bab ii landasan teori · 14 2. 1. 2 peranan public relations menurut dozier & broom peranan...
TRANSCRIPT
13
BAB II
LANDASAN TEORI
2. 1 Umum
2. 1. 1 Pengertian Public Relations
Menurut Grunig dan Hunt Public Relations adalah “bagian dari
manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya”. (Kriyantono, 2015)
Menurut Tymson dan Lazar menyebut Public Relations “adalah upaya
yang direncanakan dan berkelanjutan untuk membangun dan memelihara
kesepahaman antara organisasi dan publiknya”. (Kriyantono, 2015)
Menurut Harrison Public Relations sebagai “fungsi membantu organisasi
mencapai tujuan-tujuannya melalui komunikasi yang efektif dan relasi-relasi yang
konstruktif”. (Kriyantono, 2015)
Dalam Public Relations News dinyatakan bahwa “Public Relations adalah
fungsi manajemen yang megevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan
prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik, serta
merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan
pemahaman dan penerimaan publik”. (Cutlip., et al, 2016)
Menurut Harlow Public Relations adalah:
Fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini
komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama
antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajamen problem atau
manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan
mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan
publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah
sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan
(trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis
sebagai alat utamanya. (Cutlip., et al, 2016)
14
2. 1. 2 Peranan Public Relations
Menurut Dozier & Broom peranan Public Relations dalam suatu
organisasi dapat dibagi empat kategori, yaitu:
1. Penasehat Ahli (Expert prescriber)
Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian
masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi
pakar PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan
pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau
mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert
prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations
yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu
menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada semua
pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta
saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik
dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process
fasilitator)
Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations
ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal yang dimaksudkan untuk
15
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adsiver) hingga
mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis
yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. Biasanya dalam dalam
menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang
dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian
dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang
tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Teknisi Komunikasi (Communications technician)
Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR professional sebelumnya yang
terkait dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication
technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of
communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung
dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi,
baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan
dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama
juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya
komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations
and communication media model). (Ruslan, 2014)
2. 1. 3 Tujuan Public Relations
Menurut Kriyantono dalam realita praktik Public Relations di perusahaan,
tujuan Public Relations diantaranya:
1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan
publiknya.
16
Tujuan kegiatan Public Relations pertama kali adalah berupaya
menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan
komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well-informed)
antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar
untuk mencegah kesalahan persepsi. Kesalahpahaman akibat salah persepsi atau
kekurangan infomrasi merupakan kesalahan mendasar dalam kegiatan komunikasi
(primary-breakdown of communication).
2. Membangun citra korporat (corporate image)
Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang
perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut
pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau
perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi
akan memengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral, memusuhi. Dengan
kata lain, citra korporat (corporate image) adalah citra keseluruhan yang dibangun
dari semua komponen (tubuh) perusahaan, seperti kualitas produk, keberhasilan
ekspor, kesehatan keuangan, perilaku karyawan, tanggung jawab sosial terhadap
lingkungan atau pengalaman konsumen yang menyenangkan atau meyedihkan
tentang pelayanan perusahaan.
3. Citra Korporat melalui Program CSR
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah program Public Relations
untuk melibatkan diri mengatasi persoalan-persoalan sosial di lingkungannya.
CSR adalah pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan
hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan
dan para stakeholder-nya. Setiap perusahaan seharusnya bertanggung jawab
17
memberikan kontribusi positif dengan cara ikut serta meningkatkan kesejahteraan
sosial. Secara berangsur akan terbentuk citra positif terhadap kegiatan sosial yang
dilakukan. Beberapa kegiatan bisa menjadi trade mark perusahaan yang
berpengaruh dalam memperkuat merek produk.
4. Membentuk opini publik yang favourable
Sikap publik terhadap perusahaan bila diekspresikan disebut opini publik.
Jadi, opini publik ini merupakan ekspresi publik mengenai persepsi dan sikapnya
terhadap perusahaan. Ada tiga jenis opini, yaitu opini positif (mendukung atau
favourable), negatif (menentang) dan netral.
5. Membentuk goodwill dan kerja sama
Pada tahap ini Public Relations sudah pada tahap tindakan nyata. Artinya
sudah tercipta jalinan kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung
keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata
mendukung program-program perusahaan. Goodwill dan kerja sama dapat
terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh Public Relations
perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada
publiknya, kemudian diikuti tindakan nyata perusahaan untuk komitmen
mewujudkan kepentingan publik. Tujuan menciptakan kerja sama berarti
membantu perusahaan dan publik untuk saling beradaptasi satu sama lain. Public
Relations adalah upaya-upaya perusahaan untuk mencipatakan kerja sama dengan
kelompok-kelompok masyarakat. (Kriyantono, 2016)
2. 1. 4 Tugas Public Relations
Menurut Cutlip., et al sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang
dilakukan oleh spesialis PR di tempat kerja, seperti:
18
1. Menulis dan Mengedit
Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature,
newsletter untuk karyawan dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan web
site dan pesan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato,
brosur, film dan script slide show, artikel perdagangan, iklan institusional, materi-
materi pendukung teknis lainnya.
2. Hubungan Media dan Penempatan Media
Mengontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance,
dan publikasi perdagangan agar mereka memublikasikan atau menyiarkan berita
dan feature tentang organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. Merespons
permintaan informasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke
sumber otoritas.
3. Riset
Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang muncul,
iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini kelompok
kepentingan dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder
organisasi. Mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah
elektronik. Mendesain program riset, survei, dan menyewa perusahaan riset.
4. Manajemen dan Administrasi
Pemograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan manajer lain,
menentukan kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan
tujuan, strategi dan taktik, menata personel, anggaran, dan jadwal program.
19
5. Konseling
Memberi saran kepada manajemen tentang masalah sosial, politik, dan
peraturan. Berkonsultasi dengan manajemen tentang cara mengatasi krisis, bekerja
sama dengan pengambil keputusan untuk menyusun strategi mengelola isu-isu
sensitif dan kritis.
6. Acara Special
Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba 10K, konvensi, open
house, pemotongan pita dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara
pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program
penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya.
7. Pidato
Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata
sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi
di depan audien penting.
8. Produksi
Membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan
pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, tata letak, dan computer
desktop publishing, perekaman audio, video dan editing; dan menyiapkan
presentasi audiovisual.
9. Training
Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi media
dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam
organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu
20
memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur, dan proses
organisasional.
10. Kontak
Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media, komunitas, dan
kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan
stakeholder penting dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan,
menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. Sebagai tuan
rumah dengan melakukan pertemuan dan jamuan untuk tamu dan pengunjung.
(Cutlip., et al, 2016)
2. 1. 5 Fungsi Public Relations
Menurut Public Relations Society of America sebagai sebuah fungsi
manajemen, PR mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. Memperkirakan, menganalisis, dan menginterpretasikan opini dan sikap
publik, dan isu-isu yang mungkin memengaruhi operasi dan rencana
organisasi, baik itu pengaruh buruk maupun baik.
2. Memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam organisasi
sehubungan dengan pembuatan keputusan, jalannya tindakan, dan komunikasi,
dan mempertimbangkan ramifikasi publik dan tanggung jawab sosial atau
kewarganegaraan organisasi.
3. Meriset, melaksanakan, dan mengevaluasi secara rutin program-program
aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan
untuk kesuksesan tujuan organisasi. Ini mungkin mencakup program
21
marketing, finansial, pengumpulan dana, karyawan, komunitas atau hubungan
pemerintah, dan program-program lain.
4. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha organisasi untuk
mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik.
5. Menentukan tujuan, rencana, anggaran, rekrutmen dan training staf,
mengembangkan fasilitas—ringkasnya, mengelola sumber daya yang
dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut di atas.
6. Contoh-contoh ilmu pengetahuan yang dibutuhkan dalam praktik PR
profesional adalah seni komunikasi, psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu
politik, ekonomi, dan prinsip manajemen etika. Pengetahuan teknis dan
keahlian dibutuhkan untuk meriset opini, analisis isu publik, relasi media,
direct mail, publikasi advertising institusional, produksi film/video, acara
special, pidato, dan prestasi. (Cutlip., et al, 2016)
2. 1. 6 Bagian-bagian dari Fungsi Public Relations
Menurut Cutlip., et al makna dan praktik PR komtemporer mencakup
semua aktivitas sebagai berikut:
1. Hubungan Internal, adalah bagian khusus PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer
dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
2. Publisitas, adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang
digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode
penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol
22
(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media
untuk pemuatan informasi tersebut.
3. Advertising, adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor
tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu
penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
4. Press Agentry, adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita
untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
5. Public Affairs, adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka
memengaruhi kebijakan.
6. Lobbying, adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin
dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan
memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
7. Manajemen Isu, adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespons isu-isu kebijakan publik yang
mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
8. Hubungan Investor, adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat
yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunikasi
keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
9. Pengembangan, adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba
yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan
23
anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. (Cutlip., et
al, 2016)
2. 2 Studi Literatur
2. 2. 1 Strategi Public Relations
Menurut Lukaszewski definisi Strategi adalah:
Kekuatan penggerak dalam setiap bisnis atau organisasi. Strategi adalah
kekuatan intelektual yang membantu mengorganisir, memprioritaskan, dan
memberi energi terhadap apa-apa yang mereka lakukan. Tanpa strategi
tidak ada energi. Tanpa strategi, tak ada arah. Tanpa strategi, tak ada
momentum. Tanpa strategi, tak ada pengaruh. (Cutlip., et al, 2016)
Menurut Cutlip., et al “Strategi dapat didefiniskan sebagai penentuan
tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan
alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut”. (Cutlip., et
al, 2016)
Menurut Adnaputra “Strategi Public Relations adalah alternatif optimal
yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam
kerangka suatu rencana Public Relations (Public Relations Plan). (Trisnawati &
Syarah, 2017)
Menurut Nova bauran strategi Public Relations, terdiri dari:
a. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,
gagasan, atau ide kepada khalayaknya;
b. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam
proses penyebaran informasi kepada khalayaknya, contoh kampanye PR,
seminar, pameran, launching, CSR;
c. News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak
yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi
24
yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayaknya dan
mendapat respons yang positif;
d. Corporate Identity (citra perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada
suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. Citra yang
terbentuk dapat berupa citra positif maupun citra negatif, tergantung dari
upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan
mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan;
e. Community Involvement (hubungan dengan khalayak) adalah sebuah relasi
yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, stockholder, media, masyarakat
di sekitar perusahaan, dan lain-lain);
f. Lobby and Negotiation (teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana baik
jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat PR dalam rangka
penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan
membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan baik dan dapat
meminimalisasi kegagalan;
g. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang sedang
mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh
perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama
melaksanakan aktivitasnya dalam rangka kesejahteraan masyarakat di
sekitarnya. (Trisnawati & Syarah, 2017)
Penerapan strategi terjadi dalam dua tahap, terdiri dari:
1. Rencana dalam Strategi Public Relations
25
Menurut Cutlip., et al perencanaan yang cermat dengan mengantisipasi
perkembangan yang dapat dilihat lebih mungkin untuk menghasilkan hal-hal
berikut:
a. Perencanaan terpadu di mana keseluruhan upaya akan menghasilkan
pencapaian yang pasti untuk tujuan spesifik.
b. Meningkatkan partisipasi dan dukungan manajemen.
c. Program yang lebih positif, bukan defensif.
d. Pertimbangan yang cermat terhadap pemilihan tema, timing, dan taktik.
(Cutlip., et al, 2016)
2. Manajemen dalam Strategi Public Relations
Menurut Cutlip., et al praktisi PR bekerja sama dengan manajer lain untuk
mengembangkan rencana program strategis. Meskipun masing-masing program
membutuhkan elemen unik, namun secara keseluruhan pendekatannya sama dari
satu rencana ke rencana lain. Proses perencanaan dan pemrograman biasanya
menggunakan langkah-langkah berikut:
a. Mendefinisikan peran dan misi. Menentukan sifat dan cakupan kerja yang
akan dilakukan.
b. Menentukan area hasil utama. Menentukan di mana tempat menginvestasikan
waktu, energi, dan bakat.
c. Mengidentifikasi dan menspesifikasi indikator efektivitas. Menentukan faktor
yang dapat diukur sebagai dasar penentuan sasaran.
d. Memilih dan menentukan sasaran. Menentukan hasil yang akan dicapai.
e. Menyiapkan rencana aksi. Menentukan bagaimana mencapai sasaran spesifik.
1) Pemrograman. Menentukan urutan tindakan dalam mencapai sasaran.
26
2) Penjadwalan. Menentukan waktu yang diperlukan untuk langkah-langkah
aksi dan sasaran.
3) Anggaran. Menentukan dan menggunakan sumber daya yang diperlukan
untuk mencapai sasaran.
4) Menetapkan akuntabilitas. Menentukan siapa yang akan mengawasi
pencapaian sasaran dan langkah-langkah aksi.
5) Mereview dan merekonsiliasi. Mengetes dan merevisi rencana tentatif, jika
diperlukan, sebelum melakukan aksi.
f. Menetapkan kontrol. Memastikan pencapaian sasaran secara efektif.
g. Berkomunikasi. Menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk
mencapai pemahaman dan komitmen dalam enam langkah sebelumnya.
h. Implementasi. Memastikan kesepakatan di antara orang-orang penting tentang
siapa dan apa yang dibutuhkan untuk upaya itu, pendekatan apa yang paling
baik, siapa yang perlu dilibatkan, dan langkah aksi apa yang perlu diambil
segera. (Cutlip., et al, 2016)
2. 2. 2 Humas Pemerintah
1. Pengertian Humas Pemerintah
Berdasarkan Keputusan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor
371/KEP/M. KOMINFO/8/2007 tentang Kode Etik Hubungan Masyarakat
Pemerintah:
yang dimaksud humas pemerintah adalah aktivitas lembaga dan atau individu
yang melaksanakan fungsi manajemen dalam bidang komunikasi dan
informasi kepada publik pemangku kepentingan (stakeholders) dan
sebaliknya. (Suprawoto, 2018)
Suprawoto mengutip dalam keputusan Menteri tersebut juga dibedakan antara
humas pemerintah dan humas pemerintahan, yaitu:
Didalam Pasal 1 (6) dinyatakan bahwa yang dimaksud dengan humas
pemerintahan adalah segenap tindakan-tindakan yang dilakukan oleh suatu
27
instansi/perusahaan dalam usaha membina hubungan yang harmonis dengan
khalayak internal dan eksternal dan membina martabat instansi/perusahaan
dalam pandangan khalayak internal dan eksternal guna memperoleh
pengertian, kepercayaan, kerja sama, dan dukungan dari khalayak internal dan
eksternal dalam pelaksanaan tugas pokok dan fungsinya. (Suprawoto, 2018)
2. Tujuan Humas Pemerintah
Menurut Cutlip., et al menjelaskan “Pemerintah menyentuh setiap aspek
masyarakat, dan hampir semua bagian pemerintah mengandalkan pada orang-
orang public affairs (humas). Tujuan dari humas pemerintah, terlepas dari level
dan tipe pemerintah, setidaknya mengandung tujuh tujuan yang sama”;
a. Memberi informasi konstituen tentang aktivitas agen pemerintah.
b. Memastikan kerja sama aktif dalam program pemerintah—voting, curbside
recycling, dan juga kepatuhan kepada program aturan—kewajiban
menggunakan sabuk pengamanan, aturan dilarang merokok.
c. Mendorong warga mendukung kebijakan dan program yang sudah
ditetapkan—sensus, program pengawasan keamanan lingkungan, kampanye
penyadaran akan kesehatan personal, bantuan untuk upaya pertolongan
bencana.
d. Melayani sebagai advokat publik untuk administrator pemerintah—
menyampaikan opini publik kepada pembuat keputusan, mengelola isu publik
di dalam organisasi, meningkatkan aksesibilitas publik ke pejabat
administrasi.
e. Mengelola informasi internal—menyiapkan newsletter organisasi,
pengumuman elektronik, dan isi dari situs Internet organisasi ke karyawan.
28
f. Memfasilitasi hubungan media—menjaga hubungan dengan pers lokal;
bertugas sebagai saluran untuk semua pernyataan media; memberitahu tentang
organisasi, praktiknya, dan kebijakannya.
g. Membangun komunitas dan bangsa—menggunakan kampanye kesehatan
publik dengan dukungan pemerintah dan program keamanan publik lainnya
dan mempromosikan berbagai program sosial dan pembangunan. (Cutlip., et
al, 2016)
3. Manfaat Humas Pemerintah
Menurut Liu dan Levenshus, manfaat humas pemerintah terdiri dari:
a. Public Relations memajukan arus informasi yang akurat dan benar,
komunikasi yang terbuka dan transparan mendorong kredibilitas dan
mendapatkan kepercayaan di insitusi global. Apalagi di era global seperti
sekarang ini. Batas negara seperti sudah menjadi semu.
b. Humas melayani kepentingan publik dengan menyediakan sesuai
kebutuhannya. Dalam masyarakat yang demokratis kejelasan dan informasi
yang diperlukan untuk membantu diseputar informasi dan pembuatan
keputusan.
c. Public Relations membantu untuk membangun rasa saling pengertian di antara
beragam institusi global dan sasaran humas.
d. Public Relations melayani kepentingan publik dnegan mengubah sikap dan
perilaku terhadap beberapa isu-isu sosial yang paling menjadi perbincangan di
dunia, seperti mulai dari kesadaran kanker payudara, dan mengemudi sambil
merokok dan obesitas. Di industri humas juga berusaha mencegah
kekecewaan konsumen, kesadaran dalam meningkatkan kualitas hidup, kasus-
29
kasus berharga yang menjadi sebab kemajuan dan memberikan pelayanan jasa
bagi instansi yang membutuhkan bantuan hubungan masyarakat, tapi tidak
bisa menjangkaunya. (Suprawoto, 2018)
4. Tugas Humas Pemerintah
Menurut Millet, Humas/PR dalam dinas instansi/lembaga kepemerintahan
terdapat beberapa hal untuk melaksanakan tugas utamanya, yaitu sebagai berikut.
a. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan-keinginan dan aspirasi
yang terdapat dalam masyarakat (learning about public desires and
aspiration).
b. Kegiatan memberikan nasihat atau sumbang saran untuk menanggapi apa
sebaliknya dilakukan oleh instansi/lembaga pemerintah seperti yang
dikehendaki oleh pihak publiknya (advising the public about what is should
desire)
c. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan memuaskan yang
diperoleh antara hubungan publik dengan para aparat pemerintahan (ensuring
satisfactory contact between public and government official)
d. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan
oleh suatu lembaga/instansi pemerintah yang bersangkutan (informing and
about what an agency is doing) (Ruslan, 2014)
Menurut Dimock dan Koenig, pada umumnya tugas-tugas dari pihak
Humas instansi atau lembaga pemerintah, yaitu sebagai berikut:
30
a. Upaya memberikan penerangan atau informasi kepada masyarakat tentang
pelayanan masyarakat, kebijaksanaan serta tujuan yang akan dicapai oleh
pemerintah dalam melaksanakan program kerja tersebut.
b. Mampu untuk menanamkan keyakinan dan kepercayaan serta mengajak
masyarakat dalam partisipasinya atau ikut serta pelaksanaan program
pembangunan di berbagai bidang, sosial, budaya, ekonomi, politik, serta
menjaga stabilitas dan keamanan nasional.
c. Kejujuran dalam pelayanan dan pengabdian dari aparatur pemerintah yang
bersangkutan perlu dipelihara atau dipertahankan dalam melaksanakan tugas
serta kewajibannya masing-masing. (Ruslan, 2014)
5. Fungsi Humas Pemerintah
Peraturan Menteri Negara Pemberdayaan Aparatur Negara dan Reformasi
Birokrasi Republik Indonesia Nomor 30 Tahun 2011 tentang Pedoman Umum
Tata Kelola Kehumasan Dalam Peraturan Menpan dan RB tersebut menyebutkan
fungsi humas pemerintah adalah:
a. Membentuk, meningkatkan, serta memelihara citra dan reputasi positif
instansi pemerintah dengan menyediakan informasi tentang kebijakan,
program, dan kegiatan instansi.
b. Menciptakan iklim hubungan internal dan eksternal yang kondusif dan
dinamis. Ini sangat penting dilakukan, karena yang sering terjadi humas
pemerintah selalu lebih mementingkan eksternal dan melupakan internal.
c. Menjadi penghubung instansi dengan publiknya. Tentunya setiap unit dalam
organisasi memiliki tugas dan fungsi masing. Demikian juga dengan humas
pemerintah, harus mampu menjadi penghubung instansi dengan
31
masyarakatnya. Dengan demikian, unit lain yang dapat bekerja dengan tenang
tanpa mendapat beban permintaan informasi dan berkomunikasi dengan
masyarakat yang memerlukan .
d. Melaksanakan fungsi manajemen komunikasi, yang meliputi kegiatan
perencanaan, pelaksanaan, pengendalian dan pemberian masukan dalam
mengelola informasi. Sudah barang tentu dalam melaksanakan tugas dan
fungsinya humas pemerintah melaksanakan fungsi manajemen agar semua
programnya bisa berjalan dengan baik. (Suprawoto, 2018)
Tabel II.1.
Perbedaan Humas dengan Humas Pemerintah
No. Humas Humas Pemerintah
1. Berada di luar pemerintahan
Di dalam lingkup penyelenggaraan negara
(dalam arti luas meliputi eksekutif, legislatif,
yudikatif, dan lembaga negara yang lainnya).
Di dalam penyelenggaraan pemerintah atau arti
sempit humas pemerintah hanya di lingkup
eksekutif saja.
2. Yang menjadi fokus perhatian
publik dan stakeholder.
Yang menjadi fokus perhatian tidak hanya
publik, stakeholder namun juga seluruh warga
negara atau masyarakat.
3.
Operasional humas merupakan
upaya untuk membentuk citra
perusahaan.
Operasional humas selain upaya membentuk
citra organisasi, pelayanan juga memenuhi hak
masyarakat untuk mendapatkan akses informasi
dan berkomunikasi
4. Ada sebuah produk yang
diperjualbelikan. Tidak ada yang diperjualbelikan.
Sumber: (Suprawoto, 2018)
2. 2. 3 Publistas
1. Pengertian Publisitas
32
Menurut Lesly pengertian Publisitas adalah:
Seorang liaison (penghubung) antara organisasi atau perusahaan tempat dia
bekerja dan media. Secara efektif, hubungan ini berlangsung dalam jangka
panjang bergantung pada kemampuan merepresentasikannya untuk mencapai
kepuasan, yang perlu diperkenalkan kepada orang lain. Dengan cara ini
publisitas seperti seorang katalisator yang mengubah unsur-unsur transaksi
dengan tetap tidak mencampuradukkannya dengan hal lain. Bahwa
memerlukan pemeliharaan penilaian dan standar-standar jurnalistik yang logis
dalam transaksi dengan klien, termasuk advocacy secara penuh untuk dapat
dengan mudah menyiapkan secara tuntas, adanya para pejabat yang dapat
merespons dengan cepat kepada media. Hal ini juga memerlukan keterbukaan
dan kejujuran, sebagaimana mengakomodasi dan menyadari pentingnya
media. (Ardianto, 2014)
Menurut Ardianto, Publisitas adalah:
Penyampaian pernyataan kepada pers atau media massa mengenai kegiatan
sebuah organisasi atau seseorang. Publisitas merupakan kegiatan paling awal
dari Public Relations”. Fungsi dan tugas Public Relations adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi berbagai media
tentang kegiatan instansi, yang seharusnya diketahui oleh publik. PR juga
berfungsi dan bertugas menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan
positif dari publik atau masyarakat. Dalam hal ini, fungsi dan tugas PR adalah
membuat berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan media,
wartawan atau reporter untuk membentuk, meningkatkan dan memelihara citra
positif dan reputasi baik organisasi/perusahaan. Publisitas ini bisa melalui
event, campaigns, dan programs. (Ardianto, 2014)
Menurut Ardianto, publisitas dilakukan pada media massa dan nonmedia
massa. Berikut ini beberapa definisi mengenai publisitas:
a. Suatu teknik bercerita mengenai seseorang, suatu badan, suatu hal.
b. Teknik untuk mengerahkan perhatian dan kemauan baik dari publik terhadap
seseorang atau suatu badan.
c. Berita mengenai kejadian-kejadian yang direncanakan.
d. Teknik penyiaran suatu berita mengenai peristiwa yang direncanakan terlebih
dahulu dalam media massa tanpa membayar untuk kepentingan seseorang,
suatu badan atau suatu hal.
e. Publicity is planned news.
f. Publicity is good news, not bad news. (Ardianto, 2014)
33
2. Tujuan Publisitas
Menurut Hachigan “Publisitas bertujuan memperoleh perhatian publik
melalui penyebaran di media cetak dan elektronik, mencakup surat kabar,
majalah, tv, radio, talk show dan acara-acara lain, publisitas online, kelompok-
kelompok, dan website”. (Ardianto, 2014)
3. Tahapan Membuat Publisitas
Menurut Lesly, tahap-tahap yang dilakukan dalam perencanaan publisitas:
a. Penelitian, menganalisis sejarah dari fakta-fakta subjek yang berbeda yang
dipublisitaskan, menelusuri catatan buku, cek bank, dan data computer dengan
orang-orang penting yang dapat memberi masukan.
b. Penetapan tujuan. Publisitas dibuat untuk surat kabar, majalah, televisi,
majalah perusahaan, atau publisitas dagang dan surat langsung.
1) Sectional publicity mengenai masalah dan ilustrasi untuk community
newspaper (surat kabar komunitas).
2) Regional publicity menggunakan berita dan foto dengan menghasilkan
berita untuk tujuan publikasi khusus area-area lokal.
3) National publicity menggunakan berita dan foto ke media nasional dan
televisi.
c. Perencanaan kerja dengan media, dengan para wartawan media cetak atau
reporter televisi.
d. Kesiapan layanan publisitas, publikasi yang menyediakan tips lebih lanjut bagi
media dan para penulis naskah yang diperlukan bagi pembuat publistas.
e. Penentuan pembicara. Pembicara yang mudah dihubungi, orang-orang yang
pandai berbicara yang memiliki otoritas tentang suatu objek.
34
f. Pembuatan pattern, sejumlah organisasi yang menyediakan layanan untuk
menarik keperluan para publisitas (pembuat publisitas).
g. Pembuat anggaran problem dasar dalam suatu kampanye publisitas atau dalam
perencanaan publisitas adalah formulasi tentang anggaran. Idealnya publisitas
harus menentukan tujuan, batasan geografis, media yang digunakan dan
penetapan anggaran.
h. Pembuat judul aktivitas, secara teratur jadwal publisitas ini masuk pada
kalender organisasi. (Ardianto, 2014)
2. 2. 4 Citra
1. Pengertian Citra
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, “pengertian citra adalah; (1) kata
benda, gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak
mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau
kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi”.
(Ardianto, 2014)
Menurut Ardianto, “Citra adalah image: the impression, the feeling, the
conception which the public has a company; a consciously created impression of
an object, person or organization (Citra adalah perasaan, gambaran diri publik
terhadap perusahaan, organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja
diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi)”. (Ardianto, 2014)
Frank Jefkins, Pakar PR dari Inggris, mengatakan bahwa “citra adalah
kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari
pengetahuan dan pengalamannya”. (Ardianto, 2014)
35
Jalaluddin Rakhmat menyebutkan bahwa “citra adalah penggarambaran
tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas”. (Ardianto, 2014)
Walter Lippman menyebutkan “citra sebagai the picture in our head”. (Ardianto,
2014)
2. Jenis-jenis Citra
Ardianto membagi jenis citra kedalam beberapa jenis. Jenis-jenis citra:
Pertama, citra bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat pada orang atau
anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai
pandangan luar terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak
tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan sesungguhnya. Kedua, citra yang
berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan
yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Ketiga, citra yang
diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya
citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang
ada. Keempat, citra perusahaan atau citra lembaga (corporate image) adalah citra
dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra
perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau jasanya. Kelima, Citra
majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah (individu), cabang atau perwakilan
dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang
belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Variasi citra tersebut harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan harus
ditegakan secara keseluruhan. (Ardianto, 2014)
3. Mengukur Citra
36
Menurut Baskin dan Aronoff, “survei citra organisasi bertujuan mengukur:
(1) bagaimana ketidakasingan (familiar) publik dengan organisasi, para pejabat
perusahaan, produk, kebijakan dan aspek lainnya; (2) karakteristik berbagai
atribut publik terhadap organisasi; (3) derajat persepsi positif dan negatif”.
(Ardianto, 2014)
Menurut Nelisen, “dalam barometer citra mencangkup aspek-aspek
perilaku seperti halnya opini-opini dalam metode komunikasi. Ringkasnya,
elemen-elemen dasar pengukuran citra perusahaan, yakni familiarity (tidak asing
lagi) terhadap organisasi, karakteristik atribut orang-orang dan value assessment
(nilai taksir)”. (Ardianto, 2014)
2. 2. 5 Opini Publik
1. Pengertian Opini Publik
Menurut Cutlip., et al gagasan umum tentang Opini Publik:
Menyatakan bahwa opini publik adalah sekumpulan pandangan individu
terhadap isu yang sama. Tetapi pendekatan “kesepakatan individual” untuk
mendefinisikan opini publik ini melupakan bahwa ini bersifat publik. Kognisi
individu barangkali mewakili atau barangkali tidak mewakili konsensus, atau
“pemikiran bersama.“ Sebab, konsensus lebih merepresentasikan jenis opini
yang membentuk atau dibentuk oleh diskusi publik di kalangan pihak-pihak
yang berbagi “sense of commoness.” (Cutlip., et al, 2016)
Cutlip., et al berkesimpulan Opini Publik adalah:
Jadi opini publik lebih dari sekedar kumpulan pandangan yang dianut oleh
suatu kategori kelompok individu pada satu waktu. Opini publik tidak bisa
hanya didefinisikan sebagai sebuah keadaan kesadaran individu. Sebaliknya,
opini publik merefleksikan proses dinamis di mana ide-ide “diekspresikan,
disesuaikan, dan dikompromikan melalui dalam rangka menuju determinasi
kolektif dari suatu arah tindakan.” (Cutlip., et al, 2016)
Menurut Price dan Robert, Opini Publik dapat ditemukan diantaranya:
Opini publik dijumpai diantara publik, atau kelompok orang yang
berkomunikasi yang memiliki kepentingan yang sama. Mereka secara kolektif
menganut pandangan tentang suatu isu, mengapa isu itu menjadi perhatian,
37
dan apa yang harus dilakukan dalam situasi itu. Proses ini jelas berlangsung
terus-menerus. (Cutlip., et al, 2016)
2. Pengertian Publik
Menurut filsuf dan pendidik Dewey, mendefinisikan Publik sebagai berikut:
Unit sosial yang aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat yang
mengenali problem bersama yang akan mereka cari solusinya secara bersama-
sama. Dia menulis bahwa publik dibentuk dengan “pengakuan akan adanya
konsekuensi buruk dari kepentingan bersama.“ Tetapi, tanpa komunikasi,
publik ”akan tetap seperti bayangan tanpa bentuk, mencari dirinya sendiri,
tetapi hanya berhasil menangkap bayang-bayang ketimbang substansinya.”
(Cutlip., et al, 2016)
Menurut Grunig memperluas konsep Dewey dengan membeberkan tiga
faktor yang menggerakkan publik laten menjadi publik aktif yang melakukan
komunikasi:
a. Pengenalan problem merepresentasikan sejauh mana orang menyadari bahwa
ada yang tidak beres dalam suatu situasi, dan karenanya mereka tahu bahwa
mereka butuh informasi.
b. Pengenalan batas batas merepresentasikan sejauh mana orang memandang
diri mereka dibatasi oleh faktor eksternal, dan sejauh mana mereka
memandang bahwa mereka dapat berbuat sesuatu untuk suatu itu. Jika orang
mengira bahwa mereka bisa berbuat sesuatu atau bisa memengaruhi situasi
problem, mereka akan mencari informasi untuk merencanakan suatu tindakan.
c. Level keterlibatan merepresentasikan sejauh mana orang memandang dirinya
terlibat dan dipengaruhi oleh situasi. Dengan kata lain, semakin mereka
memandang diri terkait dengan situasi, semakin mungkin mereka akan
mengomunikasikan hal ini.
38
Tiga variabel tersebut diukur berdasarkan seberapa aktif atau pasifkah
perilaku komunikasi suatu publik. Perilaku komunikasi aktif dinamakan
pencarian informasi karena orang dalam kelompok itu kemungkinan akan
mencari informasi tentang isu. Perilaku komunikasi pasif disebut pemrosesan
informasi sebab audien yang pasif mungkin memerhatikan atau tidak
memerhatikan suatu pesan. (Cutlip., et al, 2016)
3. Macam-macam Karakter Publik
Menurut Grunig dan Repper terdapat empat tipe publik, yang terdiri dari:
a. All-issue publics bersikap aktif dalam semua isu.
b. Appathetic publics tidak memerhatikan atau tidak aktif terhadap semua isu.
c. Single-issue publics aktif pada satu atau sejumlah isu terbatas.
d. Hot issue publics baru aktif setelah semua media mengeskpos hampir semua
orang dan isu menjadi topik sosial yang diperbincangkan secara luas. (Cutlip.,
et al, 2016)