STRATEGIES
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
mengatasi ancaman
WT STRATEGIES
Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan dan
menghindari ancaman
21
Sumber : Rangkuti (1998, 31-32)
1. Strategi SO : strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu
dengan memanfaatkan kekuatan untuk merebut dan
memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
2. Strategi ST : ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki
perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3. Strategi WO : strategi ini ditetapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang
ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4. Strategi WT : strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari
ancaman.
2.3.3 Indikator Analisis SWOT Penyiaran Radio
Keberhasilan suatu media penyiaran sejatinya ditopang oleh kreativitas
manusia yang bekerja pada tiga pilar utama yang merupakan fungsi vital yang
dimiliki setiap media penyiaran yaitu teknik, program dan pemasaran. Oleh sebab itu
untuk menjelaskan indikator analisis SWOT, peneliti menggunakan analisis SWOT
berdasarkan tiga pilar utama media penyiaran dalam bidang teknik, program dan
pemasaran yang dijelaskan sebagai berikut (Kusumaningrum, 2011:97) :
1. Indikator analisis SWOT dalam bidang teknik dapat dilakukan dengan
melakukan perpindahan format AM ke FM, dengan analisis SWOT sebagai
berikut :
a. Strength : Lebih banyak pendengar memilih mendengarkan radio
dengan format FM.
22
b. Weakness : Pendengar harus menyesuaikan dengan frekwensi yang baru
c. Opportunities : Mampu bersaing dengan radio swasta atau radio
komersial lainnya dalam menjangkau pendengar.
d. Threat : Perlu memperhatikan ketersediaan dan perkembangan peralatan
teknik lainnya sesuai dengan perkembangan teknologi yang ada untuk
hasil yang lebih baik.
2. Indikator analisis SWOT dalam bidang program dapat dilakukan dengan
melakukan upgrade program acara dengan mengurai konten program untuk
segmentasi tertentu, dengan anlaisis SWOT sebagai berikut:
a. Strength : Mampu bersaing dengan radio swasta dan radio komersial
lainnya dalam hal pemyajian program acara.
b. Weakness : Pendengar dengan segmentasi tertentu merasa tidak puas
dengan pengurangan jam siar yang dilakukan.
c. Opportunities : Dapat menjangkau lebih banyak pendengar
d. Threat : Terus mengevaluasi program acara sesuai dengan
perkembangan zaman dan kebutuhan pendengar agar pendengar tidak
bosan mendengarkan program siaran radio.
3. Indikator analisis SWOT dalam bidang pemasaran dapat dilakukan dengan
melakukan iklan dengan jenis sponsor program, dengan analisis SWOT
sebagai berikut :
a. Strength : Memberikan pemasukan lebih besar.
23
b. Weakness : Tidak ada iklan lain yang boleh disiarkan pada saat program
acara tersebut berlangsung.
c. Opportunities : Menarik pengiklan untuk beriklan.
d. Threat : Jika radio lain melakukan cara pemasaran yang sama.
1.4 Strategi Bertahan
Strategi bertahan biasanya tidak meningkatkan keunggulan bersaing radio
melainkan membantu mempertahankan posisi bersaing dan keunggulan bersaing
yang dimiliki oleh radio. Strategi bertahan cocok untuk radio dengan segmen pasar
yang sempit, karena stasiun radio hanya berusaha untuk mempertahankan pasar.
Dengan lingkup pasar yang kecil, strategi ini difokuskan untuk mempertahankan
pasar yang sudah dikuasai dari serangan para pesaing. Strategi bertahan yang dapat
digunakan perusahaan untuk mempertahankan dan melindungi pangsa pasar ini
adalah sebagai berikut (Kotler,1992:429) :
1. Kedudukan Bertahan
Saat ini tingkat persaingan stasiun radio cukup tinggi dalam merebut
perhatian pendengar. Oleh karena itu stasiun radio harus mampu
mempertahankan radionya untuk mendapatkan pendengar sebanyak-
banyaknya dalam persaingan di industri penyiaran ini. Kedudukan bertahan
dalam industri penyiaran radio dapat dilakukan dengan menciptakan
program-program yang dapat menarik perhatian pendengar. Jika dikaitkan
dengan analisis SWOT, persaingan stasiun radio yang cukup tinggi adalah
ancaman eksternal (Threats) dan mendapatkan pendengar sebanyak-
banyaknya merupakan kekuatan internal (Strengths) bagi sebuah stasiun
radio.
24
2. Pertahanan Sisi
Pada stasiun radio komersial iklan adalah sumber utama dalam pembiayaan
yang digunakan untuk pengoperasian sebuah radio. Sehingga untuk dapat
mempertahankan radionya dibutuhkan pertahanan sisi dengan cara menjalin
hubungan kerjasama dengan perusahaan lain atau pemasang iklan. Stasiun
radio harus benar-benar membangun hubungan kerjasama yang baik dengan
perusahaan lain dan juga pihak pengiklan, mengingat banyaknya alternatif
media yang dapat digunakan sebagai sarana beriklan. Dalam analisis SWOT,
menjalin hubungan kerjasama dengan perusahaan lain atau pemasang iklan
adalah kekuatan internal (Strengths) yang harus dimiliki oleh sebuah radio,
sedangkan banyaknya alternatif media yang dapat digunakan sebagai sarana
beriklan merupakan ancaman eksternal (Threats).
3. Pertahanan Aktif
Masih besarnya antusiasme masyarakat dalam mendengarkan radio
menjadikan program acara sebagai faktor yang paling penting dan
menentukan dalam mendukung keberhasilan finansial stasiun penyiaran
radio. Oleh karena itu stasiun radio perlu memiliki karakteristik yang berbeda
dari stasiun radio lain. Pertahanan aktif dapat dilakukan dengan melakukan
inovasi berupa membuat program baru ataupun melakukan promosi radio.
Dalam analisis SWOT, antusiasme masyarakat dalam mendengarkan radio
adalah peluang eksternal (Opportunities) bagi sebuah radio, sedangkan
karakteristik yang berbeda dengan stasiun radio lain merupakan kekuatan
internal (Strengths) yang harus dimiliki oleh setiap stasiun radio.
25
4. Pertahanan Serang Balas
Pemasang iklan selalu mempertimbangkan radio mana yang paling tepat
untuk mempromosikan produknya karena pemasang iklan mengeluarkan
uang yang tidak sedikit untuk dapat beriklan dalam radio. Sehingga
perbedaan price atau harga dalam beriklan akan sangat berpengaruh terhadap
minat para pengiklan dalam memilih di radio mana produknya akan
diiklankan. Bila salah satu radio kompetitor melakukan pemotongan harga
beriklan radio lainnya juga dapat melakukan pertahanan serang balas, yakni
dengan melakukan negosiasi atau pemotongan harga iklan untuk melindungi
posisi radionya. Jika dikaitkan dengan analisis SWOT, perbedaan price atau
harga dalam beriklan merupakan ancaman eksternal (Threats) bagi sebuah
radio komersial, sedangkan negosiasi atau pemotongan harga iklan
merupakan kekuatan internal (Strengths) yang dilakukan sebuah radio untuk
melindungi posisi radionya.
5. Pertahanan Mobile
Pertahanan ini dilakukan dengan memperluas hubungan kerjasama dengan
perusahaan lain dan pengiklan. Memperluas hubungan kerjasama dengan
perusahaan lain dan pengiklan dimaksudkan untuk melindungi posisi radio
dimasa yang akan datang, karena semakin luas hubungan kerjasama radio
maka semakin besar pula peluang radio tersebut untuk mendapatkan lebih
banyak pendengar. Dalam analisis SWOT, memperluas hubungan kerjasama
dengan perusahaan lain dan pengiklan merupakan peluang eksternal
(Opportunities) yang harus dimanfaatkan untuk dapat mempertahankan radio
dalam jangka panjang, sedangkan mendapatkan lebih banyak pendengar
26
adalah kekuatan internal (Strengths) yang harus dipertahankan oleh sebuah
radio.
6.Aksi Penciutan
Semakin berkembangnya industri penyiaran radio tentunya menyebabkan
persaingan yang sangat ketat. Dengan ketatnya persaingan yang ada tentunya
sangat penting bagi stasiun radio dalam menentukan segmentasi pendengar
radionya. Pihak radio harus menyadari bahwa tidak mudah untuk merambah
segmentasi pasar secara umum, sehingga penciutan menjadi segmentasi yang
lebih kecil dapat dilakukan guna lebih memfokuskan segmentasi pasar. Jika
dikaitkan dengan analisis SWOT, persaingan yang sangat ketat dalam
industri penyiaran radio merupakan ancaman eksternal (Threats). Kesulitan
dalam merambah segmentasi pasar secara umum adalah kelemahan internal
(Weakness).
27
1.5 Kerangka Pikir
Kerangka pikir yang dibangun untuk menjelaskan maksud dan tujuan dari
penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 2.3 berikut ini.
Gambar 3
Kerangka Pikir Penelitian
Dalam penelitian ini akan dianalisis mengenai ”Strategi Radio Zenith 97,2 FM
dalam mempertahankan pendengar”. Dari gambaran umum radio Zenith yang
meliputi visi dan misi, program, target pendengar, struktur organisasi, jangkauan siar
Radio Zenith
97,2 FM
Analisis SWOT
Gambaran Umum :
Visi dan Misi
Program
Bergabung dengan
CPP RADIONET
Segmentasi Pendengar
Jangkauan Siar
SDM
Strategi Bertahan Kotler
Kedudukan Bertahan Pertahanan Aktif Pertahanan Sisi
Pertahanan Mobile Pertahanan Serang
Balas
Aksi Penciutan
28
dan SDM akan di analisis dengan menggunakan analisis SWOT. Analisis SWOT
adalah identifikasi dengan membandingkan antara faktor eksternal perusahaan yaitu
peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal yaitu kekuatan
(strength) dan kelemahan (weakness. Dengan analisis SWOT peneliti dapat melihat
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta menentukan alternatif strategi
yang digunakan oleh radio Zenith. Strategi bertahan adalah alternatif strategi yang
dapat digunakan oleh radio Zenith. Strategi ini meliputi Kedudukan Bertahan,
Pertahanan Sisi, Pertahanan Aktif, Pertahanan Serangan Balas, Pertahanan Mobile,
dan Aksi Penciutan. Dengan analisis SWOT dan strategi bertahan dapat diketahui
bagaimana strategi yang digunakan oleh radio Zenith untuk dapat mempertahankan
pendengar radionya.