bab ii kajian teori 2.1 komunikasi...

16
BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran Mengingat persaingan ketat yang terjadi antar produk, kebutuhan dan keinginan konsumen harus menjadi perhatian oleh perusahaan agar pelayanan yang maksimal dapat terpenuhi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang paling menguntungkan, secara manfaat dalam segi pemenuhan kebutuhan, harapan atau tercapainya nilai tertentu yang akan diperoleh konsumen saat membeli produk. Sehingga, dengan layanan yang baik diharapkan segmen pasar yang sudah disasar oleh perusahaan tetap setia. Dengan kondisi-kondisi segmen sasaran di pasar tidak sama tersebut, maka strategi yang dipakai tentu berbeda satu sama lain. Strategi menjadi sarana yang terpadu untuk menyangkut semua bagian dari perusahaan dalam meraih tujuan perusahaan. Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada pesaingnya untuk dapat memuaskan segmen sasaran. Sehingga, perlu adanya strategi pemasaran yang dapat memenuhi konsumen sasaran dan juga dapat mempertahankan. Ada 4 (empat) elemen utama bauran pemasaran, disebut dengan 4P (Product, Pricing, Place, Promotion), yaitu strategi yang dipakai oleh perusahaan dengan harapan bahwa perusahaan akan mencapai sasaran pemasaran. Bauran pemasaran ini akan merinci segmen pasar yang akan menjadi pusat perhatianpeusahaan. Perusahaan perlu bertindak cerdik pada segmen sasaran dan melayani secara maksimal dilihat dari sudut pandang perusahaan, lalu kemudian mengembangkan strategi pemasaran bagi setiap segmen sasaran. Komunikasi pemasaran (promotion) merupakan salah satu bentuk strategi yang dipakai perusahaan untuk berkomunikasi dengan segmen sasarannya. Sering disebut dengan bauran promosi (promotional mix). Komunikasi 10

Upload: vankiet

Post on 12-Mar-2019

216 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1 Komunikasi Pemasaran

Mengingat persaingan ketat yang terjadi antar produk, kebutuhan dan

keinginan konsumen harus menjadi perhatian oleh perusahaan agar pelayanan

yang maksimal dapat terpenuhi. Konsumen cenderung akan memilih produk

yang paling menguntungkan, secara manfaat dalam segi pemenuhan

kebutuhan, harapan atau tercapainya nilai tertentu yang akan diperoleh

konsumen saat membeli produk. Sehingga, dengan layanan yang baik

diharapkan segmen pasar yang sudah disasar oleh perusahaan tetap setia.

Dengan kondisi-kondisi segmen sasaran di pasar tidak sama tersebut,

maka strategi yang dipakai tentu berbeda satu sama lain. Strategi menjadi

sarana yang terpadu untuk menyangkut semua bagian dari perusahaan dalam

meraih tujuan perusahaan.

Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

pesaingnya untuk dapat memuaskan segmen sasaran. Sehingga, perlu adanya

strategi pemasaran yang dapat memenuhi konsumen sasaran dan juga dapat

mempertahankan.

Ada 4 (empat) elemen utama bauran pemasaran, disebut dengan 4P

(Product, Pricing, Place, Promotion), yaitu strategi yang dipakai oleh

perusahaan dengan harapan bahwa perusahaan akan mencapai sasaran

pemasaran. Bauran pemasaran ini akan merinci segmen pasar yang akan

menjadi pusat perhatianpeusahaan. Perusahaan perlu bertindak cerdik pada

segmen sasaran dan melayani secara maksimal dilihat dari sudut pandang

perusahaan, lalu kemudian mengembangkan strategi pemasaran bagi setiap

segmen sasaran.

Komunikasi pemasaran (promotion) merupakan salah satu bentuk strategi

yang dipakai perusahaan untuk berkomunikasi dengan segmen sasarannya.

Sering disebut dengan bauran promosi (promotional mix). Komunikasi

10  

Page 2: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

pemasaran dapat mempertemukan antara pembeli dan penjual untuk

melakukan transaksi, menciptakan arus informasi antara penjual dan pembeli

untuk melakukan transaksi jual beli yang lebih efisien dan memungkinkan

akan adanya hubungan yang memuaskan antara kedua belah pihak.

Terrence A. Shimp (2003:4) mendefinisikan komunikasi sebagai proses

dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antar

organisasi dalam individu. Lalu, pemasaran diartikan sebagai sekumpulan

kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai

(pertukaran) antara mereka dan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi

pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran

merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti

yang disebarluaskan kepada klien atau pelanggan.

Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (1997:219) adalah aktivitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk,

dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

bersangkutan.

Kotler &Amstrong (2008:116) bauran promosi atau disebut dengan bauran

komunikasi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi

penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran

langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai

pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.

Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi

pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik

terutama kepada segmen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar agar

membeli, serta membangun hubungan yang positif dengan pelanggan.

Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, distribusi, tetapi

juga bicara mengenai bagaimana mengkomunikasikan produk tersebut kepada

masyarakat agar dikenal, dibeli, lalu menjadi loyal.

Dengan memakai strategi komunikasi pemasaran, konsumen dapat dibujuk

untuk membentuk pilihan merek, mengubah persepsi, mendorong pembeli,

11  

Page 3: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

menjadi sarana pengingat untuk keberadaan produk, tempat mendapatkan

produk, juga untuk dapat mempertahankan segmen tersebut untuk loyal pada

produk perusahaan.

Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler &Amstrong (2008:116)

tersebut adalah :

1. Iklan (Advertising)

Sebuah iklan dipakai oleh komunikator untuk menyampaikan tentang

suatu informasi kepada khalayak banyak dengan tujuan tertentu.

Menurut Kasali (1992:51), iklan adalah komunikasi massa dan harus

untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan

sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan

bagi pengiklan. Misalnya, memberikan informasi, mempengaruhi dan

mengajak khalayak untuk mengikuti apa yang ditampilkan di iklan.

Periklanan melayani banyak tujuan dan banyak pula pemakainya,

mulai dari perorangan yang memasang iklan mini di surat kabar daerah

hingga perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televise untuk

memperdagangkan merek-merek populer kepada jutaan pemirsa.

Setiap orang dapat menjadi pemasang iklan, dan iklan dapat

menjangkau setiap orang. Perusahaan penerbit surat kabar yang paling

besar sekalipun membutuhkan pemasukan yang bersumber dari iklan

(Jefkins, 1997:39).

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media

untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan

permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk

(Setiadi, 2003:256). Upaya pemsaran melalui promosi penjualan ini

dilakukan dalam jangka pendek. Bisa peragaan, pertunjukan dan

pameran, demonstrasi, kupon harga, produk sampel, dan semua

insentif jangka pendek yang dapat mendorong keinginan untuk

mencoba atau membeli produk atau jasa. Dengan kata lain, promosi

12  

Page 4: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan produk atau jasa.

3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk

mendapatkan publisitas sesuai yang diinginkan, membangun citra

perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita

dan kejadian tidak menyenangkan.

4. Penjualan secara Pribadi (Personal Selling)

Interaksi langsung yang terjadi dengan pelanggan atau calon

pelanggan untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan

penjualan secara pribadi ini, perusahaan sudah berhadapan langsung

dengan calon pembeli untuk mencoba menginformasikan kepada

konsumen tentang suatu produk sekaligus membujuk secara langsung

untuk membeli.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan

secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun

hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung,

telepon, televise respons langsung, e-mail, Internet, dan sarana lain

untuk berkomunikasi dengan konsumen tertentu.

2.2 Tahapan dalam Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Menurut Sulaksana (1997:78) dalam mengembangkan komunikasi yang

efektif, ada beberapa 8 tahap yang harus dilalui, yaitu mengidentifikasi

audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih

saluran komunikasi, menetapkan total anggaran komunikasi, memutuskan

baruran komunikasi, mengukur hasil komunikasi, dan mengelola proses

komunikasi pemasaran terpadu. Tetapi, dalam penelitian ini hanya akan

diuraikan empat hal saja karena dari keempat langkah ini sudah memenuhi

tujuan komunikasi.

13  

Page 5: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

a. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Audiens sasaran akan sangat mempengaruhi bagaimana perusahaan

menyampaikan apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan

hendak disampaikan. Disebut dengan segmentasi, yaitu pasar sasaran yang

diambil oleh 24 Mobile Spa.

Menurut Kasali (2007:118) segmentasi pasar didefinisikan sebagai

suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokkan

konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Definisi lain

disampaikan bahwa segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar secara

jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan,

karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau

bauran pemasaran terpisah. (Kotler&Amstrong, 2008:46)

Dalam menyusun segmentasi adalah memilih dasar yang paling tepat

untuk membagi pasar. Menurut Kotler (1997:227), variabel segmentasi

utama adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

Memilih audiens sasaran merupakan syarat yang harus dipenuhi agar

strategi apapun yang diterapkan dapat berhasil.

b. Menentukan Tujuan Komunikasi

Untuk dapat meraih calon pelanggan, maka 24 Mobile Spa perlu untuk

berusaha lebih keras karena persaingan antara home spa satu dan yang

lainnya semakin ketat. Dalam menetapkan tujuan komunikasi,

komunikator harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audens.

Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian,

kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. Namun,

pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan

konsumen yang panjang. Pemasar mungkin menginginkan adanya

kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan berujung

kepada pembelian. (Kotler, 1997:212)

c. Merancang Pesan

Sebuah pesan dalam iklan, idealnya dikemas untuk mendapat

Perhatian (Attention), mempertahankan Minat (Interest), membangkitkan

14  

Page 6: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

Hasrat (Desire), dan meraih Tindakan (Action). Ketika menyusun pesan,

personel komunikasi harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi

pesan) dan cara mengatakannya (struktur dan format pesan). Pengemasan

pesan merupakan sebuah pikiran yang digunakan oleh komunikator. Ada 3

komponen yang digunakan untuk dapat mengemas sebuah pesan, yaitu isi

pesan, format pesan, dan struktur pesan.

d. Memilih Saluran Komunikasi

Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk

menyampaikan pesan. Saluran komunikasi personal yaitu face to face dan

saluran komunikasi non personal dengan menggunakan media tertentu.

Penggunaan berbagai saluran komunikasi dapat lebih menunjang satu

sama lain agar komunikasi berjalan lebih lancar.

• Saluran Komunikasi Personal

Saluran komunikasi personal melibatkan dua orang atau lebih dan

berlangsung secara tatap muka (face to face). Komunikasi personal

dapat lebih efektif karena adanya kemungkinan penyampaian pesan

dan umpan balik secara lebih pribadi. WOM (Word of Mouth) menjadi

salah satu alat yang digunakan untuk menjalankan kegiatan promosi.

• Saluran Komunikasi Non Personal

Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa

melakukan kontak atau interaksi pribadi secara langsung. Tetapi

dilakukan melalui media, suasana, peristiwa.

1. Media yaitu :

• Media cetak yang terdiri dari Koran, majalah, direct

mail.

• Media elektronik terdiri dari radio dan televisi

• Media display terdiri dari baliho, papan iklan, poster

• Media digital

Berkat kekayaan teknologi digital baru, pemasar

langsung dapat menjangkau dan berintraksi dengan

pelanggan di semua tempat, setiap saat, hampir tentang

15  

Page 7: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

semua hal. Yaitu lewat telepon seluler, blackberry

messeger, dan Internet. Pemarasan menggunakan media

digital sering disebut Digital Marketing, yaitu praktek

pemasaran dengan menggunakan media digital untuk

dapat menjangkau konsumen yang ditargetkan,

membangun hubungan dengan konsumen, dan memiliki

kemampuan untuk menghemat biaya dan tepat waktu.

2. Suasana merupakan lingkungan yang dikemas sedemikian

rupa dan kemudian dapat memperkuat kecenderungan

pembeli untuk membeli produk.

3. Peristiwa merupakan acara yang dirancang untuk

mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran,

seperti acara pensponsoran, dll.

Pada penelitian ini difokuskan pada saluran komunikasi non personal saja,

yaitu media, suasana dan peristiwa. Media yang akan diteliti hanya berkaitan

dengan media digital. Hal ini disebabkan basis promosi yang dilakukan oleh

24 Mobile spa adalah dengan menggunakan media baru tersebut yaitu melalui

sms, bbm, dan melalui internet (blog, web, facebook, dan twitter)

2.3 Pengemasan Pesan

Pesan merupakan perangkat simbol yang dikirimkan oleh pengirim

(Kotler, 1997:78). Definisi lain dari Effendy (2006:18), pesan merupakan

seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. Menurut

Widjaja (2008:14), pesan merupakan keseluruhan dari apa yang disampaikan

oleh komunikator. Agar sebuah pesan tersebut berhasil sesuai dengan tujuan

komunikator, diperlukan strategi untuk mengemas pesan tersebut. Strategi ini

dipakai supaya pikiran komunikator yang disampaikan melalui bahasa dapat

dimengerti oleh komunikan.

Pikiran dan bahasa yang digunakan oleh komunikator disebut dengan

encoding. Hasil encoding tersebut berupa pesan yang nantinya akan

16  

Page 8: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

disampaikan kepada komunikan, yaitu calon pelanggan. Apabila komunikan

mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi akan terjadi.

Oleh karena itu, bagaimana suatu pesan tersebut dikemas, sangat penting

untuk untuk diperhatikan. Diperlukan suatu perencanaan komunikasi agar

tujuan-tujuan yang diinginkan oleh komunikator tercapai, yaitu dimana isi

pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh komunikan dengan

menggunakan pendekatan yang bergantung pada situasi dan kondisi.

Menurut Kotler (1997:212), ada 3 komponen mutlak yang perlu

diperhatikan dalam mengemas sebuah pesan (Kotler, 1997:212), yaitu :

• Isi Pesan

Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, pelaku usaha mencari daya

tarik, tema, ide atau usulan penjualan yang unik. Hal ini berarti

memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan

mengapa audiens harus mengingat atau meneliti suatu produk atau

jasa.

a. Daya tarik rasional

Daya tarik rasional mencoba membangkitkan minat seseorang. Isi

pesan menunjukkan mutu, nilai ekonomis, manfaat, dan kinerja

sebuah produk, sehingga audience memiliki pengetahuan dan

mengenal produk serta bertanggungjawab atas pilihan mereka.

b. Daya tarik emosional

Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau

negatif yang akan memotivasi pembelian, misalnya menggunakan

rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang lain melakukan hal-

hal tertentu.

c. Daya tarik moral

Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audience tentang apa

yang benar dan tepat. Daya tarik ini sering digunakan untuk

mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti

lingkungan hidup bersih, persamaan hak wanita, dll, jarang sekali

dikaitkan dengan produk sehari-hari.

17  

Page 9: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

• Struktur Pesan

Pemasar juga harus memutuskan cara menangani tiga masalah struktur

pesan. Pertama adalah apakan pemasar akan menarik kesimpulan atau

menyerahkannya kepada pemirsa. Kedua, apakah pemasar akan

menghadirkan argument terkuat lebih dahulu atau terakhir. Ketiga,

apakah pemasar akan meghadirkan arugumen satu sisi (hanya

menyebutkan kekuatan produk) atau argument dua sisi (memuji

kekuatan produk sambil mengakui kekurangannya)

• Format Pesan

Format pesan adalah dimana pengiklan mengembangkan suatu format

yang kuat dalam iklannya, seperti judul, kata-kata, ilustrasi, warna,

bahasa tubuh.

2.4 Strategi

Kebutuhan, keinginan, dan permintaan menjadi dasar utama adanya

pemasaran. Dimulai dengan mengenali dan merumuskan keinginan dan

kebutuhan dari konsumen pada segmen tertentu. Perumusan dilakukan karena

sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh kebutuhan konsumen karena

pasar yang begitu luas. Perusahaan perlu menetapkan segmen mana yang akan

dimasuki. Perusahaan perlu mengidentifikasi pasar total, membagi-baginya

menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling bagus

prospeknya, dan memfokuskan untuk melayani dan memuaskan segmen ini.

Tidak memungkiri pula bahwa terjadi begitu banyak persaingan yang

menuntut perusahaan untuk semakin kreatif melayani segmen yang disasar.

Menurut Kotler (2002:34), dalam peningkatan persaingan masing-masing

perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan

menampilkan produk atau jasa yang terbaik dan dapat memenuhi selera

konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah. Salah satunya adalah

jasa perawatan tubuh, seperti SPA.

Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Konsep mengenai strategi

terus berkembang dari masa ke masa. Menurut Assauri (1996:153), strategi

adalah rencana atau tindakan yang dijalankan untuk tetapi hidup dan

18  

Page 10: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

berkembang, guna mencapai tujuan. Selanjutnya, Chandler (dalam Rangkuti,

2005:3), strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam

kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas

alokasi sumber daya.

Definisi strategi yang lain, dinyatakan oleh Stoner, Freeman, dan Gilbert

(dalam Tjiptono, 1997:3), strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk

menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan

misinya.

Dari tiga definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa strategi adalah

seperangkat rencana cermat dan sistematis yang dipakai untuk dapat mencapai

tujuan dan sasaran yang sudah ditentukan. Strategi kemudian dijadikan

pedoman bagi perusahaan untuk dapat mengarahkan sumber daya dan usaha

perusahaan demi tercapainya tujuan berdasarkan misi dari perusahaan.

Strategi sebagai pedoman berarti strategi menjadi kesatuan arah bagi

segala aktivitas perusahaan. Ketika konsep strategi tidak jelas, keputusan yang

diambil pun akan menjadi tidak jelas yang mengakibatkan jauhnya perusahaan

untuk mencapai tujuan.

Kotler Amstrong (2008:276) menyatakan bahwa tidak ada satu strategi

terbaik untuk semua perusahaan. Setiap perusahaan harus menentukan apa

yang paling masuk akal dalam posisinya di industri serta tujuan, peluang, dan

sumber daya perusahaan.

2.5 Strategi Jemput Bola (Penggunaan Media Digital)

Strategi komunikasi pemasaran tidak hanya diperuntukkan bagi usaha

berskala besar, usaha kecil juga membutuhkan strategi komunikasi pemasaran

untuk mengembangkan usaha. Dalam konteks marketing, banyak organisasi

mulai memikirkan dan mencari metode penghematan. Sebab, biaya marketing

selalu menghabiskan dana yang tidak sedikit. Media digital menawarkan

kesempatan untuk efisiensi. Berupa pesan, yaitu yang hendak disampaikan

oleh komunikator kepada calon pelanggannya. Pesan tersebut dikemas

sedemikian rupa sesuai dengan tujuan yang diinginkan komunikator.

19  

Page 11: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

Penyampaian pesan iklan menggunakan internet ini yang sering disebut

dengan digital marketing.

Menurut Sanjaya & Tarigan (2009:47), digital marketing adalah kegiatan

marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media berbasis

web seperti blog, website, e-mail, adwords, ataupun jejaring sosial. Tentu saja

digital marketing bukan hanya bicara tentang internet tetapi juga mobile

technology.

Digital Marketing adalah praktek pemasaran yang menggunakan saluran

distribusi digital untuk mencapai konsumer dengan cara yang relevan,

personal dan cost-effective. Digital marketing pada dasarnya merupakan

sesuatu yang berkaitan dengan ide-ide yang dituangkan dalam dunia digital.1

Pelaku usaha harus jeli dalam menentukan strategi pemasaran apa yang

dipakai untuk dapat memenuhi tujuan usaha yang sudah ditetapkan karena

persaingan sangat ketat. Salah satunya strategi yang bisa dipakai adalah

jemput bola, lawannya yaitu tunggu bola. Jemput bola yaitu, dimana pelaku

usaha tidak lagi menjual produk/jasa dengan hanya menunggu kedatangan

pelanggan, melainkan mereka akan menghubungi pelanggan satu per satu dan

secara langsung menanyakan kebutuhan akan produk/jasa. Menghubungi bisa

berarti melakukan hubungan melalui telepon, internet, dan media lain serta

menghubungi pelanggan secara langsung.

Perkembangan teknologi media baru ini memungkinkan perusahaan untuk

dapat melakukan komunikasi 2 arah dengan pelanggannya dengan biaya yang

lebih murah.

a. Mobile Marketing

Mobile Marketing dapat dijadikan sebagai salah satu metode yang

efektif dalam menerapkan strategi pemasaran perusahaan. Manfaat

dari mobile marketing adalah dapat mengirim informasi berguna

tentang produk/jasa dari perusahan dengan mengirim SMS (Short

                                                            1 www.paramadina.ac.id/, diakses pada hari Senin, 15 Juli 2013

20  

Page 12: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

Message Service), BBM (Blackberry Messager), gambar, music, atau

video dari iklan perusahaan.

b. Internet Marketing

Menurut Agus Hermawan ( 2012:228), internet marketing diartikan

sebagai pemasaran yang menggunakan teknologi Internet sebagai

saluran penyampaian isi pesan kepada banyak orang secara

bersamaan dan seketika dalam suatu kurun waktu tertentu. Manfaat

dari pemasaran internet adalah biayanya yang relatif murah dan

muatan informasi yang besar.

2.6 Internet Marketing

Pemasaran secara online ada empat cara yang bisa dilakukan, yaitu

membuat etalase

elektronik (web / blog) , berpartisipasi dalam sosial media, memasang iklan

online, dan menggunakan email.

Layanan online menjadi begitu popular karena memberikan manfaat, baik

bagi pemasar juga bagi pembeli.

Bagi Pembeli :

1. Kemudahan : Dalam memesan jasa spa, pelanggan dapat

memesan produk 24 jam sehari dimana mereka berada.

Mereka tidak harus berkendara, mencari tempat parkir, dan

berjalan melewati gang yang panjang untuk mencari dan

menggunakan jasa spa. Tidak perlu pula kecewa karena tidak

perlu berkendara jauh hanya untuk menemukan bahwa jasa

tidak bisa dipakai.

2. Informasi : Pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi

komparatif tentang perusahaan, produk, dan pesaing tanpa

harus meninggalkan kantor atau rumah. Mereka dapat

memusatkan perhatian pada kriteria objektif seperti harga,

kualitas, kinerja, dan ketersediaan.

21  

Page 13: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

3. Rongrongan yang lebih sedikit : Dengan layanan online,

pelanggan tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan

faktor-faktor emosional.

Bagi pemasar, layanan online memiliki manfaat dalam hal :

1. Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar : Perusahaan

dapat dengan cepat menambahkan produk pada penawaran

mereka serta mengubah harga dan deskripsi.

2. Biaya yang lebih rendah : Pemasar online mencegah biaya

pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi, dan prasaran yang

menyertai.

3. Pemupukan hubungan : Pemasar online dapat berbicara

dengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka.

4. Pengukuran besar pemirsa : Pemasar dapat mengetahui

berapa banyak orang yang mengujungi situs online mereka

dan berapa banyak yang singgah di tempat tertentu dalam

situs tersebut.

2.7 Hasil Penelitian Sebelumnya

Tabel 2.1

Hasil Penelitian Sebelumnya

Yustisia Ditya Sari Angela Setiawan Mei Indraningrum

Judul Strategi Komunikasi

Pengemasan Pesan

Produk Speedy

Broadband Access

Internet PT. Telkom

Divisi V Jawa Timur

Efek kognitif

pengemasan pesan iklan

televisi shampo Dove

Indonesia versi SMS

quiz pada wanita

Surabaya

Strategi Jemput Bola

24 Mobile Spa

dalam Meraih Calon

Pelanggan

22  

Page 14: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

Tujuan

Penelitian

Untuk mengetahui

strategi komunikasi

pengemasan pesan

melalui media cetak

untuk mengetahui efek

kognitif

pengemasan pesan iklan

televisi Dove Indonesia

versi SMS Quiz pada

wanita

Surabaya.

Untuk mengetahui

bagaimana

pengemasan pesan

24 Mobile Spa

melalui media digital

untuk meraih calon

pelanggan

Jenis

Penelitian

Kuantitatif deskriptif Kuantitatif eksplanatif Kualitatif

deskriptif

Kesimpulan Strategi komunikasi

pengemasan pesan

yang dilakukan oleh

PT. Telkom Divre V

Jatim melalui media

cetak dapat diterima

oleh khalayak.

Pengemasan pesan

iklan televisi

shampo Dove Indonesia

versi SMS Quiz

memiliki hubungan

positif yang sangat

kuat dan berpengaruh

terhadap efek kognitif

wanita Surabaya.

Dilihat dari hasil penelitian terdahulu, maka penelitian kali ini jelas

memiliki perbedaan, yaitu :

1. Penelitian sekarang meneliti tentang pengemasan pesan

melalui media digital.

2. Penelitian sekarang bertujuan untuk melihat bagaimana

pengemasan pesan untuk meraih calon pelanggan.

3. Penelitian sekarang ini menggunakan jenis penelitian

kualitatif deskriptif

4. Penelitian sekarang ini dilakukan di Jakarta.

23  

Page 15: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

2.8 Kerangka Pikir

24 Mobile Spa Jakarta

(Komunikator)

Profil segmen sasaran 24 Mobile SPA

( Geografis, Psikografis, Perilaku)

PESAN

Strategi jemput bola

(melalui digital marketing sbg alat komunikasi pemasaran)

Isi Pesan Format Pesan Struktur Pesan

Penjelasan :

Mobile Spa muncul karena adanya kebutuhan akan adanya relaksasi, lebih

sehat, memperbaiki penampilan, memperlambat penuaan, dan ingin mencegah

berbagai macam penyakit tetapi kemacetan dan kondisi Jakarta yang semrawut

membuat wanita menjadi tidak punya kesempatan untuk merawat diri lantaran

malas antre, tempat spa jauh, macet, dll.

Strategi komunikasi pemasaran dapat terlaksana dengan baik yaitu dengan

terlebih dahulu melakukan pemetaan terhadap audiens sasaran. Memilih

audiens sasaran merupakan syarat yang harus dipenuhi agar langkah

24  

Page 16: BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaranrepository.uksw.edu/bitstream/123456789/8426/3/T1_362007103_BAB II.pdf · Perusahaan harus bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada

25  

selanjutnya dapat terpenuhi dengan tepat sasaran. Audiens sasaran akan sangat

mempengaruhi bagaimana perusahaan menyampaikan apa, bagaimana, kapan,

dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.

Setelah mengetahui profil segmen calon pelanggan dari 24 Mobile Spa.

Strategi untuk menemui pelanggan harus diperhatikan, salah satunya adalah

strategi jemput bola, yaitu dimana pemasar tidak hanya menunggu pasif tetapi

aktif. Dalam menjalankan strategi jemput bola tentunya ada pesan yang ingin

disampaikan pemasar kepada calon pelanggannya. Pesan ini yang akan

menentukan informasi seperti apa yang akan disampaikan. Sebuah pesan harus

mendapat Perhatian (Attention), mempertahankan Minat (Interest),

membangkitkan Hasrat (Desire), dan meraih Tindakan (Action). Sehingga,

ketika menyusun pesan, personel komunikasi harus memutuskan apa yang

harus dikatakan (isi pesan) dan cara mengatakannya (struktur dan format

pesan).

Dari langkah – langkah tersebut, maka akan dapat terlihat bagaimana

komunikasi pemasaran dalam konteks pengemasan pesan yang diterapkan

oleh 24 Mobile Spa untuk dapat meraih calon pelanggan ditengah persaingan

usaha home spa di Jakarta.